Wprowadzenie do marketingu

Wprowadzenie do marketingu

I.Geneza-wzrost produkcji ponad potrzeby.
Pytanie: Jak sprzedać i na jakich warunkach ulokować produkt?
Istota:
Podporządkowanie wszystkich działań w sferze produkcji obrotu życzeniom finalnego odbiorcy.
Pobudzanie i rozwijanie potrzeb klienta (przykłady: telefony komórkowe, modne stroje, turystyka).

Proces

Szef produkcji Szef marketingu główny księgowy Kadrowy

Szef panowania działalności Szef działu sprzedaży
marketingowej

Planowanie produktu organizacja i zarządzanie
Reklama sprzedaży
Promocja sprzedaży usługi dla konsumenta
Badania marketingowe
Analiza i kontrola sprzedaży
(statystyki)
Finansowanie sprzedaży
Przewidywanie sprzedaży
Harmonogram produkcji
Fizyczna produkcja


Definicja I
Marketing jest to dział, który przez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów.

Definicja II
Marketing to system aktywności ekonomicznej, który kreuje potrzeby, usługi, ustala ich cenę promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców. (Stanton)

Ogólne zasady marketingu
Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa
Zasada budowania rynku
Zasada zintegrowanego działania na rynek (marketing mix)
Zasada planowania działań marketingowych
Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

Ad. I
Wybór na podstawie analizy otoczenia → wyboru segmentu konsumenta.
Obecne i przyszłe otoczenie:
Zasoby naturalne
Otoczenie społeczne
otoczenie polityczne i prawne
otoczenie konkurencyjne
otoczenie technologiczne
otoczenie ekonomiczne.

Ad. II
potrzeba znać klienta, do którego kierujemy produkt, znać jego potrzeby i pragnienia.
Analiza sprzedaży;
Wybór i zdefiniowanie rynku jest niezbędne dla udoskonalenia systemu planowania.

PLANOWANIE → REALIZACJA → EWOLUCJA


Ewolucja systemu planowania w stosunku do oceny rynku.

Sposoby komunikowania się rynków:
przez produktywne usługi
przez system badań
odpowiedzi na pytania
płacenie

Ad. III
Podstawową zasadą aktywności marketingowej jest ustalenie i dobór instrumentów, przy pomocy których działa się na rynku.

4P
produkt
cena
dystrybucja
promocja

ad. a)
podstawowe właściwości produktu, marka, opakowanie, usługi związane z produktem.
ad. b)
cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyty.
ad. c)
przesuwanie produktu od producenta do odbiorcy finalnego
ad. d)
wszystkie sposoby komunikowania się z odbiorcami

Charakterystyczną cechą postępowania marketingowego jest oddziaływanie na konkretny rynek, nie poszczególnymi instrumentami lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją zwaną: marketing mix.

Ad. IV
Złożoność marketingu nakazuje działania te planować. Postulat ten oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyśleń zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich zamierzonych skutków.

Ad. V
Kontrola zasadą planowania marketingowego wiąże się z zasadą kontroli skuteczności działań. Kontrolę tę odzwierciedla sprawność działania.

5 elementów systemu biznesu

Sprzężenie zwrotne

Wkład Proces produkcji Wyjście Wykonanie celów

kapitał dobra i usługi efekt końcowy działań
maszyny sprzedaż marketingowych
surowce praca podział rynku
technologia zyski
informacja informacja
czas
wysiłek

Zasady postępowania przedsiębiorstw stosujących strategię marketingową:
uznanie kluczowej pozycji konsumenta
prowadzenie badań rynku
prowadzenie działań innowacyjnych (nowości)
podejście systemowe do rynku

Segmentacja rynku i polityka produktu.

Segmentacją rynku nazywamy jego podział na względnie jednolite (homogeniczne) grupy odbiorców pod względem zainteresowań i gustów konsumenckich. Grupy te różnią się między sobą reakcjami na produkt i inne narzędzia marketingu-mix.

