Reklama jako zjawisko kulturowe.

„Środki masowego przekazu nie niosą ze sobą ideologii, same są ideologią. To stanowisko, które określiłem jako katastroficzne, zakłada jeszcze jeden argument: nieważne co będziecie mówili poprzez kanały masowej komunikacji w momencie, w którym odbiorca bombardowany jest mnóstwem komunikatów docierających doń poprzez różne kanały, równocześnie, w określonej formie, natura tych informacji ma niewielkie znaczenie. Liczy się właśnie systematyczne bombardowanie informacją, ktorej rozmaite treści niwelują się i przestają różnić od siebie” .

Ros Macdonald w 1977 r. nawoływał, że dobry detektyw winien badać ludzi niczym antropolog , prawda jest taka, że również antropolog powinien postępować niczym Scherlok Holmes. Musi zbierać wszelkie poszlaki i dążyć w ten sposób do rozwiązania zagadki, którą stanowi współczesny świat, współczesna kultura. Nigdy jej nie rozwiąże. Świat kultury swą różnorodnością, ambiwalencją i niekoherencją kładzie się niczym kłoda pod nogi naukowca, który nigdy nie zostanie już prawodawcą, a tylko tłumaczem wiecznym tułaczem, który wciąż odczytuje nieznane drogowskazy, prowadzące donikąd. Podjęłłam próbę dokonania takiego śledztwa tropami reklamy. Postaram się w sposób bardzo ogólny przybliżyć genezę tego zjawiska, jego związek z szeroko pojętą kulturą oraz udowodnić, że postmodernizm i reklama żyją w doskonałej symbiozie. Podjęłam też próbę przedstawienia jaki wpływ ma ona na współczaesnego człowieka. Czy rzeczywiście stała się współczesnym mitem, ideologią?


KULTURA OBRAZKOWA

Andrzej Kisielewski dopatruje początków kultury wizualnej, docierającej do mozliwie najszerszego kręgu odbiorców już w XV wieku w obrazach Hieronima Boscha i Jana Breughla. Twierdzi on, że to malarstwo przedstawiające kupca, karczmarza, czy scenę rodzajową z szynku zawierało w sobie alegorie, porzekadła ludowe, które były czytelne dla każdego. W tym jednak przypadku istotne staje się to możliwie, bo przecież nic nie sprzyjało (brak poczty i komunikacji zakrojonej na wielką skalę) by sztukę tę nazwać można było masową. Gdzież więc szukać początków kultury masowej? Idąc dalej za Kisielewskim, a myślę, że jest to trafny trop, odnajdziemy je w awangardzie z początków XX w., a dokładnie u konstruktywistów (np. Piet Mondrian). Warto przypomnieć, że był to okres modernizmu, konsumpcjonizmu . To oni dali początek nowemu językowi sztuki, który tylko z pozoru był, i wciąż jest, abstrakcyjny. Nadali treść prostym formom i kolorom, zwykły prostokąt przez swe położenie, kolor i relacje z pozostałymi elementami nabrał znaczenia. Język ten wykorzystany był przez projektantów form przemysłowych, np. art deco, a później już na stałe zagościł na okładkach książek, plakatach oraz w naszej świadomości, wszedł płynnie w nasze życie w postaci piktogramów. Aby nie pozostać gołosłowną przywołam tu wszechobecne znaki drogowe. Już nawet jako dziecko, to bez znaczenia czy wychowujemy się w Tokio czy w Pcimiu wiemy, że czerwony okrągły znak oznacza zakaz, czego dowiaduje się w procesie dorastania. Te, uproszczone przecież obrazy dyktują nasze zachowanie, nasz sposób myślenia, myślimy obrazami, a nawet zastepują słowo pisane. Słowo uległo tej presji obrazu, nabrało jego cech. Przykładów można przytoczyć tu wiele zwłaszcza z obszaru znaków firmowych (log), które urosły do rangi symbolu. Gdyby napis Davidoff na butelce perfum napisany został literami drukowanymi nigdy nie kupilibyśmy tego produktu. Dlatego też twórcy produktów (żeby nie poowiedzieć podróbek) sprzedawanych w takich miejscach jak stadion X-lecia skupiają się na formie graficznej nazwy firmy, na której się wzorują. Wiedzą, że wiele osób nie zwróci uwagi że kupuje np. Davidotta jeśli zostanie zachowana forma graficzna logo. Takie to już mamy czasy, że obraz jest dla nas istotniejszy niż treść co daje wspaniałe warunki dla rozwoju bakteriofaga, jak nazywa reklamę Kisielewski.

