Produkt turystyczny jako element strategii rozwoju Miasta i Gminy Barwice

Spis treści:

Wstęp??????????????????????????????????..4

Rozdział 1. Turystyka jako jedna z szans rozwoju rolniczych gmin w Polsce???..?..6
1.1. Pojęcie produktu turystycznego???????????????...???????6
1.2. Rynek turystyczny???????????????????????????..14
1.3. Dystrybucja produktu turystycznego????????????????????.20

Rozdział 2. Poprawna strategia i promocja jako szansa na rozwój turystyki na terenach gminnych?????????????????????????????..???25
2.1. Promocja produktu turystycznego????????????????????.?25
2.2. Strategia rozwoju produktu turystycznego??????????????????31
2.3. Cena produktu turystycznego???????????????????????34

Rozdział 3. Charakterystyka Miasta i Gminy Barwice????????????..?.41
3.1. Położenie geograficzne i administracyjne Gminy i miasta Barwice????????.41
3.2. Zasoby przestrzenne Gminy Barwice?????????????????...??.45
3.3. Struktura demograficzna ludności Gminy Barwice??????????????...49

Rozdział 4. Analiza produktu turystycznego ? obszaru Gminy Barwice????..??58
4.1. Główne atrakcje turystyczne Gminy Barwice?????...???????????58
4.2. Oferta produktowa producentów agroturystycznych z terenu Gminy Barwice????.67
4.3. Analiza SWOT produktu turystycznego ? obszaru Gminy Barwice??????...?..79

Zakończenie????????????????????????????.???79

Spis literatury???????????????...????????????...??80

Spis rysunków, tabel i wykresów???????????????????...???81

Wstęp

Na terenie każdej gminy można stworzyć tereny turystyczne. Większość gmin w Polsce organizuje wydziały promocji, czy turystyki, aby zainteresować turystów swoimi walorami. Gminy, gdzie na ich terenie nie ma żadnego przemysłu, próbują wykorzystać walory przyrodnicze i architektoniczne do promowania turystyki, która jest jedyną szansą na podreperowanie gminnych budżetów. Daje również szansę na zarobek lokalnej społeczności, która może sama tworzyć i oferować produkty turystyczne, chociażby zakładając gospodarstwa agroturystyczne. Gmina powinna pomagać w promocji tychże miejsc, co przyczynia się do wzrostu dochodów obydwu podmiotów. Agroturystyka nie jest w Polsce zjawiskiem nowym, a część rodaków woli zaciszne, spokojne klimaty, gdzie można odpocząć, pooddychać świeżym powietrzem, zapona się z naturalnym środowiskiem, którego nie sposób znaleźć w coraz bardziej zatłoczonych i zurbanizowanych miastach. Gmina Barwice, która nie bardzo potrafi odnaleźć się w nowej gospodarczej rzeczywistości, z dużym bezrobociem, również postawiła na turystykę. Nie za duże pieniądze, ale takie, na którą stać każdego przeciętnego Polaka. Próbuje wypromować swój obszar jako dobry i interesujący produkt turystyczny. Podobnie, jak wiele innych gmin w Polsce. Niniejsza praca ma na celu odpowiedzieć na pytanie, czy postawienie na turystykę może być dla Gminy Barwice szansą na rozwój.
W rozdziale pierwszym ukazano pojęcie produktu turystycznego. Dowiemy się czym jest, jakie sa jego rodzaje. Poznamy produkt turystyczny zarówno w sensie materialnym, jak i niematerialnym. W dalszej części czytelnik zaznajomi się ze składem pakietu turystycznego. Dowiemy się również, ze produkt turystyczny, jak każda inna rzecz funkcjonująca na rynku, przechodzi przez cykl życia produktu, gdzie na początku istnienia następuje wzrost zainteresowania danym terenem turystycznym, a w fazie końcowej dany obszar jest już niechętnie odwiedzany przez turystów. Dalsza część rozdziału poświęcona została rynkowi turystycznemu. Zawarto w tym miejscu ogólną segmentację rynku turystycznego, a także etapy, jak plasuje się dany produkt na rynku. Odnajdziemy również w tym miejscu informacje, na jakie kategorie dzieli się turystów. Końcówka rozdziału przeznaczona została na omówienie dystrybucji produktu turystycznego. Dowiemy się, jakie są kanały dystrybucji produktów turystycznych, kiedy jaki wybrać oraz jak powinna się układać współpraca touroperatora z pośrednikiem. Rozdział drugi wprowadza nas w tajniki promocji produktu turystycznego, na która składa się reklama, oraz inne techniki propagandowe. Kolejne strony rozdziału zawierają strategie rozwoju produktu turystycznego. Wyznaczono tutaj ścieżkę rozwoju produktu turystycznego, misję przedsiębiorstwa oraz analizę SWOT. Rozdział zamyka kilka informacji o cenach produktu turystycznego, gdzie zawarto informacje o kosztach, jakie składają się na cenę produktu, marżach, jakie doliczane są do ceny oraz podatkach, naskładanych na już wytworzone produkty turystyczne. Rozdział zamyka omówienie manipulacji ceną w cyklu życia produktu turystycznego.
Rozdział trzeci został poświęcony gminie Barwice, gdzie znajdziemy opis położenia geograficznego i administracyjnego. Czytelnik znajdzie tutaj rys historyczny gminy, oraz porównanie gminy do innych gmin powiatu szczecineckiego, w zakresie gospodarczym, jak i społecznym. Dalej zawarto zasoby przestrzenne, jakie ma do dyspozycji Gmina. Rozdział kończy analiza danych demograficznych gminy, które to maja istotny wpływ na przyszłość społeczeństwa gminnego. Ostatni rozdział niniejszej pracy poświęcono produktowi turystycznemu ? obszarowi gminy Barwice. Zawarto w tym miejscu główne atrakcje turystyczne Gminy, zestawiono ofertę gospodarstw agroturystycznych i innych obiektów rekreacji turystycznej. Zanalizowano również produkt turystyczny ? obszar Gminy Barwice, przy pomocy analizy SWOT, gdzie znajdziemy mocne oraz słabe strony oferty turystycznej Gminy.
W pracy starano się wykorzystać najlepsza polskojęzyczna literaturę dotyczącą omawianego tematu, głównie z zakresu marketingu usług turystycznych. Natomiast zanalizowane dane pochodzą z Urzędu Miasta i Gminy Barwice.

