Badania marketingowe - SWEN

Pogłębiony wywiad indywidualny:
One to one lub face to face, jest to uzyskiwanie szczegółowych informacji od jednego respondenta bez wpływy osób trzecich, chodzi tu przede wszystkim o złożone, wieloetapowe procesy postępowania nabywcy lub kiedy są poruszane zagadnienia kontrowersyjne osobiste i intymne.
Znaczącą role odgrywa tu badacz (ankieter), który musi nawiązać dobry kontakt z respondentem, zdobyć jego zaufanie i najlepiej upodobnić się do niego w celu uzyskania najwiarygodniejszych informacji. Wywiady takie zajmują od 30 do 90 min i powinny być realizowane w spokojnych miejscach w domu lub w pomieszczeniu klubowym lub studiu badawczym
Pogłębiony wywiad grupowy: Ten wywiad polega na uzyskiwaniu rezultatów wygenerowanych wspólnie przez uczestników badania. Wykorzystywane są najczęściej w badaniach nad kształtowaniem nowych produktów oraz kampanii reklamowych. Stosowane są również jako badania pomocnicze przed i po sondażach. Należy określić cele badania i kryteria doboru próby, liczbę i miejsce przeprowadzenia wywiadów i szczegółowy plan wywiadu. Liczba wywiadów wacha się od 3 do 6. Czas od 90 do 150 min. Tu także znacząca role odgrywa moderator określając poziom swojej ingerencji w zależności od potrzeb. Liczba uczestników wacha się od 6-8. warunki powinny być jak najbardziej naturalne ? dom, studio. Praktykuje się nagrywanie sesji lub obserwacje np. przez lustro weneckie.
Obserwacja: Obserwacja jest metoda gromadzenia danych pierwotnych polegających na postrzeganiu celowym , zamierzonym i prowadzonym według ustalonego z góry planu. Jest ona wykorzystywana do badania zdarzeń, zachowań i zjawisk które można bez ingerencji prowadzącego badanie zobaczyć lub zarejestrować za pomocą urządzeń (kamery czy dyktafonu). W zależności od celu i warunków badania wyróżniamy :obserwacje kontrolowana, niekontrolowana, ukryta, jawna, standaryzowana, nie standaryzowana . przykładem może być np. statystyki klientów w sklepach z ubraniami (mężczyźni i kobiety ? proporcje), lub natężenie ruchu w bankach w zależności od pory dnia.. to w oparciu o bezpośrednie obserwacje.
Badanie panelowe: Badanie panelowe- polega na tym, że pewna liczba osób lub innych jednostek badawczych zostają poddane kolejnym badaniom, pomiarom (obserwacji, badaniom ankietowym) po pewnym odstępie czasu na tej samej próbie, tym samym narzędziem. Głównym celem badań panelowych jest ustalenie i ocena zmian zjawisk rynkowych w czasie. Charakterystyczność tych badan to systematyczność i powtarzalność obserwacji.
Wykorzystuje to np. spółka PBI (Polskie Badania Internetu) w realizację badania panelowego na populacji polskich użytkowników Internetu (tzw. badanie user-centric).
Techniki projekcyjne: Jest to rodzaj badania jakościowego, polega na zastosowaniu projekcji (termin ? psychol.-Freud- człowiek postrzega otoczenie poprzez pryzmat swojej osobowości)
Chętnie stosowana technika szczególnie stosowana gdy: respondent czuje się niekomfortowo- zakłopotany, zawstydzony
- tematyka badania jest dosc intymna
-respondenci maja kłopot z wyrażeniem swoich opinii poprzez brak terminologii itd..
-respondenci maja trudna osobowość
Wyróżniamy następujące rodzaje technik projekcyjnych skupiających się na:
-skojarzeniach
-uzupełnieniach (dokończenia zdań, opowiadań, konwersacji)
-konstrukcjach np. sorty osobowościowe i gratyfikacyjne, kolaże ?
-ekspresjach typu psychodrama, kierowana fantazja, rysunek

