Marketingowy proces badawczy. Badania marketingowe

Badanie marketingowe jest to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.Chcąc opracować plan działania kierownictwo musi posiadać informacje, które umożliwią uzyskanie rozeznania w sprawach ważnych dla firmy, m.in.:
- co produkować, ile i kiedy,
- na jakim rynku umieszczać własny produkt,
- jak określać akceptację przez nabywców produktów dotychczasowych i produktów nowo wprowadzonych na rynek,
- gdzie i jak prowadzić uaktywnienie sprzedaży,
- jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji,
- jakie przyjąć wskaźnik oceny skuteczności nakładów na badania marketingowe
Analiza głównych problemów rynkowych zaczyna się od nabywców - konsumentów i opiera na wiedzy o ich zachowaniach i postępowaniach. Dane mogą być pierwotne (oryginalne) tzn. zebrane specjalnie w określonym celu badania lub wtórne, które zostały zgromadzone do innych celów w przedsiębiorstwie lub poza nim. Prowadzący badania marketingowe sięgają najpierw do danych wtórnych bo jest to oszczędność czasu i środków. Ważniejszymi źródłami danych wtórnych są komórki badań marketingowych firm, samodzielne agencje badań rynku, a tekże statystyka przedsiębiorstw. Mniej ważnymi źródłami są biblioteki, publikacje oficjalne, roczniki statystyczne, dane zgromadzone przez instytuty i uniwersytety. Należy sobie zdawać sprawę z tego, że te informacje na ogół mają ograniczoną przydatność dla prowadzącego badania o określonym przeznaczeniu ponieważ często są gromadzone do innych celów i w odmiennych warunkach. Typowymi brakami są odmienność klasyfikacji danych i w związku z tym ich nieporównywalność, nieaktualność cen, niesolidność gromadzenia danych, oparcie trendów na nieprawidłowej podstawie.
Metody gromadzenia danych:
1) ankieta (badania kwestjonariuszowe, wywiady, badania telefoniczne oraz za pośrednictwem radia i telewizji)
2) obserwacje
3) eksperyment
Ad.1
Metoda ankietowa jest najczęściej stosowana polega ona na gromadzeniu informacji pytając bezpośrednio wytypowane osoby o sprawy, które interesują badającego. Badania ankietowe czy też wywiady są badaniami częściowymi tj. prowadzonymi w części jednostek zbiorowości generalnej. Wielkość zbiorowości próbnej zależy od przedmiotu badań, długość okresu, wielkość środków, ustalenie liczby kryteriów podziału próby i zbiorowości generalnej. Trzy podstawowoe metody sposobu doboru zbiorowości próbnej:
a) dobór celowy
b) dobór losowy
c) dobór celowo losowy
Ad.a
Na podstawie posiadanych informacji o zbiorowości generalnej dobiera się do badań jednostki, które ze względu na swoje cechy powinny być poddane badaniu. Taki dobór nie pozwala na określenie reprezentatywności próby. Niewiadomo jaka będzie skala błędu, jeśli się uogólni wyniki na całą zbiorowość generalną.
Ad.b
Polega na zastosowaniu w doborze próby rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy dobór losowy: prosty, warstwowy, wielostopniowy. Pozwala uniknąć systematycznego zniekrztałcenia wyników badań, umożliwia obliczenie błędu losowania.Minusem jest, że podani respondenci mogą odmówić udziału w badaniu.
Ad.c
Stosuje się w nim zarówno dobór celowy, jak i losowy.
Najczęściej stosowane techniki badań ankietowych:
Wywiady bezpośrednie - polegają na czynnym uczestniczeniu ankietera w badaniu. Można włączyć do badania większą ilość pytań, wyższy koszt badania, można łatwiej kontrolować próbę badanych respondentów.
Wywiady telefoniczne - stosuje się kiedy chce się zasięgnąć opinii respondentów na wąskie tematy. Znajduje zastosowanie m.in. w badaniu skuteczności reklam telewizyjnych i radiowych. Koszt tej techniki jest stosunkowo niski. Musi jednak zachować zastosowany wizerunek, zadawane pytania muszą być krótkie, zwarte i lapidarne.
Ankietowanie prasowe - można dzięki niemu uzyskać większą liczbę odpowiedzi. Budzi zaufanie czytelników zwłaszcza jeżeli jest publikowana za pośrednictwem poczytnego pisma. Jest to wygodna i niezbyt kosztowna technika.
Panel - ciągłe lub okresowe zbieranie informacji - pisemne, ustne lub za pomocą specjalnych urządzeń technicznych - od jednostek o stałym przekroju reprezentacji np. konsumentów, sklepów. Cechami metody panelowej są: ciągłość, systematyczność, kompletność i powtarzalność informacji. Umożliwiają one badanie postępowania podmiotów i uzyskanie szybkiej informacji o każdej zmianie preferencji. Badania panelowe prowadzą wyspecjalizowane instytucje i agencje zajmujące się badaniami rynku. Panele sklepowe - obejmuje stałą reprezentację punktów sprzedaży detalicznej wybraną do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu. Głównym celem jest dostarczenie informacji niezbędnych do bieżącego zarządzania, a także do podejmowania decyzji.
