Poczta polska i dhl - praca magiasterska

Spis treści

WSTĘP?????????????????????????????..
ROZDZIAŁ I
MARKETING USŁUG?????????????????..
1.1 Koncepcje marketingu w usługach i jego elementy??????????.
1.2 Marketing-mix w usługach???????????????????.
1.3 Marketing relacji w usługach??????????????????.
1.4 Struktura i przeobrażenia rynku usług???????????????

ROZDZIAŁ II
CHARAKTERYSTYKA USŁUG KURIERSKICH ??????.
2.1 Usługi i ich klasyfikacja????????????????????.
2.2 Definiowanie usług kurierskich?????????????????..
2.3 Cechy usług kurierskich????????????????????
2.4 Segment klientów usług kurierskich????????????????

ROZDZIAŁ III
CHARAKTERYSTYKA PPUP POCZTA POLSKA I DHL ORAZ
ANALIZA MARKETINGOWA???????????????????????.
3.1 Charakterystyka PPUP Poczta Polska?????????????????..
3.2 Charakterystyka DHL???????????????????????..
3.3 Analiza marketingowej PPUP Poczta Polska i DHL????????????

ROZDZIAŁ IV
BADANIA MARKETINGOWE??????????????????????..
4.1 Procedura badawcza????????????????????????
4.2 Opracowanie wyników???????????????????????.
4.3 Wnioski z badania

ZAKOŃCZENIE????????????????????????????..
SPIS LITERATURY???????????????????????????.
SPIS TABEL??????????????????????????????..
SPIS RYSUNKÓW????????????????????????????.
SPIS WYKRESÓW????????????????????????????.

ROZDZIAŁ I MARKETING USŁUG

1.1 Koncepcja marketingu w usługach i jego elementy.

Problematyka marketingu w zakresie usług stanowiła początek zmian zarówno w
orientacjach jak i działaniach przedsiębiorstw usługowych w latach 70 XX wieku. Ze względu, że przedsiębiorstwa usługowe nie są podatne na realizację niektórych wybranych zadań marketingowych, zaś świadczenie usług odbywa się w jeden ciągły sposób, bez żadnej konieczności szczególnego oddziaływania na konsumenta. Sądzono, ze marketing w tym sektorze nie znajdzie zastosowania.
Na początku koncepcja marketingowa znalazła rozwinięcie w sferze dóbr konsumpcyjnych, a następnie dotarła do wybranych dziedzin sfery usług.
Specyfika koncepcji marketingu usług wymaga zapoznania się z głównymi aspektami na podstawie, których funkcjonują przedsiębiorstwa usługowe. Znając charakter usług możemy stosować koncepcję marketingu masowego, który nastawiony jest na przeciętnego nabywcę, na zaspokojenie jego potrzeb. Działania tej koncepcji mogą tylko wspierać działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca-usługodawca. Interakcje zachodzące między usługodawca a usługobiorcą polegają nie tylko na doprowadzeniu zainteresowania naszą oferowaną usługą przez nabywców, lecz także prowadzi do sprzedaży danej usługi.
Nordycka szkoła marketingu w ramach badań rozbudowała ten problem, na zasadzie prowadzenia działań marketingowych aspektach marketingu: zewnętrznego, wewnętrznego, interakcyjnego.
Marketing zewnętrzny są to zwykłe działania przedsiębiorstwa, które polegają na przygotowaniu usługi, określaniu, jaka będzie jej cena oraz określaniu sposobu dystrybucji i promocji.
Marketing wewnętrzny są to wszelkie działania przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów.
Natomiast marketing interakcyjny określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów. Nabywca wydaje opinie na temat jakości usług i nie tylko pod względem technicznym, ale także funkcjonalnym.

Marketing interakcyjny zwany partnerskim sprowadza się do określonego oddziaływania na wszystkich pracowników firmy. Oddziaływanie to ma kształtować wymagane prousługowe i projakościowe postawy w relacjach zachodzących pomiędzy usługobiorcą a usługodawcą. Według A. Styś istotę marketingu interakcyjnego najpełniej oddaje pogląd: ? świadczący usługi dostarczają użyteczności ludziom przez ludzi i ludzie stają się w opinii konsumenta częścią oferty".

PRZEDSIĘBIORSTWO

Marketing Marketing
wewnętrzny zewnętrzny

PRACOWNICY Marketing interakcyjny KLIENCI
Źródło: Kotler Ph. "Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola" s.432
Rys. 1 Trzy rodzaje marketingu w usługach

Kształtowanie marketingi partnerskiego następuje poprzez tworzenie, utrzymywanie i wzbogacenie relacji z klientem, utrzymywanie długotrwałych więzi z klientem i poprzez nawiązanie i podtrzymywanie trwałych kontaktów z innymi rynkami oraz poprzez integracje jakości, obsługę klienta i działania marketingowe.
Skupianie uwagi na partnerach i klientach, a nie jak dotychczas na produktach, utrzymanie rozwoju klientów, a nie poszukiwanie i pozyskiwanie nowych, oraz prace w zespołach interfunkcyjnych, a nie w obrębie określonych działów według Ph. Kotleta daje możliwość w marketingu partnerskim przejście z koncepcji myślenia w kategoriach konkurencji i konfliktu do myślenia w kategoriach wzajemnej zależności i współpracy.
Koncepcja ta zakłada nie tylko budowanie więzi między oferentami dóbr i usług a ich nabywcami, ale także współpracę, przy tworzeniu i realizowaniu oferty.
Kolejną koncepcją marketingu w usługach jest koncepcja marketingu mix. Jeżeli znamy cel i aspiracje nabywców w określonym przez nas segmencie rynku oraz warunki działania przedsiębiorstwa możemy określić najbardziej pożądane przez nabywców ceny produktów, najodpowiedniejszy poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz skuteczne formy promocji i reklamy. Za pomocą dokładnej analizy poszczególnych instrumentów, działań, współzależności miedzy nimi można opracować idealną koncepcje marketingu mix, która charakteryzuje się zdolnością uzyskania określonych efektów w oddziaływaniu na zjawiska rynkowe. Idealna koncepcja marketingu mix zostaje poddana konfrontacji z możliwościami podniesienia przez firmie nakładów związanych z urzeczywistnieniem jej w praktyczny sposób. Rezultat konfrontacji jest taki, że trzeba zrezygnować z idealnej koncepcji marketingu a wybrać rozwiązanie mieszczące się w granicach nakładów, które przedsiębiorstwo jest w stanie ponieść. Takie rozwiązanie daje mniejsze efekty niż idealny marketing mix. W momencie poszukiwania i wyboru wariantowych koncepcji marketingu mix należy wziąść pod uwagę: wszystkie instrumenty i działania, które mogą uczestniczyć przy ukształtowaniu struktur marketingu, intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe, która towarzyszy poszczególnym instrumentom i działaniom instrumentów i udział danych instrumentów i działań w osiąganiu zamierzonych celów. Proces opracowania i wyboru koncepcji marketingu mix zmierza do osiągnięcia najlepszych i najkorzystniejszych relacji pomiędzy nakładami a efektami, które w sposobu bezpośredni mogą być wyrażone wielkością zysku, a w sposób pośredni procentowym udziałem w rynku lub wielkością sprzedaży. Systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa jest głównym czynnikiem ułatwiającym wybór efektywnej koncepcji marketingu- mix.
Koncepcja marketingu społecznego przedstawia zadania organizacji polegające na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczenia oczekiwanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny jak konkurenci, z jednoczesnym zachowaniem i podnoszeniem dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. Koncepcja marketingu społecznego opiera się na trzech elementach, takich jak: zysk przedsiębiorstwa, zaspokojenie wymagań konsumenta oraz zaspokojenie interesu publicznego.
Według tej koncepcji głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest zaspokojenie wymagań konsumenta w długim okresie czasu. Stosowanie tej koncepcji przyczynia się do wzrostu sprzedaży produktów, usług danego przedsiębiorstwa a wraz z tym przyczynia się do osiągnięcia większych zysków.
Kolejną koncepcją marketingu usług jest koncepcja marketingu literalnego, która charakteryzuje się tym, że bazuje na poszukiwaniu możliwości do rozszerzenia działalności, która polega na zajęciu się potrzebami, klientami docelowymi lub okolicznościami odrzuconymi w dotychczasowej działalności rynkowej. Działalność ta odbywa się poprzez metodę generowania twórczych pomysłów, a przede wszystkim poprzez wprowadzanie innowacji. Marketing literalny przez wprowadzanie dodatkowych potrzeb, które dotyczą miejsca, czasu, sytuacji i zastosowań prowadzi do restrukturyzacji produktu.
Reasumując, można stwierdzić, że problemy marketingu usług w obecnym stadium jego rozwoju przenikają się z ogólnymi koncepcjami marketingu, poprzez wzbogacanie ich, a zarazem stanowią nieci inny, odrębny zakres badań, który wynika ze specyfiki produktu marketingowego, którym jest usługa.