REKLAMA A KULTURA I MIT

Gdyby zestawić określenia kultury, proponowane w Psychologii konsumenta i reklamy (nośnik wzorców, wyznacznik reakcji, sposób życia, czynnik wpływający na zachowanie ludzi oraz zbiór przekonań, norm wartości, zwyczajów) z tym co oferuje nam reklama okazałoby się, że są one prawie tożsame, i tak idąc po kolei wyżej wymienionymi tropami prześledźmy kolejne slogany reklamowe: Pij mleko będziesz wielki; Idea świąt łączy wszystkich ludzi.Połączmy się na święta (Idea); Radio na dzieńdobry (Radio Zet); Zadbaj po męsku o zdrowie skóry (Vichy Homme); Wiedza czyni cuda (Buisnessweek); Definicja piękna (Estee Lauder) .

Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku najważniejszego chyba, zwłaszcza dla antropologa aspektu kultury, czyli mitu. To on zawiera symboliczną ekspresję, emocje i ideały charakterystyczne dla kultury . Jachnis twierdzi, że mity często pojawiają się w reklamie, ja jednak przychylam się do teorii zgodnej z barthesowskim ujęciem mitu, które mówi, że reklama sama w sobie jest mitem. Nie wynika to tylko z tego, że rości sobie prawo do dyktowania kto jest, a kto nie idealną panią domu, najlepszym mężczyzną, czy wskazywania na to co jest wartością najwyższą. Reklamowa mityczność posuwa się znacznie dalej. Rytuał u Eliadego jest przywołaniem mitu, zaś „zasadnicza funkcja mitu polega (…) na „ustalaniu” wzorów wszelkich obrzędów i wszelkich znaczących czynności ludzkich: odżywiania się, działalności seksualnej, pracy, nauki itp. Zachowując się jako istota ludzka w pełni odpowiedzialna - człowiek naśladuje wzorowe gesty (…), powtarza (…) czyny, czy chodzi o zwykłą fizjologiczną (…) czy też o działalność społeczną, ekonomiczną, kulturalną:” . A czyż nie jest tak, że reklama również wytycza nam jak najlepiej wypełniać formularz rytuału, jak postępować, by połączyć się na święta? Czy rzeczywiście święta bez Rafaello nie będą już rodzinnymi świętami?

W ten sposób staje się mitologią, uzasadnającą obowiązujący styl życia i system wartości i system wartości. Powstaje mit człowieka pokonsumpcyjnego, uzyskującego szczęście(akceptację szkockiego wuja, tyskie) dzięki zakupionym produktom (piwo). Nienaganny ubiór i maniery, piękne ciało, młodość kreują mit człowika pożądanego , pozbawionego zmartwień, przyjaznego, który dzięki kokretnej rzeczypotrafi sobie ze wszystkim poradzić. Nie jest on goffmanowskim aktorem odpowiadającym na potrzeby wielu scen, postacią, która dzięki faktycznej deindywidualizacji staje się tłumaczem, stanowią człowieka (sic!!) posiadającego jedną i tylko jedną tożsamość, staje się archetypem ideału kultury pokonsumpcyjnej. W rzeczywistości postać jest tylko ucieleśnieniem produktu, toż rzadkopostaci te posiadają imiona, zazwyczaj są tylko typami: gospodyni domowa czy dziecko.Zabieg ten ma podwójne znaczenie. Po pierwsze pozwala odbiorcy utożsamić się z nimi, a co za tym idzie z produktem, z drugiej strony nasi bohaterowie są tylko (aż??) wcieleniami cech produktu, są z nim tożsami. Szczęsna nazywa to zjawisko roztopieniem produktu w postaci . Ta reifikacja człowieka wpływa na nasz sposób myślenia. Telefon komórkowy staje się bardziej ludzki niż żebrak na ulicy, czy teściowa. Ten proces zachodzi nie tyko w reklamie, ale w całej kulturze masowej, jednak przekaz reklamowy rozpatrywany w takim kontekście zdaje się być najjaskrawszym jego przykładem.