Rozdział 1. Turystyka jako jedna z szans rozwoju rolniczych gmin w Polsce.

1.1. Pojęcie produktu turystycznego.

Produktem turystycznym są wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w trakcie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością.
Produkt turystyczny jest to wszystko to, co jest przedmiotem rynkowej wymiany, a więc wszystko to, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji i użytkowania, a co dla nich stanowi konkretną wartość.
Można wyróżnić produkt turystyczny sensu stricto oraz sensu largo. Produkt turystyczny sensu stricto obejmuje wszystko to, co turyści kupują oddzielnie lub w formie pakietu usług. Produkt w sensie largo możemy rozpatrywać w kompozycji tego, co turyści robią, oraz walorów urządzeń i usług, z których w tym celu korzystają. Dla turystów produkt turystyczny obejmuje całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia domu do chwili powrotu.
Produkt turystyczny możemy również rozbić na elementy składowe, gdzie:
a) usługa to pojedyncza usługa turystyczna, np. hotel, transport, przewodnik
b) wydarzenie to spójność tematyczna, organizacyjna, która jest umiejscowiona w konkretnym czasie i przestrzeni, np. jarmarki, pokazy, festiwale, imprezy sportowe
c) impreza to zestaw kilku usług lub dóbr i usług, oferowanych przez organizatorów turystyki, np. wycieczki, wczasy, rajdy
d) obiekt to występowanie jednej głównej atrakcji (usługi) oraz dodatkowo kilkoma usługami towarzyszącymi, skupionymi w jednym miejscu, mająca z punktu widzenia kartograficznego charakter punktowy, np. muzeum, zabytek, hala widowiskowa, jaskinia, pomnik przyrody
e) szlak to wiele miejsc i obiektów związanych z główną nadrzędną ideą, połączonych ze sobą wytyczoną, zwykle oznakowaną trasą, np. pieszą, samochodową, wodną, kolejową
f) obszar to szczegółowy, zdeterminowany geograficznie rodzaj produktu turystycznego. Jest to złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu na swoją konkretną lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami turystycznymi.
Definiując usługę jako użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej, w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego projektu, w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich.
Analizując wyróżnione powyżej rodzaje produktu turystycznego, można zauważyć, że tworzą one dwie zasadnicze grupy produktów. Pierwsza grupa to produkty proste, a druga grupa to produkty zintegrowane. Przejście produktu turystycznego z prostego na złożony, zintegrowany, pokazuje poniższy rysunek.

Rys.1 Piramida kategorii produktów turystycznych.
Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny?, str. 78

Można wyodrębnić trzy podstawowe grupy dóbr i usług produktu turystycznego sensu stricto:
a) dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka, np. przewozy, noclegi, usługi przewodnika
b) dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią pewną substytucję w innych okresach, np. obuwie, ubiór
c) dobra i usługi, które zaspokajają te same potrzeby zarówno turystów, jak i osób nie będących turystami, np. ochrona zdrowia, łączność, kultura
W szerszym ujęciu (sensu largo) oprócz dóbr i usług, które są świadczone turystom, w skład produktu turystycznego wchodzi jeszcze wiele innych elementów, które obrazuje poniższy rysunek.

Rys.2 Elementy produktu turystycznego sensu largo.
Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny?, str. 90

Szersze rozumienie produktu turystycznego, sprawia iż jest on bardzo złożoną materią. W skład produktu turystycznego wchodzą zarówno elementy materialne, usługi, jak i otoczenie. Pokazuje to poniższa tablica:

Rys.3 Materialne i niematerialne elementy produktu turystycznego.
Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny?, str. 91

Tak więc produkt turystyczny można zdefiniować jako pakiet składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzenia czasu w miejscu docelowym. Inaczej, pakiet turystyczny to kombinacja dwóch lub więcej elementów sprzedawanych jako jeden produkt po zryczałtowanej cenie, w której koszty poszczególnych pozycji nie są wyodrębnione. Produkt turystyczny jest elastyczny strukturalnie, co oznacza, że jego skład w ostatecznej postaci może przybierać różne formy. W skład pakietu turystycznego nie wchodzą wszelkie możliwe elementy oferty turystycznej, ale przede wszystkim dobra i usługi podstawowe, co przedstawia poniższy rysunek.

