Opracowane zagadnienia na egzamin - marketing

Marketing- zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.
Orientacja rynkowa- cechy: określony punkt wyjścia podejmowania działań (konsument), proces jako pkt wyjścia- rynek (popyt oraz potrzeby nabywców), Zakres badań marketingowych- szeroki, Zakres instrumentów i działań- szeroki, sposób stosowania instrumentów i działań- zintegrowany, Podstawowy przedmiot uwagi- rynek
Marketing a inne sposoby działania na rynku:
Orientacja dystrybucyjna- cechy: określony punkt wyjścia podejmowania działań(produkt), proces jako pkt wyjścia-produkcja, Zakres badań marketingowych- wąski, Zakres instrumentów i działań- szeroki, sposób stosowania instrumentów i działań- niezintegrowany, Podstawowy przedmiot uwagi- sprzedaż
Orientacja produkcyjna - cechy: określony punkt wyjścia podejmowania działań (produkt), proces jako pkt wyjścia- produkcja, Zakres badań marketingowych- wąski, Zakres instrumentów i działań- wąski, sposób stosowania instrumentów i działań- niezintegrowany, Podstawowy przedmiot uwagi- produkcja
Funkcje marketingu:
-badania rynkowe- zbieranie informacji
-planowanie produktu
-kształtowanie popytu
-dostosowywanie
-negocjacje
-fizyczna dystrybucja
-finansowanie
-wspieranie pośredników handlowych
-monitorowanie wyników
-ponoszenie ryzyka
Nierównowaga rynku typu „ssanie” – sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów zakupu w stosunku do wielości ujawnionych zamiarów sprzedaży. Może ona mieć miejsce wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się poniżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji nabywcom. Określana jest również jako „rynek sprzedawcy” lub „rynek producenta”.
Nierównowaga rynku typu „ciśnienie” – sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów sprzedaży w stosunku do ujawnionych zamiarów zakupu. Może ona wystąpić wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się powyżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji nabywcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom. Określana jest również jako „rynek konsumenta” bądź „rynek nabywcy”.
Marketing-mix – zbiór zintegrowanych instrumentów, za pomocą których firma stosująca orientację marketingową oddziałuje na wybrany rynek docelowy.
Tradycyjny marketing mix czyli tzw. 4P: produkt, cenę, dystrybucję i promocję (product, price, place, promotion).
Nowoczesny marketing-mix czyli 4C: wartość dla klienta, koszt, wygoda nabycia, komunikacja (customer value, cost, convenience, communication)
WSPÓŁZALEŻNOŚĆ INSTRUMENTÓW MARKETINGU MIX
Marketing mix jest kategorią o współzależnych instrumentach. Z założeń i cech marketingu wynika, że instrumenty i działania muszą być postrzegane jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jednostronne dążenie do zwiększenia oddziaływania danego instrumentu może prowadzić do osłabienia oddziaływania innych instrumentów a tym samym całej struktury marketingu mix.
Marketing a warunki działania
Zewnętrzne warunki działania tworzy otoczenie, w którym ono działa, programując i organizując procesy obsługi rynku. Na otoczenie składają się; okoliczności, zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz instytucje działające obok niego. Podstawową warstwę otoczenia tworzą czynniki: demograficzne (liczebność i struktura), społeczno-kulturowe( świadomość , zwyczaje, wykształcenie), ekonomiczne ( poziom i tempo rozwoju gospodarczego), prawne (system przepisów), organizacyjne, przyrodniczo- techniczne (poziom techniki). Elementem warunków zewnętrznych są warunki rynkowe, kreowane przez działania państwa, konsumentów oraz konkurentów. Przedsiębiorstwo utrzymuje z tymi podmiotami stosunki przetargowe lub konkurencyjne
Zmienne niezależnie od przedsiębiorstwa- czynniki podstawowej warstwy otoczenia: liczba i struktura ludności, wielkości struktura dochodów, przepisy prawne itp.
Zmienne zależnie od przedsiębiorstwa- elementy warunków rynkowych które wynikają ze zwyczajów i życzeń konsumentów, ich potrzeb i postaw w dziedzinie zakupów towarów.
Wewnętrzne warunki działania- stanowią kategorię determinującą możliwości opracowywania struktury marketingu i oddziaływania na środowisko. Czynniki o decydującym znaczeniu: wielkość i struktura zasobów oraz umiejętność ich wykorzystania, zakres instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo jako zmiennymi decyzyjnymi oraz wewnętrzna organizacja przedsiębiorstwa.
składniki wewnętrznych warunków działania:
- Zasoby – środki rzeczowe, finansowe i ludzkie, którymi dysponuje przedsiębiorstwo. Ich źródłem jest otoczenie, w którym działa przedsiębiorstwo. W ograniczonym zakresie można dokonywać wymiany niektórych zasobów, np. finansowych na rzeczowe (kupując je) lub na ludzkie (płacąc wynagrodzenie). Można też wymieniać część zasobów rzeczowych na finansowe (sprzedając część zasobów rzeczowych).
- Umiejętności – zdolności wykorzystania zasobów. Umiejętności rozwijane są przez przedsiębiorstwo w drodze uczenia się. Zależą one w dużej mierze od umiejętności poszczególnych pracowników i są doskonalone dzięki ich wspólnemu wysiłkowi. Nie zawsze umiejętności pracowników przekładają się na umiejętności przedsiębiorstwa (np. brak umiejętności współpracy może utrudniać wykorzystanie innych umiejętności pracowników). Można wyszczególnić np. umiejętności organizowania pracy, umiejętności stosowania promocji.
Możliwości i zagrożenia działania przedsiębiorstwa
- co przedsiębiorstwo może i chce zrobić?
Dotyczy to zasobów, którymi dysponuje przedsiębiorstwo oraz pyta o sformułowane i przyjęte cele działania. Możliwości przełomowe stwarzają podstawy do podjęcia takich działań, które są trudne do skopiowania przez inne podmioty gospodarcze, co daje przedsiębiorstwu przewagę konkurencyjne. Jednym z najkorzystniejszych punktów oceny możliwości przedsiębiorstwa jest definiowanie rynku na którym działa lub chce działać.
-definiowanie w kategoriach produktu to rynek związany najczęściej z 1 potrzebą. Obejmuje: rodzaj produktu, rodzaj potrzeby, rodzaj nabywcy, obszar zainteresowania przedsiębiorstwa.
- definiowanie w kategoriach potrzeb: rynek definiowany z 1 potrzebą o szerokim charakterze. Obejmuje: rodzaj potrzeby funkcjonalnej, rodzaj nabywcy, obszar zainteresowania przedsiębiorstwa.
ANALIZA SWOT

SWOT - (strengths, weaknesses, opportunities, threats) – metoda analizy sytuacji przedsiębiorstwa polegająca na określeniu jego silnych i słabych stron w porównaniu z konkurentami i zagrożeń wynikających dla tego przedsiębiorstwa ze stanu jego otoczenia i ze zmian, jakie się w tym otoczeniu dokonują.
mocne strony(strengths) słabe strony(weaknesses)
ü wyróżniające kompetencje;ü pozycja lidera na rynku;ü ekonomika skali;ü niskie koszty;ü zdolności kierowniczeü zasoby finansowe;ü różnicowanie produktu;ü innowacyjność;ü reputacja;ü bariery wejścia. ü kiepskie zasoby rzeczowe i ludzkie;ü słabe zdolności kierownicze;ü brak wyróżniających kompetencji;ü słaby wizerunek na rynku;ü B + R w tyle za konkurentami;ü niewielkie zasoby finansowe;ü słabe wskaźniki realizacyjne;ü brak wyraźnego kierunku strategicznego.
możliwości(opportunities) zagrożenia(threats)
ü nowe rynki;ü nowe segmenty;ü nowe produkty;ü produkty komplementarne;ü integracja pozioma;ü wzrost rynku;ü zmiany demograficzne;ü samozadowolenie konkurenta. ü wejście nowych konkurentów;ü produkty substytucyjne;ü niskie tempo wzrostu rynku;ü polityka gospodarcza rządu;ü recesja;ü siła negocjacyjna dostawców, klientów, itp.