Zwróćmy się na sekundę w stronę Malinowskiego, który uznał kulturę za mechanizm służący zaspokojeniu ludzkich potrzeb. Potrzeby te zazwyczaj tożsame są z pragnieniami. Któż nie potrzebuje (pragnie) zdrowia, miłości, bezpieczeństwa? I tu znów z odpowiedzią (i pomocą w zaspokojeniu tychże) przychodzi przekaz reklamowy. To właśnie bohater reklamowy utozsamia i wyraża pragnienia statystycznego odbiorcy/widza. Ucieleśnione pragnienie staje się rzeczywiste w sposób obiektywny, a równocześnie indywidualny, co najważniejsze tak łatwe do zaspokojenia. Wystarczy tylko nabyć produkt by życzenie stało się prawdą, rzeczywistością. Ma tutaj miejsce autoidentyfikacja odbiorcy z bohaterem , bohaterem (nie tylko postacią), wzorcem. Recepcja przebiega w sposób następujący: od bycia idealną matką dzieli mnie tylko fakt, że ta (piękna, zadbana, uśmiechnięta, troskliwa, ergo idealna) matka daje swemu dziecku Danio, a ja nie. Dam więc synkowi ten właśnie jogurt i także będę idealna. To mi się pozwoli zrealizować w roli matki. Oczywiście, w tym zabiegu ma miejsce skajnie redukcjonistyczna typizacja do cech, które chcemy dostrzegać, połączona na dokładke z idealizacją. Widz jednak nie ma czasu na zastanowienie się jakim sposobem po praniu ręcznym gospodyni ma wypoczęte dłonie i wymalowane idealnie paznokcie, przyjmuje niejako, że ten płyn do prania jest panaceum na wszystko.

Co więcej masowy odbiorca, odczuwa potrzebę doznania wartości wyższych, absolutnych, takich jak: piękno, nieśmiertelność, miłość, szczęście, wzniosłość. Ewa Szczęsna twierdzi, że zyskują one wartości towaru , który je wciela, a może nawet substytuuje. Sztuka od zawsze stanowiła nośnik tychże wartości. Wystarczy zwrócić się ku odwiecznemu symbolowi, gdzie promienie świetlne symbolizowały wartość chyba najbardziej absolutną, czyli Boga (witraże w kościołach gotyckich: przechodzenie światła przez szkło symbolizowało Ducha Świętego, czy Ekstaza św. Teresy Berniniego).+---------Po utracie Raju, wiary i mitu katedrę zastąpił ekran telewizyjny, który wszystko wchłania i trywializuje . Wartości te choć istnieją ulegają deprecjacji, są bowiem dostępne dla każdego i to bez większego wysiłku. Cóż więc się dziwić, że człowiek, z natury istota wygodna, wybiera taką drogę do absolutu, drogę, która nie wymaga od niego prawie niczego (oprócz kilku groszy w portfelu)? Wartości porządane takie jak: piękno, dobro, wolność, wiązane są z użyciem produktu wartości, nieporządane: tragizm, nieszczęście, z jego brakiem . Na tym właśnie polega przewartościowanie pojęć wszechobecne we współczesnym świecie, a co za tym idzie w reklamie.

