Pojęcie reklamy społecznej.

Choć w każdym momencie dziejów Polski podejmowane były akcje i działania na rzecz poprawy warunków życia i zdrowia ludności, to jednak zjawisko kampanii społecznych pojawiło się w Polsce dopiero po 1989 roku. Transformacja ustrojowa otworzyła kolejny rozdział promowania pozytywnych postaw i wartości, walki z niepożądanymi zachowaniami oraz niesienia pomocy osobom potrzebującym. W ustroju monocentrycznym istniała blokada dyskursu publicznego, co oznaczało, że wiele ważnych kwestii i problemów było pomijanych, przemilczanych, niedostrzeganych czy zafałszowanych. Dopiero demokracja zniosła tą blokadę i umożliwiła artykulację kwestii będących do tej pory tematami tabu. Debatami o sprawach ważnych i problemach społecznych zajęły się ruchy społeczne, organizacje charytatywne i pozarządowe, które wystąpiły także przeciwko idei zatomizowanego społeczeństwa, akcentując wagę wartości postmaterialnych, takich jak: wolność, wspólnota, tożsamość, jakość życia czy poczucie więzi. Organizacje wyżej wymienione wraz z mediami zaczęły głosić ważne treści, stanowiące ważną siłę opiniotwórczą wpływającą na postawy i przekonania ludzi.
Gospodarka rynkowa przyniosła ze sobą nie tylko nieobecne dotychczas w Polsce pojęcie ogólnego marketingu, odnoszącego się do wszelkich działań mających komponent materialny, ale też pojęcie marketingu społecznego, który wykorzystuje zasady kierujące produkcją i sprzedażą dóbr i oraz usług do promowania zachowań społecznie pożądanych. Na początku działania w tej sferze nie były doskonałe, jednak dziś mamy do czynienia z dobrze przemyślanymi, profesjonalnie przygotowanymi i długofalowymi akcjami społecznymi. Przykładem takiego działania są kampanie zdrowotne. Zdrowie to jedna z najważniejszych wartości dla każdego człowieka, dlatego reklamy społeczne na ten temat cieszą się ogromną popularnością. Należą do nich przykładowo akcje prewencyjne o charakterze prevention campaigns, które namawiają do profilaktyki (np. “Zdążyć przed rakiem piersi”) oraz akcje cessation campaigns, których celem jest namawianie do zaprzestania zachowań szkodliwych (np. “Rzuć palenie razem z nami”). Organizacje non-profit, które zajmują się realizacją tego typu kampanii, zwykle wykorzystują narzędzia klasycznego marketingu, aby w zamian oferować odbiorcom zdrowie i lepszą jakość życia. Wykorzystywanie kampanii społecznych do propagowania wartości zdrowia, zdobywania wiedzy na temat jego ochrony, unikania zachowań patologicznych i zdobycia większej świadomości siebie, pozwala odbiorcom podejmować świadome decyzje i sprzyja zmianom w sposobach myślenia. Ale zdrowie to tylko jeden z wielu tematów, jakich dotyczą kampanie społeczne.
W literaturze znajduje się wiele definicji reklamy społecznej, przy czym nie są one precyzyjnie skonstruowane. Łatwiej bowiem zrozumieć istotę reklamy społecznej, odpowiadając sobie na pytanie czym reklama społeczna nie jest albo czym być nie powinna. Według jednej z popularniejszych definicji, reklama społeczna to proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań, a także zwrócenie uwagi społeczeństwa na ważne kwestie i istotne problemy. Uwagę przyciąga jednak zwłaszcza promocja postaw i społecznie pożądanych zachowań oraz perswazyjny charakter reklamy społecznej. Reklama społeczna w mniej lub bardziej wesoły sposób próbuje nas uczyć i wychowywać. I mimo, że nie przysparza jej to fanów, bo ingeruje w prywatność, dociera do nas, ponieważ prosi nas o coś, przypomina, ostrzega, nakazuje. Jest skuteczna wtedy, ponieważ wymaga autentyczności i szczerości, a nie intelektualnwej woltyżerki.
Podobnie jak reklama komercyjna, ta społeczna także służy informowaniu i wywołuje wpływ na zachowania i postawy, jednak zasadnicza różnica jest między nimi taka, że reklama społeczna służy wywoływaniu postaw i zachowań pożądanych społecznie. Zachęcanie do prospołecznej postawy jest także formą reklamy, ale społecznej - innej niż ta komercyjna. Społeczna reklama nakłania do wpłacenia pieniędzy na konkretny cel, na przykład obiad dla dziecka z biednej rodziny, zwierzęta ze schroniska czy na leczenie chorej osoby, a reklama komercyjna skłania do zakupu konkretnego produktu, przykładowo najnowszej marki wody toaletowej czy nowego płynu do mycia naczyń.