1.2 Marketing - mix w usługach.

Koncepcja marketingu mix jest podstawą praktyki marketingowej. Jest to usystematyzowany zbiór narzędzi marketingowych stosowanych przez przedsiębiorstwo, które dąży do realizacji swych celów na wybranym rynku i jest jedną z najbardziej uniwersalnych koncepcji, jakie stworzono w ramach marketingu. Narzędzia marketingu mix nazywane są zmiennymi decyzjami, ponieważ firma może dostosować je do sytuacji rynkowej.

Źródło: A. Panasiuk, ?Marketing usług turystycznych?, WN PWN, Warszawa 2006, s.67
Rys.2 Klasyczna mieszanka ?7P?

Koncepcja marketingu mix 7P w dziedzinie usług opiera się na odmiennie formułowanym produkcie, którym jest usługa. W zakresie marketingowego kształtowania produktu- usługi wszelkie działania muszą być integralnie związane z pozostałymi działaniami, czyli ceną usług, systemem dystrybucji, programem promocyjnym, obsługą klienta, procedurami, mechanizmami, w wyniku, których usługi są wytwarzane i dostarczane do klienta oraz ludzie, którzy są jednym z elementów charakterystyki usług, ponieważ są istotni w wytwarzaniu jak i świadczeniu większości usług oraz stanowią ważny czynnik różniący jakość usługi. W ten sposób tworzą dodatkową korzyść i są źródłem przewagi nad konkurencją.
Na usługę składa się podstawowa oferta usługowa, która jest główną korzyścią dla jej nabywcy. Jednakże, aby ta oferta mogła 'istnieć' muszą ją dopełnić takie elementy jak personel świadczący daną usługę, środki materialne wykorzystywane w procesie usługi oraz różne atrybuty w rodzaju usług dodatkowych. Użyteczną podstawą charakterystyki istoty działalności usługowej jest wyróżnianie rodzajów ofert rynkowych przedsiębiorstwa. Z jednej strony może to być oferta czystego produktu z drugiej zaś czystej usługi.
Ofertę, czyli usługę można rozpatrywać na kilka poziomach:
1. Istota korzyści produktu
2. Produkt usługa rzeczywista
3. Produkt poszerzony
4. Produkt potencjalny.
Oferta produktowa jest obecnie tak dostosowana do indywidualnych potrzeb konsumenta, że zaspokajają wszelkie jego oczekiwania i dostarczają satysfakcji z uzyskanych korzyści. Oferta produktowa tworzona jest poprzez ujawnienie potrzeb kupującego i możliwości sprzedającego. W związku z tym wzbogacenie oczekiwanego produktu umożliwia firmie jego zróżnicowanie a dla nabywcy oznacza dodatkowe korzyści.
Cenę usługi ustala się, za pomocą określonych formuł, należy stosować elastyczny i zróżnicowany poziom tych cen oraz umiejętnie je wykorzystać jako bodziec bądź zachętę do zakupu określonej usługi. Do najczęściej spotykanych metod kształtowania cen w sektorze usług należą koszty powiększone o planowany zysk, kształtowanie cen według stopy wzrostu- ceny ustala się tak, aby osiągnąć założoną stopę zwrotu inwestycji lub aktywów, według konkurencji, poniżej kosztów i według postrzeganej wartości- ceny ustalane są na podstawie wartości, jakie przedstawia określona usługa dla grupy nabywców oraz według charakteru i trwałości kontaktów firmy usługowej i jej klientów- podstawą ustalania cen jest przyszły potencjalny zysk, możliwy do uzyskania w całym okresie życia klientów.
Dystrybucja jest to działalność zorientowana na osiąganie zysku, która obejmuje planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowanie ich do sprzedaży. Wybór lokalizacji i kanałów dystrybucji należą do kluczowych decyzji firmy usługowej, gdyż od tych elementów zależy gdzie i w jaki sposób firma będzie sprzedawać swój produkt. Przedsiębiorstwo podejmując decyzję w sprawie dystrybucji, musi uwzględnić rodzaj kontaktów z klientem i czy poprzestać na głównej siedzibie firmy czy może otworzyć filie. System dystrybucji obejmuje sprzedaż bezpośrednia, agentów lub brokerów, agentów sprzedawców lub nabywców, dostawców z tytułu umowy franchisingowej lub kontraktu.