Powszechnym w pracach naukowych jest twierdzenie, że żyjemy na cmentarzu wartości. Kilka miesięcy temu w Galerii Bunkier Sztuki odbyła się wystawa współczesnego plakatu, gdzie pewien anonimowy artysta w sposób niezwykle sugestywny za pomocą zdjęć zredukowanych prawie do poziomu piktogramu przedstawił największe świętości naszej kultury: Sunday - niedziela symbolizowana przez wózek z hipermarketu; Family - rodzina zestawiona z listkiem pigułek antykoncepcyjnych oraz God - Bóg przedstawiony poprzez telewizor. Czy jednak antropolog ma prawo do takiej subiektywności jak tenże artysta? Wydaje mi się, że obowiązuje nas naukowy obiektywizm. Trwając w tym przekonaniu powołam się znów na psychologię reklamy i konsumenta. Znajdujemy tam zestawienie wartości współczesnych kultury polskiej, są to osiągnięcia, sukces, komfort materialny, postęp, efektywność, praktyczność, indywidualizm, aktywność, młodość i zdrowie . Sceptyk mógłby zapytać co to za wartości? (poza dwoma ostatnimi). Odpowiedź wydaje się prosta; dyktowane są one czasami w ktorych przyszło Ci Sceptyku żyć. Na bazie tych właśnie wartości rośnie w siłę przemysł reklamowy, a za nim twórcy prestiżowych, nowoczesnych produktów (Versace, Boss etc.), którzy są w stanie dać nam to czego nam potrzeba (albo sprawić byśmy odgrzebali w pokładach naszej świadomości tę potrzebę).Lecz nie tylko złotej klasy buisnessmaów dotyczą te wartości, tyle, że produkty ( i ich ceny) dostosowane są do biedniejszych grup docelowych, Vislula zastępuje Versace, również oferując ludziom elegancję, ergo prestiż, ergo sukces.

Nie wolno nam zapominać, że istnieją jeszcze wartości istotne dla każdego (prawie) Polaka: szacunek i przywiązanie do rodziny, patriotyzm zastąpiony przez etnocentryzm. To one (za pośrednictwem badań opinii społecznej) sprawiają, że możemy oglądać rodzinne reklamy czekoladek Wedel,czy margaryny Kasia. Każdy chciałby mieć taki idealny dom rodzinny, a reklama wyrażnie daje nam do zrozumienia, że od spełnienia marzeń dzieli nas tak mało, wystarczy mieć (nie kupić, bo o kupowaniu rzadko się w reklamach słyszy) dany produkt. Podobnie sprawa ma się w kwestji etnocentryzmu Polaków. Przez ekran w każdym bloku przewijają się symbole polskości: rubaszna szlachta (Warka, Pollena 2000), hejnał krakowski (Plus GSM), czy też postaci-ikony: Krzysztof Hołowczyc (Lays) lub Joanna Brodzik reklamująca pastę do zębów ukazując piękny usmiech.

JAK RYBA W WODZIE

Chciałabym się teraz zwrócić teraz ku Ryszardowi Nyczowi, który dokonał przeglądu tekstów na temat postmodernizmu , antologia ta stanie się dla mnie zbiorem drogowskazów, które posłużą mi do pokonania drogi przez labirynt świata reklamy. Omówię po krótce te teksty, wyłaniające cechy migotliwego, prawie nieuchwytnego postmodernizmu, później spróbuję zestawić je z poetyką reklamy. W ten sposób postaram się udowodnić, że oto reklama w dobie postmodernizmu czuje niczym ryba w wodzie.

