Badania marketingowe

Podstawą kształtowania marketingu są badania marketingowe. Można je określić jako planowe i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi metodami gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji o czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu.
Celem badań marketingowych jest pozyskiwanie informacji będących podstawą podejmowania decyzji i ograniczenie związanego z tym ryzyka.
Przy prowadzeniu badań marketingowych należy uwzględnić wiele czynników, które maja wpływ na skuteczność i efektywność tych badań. Pierwszym z nich jest czas. Wyniki badań powinny być przedstawione w takim czasie, aby umożliwić podjęcie decyzji w sprawie, której one dotyczą. Drugim czynnikiem jest dostępność informacji o przedmiocie badania. Jeżeli dotarcie do rzetelnych źródeł informacji jest niemożliwe, wówczas prowadzenie badań nie ma sensu. Trzecim czynnikiem jest relacja korzyści płynących z badań do kosztów, które należy ponieść przy ich prowadzeniu.
W badaniach marketingowych wykorzystuje się pierwotne i wtórne źródła informacji.
Źródła pierwotne powstają w wyniku samodzielnego zebrania informacji od jednostek poddanych badaniu. Są to np. przesłane przez respondentów kwestionariusze ankiet czy materiały sporządzone w trakcie obserwacji.
Wtórne źródła informacji są to dane zgromadzone wcześnie przez prowadzącego badanie lub inną jednostkę organizacyjną. Ich wykorzystanie w badaniu marketingowym jest wykorzystaniem ponownym. Badania oparte źródłach wtórnych polegają na pozyskiwaniu, łączeniu i interpretowaniu różnych informacji, ocen i analiz zawartych w materiałach statystycznych, książkach, artykułach prasowych
Przed przystąpieniem do badań marketingowych należy opracować ich program. Program badań marketingowych obejmuje określenie czynności, jakie muszą być wykonane w trakcie badań.
Pierwszym z etapów jest określenie celu badań. W ramach tego etapu powinno się sprecyzować, co chce się osiągnąć w wyniku realizacji badań marketingowych, czyli określić, jaki problem chce rozstrzygnąć na podstawie wyników badań. Celem badania może być otrzymanie informacji, które będą podstawą do podjęcia o tym, czy wprowadzić nowy produkt na rynek, czy go nie wprowadzić.
Drugim etapem badań marketingowych jest wybór metody i techniki badań, czyli sposobu ich prowadzenia. Wybór ten zależy od tego, jakie informacje należy uzyskać w trakcie badań marketingowych i w jaki sposób można je zdobyć. Wybrana metoda i technika badań wpływa na wysokość kosztów związanych z badaniami.
Trzecim etapem jest zbieranie i opracowywanie informacji.
Ostatnim etapem jest analiza uzyskanych informacji oraz interpretacja wyników. Etap ten umożliwia podjęcie działań, które pomogą rozwiązać sytuację problemową, sformułowaną w pierwszym etapie.
Metody i techniki badań marketingowych określają za pomocą jakich narzędzi i w jaki sposób, w trakcie badań pozyskiwane są informacje.
Wyróżnia się następujące metody badań marketingowych: wywiady, badania ankietowe, obserwacje, badania panelowe, badania eksperymentalne i testy.
Wywiad polega na prowadzeniu rozmowy przez badacza z respondentem. Rozmowa ta może mieć rożną formę, od bardzo swobodnej do ściśle uporządkowanej. Zaletą tej metody badań jest możliwość uzyskania przez badacza dodatkowych wyjaśnień, które przyczynią się do uzyskania większej dokładności udzielonych przez respondenta odpowiedzi
Ze względu na zastosowany sposób kontaktowania się z respondentem wyróżnia się następujące techniki wywiadu: wywiad bezpośredni i telefoniczny.
Badania ankietowe polegają na tym, że wszyscy respondenci uczestniczący w badaniu otrzymują taki sam kwestionariusz ankietowy i ich zadanie polega na udzieleniu odpowiedzi na zadane pytania.