Metody portfelowe – metody analizy możliwości i zagrożeń działania przedsiębiorstwa. Za pomocą metod portfelowych dokonywane są analizy portfelowe. Przeprowadzenie analiz portfelowych jest szczególnie przydatne w celu określenia, na jakich rynkach korzystne jest dla przedsiębiorstwa inwestowanie w rozwój swojej pozycji, na jakich rynkach korzystne jest dla niego kontynuowanie swojej obecności w dotychczasowym wymiarze, a z jakich rynków korzystne jest dla niego wycofanie się. Do najbardziej znanych metod portfelowych zalicza się macierz stopy wzrostu rynku i względnego udziału przedsiębiorstwa w rynku – Macierz BCG
Macierz BCG- Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych, i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej.
Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:
o młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,
o stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.
Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.
Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.
Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.
Analiza konkurencji obejmuje 4 etapy
1. analiza strukturalna sektorów
2. analiza strukturalna wewnątrz sektora
3. analiza strukturalna wewnątrz grup strategicznych
4. formułowania strategii konkurencji

1.Analiza strukturalna sektorów:
Siły napędowe konkurencji – czynniki, od których zależy natężenie konkurencji w sektorze. M.E. Porter zaliczył do sił napędowych konkurencji następujące czynniki:
ü groźbę wejścia nowych przedsiębiorstw do sektora,
ü konkurencję ze strony produktów substytucyjnych,
ü rywalizację między konkurentami działającymi w obrębie sektora,
ü siłę przetargową dostawców,
ü siłę przetargową odbiorców.
2. . analiza strukturalna wewnątrz sektora
Wyróżnianie poszczególnych strategii może być dokonywane z wielu pkt widzenia:
- specjalizacji
-stopnia identyfikacji marki
-zastosowanej koncepcji oddziaływania push i pull
-wybranych kanałów dystrybucji
-jakości produktów
-stopnia integracji pionowej
-pozycji kosztowej
-zakresu oferowanych usług
-prowadzonej polityki cenowej
-stosunków z macierzystym przedsiębiorstwem
-stosunków z rządem kraju macierzystego
3. analiza strukturalna wewnątrz grup strategicznych
W tej analizie określa się:
-stopień konkurencji w obrębie grup strategicznych
-skalę działalności przedsiębiorstwa w stosunku do innych przedsiębiorstw w grupie strategicznej
-koszty wejścia do grupy
-zdolności realizacyjne przedsiębiorstwa
4. Formułowanie strategii konkurencji
-analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa
-identyfikacji strategicznych opcji
Poziomy planowania:
-planowanie na szczeblu przedsiębiorstwa
-planowanie na szczeblu strategicznej jednostki gospodarczej (biznesu)
-planowanie na szczeblu funkcji w przedsiębiorstwie
Rodzaje planów;
- planowanie strategiczne
- planowanie operacyjne
- planowanie taktyczne
Strategiczny plan marketingowy- plan długookresowy, obejmujący najdłuższy okres, jaki warto brać pod uwagę. Jest to plan o małym stopniu konkretności planowanych zadań chociaż o długotrwałych i trudno odwracalnych skutkach. Ma charakter ramowy i wytycza zasadnicze kierunki działania. Istota planu strategicznego:
-jaka jest obecna sytuacja przedsiębiorstwa ?
- Jak w przedsiębiorstwie widzi się tą sytuację w przyszłości?
- Co może przeszkodzić w osiągnięciu założonych celów?
- Co należy zrobić, żeby zamierzony cel osiągnąć?
Operacyjny plan marketingowy- zbiór decyzji określających cele pośrednie względem celów sformułowanych w planie strategicznym i cele cząstkowe działalności marketingowej, przydzielenie zasobów stosowanie do zadań oraz ustalenie reguł efektywnego ich wykorzystania przy realizacji zadań. Jest on najczęściej planem kilkuletnim lub rocznym.
Planowanie strategiczne i operacyjne mają odrębne cechy. Specyficzne cechy planów: znaczenie, regularność, istota problemów, zakres informacji, szczegółowość, łatwość oceny
Proces planowania - planowanie działalności marketingowej może polegać na prowadzeniu dwóch względnie niezależnych procesów planistycznych:
- strategicznego
- operacyjnego
Cykl planowania. Najpierw trzeba sformułować strategiczny plan marketingowy, następnie wdrożyć plan operacyjny oraz kontrolować i oceniać rezultaty podjętych działań. Zamknięcie cyklu to wykorzystanie wyników oceny do modyfikacji planów strategicznego i operacyjnego
Fazy planowania strategicznego:
1. Analiza sytuacyjna
2. Wybór rynku docelowego
3. Formułowanie celów strategicznych
4. Formułowanie i wybór strategii.
Ad.1 Analiza sytuacyjna obejmuje szereg czynności o charakterze analitycznym (będzie stanowiła podstawę do formułowania strategii korzystnej dla firmy). Jakie są warunki zewnętrzne i wewnętrzne, w którym przyszło działać przedsiębiorstwu. Zewnętrzne to rozmieszczenie rynków zbytu, przewidywana wielkość sprzedaży i zysk, zakładane tempo wzrostu, tendencje rozwojowe w gospodarce, charakterystyka przedsiębiorstw konkurencyjnych, segmenty, na których działamy i będziemy działać, potencjalnych klientów, udział w zysku, inflacja, recesja, fluktuacja, wpływ czynników społecznych, prawa, możliwości zakłóceń.
Wewnętrzne - podstawowe stadia rozwoju i produkcji wytwarzanych produktów, czas i nakłady finansowe, ryzyko produkcji, koszty surowców, dostaw, transportu, kwalifikacje pracowników, itp.
Ad.2 Wybór rynku docelowego - jakie są kanały dystrybucji, formy i środki aktywizacji sprzedaży, ceny. Przedstawia rynki, na jakich przedsiębiorstwo chce działać.
Ad.3 Formułowanie celów strategicznych przedsiębiorstwa - jest to sprawa podstawowa. Mogą przybierać różną postać, ale cel w przedsiębiorstwie musi być konkretny, jasno sprecyzowany.
Strategie różnią się w zależności:
- od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem
- od przedmiotowego zakresu działalności gospodarczej, dla której są formułowane
Wyróżnienie strategii jest bardzo ważne, ale i trudne. Trudne jest ze względu na wzajemne przenika-nie się problemów strategicznych w strukturze przedsiębiorstwa.
Ad4. Formułowanie i wybór strategii. Strategie marketingowe przedsiębiorstwa mogą być wyróżniane na podstawie kryteriów w zależności od celów i warunków działania przedsiębiorstw np.:
-strategie formułowane z pkt widzenia relacji zachodzących między rynkiem a produktem
- strategie konkurencyjne
- strategie formułowane ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku
Fazy planowania operacyjnego:
1. Formułowanie celów operacyjnych
2. opracowywanie programów działania
3. realizacja planów
4. kontrola i ocena rezultatów
Ad1. Sformułowane kierunki działań strategicznych przedsiębiorstwa muszą być przełożone na konkretne programy działania poszczególnych pionów i komórek organizacyjnych. Podstawą do formułowania są ustalone cele operacyjne.