Wcześniej przpomnijmy sobie kampanię firmy UNITED COLORS OF BENETTON, zakonnica całująca się z księdzem, portrety skazanych na śmierć, pośladki z napisem Hiv positive,uśmiechnięte buźki dzieci rożnych ras. Czemu służyły te fotografie? Wydaje się byc oczywistym, że w ten sposób nie można skłonić kogoś do kupna czerwonego, zielonego czy żółtego swrterka, a jednak to właśnie dzięki fotosom Oliveiro Toscaniego firma stała się tak popularna i zyskała wizerunek. Toscani apelował do naszych sumień, do naszej wrażliwości, chcąc wyczulić nas na problemy otaczającej rzeczywistości, za pomocą przekazu zamkniętego w reklamie. Nie ulega też wątpliwości, że obrazy te są dziełem artysty. Sam autor stwierdził:dla mnie nie istnieje podział fotografia artystyczna i fotografia reklamowa, reklama i sztuka przez duże „S”. Na jednym plakacie spotykają się: apel, sztuka, reklama, gatunki do niedawna odległe od siebie, tworzac spójną całość, nową jakość. Cifford Geertz nazywa takie zjawisko zmąceniem gatunków .Możemy je dostrzec we wszystkich aspektach kultury od literatury począwszy, a na reklamie skończywszy. Ta ostatnia z lubością szafuje gatunkami, ale nie tylko. Jest grą znaków zjawisk, symboli, zjawisk popkultury, bawi się kalkami, aluzjami, cytatami, stereotypami. Jest dialogiem z odbiorcą, to on ma ją zinterpretować, zdekodować, rozpoznać znane mu cytaty, którymi reklama żongluje tworząc nowe sensy w ten sposób stając się levis-straussowskim „bricolagem”. Stykanie się z przejawami kultury zmusza człowieka do nieustannej reinterpretacji, by móc się w tym rozgardiaszu, Geertz nawołuje: sedno w tym aby dbać w rozumowaniu o ostrożność, a więc o pożytek, a więc o prawdę . A czym jest prawda? To już zostawmy bardziej kompetentnym w tej kwestii filozofom...

Wracając więc do przedmiotu moich rozważań, reklamy. W podobny, jak Geertz, sposób o kulturze pisze Jameson , pisząc o tej kakofonii tekstów kulturowych. Wskazuje na demokratyzacje kultury, zanik rozgraniczenia między kulturą wysoką i niską, wszystko to zamyka się w pojęciu kultura popularna. W kulturze panuje pastisz, który skupia się na stylu, używając go rekreuje coś nowego, oraz zanik indywidualizmu twórców, którzy naśladują poprzedników, zakładają maski, wyciągają z historii kultury, fragmenty z których tworzą nową całość. Pastisz jest jednak nie tylko przypadkową mieszaniną elementów z przeszłości, ale ma również jedna cechę, przedstawia nie tyle przeszłość, ale nasze stereotypowe o niej wyobrażenia. Reklama jest dziełem(sic!) apokryficznym, mało kto zna z nazwiska jej twórców. Z drugiej strony mało kogo to interesuje. Jednak wszyscy rozpoznają w reklamie Polleny 2000 świat sienkiewiczowskiej szlachty, zaś w spocie Pizza Hut dla którego tło tworzy piosenka Tyle sera w całym mieście piosenkę Tyle słońca w całym miwscie autorstwa Anny Jantar.

Przełom postmodernistyczny przyniósł uniformizację kultury, rozwój mediów ( a moze to te zjawiska stały się źródłem dla postmodernizmu??), co doprowadziło do komercjalizacji kultury. Codiennożć i banał wkroczyły do niepokonanej dotąd twierdzy sztuki, zaś życie codzienne uległo estetyzacji . żyjemy w rzeczywistości obrazkowej, gdzie zalewa nas nieprzerwany, gęsty strumień obrazów, które niejednokrotnie są dla nas bardziej wiarygodne niż rzeczywistość, ale o tym póżniej. Zxwróćmy uwagę, że reklama odwołuje się do tych najbardziej wysublimowanych wytworów sztuki, zestawiając nowy model Opla z rzeżbą, ale jednoczesnie sama uważana jest za przejaw sztuki. Nie bez powodu organizowane są targi reklamy, konkursy na najlepszą reklamę, czy cieszące się niezwykłą popularnością Noce Reklamożerców. W takiej sytuacji wypowiedź Toscaniego przestaje dziwić, a estetyzacja życia codziennego staje się obiektywnym faktem. Sztuka, zgodnie z dyrektywani pop artu,wkroczyła do artykułów konsumpcyjnych.

Reklama rządzi światem .Media roszczą sobie prawo do bycia prawodawcami w baumanowskim rozumieniu, chcą narzucać nam wartości. Przekaz reklamowy staje się współczesną przypowieścią, alegorią, dyktuktującą nam najlepsze wzorce zachowań. Cechuje ją telelogiczność, a celem jest przekonać odbiorcę, że reklama mówi prawdę. Zniesiony został dystans między rzeczywistością, a samym medium, my zaś nie potrafimy już odróżnić efektów wywołanych od tego co byłoby poza nimi.(...) Media nie są proistym i neutralnym przekaźnikiem „Jest to miejsce znikania, gdzie znaczenie znika(...) Media nie wytwarzają znaczenia, ale prowadzą do jego zniknięcia, do rozpuszczenia sensu w powodzi informacji” .

