Znaczenie i polityka cen w przedsiębiorstwie

Znaczenie i polityka cen w przedsiębiorstwie
Przedsiębiorstwo jest organizacją uporządkowaną i powołaną do realizacji celów. Służą temu wszystkie gromadzone w przedsiębiorstwie zasoby: ludzkie, kapitałowe, finansowe, a także własne doświadczenia często określane mianem „wiedzy przedsiębiorstwa”. Dobrze zarządzane przedsiębiorstwo przyjmuje cele prowadzące do sukcesu na rynku. Sukces na rynku gwarantuje zaspokojenie potrzeb nabywców przy relatywnie najniższych kosztach. Takie działania prowadzące do osiągania satysfakcjonujących zysków, a to pozwala na rozwój.
Podstawą wyboru celów oraz strategii ich realizacji musi być analiza czynników otoczenia oddziałujących na przedsiębiorstwo oraz analiza zasobów firmy. Przedsiębiorstwo musi analizować możliwości działania oraz zagrożenia, natomiast zasoby zgromadzone wewnątrz przedsiębiorstwa muszą być analizowane z punktu widzenia ich mocnych i słabych stron.
Programowanie cen polega na opracowaniu założeń polityki i ustaleniu zasad kalkulacji cen. Prawie wszystko, co ma wartość, można oszacować za pomocą ceny, dlatego jest ona miernikiem powszechnie używanym w wymianie.
Dla przedsiębiorstwa cena jest to kwota pieniężna, którą obciąża nabywców i którą nabywcy są skłonni zapłacić za produkt.
Dla nabywcy cena jest to wyrażony w pieniądzach koszt, jaki ponosi kupując dany produkt.
Polityka cen nakreśla ogólne podstawy do ustalania cen i może być zorientowana na zysk, wzrost sprzedaży, na utrzymanie status quo lub zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania.
W zależności od sytuacji rynkowej, producent może zadowolić się wyższym, średnim lub niższym poziomem zysku. Orientacja na wzrost sprzedaży prowadzi do systematycznej obniżki kosztów jednostkowych produktu i wzrostu zysku w długim okresie. Kiedy producent znajduje się w korzystnej sytuacji, czyli jest zadowolony z obecnego poziomu sprzedaży produktu, udziału w rynku lub poziomu zysku, to może dążyć do utrzymania status quo.
Oprócz polityki cen, decyzje cenowe determinowane są przez następujące grupy czynników:
- cele przedsiębiorstwa
- cele marketingowe
- pozostałe składniki marketingu mix
- koszty, preferencje nabywców
- oczekiwania uczestników kanału dystrybucyjnego
- konkurencję
- przepisy prawne i administracyjne.
Cena produktu ustalana jest z reguły przez producenta.
Ceny sztywne sprawiają, ze produkt sprzedawany jest po tej samej cenie wszystkim nabywcom kupującym go w takich samych warunkach i w takich samych ilościach.
Elastyczność cenotwórcza polega na oferowaniu produktu niektórym nabywcom po cenie nieco niższej od ceny ujętej w cenniku.
Konkurencja cenowa występuje wtedy, gdy zmieniamy cenę produktu dla uzyskania przewagi nad konkurentami.
Przedsiębiorstwo, które chce przodować w zakresie jakości, popiera z reguły wysoką jakość produktu wysoką ceną.
Ustalając cenę na nowy produkt, czy zmieniając cenę, należy przewidzieć reakcje i kontrakcje konkurentów.
Reguły ustalania cen są odmienne w warunkach konkurencji doskonałej, oligopolu, konkurencji monopolistycznej, monopolu i monopolu regulowanego.


