Obserwacja uczestnicząca

Wstęp

Przedmiotem niniejszej pracy jest przedstawienie problemu obserwacji uczestniczącej w aspekcie dylematów marketingu wynikających z globalizacji rynku i konsumpcji. Obserwacja uczestnicząca służy właśnie wszelkim badaniom marketingowym, ale nie tylko, o czym wspomnę w trakcie mojej pracy. Chcę tu jednak skupić się na wspomnianym już problemie globalizacji . Globalizacja stanowi jedną z cech naszej epoki obok m.in. takich wartości jak pluralizm, wielokulturowość i zróżnicowanie stylów życia.
Dokonująca się obecnie rewolucja informacyjna prowadzi do szybkiego rozwoju usług i wzrostu ich znaczenia w gospodarce. Powstaje klasa posiadających informacje tj. menedżerów, ekspertów, doradców. Rośnie znaczenie pracowników firm usługowych. W działaniach podmiotów rynkowych orientacja narodowa ustępuje orientacji globalnej. Tendencjom globalizacji działań towarzyszą procesy adaptacji do warunków lokalnych. I tu pojawia się właśnie jedna z technik badawczych, obserwacja uczestnicząca.


1. Satysfakcja klienta

W nowoczesnych metodach zarządzania powoli odchodzi się od zarządzania produktem na rzecz zarządzania klientem (lub popytem). Nowe podejście zwiększa szanse na jeszcze lepsze dostosowanie oferty do potrzeb indywidualnie traktowanych klientów. W myśl tej koncepcji, w procesie budowania lojalności, wyróżnia się cztery poziomy. Na pierwszym poziomie mamy do czynienia z przyciąganiem uwagi klientów.
Na tym etapie świadomość istnienia marki wśród nabywców jest niewielka, dlatego należy przede wszystkim zadbać o masową komunikację w celu upowszechnienia znajomości marki . Drugi poziom to utożsamianie się klientów z marką. Nabywcy poznawszy już wartość produktów opatrzonych daną marką dokonują powtórnych zakupów rezygnując z wyrobów konkurencji. Na tym etapie ważne jest wzmacnianie więzi klientów z marką. Można uczynić to między innymi przez: podkreślanie wyjątkowej osobowości użytkowników marki, nagradzanie nabywców w postaci oferowania większych opakowań w tej samej cenie, sprzedaży wiązanej dwóch produktów w zestawie, organizowanie konkursów, w których premiuje się wiedzę na temat marki itp.

Kolejny etap związany jest przede wszystkim z budową bezpośrednich, osobistych relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. Marka doczekała się już grona stałych nabywców, którzy oczekują w zamian za wierność traktowania ich w sposób szczególny. Realizacja poziomu trzeciego wymaga posiadania bazy danych na temat klientów, by nawiązać z nimi bezpośredni kontakt w celu budowy relacji opartych na zaufaniu. Na rynku dóbr konsumpcyjnych poziom ten może przejawiać się np. tworzeniem klubów użytkowników marki, na rynku business to business np. uprzywilejowaną formą obsługi lub wyższym dostosowaniem produktu do potrzeb nabywcy.

Ostatni, czwarty poziom to tworzenie wspólnoty klientów ? adwokatów marki. Wysiłki przedsiębiorstwa koncentrują się na tym etapie na przekształcaniu marki w symbol lub legendę. Natomiast jej użytkowników traktuje się z najwyższym szacunkiem uznając ich za wyznawców marki. Cechuje ich bardzo wysoka lojalność, którą zaszczepiają także następnym pokoleniom. Przykładem takich marek mogą być: Harley Dawidson, Levi?s, Johnnie Walker. To wszystko odbywa się dzięki nowoczesnej technice badania marketingu. Ważnym narzędziem zarządzania popytem i jednocześnie skutecznym sposobem na budowanie lojalności klientów są specjalnie opracowywane programy lojalnościowe oraz obserwacja uczestnicząca. Mają one zachęcić klientów do systematycznego kupowania wyrobów przedsiębiorstwa i postrzegania go w kategoriach aktywnego, opiekuńczego partnera .

2. Jednak technika

Technika badawcza obserwacji uczestniczącej nosi również nazwę ?Mystery Shopping? i jest jedną z metod jakościowych stosowanych na świecie w celu badania jakości usług. W Polsce technika ta jest wciąż niedoceniana, a jej polska nazwa wciąż się nie ugruntowała. P. Tomczyk proponuje na łamach "Marketingu w Praktyce" nazwę "Tajemniczy klient". Dużo trafniejszym wydaje się być tłumaczenie rezydujące już w słowniku marketingowym i przyjęte w tytule przez autora: "obserwacja uczestnicząca".
Jak wspomniałem, celem zastosowania obserwacji uczestniczącej jest w zdecydowanej większości badań ocena jakości usług. Dzięki tej metodzie możliwa jest weryfikacja lub opisanie w jakim zakresie przyjęte standardy jakości usług realizowane są w praktyce. Możliwe jest także porównanie jakości świadczonych usług z usługami świadczonymi przez konkurencję lub też z usługami świadczonymi przez różne jednostki badanej organizacji.
Obserwacja uczestnicząca może zostać wykorzystana do opisania zachowania personelu w obliczu problemowego klienta lub innej niestandardowej sytuacji. Mystery Shopping jest z pewnością skutecznym narzędziem motywacji pracowników, jednakże bazującym na obawie, że każdy obsługiwany klienta może być badaczem.