Rys.4 Przykładowe struktury pakietu turystycznego.
Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny?, str. 99

Powyższą klasyfikację można sprecyzować, grupując poszczególne usługi w pakiety. Pakiet podstawowy obejmuje dobra i usługi niezbędne dla turysty, np.: nocleg, wyżywienie czy też transport.
Pakiet poszerzony obejmuje również usługi i dobra dodatkowe, które zwiększają atrakcyjność oferty, na wybór których jednak turysta nie ma wpływu. Pakiet fakultatywny natomiast obejmuje wszystkie powyższe elementy, uzupełnione o elementy, które turysta może zamówić za określoną dopłatą.
Ze względu na adresata oferty, wyróżniamy także pakiety:
a) standardowe (przygotowywane dla wszystkich klientów, produkowane z reguły na dużą skalą, opisywane w katalogach
b) specjalne (przygotowywane dla konkretnego klienta, na specjalne zamówienie, pakiety te mogą być zespolone z pakietami standardowymi).
Klasyfikacja celów wyjazdów turystycznych według Zaleceń Światowej Organizacji Turystyki przewiduje sześć grup celów. Wszystkim tym grupom można przyporządkować określone rodzaje turystyki. Grupy te przedstawiają się jak to podano poniżej.
1. Wypoczynek, rekreacja i wakacje: zwiedzanie, zakupy, udział w imprezach sportowych i kulturalnych, rozrywki kulturalne, amatorskie uprawianie sportu, wędrówki piesze i wspinaczki, wypoczynek na plaży, rejsy wycieczkowe, obozy letnie, podróże poślubne itp.
2. Odwiedziny u krewnych i znajomych: wizyty u krewnych lub znajomych, wyjazdy na urlop do domu, uczestnictwo w pogrzebach, opieka nad niepełnosprawnymi.
3. Podróże w sprawach zawodowych i interesach: instalacja urządzeń, wizytacje, podróże handlowe do innych przedsiębiorstw, uczestnictwo w spotkaniach, konferencjach, kongresach, targach i wystawach, wycieczki będące formą motywacji pracowników, wygłaszanie wykładów, występy na koncertach, przygotowywanie wycieczek dla turystów, zawieranie kontraktów dotyczących noclegów i transportu, praca w charakterze przewodnika lub inna praca związana z turystyką, podróże związane z zawodowym uprawianiem sportu, misje rządowe (włączając w to personel dyplomatyczny, wojskowy i członków organizacji międzynarodowych, z wyjątkiem osób pełniących stałą służbę w odwiedzanym kraju), płatne studia, kształcenie i badania naukowe (np. w czasie urlopu naukowego), kursy językowe, zawodowe i inne rodzaje kształcenia specjalistycznego, związane z interesami lub z zawodem osoby odwiedzającej.
4. Podróże w celach zdrowotnych: pobyt w uzdrowiskach i sanatoriach, wczasy odchudzające, terapia morska oraz inne kuracje.
5. Podróże w celach religijnych, pielgrzymki, uczestnictwo w wydarzeniach religijnych.
6. Inne: podróże załóg statków i samolotów pasażerskich, tranzyt i inne, nieznany cel podróży.
Sprzedając określone miejsce turyście oferujemy mu nie tylko walory przyrodnicze i antropogeniczne, ale też usługi świadczone przez różne podmioty gospodarcze, wykorzystujące istniejące zagospodarowanie turystyczne i paraturystyczne, dziedzictwo historyczne i kulturowe, gościnność i przychylność mieszkańców, wizerunek obszaru. Wszystkie te rzeczy możemy rozpatrywać z kilku poziomów.
Do poziomu dziedzictwa zaliczymy zasoby obszaru niezwiązane z rozwojem turystyki. Poziom infrastruktury to zasoby obszaru związane z rozwojem turystyki, uzupełniające elementy pierwotne, które uatrakcyjniają ofertę turystyczną danego obszaru. Turystyka jest to czasowe, krótkotrwałe przemieszczanie się ludzi do miejsc docelowych-położonych poza miejscami ich stałego zamieszkania i pracy-oraz czynności, które w tych miejscach występują. Poziom wartości dodanej to atrybuty obszaru przynoszące określoną satysfakcję turystom. Natomiast poziom organizacji i zarządzania definiujemy jako wszelkie struktury i działania pozwalające funkcjonować wymienionym elementom jako produkt turystyczny.
Opisując sam produkt turystyczny , wypada również wspomnieć o cyklu życia produktu turystycznego. Przez cykl życia produktu turystycznego należy rozumieć okres, w którym produkt znajduje się na rynku nabywców. Cykl życia produktu turystycznego obejmuje okres w którym produkt zostaje wymyślony oraz znajduje nabywców na rynku. Wyróżniamy pięć faz cyklu życia produktu turystycznego.
Faza rozwoju idei obejmuje okres, w którym produkt jest w trakcie projektowania, testowania, czy modyfikacji. W tej fazie touroperatorzy ponoszą znaczne koszty finansowe związane z przygotowaniem, produkcją i promocją projektu. W tej fazie organizatorzy nie przewidują zysku.
Faza wprowadzania produktu na rynek rozpoczyna właściwy cykl życia produktu i jest najtrudniejszą fazą dla organizatorów turystyki. Zauważa się tutaj niski poziom sprzedaży, przy lekkim jej wzroście w czasie. Jest to spowodowane ostrożnym podchodzeniem konsumentów do nowości.
Faza wzrostu sprzedaży charakteryzuje się szybkim wzrostem obrotów touroperatora. Zwiększa się liczba turystów nabywających dany produkt. Można w tym momencie ograniczyć wydatki na promocję.
Faza stabilizacji produktu to dojrzałość rynkowa produktu. Wielkość sprzedaży osiąga swoje apogeum, po czym następuję powolny spadek zainteresowania turystów danym produktem. Touroperator zauważa ponowny spadek wpływów. Organizator powinien w tym momencie dokonać szybkich działań, aby przedłużyć żywotność produktu, który jest jeszcze zyskowny. Można w tym momencie zmodyfikować produkt, aby był bardziej atrakcyjny, zaoferować go innej grupie konsumentów, zmienić dystrybucję i zmodyfikować działania promocyjne.
Ostatnia faza, schyłku, w zależności od działań podjętych w czwartej fazie cyklu życia produktu, może przebiegać w trzech scenariuszach:
- ożywienie (ponowny wzrost sprzedaży)
- stagnacja (sprzedaż na tym samym poziomie)
-upadek (ciągły spadek przychodów, likwidacja programu produktu).
Nieco inaczej wygląda cykl życia obszaru turystycznego, ponieważ jest to produkt kreowany przez wielu producentów, którzy działają na danym obszarze.
Wytwórcami produktu turystycznego w zakresie obszaru mogą być:

