Znaczenie emocji pozytywnych w reklamie

W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopodobniej jest zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billbordach. Taki natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększenia skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów. W rezultacie powstało nowe podejście do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie narodziła się nowa kategoria reklamy - reklama ukryta.
Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni na uwagi na temat szarości naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.
W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia, przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Podróżują luksusowym samochodem, z którym są "w interakcji", młoda kobieta na swojej drodze (przy sięganiu po kawę Prima w sklepie!) spotyka księcia z bajki, bo tak wywróżyła jej wróżka z fusów kawy. Dzieci mogą bawić się i paplać ile zechcą, gdyż ... każdy o tym wie, że dzieciaki plus plamy to normalna jest rzecz..., a z Bryzą "problem plam znika sam". Życie staje łatwe, lekkie i przyjemne i oczywiście nie drogie. Kupując reklamowany produkt staniemy się zdrowsi, pełni energii lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat będzie pełen kolorowych barw.
Któż nie chciałby oderwać się od szarej i uciążliwej rzeczywistości i wejść w ten kolorowy świat marzeń, gdzie "spotykamy" DR OETKERA z "przepisem na sukces", wystarczy tylko zjeść "Ryżowy przysmak". Natomiast, gdy zdecydujemy się kupić "lodową" lodówkę czy "ognistą" kuchenkę marki WHIRLPOOL, rozpocznie się dla nas miłe panie "nowa jakość życia". Nie będziemy już postrzegane jako "kury domowe" w fartuchach, lecz kobiety z klasą, eleganckie i nowoczesne. Badania psychologiczne wykazały jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. Te pozytywne wykorzystują wyżej opisane reklamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej jakości życia", to wszystko towarzyszy atmosferze, która przykuwa uwagę odbiorcy tylko po to, aby nakłonić klienta do kupna zwykłej pralki czy pasty do zębów.
Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z bohaterem reklamowym, dlatego najczęściej osoba ukazana w reklamie jest atrakcyjna fizycznie, zdrowo wyglądająca o ciepłym i miłym glosie. Czasem jest to zwykła kobieta prezentująca środek czyszczący, innym razem eksplodującą radością młodzież. Oto pijąc Coca Colę mamy nadzieje stać się równie piękni i szczęśliwi jak reklamująca ją młodzież z Kalifornii, używając szamponu HEAD&SHOULDERS staniemy się "zdobywcą pocałunków", a gdy idę na randkę "musze zrobić się na bóstwo", oczywiście używając kosmetyki MISS SPORTY, o czym przekonywała nas niegdyś reklama.
Rola emocji negatywnych
Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w których pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych[1] . W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka. W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.
Następnie sprawdzono, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej przekazywanych informacji. Okazało się, że zapamiętywaniu służy najlepiej średni poziom lęku, czyli ten ukazany w drugim filmie. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące jest to, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem. Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i ci nie przejmowali się wówczas tak bardzo samym zagrożeniem.
Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać lub zwiększać moc perswazyjną prezentowanych w nich treści, a niektóre ze stanów emocjonalnych pojawiają się nieoczekiwanie, zazwyczaj się sugeruje, aby oddziaływanie takich reklam na odbiorców było zawsze starannie przebadane przed decyzją o ich emisji (Huang 1997).
Wykorzystanie negatywnych emocji może przyjąć jak najbardziej pozytywny charakter. Wszelkie reklamy społeczne mające na celu działalność na rzecz potrzebujących wykorzystują w swoich treściach atmosferę smutku, ból, cierpienie. Jednym z takich przykładów są billbordy przedstawiające młodą kobietę - Joannę - chorą na raka, która w ten sposób prosi nas o pomoc w zbieraniu funduszy na operację ratującą jej życie. Około dziesięć lat temu w Wielkiej Brytanii miała miejsce silna kampania na rzecz obrony zwierząt futerkowych przeciwko noszeniu futer przez snobistyczne panie. Przedstawione poniżej zdjęcie pośrednio przekazuje nam informacje na temat miliony wymordowanych zwierząt, duszonych, poddawanych wstrząsom elektrycznym i zabijanych tak, aby ich futro nie zostało splamione krwią.


Autorzy takich reklam liczą na nasze wsparcie, współczucie, wrażliwość czy zrozumienie. Taki sposób wykorzystywania ludzkiej wrażliwości nie jest niczym złym, wręcz przeciwnie, wielokrotnie pomaga, gorzej, jeśli przekazy reklamowe ukazujące cierpienie mają charakter tylko i wyłącznie komercyjny i zrobione są tylko po to, aby wywołać skandal, a przez to zyskać popularność firmie je produkującej. Niewątpliwie najlepszym przykładem takich reklam są reklamy firmy Benetton, którą zajmę się w dalszej części mojej pracy w rozdziale "Czy reklama może szokować?".