Badania motywacyjne: Służy do wykrywania motywacji- celu działania, siły, intencji a także użytych środków działania. Pozwoli nam to dostrzec przy użyciu jakich argumentów klient zechce dokonać zakupu. Często najsprawniej odkrywa to sprzedawca przy rozmowie z klientem. Na dzień dzisiejszy stosuje się mało ta technikę, jest ciągle dość lekceważona na rzecz siły aktywizującej poprzez emocje lub instynkty
Eksperyment z jedną i wieloma zmiennymi: Eksperyment z jedna zmienna można podzielić na:
- quasi- eksperyment, który nie stwarza dużej szansy na obiektywne ustalenie wpływu określonego, wybranego czynnika na badane zjawisko, a tym samym zagrożony jest wpływem czynników ubocznych i przypadkowych
-eksperymenty rzeczywiste, które w odróżnieniu od powyższego stwarzają dużą szanse eliminacji czynników przypadkowych, a to za sprawa dokonywania pomiarów zarówno przed jak i po wprowadzeniu zmiennej niezależnej co daje możliwość porównania i ustalenia wpływu czynnika na badane zjawisko
-eksperymenty z serią pomiarów, tu większa liczba pomiarów przyczynia się do większego wyeliminowania wpływu czynników ubocznych, przypadkowych w skutek możliwości dokonywania wielu porównań, co pozwala wyciągnąć wnioski bardziej precyzyjne i mniej obarczone błędami.
Eksperyment z wieloma zmiennymi dzielimy na :
-eksperyment całkowicie losowy, który się charakteryzuje doborem dużych grup eksperymentalnej i kontrolnej(tu można tez wprowadzić zmienna niezależną). Grupę eksperymentalna poddaje się oddziaływaniu kilka wartości zmiennej niezależnej, dokonując pomiarów przed i po wprowadzeniu zmiennej (częste zastosowanie w laboratoriach)
-eksperyment losowo warstwowy stosuje się gdy badany podmiot jest wewnętrznie zróżnicowany . Istota polega na podzieleniu badanej zbiorowości według wybranych kryteriów, stanowiących zmienne ograniczające na bardziej jednolite warstwy i losowaniu z nich grup eksperymentalnych i kontrolnych w takiej proporcji by struktury prób odpowiadały strukturze zbiorowości generalnej. Następnie dokonuje się pomiaru przed i po wprowadzeniu zmiennej niezależnej.
-eksperymenty statystyczne (np tzw. Kwadrat łaciński) w odróżnieniu od losowych pozwala kontrolować jednocześnie dwie zmienne ograniczające, dzięki którym uzyskuje się określony rozkład zmiennych niezależnych, - trzeba jednak spełnić dwa warunki :zmienne ograniczające musza być podzielone na jednakowa liczbę grup by stworzyć pomocny w liczeniu i obserwacji kwadrat składający się z Pol jednej i drugiej zmiennej oraz zmienne niezależnie nie powinny przybierać tych samych wartości w żadnej z poszczególnych kolumn i wierszy
Eksperymenty - podział: Eksperymenty dzielimy ze względu na ich zastosowanie tzn. rodzaj badania marketingowego oprócz grupowych z jednym lub wieloma pomiarami wyróżniamy :
-losowe
-model czynnikowy (rzadkie, specyficzne badania)
-test w Sali (rzadkie, specyficzne badania)
-test kliniczny (rzadkie, specyficzne badania)
-test audytoryjny
-test tachystoskopowy
-eksperyment standardowy (szeroki zakres zastosowań)
-eksperyment kontrolowany (szeroki zakres zastosowań)
-2 ? grupowy z seria pomiarów (szeroki zakres zastosowań)

Ćwiczenie 2
Przykład praktyczny:
Wybierz dowolną firmę. Napisz procedurę badania ankietowego, uwzględniając cel badawczy, liczbę i rodzaj respondentów, zakres badania podmiotowy i przedmiotowy.

Procedura badania ankietowego(marketingowego)

1. Sformułowanie problemu badawczego

Agencja Badan Marketingowych otrzymała od zarządu sieci supermarketów Mercadona zlecenie zbadania procentu ludzi robiących zakupy w supermarketach Mercadona lub innych małych sklepikach, oraz motywu ich postępowania. Ustalono ze głównym celem badania będzie opracowanie danych pozwalających określić udział w rynku oraz główne motywy, którymi się kieruje konsument przy wyborze rodzaju sklepu. Badanie w szczególności ma udzielić odpowiedzi na pytania:
?jaki procent społeczeństwa robi zakupy w sklepach Mercadona
-jak cena i lokalizacja sklepu ma wspływ na zakup
-czy asortyment oferowany jest wystarczający czy musza tez robić zakupy w innych sklepach
-jak oceniają poziom oferowanych produktów
-jak klienci oceniają poziom obsługi i jej czas
-jaki jest związek miedzy zarobkami a klientami Mercadony

Badana zbiorowością będą gospodarstwa domowe (rodziny lub osoby żyjące samotnie) w Terrassie i jej okolicach.
Zakres podmiotowy badania obejmować będzie satysfakcje z robionych zakupów i ewentualna potrzebę rozszerzenia asortymentu.
Zakres czasowy ustalono na cały miesiąc kwiecień 2008 roku.
Metoda badania będzie ankieta bezpośrednia z udziałem jednego ankietera. Badanie będzie miało charakter niepełny, reprezentacyjny.