Podmioty gospodarcze są producentami poszczególnych dóbr i usług cząstkowych (prostych), które wchodzą w skład całościowej oferty turystycznej danego obszaru. Podmioty te tworzą materialną bazę turystyki, która jest podstawą funkcjonowania produktu turystycznego.
Aktywne na polu turystyki są też podmioty państwowe i organizacje, które pełnią role koordynatora lub kreatora idei produktu turystycznego na danym obszarze. Mogą one łagodzić konflikty, wspierać podmioty gospodarcze, a także wprost promować nowy produkt turystyczny. Z tą ostatnią funkcją nierozerwalnie jest związana konieczność stworzenia sprawnego systemu informacji turystycznej. Dzisiaj właściwie każdy powiat czy gmina ma swoją komórkę promocji turystyki. Media również mogą być pomocne przy promocji i szerzeniu idei turystyki na danym obszarze.
Cykl rozwoju obszaru turystycznego dzielimy na cztery główne etapy. W fazie eksploatacji zauważamy niewielki ruch turystyczny występujący na danym obszarze. Gospodarka regionu nie czerpie znaczących korzyści z istnienia ruchy turystycznego. Produkt turystyczny nie jest jasno zdefiniowany, ma raczej charakter przypadkowy w kontekście całego obszaru.
W fazie korzyści lokalnej zauważamy wzrost ruchu turystycznego, który jest efektem pojawienia się na danym obszarze nowych form ruchu turystycznego. Poprzez działania marketingowe kreuje się silny produkt turystyczny oraz wprowadza go w odpowiednie segmenty rynku turystycznego. Związki ekonomiczne między turystami, a miejscową ludnością ulegają zaciśnięciu.
W fazie instytucjonalizmu pojawiają się lokalne organizacje, touroperatorzy oraz biura turystyczne, które kształtują główny wizerunek obszaru. Poziom aktywności władz i społeczności lokalnej jest największy. Następuje dynamiczny rozwój produktu turystycznego obszaru. Na danym terenie powstają profesjonalne obiekty turystyczne. Etap czwarty, ostatni, cyklu życia obszaru, to przeważnie upadek zainteresowania turystów danym obszarem. Podejmowane działania marketingowe i infrastrukturalne nie przynoszą efektów. Oczekiwane ożywienie, czy nawet stagnacja w ilości odwiedzanych turystów, czy w przychodach jest nie zauważalna.
Najczęściej na pierwszym miejscu mówi się prozaicznie o niematerialnym charakterze produktu turystycznego, iż pozostawia po sobie jedynie ślad w postaci rachunku i wspomnień o ofercie.
Pojęcie turystyki rozumiemy bardzo szeroko. Są to wszystkie zjawiska związane z przemieszczaniem się ludzi poza miejsce stałego zamieszkania.
Część produktu turystycznego stanowią walory regionu turystycznego. W ich skład wchodzą:
-atrakcje naturalne: krajobraz, klimat i inne cechy geograficzne
-atrakcje stworzone przez człowieka: budynki i infrastruktura zabytkowa
-atrakcje kulturalne: tradycja i folklor, religia, muzea, imprezy specjalne
-atrakcje społeczne: sposób życia mieszkańców i lokalnej społeczności
Wyodrębnić można cztery podstawowe motywacje podróży, które są zespołem kreowania produktu turystycznego. Są to:
-wypoczynek bierny i poprawa zdrowia
-wypoczynek czynny (wyjazdy poznawcze-przyroda, kultura)
-uczestnictwo w wydarzeniach sportowych, religijnych, kulturalnych, naukowych
-biznes i konferencje
Podstawą konsumpcji turystycznej są dobra turystyczne, czyli dobra stworzone przez naturę lub powstałe w wyniku działalności człowieka, które stanowiąc cel podróży turystycznych i nazywane są inaczej walorami turystycznymi.
1.2. Rynek turystyczny.