Seks w reklamie
Omawiając temat wykorzystywania emocji nie sposób nie wspomnieć o motywie seksualnym w reklamie. Wprawdzie seks kojarzy się raczej z przyjemnymi doznaniami i w grę wchodzą pozytywne emocje, postanowiłam osobno o tym napisać ze względu na ich specyficzny charakter. Nie jest żadną tajemnicą, iż bardziej od kobiet żądni przygód erotycznych są mężczyźni, a ponieważ mężczyźni są częstszymi klientami salonów samochodowych, producenci reklam wpadli na pomysł: zamiast w reklamach samochodów podawać informacje na temat funkcjonowania ABS czy pojemności auta, postanowili wykorzystać motyw flirtu miedzy kobietą i mężczyzną. Tak więc jadąc OPLEM Astra ma on szansę przeżyć fantastyczną przygodę z ukochaną i korzystać z przyjemności podziwiania uroków ramienia krótkowłosej brunetki, przez co Astra kojarzy się z przyjemnym małym flirtem, a jak głosi znana piosenka: "na facetów to działa".
Mężczyźni może bardziej żądni są przygód seksualnych, lecz kobiety wcale nie pozostają obojętne, po prostu postrzegają seks trochę inaczej i aby nie podpaść przedstawicielkom mojej płci przytoczę fakt zbadany przez psychologów, iż dla kobiety ważniejsze jest to, jaka panuje atmosfera na randce, czy mężczyzna jest czuły, opiekuńczy. Myślę, że dość ciekawie odzwierciedla to reklama czekolady WEDEL. Bohaterka filmu reklamowego prosi swojego partnera o nauczenie jej "przyjemności". Pod płaszczykiem "przyjemności" kryje się zapewne pierwszy pocałunek. Jednak zamiast pocałunku on wręcza jej kawałek czekolady. Przekaz ten ma na celu porównanie miłego uczucia pocałunku do słodkiego smaku czekoladki. Możliwe jest również to, że autorzy reklamy chcieli pobudzić w odbiorcy wyobraźnię i skłonić go do wyobrażenia sobie siebie w tak miłej sytuacji.
Jaki jest cel stosowania tego typu perswazji? Dla człowieka seks jest bardzo ważnym elementem miłości, a dla producentów reklam ważne jest, aby reklama sprzedała produkt, którego zadaniem w tym wypadku będzie zbliżenie do siebie dwie darzące się sympatią osoby, wtedy konsument w przyszłości może - nawet podświadomie - skojarzyć sobie reklamowany produkt z ową przyjemnością. Moim zdaniem, więź miedzy dwojgiem ludzi najlepiej odzwierciedlała niegdyś reklama wafelków Prince Polo. Po pierwsze Prince Polo stał się przedmiotem słodkiej, porannej sprzeczki-flirtu, a po drugie sam pocałunek przybiera dźwięk chrupania wafelka. Na temat dźwięku w reklamie będzie mowa szerzej w podrozdziale "Dźwięk a ukryta perswazja".
Metoda "przed i po" ("before & after")
Analizując znaczenie roli emocji wykorzystywanych w reklamach, warto wspomnieć o metodzie "przed i po" ("before & after"). W metodzie tej wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Pierwsza sytuacja następuje przed użyciem reklamowanego produktu. Bohater zazwyczaj wtedy znajduje się w dość złym stanie, a to, co może zmienić jego fatalne samopoczucie, to oczywiście nic innego jak użycie reklamowanego produktu, po czym następuje błyskawiczna zmiana nastroju na lepsze. Przykładem takiej reklamy może reklama środka przeciwalergicznego BECONASE.
"Porażka przed, sukces po", z tym stwierdzeniem kojarzyć się może reklama Coca Coli. W reklamie obserwujemy grę w szachy dwóch chłopców. Starszy ciągle wygrywający oferuje młodszemu (najprawdopodobniej swojemu bratu) Coca Cole. Ten po wypiciu jednego łyka jak po wypiciu jakiegoś eliksiru sukcesu ograł przeciwnika i po raz pierwszy poczuł smak zwycięstwa.
Innym przykładem porównywania sytuacji przed i po użyciu produktu jest reklama podpasek OB. Dopiero po włożeniu wspomnianej podpaski kobieta może czuć się świeżo i bezpiecznie, tym bardziej, że podpaski te, jak mówi reklama, zostały zaprojektowane przez kobietę ginekologa. Nic bardziej nie mogłoby nakłonić kobiety do kupna podpasek jak właśnie te dwie informacje: kobieta ginekolog i poczucie bezpieczeństwa. Gra słowami to bardzo częsta metoda manipulacji stosowana w reklamach.

Dziecko w reklamie
Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza[2] wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu tez krotka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.
Schemat dziecięcości służy wyzwalaniu życzliwych zachowań instynktownych jako "hamulec agresji" chroni dziecko przed biciem czy dręczeniem przez silniejszych osobników rodzaju ludzkiego. Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniacki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej świadomy przemysł zabawkarski wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek.
W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem. Do bardziej szczegółowej lektury tego zagadnienia polecam książkę Dariusza Dolińskiego "Psychologia reklamy".
