Czym jest marketing?

System funkcjonowania firm na rynku dający jej możliwość osiągnięcia sukcesu nie jest jednoznacznie zdefiniowany. Pojęcie marketingu ulega ciągłym zmianom. Według encyklopedii PWN marketing to zespół działań, które mają na celu kreowanie produkcji oraz zwiększanie sprzedaży określonych towarów i usług. Nadrzędnym celem marketingu jest kształtowanie produkcji poprzez ekonomiczną, socjologiczną i psychologiczną analizę rynkowych zachowań klientów, poprawa jakości produktów (dzięki temu np. wiele firm samochodowych wydłuża gwarancję na bezawaryjne użytkowanie określonego modelu z 1 roku do 3 lat), promocja towarów i usług, włączenie z kreowaniem gustów klientów, pobudzaniem ich potrzeb i zaspokajaniem już istniejących. Faktem jest, że w dzisiejszych czasach centralną postacią wokół, której rozgrywa się działalność gospodarcza jest konsument. Stanowi on nieodłączny element sukcesu firmy i jej pozycji na rynku. Ale nie zawsze tak było. W gospodarce centralnie planowanej nikt nie interesował się klientem i jego oczekiwaniami. Nabywca dóbr i usług był tym, którego zupełnie pomijano podejmując decyzje ekonomiczne. Producenci nie myśleli o tym, by spełniać zachcianki czy wizje konsumenta. Sytuacja zmieniła się dopiero wraz z nadejściem gospodarki rynkowej i zaistnieniem koncepcji marketingowej. Powstała wówczas potrzeba całkowitej zmiany orientacji firm: z orientacji na produkt, na orientację na rynek i odbiorcę. Wszelkie działania ukierunkowano na zdobycie klienta i zapewnienie mu maksymalnej satysfakcji. Takie podejście sięgnęło głęboko w organizację firmy i jej strategię. Wycisnęło też swój ślad na całym procesie zarządzania: planowaniu, organizowaniu, kierowaniu i kontroli. Koncepcji nadano miano "marketingowej" czyli związanej z rynkiem.
Public relations (relacje publiczne)- przez pojęcie to należy rozumieć ogół kontaktów z otoczeniem, dbanie o własną opinię, przekonywanie innych o słuszności swoich poglądów i przekonań. Podstawą tego wszystkiego jest zaufanie, wzajemne zrozumienie i odpowiedzialność. Istotą public relations jest proces komunikowania się, rozpatrywany na poziomie przedsiębiorstwa. Jak wiadomo oczekiwania pracowników firmy różnią się od oczekiwań kierownictwa. Pracownicy oczekują od swoich szefów potwierdzenia ich statusu społecznego, chcą wiedzieć że są potrzebni w firmie, chcą aby wykonywana przez nich praca dawała im satysfakcję i aby była atrakcyjna , nie chcą kontroli zewnętrznej ze strony pracodawcy-oczekują zaufania, chcą mieć możliwość samokontroli i współuczestnictwa w realizowaniu misji przedsiębiorstwa. Człowiek ,który ma możliwość kontrolowania swojej pracy i otoczenia staje się bardziej odpowiedzialny i efektywny niż osoba podlegająca kontroli zewnętrznej. Ta niezależność pozwala pracownikowi lepiej dostrzec swoje problemy, a przede wszystkim odkryć własne możliwości. Tak więc nie wystarczą bodźce materialne aby ludzie dobrze i skutecznie wypełniali swoje obowiązki, motywacja personelu odbywa się przede wszystkim przez stworzenie takich warunków w firmie, aby mogli zaspokoić swoje dążenia zawodowe. Zaspokojenie tych oczekiwań zwiększa efektywność wykonywanej pracy. Dlatego umiejętność efektywnego zarządzania personelem zależy głównie od właściwego komunikowania się z podwładnymi. Istota i funkcja marketingu sprowadza się do podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy, pobudzania i rozwijania jego potrzeb. Marketing pełni wiele funkcji m.in. funkcje gromadzenia informacji rynkowej, jest niezbędny dla dowodzenia wszelkich działań gospodarczych, jest narzędziem pomagającym zwiększyć wielkość sprzedaży, zredukować koszty, wprowadzić na rynek nowe produkty, zwiększyć szanse na długofalową rentowność, podnosić standard obsługi klienta. Marketing kładzie nacisk na trzy kluczowe zagadnienia: jakość, wartość dodatnią, troskę o klienta. Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko płynące z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną, kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. Obecnie istnieje w marketingu zasada sprzężenia zwrotnego ; pozwala jednocześnie określić związki między nakładami poniesionymi przez przedsiębiorstwa na gromadzenia danych, a efektami uzyskanymi przez firmę. Moim obowiązkiem jest również wspomnieć o kontroli marketingowej w ujęciu systemowym.
W przedsiębiorstwie w ramach kontroli marketingowej podejmowane są działania równolegle towarzyszące czynnościom pozostałych etapów cyklu zorganizowanego. Dlatego też, w zależności od sposobu przeprowadzania kontroli oraz horyzontu czasowego, jakiego dotyczą działania kontrolne, można wyodrębnić trzy podstawowe rodzaje kontroli:
· bieżącą, która spełnia funkcje regulacyjne;