W badaniach marketingowych zwraca się uwagę na dwa podejścia:
Możliwość identyfikacji potencjalnego nabywcy na podstawie jego obiektywnych cech (cech ogólnych). Są to:
ekonomiczne
demograficzne przy grupach dóbr podstawowych
socjologiczne
Na pytanie kto? Kupuje produkt odpowiadaj następujące kryteria:

wiek
płeć
dochód
wykształcenie

Zwraca się uwagę na wzorce (behawioralne). Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: Co? Gdzie? Kiedy? Jak? kupują konsumenci.

Kryteria obiektywne
Geograficzne- miejsce zamieszkania, wielkość miasta, ustrój.
Demograficzne- wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie
Ekonomiczne- zawód, dochód na osobę, źródło dochodów
Społeczne- klasa społeczna, styl życia rodziny, osobowość

Hierarchia potrzeb Maslowa:

Potrzeba
Piękna
Wiedzy
Samorealizacji
Szacunku
Przynależności
Bezpieczeństwa
Fizjologiczne

Kryteria behawioralne:

Okazja do zakupu- stała, specjalna
Poszukiwanie korzyści- oszczędność, wygoda, prestiż
Kategoria użytkowania- stały, potencjalny, po raz pierwszy, w ogóle
Lojalność wobec produktu- żadna, średnia, silna, całkowita
Intensywność użytkowania- doraźny, przeciętny, poważny
Wrażliwość na korzyści marketingowe- jakość, cena, usługi, reklama, promocje

Wzorce zakupu określane są pod wpływem kryteriów socjo kulturowych i psychologicznych co można wyrazić na podstawie schematu:

Wpływy kulturowe Wpływy psychologiczne
Kultura Wyuczone doświadczenie
Klasa społeczna Osobowość
Grupy nieformalne Wzorce i wierzenia
Rodzina Spojrzenie na świat

Odkrywanie niezaspokojonych potrzeb, identyfikacja potrzeb, ewolucja alternatyw, decyzja kupna, zachowanie po kupnie.

Polityka produktu
Produkt- każde dobro lub usługa zdolne do zaspokojenia potrzeb ludzkich. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, osoba, organizacja, idea itd. Produkt stanowi zespół cech obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nim usługę, czyli to co oferuje sprzedający.

Cykl życia produktu:



Zyski
sprzedaż
wprowadzenie
wzrost dojrzałość schyłek
Zyski z nowego produktu są niezbędne do tego by zrównoważyć rynek.

Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia:
Wprowadzenia
Wzrostu
Dojrzałości
Spadku
Ad. I
W fazie wprowadzenia sprzedaż rośnie powoli a produkcja jest dopiero rozwijana, wysokie koszty reklamy i promocji.
Ad. II
W fazie wzrostu konsumenci znają już produkt w związku z czym jego sprzedaż nabiera tępa. Zyski osiągają maksymalną wartość.
Ad. III
W fazie dojrzałości następuje spowolnienie wzrostu sprzedaży związane z nasyceniem rynku a także pojawienie się na nim innych produktów zaspokajających te same potrzeby.
Ad. IV
W fazie spadku sprzedaż gwałtownie spada.


Stadia cyklu życia produktu
Czynniki ekonomiczne
i rynkowe Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Schyłek
Sprzedaż Niska Wysoki wzrost Maksymalnie ustabilizowana Spadek
Koszty jednostkowe Wysokie Zniżkujące Ustabilizowane Niskie rosnące
Zyski Ujemne Rosnące Maksymalne Spadające
Nabywcy Innowatorzy Wcześni naśladowcy Większość nabywców Maruderzy
Konkurenci Brak lub kilku Rosnąca liczba Stabilna liczba Zmniejszająca się liczba