Moc reklamy ukrytej jest olbrzymia, a informacje które do nas docierają z różnych źródeł mają wyłącznie charakter komercyjny, rzadko inny. Nie znajdziemy raczej reklamy, która przekaże nam informacje, że ten towar służy do tego i tego, lecz taką, która powie: ta pasta do zębów sprawi, że będziesz miała piękny uśmiech i świeży oddech, a ukochany będzie się chętniej z tobą całował.
W dzisiejszym świecie reklamy wciąż nie ma odpowiedzi na wiele, nawet prostych pytań dotyczących tej dziedziny. Reklama towarzyszyła człowiekowi od wieków. Ludziom wydaje się, że bardziej działa na innych niż na nich samych[3] .

INTERNET
Według przewidywań, w najbliższych latach Internet nie tylko wpłynie na kształtowanie się globalnych relacji rynkowych, ale całkowicie je przekształci. Wykorzystanie tego narzędzia w działalności marketingowej może więc wkrótce stać się warunkiem przetrwania większości przedsiębiorstw.
Książka przedstawia możliwości i zakres zastosowania Internetu w działaniach marketingowych, koncentrując się na celach, którym może służyć, sposobach ich realizacji, uzyskiwanych efektach bezpośrednich oraz długofalowych korzyściach. Analiza obejmuje następujące zagadnienia:
· możliwości Internetu w kontekście najnowszych koncepcji marketingowych,
· sposoby gromadzenia danych dotyczących segmentów rynkowych,
· prawne uwarunkowania funkcjonowania Internetu,
· zastosowanie Internetu w pierwotnych i wtórnych badaniach marketingowych,
· przydatność Internetu w procesie tworzenia produktu,
· reklama, public relations, sponsoring i strategie promocyjne w Internecie,
· dystrybucja oraz handel w sieci – cybersklepy,
· rozwój organizacji wirtualnych.
Każda z opisanych funkcji Internetu zilustrowana jest przykładami oraz wynikami badań. Osobne miejsce poświęcono studiom przypadków, zawierającym doświadczenia m.in. takich firm, jak Whirlpool, General Motors czy Wirtualna Polska.

Wybór miejsca wypoczynku
Przedsiębiorcy oraz menedżerowie, którzy zamierzają wykorzystać nowoczesne narzędzie, jakim jest Internet w rywalizacji rynkowej, znajdą tu także zbiór adresów internetowych przydatnych w marketingu.
Popyt stanowi główną siłę sprawczą rozwoju dóbr i usług turystycznych. Zrozumienie potrzeb i motywów zachowań nabywczych jest podstawą powodzenia działalności producentów i kreatorów produktów turystycznych. Szczególne miejsce w badaniach decyzji turystycznych zajmuje wybór związany z wyjazdem wakacyjno-urlopowym. Dzieje się tak dlatego, że w zasadzie stanowi on kwintesencję popytu turystycznego, a wszystkie inne decyzje mają charakter wtórny. Można założyć, że wybór miejscowości lub regionu turystycznego, który turysta planuje odwiedzić jest częścią procesu zakupu, niemniej tak ważną, że zdecydowano traktować się ją jako odrębną decyzję nabywczą. W artykule przedstawiono drogę myślowo-poznawczą nabywcy dotyczącą decyzji określającej wybór docelowego miejsca wypoczynku, szczególnie w zakresie decyzji dotyczącej urlopu wypoczynkowego. Docelowe miejsce wypoczynku można zdefiniować jako obszar o określonych walorach turystycznych (będących zespołem elementów środowiska naturalnego oraz elementów pozaprzyrodniczych), infrastrukturze turystycznej i dostępności komunikacyjnej, stanowiący docelowy punkt wyjazdu turystycznego. Ze względu na dużą mobilność popytu turystycznego, docelowe miejsce wypoczynku może stanowić miejscowość turystyczna, jak i cały region turystyczny [1]. S. Wahab, L.J. Crampon i L.M. Rothfield postulują traktować zakup wyjazdu wakacyjnego jako jedyny w swoim rodzaju z następujących powodów [2]:
· brak fizycznych, namacalnych korzyści z zainwestowanych pieniędzy,
· poniesiony wydatek jest relatywnie wysoki w stosunku do jednorazowych zarobków,
· decyzja zakupu nie jest podejmowana spontanicznie,
· w związku z zakupem zaangażowane są nierzadko oszczędności oraz występuje długi okres planowania.
Powyższe czynniki sprawiają, że turysta musi pogodzić się z pewną redukcją osobistych rezerw finansowych i nie może spodziewać się żadnych ekonomicznych zysków oprócz nienamacalnej i niepewnej satysfakcji. Ta sytuacja czyni go bardziej wrażliwym na każde rozczarowanie i nieprzychylnym wobec wszystkiego i każdego, kto będzie próbował, nawet nieumyślnie, zniszczyć jego wyobrażenie o urlopie.
Większość autorów traktuje podejmowanie decyzji jako sekwencyjny proces, w którym kolejne decyzje mają postać następujących po sobie kroków w rozumowaniu nabywcy [3, 4]. Do najbardziej znanych prac w tej dziedzinie należy model S. Uma i J. Cromptona (1977-1990), który odwołuje się do zasady racjonalnego postępowania konsumenta na drodze ewolucyjnego procesu poznawczego i jest najbardziej przydatny w rozważaniach dotyczących wyjazdu do danej miejscowości lub regionu po raz pierwszy.