Liczba i kryteria respondentów.
Z danych z roku 2007 z Lokalnego Spisu Powszechnego wynika ze w Terrassie, jako okręgu mieszka ok., 320 tys. ludzi (ok. 80 tyrs gospodarstw) z tego w miescie 250 tys czyli 62 tys. gospodarstw.
Dobór respondentów miał charakter losowy i miał objąć 10 osób robiących zakupy w supermarkecie Mercadona i 20 osób przypadkowych zapytanych na ulicy reprezentujących jedno gospodarstwo domowe każdy. (liczba respondentów jest ograniczona moimi limitami czasowymi i tej pracy).
Tak wiec poziom warstwowania przedstawia się następująco
-pierwszy poziom to klienci Mercadony
-drugi to przypadkowi ludzie, którzy tez mogą się okazać klientami Mercadony
-trzeci to gospodarstwa domowe z uwzględnieniem tygodniowych wydatków na jednego mieszkańca na zakupy spożywczo-domowe

Trzeci etap polega na zaplanowaniu analizy wyników.
Podstawowe informacje jakie ma dostarczyć ankieta sa to odpowiedzi na pytania postawione przy formułowaniu celu. W dalszej części zostanie opracowany kwestionariusz ankiety, który na podstawie wyselekcjonowanych wcześniej pytań będzie mógł dostarczyć ilościowych odpowiedzi stanowiących potrzebne dane.
Następny etap to badanie terenowe. Ankieter spędzi odpowiedni czas na terenie sklepu Mercadona potrzebny do przeprowadzenia ankiety na 20 osobach i potem na ulicy w celu przeprowadzenia ankiety na 20 osobach. Ze wglądu na formę zamkniętych pytań ankiety i jej jednoznaczność ankieter nie musi być specjalnie do tego przeszkolony, może być dowolnym wolontariuszem lub jednorazowo opłaconym ochotnikiem.
Następnie odbywa się weryfikacja wypełnionych kwestionariuszy i opracowanie wyników co będzie przedstawione w następnym ćwiczeniu.


Ćwiczenie 3 Przykład praktyczny:
Korzystając z ćwiczenia 2 wykonaj badanie ankietowe bezpośrednie na grupie 40 respondentów i opracuj wyniki. Raport z badania prześlij pocztą elektroniczną.

BADANIE ANKIETOWE

Celem przeprowadzonego przez naszą firmę badania jest ustalenie danych pozwalających określić udział w rynku oraz główne motywy, którymi się kieruje konsument przy wyborze rodzaju sklepu.

Hipotezą badawcza jest rozszerzenie asortymentu spożywczego i ewentualne polepszenie jakości oferowanych produktów.
Zakresem podmiotowym badania jest przeprowadzenie badania ankietowego wśród 40 osób robiących zakupy w sklepach Mercadona S.A.
Głównym celem jest pozyskanie informacji na temat motywu wyboru sklepu i ewentualnych ulepszeń sugerowanych przez klientów.
o Badanie zostanie przeprowadzone na terenie sklepów Mercadona w okresie miesiąca kwietnia 2008 roku.
Metodą badawczą wybraną do przeprowadzania tego badania jest ankieta bezpośrednia, składająca się z pytań zamkniętych. Jest to głównie podyktowane ograniczeniami czasu na przeprowadzenie ankiety i łatwością opracowania wyników.
Ankieta składa się z jednej części, w której skład wchodzi 10 pytań zamkniętych i 3 pytania metryczkowe.

Arkusz Ankietowy

Agencja Badan Marketingowych Ankieta anonimowa
Ul. Jezierskiego 9/2
51-152 Wrocław

Zwracamy się z uprzejma prośbą o udzielenie odpowiedzi na poniższe pytania wybierając jedna odpowiedz i zaznaczając ja znakiem ?x?. Poniższa ankieta ma na celu poznanie Państwa opinii na temat sieci supermarketów Mercadona i ułatwienia nam jej dalszego rozwoju.

Cześć pierwsza:

1. Czy jest Pan/Pani stałym klientem supermarketu czy tylko okazjonalnym?
o stałym cotygodniowym
o stałym codziennym
o okazjonalnym

2. Czy przeważnie robi Pan/Pani zakupy :
o dla siebie
o dla całej rodziny
o rożnie

3. Czy robi Pan/Pani zakupy w innych sklepach z powodu braku niektórych asortymentów ?
o Tak
o Nie
o Czasami

4. Czy lokalizacja naszych sklepów jest dogodna i łatwa w dojeździe ?
o Tak
o Nie
o średnio

5. Jak Pani/Pan ocenia jakość oferowanych produktów ?
o dobra
o średnia
o zła

6. Czy dział mięsny i warzywny oferuje świeże i dobre produkty czy lepsza ofertę posiadają warzywniaki i sklepy mięsne ?
o Oferta jest zadowalająca
o oferta jest średnia czasami uzupełniam zakupy w mięsnym i warzywniaku
o nie korzystam z tych działów kupuje bezpośrednio w warzywniaku i sklepie mięsnym

7. Czy zrobienie całotygodniowych zakupów jest czasochłonne ?
o Nie
o Trochę ze względu na obsługę i kolejki
o Tak, zajmuje za dużo czasu

