Zachowania nabywcze konsumenta
2. Zachowania nabywcze konsumenta
Postępowanie nabywcze konsumenta jest pewnym ciągiem zachowań i działań jednostek, na który składają się aspekty fizyczne i psychiczne. Należy je rozpatrywać zarówno na poziomie mikro – poszczególnych jednostek, jak i na poziomie makro – cywilizacji, kultur, społeczeństw oraz systemów społeczno – gospodarczych. Jest to mentalna, emocjonalna i fizyczna aktywność, którą ludzie przejawiają podczas wybierania, nabywania, użytkowania produktu i usługi, w celu zaspokojenia swoich potrzeb i pragnień.
Ich zachowania, czyli kreowany przez nich popyt to nic innego jak reakcje na zmiany warunków rynkowych, wychodząc od gustów i preferencji, opisuje zachowania nabywców, czyli konsumentów oraz objaśnia, co mogą oni osiągnąć przy swoich dochodach i danych cenach a także pozwala przewidzieć ich reakcje na zmiany warunków na rynku.
Zachowania konsumenta i jego otoczenie rynkowe można przedstawić na podstawie podstawowych twierdzeń i zasad, jakie rządzą tym procesem. Współcześnie teoria postępowania konsumenta odwołuje się do trzech podstawowych twierdzeń:
1) o ekonomicznej racjonalności konsumenta - według, którego konsument wybierając między różnymi alternatywami konsumpcji, czyni to w sposób świadomy, zgodnie z własnym interesem i korzyściami;
2) o odpowiedniej informacji - zgodnie z tym twierdzeniem konsument posiadając pełną i prawidłową wiedzę o produktach sam potrafi najlepiej ocenić na czym polegają jego korzyści, a wszystkie błędy w tym obszarze są wynikiem braku odpowiedniej informacji;
3) o substytucyjności dóbr - według, którego konsument decyduje o wyborze struktury własnej konsumpcji zgodnie ze swoimi preferencjami, dochodami oraz cenami dóbr obowiązującymi na rynku, co oznacza możliwość zastępowania jednych dóbr drugimi.
Punktem wyjścia wszystkich zachowań konsumentów na rynku są potrzeby. Uruchamiają one funkcje motywu do działania. Natomiast każde działanie człowieka wypływa z określonych motywów, które nim kierują.
Potrzeby są pewnymi szczególnymi stanami wewnętrznymi osób, które mogą wywołać pewną ogólną stymulację aktywności. Są one podstawowym motywem w procesie zachowań nabywców. W literaturze przytaczane są liczne klasyfikacje potrzeb. Do najbardziej znanych i mających duże znaczenie w charakterystyce postępowania nabywców należą lista zestawiona przez Henrey`ego Murray`a oraz hierarchia potrzeb od podstawowych do wtórnych A. Maslowa. Zestawienie Murray`a obejmuje 20 potrzeb: wsparcia, opieki, doznań zmysłowych, obrony, szacunku, upokorzenia, utrzymania integralności cielesnej, zachowania dystansu, przeciwdziałania, osiągnięć, dominacji, agresji, przynależności, autonomii, porządku, odrzucenia, seksu, zrozumienia, manifestacji, prezentacji, gry i zabawy.
Amerykański psycholog – A. Maslow wyodrębnił z kolei pięć poziomów potrzeb: potrzeby fizjologiczne, potrzeby bezpieczeństwa, potrzeba afiliacji, potrzeba uznania
i szacunku, akceptacji, potrzeby samorealizacji.
Potrzeby należy zaspokajać. Najpierw jednak muszą one być uświadomione. A to najczęściej następuje w wyniku braku produktu, uzyskania informacji o nowym produkcie, zmiany sytuacji materialnej, ujawnienia się nowych potrzeb lub zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.