Rynek to ogół stosunków wymiennych (towarowo-pieniężnych) między sprzedającymi, którzy oferują do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie (czyli zgłaszają podaż), a kupującymi, którzy wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług popartą odpowiednimi środkami płatniczymi (zgłaszają popyt). Rynek turystyczny jest procesem w ramach którego sprzedawcy oraz nabywcy określają co mają zamiar sprzedać jak też kupić i na jakich warunkach ma być realizowana transakcja kupna sprzedaży. Aby touroperator mógł prawidłowo funkcjonować na rynku turystycznym, niezbędne jest poznanie nie tylko potrzeb klienta ? turysty, lecz także motywów dokonywania zakupów. Motywy emocjonalne to czynniki, których podstawą jest impuls nie poparty dłuższymi przemyśleniami. Zakupy poczynione pod wpływem są czasami nietrafione, więc klient może żałować swojej decyzji. Do tej kategorii zaliczamy:
-modę (klient zakupuje te produkty, które są modne na całym rynku lub w danym segmencie) -ambicje (motyw często związany z sytuacją ekonomiczną klienta lub grupy społecznej, którą reprezentuje) -marzenia (najbardziej subiektywny czynnik, zależy tylko od klienta) -obawa (związana z sytuacją materialną klienta i jego stosunkiem do oszczędzania, do ponoszenia minimalnych kosztów).
Motywy racjonalne to czynniki związane głównie ze sposobem myślenia oraz potrzebami klienta: -potrzeba (o dokonaniu zakupu decydują podstawowe potrzeby typu: poprawa kondycji psychofizycznej, poprawa zdrowia, itp.) -przyjemność (podobnie jak wyżej marzenie jest subiektywnym czynnikiem) -komfort (decyduje jakość poszczególnych elementów produktu) -korzystna relacja cena/jakość (czynnikiem decydującym o zakupie oprócz jakości jest też cena) -wygoda (czynnik dotyczący osób, które nie liczą się z kosztami, cenią za to szybkie i bezproblemowe załatwianie formalności, ważnym elementem jest czas) -sprawna obsługa (możliwość rozwiązywania doraźnych problemów pojawiających się na różnych etapach zakupu i konsumpcji produktu). W rzeczywistości klient dokonując zakupu produktu turystycznego, bierze pod uwagę zarówno czynniki emocjonalne, jak i racjonalne. Obecnie trudno sobie wyobrazić, aby rozwój turystyki (niezależnie od tego czy dotyczy miejscowości, regionu czy kraju) odbywał się w sposób żywiołowy. Państwo w ramach realizowanej przez siebie polityki (w mniejszym lub większym stopniu) odziaływuje na wszystkie najbardziej istotne elementy podaży i popytu turystycznego i to praktycznie na wszystkich etapach wytwarzania i konsumpcji usług turystycznych. Przez pojęcie rynku turystycznego rozumie się zespół stosunków między kupującymi i sprzedającymi dany produkt. Pod pojęciem rynku rozumiemy proces, w ramach którego, nabywcy i sprzedawcy, określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać, i na jakich warunkach. Między rynkiem turystycznym a produktem turystycznym jest sprzężenie zwrotne-jedna rzeczywistość bez drugiej nie może istnieć i tym samym jedna warunkuje drugą.
Konkretny produkt turystyczny oczywiście nigdy nie spełni potrzeb wszystkich konsumentów, z powodzeniem jednak może zaspokoić potrzeby pewnej ich części. Popyt na dobra turystyczne, a ściśle mówiąc na korzyści, które one przynoszą, związany jest z popytem na inne liczne dobra i usługi, wśród których jako główne występują dobra i usługi transportu i hoteli. Segmentacja na rynku turystycznym przyczynia się wobec tego do zwiększenia efektywności działania przedsiębiorstwa poprzez odpowiedni popyt na określony produkt turystyczny. Segmentacja to podział ogólnego rynku, np.: wszystkich turystów lub sektorów rynku, na względnie jednorodne podgrupy, czyli segmenty. W ramach poszczególnych segmentów znajdują się konsumenci. Segmentacja jest podziałem całego rynku na grupy ludzi o dość podobnym zapotrzebowaniu na produkt w celu opracowania mieszanki marketingowej. Identyfikacja korzyści pożądanych przez poszczególne grupy umożliwia przygotowanie oczekiwanego przez to produktu, a w efekcie uzyskanie przewagi rynkowej nad konkurencją. Proces segmentacji składa się z czterech etapów, co przedstawia rysunek poniżej:

