Praca kontrolna z Gospodarki i gospodarowania

Temat: Rola informacji w działalności marketingowej firmy.
Mgr Urszula Lipińska

Komunikacja marketingowa stanowi istotny, integralny instrument strategii marketingowej i praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa. Nawiązując do znanego stanowiska J. Daweya, można wręcz stwierdzić, że przedsiębiorstwo istnieje dzięki przekazywaniu informacji komunikowaniu się, że natura przedsiębiorstwa, i każdej organizacji, wyraża się właśnie w procesach przekazu i komunikowania się z otoczeniem. Obejmuje ono zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność cenową.
Komunikacja jest kategorią złożoną i wielopłaszczyznową, a jej analiza zmusza do przyjęcia różnych, interdyscyplinarnych założeń teoretycznych. Przedmiot i charakter niniejszej pracy stanowią jednak przesłankę do podejścia wyraźniej selektywnego, zmierzającego do próby implementacji dorobku „teorii komunikacji” do perspektywy marketingu, jego założeń teoretycznych i praktyki realizacji. Podejście to jest uzasadnione także tym, iż – jak zauważa
T. Goban-Klas – „w istocie nie ma uniwersalnej nauki o komunikowaniu, lecz różne płaszczyzny i sposoby jej uprawiania”. Konsekwencją tego są różne, odmienne płaszczyzny definiowania komunikacji:
· komunikacja jako transmisja informacji (przekazanie w prasie informacji o akcji otwartych drzwi u dealerów samochodów marki X, opublikowanie przez wydawnictwo katalogu Zapowiedzi wydawnicze),
· komunikacja jako percepcja przekazu (rozumienie przez adresata treści i intencji przekazu promocyjnego, wyrażonego w postaci np. reklamy informującej o finansowaniu przez przedsiębiorstwo akcji charytatywnej),
· komunikacja jako oddziaływanie (ludzi i instytucji na siebie – kształtowanie potrzeb i ukierunkowanie popytu poprzez kampanię reklamową),
· komunikacja jako łączenie (tworzenie wspólnoty – np. klub posiadaczy motocykli Harley Davidson czy telefonów komórkowych Nokia),
· komunikacja jako interakcja (np. proces negocjacji handlowych, składanie zamówień za pomocą Internetu, poczty elektronicznej),
· komunikacja jako wymiana (przekazanie przez klienta swojej opinii sprzedawcy na temat produktu czy oferty firmy),
· komunikacja jako składnik procesu społecznego (np. kształtowania przez promocję zachowań społecznych w wielkiej sali w wyniku procesów globalizacji rynków, formowanie wizerunku firmy w opinii społecznej i świadomości znaczących segmentów i megasegmentów rynku).


Elementy komunikacji marketingowej

Istota komunikacji marketingowej, w nawiązaniu do podstawowych założeń socjologii, sprowadza się do systemu czy procesu przekazywania informacji (treści symbolicznych) pomiędzy przedsiębiorstwem (nadawcą) a jego otoczeniem (odbiorcą, interesariuszmi) poprzez określony kanał i środki komunikowania. Proces ten obejmuje 6 podstawowych elementów:
· uczestników komunikacji: nadawcę i odbiorcę,
· przekaz (komunikat),
· kanał transmisji przekazu,
· szumy (zakłócenia),
· sprzężenie zwrotne oraz
· kontekst komunikacji.