8. W czym widzi Pan/Pani konkurencyjność Mercadony względem innych supermarketów ?
o w cenie
o w obsłudze
o w jakości produktów

9. Czy Mercadona jest p?strzegana na tle innych supermarketów przez Panią/Pana jako :
o dogi supermarket
o umiarkowany cenowo
o tani supermarket

10. Do negatywnych stron można zaliczyć:
o kłopoty z parkowaniem
o wolna obsługa
o niski poziom jakości warzyw i mięs
o monotonia spowodowana małym wyborem produktów na dłuższa metę
o inne


Cześć metryczkowa:

1. Jaka jest płeć ankietowanego
o Kobieta
o Mężczyzna

2. W jakim przedziale miesięcznych zarobków znajduje się ankietowany
o 800 ? 1000 euro
o 1000 ? 1300 euro
o Powyżej 1300 euro

3. Ankietowany jest osobą żyjącą
o Samotnie
o Z rodzina


Ankietę przeprowadziłem wśród znajomych, zakładając ze sa oni klientami Mercadony. Były to nie całkiem naturalne warunki, jednak mogłem liczyć na rzetelne wypełnienie ankiety. Otrzymałem wszystkie ankiety, żadnej nie odrzuciłem. Żeby ułatwić zadanie pytania były zamknięte i nie wymagały głębszego przeanalizowania i przegrupowania.

WYNIKI :

Procentowy
udział
Czy jest Pan/Pani stałym klientem supermarketu czy tylko okazjonalnym?
- stałym cotygodniowym ( 25 osób)
- stałym codziennym (7osob)
- okazjonalnym (8 osób)
62%
17%
20%
Przeważnie robi Pan/Pani zakupy :
- dla siebie (14 osób)
- dla całej rodziny (16 osób)
- rożnie (10 osób)
35%
40%
25%
Czy robi Pan/Pani zakupy w innych sklepach z powodu braku niektórych asortymentów ?
- Tak (28 osób)

- Nie (5 osób)
- Czasami (7 osób)
70%
12%
17%
Czy lokalizacja naszych sklepów jest dogodna i łatwa w dojeździe ?
- Tak (33 osoby)
- Nie(4 osoby)
- średnio (3 osoby)
82%
10%
7%
Jak Pani/Pan ocenia jakość oferowanych produktów?
-dobra (9 osób)
- średnia(30 osób)
- zła(1 osoba)
22%
75%
2%
Czy dział mięsny i warzywny oferuje świeże i dobre produkty czy lepsza ofertę posiadają warzywniaki i sklepy mięsne ?
- Oferta jest zadowalająca (6 osób)
- oferta jest średnia czasami uzupełniam zakupy w mięsnym i warzywniaku (21 osób)
- nie korzystam z tych działów kupuje bezpośrednio w warzywniaku i sklepie mięsnym (13 osób)
15%
52%
32%
Czy zrobienie całotygodniowych zakupów jest czasochłonne ?
- Nie (16 osób)
- Trochę ze względu na obsługę i kolejki (16 osób)
- Tak, zajmuje za dużo czasu(8 osób)
40%
40%
20%
W czym widzi Pan/Pani konkurencyjność Mercadony względem innych supermarketów ?
- w cenie (32 osoby)
- w obsłudze (5 osób)
- w jakości produktów (3 osoby)
80%
12%
7%

Czy Mercadona jest p?strzegana na tle innych supermarketów przez Panią/Pana jako :
- dogi supermarket (2 osoby)
- umiarkowany cenowo (5 osób)
- tani supermarket (33 osoby)
5%
12%
82%
Do negatywnych stron można zaliczyć:
- kłopoty z parkowaniem (3 osoby)
- wolna obsługa (6 osób)

- niski poziom jakości warzyw i mięs (12 osób)
-monotonia spowodowana małym wyborem produktów na dłuższą metę (16 osób)

- inne (3 osoby)
7%

15%
30%
40%
7%
Jaka jest płeć ankietowanego

o Kobieta
o Mężczyzna
75%
25%
W jakim przedziale miesięcznych zarobków znajduje się ankietowany

o 800 ? 1000 euro
o 1000 ? 1300 euro
o Powyżej 1300 euro
52%
40%
8%

Ankietowany jest osobą żyjącą

o Samotnie
o Z rodzina
32%
68%

Wyniki przeprowadzonego badania pozwoliły osiągnąć cele ankiety czyli odpowiedzieć na zadawane przez firmę pytania. Do przedstawienia wyników nie użyto żadnych wykresów gdyż pytania nie przedstawiały żadnych zależności tylko poziom zadowolenia i opinie klientów z poszczególnych usług sklepu.