Często spotykanymi technikami badań ankietowych są ankiety rozsyłane pocztą, ankiety prasowe i ankiety rozdawane. Ankiety przekazywane respondentom w ten sposób docierają do dużej liczby osób, jednak uzyskuje się niewiele odpowiedzi, a ponadto prowadzący badanie nie ma żadnego wpływu na wybór grupy objętej badaniem.
Badania ankietowe, tak jak wszystkie inne techniki badań marketingowych należy prowadzić w ściśle określonych etapach. Pierwszym z nich jest określenie celu. Następnie należy przystąpić do przygotowania badań. W trakcie tego etapu należy dokładnie sformułować treść pytań oraz określić ich kolejność. Kolejnym etapem badań jest wypełnienie kwestionariuszy ankietowych przez respondentów. Następnie ankieter dokonuje oceny uzyskanych odpowiedzi. Po czym sporządza końcowe sprawozdanie, które powinno zawierać odpowiedzi na problem określony w trakcie przygotowania badania.
Kwestionariusz ankiety jest podstawowym narzędziem badań ankietowych. Stanowi on zbiór odpowiednio przygotowanych i uporządkowanych pytań, które powinny ułatwić rozwiązanie określonego problemu. Kwestionariusz składa się z czterech części. Pierwsza z nich charakteryzuje prowadzącego badanie ankietowe. Zawiera on nazwę badania, nazwę instytucji prowadzącej badanie. Druga powinna pozwolić na uzyskanie niezbędnych informacji na temat respondenta. Trzecia część kwestionariusza składa się z pytań stanowiących istotę badania. Ostania zawiera informacje, które są niezbędne dla respondenta w celu udzielenia prawidłowej odpowiedzi.
Obserwacja polega na gromadzeniu i rejestrowaniu informacji o faktach i zdarzeniach, których świadkiem jest osoba prowadząca badanie. Przedmiotem obserwacji mogą być zachowania ludzi lub przedmioty.
Wyniki obserwacji są zapisywane w specjalnych dziennikach lub arkuszach obserwacji.
Obserwacja może przebiegać w różny sposób. Po pierwsze obserwację można prowadzić w warunkach naturalnych lub sztucznych.
Osoba prowadząca obserwację może brać udział w zdarzeniach, które obserwuje .
Badania panelowe charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych, od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określona jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w specjalnym dzienniku
Badania eksperymentalne polegaja na badaniu zjawisk zachodzących pod wpływem czynnika wprowadzonego przez badającego lub w kontrolowanych przez niego warunkach.
Wyróżnia się dwie podstawowe techniki badań eksperymentalnych: laboratoryjny i naturalny.
Eksperyment laboratoryjny polega na tym, że badanie odbywa się w całkowicie sztucznej sytuacji stworzonej przez badającego
Eksperyment naturalny charakteryzuje się tym, że badane jednostki pozostają w czasie prowadzenia badania w swoim naturalnym otoczeniu.
Testy są wykorzystywane do badania postaw i motywów postępowania nabywców. W badaniach testowych stosowane są techniki projekcyjne i testy psychologiczne. Wykorzystują one fakt, że ludziom łatwiej jest mówić, pisać o innych ludziach niż o sobie i swoich przeżyciach. W odpowiedzi na temat innych ludzi lub sytuacji, większość osób ujawnia swoje cechy, doznania, nastroje.


LITERATURA:

1. Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski , Wojciech Wrzosek. Marketing, Warszawa : Państwowe Wydaw. Ekonomiczne, 1994.
2. Andrzej Wiśniewski, Marketing, Warszawa : Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, 2001


3. Jacek Musiałkiewicz, Marketing, Warszawa : "Ekonomik", 1998.
4. Eugeniusz Michalski, Marketing : podręcznik akademicki, Warszawa : Wydaw. Naukowe PWN, 2003.
5. Dariusz Sobotkiewicz, Paweł Waniowski, Marketing : zagadnienia podstawowe, Warszawa : Wydawnictwo "Placet", 2006.