Realizacja pożądanego wpływu reklamy społecznej odbywać się może na dwa sposoby. Pierwszy polega na namawianiu i nakłanianiu do prospołecznych zachowań, jak na przykład pomoc osobom niepełnosprawnym, chorym lub bezdomnym. Drugi sposób polega na namawianiu do zaniechania zachowań niepożądanych, takich jak na przykład nałogowego palenia papierosów, nadużywania alkoholu czy przemocy w rodzinie. Aby jak najlepiej wyjaśnić pojęcie reklamy społecznej, niezbędne jest przyjrzenie się jej komercyjnemu wcieleniu, ponieważ próba wyczerpującego zdefiniowania zjawiska niekomercyjnej reklamy jest niezwykle kłopotliwa i sprawia badaczom wiele trudności. Dlatego warto w takiej sytuacji zdefiniować reklamę społeczną, porównując ją do reklamy komercyjnej, co też w tym miejscu uczynię.
W odróżnieniu od reklamy komercyjnej, w tej społecznej występują postawy zakorzenione w tradycji, a przez to bardziej złożone, niż większość postaw konsumenckich. Postawy, które mają być zmieniane przez reklamę społeczną, są na ogół mocno zakorzenione w społecznej tradycji i wartościach. Mają one swoje źródło w zwyczajach i upodobaniach (np. niezdrowe tradycje kulinarne), religii (np. stosunek do wielodzietności, stosunek do transfuzji krwi, przeszczepów), wychowaniu (np. rola kobiety w rodzinie).
Rafał Drozdowski i Marek Krajewski charakteryzują reklamę społeczną jako pewną formę zarządzania świadomością społeczną, której celem jest uruchomienie i kontrola procesów samoedukacji społeczeństwa. Taka charakterystyka zbliża rozumienie terminu „komunikat społeczny” do sfery propagandy.
Pojęcie reklamy społecznej stosuje się zamiennie z takimi pojęciami jak reklama niekomercyjna, reklama non profit czy reklama społecznie użyteczna, podkreślając, że nie są to przekazy nastawione na korzyści materialne. W odniesieniu do długofalowych działań używa się terminu kampania społeczna, jednak rozpowszechnił się w polskiej literaturze termin: „reklama społeczna”, co wywołuje wątpliwość, czy w odniesieniu do tej formy przekazu termin „reklama” jest w ogóle na miejscu. Stało się tak dlatego, ponieważ samo pojęcie reklamy kojarzy się powszechnie ze sferą zysku i korzyści materialnych. Dla coraz większej części społeczeństwa reklama ma pejoratywne znaczenie. Polacy, przyzwyczajeni do wszechobecności reklamy komercyjnej, skłonni są wszelkie komunikaty odczytywać jako przekazy, których celem jest promocja i sprzedaż określonych towarów i usług, a tym samym zwiększenie zysków producentów. Tymczasem reklama niekomercyjna powinna być kojarzona ze sferą altruizmu, dobroczynności, z działaniami nastawionymi na promocję określonych wartości, a nie na zysk. Dlatego też nie powinno się przypisywać jej żadnych ukrytych i manipulatorskich intencji.
W literaturze obcojęzycznej na określenie przekazów i akcji społecznych przyjęło się używać terminów takich jak: social marketing (marketing społeczny), social campaign (kampania społeczna), communication campaign (kampania komunikacyjna) czy public service advertising (komunikat sektora publicznego). Reklama społeczna jest tutaj tylko elementem jednym z wielu, wykorzystywanym przy realizowaniu akcji społecznej.