Wnioski z ankiety możemy się dowiedzieć ze większość ludzi wkorzystuje Mercadone do robienia zakupów całotygodniowych i robi to raczej z oszczędności czasu.
Sa oni tym samym raczej stałymi klientami, o których trzeba zadbać stosując jakiś program utrzymania ich na przyszłość (karty stałego klienta, program zbierania punktów itd.)
Zróżnicowanie na wieloosobowość rodziny nie ma większego znaczenia choć z przewaga na rodziny niż na osoby samotne.
Wybór asortymentów wciąż nie jest wystarczający i zmusza większą cześć klientów do robienia części zakupów w innych sklepach, co grozi ich utrata.
Lokalizacja i rozmieszczenie sklepów znajdują się na zadowalającym poziomie.
Zdecydowana większość postrzega poziom jakości produktów jako średni. Czyli tu tez powinny nastąpić zmiany w przyszłości.
Jednym z najbliższych projektów firmy powinno być opracowanie lepszego asortymentu warzywnego i mięsnego, co pozwoli uniknąć chodzenia do konkurencyjnych sklepów w celu uzupełnienia zakupów.
Jednym z głównych atutów Mercadony jest poziom cen (dostrzegany przez 80% klientów), który powinien nadać dalszy kurs polityce firmy.
Ostatnie pytanie potwierdza potrzebę restrukturyzacji działów : mięsnego i warzywnego, oraz rozszerzenia asortymentu w celu zaoferowania bogatszej diety żywnościowej.
Obserwując także poziom zarobków w odniesieniu do jakości produktów obserwujemy ze większość klientów stanowią ludzie z dolnej niszy zarobkowej którzy kosztem utraty pewnego poziomu jakości produktów oszczędzają robiąc zakupy w dość ekonomiczny sposób ? tani.

Ćwiczenie 4
Wyjaśnij pojęcia oraz wskaż, przy jakich grupach produktów wykonywane są dane testy (napisz, jaki jest to produkt, podaj przykład).

Folder test: zwany także testem portfelowym, jest to ogłoszenie reklamowe umieszczane w prasie do ?foldera? pomiędzy spora ilość innych ogłoszeń reklamowych tylko w celach porównawczych i kontrolnych. Test polega na zaprezentowaniu gazety około 50 do 100 osób i na odpytaniu ich jakie ogłoszenia utkwiły im w pamięci oraz informacje z nimi związane (szata graficzna, informacje o produkcie itd..) Metoda ta pozwala uchwycić na ile wśród wielu ogłoszeń jest wyrazista podstawowa wartość przekazu. Ten test ma szerokie zastosowanie, np. może to być reklama nowej książki w gazecie. Respondentów odpytuje się później jakie informacje utkwiły im w pamięci (rodzaj książki, tematyka autor, ewentualna recenzja itd?)

Split - run: przekaz reklamowy jest wydrukowany jedynie w pewnej części nakładu gazety codziennej lub czasopisma. W innej części nakładu może się znajdować - do celów analizy porównawczej ? drugi wariant ogłoszenia. Rożne warianty ogłoszenia mogą być umieszczane w kolejnych numerach tego samego czasopisma. Czasem stosuje się badania kilku wariantów ogłoszenia, w rożnych czasopismach o podobnym zasięgu i profilu odbiorców. Próba respondentów jest najczęściej dobierana z pośród prenumeratorów. Podstawa gromadzenia informacji jest kwestionariusz złożony z pytań pozwalających poznać opinie czytelników o poszczególnych częściach czasopisma. Uzupełnieniem są wywiady osobiste z czytelnikami. Np. publikowane te same strony internetowe w rożnych formach sprawdza się tym testem żeby zobaczyć która wykazuje większe zainteresowanie.

Eye-tracking: ta technika polega na analizowaniu trasy spojrzenia na bodziec, taki jak opakowanie, ogłoszenie itd. Chodzi o elementy które przyciągają uwagę nabywcy oraz czasu poświeconego na każdy z nich. Próba ta wymaga zastosowania kamery komputera i ekranu. Prezentowana reklama (video) jest kilkusekundowa próbą podczas której śledzi się ruch oka w 25 pomiarach na sekundę które pozwalają określić liczbę dojść do danej strefy obrazu i czas spędzony w strefie (do tego monitor jest specjalnie podzielony na pola w których rejestruje się zachowanie oka). Jest to rodzaj testu fizjologicznego pozwalający zbadać drogę wzrokowa każdej jednostki, czy czas spędzony w każdej strefie (monitora)w stosunku do całkowitego czasu prezentacji całego obrazu (reklamy). Średnio przeprowadza się to na ok. 80 osobach, w przypadku reklamy środków medycznych tylko ok. 15-20. badanie może być uzupełnione seria pytań otwartych. Eye tracking jest stosowany jako narzędzie do badania funkcjonalności i użyteczności stron internetowych. W tym przypadku badanie to pokazuje, jak użytkownik korzysta z konkretnej strony, które jej elementy ogląda najczęściej i jak długo, które natomiast pomija. Badać na stronie można praktycznie wszystko - menu i narzędzia nawigacyjne, obszary przeznaczone na reklamę (percepcja powierzchni reklamowej), miejsca wyznaczone do kontaktu itp.