Motyw jest natomiast czynnikiem, który powoduje celowe działanie na rzecz zaspokojenia potrzeby. Motywacja może mieć różny charakter: trwały lub przemijający; silny bądź słaby; ekonomiczny lub pozaekonomiczny. Na motywację składają się różnego rodzaju:
1. Bodźce (marketing mix, bodźce ekonomiczne lub technologiczne)
2. Zachowania ludzkie (cechy zachowania nabywców)
3. Czynniki (kulturowe, psychologiczne, społeczne, osobowościowe)
2.1. Uwarunkowania i preferencje zachowań nabywczych konsumenta
Lecz przy badaniu zachowań nabywców należy uwzględnić też wiele uwarunkowań.
a) Uwarunkowania ekonomiczne, do których zaliczamy przede wszystkim czynniki ekonomiczne takie jak struktura produkcji, faza cyklu koniunkturalnego, tempo wzrostu gospodarczego, relacja podaż – popyt, wielkość eksportu i importu, kurs waluty, dochody nabywców. Określają one ogólne ramy konsumpcji w społeczeństwie. Największy wpływ na kształtowanie zachowań nabywców mają dochody. Drugim ważnym elementem przy podejmowaniu decyzji o zakupie są ceny.
b) Uwarunkowania psychologiczne. Wyróżniamy wśród nich wyżej już omówione potrzeby i motywy działania, uczenie się, percepcję, osobowość i postawy.
c) Uwarunkowania społeczno – kulturowe. Wymienia się wśród nich role społeczne, grupy społeczne, rodzinę, komunikowanie się, dyfuzje wartości, ruchy społeczne, klasy społeczne. Zaliczamy do nich kulturę, podkulturę, systemy wartości, symbole, zwyczaje i style życia. Stanowią one istotne wyznaczniki zachowania ludzi, nie tylko wtedy, kiedy są nabywcami. W najbardziej istotny sposób zachowanie człowieka kształtuje rodzina. Na drugim miejscu znajduje się grupa społeczna. Konsument poprzez kontakty z innymi członkami grupy pragnie upodobnić swój schemat wydatków do pewnego wzorca konsumpcji, jaki istnieje w grupie. Styl życia jest najistotniejszym elementem, który wyznacza potrzeby. Składają się na niego: praca, zainteresowania, poglądy. Związany jest on z wiekiem konsumenta, z jego wykształceniem i dochodem.
d) Uwarunkowania socjo – biologiczne, takie jak wiek, płeć, stan zdrowia.
e) Uwarunkowania marketingowe, do których zaliczamy strategie firmy i marketing mix. Najważniejszym składnikiem tych uwarunkowań jest oczywiście produkt, na który składa się szereg cech materialnych lub niematerialnych w przypadku usług, znak towarowy, opakowanie, elastyczność dostaw oraz serwis po zakupie. Niewątpliwie największą popularnością cieszą się produkty nowo wprowadzane na rynek. Na akceptację „nowości” wpływa wiele czynników: konkurencyjność produktu, możliwość użytkowania na próbę, zgodność cech produktu z postawami konsumentów. Drugim elementem uwarunkowań marketingowych jest reklama, która ma na celu zwiększenie liczby nabywców. Trzeci składnik tych uwarunkowań to miejsce sprzedaży (ceny produktów, lokalizacja, personel, promocja sprzedaży, atmosfera miejsca, marka, sposób załatwiania reklamacji itp.).
2.1.2. Gusty konsumenta a obojętność konsumenta
Rozpatrując sprawę gustów konsumenta załóżmy, że:
1. Potrafi on uszeregować różne koszyki dóbr według poziomu satysfakcji czyli użyteczności, którą one przynoszą.
2. Konsument woli mieć więcej niż mniej, w punkcie tym należy wprowadzić pojęcie krańcowej stopy substytucji – określa ona z jakiej ilości dóbr Y należy zrezygnować w celu zwiększenia konsumpcji dobra X o jednostkę, pozostając na tej samej krzywej obojętności.
3. Gusty konsumenta ujawniają również malejącą krańcową stopę substytucji , gdy przy stałej sumie użyteczności dodatkowe jednostki jednego dobra można pozyskiwać kosztem coraz mniejszych ilości drugiego dobra.
Podsumowując możemy powiedzieć, że konsumenci:
- Wolą mieć więcej niż mniej,
- Potrafią uszeregować różne koszyki dóbr,
- Gusty spełniają prawo malejącego przychodu
Istnieje również obojętność konsumenta przedstawiana zazwyczaj z pomocą krzywej:
1. Jest to wykres wariantów wyboru proporcji różnych dóbr, które jednakowo będą zaspokajały potrzeby, a więc będą obojętne dla konsumenta.