Pozwolę sobie tutaj na małą dygresję, która w rzeczywistości stanowi kontynuację wątku reklama - prawda. Pamiętamy reklamę samochodu Renaut Clio, gdzie Adam i Ewa opuścili rajskie ogrody w nowoczesnym, komfortowym i lepszym nawert od Edenu samochodzie. Odwoływała się ona do mitu arkadyjskiego. Jak już pisałam, reklama jednak nie tylko wykorzystuje mit raju (i inne mity), ale sama staje się mitem. (…) mit nie chce umierać: podstępnie, haniebnie przedłuża życie sensom którymi się karmi i umioeszcza je w sztucznym zawieszeniu i tam się zadomawia, zmieniając sensy w gadające trupy . Ewa Szczęsna znajduje bardziej powierzchowne (nie jest to w tym przypadku określenie wartościujące, a zwracające uwagę na zewnętrzną sferę przedmiotu jej badań) cechy utożsamiające mit z reklamą. Po pierwsze dyktuje ona wzory zachowań, pani domu „zaprzyjaźniona” z Mr Propperem urasta do herosa, staje się „człowiekiem pożądanym”. Bohater ten jest wiecznie piękny, młody, szczęśliwy, a dzięki „magicznym artefaktom” i płyn do mycia naczyń czy szczoteczka do zębów zawsze zwycięża. Oczywiście ta idealizacja postaci służy nobilitacji przedmiotu . Mit opowiada o przejściu od chaosu (kuchnia pełna brudnych naczyń) do kosmosu („lśniące czystością” pomieszczenie). Tej transformacji zazwyczaj, obok tych artefaktów, towarzyszą magiczne formuły (slogan reklamowy). Mit jest ponadczasowy, wieczny, przemijanie ulega redukcji i taka też jest reklama, co więcej reklama „sakralizuje” naszą codzienność, dzięki reklamowanemu produktowi każdy dzień może stać się świętem (Odrobina raju na codzień; slogan reklamowy wody toaletowej Eva). Ten sam tok rozumowania przeprowadza Janusz Barański nazywając reklamę bajką, mitem w pigułce. Jak w bajce pojawiają się w reklamie fikcyjne postaci (wróżka Cilit), które obdarowywują bohatera magicznym przedmiotem, dzięki któremu bohater zwycięża zło, co prowadzi do happy endu. a czasem nawet „wesela” (Tomek chodzi z Kaśką, a Jacek z Karoliną - Clerasil). Telewizja stała się substytutem babci, która opowiada dzieciom do poduszki bajki. Teraz bajki zastąpiła reklama .

To wszystko pokazuje nam jak istotna dla kształtowania się świadomości współczesnego człowieka jest kultura masowa, a zarazem reklama. To one narzucają nam określoną wizję świata, w której człowiek przestaje obiektywnie rozróżniać potrzeby naturalne od sztucznych, a wszystkie dobra i usługi stają się niezbędne. W tym momencie powróceę do Posmodernizmu Nycza, by przywołać termin symulakry . Symulacja jest generowaniem przy pomocy modeli nierzeczywistej i pozbawionej realności hiperrzeczywistości, gdzie w miejsce rzeczywistości stawia się tylko jej znaki, Żyjemy zatem we wszechświecie osobliwie podobnym do oryginału - rzeczy są w nim dublowane przez scenariusz tych rzeczy . Tak oto kreuje się przewartościowany świat, w którym panuje chaos aksjologiczny, gdzie wartości dotychczas obowiązujące się zrelatywizowały, gdzie nastąpiła inwersja aksjologiczna w wyniku której istota ludzka zostaje podporządkowana przedmiotowi, a nam się wydaje, że wszystko jest tak jak być powinno, bo telewizja tak mówi.