Punktem wyjścia modelu S. Uma i J. Cromptona, nazwanego przez autorów procesem wyboru docelowego miejsca wypoczynku (Pleasure Travel Destination Choice Process), jest założenie, że potencjalni turyści zwykle posiadają ograniczoną wiedzę o regionach turystycznych, których wcześniej nigdy nie odwiedzili. Istniejące wiadomości uzyskiwane są najczęściej poprzez media oraz znajomych i zawierają subiektywne, jednostronne oceny atrakcji i zagospodarowania turystycznego. W efekcie w umyśle nabywcy tworzą się wizerunki poszczególnych regionów i miejscowości turystycznych, które mają niebagatelny wpływ na późniejszy wybór konkretnego miejsca wypoczynku [5].
Proces wyboru miejsca wypoczynku składa się z dwóch faz. W pierwszej fazie przyszły turysta staje przed decyzją: wyjechać na wakacje/urlop czy nie. Decydujące znaczenie w podjęciu tej decyzji mają przede wszystkim ograniczenia ekonomiczne oraz społeczne i psychologiczne determinanty popytowe. Jeśli decyzja jest twierdząca, następuje faza druga, której celem jest odpowiedź na pytanie „dokąd jechać?”.
Rysunek 1. Model wyboru docelowego miejsca wypoczynku wg S. Uma i J. Cromptona.

Źródło: A. Decrop, Tourists’ Decision-Making and Behavior Processes, [w:] Consumer Behavior in Travel and Tourism, red. A. Pizam, Y. Mansfeld, The Haworth Hospitality Press, New York – London – Oxford 1999, s. 115-116.
W odróżnieniu od poprzedniej fazy decyzyjnej, faza druga jest o wiele bardziej skomplikowana. Na jej kształt mają wpływ trzy grupy zmiennych (rysunek 1):
· Czynniki zewnętrzne w stosunku do osoby podejmującej decyzję, na które składa się otoczenie społeczne i rynkowe. W jego obrębie można wyróżnić wizerunki poszczególnych regionów i miejscowości turystycznych przekazywane drogą formalną oraz nieformalną, informacje promocyjne oraz bodźce społeczne;
· Czynniki wewnętrzne, na które składa się indywidualna charakterystyka psychospołeczna podejmującego decyzję (osobowość, motywacje, wyznawane wartości oraz postawy);
· Struktura poznawcza osoby podejmującej decyzję, rozumiana jako płaszczyzna integracji czynników wewnętrznych i zewnętrznych, na której następują kolejne decyzje składające się na ostateczny wybór miejsca wypoczynku turystycznego.
Ostateczny wybór miejsca wypoczynku jest wynikiem logicznego rozumowania, gromadzenia coraz to nowych informacji i systematycznego zmniejszania niepewności osoby podejmującej decyzję. Działania te ukazane są na rysunku za pomocą kolejnych kroków symbolizowanych przez:
1. Formułowanie przekonań i wyobrażeń o atrakcjach i innych cechach miejscowości i regionów turystycznych, poprzez bierne gromadzenie informacji i zdobytą przypadkowo wcześniej wiedzę;
2. Zapoczątkowanie procesu wyboru po generalnej decyzji o wyjeździe wypoczynkowym;
3. Wstępną ocenę i wybór najbardziej prawdopodobnych możliwości wyjazdu z szeregu wszystkich znanych wcześniej miejsc;
4. Formułowanie przekonań i wyobrażeń na temat najbardziej prawdopodobnych możliwości wyjazdu poprzez aktywne poszukiwanie i zbieranie informacji;
5. Wybór określonego docelowego miejsca wypoczynku spośród najbardziej prawdopodobnych.
Decyzja o wyborze jednej spośród wielu możliwych miejscowości lub regionów turystycznych jest procesem stosunkowo długim – zwykle pierwszy, często nie uświadamiany przez wielu ludzi krok następuje nawet na 6-12 miesięcy przed wyjazdem. Zatem na etapie rozpoznania wszystkie istniejące miejsca turystyczne można podzielić na te, o których istnieniu podejmujący decyzje jest świadomy i te, o których nie wie. Naturalne jest, że wybór jednej, określonej miejscowości lub regionu nastąpi spośród pierwszej grupy, która jednakże może stanowić listę zawierającą setki pozycji. Dlatego wszystkie miejsca, o których przyszły turysta wie, można z kolei podzielić na te, które turysta uważa za możliwe do odwiedzenia w przeciągu określonego okresu, na przykład roku, oraz na te, których w ogóle nie bierze pod uwagę. Określenie „możliwość odwiedzenia”, chociaż powoduje zawężenie możliwości wyboru, jest niejasne. Jedni mogą je interpretować w stosunku do tych obszarów, które wszyscy turyści mają możliwość odwiedzić, niezależnie od ich walorów turystycznych. Inni mogą uznawać, że dotyczy to tych miejsc, które turyści mieliby ochotę odwiedzić, niezależnie od czynników determinujących ich wybór. Dlatego poprawnym wyjaśnieniem tego sformułowania jest wybór takich miejsc wypoczynku, które są rozważane jako prawdopodobne miejsca przyszłego wypoczynku w przeciągu określonego okresu.
