Obsługa klienta w gospodarce elektronicznej

Wstęp
W każdej działalności na współczesnym rynku centralne miejsce w strategii sprzedaży zajmuje klient. To klient decyduje o sukcesie bądź porażce firmy w dłuższej perspektywie. Umiejętność współpracy z klientem, poprawność jego obsługi i zapewnienie klientowi poczucia komfortu w korzystaniu z usług firmy staje się więc kluczowym zagadnieniem w strategiach obsługi klienta. Niewątpliwie we wszelkiego typu relacjach decydujące znaczenie mają: sposób i skuteczność komunikacji z klientem oraz umiejętność gromadzenia informacji o kliencie i skutecznego ich wykorzystywania.
Nowoczesne kanały komunikacji i transakcji to kanały ogólnie zwane elektronicznymi. Chociaż w uproszczeniu można powiedzieć, że ich powstanie stało się możliwe dzięki internetowi, to pojęcie handlu elektronicznego wykracza poza mechanizmy internetowe stosowane do ułatwienia i przyspieszenia transakcji. Internet umożliwił upowszechnienie tych mechanizmów i ich dostępność dla wszystkich klientów. Pokazał też wszystkim uczestnikom rynku kierunki rozwoju systemów obsługi klienta.

E-gospodarka
Nie należy ulegać złudzeniu, że aby wejść do świata e-interesów wystarczy założyć stronę www. Strony www zakładają teraz wszyscy (z młodzieżą szkolną na czele). Na świecie jest juz prawie 2 miliardy (!) stron www i codziennie przybywają nowe. Tak więc samo posiadanie "www.firma.com.pl." niczego jeszcze nie załatwia. Podobnie, jeśli zaczniemy rozsyłać e-maile zamiast faksów i listów do naszych kontrahentów i klientów to też nie będzie od razu oznaczać, że jesteśmy w e-gospodarce. To jest oczywiście potrzebne (a nawet niezbędne), ale to jeszcze nie wszystko. Jeżeli zamiast drukować katalog, będziemy wydawać CD-romy, na których będą zapisane informacje z katalogu to też nie będzie oznaczać, ze już jesteśmy e-firmą. Musimy uświadomić sobie, że gospodarka elektroniczna, to jest rewolucja. To nie są te same mechanizmy, które stosowaliśmy dotychczas, przeniesione po prostu do Internetu z zastosowaniem jakichś nowych elektronicznych urządzeń, to sa zupełnie nowe mechanizmy i zupełnie nowy sposób działania.
Uczestnicy e-gospodarki
• Klienci: Najważniejszymi z pewnością uczestnikami e-gospodarki są klienci. Ci którzy będą korzystać z elektronicznych ofert i elektronicznych transakcji dokonywanych przy użyciu nowych mediów
• Operatorzy sieci telekomunikacyjnych: W większości przypadków klienci uzyskują dostęp do internetu za pośrednictwem sieci telekomunikacyjnej
• Dostawcy internetu: Obsługują wszystkie niezbędne w sieci mechanizmy, wynajmują swoje serwery i centra przetwarzania danych
• Firmy elektroniczne: Te, które decydują się na dostarczanie swoich towarów i świadczenie swoich usług przez sieć.
W powiązaniu z poszczególnymi uczestnikami gospodarki elektronicznej pozostają charakterystyczne dla nich elementy: użytkownicy mają swoje terminale, operatorzy sieci oferują swoje łącza, dostawcy Internetu dostęp, a firmy elektroniczne aplikacje i swoje usługi.
E-firma
Jakie są podstawowe cechy elektronicznej firmy wirtualnej? Firma elektroniczna, rzecz dość oczywista, stosuje mechanizmy internetowe do pozyskiwania i obsługi klientów. Może być obecna tylko w sieci albo może być obecna w sieci i posiadać w pewnym (często ograniczonym) zakresie operacje naziemne. Przy czym doświadczenia wskazują, ze firmy istniejące tylko w sieci, mają mniejsze szanse nawet wśród "sieciowych" klientów niż firmy, które mają swoje operacje tradycyjne, które funkcjonują na normalnym (jeżeli tak można powiedzieć) rynku i wchodzą na rynek elektroniczny. Tak więc dobrze jest, gdy operacje internetowe wspomagane są tradycyjnymi operacjami naziemnymi.
Obsługa klienta w Internecie
Dlaczego zatem obsługiwać klienta przez Internet? Szczęśliwie zbiegają się tu dwie przyczyny wzajemnie wzmacniające swoje działanie. Z punktu widzenia firmy obsługa w internecie jest w dłuższej perspektywie tańsza niż obsługa tradycyjnymi kanałami. Jest przy tym rodzajem obsługi, której zaczynają oczekiwać klienci doceniający szybkość i uniwersalność sieci. Internet i handel elektroniczny wydają się więc dawać rzadką możliwość połączenia oczekiwań obu stron: mniejsze koszty obsługi klientów (czyli większe zyski firm) i jednocześnie zadowolenie klientów z rosnącego poziomu obsługi.