Pomimo występujących różnic, wszystkie definicje reklamy społecznej mają jednak elementy wspólne:
1. w każdej z nich wskazany jest aspekt komunikacyjny, to znaczy – sama reklama jest przedstawiona jako forma komunikatu;
2. komunikat ten skierowany jest do określonej grupy ludzi i nakierowany jest on na osiągniecie określonego celu – zmiany u odbiorcy przekazu. Zmiana ta może wystąpić na różnym poziomie, jako:
a) płytka zmiana poznawcza – zasygnalizowanie problemu, zwiększenie wiedzy o jakimś zjawisku;
b) głębsza zmiana w zachowaniach – podjęcie określonych i pożądanych działań (np. szczepienia ochronne, datki dla potrzebujących, segregacja śmieci) lub zaprzestanie działań negatywnych (np. rzucenie palenia, zaprzestanie jazdy samochodem pod wpływem alkoholu);
c) głęboka zmiana przekonań, wartości i postaw (np. zmiana nastawienia wobec osób innej narodowości, wyznania czy orientacji seksualnej);
3. w każdej z definicji istnieje nadawca komunikatu, który dokonuje diagnozy rzeczywistości społecznej i na postawie zdobytej wiedzy konstruuje komunikat społeczny, poruszający ważny problem;
4. w każdej z definicji istnieje adresat, do którego skierowany jest przekaz i który jest odbiorcą rzeczywistym, mającym podjąć określone w reklamie społecznej pożądane działania;
5. komunikat ma charakter perswazyjny, co oznacza, że nakłania on adresata do podjęcia działań o zabarwieniu dodatnim (podjęcie działań pożądanych) lub ujemnym (zaprzestanie działań niepożądanych);
6. reklamy niekomercyjne korzystając z dorobku reklam komercyjnych (narzędzia czy formy docierania do odbiorców) dążą do osiągnięcia zupełnie innych celów;
7. reklama społeczna dokonuje bardzo istotnej rzeczy, a mianowicie porządkuje świat przez nadanie ważności określonym kwestiom i eliminowaniu zagadnień mniej istotnych.
Wyżej wymienione uporządkowanie świata i diagnoza rzeczywistości społecznej sprawia, że uwaga społeczeństwa zostaje zwrócona na problemy społeczne , jak również zjawiska masowe (np. wypadki drogowe), które wykraczają poza obszar polityki społecznej. Uzasadnione jest w takim razie użycie pojęcia „zagadnienia istotnego społecznie”, jako że nadawca komunikatu dąży do tego, aby odbiorca zaakceptował jego wizję świata. W tym celu wpływa na takie aspekty jednostki (poznawcze, emocjonalne i behawioralne), aby ostatecznie wywołać pożądane zmiany w społeczeństwie. Podkreślić należy, że mimo, iż reklama społeczna korzysta ze środków wypracowanych przez reklamę komercyjną, nie ma tak jak ona na celu odniesienia korzyści materialnych, ale szeroko rozumiany dobrostan jednostek.
Maxwell McCombs i Donald Shaw stworzyli teorię ustalania hierarchii ważności, która mówi, że media wpływają na hierarchię problemów. Odbiorcy właśnie tak sądzą, że coś co jest przez media pokazywane musi być ważne. Z tym, że rzeczywistość jest nieco inna – media tak naprawdę mówią nam o czym powinniśmy myśleć, a nie co mamy o tym myśleć, narzucając w ten sposób odbiorcom porządek wartościowania danych kwestii.
Przez działającą w Polsce Fundację Reklamy Społecznej, reklama niekomercyjna traktowana jest jako przede wszystkim nowy rodzaj społecznej komunikacji, w której chodzi o promocję społecznie wartościowych wzorów zachowań, nowych wartości i nowych postaw lub też – przynajmniej – zogniskowanie uwagi społeczeństwa na istotnych, nierozwiązanych problemach (…). Reklama społeczna dotyczy zagadnień ważnych i fundamentalnych, ludzkiej intymności, cierpienia i wyborów moralnych. Działa przede wszystkim na nasze emocje, dlatego wymaga szczerości i autentyzmu.
Trzeba jednak pamiętać, że reklama społeczna jest tylko elementem kampanii społecznych, które mają na celu promocję wartościowych społecznie wzorów zachowań, propagowanie nowych postaw i wartości oraz zwrócenie uwagi społeczeństwa na istotne, nierozwiązane dotychczas problemy. Nie stanowią jednoznacznej odpowiedzi, nie formułują nowych definicji sytuacji, lecz stanowią zapytanie, zaproszenie do rozmowy i podjęcia wspólpnych działań. Kampanie społeczne to kompleksowo zorganizowane działania (akcja jednorazowe lub cykliczne), które mogą też prowadzić do rozwiązania jakiegoś problemu blokującego osiągnięcie dobra wspólnego. Reklama społeczna jest w tym działaniu jedynie elementem o charakterze informacyjno – perswazyjnym.
Przykładem znanej od wielu lat kampanii jest „Wielka Kampania Życia Avon Kontra Rak Piersi” sygnowana przez firmę kosmetyczną Avon, a powstała przy wsparciu jednostek administracji państwowej oraz organizacji pozarządowych. Wykorzystuje ona system identyfikacji wizualnej, propagując na łamach swoich katalogów różowe wstążeczki i długopisy, z których dochód ze sprzedaży jest przeznaczony na realizację celów akcji. Cała kampania wspierana jest przez znane kobiety: modelki, aktorki, piosenkarki, które zachęcają do wykonywania regularnych badań.