Z kolei zbiór najbardziej prawdopodobnych miejsc spędzenia wypoczynku zostaje ukształtowany nie tylko w wyniku postrzeganego wizerunku poszczególnych miejscowości i obszarów oraz związanych z nim wyobrażeń, życzeń i przekonań. Duży wpływ na tym etapie mają takie ograniczenia, jak: postrzegana odległość geograficzna, czas i środki finansowe do dyspozycji oraz preferencje klienta będące funkcją osobowości, motywacji, wartości, postaw, wpływów otoczenia i zdobytej w procesie rozważań wiedzy. Czynnikiem odróżniającym zbiór prawdopodobnych miejsc wypoczynkowych od zbioru najbardziej prawdopodobnych wyborów jest czas upływający pomiędzy ich ukształtowaniem, który jest wystarczający na redukcję relatywnie szerokiej listy możliwości w dwie, trzy lub kilka (zależnie od osoby podejmującej decyzję) rozważanych propozycji.
Ostateczny wybór docelowego miejsca wypoczynku następuje w drodze kolejnych eliminacji w warunkach silnego działania indywidualnych ograniczeń oraz subiektywnych oszacowań wartości poszczególnych alternatywnych możliwości [5].
Należy podkreślić zmienną rolę wizerunku i indywidualnych ograniczeń w kształtowaniu decyzji o wyborze miejsca wypoczynku turystycznego. Kryteria oceny alternatyw we wstępnej fazie rozważań wynikają z wpływu atrakcyjności branych pod uwagę miejscowości i regionów turystycznych. Wraz ze zdobywaną wiedzą i „głębokością” rozważań rośnie znaczenie ekonomicznych i społecznych ograniczeń powodujących zawężenie branych pod uwagę możliwości wyjazdów. Na każdym etapie ocena zależna jest od indywidualnych czynników psychograficznych każdej jednostki, powodujących subiektywny opis rzeczywistości. Wszystko to razem składa się na kształtowanie indywidualnych funkcji użyteczności.
Podsumowując powyższe rozważania można stwierdzić, że model zaproponowany przez S. Uma i J. Cromptona opiera się na sekwencyjnej eliminacji poszczególnych alternatyw wyboru do momentu uzyskania ostatecznego wyboru jednego miejsca spędzenia wypoczynku. Model w zasadzie ogranicza się do pierwotnego wyboru określonej miejscowości lub regionu, wtórny wybór tego samego miejsca wypoczynku wiąże się z wpływem zdobytego wcześniej doświadczenia, które nie jest jednoznacznie ujęte w modelu. Można jedynie zakładać, że doświadczenie to definiuje na nowo postawy co do oferowanych produktów oraz postrzeganie informacji wysyłanych poprzez formalne kanały dystrybucji.
Autorzy sprawdzili poprawność modelu za pomocą badań marketingowych przeprowadzonych na 359-osobowej grupie, składającej się głównie ze studentów i praktyków z dziedziny turystyki, uczestniczących w szkoleniach organizowanych przez uniwersytet, w którym autorzy pracowali. Badanie zostało podzielone na dwa okresy czasowe (luty i maj) i polegało na dwukrotnym przepytaniu tych samych osób na temat planów wakacyjnych. Ze względów obiektywnych, w maju niemożliwe było zbadanie decyzji niektórych respondentów z pierwszej części badania. Chociaż wyniki w zasadzie potwierdziły słuszność przyjętych hipotez, nie można ich uznać za zupełnie potwierdzające poprawność modelu ze względu na brak reprezentatywności badanej grupy docelowej [5].
Podobny, a wielu miejscach zbieżny model, nazwany ogólnym modelem rozpoznania i wyboru miejsca spędzenia wolnego czasu, stworzyli A.G. Woodside i S. Lysonski (1989). Różnice sprowadzają się do wyraźnego zaakcentowania roli zdobytego doświadczenia wynikającego z wcześniejszych wyborów oraz czynników sytuacyjnych, które mogą powstrzymać, wydłużyć lub zmienić planowaną decyzję na ostatnim etapie rozważań. W stosunku do modelu S. Uma i J. Cromptona uszczegółowiono dodatkowo etap kształtowania poszczególnych kryteriów oceny i eliminacji kolejnych alternatyw w drodze do ostatecznego wyboru miejsca spędzania wolnego czasu [2].
Należy wziąć pod uwagę, że powyższy model stanowi nie jedyny, ale jeden z wielu sposobów postrzegania zachowań nabywczych w turystyce. Można także wskazać pewne ograniczenia jego stosowania [6]. Model oparty jest na założeniu obiektywnie racjonalnego zachowania nabywcy, polegającego na maksymalizacji indywidualnej użyteczności lub satysfakcji. Działania konsumentów oparte są zatem na logice, procesie poznawczym, potrzebie poszukiwania informacji oraz umiejętności oceniania zdarzeń wedle swoich potrzeb. Decyzja jest logicznym ciągiem pewnych faz rozumowania, którego wynikiem jest decyzja nabywcza.