Niebezpieczeństwa e-gospodarki
Na obie strony tej gry rynkowej czyhają też pewne niebezpieczeństwa. Z punktu widzenia firmy niezwykle istotnym zagadnieniem staje się utrzymanie klienta - nie tylko zainteresowanie go ofertą, ale nakłonienie aby z niej skorzystał i w przyszłości nie odszedł do konkurencji. Klient ma bowiem pełen dostęp do wszystkich firm na rynku, ma możliwość wyboru i podejmowania decyzji na podstawie porównania wielu ofert. Łatwiej jest więc klienta stracić. Klient z kolei, mając szerokie możliwości wyboru może się w nich w końcu pogubić, może mieć trudności z odróżnieniem atrakcyjnej oferty rzetelnej firmy od pseudo-promocji hochsztaplera poszukującego w sieci łatwego zarobku na naiwności zagubionych klientów.
Od call center do obsługi internetowej
Można zauważyć wiele podobieństw między obsługą klienta w systemie obsługi telefonicznej (call center) i obsługą przez internet. Obydwa te rodzaje kontaktu mają charakter indywidualny. W call center jest to rozmowa telefoniczna prowadzona przez agenta z klientem na temat jego konkretnej sprawy, problemu, zamówienia czy reklamacji. W obsłudze internetowej dzięki wyrafinowanym mechanizmom istnieje także możliwość silnej indywidualizacji kontaktu choć klient nie zawsze zdaje sobie z tego sprawę. Systemy call center rozwijają się więc w naturalny sposób w kierunku obsługi komunikacji z klientem niezależnie od tego jaki kanał komunikacji jest użyty. Trudno jest obecnie prowadzić interesy nie wspomagając ich sprawnym systemem call center. Systemy obsługi klienta są niezbędnym elementem prowadzenia działalności handlowej lub usługowej na rynku. Niezależnie od tego czy służą do poszukiwania nowych klientów, oferowania za pośrednictwem połączenia telefonicznego lub internetowego towarów i usług czy też do obsługi klientów już pozyskanych. Co więcej, na osiągnięcie sukcesu na rynku ma wpływ już nie tylko samo posiadanie centrum obsługi kontaktów, ale przede wszystkim - jakość jego pracy: poziom świadczonych usług, efektywność i umiejętność zaspokojenia wymagań klientów.
Nowoczesny system call center (nazywany czasami contact center) nie jest jednak tylko skomplikowanym systemem komputerowym obsługującym procesy handlu elektronicznego. Tworzą go przede wszystkim ludzie w nim pracujący: agenci obsługujący połączenia. Z drugiej strony niezbędnym elementem funkcjonowania systemu jest sieć: łącza, po których trafiają do systemu połączenia od klientów. System call center jest po to aby te cenne zasoby (agentów i łącza) wykorzystać efektywnie, aby na bieżąco obserwować ruch i przeciwdziałać sytuacjom krytycznym. W bardzo dużym uproszczeniu można powiedzieć, że call center w sytuacji gdy ruch jest duży służy do tego by jak najmniej połączeń było utraconych, a w sytuacji gdy ruch jest mały - aby zadania były równomiernie rozdzielane do dyżurujących agentów jednakowo obciążając ich pracą.
Przede wszystkim klient
Wszystkie mechanizmy funkcjonujące w call center służą do upewnienia klienta, że jego połączenie jest ważne, że jest obsługiwane z należytą troską, dają klientowi poczucie indywidualności i szczególnego traktowania, nawet jeżeli jego połączenie jest jednym z kilku czy kilkunastu tysięcy obsługiwanych w ciągu godziny. Po drugiej stronie systemu call center znajduje się jego załoga: agenci i osoby zarządzające ich pracą. Im też system musi dawać swego rodzaju poczucie bezpieczeństwa, pewność, że wszystkie te automatyczne procedury pomagają w pracy, zapewniają wysoki poziom obsługi i zadowolenie klientów.
Realizacja elektronicznej obsługi klienta
Systemy obsługi klienta ewoluują więc od zwykłych systemów telefonicznych do zaawansowanych systemów obsługujących wiele sposobów komunikacji (połączeń telefonicznych, wiadomości głosowych, poczty elektronicznej, faksów i komunikacji multimedialnej). Agenci call center mogą prowadzić rozmowy telefoniczne i odbierać wiadomości głosowe a także zarządzać pocztą elektroniczną i faksową. Wszystkie operacje wykonywane są na uniwersalnym terminalu - multimedialnym komputerze PC. Na tym samym komputerze są uruchamiane również wszystkie programy, z których korzysta agent, dzięki czemu procesy komunikacji mogą być łatwo kojarzone z innymi procedurami w działalności firmy. Nowoczesne systemy obsługi klienta maja budowę modułową. Poszczególne elementy można, w zależności od potrzeb, wykorzystać do obsługi połączeń telefonicznych, poczty elektronicznej, wywołań ze stron www, poczty głosowej, systemu interaktywnych zapowiedzi i komunikatów, internetowych sesji "chat" i co-browsing oraz prowadzenia rozmów telefonicznych przez internet. Każda z tych możliwości może być wykorzystana indywidualnie lub stanowić kolejny krok w budowie zintegrowanego systemu obsługi zgłoszeń zawierającego wszystkie wymienione mechanizmy.