3. Po co obserwacja?

W prowadzonym badaniu konieczne jest stosowanie się do określonej procedury badawczej, aby metoda ta spełniała wszelkie kryteria badania naukowego. Realizację badania można podzielić na pięć głównych etapów:
1) ustalenie celów badania,
2) definicja standardów obsługi,
3) dobór miejsc i określenie czasu realizacji badania,
4) przygotowanie techniczne i realizacja badania w terenie oraz
5) prezentacja wyników .

Zdefiniowanie standardów obsługi dokonywane jest najczęściej wobec:
1) kontaktów klienta z personelem,
2) areny prezentacji
3) kontaktów klienta z urządzeniami technicznymi i przedmiotami pełniącymi określone funkcje użytkowe.
Kontakt klienta z urządzeniami może być oceniany na podstawie kryteriów łatwości obsługi, przejrzystości lub niezawodności. Podobne kryteria mają zastosowanie w przypadku interakcji klienta z procesami i systemami usługodawcy. Za interakcje pomiędzy klientami (customer:custromer interaction) uważa się bezpośrednie, interpersonalne relacje w obrębie przedsiębiorstwa usługowego. Chociaż klient w usługach profesjonalnych znacznie rzadziej wchodzi w interakcje z innymi klientami, to wciąż narażony jest na konflikty czasowe, niedogodności fizyczne, konflikt przestrzenny, konflikt dostępu i werbalne nieprzyjemności.

4. Co można zbadać?

Dla przebadania jakości całej organizacji pożądane byłoby przebadanie wszystkich jej odrębnych jednostek we wszystkich aspektach ich funkcjonowania.
Należy podkreślić, że w Mistery Shopping zadaniem osoby badającej jest rejestracja faktów związanych z doświadczoną usługą, a nie zapisywanie subiektywnych odczuć czy wrażeń, co jest pożądane w badaniach satysfakcji klientów. Badanie jakości realizowane regularnie nie wymaga powtarzania badania w jednej jednostce organizacyjnej. Jeżeli natomiast badanie przeprowadzane jest doraźnie dla zdiagnozowania aktualnej sytuacji, czy rozwiązania konkretnego problemu powinny - dla uzyskania pełnej wiarygodności uzyskanych informacji - odbyć się co najmniej dwie wizyty w krótkim odstępie czasu. Narzędzie badawcze musi umożliwić obiektywną ocenę procesu usługowego we wszystkich warunkach i miejscach, gdzie badanie jest prowadzone. Dlatego też najczęściej wykorzystywany jest kwestionariusz ankietowy. Pytania (lub kryteria) tam zawarte powinny być zamknięte. Odpowiedzi na postawione pytania powinny być najlepiej prostą negacją (nie) lub potwierdzeniem (tak) stawianych tam hipotez. W taki sposób można badać zarówno przydatność produktów, urządzeń, jak też i skuteczność szkoleń.

Wady i zalety
Obserwacja uczestnicząca podobnie jak i wiele innych badań jakościowych może budzić wątpliwości natury etycznej. Sposób postępowania badawczego może niektórym przypominać działalność szpiegowską . Jednak w przeciwieństwie do niej w obserwacji uczestniczącej wszyscy pracownicy powinni być poinformowani o przeprowadzonych badania, z wyłączeniem oczywiście terminu ich realizacji.


Podsumowanie

W warunkach coraz silniejszej konkurencji kluczowym problemem staje się utrzymanie pozyskanych wcześniej klientów. Ich zaufanie do dostawcy oraz systematycznie powtarzane zakupy są wyrazem efektywności podejmowanych przez przedsiębiorstwo działań marketingowych. Miernikiem sukcesu staje się lojalność nabywców, dlatego najnowsze koncepcje marketingowe oraz nowatorskie strategie i techniki, na przykład obserwacja uczestnicząca, jako nadrzędny cel przyjmują uzyskanie jak największego grona lojalnych nabywców, a dopiero w następstwie tego ekspansję na nowe segmenty rynku.
Lojalność nabywców warunkowana jest wieloma czynnikami i w praktyce coraz trudniej ją osiągnąć. Jednak trzeba stawiać sobie trudne do osiągnięcia cele, gdyż ich realizacja daje przedsiębiorstwu szanse na uzyskanie dużej przewagi konkurencyjnej.


Bibliografia

1. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1999 r.
2. K. Mazurek-Łopacińska, ?Niektóre dylematy rozwoju marketingu globalnego?, Wyd. Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, 2002 r.
3. Marketingowe testowanie produktów, praca zb. pod red. S. Sudoła, J. Szymczak, M. Haffera, PWE, Warszawa 2000 r., s 139
4. M. Penconek, Relacje z klientami, Marketing w praktyce, nr 5, 2000r.
5. P. Tomczyk, "Marketing w praktyce", nr 5, Warszawa 2002 r.