Cele marketingowe
Czynniki ekonomiczne
i rynkowe Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Schyłek
Konsumenci Kreowanie świadomości, zachęcanie Maksymalizacja udziału w rynku Maksymalizacja i utrzymanie udziału w rynku Redukcja produktu
Produkt Podstawowy Zwiększenie ilości wersji produkowanych i zakresu usług dodatkowych Wycofanie dobra, słabszych wersji towarowych
Dystrybucja Selektywna Intensywna Intensywna Ograniczenie liczby prod. Sprzedaży
Promocja Wprowadzająca Aktywująca Przypominająca Znikająca
Cena Wysoka Powyżej, poniżej lub na tym samym poziomie co ceny konkurentów Obniżka cen
Cechy produktu

Znak towarowy lub marka- oznacza nazwę (termin symbol, wzór, kompozycją kolorystyczną, melodię lub wszystko razem). Wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Znak towarowy łączy w sobie pojecie nazwy handlowej i marki handlowej. Nazwa handlowa staje się marką gdy zostaje wpisana w pewną figórę.
Opakowanie- do jego funkcji zalicza się umożliwienie przemieszczanie się produktów oraz ochrona przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu magazynowania
i użytkowania.

Mając funkcję popytotwórczą
Zdolność opakowania do zwrócenia uwagi klienta
Czas odnalezienia poszukiwanego produktu (efekt pułki).

CENY I DYSTRYBUCJA

CENA – jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktu I stanowi immanentną cechę każdej transakcji rynkowej. Cena reprezentuje wartość produktu zarówno dla kupującego jak I sprzedającego.
Użyteczność kreuje wartość, w wartość wyznacza cenę.
Kupujący płaci cenę za nabycie praw własności do towaru lub korzystania z usług.
O poziomie cen decydują następujące czynniki:
charakter produktu
jego przeznaczenie (cechy segmentów)
niepowtarzalność w stosunku do produktów już istniejących.
liczba ogniw przez które będzie przechodził towar od producenta do finalnego nabywcy.
koszt opakowania I promocji sprzedaży

TRZY PODSTAWY DO USTALENIA CEN:
KOSZTY
POPYT
CENY PRODUKTÓW KONKURENCYJNYCH

KOSZTY:
cena minimalna= bezpośredni przeciętny koszt zmienny
cena = całkowity koszt + założona kwota zysku / liczba wprowadzonych produktów

Koszty muszą być dostosowane do pożądanego poziomu ceny. Analizuje się ceny przy różnej wielkości produkcji i sprzedaży, ponieważ masa zysku zależy od wielkości sprzedaży.

Kształtowanie cen na podstawie popytu. Zakłada sie, że przestrzegana przez nabywców wartość produkcji decyduje o sumie pieniędzy jaka skłonni będą zapłacić za korzyści związane z jego posiadaniem lub użytkowaniem. Zapłaca tylko tyle ile ich zdaniem warty jest dany produkt.

Wiele cennych przesłonek do stanowiena cen w otarciu o postrzeganą przez klientów wartość dostarcza analiza zależności między ceną, a popytem na dany produkt. Stopień reakcji na zmianę cen, a więc wrażliwość cenową nabywców wyraża wskaźnik elastyczności cenowej popytu, obliczany wobec wzoru:
E= procentowa zmiana popytu / procentowa zmiana kosztów.

CENY KONKURENTÓW
Orientacja konkurencyjna oznacza, że przedsiębiorstwo uzależnia ceny swoich produktów od ceny produktów konkurencyjnych przy uwzględnieniu celów rynkowych i ryzyka związanego z reakcją konkurentów na ustalony poziom cen.

Analiza cen konkurencji wymaga:
identyfikacji bezpośrednio konkurencyjnych produktów (marek)
ustalenie cen produktów sprzedawanych przez najbliższych konkurentów.
Określenie reakcji cen własnych produktów do cen produków konkurencji I przewidywanie reakcji konsumentów na podjęte decyzje cenowe.
Istotną częścią polityki cen są rabaty.