Moja praca jest tylko syntezą, niczym więcej. Aby zmierzyć się z całym zjawiskiem reklamy człowiek potrzebowałby całego życia. Nasz świat wsiąknął reklamę niczym gąbka, a umiejętność zsareklamowania się stała się cnotą. W obliczu takiej sytuacji nie warto walczyć z reklamą, trzeba ją zaakceptować. Powołam się na słowa medioznawcy Wiesława Godzica, który wypowiedział w audycji Dariusza Bugalskiego Za a nawet przeciw (Radio Trójka, 5.02.3003).Twierdzi on, że reklama jest niemożliwa do odrzucenia w dzisiejszym świecie, bo jest kontekstem, bo jest tłem współczesności. Po prostu wielu rzeczy byśmy kompletnie nie zrozumieli, wielu ważnych wypowiedzi (…) gdybyśmy nie wiedzieli czym rządzi się reklama, jakimi strategiami. (…)Tak naprawdę reklama uczy nas rzeczywistości.W tej samej audycji słuchacz, pan Norbert, doszedł do wniosku, że gdyby reklamy nagle znikły nikt nie potrafiłby się odnależć, czułby się jakby wylądował na bezludnej wyspie. W takiej sytuacji trzeba potraktować je jako rozrywkę i pozwolić im wywoływać uśmiech na naszych, smutnych zazwyczaj twarzach. Drugim wyjściem z tej sytuacji jest potraktować ją niczym „sokratejski” targ pokazujący nam bez ilu rzeczy możemy się obejść.



Bibliografia:

Barański,Czy metafora może byc bajką,[w:] „PSL” nr1, 1995, ss.33-39.
Barthes R., Mit dzisiaj, [w:] Mit i znak, Warszawa 1970, ss. 25-61.
Baudrillard J., Ameryka, Warszawa 2001.
Burszta W., Wstęp: detektywi i nomadzi, ss. 7-10; Kowalczyk P., Reklama rządzi światem, czyli spiskowej teorii dziejów ciąg dalszy, ss. 151-162; Kuligowski W., O przyjemności analogii, ss. 23-32; Piątkowski K., Estetyka współczesnego banału, ss. 77-93; [w:] Burszta W. (red.), Antropologiczne wędrówki po kulturze, Poznań 1996.
Clifford J., Kłopoty z kulturą. Dwudziestowieczna etnografia, literatura i sztuka, Warszawa 2000.
Eco U., Semiologia życia codziennego, Warszawa 1999.
Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 2002. [rozdz.: Wpływ kultury na zachowanie konsumenta, ss. 324-388.
Kaniowska K., Opis klucz do rozumienia kultury, Warszawa 1999.
Kisielewski A., Reklama masowa i kultura wizualna, [w:] „PSL” nr1, 1995, ss. 40-45.
Krajewski M., Konsumpcja i współczesność, O pewnej perspektywie rozumienia świata społecznego, ss. 3-24.
Lubelska K., Boguś co Ty wiesz?, [w:] Polityka, nr 35 (2365), 31.08.2002.
Na Jezusa wpadłem na siódmej, rozmowa z Oliveiro Toscanim przeprowadzona przez Jarosława Mikołajewskiego [w:] Gazeta Wyborcza. Duży Format, 17.10.2002.
Nycz R. (red.), Postmodernizm. Antologia przykładów, Kraków 1996; Baudrillard J., Precesja symulakrów, ss. 175-189; Bauman Z., Prawodawcy i tłumacze, ss. 269-298; Featherstone M., Postmodernizm i estetyzacja życia codziennego, ss. 299-333; Geertz C., O gatunkach zmąconych (nowe konfiguracje myśli społecznych), ss. 214-235; Jameson F., Postmodernizm i społeczeństwo konsumpcyjne, ss. 190-213;
Szczęsna E., Poetyka reklamy, Warszawa 2001.
Twój Styl, nr 1 (150), 01.2003.
Zapraszam do kuchni, rozmowa z Umberto Eco przeprowadzona przez Jarosława Mikołajewskiego [w:] Gazeta Wyborcza. Magazyn Gazety. 6.09.2001.