Pojęcie komunikowania masowego

Komunikowanie masowe jest najwyższym poziomem komunikowania, obejmuje bowiem największą liczbę odbiorców. Definiujemy je jako proces przesyłania komunikatu od masowego komunikatora, tj. nadaw¬cy medialnego, do publiczności środków masowego przekazu za pośre¬dnictwem mass mediów.

Komunikowanie masowe ma kilka specyficznych cech, które wyróż¬niają je spośród innych systemów komunikacyjnych:
• ograniczona liczba zmysłów odbiorcy, zaangażowanych w procesie przekazu, do wzroku i słuchu;
• impersonalny charakter przekazu, tzn. uczestnicy procesu są wyizolo¬wani, nie znają się i nie mają ze sobą styczności;
• funkcja gate-keepera, nazywanego także selekcjonerem środków masowego przekazu. Proces komunikowania masowego wymaga zaangażowania dużej liczby osób, kompleksowej społecznej organiza¬cji i instytucji, aby przenosić komunikaty od komunikatora do odbiorców w czasie i przestrzeni;
• opóźnione sprzężenie zwrotne. Szum informacyjny może zakłócić, z jednej strony proces komunikowania,
z drugiej zaś – charakter transmisji przekazu medialnego powoduje opóźnienie sprzężenia zwrotnego.

Komunikowanie masowe jest procesem, który stosuje instrumenty komunikowania masowego, jakimi są środki masowego przekazu. Jest to także szczególny proces społeczny, bowiem czynnie angażuje społeczeństwo – masową publiczność, w pra¬ktykę komunikacyjną.
Komunikowanie masowe a system społeczny
Komunikowanie masowe odbywa się zawsze w społeczeństwie, w któ¬rym pewni członkowie występują w roli nadawców, pozostali zaś w roli odbiorców, a system komunikowania masowego jest jednym
z wielu systemów istniejących wewnątrz systemu społecznego. Kontekst społecz¬ny odgrywa tutaj fundamentalną rolę. Komunikatorzy masowi są bowiem powiązani z organizacjami medialnymi, te z kolei wchodzą w skład instytucji medialnej, która jest elementem systemu społecznego.
Pojęcie komunikatora masowego weszło do nauki o komunikowaniu za sprawą P. Halmosa w 1969 r. i jest powszechnie stosowane. Odnosi się ono do osób pracujących w środkach masowego przekazu bądź będących ich właścicielami.
Wymienia się cztery kategorie masowych komunikatorów:
• właściciele i zarządzający mediami, np. menedżerowie, dyrektorzy, redaktorzy naczelni etc;
• twórcy i kreatorzy, np. reżyserzy, pisarze, artyści etc;
• dziennikarze;
• technicy, jak np. operatorzy kamer, montażyści, scenografowie, chara-kteryzatorzy i inni specjaliści niezbędni do funkcjonowania organiza¬cji medialnej.
Oprócz organizmu komunikatora masowego, czyli nadawcy medial¬nego, aktorami komunikowania masowego są:
• użytkownicy, tj. obywatele i konsumenci, od których zależy powodze¬nie lub upadek przedsiębiorstw medialnych;
• nadawcy polityczni, tj. politycy, którzy w wyniku procesu mediatyzacji polityki stali się ważnymi aktorami medialnymi.
Organizacja medialna to miejsce, w którym odbywa się produkcja komunikatów i gdzie występuje mniej lub bardziej złożony system zarządzania. Może to być redakcja gazety, kanał lub sieć telewizyjna, stacja radiowa, agencja informacyjna lub prasowa, wydawnictwo, wy¬twórnia filmowa czy fonograficzna etc. Taka definicja pojęcia nie jest jednak prosta w zastosowaniu w praktyce, gdyż organizacje medialne wchodzą w różnego rodzaju związki z innymi mediami, tworząc amalgamaty, jak np. grupy, korporacje, koncerny multimedialne lub multinarodowe. Ich powstawanie jest konsekwencją odmiennych strate¬gii rozwoju stosowanych przez organizacje medialne. Procesy integra¬cji, koncentracji czy globalizacji spowodowały, że we współczesnym świecie proces tworzenia jednego produktu medialnego odbywa się w wielu organizacjach medialnych, które dzielą między siebie zadania i kooperują.
Instytucja medialna jest pojęciem szerszym i znacznie bardziej ogólnym. Jej trzon tworzą normy zwyczajowe
i prawne regulujące funkcjonowanie systemu medialnego jako całości. Instytucja określa pewne ramy i zasady funkcjonowania oraz cele społeczne organizacji medialnych, różnicując je między sobą. Pozwala na zdefiniowanie zakresu aktywności poszczególnych mediów w stosunku do instytucji politycznych, edukacyjnych i innych. Instytucja medialna zakreśla także granice wolności działania w obszarze publicznym. Te zasady rzadko kiedy są kodyfikowane lub zapisywane w formie ustaw czy rozpo¬rządzeń. Najczęściej zależą od konwencji, zwyczajów, a także profes¬jonalnej praktyki. Instytucja medialna pozwala łączyć ze sobą różne media i odmienne obszary ich funkcjonowania. Do wzajemnych powią¬zań dochodzi na drodze wspólnoty lub podobieństwa ideologii, świado¬mości czy przynależności do tego samego biznesu lub zawodu. Pomimo, wydawałoby się, swego nieformalnego statusu, instytucja medialna w wielu krajach ma olbrzymi wpływ na to, co się dzieje w organizacjach medialnych.
W demokratycznych systemach politycznych, organizacje medialne, które nazywać będę w skrócie mediami lub środkami przekazu, pełnią dwie podstawowe funkcje. Po pierwsze są one nadawcą wtórnym, czyli pośrednikiem w komunikowaniu wszelkich organizacji pozamedialnych, jak np. instytucji politycznych, publicznych, edukacyjnych, społecznych, religijnych i innych. Po drugie, same media są nadawcami pierwotnymi, gdyż kreują i emitują własne komunikaty, których autorami są komunikatorzy masowi.
Odbiorcą w procesie komunikowania masowego jest szeroka rzesza ludzi, anonimowa i heterogeniczna. Składają się na nią czytelnicy prasy, radiowi słuchacze, widzowie telewizyjni, a także użytkownicy i konsu-menci nowych mediów. Wszystkie te segmenty tworzą publiczność środków masowego komunikowania.
Procesy komunikowania masowego nie przebiegają w próżni, lecz w określonym kontekście społecznym
i politycznym. Organizacje medial¬ne funkcjonują bowiem w konkretnym systemie politycznym, są po¬wiązane lub sympatyzują z różnymi ugrupowaniami politycznymi i grupami interesu.
Pośrednikiem w komunikowaniu masowym są środki masowego przeka¬zu, które definiuje się jako urządzenia lub podpory techniczne, niezbędne wyposażenie, pozwalające na reprodukcję pisma (media drukowane), przekaz głosu (radio) oraz obrazu i dźwięku (kino, telewizja) od profesjonalnego nadawcy do szerokiej rzeszy odbiorców.