Rys.5 Segmentacja rynku usług.
Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny?, str. 143

W pierwszym etapie określamy obszar geograficzny, na który będzie skierowana oferta. Może to być cały kraj, region, województwo, czy gmina. Drugi etap to wybór odpowiednich kryteriów segmentacji, które pozwolą na skuteczne wyróżnienie grup konsumentów o zbliżonych preferencjach. Właściwe dobranie kryteriów segmentacji jest dość trudne. Segmentacje należy przeprowadzać dla każdego produktu oddzielnie. Należy przy tym uwzględnić specyfikę produktu i bieżącą sytuację na rynku. Etap trzeci to wydzielenie segmentów rynku na podstawie przyjętych wcześniej kryteriów segmentacji. Czasem konieczne jest przeprowadzenie własnych badań rynkowych, dzięki którym zbierzemy informacje potrzebne do segmentacji. Ostatni etap to wybór najlepszego dla danego przedsiębiorstwa turystycznego obszaru rynku, na który skieruje ono swój produkt. O atrakcyjności danego segmentu decyduje zarówno ekonomiczna opłacalność, koszty wprowadzenia produktu na rynek, a w efekcie ekonomiczna opłacalność. Wybór najbardziej atrakcyjnego segmentu rynku jest tylko wstępem do dalszych działań, które będą polegały na wykonaniu produktu w wybranym segmencie rynku. Proces ten polega na identyfikacji, tworzeniu i komunikowaniu przez firmę korzystnych cech wyróżniających dobro materialne czy usługę, dzięki którym dobro, czy usługa, są postrzegane przez klientów jako lepsze i wyróżniające się spośród oferowanych przez firmy konkurencyjne. Następnie należy opracować indywidualny plan działań, który ma na celu jak najlepsze dostosowanie cech produktu turystycznego zarówno do obecnych, jak i przyszłych potrzeb i oczekiwań konsumentów. Wyróżniamy dwie podstawowe grupy kryteriów segmentacji. Do pierwszej grupy, do której zaliczamy zmienne określające cechy konsumentów, możemy zaliczyć kryteria:
a) geograficzne ? miejsce zamieszkania, pracy, dokonywania zakupów, gęstość zaludnienia
b) demograficzne ? wiek, płeć, stan cywilny, liczba członków rodziny, wykształcenie, rasa, narodowość
c) ekonomiczne ? poziom uzyskiwanych dochodów, dochód na członka rodziny
d) społeczne ? pochodzenie, przynależność do formalnych i nieformalnych grup społecznych, wzorce kulturowe
Inną grupę kryteriów segmentacji zmienne charakteryzujące zachowania rynkowe konsumentów. Są to m.in.:
a) motywy ? podejmowania podróży turystycznych, jak i motywy zakupu produktów turystycznych
b) okres zakupów ? ze względu na czas dokonywania zakupów wyróżniamy np. klientów dokonywających rezerwacji ze znacznym wyprzedzeniem, czy klientów kupujących usługę w normalnym czasie
c) częstotliwość zakupów ? typ i powtarzalność określonych zachowań rynkowych (często, rzadko)
d) reakcja na promocję ? podatność na różne promocje reklama, pokazy, prezentacje, sprzedaż promocyjna, sugestie autorytetów)
e) lojalność ? przywiązanie do produktu oraz prawdopodobieństwo odejścia do konkurencji
f) wydatki turystyczne na osobę ? związane ze statusem ekonomicznym konsumenta
g) cechy psychograficzne ? segmentacji, dokonuje się na podstawie charakterystyki psychologicznej konsumentów, przyjmując, że osoby o określonych typach osobowości ukazują popyt na produkty odpowiadające ich usposobieniu.
Podczas analizy poszczególnych segmentów, a następnie wyboru obszaru rynku należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach:
- każdy segment rynku powinien być dokładnie wyodrębniony
- segment docelowy powinien być opłacalny ekonomicznie
- o opłacalności segmentu decyduje nie tylko duża liczba zakwalifikowanych do niego konsumentów, ale również zdolności nabywcze
- istotne są koszty wprowadzenia produktu na dany segment.
Wyróżniamy cztery kategorie zachowań producenta produktu turystycznego. Producent przypadkowy konstruuje produkt turystyczny według swoich wyobrażeń. Nie poznaje wcześniej potrzeb potencjalnego turysty. Zakłada, iż jego wyobrażenia o produkcie będą zbieżne z wyobrażeniami klientów. Producent spontaniczny kreuje swoje produkty, poznając najpierw potrzeby potencjalnych klientów. Z myślą o klientach konstruuje dany produkt. Producent kalkulujący kreuje się w swoich działaniach zasadami rachunku ekonomicznego i układa ofertę z myślą o preferencjach potencjalnych klientów. Producent megaloman przygotowuje produkt turystyczny na miarę własnych zamiłowań. Uważa że doskonale zna potrzeby turystów i tylko on wie, co sprawi im dobry odpoczynek.
Wyróżniamy też kategorie potencjalnych turystów, które także mogą być kategoriami segmentacji rynku:
Klient zdecydowany ? wie jakie ma potrzeby, czego szuka, może szukać produktu banalnego, jak i wyrafinowanego.
Klient eliminujący ? również wie, czego chce, ale nie potrafi dokładnie sprecyzować sposobu spędzenia wakacji, oczekuje od touroperatora propozycji, z których wybiera satysfakcjonującą dla siebie. Klient oczekujący ? oczekiwania takich osób można ukształtować, biorą oni pod uwagę wszelkie propozycje sprzedawcy.
Poniższa tabela przedstawia podstawowe potrzeby turystów i sposoby ich zaspokojenia.