Ad2. Zadaniem tej fazy jest udzielenie odpowiedzi na pytania:
-Jakie działania mają być podjęte?
-Kiedy te działania mają być podjęte?
-Kto jest odpowiedzialny za podjęcie tych zadań?
-Jakie nakłady są niezbędne do podjęciach tych zadań?
Opracowywanie programów działań polega na kształtowaniu i wyborze różnorodnych struktur marketingu-mix.
Ad3. Niezależnie od poprawności opracowania lub zaprezentowania planu marketingowego z chwilą jego zatwierdzenia muszą być podjęte działania planowego. Jednak zatwierdzenie plany nie oznacza że automatycznie zostaną zrealizowane wszystkie zdania w planowany sposób.
Ad4. Ta faza procesu planowania jest niezbędna w celu porównania czy przyjęte cele, strategie i programy działania zostały zrealizowane
Zakres przedmiotowy strategii marketingowych:
-analiza i ocena możliwości i zagrożeń rynkowych
-identyfikacja, analiza oraz wybór rynku docelowego
-kształtowanie kompozycji instrumentów i działań marketingowych dostosowanej do wybranego rynku
Cele sporządzania planu:
- systematyczne rozpoznawanie rynku
- systematyczne poznawanie konsumentów
- systematyczne poznawanie konkurentów
- systematyczne badanie zasobów firmy
- pozyskiwanie budżetu na działalność marketingową
Korzyści z przygotowania planu:
- rozpoznanie możliwości rozwojowych
- skierowanie zasobów na wykorzystanie szans
- ograniczanie działań rentowych
- systematyczne rozpoznawanie zagrożeń
- myślenie kategoriami przyszłości
- lepsza koordynacja działań marketingowych
- zachowanie ciągłości bieżących i przyszłych działań
Etapy planowania:
1) streszczenie dla zarządu
2) przegląd aktualnej sytuacji marketingowej
3) analiza możliwości i zagrożeń
4) założenia
5) cele marketingowe
6) strategie marketingowe
7) programy działań
8) budżet marketingowy
9) kontrola wyników
Struktura strategii przedsiębiorstw:
1. Globalna strategia przedsiębiorstwa
2. Strategia poszczególnych obszarów działalności
3. Strategie funkcjonalne
Różnią się między sobą:
- zakresem
- celami
- zadaniami
- sposobem alokacji zasobów
- źródłami przewagi konkurencyjnej
- głównymi obszarami decyzyjnymi
Globalna strategia przedsiębiorstwa- zakres: wybór, w których obszarach działalności gospodarczej powinno być umiejscowione przedsiębiorstwo, strategia rozwoju przedsiębiorstwa. Cele i zadania- zagregowane cele działalności przedsiębiorstwa (np. rozwój, rentowność), Alokacja zasobów- alokacja pomiędzy obszary działalności i między działy funkcjonalne pracujące na rzecz różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa, Źródła przewagi konkurencyjnej- głównie dzięki zasobom finansowym i ludzkim. Lepszej organizacji i zarządzaniu, Główne obszary decyzyjne- polityka finansowa, sprawy organizacji, technologie
Strategia poszczególnych obszarów działalności- zakres: wybór, które produkty i na jakich rynkach powinny być sprzedawane, strategia rozwoju obszaru działalności gospodarczej. Cele i zadania- ograniczone celami przedsiębiorstwa, zagregowane wokół produktów. Alokacja zasobów- alokacja pomiędzy produkty/rynki w ramach danej SJG, Źródła przewagi konkurencyjnej- głównie dzięki strategii konkurowania, kompetencjom w danej SJG w stosunku do konkurentów, Główne obszary decyzyjne- projektowanie systemu produkcyjnego, polityka asortymentowa, rozwój rynku, polityka dystrybucji
Strategie funkcjonalne- Zakres- określenie rynku docelowego, szerokość i głębokość asortymentu, wycofywanie produktów, Cele i zadania- ograniczone celami przedsiębiorstwa i biznesu, zagregowane wokół konkretnego produktu, Alokacja zasobów- alokacja pomiędzy instrumenty marketingu-mix dla każdego produktu, Źródła przewagi konkurencyjnej- głównie dzięki skutecznemu uplasowaniu się produktu na rynku, Główne obszary decyzyjne- polityka cen, promocja, kształtowanie zapasów
Strategie oparte na relacjach zachodzących między rynkiem a produktem;
Strategia penetracji rynku - związana z intensyfikacją działań, stymulowanie zakupów przez nabywców.
Poprzez zw. udziału w rynku, zw. częstotliwości zakupów, osłanianie własnej pozycji.
Osłanianie własnego pola działania - ochrona detalicznego rynku przed konkurencją.
Zwiększanie udziału w rynku: promocja sprzedaży, czyli obniżanie cen; intensywność dystrybucji; aktywizacja sprzedaży.
Wzrost częstotliwości zakupu: zwiększenie gamy produktów; zmniejszenie gabarytów produktu; gorsza jakość; zużycie moralne.
Warunki: rynek nasycony, względnie stabilny, nie da się utrzymać na dłuższą metę.
Strategia rozwoju rynku:
- przedsiębiorstwo swój rozwój opiera na tym samym produkcie, ale wychodzi do innych rynków
- powoduje zmiany marketingu mix
- kładzie się nacisk na dystrybucję, promocję
- możliwości rozwoju rynku rozległe
Strategia rozwoju produktu - Rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się przez oferowanie na dotychczasowym rynku produktów nowych lub zmodernizowanych ale wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku
Strategia dywersyfikacji - przegrupowywanie zasobów będących w dyspozycji przedsiębiorstwa. W zależności od zamierzeń dywersyfikacja może przebiegać w 3 kierunkach:
1. Dywersyfikacja pionowa (wertykalna)
2. Dywersyfikacja pozioma (horyzontalna)
3. Dywersyfikacja równoległa (lateralna)
Wyznacznikiem tych kierunków jest związek między dotychczasowym a nowym kierunkiem działalności przedsiębiorstwa.
1. D. pionowa polega na włączeniu do działań przedsiębiorstwa nowych sfer działania związanych z produktem, firma może się uniezależniać, wszystko zaczyna się kumulować w jednym ręku, stosowana w dojrzałych gałęziach produkcji
2. D. pozioma polega na tym, że do produkcji zosta-ją wprowadzone nowe wyroby, powiązane z je-go doświadczeniami. Produkty zaspokajające inne potrzeby, utrzymanie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. (zminimalizowanie ryzyka, uniezależnienie się od dotychczasowych współ-pracowników na rynku).
3. D. równoległa polega na tym, że przedsiębiorstwa podejmują równoległą produkcję całkowicie odmiennych rodzajowo produktów. Ryzyko jest wyższe niż przy przyjmowaniu innych kierunków rozwoju.
Rodzaje Strategii dywersyfikacyjnej - oceniamy dotychczasową działalność i dopiero później decydujemy się na strategię.
1. D. inwestycyjna - dobra pozycja na rynku, chcą ją zachować przez inwestycje, do których są przygotowane i którym mogą sprostać (najważniejszy jest udział w rynku)
2. D. schodzenia z branży - produkty dojrzały, trze-ba myśleć o wycofaniu się z rynku
3. D. podtrzymująca - przedsiębiorstwa bronią dotychczasowej pozycji, dodawanie nowego obszaru działania pod kątem osiągnięcia efektu synergicznego.
4. D. zapewniająca przetrwanie - zapewnienie przetrwania przedsiębiorstwu, które zaczyna po-padać w złą sytuację konkurencyjną, należy dokładnie i ostrożnie postępować.
ogólne strategie konkurencyjne
przewaga konkurencyjna- uzyskana unikatowa pozycja przedsiębiorstwa na rynku w stosunku do jego konkurentów.