Uczestnikami procesu komunikacji są zawsze dwie strony: nadawca i odbiorca przekazu. Nadawcą jest przedsiębiorstwo z określona misją, wyraźnie wyartykułowaną wiązka celów i oczekiwań, możliwych do zrealizowania na określonym rynku. Komunikowanie jest niezbywalną, wręcz organiczną funkcją każdego przedsiębiorstwa, której nie może przenieść na innych uczestników gry rynkowej i procesu wymiany, mimo iż z ich pomocy niewątpliwie korzysta (agencje reklamy, środki masowej komunikacji, firmy konsultingowe). Nadawca opracowuje koncepcje komunikacji rynkowej, która ma służyć realizacji ustaleń strategii funkcjonowania i rozwoju. Koncepcja ta obejmuje przede wszystkim ustalenie celów komunikacji, docelowe grupy działań promocyjnych, ich formy, środki, budżet i zasady realizacji.
Odbiorca jest adresatem przekazów emitowanych przez nadawcę. Elementem łączącym odbiorcę z nadawcą jest wspólnota potrzeb i interesów: odbiorca reprezentuje określoną strukturę i hierarchię potrzeb, popartą funduszem nabywczym, nadawca natomiast tworzy określony „zestaw użyteczności”, mogący zaspokoić potrzeby i preferencje nabywcy. Ich wzajemne „spotkanie” jest możliwe poprzez komunikację – informowanie, nakłanianie, perswadowanie. Informacje przekazywane przez nadawcę, przy przekroczeniu progu wrażliwości odbiorcy na bodźce, uruchamiają procesy percepcji, dekodowania i przyswajania. Złożone, wewnętrzne procesy wartościowania informacji są uwarunkowanie przez wiele zmiennych osobowościowych (psychologicznych), społecznych, ekonomicznych i kulturowych, kształtujących mechanizm zachowań rynkowych.
Przekaz (komunikat) to kompleksowa struktura i centralny element procesu komunikowania, obejmujący:
· znaczenia,
· symbole,
· kodowanie i dekodowanie,
· formy i organizację.
Znaczenie jako atrybut przekazu wyraża cele, zamiary i intencje nadawcy. Skuteczność komunikowania wymaga, aby znaczenie zostało właściwie odczytane przez adresatów, w przeciwnym bowiem razie staje się dla nich niezrozumiałe. Oznacza to konieczność operowania przez uczestników procesu komunikacji tymi samymi symbolami, które stanowią słowa, dźwięki, obrazy, ale także gesty, mimika i wyraz twarzy, ton głosu i inne formy komunikacji niewerbalnej.
Przełożenie znaczeń na symbole stanowi istotę kodowania przekazu, dokonywanego przez nadawcę. Klasycznym przykładem tej transformacji jest tworzenie haseł reklamowych (sloganów), wyrażających w skróconej, symbolicznej właśnie formie główne idee komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Proces odwrotny – rozszyfrowywanie symboli na konkretne znaczenia na płaszczyźnie odbiorcy – oznacza dekodowanie przekazu.
Ważnymi charakterystykami przekazu są jego forma i organizacja. Forma przekazu powinna być dostosowana do oczekiwań audytorium przekazu, uwzględniać i szanować systemy wartości i przekonania docelowej grupy odbiorców, ale również zwyczaje i standardy życia społecznego itp. Przekaz powinien być także właściwie, zgodnie z zasadami zarządzania, zorganizowany. Z jednej strony ma zapewniać realizację celów nadawcy, z drugiej zaś czynić to w sposób efektywny.
Kanał przekazu stanowi sposób i środek dotarcia z komunikatem do odbiorcy. Ma on zróżnicowany charakter. Kanałem jest bowiem zarówno system nerwowy człowieka, jak i fale świetlne, dźwiękowe czy radiowe, a także techniczne środki przekazywania informacji. Wyróżnia się trzy główne kategorie środków przekazu:
· środki prezentacyjne: głos, twarz, wzrok, mimika, ciało, posługujące się naturalnym „językiem” słów, zwrotów, gestów i związane z osobą kodującą przekaz (nadawcą),
· środki reprezentacyjne: teksty, obrazy, rysunki, fotografie, filmy i cała gama wytworów szeroko rozumianej kultury, stanowiącej formę wypowiedzi, ekspresji i komunikacji,
· środki techniczne (mechaniczne), umożliwiające przekaz informacji (prasa, radio, telewizja, kino, telefon, fax, komputer, płyty CD czy DVD i in.)