Rys.3 Kanały dystrybucji usług

Źródło: A. Payne, ?Marketing usług?, PWE, Warszawa 1996, s.186

Dystrybucja usług finansowych oprócz sprzedaży bezpośredniej może się odbywać za pośrednictwem wyłącznych przedstawicieli banku lub przedstawicieli reprezentujących kilka banków, poczty, linii telefonicznych, sieci komputerowej, firm usługowych, telewizji kablowej.
Specyfika wymagań rynku oraz charakter usługi mają istotny wpływ na wybór kanału dystrybucji usług. Kompleksowy charakter niektórych rodzajów usług i ich powiązanie z produktami wpływają na wybór odległości lokalizacji od kanałów dystrybucyjnych i innych branż.
Bardzo istotną sprawa jest wybór odpowiedniego kanału dystrybucji usług, ponieważ jest on często osobą świadczącą daną usługę.
Kolejny element mieszanki marketingu mix to promocja, czyli działania i środki, za pomocą, których przedsiębiorstwo kształtuje potrzeby nabywców, pobudza i ukierunkowuje popyt. Za pomocą promocji firma informuje klientów i podmioty innych rynków o pozycji usługi.
Środki promocji składają się takich elementów jak: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relation.
Firma usługowa za pomocą promocji komunikuje się z wybranymi rynkami. Promocja mix obejmuje wiele różnych instrumentów komunikacji, które można włączyć do programu komunikacji. Proces programu składa się z następujących elementów:
Na proces programu składa się wybór odbiorców- należy bardzo dokładnie określić odbiorców adresatów kampanii promocyjnej, następnie określenie celu promocji, która jest informacją, przekazaniem i przypomnieniem. Kolejny element to sformułowanie informacji- powinny zmierzać do wywołania jednej lub kilku reakcji nabywcy, czyli zwrócić jego uwagę, zainteresować go, pomóc podjąć decyzję o zakupie oraz zakup i ostatni element- wybór elementów promocji mix- etap ten polega na wyborze odpowiednich środków komunikowania się, np. przekaz osobisty, środki techniczne.
Reklama jest podstawowa formą bezosobowej komunikacji stosowanej przez firmy usługowe. Odpowiedzialna jest za rozpowszechnianie informacji o konkretnej usłudze, aby konsument wiedział jak najwięcej na jej temat i aby skłonił się do jej zakupu. Głównymi środkami reklamy są: telewizja, radio, kino, prasa, poczta, plakaty, telefon, itp. Aby reklama była skuteczna należy określić jej cele. Do najważniejszych i najczęściej spotykanych celów kampanii reklamowej zaliczamy. Jednym z celów kampania reklamowej jest wyeksponowanie- określona grupa konsumentów, poddana działaniu reklamy, bez względu na to ile osób widziało reklamę a ile nie, kolejny cel to znajomość reklamy i reakcja na nią, trzeci cel to pożądane zachowania.
Sprzedaż osobista odgrywa bardzo ważną rolę, dlatego, że wiele branż wymaga osobistego kontaktu dostawcy usługi z klientem, świadczenia usługi przez człowieka a nie maszynę, ze względu na wysoka skuteczność, ludzi, którzy stają się częścią usługi.
Sprzedaż osobista w sektorze usług jest zasadniczym elementem promocji mix, pomimo że kampania reklamowa zwiększa popularność firmy i informuje nabywców o jej produktach, to dochody uzyskiwane są dzięki sprzedaży osobistej.
Nakłanianie potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usług, utrzymania dotychczasowych nabywców, skłonienie dotychczasowych nabywców do zakupów w większych ilościach to podstawowe zadania sprzedaży osobistej.
Promocja sprzedaży to rezultat działań określonych bodźców i zachęt. Przykładem działań mogą być różnego typu nagrody dla nabywców.
Na trzy grupy adresatów działań promocyjnych składają się: klient, pośrednik, sprzedawca.
Ze względu na okresowy charakter działań promocyjnych podstawowym zadaniem promocji sprzedaży jest wywołanie szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży. Promocja sprzedaży znajduje zastosowanie przede wszystkim w momencie, gdy wprowadzamy na rynek nowy produkt lub ten sam tylko zmieniony, jeżeli na rynku istnieją produkty o podobnej charakterystyce i przy pozyskiwaniu nowych konsumentów dla istniejącego produktu, bądź zachęcenia konsumentów do powtarzania zakupów i w przypadku nadmiernych zapasów produktu lub konieczność ożywienia sprzedaży w pewnych okrasach oraz gdy występuje potrzeba wzmocnienia pozycji marki produktu na rynku.
Public relation to działalność, której celem jest ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej otoczeniem. Do zadań public relation należą między innymi: budowanie i utrzymywanie wizerunku firmy i jej produktów, wspieranie innych działań z zakresu komunikacji, relation, wzmacnianie pozycji firmy, kształtowanie opinii publicznej oraz pomoc przy wprowadzaniu nowych usług.
Program public relation powinien być wynikiem spójnego procesu, składającego się z wyborów celów w tym koniecznych działań potrzebnych do realizacji programu oraz oceny jego wyników.
Kolejny etap marketingu mix to ludzie, czyli wytwórcy usług. Według Kotlera to właśnie ludzie zatrudnieni w firmie usługowej odgrywają najważniejszą rolę, bowiem pracownicy są w stałym kontakcie z osobami nabywającymi usługi i mogą przez to kreować dobre lub negatywne wyobrażenie o działalności danej firmy.
Prowadzenie działań marketingowych zależne jest od doboru, przeszkolenia, motywacji oraz kierowania ludźmi. Podział pracowników według V.C. Judd:
- łącznicy - częsty lub regularny kontakt z klientami, bezpośrednio zaangażowani w konwencjonalne działania marketingowe, są to pracownicy działu sprzedaży i działu obsługi klienta,
- moderatorzy - są to pracownicy recepcji, centrali telefonicznej oraz działu kredytów dla klienta, pracownicy ci powinni posiadać umiejętność nawiązywania i podtrzymywania kontaktów z klientami.
- pracownicy sfery oddziaływania - bezpośrednie uczestnictwo w działaniach marketingowych, ale mały kontakt z klientem, są bezpośrednio związani z rozwojem produktu, badaniem rynku. Pracownicy ci powinni rozumieć potrzeby klienta i umieć szybko na nie reagować.
- personel pomocniczy - sporadyczny kontakt z klientem, odpowiedzialni są za zaopatrzenie, przetwarzanie danych, kadry. Muszą być świadomi zarówno potrzeb wewnętrznych jak i zewnętrznych klientów firmy i w odpowiedni sposób zaspokoić ich potrzeby. Zróżnicowanie grup pracowników wpływa na tworzenie korzyści dodatkowych, bardzo ważnych dla klienta.
Następny element marketingu mix to tworzenie usługi oraz jej świadczenia. Procesy obejmują różne procedury, mechanizmy, harmonogramy prac oraz czynności odpowiedzialne za to, aby klient otrzymał dobro materialne lub usługę. Aby proces zarządzania mógł przebiegać bez komplikacji wymagana jest współpraca uczestniczącego w nim personelu zarówno marketingowego jak i operacyjnego. Do ważnych procesów można zaliczyć także podejmowanie decyzji. Wiele firm pozwala, aby pracownicy bezpośrednio świadczący usługi sami podejmowali decyzje. Procesy można rozpatrywać pod względem złożoności i różnorodności. Złożoność wynika z charakteru składających się na proces czynności i sekwencji, natomiast różnorodność dotyczy poziomu szczebla wykonawczego lub zmienności tych czynności i sekwencji.
Złożoność i różnorodność procesu można zmienić, tak, aby nowy układ, który powstał po zmianach umacniał pozycję i umożliwiał jej zmianę. Do wyboru jest jedna z czterech opcji:
Mniejsza różnorodność - ułatwia dystrybucję oraz prowadzi do obniżenia kosztów i wzrostu wydajności. Znormalizowanie usług oraz większa ich dostępność to pozytywny rezultat zmniejszenia różnorodności, natomiast ograniczony wybór i odmowa nabywania wysoce znormalizowanych usług jest negatywnym skutkiem tej operacji.
Większa różnorodność - polega na możliwości większego zindywidualizowania usług
Mniejsza złożoność - łatwiejsza dystrybucja i kontrola, specjalizacja poprzez rezygnację z pewnych czynności i sekwencji procesu.
Większa złożoność -przyjęcie strategii dokładnej penetracji rynku za pomocą dodatkowych usług.
Złożoność i różnorodność pełnią rolę analogiczną do roli niektórych poziomów produktu w marketingowej strategii produktu. Procesy są, więc tym elementem marketingu mix, który pełni istotną rolę nie tylko w plasowaniu usługi, lecz także w jej rozwoju.
Obsługa klienta jako kolejny element marketingu mix, który rozpatrywany jest pod względem zmiany oczekiwań klienta, wzrostu znaczenia obsługi klienta oraz potrzeby strategii partnerstwa.
Marketingowe kształtowanie procesu przedsiębiorstwa usługowego przejawia się w tych rodzajach działalności usługowej, w których usługodawcy mają bezpośredni kontakt z klientem, gdy obiektem działania jest człowiek i wówczas, gdy jednocześnie odbywają się procesy wytwarzania i konsumpcji.

Tabelka 1 Elementy i środki marketingu ? mix ?7P?
Usługa Cena usług Dystrybucja usług Promocja usług Personel firmy Obsługa klienta Mechanizmy
1.Podstawowa oferta usługowa:
-usługa
skierowana na człowieka
-usługa skierowana na przedmiot
2. Usługi dodatkowe np.:
- rezerwacja
- doradztwo
- gwarancje
3. Usługi przedsprzedażowe
4. Usługi posprzedażowe
5. Materialne środki korzystania z usług
- środki transportu
- urzadzenia noclegowe
6. Jakość usług
7. Marka handowa
8. Znak firmy
1.Podmioty ustalające cenę usług.
2.Formuła ustalenia cen usług
- popytowa
- mieszana (kosztowo-popytowa)
3.Różnicowanie poziomu cen np. według kryterium
- terminów wykonania
- sezonowości popytu
- miejsca świadczenia
- od rodzajów nabywców
4. Zachęta cenowa
- rabat
- kredyty
- abonamenty
1.Kanały dystrybucji usług
- sprzedaż bezpośredni
- sprzedaż pośrednia
2. Placówki usługowe:
- lokalizacja
- czas otwarcia
- wyposażenie
- estetyka
- poziom obsługi
3. Nowe formy sprzedaży np.:
- karty kredytowe
- rental services, czyli czasowe wypożyczenie dóbr 1. Sprzedaż osobista prowadzona przez
- personel bezpośrednio obsługujący nabywców
- akwizytorów
2. Reklama
- prasowa
- radiowa
- telewizyjna
- wydawnicza
3. Public relations: dobra opinia w otoczeniu
4. Promocja dodatkowa
- czasowe nagrody
- rabaty
- premie
5. Sponsoring
1.Personel pierwszego kontaktu z klientami
- liczba
- kwalifikacje
- cechy indywidualne
- system motywacji
- system szkolenia
2. Obsługa zaplecza
3. Wzajemne kontakty personel ? klient 1. Zmiana oczekiwań klienta
2. Wzrost znaczenia obsługi klienta
3. Potrzeba strategii partnerstwa
4. Niezawodne dostarczenie klientowi dóbr i usług w określonym czasie i miejscu
5. Obejmuje wykonanie zamówienia, komunikowania się z klientem, fakturowanie oraz usuwanie usterek 1. Złożoność i różnorodność procesu.
- mniejsza różnorodność
- większa różnorodność
- mniejsza złożoność
- większa złożoność
2. Podejmowanie decyzji przez pracowników bezpośrednio świadczących usługę- zindywidualizowanie usług
3. Jedność czasu tworzenia i świadczenia usługi
Źródło: A. Payne, ?Marketing usług?, PWN, Warszawa 1996, s.217, Z. Knecht, ?Zarządzanie marketingowe?, MOK, Warszawa-Wrocław 1998, s.70