· operacyjną, która spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne dla potrzeb dalszych działań marketingowych;
· strategiczną, która spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne w odniesieniu do marketingu rozumianego jako podsystem przedsiębiorstwa, przy uwzględnieniu jego związków z otoczeniem organizacji.
Każdy z wymienionych typów kontroli marketingowej może obejmować węższy lub szerszy zakres zagadnień, co stanowi podstawę podziału na kontrolę problemową oraz kompleksową.
Efektywność procesu kontroli uzależniona jest przede wszystkim od stworzenia w przedsiębiorstwie systemu kontrolnego, którego funkcjonowanie powinno przebiegać zgodnie z algorytmem postępowania: ustalenie wielkości kontrolnych, ustalenie kryteriów oceny, ustalenie częstotliwości pomiaru i analizy wielkości kontrolnych, ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości kontrolnych, ustalenie źródeł informacji, metod pomiaru i analizy wielkości kontrolnych, organizacyjne usytuowanie działań i czynności kontrolnych, projektowanie działań korygujących, ustalenie trybu wdrażania wniosków pokontrolnych, mierzenie zmiennych kontrolnych i rejestrowanych odchyleń, ustalenie przyczyn odchyleń, podjęcie działań korygujących. W procesie komunikowania się ważną rolę odgrywa sprecyzowanie kogo chcemy słuchać. Nie możliwe jest bowiem słuchanie wszystkich jednocześnie (podobnie z resztą jak niemożliwe jest mówienie do wszystkich na raz). Słuchać będziemy osób, które stanowią dla nas autorytet w danej dziedzinie, których opinia ma znaczenie dla naszego przedsięwzięcia. Skuteczny przebieg procesu komunikacji zależy również od nadawcy przekazu, od sposobu w jaki formułuje on swoje opinie. Nadawca powinien wypowiadać się w sposób jasny i przystępny dla odbiorcy. Nie powinien zatem używać podczas rozmowy zwrotów obcojęzycznych i pojęć nie zrozumiałych dla słuchacza, komunikaty powinny być jednoznaczne, aby jasno wynikał z nich sens przekazu i nie było nieporozumień spowodowanych jego złą interpretacją. Wypowiedzi powinny być nie tylko zrozumiałe dla adresata, ale również mają wzbudzić jego zainteresowanie tematem. Skuteczność komunikacji polega na odnajdywaniu cech wspólnych, tego co łączy nadawcę z odbiorcą. Public relations obejmuje zatem dążenie do realizacji misji przedsiębiorstwa, stworzenie jego tożsamości, osiągnięcie satysfakcji zarówno przez kierownictwo firmy jak i jej pracowników, a wszystko to odbywa się podczas procesu wzajemnej komunikacji.
Z marketingiem ściśle wiążą się działania marketingowe. Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to : cena, produkt, dystrybucja i promocja. Współcześnie zdarza się, iż specjaliści do spraw marketingu wspominają o piątym elemencie - ludziach. Marketing-mix to wszystkie znajdujące się pod kontrolą elementy (narzędzia), którymi posługuje się przedsiębiorstwo po to, by cała oferta w pełni zaspokajała potrzeby konsumentów. Kształtowanie ceny-jej podnoszenie bądź obniżanie- jest jednym z elementów walki konkurencyjnej ( należy do nich dumping, czyli celowe obniżanie ceny produktu przez producenta, niekiedy poniżej opłacalności, w celu wyparcia z rynku innego producenta). Cena z jednej strony określa wartość produktu lub usługi, a z drugiej- liczbę nabywców, pośrednio wpływając na wielkość popytu i podaży. Cena towaru i jego ilość nie mogą być rozpatrywane oddzielnie. Jeżeli cena mercedesa jest kilkakrotnie wyższa od ceny fiata, oznacza to, że wielkość produkcji i sprzedaży fiata musi być znacznie większa od liczby wyprodukowanych i sprzedanych mercedesów. Przy określonej cenie występują określone rozmiary zapotrzebowania. Wysoka cena ogranicz popyt- niewiele osób maże pozwolić sobie na zakup drogiego wyrobu. Niska cena zwiększa liczbę kupujących, co wpływa również na zwiększenie podaży produktu. Przy wyprowadzeniu wyrobów na rynek występują dwie strategie cenowe- produkty mają wysoką lub niską cenę. Wprowadzenie na rynek wyrobów o wysokiej cenie ogranicza popyt, ale daje także możliwość stosowania opustów cenowych- rabatów, bonifikat, skonta. Na rynku można sina spotkać z ceną równowagi. Oznacza to, że przy danej cenie zapotrzebowanie, np. na samochody, jest równe liczbie oferowanych aut. Z kolei dystrybucja, jako element mixu marketingowego są to działania związane z zapewnieniem powiązań kupna i sprzedaży pomiędzy producentem a konsumentem oraz przepływem towarów od producenta do konsumenta. Dystrybucja obejmuje; uczestników dystrybucji- m.in. producentów, konsumentów, transport, sprzedawców, hurtownie, sklepy, reklamę oraz organizację dystrybucji- m.in. czas przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta, jakość obsługi, koszty dystrybucji (np. koszt transportu, reklamy).