2. Przedstawia wszystkie kombinacje konsumpcji dwóch dóbr, które
są dla konsumenta obojętne. Każda z tych kombinacji daje konsumentowi takie samo zadowolenie.
Szereg obojętności konsumenta pokazuje warianty rezygnacji z posiadania jednego dobra w pewnej skali po to, aby wejść w posiadanie dobra innego, zaspokajającego inne potrzeby. W tym wypadku ubytek dodatkowej ilości jednego dobra jest kompensowany pozyskaniem innych.
Taka rezygnacja z jednego dobra na rzecz innego nosi nazwę kosztu alternatywnego, albo po prostu kosztu.
Kombinacji (krzywych) może być bardzo wiele, które naniesione na wykres tworzą mapę obojętności konsumenta
Krzywe obojętności konsumenta charakteryzują się tym, że:
a) mają nachylenie negatywne,
b) nie mogą się przecinać,
c) są wypukłe w stosunku do
początku układu współrzędnych,
d) jest ich nieskończenie wiele
Interpretacja krzywej obojętności konsumenta:
• każda kombinacja daje konsumentowi takie samo zadowolenie,
• dana krzywa obojętności charakteryzuje się stałym poziomem
zadowolenia,
• posiada ona nachylenie ujemne, które zmniejsza się w miarę
zwiększania konsumpcji dobra odłożonego na osi poziomej,
• krzywych obojętnych może być nieskończenie wiele, a ich
wzajemne położenie wskazuje na różnice w poziomach
zadowolenia konsumenta,
• poziom zadowolenia wzrasta w miarę przesuwania się
konsumenta z krzywej obojętności położonej niżej, na położoną
wyżej.
2.1.3. Preferencje konsumenta, a użyteczność i substytucja konsumpcji
Znaczącą rolę w kształtowaniu zachowań konsumenckich przypisuje się preferencjom konsumenckich, czyli na przekonaniu, iż konsument dokonuje równocześnie wyboru wielu dóbr, które spełniłyby w najwyższym stopniu jego oczekiwania. System preferencji odnośnie kombinacji konsumowanych dóbr jest uporządkowany i zależny od pewnych założeń, m.in. są to:
1) kompletność preferencji – pozwala określić przez konsumenta jego własnych preferencji konsumpcji dóbr spośród różnych ich kombinacji i uporządkować je na tyle, by wiedział które preferuje, które dają mu takie same zadowolenie a które są dla niego obojętne;
2) przechodności preferencji – charakteryzuje się tym, iż wybory konsumenta między różnego rodzaju kombinacjami dóbr są przechodnie,
3) nienasyconości zadowolenia konsumenta – opiera się na przekonaniu, że konsument zawsze preferuje te kombinacje dóbr, które dostarczają mu więcej zadowolenia nad tymi, które mniej.
We wszystkich dobrach i usługach możemy ustalić stopień zadowolenia wynikającego z jego konsumowania. Dane dobro jeśli ma zdolność zaspakajania potrzeby, to jest użyteczne.
Istnieje użyteczność całkowita – czyli zadowolenie konsumenta ze wszystkich jednostek spożywanego dobra, oraz użyteczność krańcowa – czyli przyrost użyteczności całkowitej, uzyskiwany dzięki zwiększeniu konsumpcji jednego dobra, przy danym poziomie konsumpcji pozostałych dóbr.
Podstawowym warunkiem maksymalnej satysfakcji lub użyteczności jest :
zasada ekwimarginalna –mówi ona, że konsument mający stały dochód i mając do czynienia z danymi cenami rynkowymi dóbr, osiąga maksimum satysfakcji lub użyteczności, kiedy krańcowa użyteczność ostatniego dolara wydanego na każde dobro jest dokładnie taka sama, jak krańcowa użyteczność ostatniego dolara wydanego na każde inne dobro.
Ważna jest również Substytucja - proces zastępowania dóbr konsumpcyjnych podobnymi, mając na celu zaspokojenie tej samej potrzeby. Typowym przykładem jest tutaj masło i margaryna. Dobra doskonale substytucyjne mogą tu być zamieniane w stosunku ilości jeden do jednego. Przyczynami substytucji mogą być zmiany preferencji konsumentów (gustów, upodobań, mody), zróżnicowane zmiany poziomu cen dóbr i usług, stanowiących wzajemne substytuty, lub zmiany poziomu dochodów konsumentów.