1.3 Marketing relacji w usługach.

Podstawa funkcjonowania przedsiębiorstwa są podstawowe zasady marketingu, które od wielu lat nie ulegają żadnym zmianą. Zmianą ulegają natomiast koncepcje ich realizacji, ze względu dostosowania się do warunków otoczenia rynkowego. Jedna ze zmieniających się koncepcji marketingowych jest marketing relacji. Koncepcja marketingu relacji, zwana także marketingiem partnerskim lun interakcyjnym, opiera się na założeniu, ze im dłuższy okres relacji przedsiębiorstwa z odbiorcami tym więcej korzyści dla tego przedsiębiorstwa, aniżeli koncentracja na pojedynczym kliencie, pojedynczych transakcjach. Wówczas korzyści odczuwalne są nie tylko dla danego przedsiębiorstwa, ale także dla jego klientów.
Efektywność marketingu relacji opiera się na pewnych założeniach, do których dostosowanie się przedsiębiorstwa może doprowadzić do zupełnie nowego spojrzenia na obce warunki działania. Zaś konsekwentna ich realizacja w dłuższym okresie może zaowocować umocnieniem się lub poprawa pozycji rynkowej. Do najważniejszych założeń marketingu relacji należą:
Model sześciu rynków, zakłada, że powodzenie przedsiębiorstwa w długim okresie jest zależne nie tylko od zaspokajania potrzeb konsumentów, ale także ważne jest nawiązywanie i podtrzymywanie właściwych kontaktów z pozostałymi uczestnikami rynku. Koncepcja marketingu relacji w działaniach marketingowych przewiduje nie tylko obecnie obsługiwanych nabywców, ale także potencjalnych nabywców, pracowników oraz wpływowe instytucje i tak zwane rynki wewnętrzne. Przedsiębiorstwo powinno stworzyć taki łańcuch partnerstwa w skład, którego wchodziliby wszyscy wymienieni uczestnicy, aby móc w sposób efektywny zaspokoić potrzeby klientów, gdyż każda z ogniw tego łańcucha w sposób bezpośredni lub pośredni uczestniczy w procesie tworzenia wartości dla ostatecznego nabywcy. Uwagę należy poświecić także pracownikom przedsiębiorstwa, którzy tworzą rynek wewnętrzny przedsiębiorstwa. W koncepcji marketingu relacji przyjmuje się, ze każdy pracownik jest zarówno wewnętrznym klientem jak i wewnętrznym dostawcą, który uczestniczy w ostatniej fazie dostarczani klientowi wartości.

Rys.4 Model sześciu rynków ? poszerzony obszar działań marketingowych

Koncentracja na utrzymaniu klienta - założenie to mówi, ze przedsiębiorstwa powinny dokonać przeszacowania środków wydawanych na działalność marketingową, w celu, aby więcej niż do tej pory można było przeznaczyć na zatrzymanie przy sobie pozyskanych już klientów. Przedsiębiorstwo zaangażowane pozyskiwaniem nowych klientów, może nie zauważyć, że część stałych klientów odchodzi z danego przedsiębiorstwa z powodu braku odpowiedniej opieki klienta, czy niedotrzymania obietnic wobec klienta. Dla przedsiębiorstwa utrata jednego klienta może spowodować sytuację trudną do nadrobienia, ze względu, że każdy klient ma swojego dostawcę, który dba o niego, aby go nie stracić.
Długi okres współpracy - w partnerstwie ważne jest, aby działania przedsiębiorstwa nie koncentrowały się na jednej najbliższej transakcji, lecz na wielu realizowanych w przyszłości. Pierwsze kontakty przedsiębiorstwa z klientem rokującym szanse na rozwój mogą być nierentowne. Jednakże początkowe straty mogą zostać zrekompensowane w późniejszym terminie zyskami. Zatem przedsiębiorstwo powinno przeprowadzić analizę związków ze swoimi klientami. Z tymi klientami, którzy nie przynoszą zysków i nie rokują szans na poprawę sytuacji przedsiębiorstwo powinno zerwać kontakt.
Jakość obsługi klienta - marketing relacji kładzie duży nacisk na sposób jakości obsługi klienta, właściwe przygotowanie i uprzejmość personelu tzw. pierwszego kontaktu oraz tworzenie właściwych warunków, w których klient będzie czuł się bardzo dobrze i będzie mile zaskoczony. Personel pierwszego kontaktu tworzą wszyscy ci pracownicy, którzy, na co dzień maja bezpośredni i bieżący kontakt z klientami przedsiębiorstwa. Sposób obsługi klienta jest trudny do zmierzenia i skopiowania przez konkurencję a poprzez to jest trwałym elementem przewagi konkurencyjnej.
Stała dwukierunkowa komunikacja z klientem - w tym przypadku działania promocyjne nie polegają na wysyłaniu ulotek reklamowych, katalogów, reklam, afiszy, gdyż są to działania jednokierunkowe a nie dwukierunkowe. Według tej koncepcji partnerzy prowadzą między sobą stały dialog, w celu najlepszego zrozumienia się nawzajem. W tej sytuacji jednokierunkowa komunikacja masowa pełni pomocniczą rolę względem komunikacji dwukierunkowej stały kontakt z klientem jest wskazany, aby móc szybko reagować na zmiany jego oczekiwań, aby w sposób szybki i zrozumiały dla klienta przekazać informacje o nowych produktach, usługach oraz rozwiązaniach proponowanych przez przedsiębiorstwo.
Dwukierunkowa komunikacja umożliwia precyzyjny przepływ informacji między partnerami, za pomocą, którego można ustalić odpowiednią formę współpracy. Inicjatorem kontaktów może być i przedsiębiorstwo i klient. W sytuacji, gdy przedsiębiorstwo jest inicjatorem kontaktu, ważna jest na ten komunikat reakcja klienta, ponieważ w ten sposób możemy poznać opinię klienta na temat naszych propozycji. W momencie, gdy klient jest inicjatorem kontaktu, oznacza to, że klient prosi, pyta o pomoc w rozwiązaniu swojego problemu. Stroną reagującą jest przedsiębiorstwo, które powinno zareagować na klienta, aby klient mógł odczuć, że jego potrzeby są bliskie i przedsiębiorstwo traktuje je priorytetowo.
Indywidualizacja - jest jednym z najważniejszych założeń marketingu relacji, ponieważ polega na zastąpieniu masowego podejścia do klienta podejściem pojedynczym do każdego z nich. Według Gordona masowa indywidualizacja to rozwój i dostarczanie zarówno produktów jak i usług wykonanych zgodnie z indywidualnymi preferencjami klienta. W myśl tej zasady w praktyce stosowany jest marketing one to one, który odpowiada za tworzenie indywidualnych relacji z każdym klientem osobno. Każdy klient jest inny, ma inne wymagania, możliwości zakupowe, doświadczenia. Marketing one to one uwidacznia dostosowania sposobu obsługi każdego klienta w inny sposób.
Istota marketingu relacji polega na konieczności eksponowania obsługi klienta. Personel, który oddziałowywuje w sposób zindywidualizowany, pomaga nabywcy w rozwinięciu trwałych więzi z firmą.
Clienting uznawany jest za kontynuację rozwoju marketingu partnerskiego, gdyż uzupełnia marketing i poprzez to daje możliwość pełniejszego kontaktu z każdym pojedynczym klientem, a to zaś decyduje o jakości jego obsługi i spełnienia jego oczekiwań.

Rys 5. Istota marketingu relacji.
Źródło: A. Panasiuk, ?Marketing usług turystycznych?, WN PWN, Warszawa 2006, s.21

Przedstawiony rysunek obrazuje, że w marketingu usług istota marketingu relacji polega przede wszystkim na wyeksponowaniu klienta, czyli taż personelu, który pomaga rozwijać trwały więzi firmy a nabywcą. Proces wspólnego tworzenia wartości i jakości produktu zaznacza dość istotną rolę współpracy personelu z klientem.

Tabelka 2. Różnice pomiędzy marketingiem transakcji a marketingiem partnerskim.

Marketing transakcji Marketing partnerski
- koncentracja na pojedynczej sprzedaży
- cechy produktów są najważniejsze
- krótki okres
- obsługa klienta niezbyt ważna
- ograniczone przywiązanie do firmy,
- umiarkowany kontakt z klientem
- o jakość dba dział obsługi produkcji - koncentracja na utrzymaniu klienta
- korzyści z zakupu produktu są najważniejsze
- długi okres
- obsługa klienta bardzo ważna
- duże przywiązanie klienta do firmy
- stały kontakt z klientem
- o jakość dbają wszyscy

Źródło: A.Payne, ?Marketing usług?, PWN, Warszawa 1996, s.53

Przedstawione koncepcje wskazują, że marketing jest dyscypliną żywą, rozwijająca się, która poszukuje nowych rozwiązań teoretycznych i praktycznych.