Warunki przewagi konkurencyjnej:
-konsumenci dostrzegają różnice w istotnych cechach pomiędzy przedsiębiorstwem a jego konkurentami
-różnice te są bezpośrednio rezultatem luki w wykorzystaniu możliwości do wyróżniania się przedsiębiorstwa i jego konkurentów
-zarówno różnice jak i luka są trwałe w dłuższym okresie
Typy przewagi konkurencyjnej:
-niskie koszty
-zróżnicowane oferty
Rodzaje strategii konkurencyjnych
1 strategia pozycji wiodącej pod względem kosztów całkowitych
2 strategia przywództwa ze względu na zróżnicowanie
3 strategia koncentracji
Ad1. Strategia ta polega na zdobyciu wiodącej pozycji w sektorze pod względem kosztów całkowitych za pomocą zbioru funkcjonalnych zasad postępowania. Wymaga agresywnego inwestowania w urządzenia produkcyjne na efektywną skalę, energicznego dążenia do obniżania kosztów poprzez zdobywanie doświadczenia, ścisłą kontrolę kosztów bezpośrednich i ogólnych, unikanie klientów o marginalnym znaczeniu, zespół sprzedawców, reklama itd. Motywem przewodnim całej strategii staje się niski koszt wytwarzania w porównaniu z konkurentami, chociaż nie można pomijać jakości, poziomu obsługi i innych zagadnień.
Ad2. strategia polega na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę, na stworzeniu czegoś, co w całym przemyśle jest uznawane za unikalne. Sposoby zróżnicowania mogą być różne: wzór wyrobu lub marka, technologia, cechy wyrobu, obsługa posprzedażna, sieć posprzedażna. Najlepiej gdy firma różnicuje się pod kilkoma względami. Należy podkreślić, że strategia zróżnicowania nie pozwala firmie na pomijanie wysokości kosztów, ale nie są one podstawowym celem strategicznym.
Ad3. koncentracja na określonej grupie nabywców, na określonym wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym. Koncentracja, podobnie jak zróżnicowanie, może przybierać różne formy. Gdy strategie niskiego kosztu i zróżnicowania zmierzają do realizacji celu w skali całego sektora, to strategia koncentracji jest tworzona z myślą o szczególnie dobrej obsłudze określonego segmentu, a każda z funkcjonalnych zasad postępowania jest temu podporządkowana. Strategia ta opiera się na założeniu, że firma w ten sposób może sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment niż konkurenci działający w szerszej skali.
Istota procesu postępowania konsumenta na rynku.
"postępowanie konsumentów to .. " ogół działań związanych z uzyskiwaniem , użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.”
"postępowanie konsumentów obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.”
Mimo że segmentacja rynku pozwala zidentyfikować zróżnicowane preferencje nabywców to na potrzeby strategii marketingowych konieczne jest dokonanie analizy zachowania konsumentów na rynku.
Dzięki temu możliwe jest:
- określenie motywów
- rozpoznanie potrzeb
- określenie stopnia świadomości oferowanej marki i jej atrybutów
- określenie sposobu przebiegu rozpoznawania oferty sposobu poszukiwania informacji przez nabywców
Jak również:
- określenie preferencji zakupów
- częstości zakupów
- rozpoznanie ocen po zakupie
Grupy produktów:
1. Produkty częstego zakupu
2. Produkty okresowego zakupu
3. Produkty epizodycznego zakupu
Etapy procesu postępowania konsumentów :
1. Uświadomienie potrzeby
2. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby
3. Ocena alternatyw wyboru
4. Zakup i jego ocena
Ad1. Uświadomienie potrzeby oznacza dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie.
Źródła uświadomienie potrzeby:
-brak produktu
-uzyskanie informacji o nowym produkcie
-ujawnienie się nowych potrzeb
- pojawienie się nowych możliwości finansowych
- zmiana oczekiwań w stosunku do produktu
Podział potrzeb: fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności, uznania i szacunku, samourzeczywistnienia
Ad 2. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby:
-drogą wykorzystania własnego doświadczenia i wiedzy (satysfakcja z dotychczasowych zakupów, czas upływający od momentu ostatniego zakupu, zmiany w ofercie sprzedaży)
- w rezultacie jednoczesnego skorzystania z własnego doświadczenia i zewnętrznych źródeł informacji.
-w wyniku odwołania się do doświadczenia innych osób oraz wykorzystania tzw. Zewnętrznych źródeł informacji (charakter źródła informacji, charakter przekazu)
Charakter źródła informacji
- zależne od sprzedawcy (o charakterze indywidualnym :sprzedaż osobista, o charakterze masowym reklama, promocja)
- niezależne od sprzedawcy (środki masowego przekazu, oddziaływania o charakterze osobistym np. rodzina, liderzy opinii odgrywający znaczącą rolę)
Lider opinii charakteryzuje się: wysokim poziomem samooceny, otwartym stosunkiem do świata, dynamicznością, aktywnością, pionierstwem w zakupach, relatywnie wysoki status społeczny i materialny.
Ad3. Proces alternatyw wyboru obejmuje:
-etap 1- kształtowanie się opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokajania potrzeb
-etap2- formowanie postaw- w postawie konsumenta można wyróżnić trzy elementy :poznawczy ( odzwierciedla stan wiedzy, świadomości), emocjonalny (wyraża upodobania i preferencje poprzez wskazanie kierunku i siły emocjonalnego stosunku konsumenta wobec przedmiotu postawy) i element działania (gotowość konsumenta do określonego zachowania)
Nieodłącznym elementem procesu formowania postaw jest wykształcanie się określonego sposobu oceny alternatyw wyboru tzw. Reguły decyzyjne
-reguły kompensacyjne ( sposób postępowania który polega a szczegółowym rozpatrzeniu za i przeciw wszsytkich cech produktów oraz wyborze najlepszego)
-reguły satysfakcji (określenie przez konsumenta progu minimalnych wymagań dla określonej cechy produktu)
-reguły leksykograficzne (wybór przez konsumenta najistotniejszej dla nich cechy produktu a następnie wyborze tego produktu który jest oceniany najwyżej z pkt widzenia tej cechy)
-etap3- powstawanie zamiaru zakupów- prawdopodobieństwo podjęcia przez konkretną osobę decyzji o zakupie
Kryteria oceny:
-Kryteria związane z kosztem: cena, serwis naprawczy, instalacja, koszty użytkowania, inne
-Kryteria związane z prezencją: trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały
-Kryteria związane z reputacją: marka, styl
-Kryteria związane z wygodą: inne czynniki związane z produktem
Ad4. Zakup i jego ocena
Na podjęcie decyzji ma wpływ sytuacja w jakiej znajduje się konsument, do czynników tej sytuacji należa:
Warunki fizyczne, społeczne, wynikające z istoty sytuacji, czas w procesie podejmowania decyzji, warunki towarzyszące zakupowi
Lojalnośc nabywców- dokonywanie zakupów towarów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy.