DYSTRYBUCJA

Przez proces DYSTRYBUCJI rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją, a konsumpcją. Chodzi tu o takie czynności jak: transport, magazynowanie, konserwacja, uszlachetnienie.
Druga stroną tego procesu są sprawy związane z określeniem liczby i rodzajów ogniw pośredniczących w procesie dystrybucji, a także ustaleniem zadań dla poszczególnych uczestników tego procesu.

Kanał dystrybucji – to zjednej strony droga, którą przesuwany jest towar od producenta do konsumenta, a z drugiej strony takich instytucji za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów i usług i informacji na rynek.

Współcześnie producent nie wykonuje wszystkich czynności związanych z dostarczeniem towarów na rynek i korzysta z usług pośredników. Wybór kanału dystrybucji pociąga ze sobą określone konsekwencje organizacyjne i finansowe.
Rodzaje walorów dystrybucji wskazane są na schemacie:
Obecność pośredników zapewnia takie korzyści jak:
zwiększa możliwość penetracji rynku
redukuje liczbę transakcji
pozwala odnosić korzyści ze specjalizacji pośredników
uwalnia producenta z kosztów związanych ze znajdywaniem nabywcy
zwalnia producenta z konieczności utrzymywania serwisu technicznego.

LOGISTYKA – miejsca produkcji nie są tożsame z miejscem konsumcji. Decyduje o tym lokalizacja producentów w stosunku do konsumentów, sieć magazynów, wyposażenie sfery dystrybucji w środki materialne, sieć komunikacyjna, poziom transportu itp. STĄD KONIECZNOŚĆ:

racjonalnego wyznaczenia odległości dostaw
określenie właściwej liczby ogniw pośredniczących
prawidłowego kształtowania partii towaru
wyboru odpowiedniego środka transportu.

MARKETING I JEGO OTOCZENIE INFORMACYJNE

Rola informacji w procesie decyzyjnym sprowadza się do redukcji niepewności określonego działania. Dynamiczny charakter procesów i zjawisk rynkowych powoduje iż podejmowaniu wszelkich decyzji rynkowych towarzyszy zawsze występowanie określonego ryzyka.

Informacje marketingowe – to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących rynku. Informacje przynoszą wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji. Dotyczą one:
podejmowania decyzji w produkcji i wprowadzenia na rynek nowych produktów,
rozszerzenie zakresu przestrzennego firm,
oddziaływania na podejmowanie decyzji przez konsumenta,
selekcjonowanie informacji w warunkach ich nadania.

Rodzaje informacji marketingowych i ich znaczenie dla podejmowanych decyzji w przedsiębiorstwie ukazuje poniższy schemat:

BADANIA MARKETINGOWE –to zaplanowane systematycznie zbierane, sortowane i analizowane dane, które mają pomóc kierownictwu podjąć decyzję

Badania marketingowe pozwalają na prognozowanie wielkości sprzedaży, oceny skutków realizowanej promocji. Badania te pozwalają zrozumieć naturę rynku na którym firma działa włączając w to dostawców, hurtowników, detalistów, konsumentów i klientów.
Badania marketingowe dzielimy na ilościowe i jakościowe.
Badania ilościowe – polegają na liczbowym opisie zjawisk, wykorzystanie metod matematyczno – statystycznych (ankiety, testy).
Badania jakościowe – mają za zadanie wyjaśnić dlaczego tak postępują badane przedmioty i jakie są rzeczywiste przyczyny ich zachowań.

FILD RESEARCH – badania w terenie, wymagają one specjalnych prac uzyskuje sie informacje, których nie można znaleźć w żadnych do tej pory publikacjach, materiałach. Procedurę prowadzenia tych badań ukażemy na schemacie:

Zdefiniowanie celu projektu
KONIEC BADAŃ

Przeprowadzenie analizy sytuacji

Przeprowadzenie badań pilotażowych

Czy dalsze pytania są konieczne?