Relacje z klientem w marketingu usług wyróżniają trzy etapy. Pierwszy etap to pozyskanie klienta, charakteryzujące się podejmowaniem szeregu akwizycyjno- promocyjnych czynności, które kończy się w momencie złożenia przez klienta pierwszego zamówienia. Następnie występuje utrzymanie klienta ? czyli, wartość przedsiębiorstwa wykazuje się poprzez powracających klientów. Coraz częstsze zakupy tego samego klienta świadczą o profesjonalnej obsłudze klienta oraz o wysokiej jakości produktów przedsiębiorstwa. Utrzymanie klienta wiąże się z systematycznym budowaniem, kształtowaniem jego zaufania, gotowością, chęcią zrealizowania jego indywidualnych potrzeb oraz z nawiązaniem kontaktów, aby wzrosła jego satysfakcja ze współpracy z danym przedsiębiorstwem. Na tym etapie przedsiębiorstwo powinno zrobić wszystko, aby wykorzystać wszelkie zasady marketingu relacji, ponieważ w ten sposób istnieje możliwość tworzenia lojalności i pełnego zaufania klientów. Ostatni etap to rozwijanie klienta - celem tego etapu jest podnoszenie wiedzy klienta na temat nowych możliwości, nowych oferowanych produktów, nowych rozwiązań technologicznych, stosowanych w danej branży. Wiedza jest dodatkowa korzyścią dla klienta, która można wykorzystać w różnych sytuacjach handlowych. Zadaniem przedstawicieli handlowych jest rozwijanie klientów, gdyż mają oni z nami stały kontakt.
Uznaje się, że marketing relacji to koncepcja zarządzania, która jest zorientowana na długookresowe kreowanie wartości przedsiębiorstwa, współpracującego z różnymi partnerami, przy czym na klientów zwracana jest szczególna uwaga. Stosowanie marketingu relacji prowadzi do przewartościowania kontaktów z klientami. Poprzez dynamiczne zmiany zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstwa zmieniają sposób traktowania klienta, na bliską, długotrwałą współprace z nim. Zachodzące przemiany rynkowe sprawiają, że coraz więcej przedsiębiorstw wprowadza takie działania, aby pozyskać i utrzymać przy sobie wierność klientów. Firma powinna stworzyć a następnie odpowiednio zarządzać specjalnymi relacjami, za pomocą, których klienci stanowią partnerów dialogu z firmą. Przedsiębiorstwo takie relacje kreuje i prowadzi w formie programu lojalnościowego.
Program lojalnościowy jest to skoordynowany system działań przedsiębiorstwa, które są ukierunkowane na długookresową współpracę z klientem. W ramach tej współpracy klient otrzymuje specjalne przywileje i nagrody, a to zaś z jednej strony zmniejsza wskaźnik retencji a z drugiej strony zwiększa liczbę zakupów.
Według Kotlera takie działania to marketingowe programy uczestnictwa (MPU), służące do rozpoznania, utrzymania i powiększenia tego, co dostarczają firmie najlepsi klienci. Klienci czerpią wartość z długoterminowych, interakcyjnych i dodających wartości powiązań.
Przedsiębiorstwo stosujące koncepcję marketingu relacji uzyskuje takie korzyści jak wzrost obrotów, które wynikają z bardziej regularnych zamówień długotrwałych klientów, a wraz z tym wzrost produkcji ? występuje tzw. Efekt skali, wzrost satysfakcji klientów, wzrost zysków przedsiębiorstwa, wzrost zadowolenia pracowników przedsiębiorstwa.
Aby przedsiębiorstwo mogło skonsumować wymienione korzyści, musi w pełni zrozumieć zasady budowania partnerstwa. Wytrwałość w dążeniu ich stosowania oraz traktowania swoich klientów jak partnerów, już po kilku miesiącach przyniesie pierwsze efekty.