System medialny
Jądrem systemu komunikowania masowego jest system medialny, który należy rozumieć jako zbiór układów strukturalnych i finansowych, limitowanych przez specyficzne, prawne oraz instytucjonalne czynniki, które obejmują problem własności, dostępu do mediów, kontroli środków przekazu i politycznych ograniczeń. Systemy medialne można analizować na dwóch płaszczyznach, biorąc pod uwagę ofertę pro¬gramową, z jednej strony, oraz sposób relacjonowania faktów, co uwidacznia się na poziomie tekstowym produkcji mediów.
Trzy klasyczne środki przekazu, tj. prasa, radio i telewizja, odgrywają rolę zasadniczą w systemie, ale nie są jedynymi podmiotami tam występującymi. Na rynek medialny składają się:
• media drukowane (rynek prasowy i wydawniczy);
• media elektroniczne (radio i telewizja);
• nowe media (telematyka, sieci kablowe, satelitarne, informatyczne, telekomunikacyjne, multimedia);
• przemysł audiowizualny (wytwórnie filmowe, producenci i dostawcy programów radiowych
i telewizyjnych);
• przemysł fotograficzny;
• fotografika;
• rynek reklamy.
O charakterze systemu medialnego decyduje tzw. rynek pierwotny i rynek wtórny. Rynek pierwotny to relacje, jakie zachodzą między jądrem systemu, czyli nadawcami medialnymi, na którego organizm składają się programatorzy i zarząd reklamy, a publicznością środków masowego przekazu oraz pozamedialnym fragmentem rynku reklamy, tj. zleceniodawcy i agencje reklamowe. Rynek wtórny obejmuje swym zasięgiem powiązania między nadawcami medialnymi a:
• w przypadku mediów drukowanych — przemysłem poligraficznym, fotografiką i kolportażem;
• w przypadku mediów elektronicznych — przemysłem fonograficznym, kinematografią, producentami programów audiowizualnych i ich dystrybutorami;
• w przypadku wszystkich mediów — instytucjami medialnymi, tj. z instytucjami reglamentującymi, powołanymi przez ośrodki władzy; politycznej w celu kontroli systemu medialnego (w Polsce – Krajowa Rada Radio¬fonii i Telewizji), a także właścicielami podmiotów medialnych.
Aktualny system medialny, a tym samym i system komunikowania masowego, skrystalizował się w latach 60. XX w. Cechu¬je go:
• otwartość i dynamika rozwoju;
• decentralizacja, znamienna dla systemów europejskich, odrzucających monopol państwa;
• prywatyzacja, której poddawane są media publiczne;
• komercjalizacja i konkurencyjność, wiążąca się z odchodzeniem od modelu mediów publicznych do modelu mediów funkcjonujących w systemie rynkowym;
• dyfuzja nowych technologii informacyjnych i komunikacyjnych, chłonność nowoczesnych technik przekazu, np. cyfrowa technika transmisji sygnałów, ich kompresji i zwielokrotnienia w warunkach konwergencji mediów elektronicznych z informatyką i telekomuni¬kacją;
• rozwój rynku medialnego w dwóch kierunkach: globalnym i lokal¬nym.
Źródło: Dobek-Ostrowska – „Podstawy komunikowania społecznego”