W rzeczywistości podejmowanie decyzji jest o wiele bardziej skomplikowane niżby wynikało to z modelu, a turyści nie mają warunków lub motywacji do poszukiwania pomocnych informacji i minimalizacji ryzyka związanego z niefortunnym wyborem. Dlatego teoria ograniczonej racjonalności może stanowić bardziej realistyczne podejście do badań nad decyzjami nabywczymi w turystyce. Chociaż wybory konsumentów oparte są na wewnętrznej racjonalności, to posiadają oni ograniczoną zdolność poznawczą oraz niekompletny zasób informacji. Uwaga, pamięć, rozumowanie i komunikacja są ograniczone i muszą polegać na niepełnej informacji rynkowej, stąd ich działania nie są zawsze obiektywnie racjonalne. Sprowadza się to do wyboru „wystarczająco dobrego” zaspokojenia potrzeb niż „najlepszego z możliwych”.
Zasadę racjonalności trudno stosować także w takich sytuacjach, gdzie potrzeby turystyczne nie są ściśle sprecyzowane (turysta chce „wyrwać się gdziekolwiek”) lub gdzie czynniki emocjonalne pełnią rolę najważniejszą, co w przypadku popytu turystycznego jest zjawiskiem dość często występującym. Niebagatelny wpływ na decyzje nabywcze w turystyce mogą mieć fantazje i marzenia, odczucia oraz potrzeba zabawy.
Kolejnym problemem jest podejmowanie decyzji nabywczych w warunkach wyjazdu grupowego, gdzie wszystkie wyróżnione w modelach czynniki decyzyjne podlegają wpływom innych osób, ponadto obecność innych osób wpływa na odczucia po zakupie i konsumpcji. Ważna jest w tym przypadku osobowość turysty, która przesądza o stopniu poddania się wpływom innych w procesie podejmowania decyzji.
Podsumowując powyższe rozważania można stwierdzić za A. Decropem [6], iż dla znaczącej liczby ludzi decyzje o wyjeździe turystycznym charakteryzują się umiarkowanym zaangażowaniem oraz ograniczonym poziomem rozwiązywania problemu i planowania decyzji. Najwięcej informacji uzyskiwanych w procesie decyzyjnym jest zdobywanych przypadkowo i pochodzi z nieformalnych kanałów dystrybucji (rodzina, przyjaciele, znajomi, grupy odniesienia). Na decyzję nabywczą mogą wpływać zwyczaje i normy występujące w społeczeństwie [7].
Warto także dodać, że generalna decyzja odnośnie wyjazdu turystycznego (wyjechać na wypoczynek czy nie) w praktyce nie zawsze poprzedza decyzje o wyborze miejsca wypoczynku. Dopiero po dokonaniu wyboru najbardziej odpowiedniej miejscowości turystycznej osoba może podjąć decyzję o wyjeździe. W przypadku decyzji negatywnej, zebrana dotychczas wiedza zostanie przechowana do ponownego wykorzystania. Zdarza się także, że kwestia wyboru miejsca wypoczynku nie jest najważniejsza w procesie decyzyjnym. Bardziej istotnym może być termin wyjazdu, towarzystwo, ograniczenia finansowe lub gwarancja słońca.






















RIO DE JANEIRO
· 01 Dzień - Wylot do RIO DE JANEIRO.
· 02 Dzień - Przylot i zakwaterowanie w hotelu 5* na Copacabana.Popołudniu wycieczka na szczyt Corcovado ze słynnym posągiem Chrystusa.
Niezwykła panorama miasta z wysokości prawie 700 m.
· 03 Dzień - Śniadanie. Dzień przeznaczony na plażę i wycieczki opcjonalne.
· 04 Dzień - Poranny przelot do Manaus. W trakcie rejsu do amazońskiej wioski wizyta w miejscu gdzie mieszają się żółte wody Amazonki z ciemnymi Rio Negro.Po dotarciu na miejscu zakwaterowanie w eco-lodge w sercu amazońskiej dżungli. Kolacja.
Nocny rejs w celu obserwacji aligatorów.
· 05 - 06 Dzień - Bogaty program wypraw i wycieczek w celu poznania tego słynnego ekosystemu. Spacery z przewodnikiem po dżungli, wędkowanie i wizyta w indiańskiej wiosce. Pełne wyżywienie.
· 07 Dzień - Popołudniowy przelot do stolicy, Brasilii. Zakwaterowanie w Naoum Palace.
· 08 Dzień - Po śniadaniu wycieczka po mieście. Popołudniowy przelot do Cuiaba - stolicy stanu Mato Grosso.Następnie przejazd do Barao de Melgaco.
Zakwaterowanie w miejscowym hotelu 4* z kolacją.
