Promocja, jako element mixu marketingowego

Promocja - jest to element systemu komunikacji firmy z otoczeniem. Firma kontaktuje się z otoczeniem na wiele różnych sposobów. Wyróżnia się 5 podstawowych instrumentów promocji:
• reklama
• promocja osobista (akwizycja)
• promocja uzupełniająca (dodatkowa), inaczej: handlowa lub sprzedaży
• public relations
• sponsoring
Reklama – instrument masowej komunikacji. Jej główną cechą jest odpłatność. Jest ona formą bezosobową.
Funkcje reklamy:
• Informacyjna – w celu przekazania informacji o produkcie, niezwykle ważna w pierwszej fazie życia produktu.
• Perswazyjna (nakłaniająca) – ma na celu kształtowanie nastawienia, postaw korzystnych w odniesieniu do firmy i produktu.
• Przypominająca – ma za zadanie przypominanie o produkcie.
• Konkurencyjna – polega na zakłócaniu przekazu reklamowego rywali
Bariery wejścia – polegają na prowadzeniu bardzo intensywnej reklamy, przy równoczesnym ponoszeniu wysokich kosztów.
Najważniejsze kryteria:
1. Rodzaje reklamy:
• ze względu na funkcje
• ze względu na rodzaj wykorzystywanych materiałów:
 telewizyjna (w roku 2001 46% ogólnie poniesionych na ten cel środków finansowych)
 prasowa (2001r. – 37%)
 radiowa (2001r. – 9%)
 zewnętrzna (bilbordy np. na autobusach)
 kinowa (2001r. – 0,01%)
 internetowa
• ze względu na źródła finansowania:
 indywidualna
 wspólna (chodzi tu o zmniejszenie ponoszonych kosztów)
• ze względu na przedmiot produktu:
 reklama marki
 reklama firmy
 reklama znaku firmowego (logo)
 reklama przedsięwzięć
• ze względu na adresatów:
 konsumencka
 biznesowa do uczestników procesu decyzyjnego
2. Program reklamy:
• adresat reklamy
• cel reklamy
• cele ekonomiczne – wzrost sprzedaży, udziału w rynku, niwelowanie sezonowości sprzedaży
• cele psychograficzne
 budowanie świadomości – czyli znajomość marki produktu, korzyści jaką daje produkt
 nastawienie – zwiększanie skłonności do zakupu
 budowanie wizerunku firmy
• cele wyodrębnione w horyzoncie czasowym
 strategiczne
 taktyczne
 operacyjne
 doraźne
3. Przedmiot reklamy – sprecyzowanie tego, co chcemy reklamować, jeden produkt, czy wszystkie produkty
4. Przekaz reklamowy – to, co chcemy powiedzieć, główna idea i jakich należy użyć argumentów, by wywołać odpowiednie zachowania
Trzy zasadnicze sposoby argumentowania:
• apel racjonalny – adresowany do szarych komórek odbiorcy
• apel emocjonalny – odwołujemy się za jego pomocą do sfery uczuć
• apel moralny – czyli apel w odniesieniu co jest dobre, a co złe
 apel patriotyczny – dobre, bo polskie (czyli nasze)
5. Plan mediów – te, które najlepiej docierają do klientów
6. Budżet reklamy – określić wysokość środków, jakie firma może lub powinna wydatkować na ten cel
7. Realizacja i kontrola – powinniśmy się zastanowić, jak będziemy kontrolować swoją kampanię reklamową
BRIEF reklamowy – jest to spotkanie przedstawicieli firmy z agencją reklamową, gdzie firma przekazuje swoje oczekiwania, cele, podstawowe informacje o firmie, produkcie, rynkach docelowych.
Promocja uzupełniająca – wydatkuje się na nią około 50% wszystkich środków przeznaczonych na reklamy. Jest to działanie krótkookresowe, mające na celu dostarczenie bodźców do wyboru naszego produktu, stosowana najczęsciej w miejscu sprzedaży.
Cechy promocji uzupełniającej
• stosowana w miejscu i czasie dokonywania zakupów
• korzyść materialna
• krótkotrwały efekt (czas trwania wynosi 2 – 4 tygodnie)
Cele promocji uzupełniającej:
• przyspieszenie decyzji zakupu
• zwiększenie zakupów
• przyciągnięcie klientów innych marek
• przyciągnięcie klientów innych kategorii produktów (substytutów)
• przyciągnięcie klientów, których określa się sankcjami okazji (kupujący tylko na promocjach)
• pobudzenie zakupów przed i po sezonie (rozciąganie sezonu)
Rodzaje promocji uzupełniającej:
• konsumencka
• personelu sprzedającego
• skierowana na pośredników handlowych