Dysonans pozakupowy- niezadowolenie z dokonanych zakupów
Modele postępowania konsumentów:
- modele ekonomiczne
-teore psychologiczno-socjologiczne
-modele psychologiczno-socjologiczno-ekonomiczne
-ogólne modele proscesu decyzyjnego
-specyficzne modele procesu decyzyjnego
Uwarunkowania postępowania konsumentów na rynku:
1. Jako możliwość zakupu
2. Jako skłonność do zakupu
Ad.1 możliwości zakupu są bezpośrednim zewnętrznym zestawem realnych warunków ekonomicznych tworzącym realne ograniczenia decyzji konsumenckich (głównie poziom dochodów i cen)
Ad.2 jest związana z percepcją warunków ekonomicznych przez konsumenta. Percepcja jest zjawiskiem subiektywnym i prowadzi często do nieoczekiwanych zjawisk i reakcji konsumentów na rynku, które z ekonomicznego pkt. widzenia są postrzegane jako nieracjonalne: - Zakupy na zapas - Nielegalne zakupy - Przyśpieszanie odraczanie zakupu
Decyzje konsumenckie:
1.zrutynizowane:
a) nawykowe – zjawisko lojalności wobec marki produktu, punktu sprzedaży itp.
b) zrutynizowane, nie oparte na zjawisku lojalności
2.nie zrutynizowane :
a) rozważne-
b) impulsywne
Ryzyko w zakupach:
1. Funkcjonalne
- czy produkt spełnia oczekiwane funkcje,
-jak długo działa sprawnie
2. Fizyczne
-czy jest bezpieczny
-czy jest szkodliwy dla środowiska
3. Ekonomiczne
-czy produkt wart był zapłacenia ceny
4. Społeczne
-czy moja rodzina i znajomi popierają decyzję o zakupie
-czy produkt podoba się tym na których opinii mi zależy
5. Psychologiczne
-czy posiadany przeze mnie produkt imponuje innym
-czy użytkowanie produktu sprawia mi satysfakcję
6. Związane ze stratami czasu
-ile czasu zabiera mi poszukiwanie i wybór produktu
-czy istnieje niebezpieczeństwo straty czasu związanego ze zwrotem, wymianą produktu
Etapy akceptacji nowości:
-uświadomienie faktu istnienia nowości (konsument dowiaduje się o istnieniu nowości)
-zainteresowanie nowością (konsument zaczyna myśleć o nowości)
-ocena nowości (konsument zastanawia się czy dane produkt jest w stanie zaspokoić jego potrzeby)
-wypróbowanie nowości (konsument użytkuje produkt po raz 1)
-akceptacja lub odrzucenie nowości
Szybkość akceptacji nowości następuje szybciej jeśli:
-konsumenci uzyskują wyższe dochody
-są bardziej otwarci na zmiany w ofercie sprzedaży
-ryzyko związane z zakupem produktu jest niewielkie
-produkt jest znacznie lepszy od tych które już są na rynku
-produkt jest zgodny z dotychczasowymi wartościami, potrzebami, stylem życia
-zakup produktu jest związany z sytuacjami o stosunkowo niewielkim znaczeniu
-produkt może być nabywany w niewielkich ilościach
-producenci i sprzedawcy korzystają z intensywnej promocji i dystrybucji
-produkt jest łatwy w użyciu
Klasyfikacja nabywców:
1. pionierzy
2. wcześni naśladowcy
3. wczesna większość
4. późna większość
5. maruderzy
Ad1. pierwsi konsumenci, którzy akceptują pojawiającą się nowość. Są zazwyczaj skłonni do podejmowania ryzyka. Ich wykształcenie i pozycja społeczna są wyższe niż przeciętne, wyższe są również ich dochody.
Ad2.Są bardziej zintegrowani ze społecznością w której żyją i w związku z tym są często postrzegani jako liderzy opinii. Ich dochody i wykształcenie są wyższe niż przeciętne. Są bardziej podatni na oddziaływanie środków masowego przekazu
Ad3. Akceptują nowość stosunkowo szybko, choć decyzja o jej zakupie wymaga dłuższego namysłu. Są to konsumenci o przeciętnych dochodach, wykształceniu i statusie.
Ad4. Są dość sceptycznie nastawieni do wszystkiego, co nowe. Akceptacja nowości wynika z presji społeczeństwa. Konsumenci tacy gorzej zarabiają, są mniej zintegrowani z otoczeniem
Ad5. Konsumenci mocno przywiązani do tradycji, zorientowani w swoich działaniach na przeszłość. W tym samym czasie kiedy maruderzy dokonują zakupu nowości inni akceptują już zupełnie inne nowości. Są to konsumenci o niskich zarobkach, słabym wykształceniu, na ogół ludzie starsi
Nabywcy instytucjonalni
-producenci (dokonują zakupu z myślą o ich przetworzeniu i zaoferowaniu swego produktu finalnego)
-hurtownicy (kupują, magazynują z myślą o odsprzedaży detalistom, hurtownikom, producentom)
-detaliści (nabywają produkty aby je sprzedawać finalnym odbiorcom)
-administracja państwowa (ochrona zdrowia, telekomunikacja, poczta, transport, bezpieczeństwo)
-organizacje niedochodowe (szpitale, muzea, uniwersytety, partie polityczne)
Poptyt zaopatrzeniowy
-jest pochodną popytu konsumpcyjnego
-jest na ogół nieelastyczny co oznacza że zmiana ceny produktu nie wpływa na wielkość popytu
-ma charakter komplementarny co oznacza że wzrost lub spadek popytu na jeden element pociąga za sobą wzrost lub spadek na elementy towarzyszące
-ma tendencję do głębszych wahań
Rodzaje decyzji o zakupie:
-decyzje nowe (zakup produktów które jednostka nabywa po raz pierwszy. Decyzja ta wymaga szczegółowej specyfikacji produktu oraz starannego wyboru dostawcy i procedur zakupu)
-decyzje zmodyfikowane (kolejna próba zmiany produktu, dostawcy lub procedury zakupu, które okazały się nie zadowalające)
-decyzje rutynowe (zakupy tych samych produktów, dokonywane w zwyczajowy sposób na tych samych warunkach)
Etapy postępowania konsumentów instytucjonalnych
-uświadomienie potrzeby
-określenie ilości i charakterystyki niezbędnego produktu
-przygotowania szczegółowej technicznej specyfikacji niezbędnego produktu
-poszukiwanie dostawców
-zbieranie i analiza ofert
-dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy
-wybór sposobu dokonania zamówienia
-ocena rezultatów i procedury zakupów
Kryteria wyboru produktu i dostawcy konsumentów instytucjonalnych:
-dostępność produktu
-reputacja dostawcy
-jakość produktu
-szybkość dostawy
-cenowe i inne warunki zakupu
Segmentacja rynku- podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania . Konieczność segmentacji wynika z tego, że:
-nie wszyscy nabywcy są tacy sami
-z grupy nabywców określonego produktu można wyróżnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach
-podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość
-łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy
Efektywna segmentacja jest związana z 2 procesami:
- w miarę szerokim określaniem rynków definiowanych w kategoriach produktu
- podziałem całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki
Rynek docelowy-jest to w miarę homogeniczna grupa nabywców, których chcemy pozyskać.
