Wprowadzenie do tematu reklamy społecznej

W toku rozwoju cywilizacji, reklama wdarła się w życie każdego z nas. Widzimy ją wszędzie – w tramwajach, telewizji, gazetach, skrzynkach na listy, na budynkach, samochodach. Gdzie nie spojrzymy, nasz wzrok prędzej czy później je wypatrzy. Czasem jednak nawet ich nie widać, ale doskonale słychać. W radio, na przystanku autobusowym czy na zakupach w markecie. Widzimy je w Internecie, zrywamy z klamek przed wejściem do domów, wyjmujemy ze skrzynek pocztowych, znajdujemy na firmowej wycieraczce... Reklamy są wszędzie. Zagościły w naszych domach nie tylko dzięki formom, jakimi nas atakują, ale przede wszystkim dzięki swoim zawartościom treściowym. Oprócz tego, że reklamy informują, perswadują i przekonują, dotykają też naszych pragnień, sfery emocjonalnej i tworzą nasze potrzeby.
Od niedawna reklamy dotykają także najgłębszych pokładów humanizmu, apelują do naszej dobrej woli, pokazują zło świata i nieszczęścia, jakie spotykają ludzi. Mowa o reklamach społecznych, które w ostatnich latach rozwinęły się w Polsce w sposób bardzo widoczny, stając się wyrazistym i stałym elementem naszej rzeczywistości. Twórcy reklam społecznych skutecznie pokazują i nagłaśniają kwestie ważne, „sprawy do załatwienia”, przyczyniając się do tego, że kreowane akcje społeczne za każdym razem wpływają pozytywnie na społeczeństwo, w sensie jego otwierania się na różne problemy społeczne i współczesne zagrożenia. Ten typ przekazu nie jest nastawiony na sprzedaż, ani na zysk w takim rozumieniu, jak reklama komercyjna. W reklamie społecznej chodzi nie o pieniądze, a o dobra wyższego rzędu.
Reklama społeczna, inaczej reklama non profit, reklama niekomercyjna czy też reklama społecznie użyteczna, przede wszystkim promuje idee. To właśnie dzięki reklamom i akcjom społecznym dowiadujemy się o istnieniu wielu społecznych problemów, zaczynamy dostrzegać wokół siebie sprawy, których na co dzień nie widzielismy lub widzieć nie chcieliśmy. Co najważniejsze, dzięki reklamie społecznej nie tylko zauważamy kwestie ważne, wymagające reakcji otoczenia i naszej interwencji, ale także chcemy te problemy likwidować, stajemy się bardziej otwarci na tego rodzaju inicjatywy mogące zdziałać wiele dobra i przynieść jeszcze więcej zmian na lepsze.
Praktycznie wszyscy mamy w rodzinie albo wśród znajomych osoby, które mogłyby stać się bohaterami reklamy społecznej. Weźmy przykladowo pod uwagę osoby palące i to, jak trudno jest przekonać je nam do rzucenia palenia. Wyobraźmy sobie, że twórca reklamy społecznej ma na to tylko około 30 sekund. Tylko tyle, aby zmienić postawę nie jednej, lecz tysiąca osób. I aż tyle, aby dokonywać ogromnych zmian w postawach i zachowaniach. Nie bez powodu państwo wspiera tego typu działania społeczne. Warto wspomnieć chociażby o obowiązującej już od ponad roku ustawie zakazującej palenia w miejscach publicznych, którą poparło większość Polaków, a która przyczyniła się do znacznego zmniejszenia narażenia pracowników i klientów lokali na bierne palenie. W październiku 2011r. przeprowadzono badanie sondażowe, z którego jasno wynika, że 62% Polaków jest za wprowadzeniem całkowitego zakazu palenia we wszystkich miejscach publicznych, lokalach i zakładach pracy, bez możliwości wydzielania palarni. Co ważne, wprowadzenie zakazu palenia wpłynęło pozytywnie na zachowania palących, ponieważ około 11% palących zadeklarowało, że z powodu zakazu, podjęło próbę rzucenia palenia lub całkowicie zerwało z nałogiem.