Rys. 2. Hełm i urządzenie sterujące Eye-Trac
Fig. 2. Helmet and control unit of Eye Trac


Testy fizjologiczne: inne testy fizjologiczne to:
-rejestrowanie galwanicznych i perspiracyjnych zmian skory pod wpływem silnych reakcji emocjonalnych (entuzjazm, irytacja). Wykorzystuje się do tego zmiany elektrycznego przewodnictwa skory.
-test zasięgu stochastycznego ekspozycji, służy do badania przekazów reklamowych w postaci ogłoszeń, plansz lub plakatów. Seria projekcji w różnych przedziałach czasowych (od 1/50 s do 2 s) pozwala mierzyć widzialność poszczególnych elementów przekazów reklamowych
-rejestrowanie takich fizjologicznych reakcji jak zmiana tętna, rozszerzenie źrenic, zmiana wysokości głosu czy przypływy fal mózgowych; jednak nienaturalność warunków w jakich są prowadzone badania zniekształca znacząco tego typu wyniki. To można praktycznie stosować przy każdym rodzaju reklamy przed jej premiera, by sprawdzić jej wstępne oddziaływanie. Tutaj podobnie jak powyżej osobom zebranym w pomieszczeniu można wyświetlać jakikolwiek rodzaj reklamy i potem przeprowadzać wywiad indywidualny.

Test teatralny: przekaz telewizyjny jest prezentowany dużej liczbie respondentów (250-600 osób) w Sali teatralnej lub kinowej. Kwestionariusze wypełnia się zarówno przed jak i po projekcji. Na ich podstawie ustala się stopień zapamiętania i ocenę poszczególnych elementów, wykorzystuje się tez elektroniczne urządzenia zamontowane przy siedzeniach służące do sygnalizowania negatywnych lub pozytywnych odczuć podczas projekcji. Może być stosowany przed wprowadzeniem reklamy na antenę telewizyjną (co jest równoznaczne z dużymi kosztami i ewentualnymi stratami) by sprawdzić jej wstępną skuteczność

Test Schwerina: celem testu jest ustalenie preferencji potencjalnych klientów wobec reklamowanego produktu przed ekspozycja reklamy i po. Na początku są prezentowane lub wymieniane produkty z pośród których badani mogą sobie wybrać ten, który chcieliby wygrać na loterii. Potem prezentuje się przekazy reklamujące kilka produktów objętych tym wyborem. Następnie odbywa się loteria w trakcie której osoby dokonujące faktycznego wyboru wygranej często zmieniają preferencje pod wpływem przedstawionej reklamy. W ten sposób test Schwerina pozwala odizolować wpływ reklamy na preferencje respondentów od innych czynników oddziałujących na nabywców.

Test odtworzeniowy: test należący do techniki DAR (day after recall), tzn. jest przeprowadzony w warunkach naturalnych, ludzie są u siebie przed telewizorem i nie wiedza ze jutro będą pytani (test po prawdziwej emisji reklamy np. w telewizji). Wybiera się osoby wrażliwe wyselekcjonowane na podstawie pytań filtrujących dotyczących wczorajszych emisji. Wywiady są bezpośrednie i mogą być przeprowadzone przez telefon. Badanie mus się zakończyć w ciągu jednego dnia a wyniki są wyrażone przez: odsetek osób zdolnych do odtworzenia nazwy, marki i typu produktu
- odsetek osób które potrafią wymienić co najmniej jeden element specyficzny lub generalny filmu ( piękna twarz jako element specyficzny, a generalny ? kosmetyk)
Wyniki testów są porównywane z wynikami banku danych dotyczącymi dużych kategorii produktów. Do wad tego systemu należy:
- umożliwia on jedynie mierzenie zapamiętywania, będącego tylko jednym z celów komunikacji
- jego przeprowadzenie w pierwszym dniu kampanii i tak nie spowoduje jej zatrzymanie mimo negatywnych wyników
Pochodne techniki to ad- visor i pre-vision mierzące nie tylko zapamiętywanie ale i sile perswazji i stopnia przekonywania.
To także można stosować po rozpoczęci kampanii reklamowej w telewizji lub w radiu, by ustalić wstępną skuteczność.

Ćwiczenie 5

Oblicz wskaźnik skuteczności reklamy, jeśli po przeprowadzonym badaniu 200 respondentów pamięta pokazywaną reklamę. Ilość osób, które pamiętały reklamę i kupiły produkt po obejrzeniu reklamy wynosi 80, ilość osób, które nie pamiętały reklamy i kupiły produkt wynosi 10.

