Wpływ reklamy społecznej na zmianę postaw i zachowań - badania własne, przebieg i wyniki.
Badanie ankietowe, dotyczące wpływu reklamy społecznej na zmianę postaw i zachowań odbiorców zostało przeprowadzone w listopadzie 2011r. Grupę badawczą stanowiło 100 osób z całej Polski, jako że badanie zostało przeprowadzone drogą elektroniczną. Kwestionariusz ankietowy składający się z 27 pytań (w tym 4 metryczkowych) wypełniło 67 kobiet oraz 33 mężczyzn w różnym wieku, różnym poziomie wykształcenia i miejscu zamieszkania. Został on tak skonstruowany, aby sprawdzić poziom świadomości i wiedzy na temat reklamy społecznej.
Z badań wynika, że pojęcie reklamy społecznej jest znane wśród większości respondentów. Aż 73% badanych wiedziało, że jest to reklama, której głównym celem jest promowanie społecznie pożądanych postaw i zachowań. 21% twierdziło, że wcześniejsza definicja jest poprawna, ale że dodatkowo reklama ta ma na celu zwiększenie rozpoznawalności marki i/lub firmy. Tylko 6% badanych pomyliło pojęcie reklamy społecznej z reklamą komercyjną, wybierając odpowiedź, że reklama społeczna, to reklama, której głównym celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki i/lub firmy.
Wykres 1. Rozumienie definicji reklamy społecznej przez ankietowanych
Źródło: Badania własne
46% badanych osób przyznała, że odróżnia reklamę społeczną od komercyjnej, a kolejne 46% stwierdziła, że raczej odróżnia te dwa reklamy. Spośród badanych osób 5% stwierdziła iż trudno im powiedzieć, 3% przyznało, iż nie odróżnia, a 1% że raczej nie odróżnia.
38% badanym reklama społeczna kojarzy się z promowaniem społecznie pożądanych postaw i zachowań, 34% z uświadomieniem społeczeństwa na temat ważnych problemów społecznych, a 20% ze zwróceniem uwagi na ważny problem społeczny. W tym pytaniu badani mieli możliwość wyboru kilku odpowiedzi, dlatego ostateczne wyniki prezentuje poniższy wykres.
Wykres 2. Z czym kojarzy się ankietowanym pojęcie reklamy społecznej
Źródło: Badania własne
Respondenci wskazują, że najczęściej spotykają się z reklamą społeczną w telewizji (aż 81%), Internecie (37%), Billboardach (31%), prasie (24%), radiu (14%) i w kinie (4%).
Wykres 3. Występowanie reklamy społecznej w środkach masowego przekazu
Źródło: Badania własne
Za najlepszy sposób przedstawiania reklamy społecznej uważają formy masowego przekazu, kolejno: telewizję (73%), Internet (64%), Billboardy (34%), prasę (29%), radio (25%), kino (17%). Wśród odpowiedzi własnych, badani wymieniali takie miejsca jak: środki komunikacji miejskiej (autobusy, tramwaje), przystanki, dworce PKP, słupy ogłoszeniowe. Jeden respondent wskazał, że dobrą formą przedstawiania reklam społecznych są ciekawe eventy i wydarzenia, inny z kolei zwrócił uwagę na ambient marketing - niestandardowe formy marketingu, takie jak marketing partyzancki (guerilla marketing – niestandardowe metody promocji np. poprzez napisy sprayem na murach czy vlepki), wirusowy (polegający za zainicjowaniu sytuacji, w której ludzie sami między sobą przenoszą informacje na temat danej akcji), buzz marketing (marketing plotki, inaczej zwany także szeptanym), e-mail marketing, reklamę na środkach komunikacji miejskiej (taxi, autobusy, tramwaje, metro), na przystankach, outdoor (reklama zewnętrzna – uliczna: na budynkach, tablicach reklamowych i elektronicznych, telebimach, billboardach, citylightach, słupach ogłoszeniowych, na wiatach przystanków i kiosków) oraz indoor (reklama wewnętrzna: w szkołach, klubach, toaletach, szatniach, na uczelniach, w galeriach handlowych i supermarketach). 2% badanych udzieliło takiej właśnie odpowiedzi, aby reklamy społeczne widoczne były wszędzie gdzie się da. Bo tak naprawdę im więcej zaangażowanych form masowego przekazu i działań marketingowych, tym większa szansa na to, że reklama społeczna czy cała kampania odniesie sukces.
Wykres 4. Skuteczność przedatawiania reklamy społecznej wśród środków masowego przekazu
Źródło: Badania własne
Z reklamą społeczną badani spotykają się raz w tygodniu (28%), dwa razy w tygodniu (22%). Codziennie widzi ją także 22%, dwa razy w miesiącu 11% respondentów ma do czynienia z reklamą społeczną, raz w miesiącu – 10%, a rzadziej niż raz w miesiącu tylko 8%.
Na pytanie na co badani zwracają uwagę w reklamie społecznej, dominowały odpowiedzi takie jak: szokujace obrazy (51%), waga problemu (49%), tematyka (43%), dane statystyczne (39%), chwytliwe hasła (36%). 20% ankietowanych zwraca uwagę na muzykę w reklamie społecznej, 13% na występujących w niej aktorów, a 4% na inne aspekty – ciekawe uchwycenie problemu, kolorystyka przekazu, wykorzystanie negatywnych emocji czy możliwość wczucia się w sytuację osób, których dotyczy kampania, jak na przykład ta na stronie www.mamsm.pl zrealizowana przez Hill&Knowlton, ukazująca poprzez symulację z jakimi problemami zmagają się na co dzień ludzie chorzy na stwardnienie rozsiane.