Produkt, jako element mixu marketingowego
Produkt – jest to wszystko to, co przeznaczamy na wymianę, towary, usługi, przedsięwzięcia, projekty, miasta, gminy, itp.; jest to suma jego atrybutów mająca na celu zdolność zaspokajania potrzeb.
Marketing obejmuje wszystkie dziedziny życia społeczno – gospodarczego, ale bez wątpienia jest fakt, że nie miałby on racji bytu bez produktu.
Wyróżniamy 6 grup asortymentowych:
• jakość
• asortyment
• opakowanie
• gwarancja
• usługi (serwis)
• marka produktu.
Jakość
Jakość jest to wypadkowa złożona z 3 punktów widzenia, a mianowicie:
• aspekt techniczny – na podstawie parametrów technicznych,
• aspekt ekonomiczny – koszty, ceny, zyski, rentowność,
• aspekt marketingowy – przystosowanie do potrzeb.
Jakość w sensie ekonomicznym – ocena finansowa aspektu technicznego
Informowanie klienta o jakości:
1. Uświadamianie parametrów technicznych (język korzyści) w sposób zrozumiały dla klienta
2. Cena (w przypadku produktów luksusowych cena jest zaokrąglana)
3. Opakowanie (rodzaj materiału, kształt)
4. Miejsce dystrybucji
Asortyment – zróżnicowanie odmian oferowanego produktu.
Kształtowanie asortymentu:
1. Czynniki wytwórcze
• rodzaj maszyn (specjalistyczne, uniwersalne)
• rezerwy zdolności produkcyjnych
• surowcowe (jakość surowca, odpadowe, uboczne)
2. Czynniki ekonomiczno – finansowe
• zwiększenie sprzedaży
• niwelowanie sezonowości sprzedaży
• przepływy finansowe
• koszty zamrożenia
• długość serii produkcyjnych (koszty)
• koszty przestawienia (przezbrojenia)
3. Czynniki marketingowe
• potrzeby odbiorców (segmenty rynku)
• kompleksowość zakupów
• strategia konkurencji
• sprawność logistyczna (ciągłość, kompletność, terminowość)
• cykl życia produktu (fazy, przedłużanie)
• image (wizerunek)
Rodzaje asortymentu:
• szeroki (liczba różnych produktów) – głęboki (liczba odmian danego rodzaju produktu, liczba asortymentowa), cecha możliwość wyboru (klasyczne domy towarowe - ceny wyższe o 20–30%)
• głęboki – wąski (sklep specjalistyczny)
• płytki (duża liczba produktów, a mały wybór asortymentowy, np.: sklepy dyskontowe) – szeroki
• szybko (-wolno) rotujący
• jakościowy
• cenowy
• grupy cenowe
• wzbogacony – zubożały
• podstawowy – uzupełniający
• produkcyjny – handlowy
Opakowanie
Opakowanie – funkcje, jakie ono pełni:
1. ochronna (transport, składowanie, kradzież, ubytki naturalne)
2. dozowanie sprzedaży (podzielność produktu)
3. informacyjna
4. promocyjna
5. różnicowanie
• faktyczne
• pozorne (BEER – fikcyjne)
6. ekonomiczne
• wykorzystanie opakowań do innych celów
• dostosowanie do potrzeb obrotu (hurt, detal)
Marka produktu
Marka produktu - rysunek, litera (y), wyraz, kompozycja, kolorystyka
Funkcje marki produktu:
1. identyfikacyjna produktu z nadawcą znaku (efekt monopolu)
2. fikcyjne zróżnicowanie ( w subiektywnym otoczeniu klienta może okazać się, że oferowany produkt, jest w rzeczywistości zupełnie innym produktem)
3. gwarancyjna
• pewność dla klienta
• zobowiązanie dla producenta
4. promocyjna (popieranie sprzedaży)
• sugestywność
• nośnik wyobrażenia
Rodzaje marek produktów:
1. Marki rodzajowe:
• Cologne
• Szampon
• ADIDAS
• Piwo, wino
• Ksero
2. Marki firmowe
• Fiat
• Ford
• FSO
3. Marki firmowo – informacyjne
• Mazda 323, 626
• Mercedes 190, 200, 300, ...
4. Grupy produktów
• Krakus
• Otake
Marki indywidualne – najdroższa, ale silnie wyróżniająca produkt
Struktura marketingowa produktów:
• rdzeń produktu – podstawowa korzyść, jaką niesie produkt (w takiej postaci jeszcze produkt nie istnieje)
• produkt podstawowy
• produkt potencjalny- (rozszerzony o elementy niematerialne - usługi, gwarancje, itp.)
Struktura marketingowa produktu jest trzywarstwowa:
• rdzeń produktu – podstawową korzyścią jaką daje produkt,
• produkt podstawowy – w tej postaci produkt może istnieć,
• produkt rozszerzony – o element niemarketingowy.
Cykl życia produktu rynkowego – podobieństwo do organizmów żywych, mierzy się go wielkością sprzedaży w czasie
Fazy życia produktu:
• wprowadzenie na rynek
• wzrost sprzedaży
• dojrzałość (sprzedaż osiąga maksimum)
• wycofanie
• każda faza posiada swój własny mix
Nowy produkt – może to być taki produkt, którego nigdy nie było lub na tyle zmodyfikowany, że przez klienta jest postrzegany, jako nowy.