Analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa

Otoczenie marketingowe dzielimy na:
• bliższe
• dalsze (globalne)
lub
• podmiotowe
• procesowe
Otoczenie bliższe – ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:
• konsumenci (klienci)
• konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby)
• instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).
Otoczenie dalsze (globalne) – ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:
• politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny)
• ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne)
• koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.)
• społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.)
• technologiczne (naukowe, np. wynalazki)
• ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).
Firma, by dobrze funkcjonować na rynku powinna ze szczególną uwagą śledzić procesy zachodzące w otoczeniu globalnym.
Konsumenci.
Rynek – jest to zbiorowość konsumentów danego produktu.
Cechy wynikające z obserwacji rynku wpływają na: panowanie, zarządzanie oraz planowanie rozwoju firmy.
Zbiorowość konsumentów różni się między sobą według potrzeb. Mają na to wpływ zróżnicowane czynniki, np.: wykształcenie, zawód, wykonywana praca, itp.
Segmentem rynku nazywamy jednorodną, co do potrzeb grupę konsumentów, dla której możliwe i celowe jest zróżnicowanie oferty przedsiębiorstwa.
Proces segmentacji i kreowania oferty uwzględniającej potrzeby i wymagania konsumentów danego segmentu rynku jest jednym z najważniejszych sposobów konkurowania. Segment wybrany przez firmę nazywamy rynkiem docelowym.
Rynkami docelowymi będą rynki wybrane przez firmę tak, aby miała ona możliwość konkurowania i wykazania się spośród innych działających firm.
Cechy brane pod uwagę przy wyborze danego segmentu to:
• jego wielkość (zapewnienie opłacalności),
• dające się obmiarować (zliczyć, inaczej mierzalne składniki rynku),
• dostępność (możliwość skontaktowania się z jego konsumentami poprzez środki reklamy i promocji),
• możliwość dotarcia z produktem,
• możliwość sprostowania przez firmę wymaganiom zewnętrznym danego segmentu.
Istnieją dwie podstawowe metody segmentacji:
• Apriori (z góry),
• Aposteriori (z dołu).
Metoda apriori bazuje na tzw. kryteriach segmentacji (są to cechy rozróżniające ludzi):
• demograficzne: wiek, płeć, liczba członków rodziny,
• geograficzne: miejsce zamieszkania, odległość, miasto – wieś, region geograficzny,
• ekonomiczne: dochód, zamożność, posiadane inne dobra materialne,
• społeczne: zawód, stanowisko służbowe, wykształcenie, religia, warstwa społeczna,
• psychologiczne: różnice, co do Konstytucji, osobowość, styl życia,
• behawioralne (zachowawcze): odzwierciedlają sposób zachowania się ludzi podczas zakupu, lojalność zakupu (do firmy, marki, produktu), intensywność konsumowania, szybkość reakcji na bodźce zewnętrzne.
Metoda aposteriori – polega na badaniach marketingowych, które mają na celu ujawnienie potrzeb konsumentów (bardziej pogłębionej segmentacji rynku).
Segment – jest to grupa konsumentów mająca podobne, zbliżone do siebie potrzeby, a zarazem różniąca się w sposób zasadniczy od pozostałych grup.
Konkurowanie firm polega przede wszystkim na jak najlepszym zaspokajaniu potrzeb.
Klienci instytucjonalni – druga, podstawowa grupa konsumentów.
Są to firmy produkcyjne, handlowe, usługowe, itd. Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych różnią się od kryteriów segmentacji klientów indywidualnych w zakresie takich cech jak:
1. Profesjonalność – doświadczony nabywca, znający dobrze określony produkt oraz posiadający dobre doświadczenie negocjacyjne.
2. Większe znaczenie warunków ekonomicznych transakcji (element mixu marketingowego – cena).
3. Większe znaczenie motywów racjonalnych, niż emocjonalnych (kierowanie się rozumem, a nie uczuciem).
4. Decyzje zbiorowe.
Wyróżniamy następujące postacie procesu decyzyjnego:
• inicjator (ktoś, kto daje pomysł zakupu)
• doradca (ktoś, kto wyraża opinię, np. ekspert, rzeczoznawca, itp.)
• użytkownik (ktoś, kto będzie używał danego produktu)
• decydent (ktoś, kto akceptuje sprawy dotyczące w szczególności o środkach finansowych, ich wysokości przeznaczonych na określony cel)
• zaopatrzeniowiec (ktoś, kto dokonuje zakupu)
• strażnik (najczęściej sekretarka dyrektora, ktoś, kto reguluje przepływ osób, spotkań, ma wpływ na kolejność rozpatrywania spraw, czy też przyjmowania osób, może tworzyć opinię, atmosferę, sugerować lub podpowiadać ewentualną odpowiedź w stosunku do interesującej nas kwestii).
Jako sprzedający powinniśmy zapoznać się z procesem decyzyjnym. Poznać odpowiednie osoby i zakres ich działania.
5. Wydłużony proces decyzyjny, gdyż decyzja dokonania zakupu jest całym procesem:
• odczucie potrzeby (konieczność posiadania danego produktu oraz korzyści wynikające z jego posiadania),
• poszukiwanie alternatyw (rozeznanie na rynku),
• ocena alternatyw,
• wybór alternatyw,
• zakup,
• ocena zakupu (bardzo ważna z punktu widzenia marketingowego).
Wniosek z tego, że zakup będący procesem bez względu na przedział czasowy, podczas którego przebiega jest taki, że firma powinna podejmować działania stosowne do danego etapu procesu zakupowego.
Ocena zakupu – negatywna lub pozytywna. Firma powinna mieć świadomość, co się dzieje z danym produktem po zakupie. Występuje tu zjawisko desonansu pozakupowego.
Desonans pozakupowy – jest to pewnego rodzaju niedosyt klienta po zakupie związany z brakiem pewności, co do słuszności podjętej decyzji. Jest on tym silniejszy:
• im trudniejszy jest wybór.
• w przypadku zakupów drogich.
• w przypadku zakupów dokonywanych rzadko.
Czynniki redukujące desonans pozakupowy to:
• postawa samego sprzedawcy, który powinien użyć odpowiednich argumentów, w celu utwierdzenia klienta o słuszności jego decyzji.
• kampania reklamowa.
• promocje i gadżety.
6. Kultura firmy (zróżnicowanie kulturowe firmy) – sposób załatwiania spraw, obsługi klientów, wyposażenie, ład, czystość, schludność, itp.
Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:
• wielkość firmy,
• wielkość zakupów,
• przeznaczenie produktu (rodzaj firmy – produkcyjna, handlowa),
• sytuacja finansowa,
• odległość (logistyka, usytuowanie),
• etap procesu decyzyjnego.
Key a ccount – najważniejszy klient