1.4 Struktura i przeobrażenia rynku usług.

Porównując rynki międzynarodowe można zauważyć, że usługi pełnią dominującą rolę. Znaczenie sektora usług w gospodarce międzynarodowej rośnie z powodu pojawiających się nowych dziedzin działalności usługowej. Dużego znaczenia nabrały usługi z sektora informatyki i telekomunikacji.
Rynek usług cały czas rozwija się. W Europie rozwój tego sektora postępować będzie w kierunku wzrostu konkurencyjności, który spowodowany jest rywalizacją wewnętrzną i zewnętrzną, kładącą nacisk na usługodawców i pośredników na obniżenie kosztów a podniesienie i rozwój usług oferowanych klientom oraz zanikania tradycyjnych barier, które istnieją pomiędzy różnymi rodzajami usług.
Usprawnianie elementów dystrybucji to jeden systemów elementów działania konkurencyjności firm usługowych. Element ten charakteryzuje się tym, że firmy usługowe chętniej będą prowadziły współpracę z firmami pośredniczącymi, które pracują w sposób agresywny i innowacyjny, zarządzanie w tych firmach jest sprawniejsze. Poprzez banki i Internet rozwijać będzie się kanał sprzedaży bezpośredniej. Tradycyjne pośrednictwo oferty powiększone zostanie o bardziej wzbogacone usługi.
Do nowych i przyszłościowych form dystrybucji zalicza się Internet, który daje możliwość zwiększenia sprzedaży oraz ułatwia wchodzenie na rynek nowym firmom usługowym i tym samym obniża ich koszty oraz bencassurance polegający na oferowaniu w jednym pakiecie produktów bankowych i ubezpieczeniowych, wykorzystując te same kanały dystrybucji i bazy klientów.
Kolejny element to wprowadzanie usług lub pakietów usług specjalistycznych o wyraźnym oryginalnym wizerunku ? firmy usługowe, szukając własnych nisz rynkowych, które różnic się będą od konkurencji, będą tworzyć i oferować specjalne, indywidualne usługi. Następnie jest przekazywanie usług ? usługodawcy w niektórych przypadkach będą przekazywać część swoich uprawnień wyspecjalizowanym spółkom zależnym, w celu zminimalizowania dwutorowości działań i obniżenia kosztów prowadzonej działalności. Po tym etapie następuje połączenie i wykup ? kontynuowany będzie proces łączenia oraz wykupywania firm usługowych a wraz z tym pozbywanie się działów nieproduktywnych. Również firmy, które nie posiadają swoich specjalistów w dziedzinie sprzedaży, będą wykupywać dobrze prowadzone i strategicznie ulokowane firmy pośredników. Ostatni element to globalizacja ? firmy usługowe przyśpieszają swoją globalna ekspansję ze względu, że klienci wchodzą na nowe rynki na całym świecie.
Rozwijający się europejski rynek usług, stanowi dylemat dla potencjalnych usługobiorców. Odpowiednie wykorzystanie oferty możliwe jest i będzie przy pomocy pośrednika, posiadającego odpowiednie kompetencje.
Wzrost znaczenia poziomu rozwoju i tempa sektora usług w Polsce nie jest jeszcze tak duży jak w krajach wysoko rozwiniętych.
Rozwój i rosnąca rola rynkowych usług profesjonalnych np. usługi informatyczne, informacyjne, edukacyjne, rozwój usług turystycznych, indywidualizacja usług, pojawienie się nowych segmentów na rynku usług, rosnąca rola kapitału intelektualnego i gwałtowny rozwój handlu to wyodrębnione prawidłowości w przeobrażeniach struktury sektora usług.
Rozwój usług występuje w zasięgu lokalnym, regionalnym i krajowym. Pomoc samorządów dla rozwoju usług w sektorach ma duże znaczenie i polega na:
- pobudzaniu i stwarzaniu odpowiednich warunków, aby wybrane usługi mogły się rozwijać
- czuwaniem nad prawidłowym rozwojem usług
- stymulowaniem i zachęcaniem danych podmiotów gospodarczych do podnoszenia jakości oferowanych usług
- stymulowaniu rozwoju infrastruktury społecznej i ekonomicznej w celu lepszego rozwoju usług
- aktywnej promocji rozwoju okraszonych usług.
Zadania te mogą być zrealizowane, jeśli działalność usługowa zostanie uznana za przyszłościowa szansę rozwoju miejscowości, regionu czy kraju a klimat współpracy instytucji i przedsiębiorstw z biznesem będzie przyjazny, przychylny. Podniesiona jakość oferowanych usług, działalność promocyjna usług charakteryzująca się wysoką aktywnością zarówno w gminach, województwach jak i w obszarach konkurencyjnych. Staranie się o pozyskanie funduszy z Unii Europejskiej celem wyrównania dysproporcji między różnymi regionami województwa w zakresie rozwoju usług także przyczyni się do realizacji tych zadań.
Rozwój usług w Polsce jest bardzo mocno uzależniony od rozwoju usług w Europie.
Urząd Komitetu Integracji Europejskiej, uważa, że Polska mogłaby zwiększyć swoje udziały w zakresie:
- usług transportowych
- wąskiej grupy usług wysoko wyspecjalizowanych
- usług budowlanych
- innych usług profesjonalnych
- usług turystycznych
- usług z zakresu kultury.
Przewaga konkurencyjna polega na wykonywaniu określonych zadań lub wytwarzaniu takich produktów, które będą sprawiać, ze dana firma jest lepsza niż konkurencja. Aby firma osiągnęła przewagę konkurencyjną powinna posiadać atuty cenione przez rynek. Do atutów tych zaliczamy rzadkość zasobów, trudności w naśladowaniu, brak substytutów, która stanowią kluczowe czynniki firmy.
Konkurencja między firmami dotyczy między innymi:
- oferowania różnorodnych usług
- modyfikowania usług
- plasowania konkretnej usługi wybranej firmie tak, aby wyeksponować jedną, dwie cechy, aby nabywca wiedział, dlaczego ta usługa, produkt jest lepsza od usług firmy konkurencyjnej
- dostosowaniu cen, warunków i terminów płatności do zasobów nabywców
- zasad komunikacji firmy z rynkiem
- profesjonalnej obsługi klientów,
- skracania cyklu życia usług i oferowania nowych lepszych pakietów usług, bardziej dostosowanych do potrzeb i wymagań nabywców.
Główną, przewodnią cechę rozwoju usług w nowej epoce cywilizacyjnej będzie stanowiła wiedza i informacja, na płaszczyźnie mikro- i makroekonomicznej. Jest to następstwem postępu technicznego i zmian preferencji klientów. Ph. Kotler uważa, że ?? ciągłe udoskonalanie wyrobów, dostosowywanie do najbardziej wysublimowanych potrzeb i oczekiwań nabywców stanowi podstawę nowego zjawiska w gospodarce, zwanego hiperkonkurencją.?
Rewolucja w dziedzinie informacji ma wpływ na rynek usług poprzez trzy sposoby:
- zmienia zasady, reguły konkurencji a to zaś zmienia strukturę sektora
- buduje przewagę konkurencyjną, w taki sposób, że firmy usługowe maja możliwość osiągnąć lepsze wyniki od rywali
- możliwość tworzenia nowych dziedzin działalności.
Pracownicy i ich wydajność stanowią najcenniejszy zasób rozwijającej się firmy w sektorze usługowym. Cechy i umiejętności, będące głównymi cechami konkurencyjności, w wyniku zmian na rynku usług, mogą stać się zwykłą, powszechną umiejętnością.
Otoczenie bliższe i dalsze przedsiębiorstwa zmienia się, a na tle tych zmian kierunki rozwoju usług przedstawić można w obszarach?
Usługa będzie zorientowana na środowisko naturalne, a w tym na rozwój usług opierających się o bilans ekologiczny oraz orientację na zarządzanie design.
Zarządzanie design obejmuje te działania, które mają na celu nadanie produktom, usługom, przedmiotom i obiektom ? formy, funkcji i potencjału emocjonalnego. Są to również czynności i instrumenty, które służą rozwojowi treści, technik i sposobów postępowania celem podporządkowania ich jednej, głównej idei i przeniesieniu jej na wewnętrzne i zewnętrzne obszary firmy.
Cena będzie dostosowana do aktualnych warunków, w tym do dostosowania do warunków rynkowych zewnętrznych, dostosowania do warunków rynkowych wewnętrznych.
Jakościowa dystrybucja polegać będzie na organizowaniu centrów logistycznych, sprzedaży opartej na kontaktach interpersonalnych, spełnianiu funkcji sprzężenia zwrotnego punktów transportowych i spedycyjnych.
Niejednorodny konsument, charakteryzować będzie się różnymi zachowaniami konsumpcyjnymi, orientacją na megatrendy, rosnąca niestabilnością zachowań nabywczych
Interaktywna komunikacja, to odpowiednia reklama i dialog z otoczeniem, public relation, który budzi zaufanie oraz pozytywny wyraźny wizerunek.
Personel samodzielnie podejmuje decyzje, jest kompetentny.
W procesie świadczenia usług, najważniejsze jest odpowiednie nastawienie na klienta, zarówno w wewnętrznych jak i zewnętrznych stosunkach firmy a także pobudzanie i wykorzystywanie wszystkich potencjalnych możliwości pracowników.
Utrzymywanie i pozyskiwanie nowych klientów sprowadza się do konieczności modyfikacji instrumentów konkurencji, w celu stworzenia relacji partnerskich, indywidualnej, niepowtarzalnej oferty oraz zasad orientacji społecznej, z uwzględnieniem równoważenia zysków firm usługowych, w tym potrzeb nabywców i wymogów społeczeństwa.
Postępujące procesy globalizacji na rynku usług wyróżniają znaczenie wykwalifikowanej kadry, wiedzy, informacji, które wykorzystują nowe technologie w usługach.

ROZDZIAŁ II CHARAKTERYSTYKA USŁUG POCZTOWYCH.