Zastosowałem wzór z książki:

= r

r ? wskaźnik skuteczności
p- udział respondentów, którzy pamiętają dana reklamę
a- udział w grupie p osób które kupili reklamowy produkt
(1-p) ? udział osób nie pamiętających danej reklamy
b ? udział w grupie (1-p) nabywców reklamowanego produktu

Jeśli mogę przybrać dowolna liczbę np. 1000 przebadanych respondentów to wygląda to tak:

p= =0,2
a= =0,4
b= =0,0125

= = =0,9845679

Ćwiczenie 6

Podaj po dwie, metody badania cen produktów oraz kanałów dystrybucji. Opisz je dokładnie, podaj przykłady.

Badanie cen:

Często stosowany jest test pomiaru wrażliwości nabywców na ceny produktów, nazywany w języku angielskim Price Sensitivity Measurement (PSM). PSM polega na zadaniu nabywcom czterech pytań odnoszących się do ceny, przy której uważaliby produkt za:
tani,
drogi,
zbyt drogi,
na tyle tani, że mogłoby to wzbudzić podejrzenia co do jego jakości.
Wyniki testu PSM pozwalają określić przedział cen akceptowanych i ocenić stopień aprobaty rozważanych poziomów cen.

PSM realizuje się poprzez serię czterech pytań. Na przykład:

Przy jakiej cenie tych dżinsów, uznał(a)by Pan(i), że są one zbyt tanie, by mogły być dobrej jakości?
Przy jakiej cenie tych dżinsów, uznał(a)by Pan(i), że to dobry, udany zakup ? dobra jakość przy niskiej cenie?
Przy jakiej cenie tych dżinsów uznał(a)by Pan(i), że są one wprawdzie drogie, lecz wciąż warte kupienia?
Przy jakiej cenie tych dżinsów uznał(a)by Pan(i), że są one zbyt drogie, by zdecydować się na ich zakup?
Wady tego testu to :

-nie można odczytać informacji o potencjalnym popycie na dany produkt
- odczyt wyników musi uwzględniać klasę produktu gdyż opiera się na postrzeganej wartości produktu i jej relacji do ceny

Eksperyment rynkowy
Metoda kontrolowanego eksperymentu rynkowego, która polega na wyborze próbki punktów sprzedaży detalicznej, podziale próbki na grupy outletów, z których część służy jako kontrolne benchmarki dla pozostałych - eksperymentalnych. Eksperyment przebiega zwykle w trzech fazach.

W pierwszej fazie - wyjściowej - we wszystkich outletach (outlet- sprzedaż pozostałości magazynowych danej firmy) włączonych do eksperymentu prowadzi się sprzedaż jak dotychczas. W drugiej - buforowej - wprowadza się zaplanowane zmiany cen w eksperymentalnych grupach autletów. Na koniec - w fazie testowej - w grupie kontrolnej outletów sprzedaje się "po starych" cenach, podczas gdy w grupach eksperymentalnych "po nowych, ulepszonych" cenach, obserwując i porównując sprzedaż w obu grupach punktów sprzedaży.

Już na pierwszy rzut oka widać, że metoda eksperymentalna ma ogromne zalety: pozwala na testowanie różnych strategii cenowych, może być stosowana do badania nowowprowadzanych produktów, jak również dostarcza wysoce pewnych wniosków. Jeśli zaś chodzi o wady, to należy przede wszystkim zwrócić uwagę, że jest droga w stosowaniu i dlatego nie pozwala na testowanie wielu alternatywnych scenariuszy cenowych.


Inna metoda może być Brand-Price Trade-Off, jest to metoda symulacji ceny produktu (z uwzględnieniem jego marki) w odniesieniu do innych marek konkurencyjnych.
Działanie to polega na stymulowaniu ceną i robieniu wywiadów z klientami np. którą markę by wybrał gdyby kupował dany produkt. Podnosimy cenę i ponawiamy pytanie Aż do momentu osiągnięcia maksymalnego pułapu cenowego, który może być naszym pułapem planowanym lub punktem krytycznym w którym klient rezygnuje z dalszych wyborów.
Ta metodę można stosować z powodzeniem przy testowaniu cen odzieży.

Metody badania produktu:

