Cena, jako element mixu marketingowego

PRICE – cena
Elementy mixu cenowego:
• Cena – właściwa kwota pieniędzy, którą klient płaci przy zakupie danego produktu
• Kredyty – terminy płatności (np. towarowe, kupieckie)
• Upusty – również opusty i rabaty

Czynniki wpływające na cenę

Firma:
1. Koszty – wyznaczają dolny poziom (granicę) cen na jednostkę produktu
• Koszty zmienne – dają się wyliczyć wprost
• Koszty stałe – np. wynagrodzenia, wielkość produkcji (oszacować), amortyzacja, promocja, reklama, czynsz, dzierżawa, eksploatacja
2. Asortyment
3. Cele firmy – wpływają w sposób pośredni na koszty
• Zysk
• Sprzedaż
• Wzrost udziału w rynku
4. Cykl życia produktu (I Faza)
• Strategia – wysokość, próg cen, gdy produkt jest nowością i brak jest konkurenta na rynku, wtedy zdolności produkcyjne są słabo rozwinięte. Zachodzi tu konieczność wcześniejszego zamortyzowania (II Faza).
• Strategia potencjalna – jak najszybsze zapoznanie klienta z produktem w celu jego sprzedaży. Koszty wytwórcze mogą w tym początkowym stadium nawet przewyższać jego cenę (III Faza).
5. Pozycjonowanie (wizerunek, image)
6. Rynek:
• Poziom cen konkurentów
• Relacje podaży i popytu
• Sezonowość sprzedaży
• Ceny substytutów
7. Otoczenie:
Parametry makroekonomiczne głównie otoczenie dalsze (globalne):
• stawki podatkowe (w tym także akcyza),
• kursy walut (w szczególności dla importerów i eksporterów),
• stawki celne,
• stopy procentowe,
• ceny urzędowe,
• ceny światowe (np. ropa naftowa, gaz, złoto, srebro, miedź, zboża, kawa, cukier).
8. Konsumenci:
• ceny o nierównych końcówkach (9,99 zł)
• ceny całkowite (80,00 zł – produkty o lepszej jakości, np.: luksusowe, markowe)
• uwidacznianie przecen (-20 zł, -14 zł, -7 zł, wskazujące na okazję zakupu - cena argentyńska)
• jednostka miary (opakowanie, cena)
• cena, a wielkość zakupu (1 kg, 3 kg, 5 kg)
• ceny pułapki (kolejność zakupu, pierwszy zakup pociąga za sobą konieczność dokonywania kolejnego zakupu, np.: telefony komórkowe)
• ceny wabiące (Lider Star, Auchan)
• cena, a jakość
• asortyment, a cena (grupy cenowe)
• image, a cena (lokalizacja, aspekt prestiżowy)
• efekty spekulacyjne
• słuszna cena
• typ nabywcy
 rozeznanie na rynku
 pilność potrzeby
 miejsce i czas sprzedaży
Strategie cenowe:
• odchudzania – wysoki pułap cenowy,
• penetracji

9. Kredyt:
Stosowane w Polsce terminy płatności to:
• Gotówka
• 7, 14, 21, 30 dni
• płatność po sprzedaży
Oddziaływanie motywacyjne na kredyt:
• Utrzymanie dużych odbiorców
• Zwiększenie zakupów jednorazowych
 ograniczenie liczby transakcji
 zmniejszenie kosztów transportu
 przesunięcie zapasów do klientów
 zmniejszenie kosztów zapasów dostawowych
• niwelowanie sezonowości sprzedaży
• zachowanie warunków konkurencji
• wyprzedzenie konkurencji
• zwiększenie zakupów klientów o słabej kondycji finansowej
Skonto – upust powiązany z terminem płatności.
Oddziaływanie motywacyjne:
• skracanie terminów płatności
• poprawa płynności finansowej
• zmniejszenie zapotrzebowania na kredyt
• zachowanie warunków konkurencji
Np.
Gotówka - 4%
7 dni – 3%
14 dni – 2%
21 dni – 1%
30 dni – 0% - jest to maksymalny okres płatności
Skonto nie powinno przekraczać 3 – 4% (częściej 3%).