2.1 Usługi i ich klasyfikacja.

Usługi jest to każda czynność, która zawiera w sobie element niematerialności, który oddziałowywuje na klienta, podmioty lub nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu i która nie powoduje przeniesienia praw własności. W marketingowych definicjach usług, zaznacza się fakt, że usługi to korzyści, które są oferowane do sprzedaży, w istocie swej niewymierne i subiektywnie oceniane przez nabywców.
Jednakże przeniesienie prawa własności może nastąpić, a świadczenie usługi może być lub nie związane z dobrem materialnym. Z marketingowego punktu widzenia bardziej użyteczne jest określenie usług jako odrębna działalności, która dostarcza określonych korzyści nabywcom, niekoniecznie związanych w jakikolwiek sposób ze sprzedażą produktów lub innych usług.
Użyteczną podstawą charakterystyki istoty działalności usługowej jest wyróżnienie rodzajów ofert rynkowych przedsiębiorstwa. Z jednej strony może to być oferta czystego produktu z drugiej zaś czystej usługi. W ten sposób możemy wyróżnić pięć kategorii ofert:
- czysty produkt - ofertę tą stanowią produkty namacalne, którym nie towarzyszą żadne usługi,
- produkt z usługami towarzyszącymi - są to produkty namacalne z usługami podkreślającymi troskę o klienta,
- hybryda - na ofertę składają się w równej części towary i usługi,
- usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu - oferta składa się z usługi podstawowej i z dodatkowymi usługami lub/ i towarami,
- czysta usługa - sama zwykła usługa bez dodatków.
Zróżnicowanie usług zależne jest od wielu czynników, od tego czy kierowane są do indywidualnych klientów czy przedsiębiorstw, czy aby mogły być świadczone to potrzebna jest fizyczna obecność klienta, czy ich świadczenie wymaga ludzi czy tez sprzętu. Niepowtarzalny charakter usług sprawia, że można je odróżnić od wyrobów. W ten sposób wyróżniamy sześć cech usług:
Niematerialność usług nie można ani dotknąć ani zobaczyć, nie mają także cech fizycznych. Oznacza to, że usługi nie mogą być magazynowane, nie mogą być chronione przez patenty, nie można ich przekazać bezpośrednio w ramach aktywizacji sprzedaży, ceny usług konkurencyjnych są podstawą do kształtowania cen usług, trudno poddać próbie i wstępnej ocenie projekt usługi, wartość usługi często jest niemożliwa do oceny przez klienta przed jej zakupem.
Nierozdzielczość usługi z osobą wykonawcy ? usługi nie mogą być fizycznie oddzielone od ich wykonawców. Usługi są sprzedawane a następnie świadczone i konsumowane. Cecha ta oznacza, że w procesie świadczenia usługi wymagana jest obecność wykonawcy, ograniczona jest skala działalności, występuje forma bezpośredniej sprzedaży a umiejętności i kwalifikacje usługodawcy wpływają na ocenę nabywanej przez konsumenta usługi
Nierozdzielczość procesów wytwarzania i konsumpcji ? z nierozdzielczoscią usługi z osobą ją wykonującą łączy się cecha, która polega na zbieżności miejsca i czasu wykonywania usługi z miejscem i czasem jej konsumowania.
Różnorodność ? usługi są niejednolite, niestandardowe i urozmaicone. Różnorodność usług ogranicza możliwość standaryzacji ich oraz ograniczony jest poziom kontroli ich jakości
Nietrwałość ? usługa nie może istnieć poza procesem jej wytwarzania
Niemożność nabycia prawa własności ? nabywca ma dostęp tylko do danej czynności usługowej.
Zróżnicowanie działalności usługowej jest odzwierciedlane w dużej mierze od sposobów ich klasyfikacji. Klasyfikacja usług to systematyczny podział przedmiotów lub zjawisk na klasy i działy, według konkretnej zasady. Wyróżnia się trzy główne cele klasyfikacji. Pierwszy z nich to ?? stwierdzenie, czy pewne cechy lub zachowania są na tyle ważne i odmienne, że zasługują na oddzielne traktowanie; drugi- określenie stopnia, w jakim pewne cechy i zachowania mogą odnosić się do pewnych kategorii, i trzeci ułatwienie zrozumienia?
Traktując usługę jako obsługę, można wyróżnić trzy rodzaje usług. Pierwszy rodzaj obsługi to obsługa nabywcy, do której zaliczamy handlową i techniczną obsługę gospodarstw domowych, drugi rodzaj obsługi to obsługa osobista, charakteryzująca się usługami, które wykraczają poza sferę zaspokojenia potrzeb elementarnych i trzeci rodzaj obsługi- obsługa osobowości, ten rodzaj charakteryzuje się usługami, które zaspokajają potrzeby wyższego rzędu.
Inny podział usług wprowadził Cz. Niewadzi. Według niego usługi dzielą się na gospodarcze i pozagospodarcze.
Do sfery usług gospodarczych zaliczamy ?? podsferę wyróżniającą się dominacją powiązań z produkcją a tworzą ją nauka i rozwój techniki, transport i łączność, handel, finanse i ubezpieczenia i podsferę usług związanych z kształtowaniem osobowości ludzkiej, zaspokajaniem duchowych i psychofizycznych potrzeb człowieka oraz podsferę usług związanych z kształtowaniem materialnych warunków bytu obejmującą :
- gospodarkę mieszkaniową
- gospodarkę komunalną
- usługi bytowe na rzecz gospodarstwa domowego
- usługi osobiste i domowe.
Do sfery pozagospodarczej włączone zostały: aparat władzy, administracja państwowa i publiczna o charakterze pozagospodarczym, obrona narodowa, organizacje polityczne, instytucje wymiaru sprawiedliwości, organizacje i zrzeszenia społeczne i wyznaniowe.? Stosując kryterium potrzeby i tworzywa W. Jastrzębowski zaproponował podział usług na cztery grupy.
Pierwsza z nich to usługi produkcyjne, będące tworzywem są już istniejące podmioty, które znajdują się w posiadaniu użytkownika,
Drugą grupę tworzą usługi osobiste, będące tworzywem jest sam użytkownik usługi, będący osobą fizyczną wraz ze swoim gospodarstwem domowym,
Trzecia grupa- usługi informacyjne, której tworzywem jest intelekt lub świadomość użytkownika usług.
Oraz usługi kierownicze ? tworzywem jest człowiek, który jest traktowany jako cząstka pewnej zbiorowości, zaś użytkownikiem jest ta zbiorowość zainteresowana świadczeniem usługi.
W handlu międzynarodowym wykorzystywany jest także podział usług. A. Kisiel ? Łowczyc wyróżnia usługi sensu stricto usługi czynnikowe. Podział ten porządkuje usługi z punktu widzenia roli, jaką spełniają w handlu zagranicznym, a zwłaszcza w bilansie zagranicznym i podział ten nie jest w pełni rozłączny.
Podział usług sensu stricto obejmuje:
- usługi transportowe towarów, ubezpieczenie towarów,
- inne usługi transportowe np. obsługa pasażerów
- usługi obsługi ruchu turystycznego międzynarodowego
- pozostałe usługi, w skład, których wchodzą: ubezpieczenia niehandlowe, usługi bankowe, usługi biznesowe, reklama, leasing, itp.
W literaturze przedmiotu wymieniane są często inne kryteria klasyfikacji usług. Należą do nich przeznaczenie danej usługi, rodzaj wyniku pracy, rodzaj wykonywanej pracy i odpłatność.
Kryterium przeznaczenia danej usługi związane jest z potrzebą, jaką dana usługa zaspokaja.

Za pomocą tego kryterium usługi można podzielić na:
Usługi produkcyjne ? użyteczne produkty niematerialne, które są wykorzystywane w czasie produkcji dóbr materialnych, ale nie biorą udziału w bezpośredniej produkcji dóbr, np. roboty instalacyjne i montażowe i dystrybucja energii elektrycznej.
Usługi produkcyjne zaspokajają potrzeby konsumentów, ale w sposób pośredni.
Usługi konsumpcyjne ? użyteczne produkty niematerialne, które wykorzystywane są w procesie konsumpcji zarówno indywidualnej jak i zbiorowej oraz usługi ogólnospołeczne ? czynności, które zaspokajają potrzeby porządkowo? organizacyjne społeczeństwa i świadczone są przez instytucje lub organizacje takie jak: aparat władzy bezpieczeństwa porządku publicznego, organizacje polityczne, instytucje wymiaru sprawiedliwości, organizacje i zrzeszenia społeczne wyznaniowe.
Ze względu na rodzaj wyniku pracy usługi dzieli się na: renowacyjne, informacyjne, dystrybucyjne, rekreacyjne, oświatowo kulturalne, organizacyjne.
Kolejne kryterium to rodzaj wykonywanej pracy, które dzieli usługi na:
- czynności oddziaływujące na podmioty lub obiekty,
- czynności udostępniające do czasowej i bezpośredniej eksploatacji urządzeń i pomieszczeń w zakresie transportu, łączności, handlu,
- czynności zaspokajające w sposób bezpośredni potrzeby i fizyczne i psychiczne człowieka w obrębie konsumpcji indywidualnej jak i zbiorowej,
- czynności zaspokajające potrzeby porządkowo? organizacyjne gospodarki narodowej i społeczeństwa jako całości.
Następne kryterium to odpłatność usług. Do kryterium tego zaliczają się:
- usługi rynkowe, które są przedmiotem kupna ? sprzedaży, posiadają określoną cenę, są odpłatne,
- usługi pozarynkowe ? przekazywane są społeczeństwu na zasadach nieodpłatnych lub w części odpłatnych.
Podział usług według kryterium odpłatności nie jest w pełni klarowny, ponieważ na rynku istnieje wiele rodzajów usług, sektorów usługowych, które świadczą takie usługi, że można je zakwakifikowac do obu grup.
Jednakże do przeprowadzenia klasyfikacji usług można użyć kilku kryteriów jednocześnie. Wówczas taki podział usług określany jest jako typizacja usług.
H. J. Cap zaproponował typizację usług, na podstawie dwóch kryteriów: obiektu świadczonej usługi oraz materialnych właściwości. Ten sposób wyodrębnił cztery klasy usług, które odpowiadają określonym typom przedsiębiorstw usługowych.

Tabelka 3. Typizacja według J. H. Cap

Cechy Materialne właściwości
Materia
Przestrzeń
Czas

Osoby - pielęgnacja ciała
- kształcenie - transport osobowy -nocleg
- obsługa ruchu turystycznego

Dobra materialne
- obsługa przemysłu
- obrót handlowy - transport towarowy -magazynowanie
Informacje - administracja
- doradztwo - łączność - dostęp do zbiorów bibliotecznych
- dostęp do banków danych
Dobra nominalne -instytucje kredytowe
- towarzystwa ubezpieczeniowe - obsługa obrotu czekowego - obsługa transakcji spekulacyjnych

Źródło: ?Współczesna ekonomika usług?, redakcja naukowa S. Flejturski, A. Panasiuk, J. Perenc, G. Rosa, WN PWN, Warszawa 2005, s.50

Przedstawione w tabeli klasy odpowiadają typom przedsiębiorstw, które są związane z obsługą osób, rzeczy, z przekazywaniem rzeczy i informacji z dobrami nominalnymi. Natomiast A. Mayer stworzył typizacje usług, stosując jednocześnie cztery kryteria ? formę prawną, formę kooperacji, formę organizacji oraz formę świadczenia usług.
Biorąc pod uwagę kryterium- forma prawna ? wyróżniamy trzy grupy usług, jakie świadczy przedsiębiorstwo usługowe, są to usługi oferowane przez przedsiębiorstwa publiczne, przez przedsiębiorstwa prywatne i oferowane przez instytucje publiczne i samorządowe, organizacje i stowarzyszenia.
Kolejne kryterium ? forma kooperacji ? wskazuje przedsiębiorstwo, oferujące klientom pakiety różnorodnych usług, które powstają w wyniku współpracy danego przedsiębiorstwa z innymi firmami usługowymi.
Według następnego kryterium ? forma organizacyjna- można wyróżnić: pojedyncze przedsiębiorstwo i przedsiębiorstwa filialne.
Czwartym kryterium ? sposób świadczenia usługi- to metody ustalania ceny, która może by taryfowa lub umowna, liczby i rodzaj świadczonych usług oraz przedmiot oddziaływań czy usługa jest skierowana do człowieka czy na obiekt.
Usługi można jeszcze klasyfikować ze względu na ich charakter i obiekt działania, na rodzaj powiązań z klientami i sposób dostarczania usługi, stopień ich podatności na indywidualizacji, charakter podaży i popytu oraz na metodę ich świadczenia.