Reklama społeczna jest jedną z najmłodszych typów reklam, jedyną która ma na celu lansowanie idei, wartości i postaw pożądanych z punktu widzenia ogółu społeczeństwa. Promuje ona wartości demokratyczne i postawy obywatelskie, walczy z patologiami i radzi jak postępować, aby uniknąć zagrożenia. Ta o zabarwieniu dobroczynnym odwołuje się do współczucia, angażuje obywateli w pomoc innym ludziom, ofiarom przemocy domowej, biedy, kataklizmów, wypadków, chorób czy patologii. Bo kto z nas nie zna Pajacyka, nie słyszał o Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy, nie oddawał darów dla potrzebujących czy nie segregował śmieci? Działamy społecznie, ponieważ zachęca nas do tego reklama społeczna. Dzięki niej zaczynamy zwracać uwagę na problemy, przeżywamy wewnętrzne katharsis, po czym przystępujemy do działania. Dzięki każdej akcji społecznej czegoś się uczymy, coś się w nas zmienia, reagujemy i mamy szansę, aby spełnić jakiś dobry uczynek.
Tematem niniejszej pracy dyplomowej jest analiza wpływu reklam społecznych na postawy i zachowania jej odbiorców z różnych grup docelowych. Spróbuję odpowiedzieć w niej na zasadnicze pytanie, czy wysiłek włożony przez twórców reklam niekomercyjnych przynosi oczekiwane efekty czy zyskuje miano syzyfowej pracy.
Realizacja celów teoretycznych polegać będzie na:
- analizie literatury przedmiotu, czasopism poruszających dany temat, źródeł internetowych i innych materiałów uwzględniających tematykę reklamy społecznej, po ich uprzednim wyselekcjonowaniu pod względem posiadanych wartości poznawczych oraz praktycznej użyteczności podczas redagowania treści niniejszej pracy,
- opisaniu i wyjaśnieniu pojęć kluczowych, występujących w pracy i dotyczących tematu,
Realizacja celów praktycznych polegać będzie na:
- przedstawieniu jakie znaczenie mają reklamy społeczne w życiu społeczeństwa polskiego i jak są one postrzegane przez odbiorców,
- przedstawieniu wniosków wynikających z analizy przeprowadzonej na podstawie ankiet.
Motywacja do podjęcia niniejszego tematu pracy wynika z moich zainteresowań. Od dawna śledzę różne kampanie społeczne, zastanawiając się nad tym, jakie przynoszą one efekty i czy osiągają zamierzone cele. Niektóre z reklam społecznych są bardzo poruszające, inne kontrowersyjne, a jeszcze inne bardzo smutne. Każdy przedstawiany temat wydaje mi się jednak równie ważny i warty naświetlenia.
Do dokonania analizy i opisu zjawiska reklamy społecznej skłonił mnie także brak zwartych polskich publikacji na temat idei kampanii społecznych oraz aspektów kulturowo-historycznych tworzenia działań prospołecznych. Moim celem było zebranie informacji na temat reklamy społecznej, rozproszonych po literaturze przedmiotu.
Powyższym celom została podporządkowana struktura pracy, składająca się czterech rozdziałów.
Rozdział pierwszy to wprowadzenie do problematyki reklamy społecznej. Przybliżono w nim definicję reklamy społecznej i pojęć z nią związanych, a także wskazano na różnice dzielące reklamę niekomercyjną od jej komercyjnego odpowiednika. W dalszej części rozdziału omówiono proces powstawania reklamy społecznej, jej strategie oraz budżet. Ta część pracy ma na celu wyjaśnienie niezbędnych terminów związanych z reklamą społeczną.
W rozdziale drugim scharakteryzowano i rozróżniono pojęcia postaw i zachowań oraz dokonano ich klasyfikacji ze względu na różne kryteria. Rozdział ten zakończono omówieniem zmian postaw i zachowań w reklamie społecznej.
Rozdział trzeci poświęcono opisaniu determinantów skuteczności reklamy społecznej w zależności od grupy tematycznej, grupy docelowej, emocji oraz bohatera reklamy społecznej. Zwrócono też uwagę na środki modyfikacji postaw i zachowań oraz uwzględniono też w nim analizę wpływu reklam społecznych na postawy i zachowania odbiorców na przykładzie różnych kampanii społecznych.
Elementem łączącym całość rozważań teoretycznych jest ostatnia, czwarta część niniejszej pracy, w której dokonano prezentacji badań własnych. Na tej podstawie sporządzono sprawozdanie, w którym wskazano na postrzeganie reklam społecznych przez odbiorców oraz ich stosunek do wybranych kwestii społecznych.