Rys.6 Potrzeby turystów i sposób ich zaspokojenia.
Źródło: J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, Marketing?, str. 107

Stosując kryterium obszaru wyróżniamy rynek lokalny, regionalny, krajowy, kontynentalny i światowy.

1.3. Dystrybucja produktu turystycznego
Jedną z najważniejszych decyzji touroperatora (agenta) jest wybór miejsca, w którym będzie odbywała się sprzedaż jego produktu. Umiejscowienie firmy w przestrzeni miejskiej jest elementem budowania jej wizerunku rynkowego. Lokalizacja biura ma zazwyczaj charakter prestiżowy. Na drugim miejscu ocenia się w tym przypadku aspekt ekonomiczny, ponieważ zawsze należy wychodzić z założenia, iż dobre miejsce to wysokie koszty stałe, ale też i wysokie obroty.
Niezależnie od charakteru oferty należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach: -lokalizacja punktu powinna być dostosowana do rodzaju prowadzonej działalności ?punkty sprzedaży należy sytuować jak najbliżej potencjalnego klienta ?warto dać możliwość zapoznania się z naszą ofertą ludziom, którzy poruszają się w ciągach komunikacyjnych i gromadzących się w węzłach komunikacyjnych ?dobra lokalizacja bardzo często pozwala zaoszczędzić na reklamie i odwrotnie.
Bardzo ważna jest zatem dystrybucja produktu turystycznego, czyli wygodnego dostępu potencjalnych klientów do produktu w jednym miejscu lub większej liczbie miejsc, umożliwiających uzyskanie informacji o nim i jego zakup. Dystrybucja jest realizowana poprzez kanał dystrybucji, gdzie jest to system stworzony w celu zapewnienia konsumentom dogodnego dostępu do punktów sprzedaży produktu i informacji o nim, z dala od miejsca jego produkcji i konsumpcji. W zakresie dystrybucji wyróżniamy dwa kanały dystrybucji i usług turystycznych. W kanale bezpośrednim omija się pośredników, a producent sprzedaje usługę bezpośrednio klientowi. W kanale pośrednim natomiast, pomiędzy producentem, a klientem końcowym występuję szereg pośredników, co ilustruje poniższy rysunek:

Rys.7 Typy kanałów dystrybucji produktu turystycznego.
Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny?, str. 273