Pomimo potrzeby klasyfikowania usług według różnych kryteriów, musi istnieć jedna podstawowa klasyfikacja usług, aby można było w sposób jednolity i przejrzysty klasyfikować wszystkie rodzaje usług. Przedmiot klasyfikacji obejmuje określone czynności świadczone niezależnie czy są odpłatne czy też nieodpłatne, pod warunkiem, że zleceniodawca i zleceniobiorca to różne jednostki gospodarcze.

2.2 Definiowanie usług pocztowych

Poczta Polska jako dziedzina aktywności społecznej i Gospodarczej ma wielowiekowa historie, stanowi integralną część społeczno- gospodarczej historii powszechnej, jak i Polski.
Przez pojęcie poczta rozumie się sektor gospodarki zajmujący się przesyłaniem i dostarczaniem informacji, rzeczy i wartości nominalnych.16 W innym ujęciu pojęcie poczta definiowane jest jako system pocztowy, za pomocą, którego publiczni operatorzy pocztowi oraz operatorzy prywatni, stwarzają możliwość przesyłania listów, pakietów, paczek zarówno w kraju jak i za granica, zgodnie z założonymi standardami: regularności, szybkości i bezpieczeństwa.
Usługa pocztowa definiowana jest jako przesyłanie informacji za pomocą środków transportowych lub gońca lub za pomocą najnowszych środków technicznych ? poczty elektronicznej oraz jest to także przesyłanie rzeczy i wartości nominalnych miedzy nadawcami odbiorcami tych przesyłek. Usługa pocztowa ma niematerialny i czynnościowy charakter wyodrębnionej działalności gospodarczej, która zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów zakresie przesyłania informacji na odległość, także wartości materialnych, nominalnych wraz ze świadczeniami o charakterze pośrednictwa rynkowego.
Literatura przedmiotu usługę pocztowa definiuje w ujęciu:
Prawnym ? usługa pocztowa jest umowa, która polega na przyjmowaniu i przesyłaniu przesyłek listowych, paczek pocztowych, przekazów pieniężnych, prasy i innych przedmiotów, wraz z odpowiednim opakowaniem.
Technologicznym ? usługa pocztowa jest szeregiem faz, czynności oraz operacji, które związane są z gromadzeniem, segregacją, przemieszczaniem i doręczaniem przesyłek pocztowych od nadawcy do konkretnego odbiorcy
Usługę pocztową stanowi wykonywanie w obrocie krajowym lub zagranicznym, zarobkowe: przyjmowanie, przemieszczanie i doręczanie przesyłek oraz druków nieopatrzonych adresem, prowadzenie punktów wymiany umożliwiających przyjęcie i wymianę korespondencji między podmiotami, korzystającymi z obsługi tych punktów oraz realizowanie przekazów pocztowych.
Natomiast usługi pocztowej nie stanowi przemieszczanie i doręczanie własnych przesyłek, jeżeli jest wykonywane bez udziału osób trzecich, przemieszczanie i doręczanie dokumentów dotyczących towarów przemieszczanych wraz z nimi i przewóz rzeczy innych jak korespondencja, wykonywany na podstawie odrębnych przepisów. Usługi pocztowej nie stanowi także wzajemna nieodpłatna wymiana korespondencji, dokonywana wyłącznie przez wymieniające się podmioty i przyjmowanie, przemieszczanie i doręczanie przesyłek przez pocztę Ministra Obrony Narodowej ? wojskowa pocztę polową.

W gospodarce rynkowej występują dwa rodzaje przedsiębiorstw, które zajmują się działalnością pocztowa. Podmioty te charakteryzują się cechami dla nich właściwymi, wynikającymi ze specyfiki ich organizacji wewnętrznej jak i asortymentu świadczonych usług.
Pierwszy podmiot to operator publiczny, ? czyli przedsiębiorca uprawniony do wykonywania działalności pocztowej, obowiązany do świadczenia powszechnych usług pocztowych, na terenie całego kraju. W świetle przepisów prawa operator publiczny jest obowiązany do świadczenia powszechnych usług pocztowych sposób ciągły, który umożliwia: traktowanie przesyłki jako przesyłki poleconej, traktowanie przesyłki jako przesyłki z zadeklarowana wartością, uzyskanie potwierdzenia odbioru przesyłki rejestrowanej lub kwoty pieniężnej określonej przekazie pocztowym, przyjęcie, przemieszczanie i doręczanie przesyłek lub kwot pieniężnych nadanych na poste restante.
Ponadto operatorowi publicznemu przysługuje wyłączność świadczenia usług pocztowych zwanych usługami zastrzeżonymi. Pocztowe usługi zastrzeżone polegają na: przyjmowaniu, przemieszczaniu i doręczaniu w obrocie krajowym, w tym przesyłek z korespondencją reklamowych przesyłek reklamowych, na przyjmowaniu, przemieszczaniu i doręczaniu w obrocie krajowym i zagranicznym przesyłek o masie nie przekraczającej granicy wagowej i przyjmowaniu, doręczaniu w obrocie krajowym i zagranicznym przesyłek z korespondencją oraz realizowaniu przesyłek pocztowych obrocie krajowym i zagranicznym.

Tabelka 4. Podstawowe grupy usług, świadczone przez publicznych operatorów pocztowych

Rodzaj usługi Przykłady usług

Listy Przyjmowanie, przewóz i doręczanie przesyłek listownych, druków adresowych, druków bezadresowych, ankiet, kart pocztowych, pakietów

Paczki
Przyjmowanie, przewóz i doręczanie paczek

Przesyłki priorytetem czasowym
Przyjmowanie, przewóz i doręczanie przesyłek kurierskich i zwykłych, przesyłek listowych oraz paczek pocztowych z priorytetem czasowym

Usługi pieniężno ? bankowe i ubezpieczeniowe
Przekazy pocztowe, doręczanie emerytur i rent, obsługa systemu Giro, operacje oszczędnościowo ? czekowe, wpłaty na rachunki bankowe

Usługi logistyczne
Pełna lub częściowa obsługa logistyczna firm usługowych oraz produkcyjnych

Usługi elektroniczne
E- commerce, poczta hybrydowa, sklepy internetowe

Źródło ; ?Współczesna ekonomika usług? redakcja naukowa S. Flejterski, A. Panasiuk, J. Perenc, G. Rosa,
WN PWN, Warszawa 2005, s.280

Drugi podmiot to niepubliczni operatorzy pocztowi, którzy zajmują się jedynie wybranymi usługami, konkurując w ten sposób z operatorem publicznym i między sobą. Operatorzy niepubliczni to grupa wewnętrznie zróżnicowana, prowadząca działalność na podstawie wydawanych przez regulatora rynku pocztowego zezwoleń, bądź działają na zasadach wolnej konkurencji. Niepubliczni operatorzy pocztowi mogą prowadzić działalność lokalna, krajowa i globalną.
Usługi pocztowe spełniają funkcje przesyłania informacji, przesyłanie dóbr rzeczowych, przesyłanie środków pieniężnych.
R. Czaplewski przypisuje usługom pocztowym pełnienie dwóch naczelnych funkcji. Pierwsza z nich dotyczy sprzyjania integracji społecznej poprzez tworzenie różnych form kontaktów międzyludzkich, a druga ułatwiania sprawnego funkcjonowania gospodarek zorganizowanych na podstawie zasad społecznego podziału pracy.
Natomiast A. Panasiuk funkcje usług sprowadza do zapewnienia sprawności działania państwa i gospodarki, utrzymania więzi międzyludzkich oraz pobudzania wzrostu i rozwoju gospodarczego.
Zaś A. H. Jasiński funkcje usług pocztowych pr