Zasady dokonywania segmentacji:
- metody segmentacji różnią się w zależności od rodzaju oferowanego produktu
- segmentacja jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania cech konsumentów i różnic między nimi
Punkty wyjścia segmentacji:
-konsument- segmenty wyodrębnia się grupując konsumentów o wspólnych cechach
-produkt- grupuje się konsumentów ze względu na ich reakcję wobec danego produktu
Kryteria segmentacji rynku odnosząc się do konsumenta:
-kryteria społeczno- ekonomiczne (łatwe do identyfikacji cechy konsumentów np. dochody, zawód, wykształcenie_
-kryteria demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, narodowość)
-kryteria psychograficzne (aktywność, zainteresowania, opinie konsumentów)
Kryteria segmentacji rynku odnosząc się do produktu:
-kryteria związane z wzorcami konsumpcji (częstotliwość używania produktu, fakt posiadania innych produktów, lojalność wobec marki)
-kryteria dotyczące warunków zakupu (rodzaj sklepu, czas zamykania, wielkosc zakupi, charakter zakupu)
-kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane przez niego korzyści wynikające z zakupu)
Segmentacja rynku dóbr zaopatrzeniowych
1) kryteria związane z charakterystyką klienta
-lokalizacja odbiorców
-wielkość odbiorców
-branża
-lojalność odbiorców
2)kryteria związane z charakterystyką produktu
-dostrzegane główne korzyści
-częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów
-zysk przypadający na jednostkę zasobów
Rodzaje procedur segmentacji rynku:
Procedura tradycyjnej segmentacji „ a priori”- Jest to proces obejmujący siedem etapów tj.:
1. Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku,
2.Wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez powiązania tych cech z kryteriami segmentacji,
3.Zaprojektowanie i dobór próby do badań,
4. Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych,
5. Utworzenie segmentów droga grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji,
6. Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach,
7. Oszacowanie wartości każdego wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.
Procedura bazującą na skupieniu- różni się od poprzedniej tym, że kryteria rynku są dopiero wybierane po przeprowadzeniu badań empirycznych konsumentów. Najczęściej wykorzystuje się takie kryteria jak: potrzeby, postawy, styl życia itp. W tej procedurze szeroko stosuje się takie metody badań i analiz: analiza czynnikowa, skupień.
Procedura segmentacji elastycznej ma dynamiczny charakter. Pozwala na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych. Istotą tej procedury jest połączenie pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku.
W praktyce stosuje się jednak uproszczone metody procedur segmentacji rynku. Jedna z nich jest procedura przedstawiona przez E.J McCarthy’ego, czyli tzw. siedmiostopniowa procedura, która obejmuje takie etapy:
v Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,
v Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,
v Zdefiniowanie segmentów droga tworzenia kombinacji potrzeb zaspakajanych na danym rynku,
v Wyodrębnienie i usuniecie cech wspólnych,
v Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku,
v Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,
v Określenie relatywnych wielkości segmentów.
Etapy procesu wyboru rynku docelowego:
1. Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących w danym rynku- Związane jest to ze zdefiniowaniem rynku, w którym przedsiębiorstwo działa lub chce działać.
2. Analiza podobieństw i różnic zachodzących pomiędzy konsumentami- Zgromadzone informacje na temat obsługiwanego przez przedsiębiorstwo rynku muszą być przeanalizowane, gdyż daje to podstawy do przeprowadzenia segmentacji.
3. Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku- W toku segmentacji każdy z wyodrębnionych segmentów musi być szczegółowo opisany.
4. Wybór segmentu rynku- Jest to jedna z najważniejszych decyzji, często przesądzających o kondycji finansowej przedsiębiorstwa oraz jego szansach zagrożeniach.
Zasady wyboru rynku docelowego:
1. Koncentrować działalność takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej,
2. Wybierać taki obszar rynku, które przedsiębiorstwo zna,
3. Wybierać taki segment rynku, który jest zgodny z planami firmy,
4. Koncentrować się na segmentach odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale,
5. Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną,
6. Starannie oceniać bariery wejścia na rynek,
7. Upewnić się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu zapewnia osiągnięcie rynku.
Koncepcje postępowania:
1. Działanie nie zróżnicowane- przedsiębiorstwo może przyjąć ta koncepcje działania w warunkach, gdy popyt na produkty i postępowanie konsumentów jest podobne. Przy tej koncepcji akcent kładziony jest na wspólnotę i podobieństwo a nie na różnicę. Przyjmowanie tej koncepcji ma sens przy wytwarzaniu i sprzedaży produktów standardowych i podatnych na zróżnicowanie ( sól, cukier). Jest to koncepcja odpowiadająca zjawisku masowej produkcji w sferze wytwarzania. Stosuje się ja w przedsiębiorstwach mających duży udział na rynku danego produktu, dysponującymi dużymi zasobami i możliwościami. Warto pamiętać że może ona być koncepcją mało kosztowna, ale w wielu przypadkach nieskuteczną.
2. Działanie zróżnicowane, przedsiębiorstwo działa na rynku jako całość. Koncepcja ta odnosi się nie do rynku jako całości, ale do wyodrębnionych segmentów. Znajduje zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku, do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być bardzo zróżnicowane. Zastosowanie tej koncepcji może oznaczać, że dąży się do wykorzystania wszystkich istotnych właściwości poszczególnych segmentów celu zwiększenia sprzedaży. Może to nastąpić w wyniku, np. zdobycia pozycji monopolistycznej itp.
3. Działanie skoncentrowane-jest całkowicie odrębnym sposobem działania przedsiębiorstwa, ale wariantem koncepcji działania zróżnicowanego. Segmentacja rynku nie jest tu instrumentem selekcji warunków działania, ale instrumentem umożliwiającym wyselekcjonowanie tych warunków, w których przedsiębiorstwo będzie działać i których przedsiębiorstwo nie uwzględniło przy strategii działania.
4. Działanie zindywidualizowane- spotkane na rynku dóbr zaopatrzeniowych, polega na traktowaniu przez przedsiębiorstwo każdego odbiorcy jako osobnego partnera.
Plasowanie produktu- jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.
Kryteria plasowania:
1)charakterystyka produktu:
- cechy
- składniki
- jakość
- dostępność
- opakowanie
- użyteczność zastosowania
2)charakterystyka producenta
3)charakterystyka użytkowników
- marka nr 1,
- użytkownikami są znane osobistości,
- produkt dla wybrańców;
4)charakterystyka cenowa:
-zakup lepszy ze względu na trwałość
- niższa cena od produktów konkurentów,
- obniżona cena,
- wyższa cena (ekskluzywność)
5)wizerunek:
-wysoka jakość
- dziedzictwo marki trwałość w użytkowaniu,
-egzotyka
- nowoczesność
- nowość
STRATEGIE PLASOWANIA
1. Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku- jest związana z rozwojem produktu i przygotowaniem programu marketingu- mix dostosowanego do preferencji rynku docelowego obejmującego wyłącznie jeden segment rynku.
2. Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów- dotyczy sytuacji w których przedsiębiorstwo stara się pozyskać konsumentów z różnych segmentów rynku. Taka strategia przynosząca korzyści wynikające z wielkości skali, relatywnie mniejszych inwestycji oraz koncentracji uwagi i wysiłku kierownictwa, może być oceniana jako atrakcyjna. Powinna być stosowana wówczas gdy poszczególne segmenty są niewielkie a plasowane produkty znajdują się w początkowych fazach cyklu życia.
3. Strategia plasowania imitacyjnego polega na wprowadzeniu nowej marki produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób aby zajęła podobną pozycję do innej marki, cieszącej się uznaniem konsumentów. Założeniem strategii plasowania imitacyjnego jest możliwość odebrania części nabywców dotychczasowej marce. W wyniku plasowania imitacyjnego dochodzi do bezpośredniej konfrontacji konkurencyjnych marek. Podejmując taką strategie przedsiębiorstwo musi mieć pewne elementy przewagi nad konkurentami.
4. Strategia plasowania antycypacyjnego- jest związana z sytuacją w której przedsiębiorstwo plasuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb rynku docelowego. Oznacza to że w procesie plasowania nie odwołujemy się do dotychczasowych potrzeb i jednocześnie nie przewidujemy natychmiastowej akceptacji nowego produktu.
5. Strategia plasowania adaptacyjnego- jest stosowana w sytuacjach w których następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany pozycji na rynku.
6. Strategia plasowania defensywnego- polega na wprowadzeniu na rynek nowej marki produktu podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces i wykreowaniu dla niej równie mocnej pozycji.
Instrumenty związane z produktem:
-produkt
-opakowanie produktu
-oznakowanie produktu
-cena produktu
produkt – oznacza wszystko to, co można zaoferować nabywcom do sprzedaży w celu konsumpcji, posiadania lub dalszego przerobu. Oprócz przedmiotów fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, idee, organizacje i pomysły.