Symptomami nieprawidłowości polityki cen są zmowa, dyskryminacja i
stosowanie cen wprowadzających w błąd.
Cena nowego produktu wpływa na szybkość pojawienia się i liczbę podobnych produktów oferowanych przez konkurentów. Producent może próbować sprzedać produkt po możliwie najwyższej cenie, kierując go do nabywców nastawionych na nowości rynkowe.
Penetracja rynku polega na ustaleniu niskiej ceny nowego produktu, kiedy liczba nabywców, skłonnych kupić produkt za cenę wysoką, jest niewielka, a krzywa popytu jest dość elastyczna.
W polityce cen należy uwzględnić następujące czynniki:
- cele, jakie przedsiębiorstwo chce przy pomocy cen uzyskać,
- oczekiwania nabywców, co do ceny,
-koszty wytworzenia i zbytu produktów, - konkurencję na rynku.
Stosując określoną politykę cen przedsiębiorstwo na ogół chce osiągnąć następujące cele:
- pożądaną wielkość zysku,
- pożądaną wielkość sprzedaży,
- kształtowanie autorytetu firmy wśród nabywców,
- osiągnięcie przewagi nad konkurentami,
Uwzględniając oczekiwania nabywcy, co do ceny, należy rozważyć ile są skłonni zapłacić za produkt. Nabywca na ogół kupuje produkt wtedy, gdy za jego pieniądze otrzymuje równowartość, wynikającą z cech użyteczności produktu.
Koszty wytworzenia i zbytu produktu wyznaczają dolną granicę decyzji cenowych. Z reguły, więc ustala się cenę wyższą od kosztów.
Przy ustalaniu ceny należy zawsze brać pod uwagę konkurencję na rynku. Dlatego ważną rzeczą jest rozpoznanie rynku i konkurentów działających na nim. Jeżeli produkt przedsiębiorstwa jest podobny do produktów konkurentów, to cenę należy dostosować do cen produktów konkurentów. Przedsiębiorstwo winno starać się wyróżnić swój produkt za pomocą instrumentów poza cenowych. Jeżeli na rynku nic ma substytutów produktu, to osiąga się pozycję monopolistyczną i przedsiębiorstwo ma polną swobodę w ustaleniu ceny
Wpływ zmiany cen na sprzedaż i zysk
W gospodarce rynkowej cena jest elastyczna, czyli ulega częstym zmianom. Ustaloną cenę można, więc z czasem zmienić, czyli podwyższyć lub obniżyć, realizując przez to założone cele. Rozważyć jednak należy wtedy reakcje nabywców na proponowane nowe ceny. Miarą tych reakcji jest tzw. elastyczność cenowa popytu. Popyt może być elastyczny i nieelastyczny cenowo. Gdy zmiana cen, np. O 10%, powoduje większą niż 10% zmianę popytu, to popyt jest elastyczny cenowo, natomiast, gdy powoduje mniejszą niż 10% zmianę popytu, to popyt jest nieelastyczny cenowo. Stąd, gdy popyt jest elastyczny cenowo, obniżenie ceny zwiększy przychód ze sprzedaży. Natomiast podwyższenie ceny zwiększy przychód ze sprzedaży, gdy popyt jest nieelastyczny cenowo.
Strategie cenowe
Istnieją dwie główne strategie cenowe przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek:
- wprowadzanie na rynek produktów po wysokiej cenie,
- wprowadzanie na rynek produktów po niskiej cenie.
Wprowadzanie na rynek produktów po wysokiej cenie może mieć miejsce w przypadku, gdy produkt wyróżnia się korzystnymi cechami i występuje niewielka konkurencja lub jej brak. Jednocześnie firma winna cieszyć się określoną, dość wysoką renomą na rynku. Wysoka cena jest ofertą przeznaczoną głównie dla nabywców najmniej wrażliwych na cenę.
W przypadku akceptacji wysokiej ceny i produktu przez nabywców, strategia "wysokiej ceny" przynosi duże korzyści w przychodzie ze sprzedaży i w zysku oraz podtrzymuje wysoką renomę firmy. Jednakże wysoka cena mobilizuje konkurentów do wejścia na rynek z podobnymi produktami, a także może przynieść fiasko sprzedaży.
Wprowadzanie na rynek produktów po niskiej cenie (niższej od konkurentów) może mieć miejsce w przypadku produktów standardowych, dużej konkurencji i gdy przedsiębiorstwo dysponuje dużym potencjałem produkcyjnym. Oferta taka kierowana jest do masowego nabywcy. W przypadku powodzenia strategia "niskiej ceny" przynosi korzyści w postaci szybkiego wzrostu popytu, dużej wartości produkcji i sprzedaży oraz zniechęca konkurentów do wejścia na rynek.
Cena nie może być utrzymywana na jednakowym poziomie w całym cyklu życia produktu. Cena powinna się zmieniać oraz dostosowywać do cen pojawiających się na rynku produktów konkurencyjnych. Ceny są, więc także regulatorem długości cyklu życia. Cena jest wynikiem negocjacji między kupującymi a sprzedającymi, stąd wzięło się też pojęcie cen umownych. Cena nie jest już wystarczająco skutecznym środkiem konkurowania. Oddziaływuje ona na decyzje nabywającego wraz z całym wachlarzem komplementarnych instrumentów, do których zalicza się przede wszystkim kształtowanie produkcji, dystrybucję i aktywizację sprzedaży a produktu.









BIBLIOGRAFIA:

1. Nojszewska E. „Podstawy ekonomii”
2. Kujda M. „Podstawy ekonomii”
3. Filar E., Skrzypek J. „Biznes plan”

Internet:
1. www.infor.pl
2. www.pwe.com.pl
3. www.swiatmarketingu.pl