Sieci dystrybucji

PRODUCENT KONSUMENT

DYSTRYBUCJA
Sprzedaż: Uczestnicy:
- hurtowa, - dealerzy, agenci, aktywizytorzy
- detaliczna, - banki
- wysyłkowa, - przedsiębiorstwa transportowe
- firmy ubezpieczeniowe, - firmy reklamowe
- sklepy fabryczne,



Następnym elementem tworzącym marketing mix jest promocja, która ściśle łączy się z reklamą. Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegająca na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Z kolei reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Jedną z form reklamy jest reklama porównawcza, w czasie której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji. Można wyróżnić reklamę porównawczą bezpośrednią, gdy przedmiot reklamy porównuje się z konkretnym przedmiotem konkurencji: np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u operatora X. Oraz reklamę porównawczą pośrednią, w której nie wymienia się konkretnego przedmiotu konkurencji lecz daje się do zrozumienia w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny o jaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u wiodącego operatora. Prawodawstwo niektórych państw reguluje kwestię reklamy porównawczej w ramach przepisów o uczciwej konkurencji.
Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudo szkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji
Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym jej siła oddziaływania. Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.
Ważną rolę w marketingu odgrywają badania rynku. Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analiza danych, dotyczących zagadnień, związanych z marketingiem towarów i usług.
Badanie marketingowe ma w zasadzie dwa cele: zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania i kontrola wykonania planu, który został wprowadzony do realizacji.
Podział badań marketingowych ze względu na czas trwania badania: Ze względu na czas trwania, badania marketingowe możemy podzielić na:
- badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.
- badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.
- badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.
Podział badań marketingowych ze względu na rodzaj poszukiwania informacji:
Z uwagi na rodzaj poszukiwanych informacji, badania dzielimy na ilościowe i jakościowe.
- badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem")
- badania jakościowe są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.