W docelowej konfiguracji multimedialnego systemu obsługi kontaktów wszystkie sposoby komunikacji (telefon, e-mail, www, faks, poczta głosowa) obsługiwane są w jednolity sposób, z wykorzystaniem transmisji pakietowej z protokołem internetowym (IP), co pozwala zaoszczędzić wydatków na dwie odrębne, jak dotąd, sieci: telefoniczną i komputerową. Tutaj wszystko trafia do użytkownika przez jedną sieć - sieć komputerową LAN. W momencie włączenia komputera staje się on uniwersalnym stanowiskiem komunikacyjnym.
Dla użytkownika (agenta call center) takie skupienie wszystkich sposobów komunikacji w jednym urządzeniu to duża wygoda: w czasie połączenia z klientem na ekranie pojawiają się wszystkie dostępne o nim informacje. W jednej chwili można wysłać do klienta wiadomość lub faks, dopisać ważne informacje do bazy danych czy sprawdzić jakie w ostatnim czasie otrzymaliśmy od niego wiadomości. Stąd już tylko krok do wejścia na następny poziom skutecznej obsługi klientów w ramach systemu CRM (Customer Relationship Management). Z punktu widzenia firmy - taki sposób pracy to duże oszczędności. Poza wymienioną już redukcją wyposażenia (jedna sieć) i kosztów obsługi (administrowanie jednym systemem zamiast dwoma: telefonicznym i komputerowym) można spodziewać się poprawy jakości obsługi klientów: mniej traconych rozmów telefonicznych, krótszy czas oczekiwania na połączenie, szybkie odpowiedzi na pocztę elektroniczną i faksy - to podstawa poprawy jakości. Do tego dochodzą inne korzyści: wygoda pracy, łatwy dostęp do danych, możliwość skupienia się na jednej sprawie bez rozpraszania uwagi.
Punkt widzenia klienta
Klient, który może zadzwonić, połączyć się przez internet wysyłając wiadomość lub korzystając ze strony www, przysłać faks lub zostawić wiadomość w poczcie głosowej i za każdym razem jest szybko i sprawnie obsługiwany, to klient zadowolony. Zadowolenie klienta jest tym większe, że może korzystać z kilku takich funkcji równocześnie: podczas przeglądania strony www wybiera funkcję "chat" i zaczyna tekstową pogawędkę z przedstawicielem firmy, albo funkcję "zadzwoń do mnie" i za chwilę pogawędka jest już pogawędką telefoniczną. A jeżeli jego połączenie z internetem jest wystarczająco szybkie może jednocześnie prowadzić rozmowę i przeglądać stronę. Takie połączenie własności rozmowy telefonicznej i oglądania obrazu na ekranie daje bardzo dobre rezultaty, jest już bowiem bardzo bliskie tradycyjnemu kontaktowi między ludźmi.
E-sukces
Działalność na współczesnym rynku nastawiona na odniesienie sukcesu koncentruje się na kliencie. Właściwa obsługa klienta, sprawne zarządzanie kontaktami, budowanie trwałych stosunków i rozbudowa bazy klientów - to podstawowe procesy, których realizacja jest niezbędna. Każdy z tych procesów wiąże się z używaniem sprawnych mechanizmów komunikacji oraz z umiejętnością budowania wiedzy o kliencie i właściwego jej wykorzystania. A dlaczego e-gospodarka? Na czym polega swego rodzaju - można chyba użyć tego słowa - fenomen e-gospodarki? Mamy tu rzadką zgodność: w pewnej części interesy klientów i interesy firm są zaspokajane przez te same mechanizmy "e-gospodarcze". Klienci mają łątwy dostep do informacji, przegląd dostepnych na rynku ofert i wygodę zawierania transakcji. Z drugiej strony - firmy elektroniczne mają możliwość szybkiego docierania do klientów i łatwego finalizowania transakcji, a przy tym mają możliwość obniżenia kosztów obsługi klienta przy jednoczesnym podwyższeniu jakości tej obsługi.
Niezależnie od postępującej "elektronizacji", biznesu, handlu, gospodarki kontakt między ludźmi zawsze będzie odgrywał decydującą rolę w skutecznym działaniu na rynku. E-gospodarka jest gospodarką nowoczesnej technologii. Ale przede wszystkim jest gospodarką klienta. To on zdecyduje czy nowa e-rzeczywistość, którą tworzy technologia na zamówienie uczestników rynku elektronicznego nadaje się do prowadzenia interesów. I on zdecyduje, czy takie elektroniczne interesy będzie chciał prowadzić.