Trzy poziomy produktu:
· rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,
· produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego
· produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;

FUNKCJE PRODUKTU:
v funkcje techniczne – odnoszą się do tych właściwości produktu, które określają cel i skuteczność stosowania produktu. Można je podzielić na:
Ř funkcje podstawowe – odnoszące się do tych właściwości produktu, których celem jest rozróżnienie kategorii produktu, np. podstawową funkcją proszku do prania jest usuwanie brudu z pranych rzeczy, a zegarka odmierzanie czasu. Każdy produkt zaliczany do określonej kategorii wypełnia te same funkcje podstawowe. Różne produkty mogą jednak wypełniać je w różnym stopniu. mówimy wówczas o różnej funkcjonalności i wydajności produktu.
Ř funkcje pomocnicze – powiązane z podstawową – np. dodatkową funkcją proszku do prania może być nadawanie miękkości pranym rzeczom. Inne funkcje dodatkowe produktu to między innymi funkcja estetyczna, ergonomiczna (ułatwianie wygodnego użytkowania) itd.
v funkcje prawne – odnoszą się do tych właściwości produktu, które przyczyniają się do spełniania wymagań prawnych stawianych produktowi, np. pasy bezpieczeństwa w samochodzie, lub potrzeb innych osób, np. opakowanie chroniące szkodliwy produkt przed dziećmi.
v funkcje integracyjne – dotyczą wpływu zakupu produktu na integrowanie nabywcy z jego środowiskiem społecznym, przy uwzględnieniu mody, konwencji i aspiracji dotyczących statusu i/lub nakazów i zwyczajów społecznych.
v funkcje ekonomiczne – odnoszą się do obniżenia kosztów zakupu i użytkowania produktu, np. zmniejszenie zużycia energii elektrycznej przez pralkę, skrócenie czasu cyklu prania, zmniejszenie wysiłku przy prasowaniu, itd.
v funkcje adaptacyjne – dotyczą przystosowania produktu do sytuacji niepewnych związanych z użytkowaniem produktu i jego zakupem, np. zawór blokujący wypływ wody z pralki w przypadku pęknięcia węża, gwarancja, itp.
Funkcje opakowania:
-ochrony produktu- zapobieganie zmniejszaniu lub utracie wartości użytkowej produktu
-prezentacji i identyfikacji produktu- opakowanie powinno przyciągać uwagę konsumenta oraz kojarzyć się z danym produktem
-wyróżnienie produktu- produkt powinien się wyróżniać na tle innych produktów oferowanych przez konsumentów
-promocyjno-reklamowa
Kod kreskowy-graficzne odzwierciedlenie określonych znaków będący kombinacją ciemnych kresek i spacji ustalonych na podstawie przyjętej regularności
Rodzaje kodów kreskowych
-system UPE- stosowany w USA i Kanadzie, system 12 cyfrowy
-system EAN- system 13-cyfrowy
Informacje zawarte w kodzie:
5900 2017, gdzie 590 to nr kraju, 0201 numer indywidualny produktu, 7 cyfra kontrolna
590002 017622, gdzie 590-nr kraju, 0002- nr producenta, 01762- nr indywidualny produktu, 2-cyfra kontorlna
Oznakowanie obejmuje- nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami o jego właściwościach oraz sposobie użytkowania oraz markę produktu
Nazwa produktu jest podstawą do jego indywidualizacji oraz odróżniania go od innych produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo lub konkurentów. Ułatwia łączność między sprzedawcą a nabywcą
Informacja o właściwościach produktu- podstawowe znaczenie dla konsumentów mają informacje o funkcjach produktu oraz sposobie i stopniu zaspokajania przez produkt potrzeb konsumenta
Marka- odgrywa szczególne znaczenie wśród elementów oznakowania. Jest instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki opiera się na wytworzeniu zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które tę markę stosuje.
Strategia produktu- to proces dostosowywania produktu nowego lub istniejącego do obecnych oraz przyszłych potrzeba konsumentów
Opracowywanie strategii produktu obejmuje:
1. kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia (opakowanie, oznakowanie)- nadanie tym funkcjom odpowiednich właściwości techniczno-użytkowych, ekonomicznych i symbolicznych
2. wybór i podejmowanie działań związanych z produktem (jego funkcją i wyposażeniem)- udoskonalenie poszczególnych funkcji produktu, opakowania i oznakowania, uproszczenie produktu itp.
3. wprowadzenie nowego produktu na rynek
4.wycofanie produktu z rynku
5. kształtowanie struktury asortymentowej produktów
Cykl zintegrowany produktu:
1. cykl obserwacji i badań związanych z produktem
2. cykl tworzenia produktu
3. cykl życia produktu na rynku
cykl życia produktu na rynku – obraz sprzedaży produktu w czasie stanowiącym odzwierciedlenie zjawiska stopniowego nabywania i straty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb nabywcy. cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenia produktu na rynek do momentu wycofania go z rynku. Jest on elementem cyklu zintegrowanego.
Fazy cyklu życia produktu:
Faza 1- wprowadzanie produktu na rynek
Faza 2- wzrost sprzedaży produktu
Faza 3 dojrzałość i nasycenia rynku produktem
Faza 4 – spadek sprzedaży produktu
Faza 1 powstawania produktu jest często długa i kosztowna. Obejmuje okres od powstania idei produktu do realizacji i próbnej sprzedaży. Pomysły i koncepcje produktu podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz możliwości produkcji i zbytu. Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje techniczne przygotowanie wyrobu. Po opracowaniu dokumentacji wykonuje się jeden lub kilka prototypów, które są testowane. Po ewentualnych poprawkach technicznych wprowadza się na rynek serię próbną
przedsiębiorstwo w fazie wprowadzenia produktu na rynek może przyjąć jedną ze strategii marketingowych:
· strategię szybkiego „zbierania śmietanki”,
· strategię wolnego „zbierania śmietanki”,
· strategię szybkiej penetracji,
· strategię wolnej penetracji.
Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” polega na ustanowieniu dość wysokiej ceny na produkt oraz jednoczesnym intensywnym promowaniu nowości rynkowej. Strategia ta może być stosowana, gdy niewielu klientów jest świadomych istnienia produktu oraz gdy na rynku występuje silna konkurencja. Szeroko zakrojone działania promocyjne pozwalają wtedy zbudować pozytywny wizerunek, a zachęceni klienci gotowi są zapłacić wyższą cenę.
Strategia wolnego „zbierania śmietanki” to również ustawienie ceny na wysokim poziomie, ale połączone z mniejszymi nakładami na promocję. Powoduje to, że przedsiębiorstwo dłużej będzie musiało czekać na zysk ze sprzedaży, ale będzie on tym większy, im bardziej będzie wzrastała sprzedaż. Strategię tę można stosować na ograniczonych rynkach i w przypadku, gdy konsumenci są świadomi istnienia dobra.
Szybkie zwiększenie udziałów produktu w rynku jest możliwe przy zastosowaniu strategii szybkiej penetracji, tj. ustanowienia cen na niskim poziomie oraz poniesienia wysokich nakładów na promocję. Strategia ta jest odpowiednia dla rozległych rynków oraz nieznanych produktów – wysoka promocja zapewnia szybkie poznanie dobra, a niska cena zachęca do zakupu. Stąd też wynika ograniczenie dla potencjalnych konkurentów. Niska cena stanowi dla nich barierę wejścia na rynek, a tym samym produktowi zapewnia szeroką penetrację. Główny zysk przedsiębiorstwa jest kształtowany przez wielkość sprzedaży.