Planowanie i przeprowadzenie badań formalnych
selekcja źródeł informacyjnych
selekcja metod zbierania danych
przygotowanie kwestionariuszy, ankiet
plan ankietyzacji
zbieranie danych

Analiza i interpretacja danych

Przygotowanie pisemnego raportu dla kierownictwa

Wewnętrzna kontrola

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACYJNY – można określić jako sformalizowany Ipowiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetważaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnienie potrzebnych, trafnych i dokładnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie.

Głównym celem Marketingowego systemu informatycznego jest dostarczanie podstaw do podejmowania decyzji marketingowych poprzez gromadzenie, przetważanie, przechowywanie, analizę I udostępnianie informacji.
Najistotniejszą częścią MSJ jest system informacji operatywnej, ma ona za zadanie ciągłe gromadzenie informacji o bierzących zjawiskach w przedsiębiorstwie, dotyczy więc informacji wewnętrznej w tym także informacji nieformalnych.

Źródła informacji nieformalnych dla MSI można przedstawić na wykresie:

PROMOCJA W STRUKTURZE MARKETINGU MIX

Promocja jest podstawą efektywnej komunikcaji z rynkiem.
Promocja obejmuje zespół działań i środków przy pomocy których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza
i ukierunkowuje popyt oraz zwiększa jego elastyczność.

REKLAMA
SPRZEDAŻ OSOBISTA
PROMOCJA SPRZEDAŻY
KONTAKT Z OTOCZENIEM
ROZGŁOS

Wyróżniamy 3 etapy promocji:
rozeznanie potrzeb
trafienie w potrzeby
nakłanianie do zakupu

Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony potencjalnych klientów, z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację, względnie negocjacje jego polityki marketingowej - oferty produktowej.

System promocji – zespół sprzężonych środków za pomocą, których firma komunikuje sie
z otoczeniem i ma zapewnić przepływ informacji na trasie: firma-pośrednicy-konsumenci- i odwrotnie.
KANAŁ INFORMACJI

Funkcje promocji:
informacja
pobudzająca (persfazyjna)
konkurencyjna

Ad’1
Dostarcza obecnm i potencjalnym klientom inforacji, które zmierzają do przełamania bariery nieznajomości rynku.

Ad’2
Zmierza do wywołania i utrwalenia zamierzonych działań i zachowań rynkowych poprzez ukazywanie nabywcom nowych potrzeb. Prezentowanie (najwłaściwszego) sposobu ich zaspokojenia, kształtowanie preferencji wyboru (argumenty za zakupem naszego produktu), kształtowanie lojalności wobec firmy.

Ad’3
Wyraża się w tworzeniu poza cenowych instrumentów rywalizacji rynkowej (siła przebicia programów promocyjnych i zakłócanie kampanii konkurencyjnej).

Instrumenty promocji:
promocja osobista (persolnal selling)
reklama (advertising)
promocja dodatkowa (sales promotion)
kontakty z otoczeniem (public relations)

PROMOCJA OSOBISTA – polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów pracowników firmy z potencjalnymi klientami, zmierzających do zawarcia transakcji sprzedaży.

Funkcje promocji osobistej:

przekazywanie informacji o produktach
pozyskiwanie informacji o potrzebach, oczekiwaniach i preferencjach nabywców
zjednoczenie klientów
kształtowanie i kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa.

Formy komunikacji interpersonalnej:
-bezpośrednie - rozmowa sprzedawcy z klientem w sklepie
- załatwianie reklamacji
- pośrednie - kontakty drogą telefoniczną
- odpowiedź na listy
- internet, e-mail.

REKLAMA – jest masową, odpłatną i bezoosobową formą prezentowania oferty sprzedaży przez określonego sprzedawcę.