· 09 - 11 Dzień - Po śniadaniu spływ łodziami rzeką Piraim do bazy w Pousada Passargada. PANTANAL jest jednym z największych na świecie rezerwatów z ok.650-cioma gatunkami ptaków i najwiekszą na świecie koncentracją ptaków brodzących, jak czaple, bociany,czy ibisy.Natknąć sie również można na jelenie, oceloty, tapiry, małpy i aligatory. Trzydniowy kompletny program obejmuje obserwację ptaków w towarzystwie fachowców,safari jeepami, piesze i konne wycieczki oraz wędkowanie. Pełne wyżywienie.
· 12 Dzień - Powrót do Cuiaba i przelot do Iguacu.Zakwaterowanie w hotelu 4*. Kolacja.
· 13 Dzień - Spacer po argentyńskiej stronie wodospadów. W liczbie ok.275 tworzą one jeden z najbardziej urozmaiconych spadków wodnych, pompujących ok.1750 m. sześć./sek. Położone wśród subtropikalnej dżungli, są niezapomnianym widowiskiem. Kolacja.
· 14 Dzień - Zwiedzanie brazyliskiej strony wodospadów. Przelot
do Sao Paulo.15 Dzień - Powrót do kraju.

Program wycieczki: Tokio i Kyoto

· Dzień 1 Spotkanie w hali odlotów Międzynarodowego dworca lotniczego Okęcie im. Fryderyka Chopina w Warszawie. Wylot z Warszawy do Tokio przez Londyn. · Dzień 2 Przylot do Tokio. Transfer z lotniska do hotelu Grand Palace. Zakwaterowanie w pokojach dwuosobowych. Czas wolny. · Dzień 3 Czas wolny do dyspozycji uczestników wyjazdu - istnieje możliwość udziału w jednej z proponowanych wycieczek fakultatywnych z przewodnikiem mówiącym w języku angielskim*(za dodatkową opłatą). · Dzień 4 Czas wolny do dyspozycji uczestników wyjazdu - istnieje możliwość udziału w jednej z proponowanych wycieczek fakultatywnych z przewodnikiem mówiącym w języku angielskim*(za dodatkową opłatą). · Dzień 5 Po śniadaniu transfer z hotelu Grand Palace na stację kolejową.Przejazd szybką koleją z Tokio do Kyoto. Transfer z dworca kolejowego w Kyoto do hotelu Rihga Royal Hotel Kyoto. Zakwaterowanie w pokojach dwuosobowych. Czas wolny do dyspozycji uczestników wyjazdu. · Dzień 6 Czas wolny do dyspozycji uczestników wyjazdu - istnieje możliwość udziału w jednej z proponowanych wycieczek fakultatywnych z przewodnikiem mówiącym w języku angielskim*(za dodatkową opłatą). · Dzień 7 Wykwaterowanie i transfer na lotnisko. Wylot do Warszawy przez Londyn. Przylot do Warszawy. *Proponowane wycieczki fakultatywne:1. Zwiedzanie Tokio: w programie wycieczki Meiji Shrine, Budynek National Diet, Świątynia Asakusa Kannon, ogrody cesarskie, przejazd przez Gizę.Cena:37,00 USD.2. Wulkan Fudżi – całodniowa wycieczka z lunchem.Cena:110,00 USD.3. Park Narodowy Nikko: całodniowa wycieczka z lunchem, w programie Toshogu Shrine, wodospady Kegon, jezioro Chuzenji.Cena:125,00 USD.4. Zwiedzanie Kyoto – po śniadaniu: w programie wycieczki zamek Nijo, Złoty Pawilon, Pałac Cesarski, Świątynia Higashi Honganji.Cena:47,00 USD.5. Całodniowa wycieczka po Kyoto z lunchem.Cena: 105,00 USD.6. Kyoto i Nara z lunchem, w programie wycieczki zamek Nijo, Złoty Pawilon, Pałac Cesarski, Świątynia Higashi Honganji, Świątynia Todaiji, Park Jeleni. Cena: 106,00 USD.Bilet lotniczy na trasie:Warszawa – Londyn – Tokio - Londyn – Warszawa: od 660,00 USD.Program i zakwaterowanie:Całkowity koszt wyjazdu wynosi na osobę:zakwaterowanie w pokoju dwuosobowym: od 735,00 USD.dopłata do noclegu w pokoju jednoosobowym: od 270,00 USD.Cena zawiera: zakwaterowanie w hotelu GRAND PALACE ****w Tokio (trzy noce),zakwaterowanie w hotelu Rihga Royal Hotel Kyoto w Kyoto (dwie noce),transfery uwzględnione w programie, przejazd szybką koleją z Tokio do Kyoto,ubezpieczenie turystyczne, podatek 7% VAT.Cena nie zawiera: osobistych wydatków (room service, telefon, mini-bar, napiwki etc.),wszelkich innych nie wymienionych w ofercie świadczeń, cen wycieczek fakultatywnych.