Zmiana ceny dobra wywołuje określone zmiany w popycie konsumentów. Musi on dostosować się do nowej sytuacji, a sposób dostosowania nazywa się efektem substytucyjnym i dochodowym.
Efekt substytucyjny - zastępowanie dobra droższego dobrem tańszym, które podobnie może zaspokoić określoną potrzebę. Konsumenci dążą do uzyskiwania zadowolenia po jak najniższym koszcie.
Efekt dochodowy - wzrost cen dóbr, przy stałym dochodzie konsumentów powoduje, że mogą oni kupować mniejszą ich ilość.
2.2. Ograniczenia zachowań nabywczych konsumentów
Jednak zachowania nabywcze konsumenta na rynku są ograniczone wieloma czynnikami, między innymi są to ograniczenia budżetowe – czyli ilość środków pieniężnych będących w dyspozycji
2.2.1. Budżetowe ograniczenia zachowań konsumenta
Zachowania nabywcze konsumenta uzależnione od wielkości środków pieniężnych, jakie posiada, są pochodną wielkości budżetu konsumenta, który jest zestawieniem jego dochodów (np. dochody płacowe oraz pozapłacowe jak dzierżawa, obligacje, darowizny, nagrody) i wydatków (np. wydatki na konsumpcję dóbr i usług oraz tzw. odłożoną konsumpcję, czyli jego oszczędności). Każdy konsument podejmując decyzje o zakupie różnych dóbr i usług musi uwzględnić wielkość swojego budżetu, jaki ma do dyspozycji, który w momencie podejmowanej sytuacji jest wielkością znaną i w wielu sytuacjach staje się on czynnikiem ograniczającym zachowanie konsumenta.
Linia budżetowa - obrazuje maksymalne kombinacje ilościowe przykładowych dwóch dóbr, które może nabyć konsument przy danym dochodzie i danych cenach. Nachylenie jej zależy jedynie od stosunku cen obu dóbr.
Punkty leżące powyżej są nieosiągalne. Z kolei w punktach leżących poniżej linii budżetowej część dochodu pozostaje nie wydana.
Tylko na linii występuje zjawisko substytucyjności, czyli konieczności wyboru na tym przykładzie akurat pomiędzy filmami a posiłkami.
Osiągnąć można optimum konsumenta – jest to punkt, w którym konsument maksymalizując zadowolenie z konsumpcji znajduje się na najwyżej położonej z możliwych do osiągnięcia krzywej obojętności. Jest to punkt, w którym krzywa obojętności jest styczna do danej linii budżetowej. W punkcie styczności krzywej obojętności z daną linią budżetową relacja wielkości konsumpcji dóbr X i Y oznacza, że stopa, z którą konsument jest skłonny zastąpić ilość konsumowanego dobra X dobrem Y jest równa stopie, która umożliwia tę zamianę przy istniejących ograniczeniach budżetowych.
W praktyce konsument musi w ramach określonego dochodu dokonać wyboru pomiędzy różnymi dobrami o zróżnicowanych cenach.
Będzie się on kierował:
• uzyskaniem najwyższej użyteczności z zestawu (kombinacji);
• wyrównaniem użyteczności krańcowych wszystkich nabywanych dóbr, tzn. rozdzieli dochód w taki sposób by z jego punktu widzenia uzyskać stan najkorzystniejszy (maksymalizować użyteczność całkowitą).
2.2.2. Cenowe ograniczenia zachowań konsumenta
Następną ważna grupą ograniczeń zachowań nabywczych konsumenta są ceny dóbr i usług, z którymi konsument spotyka się na rynku.
Uzyskiwana przy zakupie użyteczność zależy od ceny dobra. Stąd też stan równowagi konsumenta występuje gdy:
• konsument uzyskuje maksimum zadowolenia tj. w sytuacji kiedy każde nabywane dobro dostarcza użyteczności krańcowej proporcjonalnej do jego ceny (kiedy w naszym odczuciu cena na dane dobro jest do przyjęcia - udany zakup),
• strata dochodu na zakup (koszt, koszt alternatywny) jest rekompensowana przyrostem użyteczności wynikłej z posiadania dodatkowych dóbr.
Najlepiej ściągnąć prace, tam widoczne są wykresy.