Cele reklamy:

utrzymanie i poprawienie wyboraźni o produkcie
wpływanie na zmianę stosunków konsumentów do produktów firmy
wspieranie nowych produktów
zwiększanie sprzedaży produktów


Przekazywane przez nadawcę infromacje (np. hasła, komunikaty reklamowe) po przejściu przez określony kanał komunikacji docierają do odbiorcy i uruchamiają procesy percepcji, przetwarzania, przyswajania przekazu oraz formowania postaw. Jako wynik pojawiają się określone reakcje, a w dłuższej perspektywie postawa wobec reklamowanej marki. Może ją wyrażać decyzja zakupu, rezygnacje z zamiaru kupna lub wybór innego wariantu (np. zakup u konkurencji).

Rodzaje reklamy:

Środki reklamy akustycznej
reklama werbalna
reklama muzyczna

Środki reklamy graficznej
ulotki
prospekty, broszury, książki
katalogi i kalendarze
drukowane listy i gadżety, czasopisma
afisze istałe plakaty
reklamy świetlne, ogłoszenia i wkładki reklamowe.

Imprezy reklamowe
pokazy mody
festyny, pochody, korowody
pokazy reklamowe

Środki reklamy wizualnej
diapozytywy, czyli slajdy
filmy reklamowe
reklamówki telewizyjne
internet

Dekoracyjne środki reklamy
okna wystawowe i witryny
dekoracje wewnątrz sklepowe

Rzeczowe środki reklamy
podarunki i próbki towaru
figurki i paczki reklamowe

Inne środki
radiowęzeł
opakowanie
ubiór personelu
elewacje budynku
reklama na samochodzie
cenniki i etykiety cenowe

Kryteria wyboru form i środków reklamy:

Rodzaj produktu i charakter rynku docelowego. Ważna jest faza cyklu życia produktu, w fazie wprowadzenia na rynek reklama musi być bardziej intensywna.
Zasięg oddziaływania poszczególnych mediów.
Koszty produkcji i emisji reklamy.
Czas nadania reklamy.

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Wyróżniamy promocję nastawioną na:

konsumentów – wyróżniamy takie działania jak: obniżki cen (przeceny, rabaty, last minute), bezpłatne próbki towaru, premie od zakupów w formie rzeczowej, programy lojalnościowe, konkursy loterie i gry, a także targi, wystawy, kiermasze i jarmarki.
własny personel – system wynagrodzeń związanych ze sprzedażą, premie dla pracowników mających ponad przeciętne efekty, spotkania z personelem, kształtowanie fachowej wiedzy pracowników – szkolenie.
pośredników - premie z tytułu sprzedaży określonej ilości towaru lub usług, wspieranie agentów (partycypacja w kosztach reklamy, dostarczenie materiałów reklamowych, bezpłatne szkolenia itp.


KONTAKTY Z OTOCZENIEM

Instrument komunikacji, który zmierza do kreowania, utrwalania i rozszeżenia społecznego zaufania, pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Grupy odniesienia public relations jest on skierowany do tzw. publiczności. To każda grupa która aktualnie bądź potencjalnie interesuje sie tym lub ma wpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele.

Publiczność wewnętrzna i zewnętrzna:
wewnętrzna to pracownicy przedsiębiorstwa, ważne segmenty stanowi tu: rada nadzorcza, instytucjonalne formy reprezentacji załogi (tzw. zawoalowane, akcjonariusze)
zewnętrzne to nabywcy dotychczasowi i potencjalni, konkurenci i instytucje, osobistości życia publicznego- politycznego i gospodarczego, masmedia – dziennikarze.

Instrumenty public relations:
utrzymanie I nawiązywanie dobrych kontaktów z mediami (konferencje prasowe, wywiady, art. sponsorowane, informacje dla dziennikarzy)
wykłady, odczyty, prelekcje o firmie.
publikowanie materiałów o firmie,
publikowanie materiałów jubileuszowych,
organizowanie „otwartych dni” (zwiedzanie firmy)
finansowanie akcji charytatywnych
lobbing (sponsorowanie sportu, nauki,kultury, szkolnictwa)

Stosowanie poszczególnych instrumentów promocji na różnych etapach procesu decyzyjnego – stystem AIDA.


Analiza SWOT (Strong, Weakness, Opurtunities, Threats).