W badaniach panelowych najważniejszy jest właściwy dobór jednostek panelu. Badania prowadzone są w różnych odstępach czasu z regóły nie prekraczających dwóch miesięcy. Są prowadzone przede wszystkim w sklepach spożywczych, chemicznych i z artykułami gospodarstwa domowego. Zanim sklep zostanie włączony do panelu jest poddawany kontroli przez pracownika nadzorującego badanie i wskazane jest żeby ta sama osoba prowadziła badanie w tym sklepie ponieważ każda jednostka detaliczna ma swoją specyfikę.
Głównym celem panelu konsumentów jest dostarczenie informacji o zakupach dokonywanych przez konsumentów. Najważniejszą zaletą jest to, że nie tylko rejestruje jakie towary są nabywane przez konsumentów, lecz także także dostarcza informacji o samych konsumentach.
Metody doboru próby panelowej:
1) dobór proporcjonalny
2) dobór losowy
Ad.1
Polega na wybieraniu jednostek w taki sposób, aby panel stał się reprezentatywny dla badanej społeczności pod względem niektórych cech charakterystycznych badanego zjawiska.
Ad.2
Nadaje próbie charakter reprezentatywny w odniesieniu do wszystkich cech charakterystycznych badanej społeczności. Może być stosowana w dwóch formach:
a) losowanie bezpośrednie - gospodarstwa (indywidualni klienci) są wybierani z całej populacji
b) losowanie warstwowe - cała populacja gospodarstw domowych jest dzielona na jednorodne warstwy
Jeżeli nie ma odpowiednich spisów statystycznych niemożna zastosować doboru losowego więc stosuje się losowanie grupowe. Wówczas badany obszar dzieli się na mniejsze obszary, nie zachodzące na siebie np. bloki w miastach lub ulice. Można zbadać większą próbę, lecz jest ona mniej reprezentatywna.
Badania motywacyjne zajmują się wyjaśnianiem zachowań konsumentów. Ich celem jest ustalenie dlaczego konsumenci postępują w taki, a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają. Chodzi o wykrycie przyczyn postępowania konsumentów, które nie mają związku z racjonalnym, z ekonomicznego punktu widzenia, zachowaniem się na rynku dlatego rozumie się to badanie jako zastosowanie metod psychologicznych. Uwaga badaczy musi być skoncentrowana na zachowaniu się grup konsumentów (segmentów rynku). Technika badań motywacyjnych wykracz poza zadawanie określonej grupie respondentów bezpośrednich pytań: "dlaczego".
Techniki badań motywacyjnych:
a) wywiad głebinowy
b) techniki projekcyjne
Ad.a
Respondentowi zostawia się całkowitą swobodę wypowiedzi. Prowadzący wywiad odpowiada za to by respondent ujawnił coś, co mogłoby wskazać na motywy jego postępowania. Przy zastosowaniu tej metody próba respondentów jest z regóły za mała do wyciągnięcia wniosków uogólniających dlatego powinna być traktowana jako wskazówki do dalszych badań.
Ad.b
Celem jest dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania badanych osób na podstawie tego, co mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach. Projekcja osobowości opiera się na tym, że oceniając innych ludzi respondent przypisuje im niektóre swoje cechy. W ramach techniki projekcyjnej stosuje się wiele testów np. test uzupełniania zdań, test skojarzeń słownych.
Często wiemy jakie są wzorce zachowań i ich motywy, ale nie są one poparte faktami nie znamy ich hierarchii czy też siły działania. w takich sytuacjach użyteczną techniką jest bateria do badania postaw. Za jaj pomocą ocenia się czynniki oddziałujące na wzorce zachowań z punktu widzenia ważności tych czynników oraz intensywności ich działań. Daje się respondentowi twierdzenia i ma on wypowiedzieć się na ich temat, czy zgadza sięz nimi, czy są one prawdziwe jego zdaniem.
Ważną rolę w gromadzeniu danych pierwotnych odgrywa prosty sposób obserwacji. Oto zalet tej metody: może być stosunkowo dokładna, konsumet zachowuje się naturalnie ponieważ nie wie, że jest obserwowany. Minusem jest to, że obserwujący może określoną sytuację spostrzegać nie dość dokładnie lub subiektywnie, a co najważniejsze nie wiemy dlaczego konsument postąpił w taki, a nie inny sposób.
Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania. Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddaje się działaniu określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Znamy dwie techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny. Eksperyment laboratoryjny jest prostszy do przeprowadzenia. Jest prowadzony w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych warunkach (przykładowo, może to być test nowego płynu do mycia naczyń na grupie, zebranej w specjalnie do tego celu przystosowanym pomieszczeniu). Eksperyment naturalny (zwany próbnym marketingiem) jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jest to np. próbna sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu-mix, często stosuje się tu równoległe badanie rynku kontrolnego.