„ANATOLIA WSCHODNIA”
Dzień 1: przylot do Antalyi, · zakwaterowanie w hotelu · kolacja · nocleg Dzień 2: wyjazd z Antalyi do:· ANAMUR - zamek Mamure Calesi, początki z III w p.n.e., rozbudowany przez krzyżowców, a potem Turków osmańskich · AYATEKLA - grota Św. Tekli (pierwsza osada nawrócona przez Św. Pawła), wg. legendy żyła tutaj wyrzucona za przyjęcie chrztu przez rodzinę w V w n.e., nad grotą wzniesiono na jej cześć kościół bizantyjski. · UZUNCABURC - starożytne miasto świątynne Olbia, ruiny słynnej świątyni Zeusa Olbijskiego zamienionej w czasach bizantyjskich na kościół, Brama i Świątynia Tyche, ruiny teatru, grobowce pomnikowe. · SILIFKE (starożytna Seleucia), most rzymski, twierdza średniowieczna z XII wieku, Tekir Ambari - olbrzymi antyczny zbiornik na wodę, świątynia Jowisza z II/III w, Ulu Camii - Wielki Meczet seldżucki, wieczorem przyjazd do hotelu, kolacja i nocleg Dzień 3: rano po śniadaniu wyjazd z hotelu do: · KIZ KALESI - Zamek Panny na wodzie oraz Zamek Korykos, na przeciwko niego za drogą starożytna nekropolia z sarkofagami · MERSIN · TARSUS - miasto urodzenia Św. Pawła, Rzymska Brama Kleopatry, studnia Św. Pawła - ruiny z XIX w., Eski Camii - stary meczet średniowieczny, być może dawny kościół Św. Pawła, olbrzymie rzymskie łaźnie · ADANA - Kamienny rzymski most, Wielka Wieża Zegarowa z 1881r., kryty bazar, Wielki Meczet z XVI w podobny do syryjskich lub egipskich minaretów, Nowy Meczet z XVIII w. z 10 kopułami, Yagu Camii z 1501r. przerobiony z kościoła, wieczorem przyjazd do hotelu, kolacja i nocleg Dzień 4: rano po śniadaniu wyjazd z Adany do: · ISKENDERUN - miasto założone przez Aleksandra Wielkiego w 333r. p.n.e. · · HARBIYE (starożytne Dafne), staw Dafne· · ANTAKYA (HATAY) - starożytna Antiochia Syryjska n/Orantesem. Założona przez Seleukosa w 300r. p.n.e., miała pół miliona mieszkańców. Jedno z największych miast i portów ówczesnego starożytnego świata. Gminą chrześcijańską kierował tutaj Św. Paweł. Stąd pochodził Łukasz Ewangelista, mieszkał tu Św. Piotr i Św. Paweł. Wspaniałe Muzeum Archeologiczne z największą na świecie kolekcją mozaik. Starożytne miasto, starożytny port, Wielki Meczet z XVI w., Habub Neccar Camii - kościół przerobiony na meczet , wieczorem przyjazd do hotelu, kolacja i noclegDzień 5: rano po śniadaniu wyjazd do:· CEVLIK - arcydzieło rzymskiego budownictwa - Titus ve Vespasjanius Tuneli - kanał Przejazd przez GAZIANTEP - z dala widać resztki potężnej twierdzy, przejazd w kierunku Urfy do hotelu, kolacja i nocleg Dzień 6: wycieczka objazdowa do:· URFA (starożytne Orhai) - zwiedzanie miasta liczącego 3.700 lat o charakterze arabskim, meczet podobny do meczetu w Stambule z pawilonem do ablucji I źródłem, przy którym zatrzymał się patriarcha Abraham w drodze z Ur do Kanaanu. W wodzie żyją święte ryby, wg legewndy po zjedzeniu których traci się wzrok Na południe od miasta są dwie groty, w jednej miał żyć Job, a w drugiej urodził się Abraham, w tym dniu udamy się także na wycieczkę do HARRAN - wioski położonej 40 km na połódniowy wschód od Urfy, wg. Biblii tu mieszkał Abraham. Charakterystyczne domostwa kopułkowe z płotkami lepione z gliny. Twierdza bizantyjska, przejazd na północ w góry, powrót do Urfy do hotelu, kolacja i nocleg Dzień 7: rano po śniadaniu wyjazd z Urfy do:· NEMRUT DAGI - stolica Kommageny (starożytna Arsameya) ruiny Hierotesionu - który Antioch I (69 - 34r. p.n.e.) rozkazał zbudować ku czci bogom I jako miejsce kultu swego ojca Mitrydatesa. Wspaniałe olbrzymie posągi - głowy bogów, nocleg w Adiyaman. Dzień 8: rano po śniadaniu przejazd przez: · OSMANIYE, YILANLI KALE - Zamek Węża, przejazd do Adany, kolacja i nocleg Dzień 9: wyjazd z Adany w kierunku Antalyi, · Cehennem - miejsce gdzie spotyka się niebo i piekło, · przejazd w kierunku Antalyi · kolacja i nocleg Dzień 10 - Dzień 15: wypoczynek w hotelu 3* HB w Alanyi