Strategia wolnej penetracji możliwa jest do zastosowania gdy zagrożenie ze strony konkurentów jest niewielkie, konsumenci wiedzą o istnieniu produktu, rynek jest rozległy, a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Strategia ta polega na stosowaniu niskich cen oraz ograniczonych wydatków na promocję. Pozwala to osiągnąć wysokie zyski w długim okresie czasu.
Faza 2 - następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu. Zatem z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest stałe powiększanie udziału w rynku. Może się to odbywać przez obniżenie ceny i marży. Ilość substytutów oraz ich siła oddziaływania na rynek może wymusić na producencie konieczność modyfikacji swojego produktu.
Faza dojrzałości III cechuje się rosnącym oporem rynku, co w drugiej części tej fazy owocuje już spadkiem sprzedaży. Dla firmy jest to najkorzystniejszy okres, dlatego też dąży ona do przedłużenia tej fazy. Powszechnie rozróżnia się dwa typy działań: rozciąganie rynku i rozszerzanie produktu.
Rozciąganie rynku oznacza poszukiwanie szans wzrostu sprzedaży zarówno na dotychczasowym rynku jak i w nowych segmentach poprzez nowe zastosowania produktu, wzrost częstości konsumowania lub pozyskiwanie nowych segmentach.
Rozszerzenie produktu oznacza:
- modyfikacje produktu, nowe odmiany, rozmiary, kolory, gatunki itp.,
- usprawnienie lub zmiana opakowania, poprawa jakości i serwisu,
- dodawanie innych jednostek do linii produktu pod tą samą marką.
Faza dojrzałości jest tym czasem w cyklu życia produktu na rynku, w którym należy podejmować działania zmierzające do przedłużenia cyklu życia produktu. Tylko bieżące śledzenie i rejestrowanie przebiegu sprzedaży i zysków pozwala na określenie właściwego momentu dla kolejnych prób przedłużenia cyklu życia produktu. Produkt zdobył rynek masowy. Większość nabywców kupuje go. Wielu producentów stosuje obniżki cen, co ożywia popyt. Również reklama i specjalne akcje promocyjne mogą zdecydowanie ożywić popyt
Faza schyłku IV to okres zdecydowanego spadku sprzedaży oraz zmniejszania się zysków- w końcowej części generowane są już straty. Firma, która chce skutecznie funkcjonować na rynku musi analizować cykl życia nie tylko jednego produktu, lecz szerzej, musi zająć się całą polityką asortymentową- rzadko niezmienną w czasie. Celem analizy porównawczej jest takie skomponowanie asortymentu, aby w długim okresie zapewnić ustabilizowaną lub rosnącą wartość sprzedaży i zysków. Przyczyny odejścia nabywców od produktu wynikają z pojawienia się konkurencyjnych produktów, nasycenia rynku, zmiany mody. W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen.
O przebiegu cyklu życia produktu decyduje charakter produktu, postęp techniczny, akceptacja produktu przez dany rynek, łatwość wejścia na dany rynek nowych konkurencyjnych wyrobów.
Usprawnianie produktu można przeprowadzać za pomocą różnych metod postępowania. Może polegać ono na podwyższeniu poziomu jego jakości przy danej strukturze właściwości, która nie ulega zmianie. Może ona obejmować proces nadawania produktowi nowych właściwości, dzięki czemu rozszerza się zakres jego zastosowań. Proces funkcjonalnego usprawniania produktu jest jednym z czynników umożliwiających przedłużenie cyklu życia produktu na rynku.
Podstawowym założeniem upraszczania produktu i jego wyposażenia jest minimalizacja kosztów jego wytworzenia. Może ono polegać na:
- przeniesieniu pewnych funkcji produktu na jego wyposażenie
- uproszczenie elementów składowych produktu
- modyfikacji umożliwiającej wykorzystanie części standardowych
- redukcji ciężaru i wielkości elementów produktu
- modyfikacji elementów produktu z punktu widzenia ich przystosowania do produkcji seryjnej
- zmianie metod wytworzenia elementów produktu
- wykorzystaniu tańszych materiałów przy wytworzeniu produktu
Nowy produkt to produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych, a także produkt zaspokajający nowe potrzeby lub zaspokajający w odmienny sposób potrzeby już istniejące.
Klasyfikacja nowych produktów:
-nowy produkt dla świata
-nowa linia produktów
-dodatek od istniejącej linii produktów, będący uzupełnieniem wprowadzonych produktów
-usprawnienie, udoskonalenie istniejących produktów
-dotychczasowy produkt kierowany na nowy rynek
-produkt o niższych kosztach produkcji
Fazy rozwoju nowego produktu:
- poszukiwanie i gromadzenie idei produktu (poszukiwanie właściwości, które mają być w produkcji wyrażone aby mógł zaspokajać istniejące lub wywołać nowe potrzeby konsumentów). Pomysły mogą pochodzić z wewnątrz przedsiębiorstwa ale także z zewnątrz (np. dystrybutorzy wyrobów, naukowe rozprawy, techniki twórczego myślenia, publikacje fachowe, analiza produktów konkurencji)
- wstępna selekcja idei produktu (przeprowadzenie wstępnej selekcji z punktu widzenia realności, opłacalności, popytu pomysłów, możliwości firmy)
- analiza ekonomiczna idei produktu. Kryteria selekcji: wielkość rynku, tendencja rozwojowa, dostęp do rynku, potrzeby konsumentów, przewidywane cykl życia produktu, siła konkurentów, koszty realizacj
- techniczny rozwój produktu (przekształcenie idei nowego produktu w projekty techniczne, które ulegają następni zmaterializowaniu w postaci prototypów produktów)
- testowanie i wprowadzenie produktu na rynek
Wycofywanie produktu z rynku.
Podjęcie decyzji o wycofaniu wymaga analizy zmian warunków wytwarzania i sprzedaży. Podstawą tej analizy są informacje:
-wielkość sprzedaży produktu
-wielkość zapasu
-kierunki rozwoju rynku i udział produktu w zaspokajaniu popytu
-pojawienie się na rynku towarów konkurencyjnych
-wielkość kosztów wytwarzania produktu
-zmiana cen produktu itp.
Kryteria decydowania o wycofaniu z rynku:
-spadek wielkości sprzedaży produktu
-spadek udziały przedsiębiorstwa w wielkości sprzedaży produktu na rynku
-zmniejszanie się segmentu rynku, w którym produkt jest sprzedawany
-malejący stopień pokrywania założonej wielkości kosztów stałych przy produkcji i sprzedaży produkyu
Kształtowanie struktury produktów
Decyzje związane z kształtowaniem struktury asortymentowej produktów odnoszą się do:
- Szerokości (liczba produktów lub grup podproduktów) i głębokości (liczba odmian produktu w każdej grupie) wytwarzanego asortymentu produktów oraz kierunków zmian w tej dziedzinie
- Kształtowania struktury instrumentów marketingu w warunkach sprzedaży wielu produktów
Podstawowe zróżnicowanie produktu:
- różnicowanie pionowe produktów jest związane z głębokością asortymentu i występuje wtedy, gdy do programu produkcji i sprzedaży wprowadza się wiele odmian danego rodzaju produktu
- różnicowanie poziome produktu jest związane z szerokością asortymentu i występuje wtedy, gdy do programu produkcji i sprzedaży wprowadza się wiele różnych produktów.
Polityka znaku towarowego
Określenie wartości marki:
- liczba lojalnych klientów
- stopień zauważalności marki
- udział w rynku i miejsce w rankingu
- postrzegana jakość marki
- związki pamięciowe z marką
- odporność marki na ataki konkurencji
- działanie marki jako bariery wejścia na dany r