Analiza SWOT jest podstawowym instrumentem służącym określaniu strategii marketingowej przedsiębiorstwa:

analiza silnych i słabych stron przedsiębiorstwa
analiza szans i zagrożeń
formułowanie wniosków strategicznych
Procedura analizy silnych i słabych stron obejmuje:

Rozpoznanie czynników ważnych z punktu widzenia określenia siły konkurencyjnego oddziaływania przedsiębiorstwa.
Ustalenie pełnego zestawu kryteriów oceny każdego z czynników.
Ustalenie punktowej skali ocen.
Ocene poszcególnych czynników wg. przyjętej skali i wyznaczenie profilu silnych i słabych stron.
Analiza uzyskanych wynkików i wprowadzenie wniosków w zakresie wyznaczonym celami analizy.


Jakość produktu

Udział w rynku

Strategia marketingowa

System dystrybucji

Technologia

Zdolność produkcyjna

Zaopatrzenie

Lokalizacja

Elastyczność kosztów

Badania i rozwój

System zarządzania

Możliwość wzrostu


konkurent
nasza firma


Ocena szans i zagrożeń umożliwia występowanie 4 sytuacji:

Sytuacja idealnych okazji – gdy dużym szansom wzrostu rynku towarzyszy niewielkie ryzyko pojawienia się zagrożeń.

Intersy ustabilizowane – stwarzające okazję uzyskania niewielkich ale stosunkowo pewnych źródeł zysku.

Interesy spekulacyjne – cechujące się kumulacją szans i zagrożeń.

Przedsięwzięcia nieopłacalne – gdy przewidywany kierunek zmian w otoczeniu niestwarza szans rozwoju rynku, a przy tym występują liczne zagrożenia.

STRATEGIA MARKETINGOWA

STRATEGIA MARKETINGOWA – w odniesieniu do określonego przedsiębiorstwa – oznacza zestaw średnio lub długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy rynkowych działań operacyjnych.


Strategia penetracji rynku – polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku.
Rozwój rynku – poszukiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków.
Rozwój produktu – jest ściśle powiązany z analizą cyklu życia produktu, polityką innowacyjną oraz kształtowaniem programu asortymentowego przedsiębiorstwa.
Dywersyfikacja działalności – wymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola rynkowego oraz wejścia na nowe rynki z produktem dotychczas niewytwarzanm
w przedsiębiorstwie .

PLAN MARKETINGOWY - jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem.

Spełnia następujące funkcje:

wskazuje cele działań marketingowych (funkcja motywacyjna)
stanowi podstawę oceny przedsięwzięć rynkowych (funkcja weryfikacyjna)
silną podstawą do formułowania szczegółowych zadań służb marketingowych (funkcja koordynacyjna)
określa normy stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań…..

Analiza sytuacji – gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy?

Określenie celów – te cele powinny być charakterystyczne, realistyczne, niesprzeczne.

Selekcja strategii i taktyk - jak to robimy i dokąd chcemy pójść?

Wykonanie i przekształcenie (dostosowanie się) –jak my to robimy? Czy to cośmy zrobili jest zgodne z celami?


CZĘŚĆ PLANU

CELE
1. Bieżąca sytuacja marketingowa
przedstawienie podstawowych danych dotyczących rynku, produktu, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia.

2. Analiza SWOT
określenie z jednej strony głównych atutów i słabości firmy, z drugiej możliwości i zgrożeń na danym rynku.

3. CELE
Określenie celów dotyczących wielkości sprzedaży, udziałów w rynku oraz rynku.

4. Strategia marketingowa
przedstawienie ogólnej koncepcji realizacji celów.

5. Programy, działanie ustalenie jakie zadanie cząstkowe należy wykonać, kto i kiedy je wykona oraz ile to będzie kosztować.

6. Budżet
przewidywane nakłady, koszty i finansowe wyniki planu.

7. Kontrola
określenie sposobów kontrolowania realizacji planu.