Standardowy test marketingowy
Ma na celu uzyskanie odpowiedzi na pytanie czy produkt będzie nabywany i określenie oczekiwanego poziomu sprzedaży.
Jest realizowany przez samego zleceniodawcę czyli przez przedsiębiorstwo.
Polega na umieszczeniu produktu w pewnej liczbie sklepów detalicznych lub hurtowniach z reguły sprzedających inne produkty przedsiębiorstwa na wybranym obszarze testowym. Podstawowym przedmiotem decyzji jest wybór miejsca gdzie produkt będzie sprzedawany, które będzie rynkiem docelowym przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem uwarunkowań infrastrukturalnych, społecznych, ekonomicznych i marketingowych.
W przypadku stosowania wsparcia marketingowego w postaci promocji można uzyskać dodatkowe informacje o skuteczności narzędzi promocyjnych.
Czas takiego testu zależy od rodzaju produktu i zwyczajów nabywczych konsumentów. Normalnie w przypadku podstawowych produktów np. żywnościowych mówi się o czasie potrzebnym na 3 zakupy ? próba i 2 powtórzenia . przy produktach których cykl zakupu jest o wiele dłuższy czas dochodzi nawet do 6 miesięcy lub 1 roku np. jeśli chodzi o chemie gospodarcza. Jednak zbyt długie badania mogą wywołać reakcje konkurencji, która intensyfikując działania marketingowe, może zakłucic i zniekształcić wyniki testów (tzw. Jamming). Zakończenie tych badan to rzetelna i krytyczna ocena oraz podjecie decyzji o dalszym inwestowaniu w produkt bądź rezygnacji z dalszej inwestycji.

Kontrolowany test marketingowy

Ten test przeprowadzają firmy badawcze na tzw. mini rynkach (sklepy, panele 10-12 sklepów), bądź sklepy w wybranym małym mieście, spełniające warunki typowego rejonu sprzedaży. Testuje się wiele zmiennych marketingowych jednocześnie (poziom sprzedaży produktu, jego opakowanie, cena, instrumenty promocji sprzedaży). W szczególności wielkość sprzedaży rozpatruje się w kombinacji z innymi wymienionymi zmiennymi , co pozwala na uchwycenie relacji pomiędzy nimi. Sklepy poprzez udostępnienie miejsca na polkach czerpią korzyści finansowe lub innego rodzaju. Nowe technologie np. kodów kreskowych EAN/UCC czy rozwiązań typu EPOS, albo technologii RFID(system kontroli przepływu towarów w oparciu o zdalny, poprzez fale radiowe, odczyt i zapis danych), znacznie obniżają koszty takiego badania nawet o 5 razy i czas do 90 dni. Krótszy czas chroni przed reakcjami konkurencji, jednak duża ilość produktów i ich uprzywilejowane miejsce na polce (poziom oczu) oraz nienaturalne natężenie działań promocyjnych mogą doprowadzić do nadmiernie optymistycznych wyników. Oprócz tego metoda ta traci na popularności ze względu na konkurencje miedzy sieciami i pojawiające się problemy z pozyskaniem chętnych do współpracy. Sklepy wola posiadać zintegrowane systemy informatyczne typu on-line służące do bieżącego monitorowania sprzedaży.


Metody badania kanałów dystrybucji:

Analiza i ocena poziomu obsługi klienta jest wyznacznikiem do oceny funkcjonowania kanałów dystrybucji
Podstawowe kryteria oceny poziomu obsługi klienta dotyczą cyklu obiegu i realizacji zamówienia, synchronizacji podaży z tempem zapotrzebowania nabywców oraz satysfakcji klientów ze sposobu zakupu i dostawy. Spełnienie powyższych kryteriów można analizować za pomocą czynników stanowiących elementy składowe kształtowania poziomu obsługi klientów takich jak:

- czynniki logistyczne ? przepływy fizyczne do których zalicza się : częstość dostaw, minimalna wielkość partii dostaw akceptowana przez nabywcę i dostawce, długość cyklu realizacji zamówienia, dostępność zapasów w poszczególnych szczeblach dystrybucji, możliwość reakcji na zamówienia natychmiastowe, kompletność wykonania zamówienia, obsługę reklamacji i zwrotów towarowych, przepływy informacyjne?

-czynniki wsparcia marketingowego- dp których zalicza się warunki finansowe, dostępność informacji o produkcie, cenach, obsłudze itp?

W badaniach należy uwzględnić nie tylko rodzaj czynników, ale także zakres ich oddziaływania w poszczególnych segmentach rynku. Należy w tym względzie zadać sobie pytania: czy klienci różnią się ze względu na wymagany poziom obsługi?, jakie SA istotne różnice wymagań w poszczególnych segmentach rynku?, jakie SA różnice wymagań dla poszczególnych oferowanych produktów?, czy alternatywne pakiety obsługi dla rożnych segmentów i produktów SA korzystne dla firmy?

Badaniem kanału dystrybucji może być TBM- time board management ?metoda zarządzania czasem w przedsiębiorstwie.
Warunkiem zastosowania tej metody jest przeprowadzenie analizy całego procesu organizacyjnego- przez wydzielanie kolejnych cykli działania i udzielenie odpowiedzi na pytania: -jak dany cykl się zaczyna? z jakim opóźnieniem po zakończeniu poprzedniego i dlaczego?, czym i jak się kończy?, kto za dany cykl odpowiada?, co zostaje na danym etapie zrobione ?, w jakim czasie?, jakim kosztem?


Źródło: ? Badania marketingowe?- Krystyna Mazurek? Łopacińska
Portal Pentor