Cechy komunikacji marketingowej

Przyjęta perspektywa rozważań skłania do wskazania zasadniczych cech, pozwalających wyróżnić komunikacje marketingową na tle innych rodzajów komunikacji (komunikowania)
Społecznej (procesów mających inny niż marketingowy kwalifikator). W nawiązaniu do przyjmowanych na gruncie socjologii cech i kryteriów systematyki procesów komunikowania za podstawowe czynniki identyfikujące system komunikacji marketingowej można uznać:
1. Cele komunikowania. Komunikacja marketingowa jest celową działalnością przedsiębiorstwa w konkurencyjnym otoczeniu rynkowym, o wyraźnie perswazyjnym charakterze. Zmierza ona bowiem do takiego oddziaływania na zachowania i postawy wybranego segmentu (lub segmentów) rynku, które umożliwi realizację bieżących i długookresowych celów przedsiębiorstwa, określonych przez misję i strategie rozwoju. W szczególności, celem komunikacji marketingowej jest nie tylko transmisja na rynek określonych informacji o firmie i jej produktach, ich właściwościach, atrybutach, cenie, miejscach zakupu, lecz także, a może w pierwszym rzędzie – kształtowanie potrzeb i stymulowanie popytu.
2. Zakres komunikowania. Tym, co w sposób zasadniczy wyróżnia komunikację marketingową, są nie tylko cele, ale i formy oraz narzędzia wykorzystywane przez przedsiębiorstwo w procesie komunikacji z rynkiem. Narzędziami tymi są przede wszystkim instrumenty promocji, tworzące kompozycję promotion-mix, stanowiącą integralny komponent mieszanki marketingowej (marketing-mix). Ten zestaw cech wyraźnie identyfikuje istotę procesu komunikacji marketingowej i pozwala widzieć go jako jeden z wielu, ale zarazem wyraźnie autonomiczny proces komunikacji o charakterze informacyjnym i realnym, realizowany w przedsiębiorstwie i przez przedsiębiorstwo w jego otoczeniu rynkowym.
3. Kierunek przekazu. W studiach i analizach teoretycznych dają się zauważyć dwa odmienne, ze względu na to kryterium, podejścia w definiowaniu terminu komunikowania. Jedno dopuszcza jednostronny kierunek przekazu informacji, drugie jednak za warunek sine qua non komunikacji uważa dwukierunkowość przepływu informacji, a więc istnienie ciągu komunikacyjnego (sprzężenia zwrotnego, w którym reakcja odbiorcy jest równocześnie sygnałem dla nadawcy).
4. Wielopoziomowość komunikowania. Komunikacja marketingowa obejmuje różne szczeble: od poziomu najniższego – komunikowania intrapersonalnego (wewnątrzosobowego, zachodzącego w umyśle człowieka, związanego np. z kreowaniem założeń programu promocyjnego firmy, ich kodowaniem, a także dekodowaniem przez adresata promocji), poprzez komunikowanie interpersonalne (np. interakcje pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, proces negocjacji handlowych), komunikowanie grupowe (adresowanie przekazu promocyjnego do wybranych grup społecznych – segmentów rynku – np. czytelników „The Economist”, słuchaczy radia PLUS), komunikowanie instytucjonalne (selektywne, wyraźne ukierunkowanie przekazu na odbiorców instytucjonalnych, np. kierowanie oferty sprzedaży zestawów komputerów do banków, szkół wyższych, towarzystw ubezpieczeniowych), aż do komunikowania masowego (wykorzystującego media reklamy o najszerszym zasięgu – ogólnokrajowym, ponadnarodowym czy globalnym).
5. Skuteczność komunikowania. Jest to wyróżnik ściśle związany z ekonomicznym charakterem przekazu i finansowymi aspektami działań promocyjnych. Komunikacja marketingowa jest ważną i wciąż rosnącą pozycją w rachunku kosztów marketingu i kosztów ogólnych całego przedsiębiorstwa, dlatego musi być przedmiotem starannej kalkulacji finansowej i apriorycznego rachunku ekonomicznego.

Identyfikacja powyższych cech i atrybutów procesu komunikacji marketingowej stwarza płaszczyznę odniesienia i punkt obserwacji, umożliwiające właściwy opis i strukturalizację opisywanej kategorii – promocji. Czyni zasadnym i potrzebnym podjęcie refleksji nad modelami komunikacji, a na ich podstawie – zintegrowanym systemem komunikacji marketingowej.