Pośrednikiem w tym przypadku nazywamy osobę trzecią lub organizację, które funkcjonuje między producentem, a konsumentem. Pośrednik ułatwia zakupy, przenosi tytuł własności na nabywcę, a dochody ze sprzedaży kieruje do producentów, pobierając przy tym określoną prowizję. Agent turystyczny to przedsiębiorca, którego działalność polega na stałym pośredniczeniu w zawieraniu umów, o świadczenie usług turystycznych na rzecz organizatorów turystyki. Charakterystyczną cechą dystrybucji produktu turystycznego jest zwykle brak przekazywania tytuły własności. Wynika stąd interesująca cecha rynku turystycznego: produkt ma tę samą cenę niezależnie od tego, czy nabywca dokonuje jego zakupu u pośrednika, czy producenta. Jak wynika z powyższego rysunku, produkt turystyczny może być rozprowadzany za pośrednictwem rozmaitych kanałów dystrybucji o strukturze prostej lub złożonej. Kanał dystrybucji jest to droga, dzięki której produkt przechodzi od wytwórcy do odbiorcy.
O wyborze określonej koncepcji kanału decydują: -charakter produktu (szerokość i głębokość asortymentu, rola komponentów w formowaniu pakietów usługowych, stopień wybieralności) -segmenty rynku, na które nastawiona jest działalność przedsiębiorstwa -pojemność rynków lokalnych, do których adresowany jest produkt -potencjał ekonomiczny przedsiębiorstwa -zamiar ekspansji na nowe rynki -liczba potrzebnych produktów sprzedaży -koszty dystrybucji -doświadczenie współpracy z partnerami ? uczestnikami kanału.
System dystrybucji bezpośredniej stosują linie lotnicze, koleje, operatorzy autokarów, żeglugi, wypożyczalnie samochodów, hotele, czy restauracje. Szerokie stosowanie sprzedaży bezpośredniej wynika z faktu, iż ta część usług turystycznych może być konsumowana jedynie podczas procesu ich wytwarzania. Jednak możliwości dystrybucji bezpośredniej są ograniczone, dlatego korzysta się z pośredników. W kanałach sprzedaży należy rozpatrywać z punktu widzenia wytwórcy produktu turystycznego oraz z punktu widzenia jego konsumenta. Współpraca z pośrednikami to głównie zwiększenie możliwości ekspansji produktu na dodatkowe rynki. Tworzenie własnej sieci sprzedaży w przypadku małej skali działalności jest nieuzasadnione ekonomicznie. Korzystanie z sieci pośrednika, który dysponuje kompleksowym rozpoznaniem popytu w różnych segmentach rynku, rozległymi kontaktami, rozbudowaną siecią dystrybucji, jest bardziej opłacalne dla producenta usług turystycznych. Dla konsumenta liczy się przede wszystkim dostęp do bogatej informacji turystycznej, którą dysponują akurat pośrednicy. Dla konsumenta jest to oszczędność czasu i kosztów. W jednym miejscu dokonuje on racjonalnego wyboru miejsca, czasu i sposobu odbycia podróży, czy skorzystania z innej oferty turystycznej. W miarę wzrostu roli i potencjału ekonomicznego pośredników zmieniają się relacje między uczestnikami kanałów dystrybucji. W turystyce musi być ustanowiony system rezerwacji, który wspomaga sprzedaż i działa jako system kontroli popytu w celu zrównoważenia podaży i popytu. Obecnie wielkie agencje podróżnicze stały się na światowym rynku niezależnymi podmiotami, pełniącymi funkcje integratorów kanałów. Dystrybucja jest to sposób przemieszczania produktu do końcowego nabywcy. Wybór kanału dystrybucji jest decyzją przynoszącą długofalowe skutki, ponieważ jego zmiana może być kosztowna i czasochłonna. Dlatego przed wyborem odpowiednich instrumentów należy dokładnie przeanalizować podstawowe czynniki, które decydują o zaletach i wadach poszczególnych kanałów dystrybucji.
Nowe firmy w branży turystycznej muszą ustalić własną strategię dystrybucji tak samo jak istniejące firmy muszą ją co pewien czas oceniać. Zleceniodawca, podejmując decyzję, musi znać: -koszty -sposób kontroli -poziom usługi
Czynnikiem decydującym o obniżeniu ceny jest obniżka kosztów, na przykład dzięki niższemu kosztowi dystrybucji, udanym negocjacją z kontrahentami lub zakontraktowaniu większej liczby miejsc. Sprzedaż po przez detalistów ma jedną zasadniczą przewagę nad operatorami sprzedającymi bezpośrednio. Większość kosztów, to wówczas koszty zmienne, co oznacza, że koszt dystrybucji powstaje jedynie w przypadku dokonania sprzedaży.
Jeżeli sprzedaż następuje po przez niezależne punkty sprzedaży detalicznej, to następuje utrata osobistego kontaktu firmy z klientami. Wówczas trudniej organizatorowi zrozumieć rynek lub rozpoznać zmieniające się potrzeby rynku. Problemem jest też fakt, iż agent mając do czynienia z setkami produktów, jest w mniejszym stopniu zaangażowany w sprzedaż tych produktów, niż byłby, gdyby sprzedawał produkty własnej firmy. Duża konkurencja powoduje, iż marże i prowizje są podobne. W turystyce lojalność wobec marki jest znikoma, więc brak kontroli nad punktami sprzedaży jest dość dużym problemem dla zleceniodawców.
Posiadanie własnych punktów sprzedaży daje jeszcze jedną korzyść. Znacznie łatwiej wówczas ujednolicić poziom usług firmy i jej działalność marketingową. Touroperator wprowadzając nowy produkt jest wówczas pewien, że produkt jest odpowiednio reklamowany ? broszury i inne materiały promocyjne są dostępne i wystawione w widocznym miejscu, a personel zna cechy produktu i zwraca na niego uwagę klientów.
W kanale dystrybucji należy również wspomnieć o trudnych relacjach pomiędzy agentami, a zleceniodawcami. Agenci są bardzo wybredni, jeśli chodzi o zakres produktów, jakie chcą sprzedawać i firm, które chcą reprezentować. Przy ograniczonej ilości miejsca na stojakach, gdzie przede wszystkim jest miejsce na broszury produktów, które same się sprzedają, touroperatorów, którzy płacą wyższe, niż przeciętne prowizje oraz broszury podmiotów popieranych przez kierownictwo, pozostaje mało miejsca na materiały reklamowe. Można wobec tego wysnuć wniosek, że wizerunek firmy jest odzwierciedlony przez wizerunek dystrybutorów, z którymi współpracuje.
Technologia również wywiera duży wpływ na dystrybucję, gdyż touroperatorzy coraz częściej oczekują, aby agent przeprowadzał rezerwację w trybie bezpośrednim, będąc podłączonym do systemu komputerowego zleceniodawcy. Pozwala mu to na bieżącą analizę sprzedaży poszczególnych produktów, przez co może elastycznie reagować na popyt i podaż swojej oferty, chociażby zmieniając ilość usług zamawianych u kontrahentów.
Ponieważ mały agent nie może konkurować pod względem ceny, musi on przyjąć odpowiednie strategie, aby zostać na rynku. Polegają one na:
-stosowaniu bardziej agresywnych technik sprzedaży
-rozwinięciu umów o ?dystrybucję wyłączną?, aby reprezentować mniejszych, specjalistycznych operatorów turystycznych, których większe sieci nie chętnie wspierają
-zapewnieniu doskonałej, profesjonalnej obsługi raczej polecając niż po prostu sprzedając to, o co prosi konsument
-podkreślaniu wartości udzielonej bezstronnej porady ? agencja nie jest obiektem zainteresowania określonego operatora turystycznego, który mógłby wpływać na jej rekomendacje.
Można również określić wyznaczniki, jakie powinny łączyć agenta i operatora:
a) wizerunek firmy i jej stabilność (niebezpieczeństwo lub pogłoski o upadku firmy mogą mieć katastrofalne skutki dla obu podmiotów)
b) wiarygodność firmy (agent musi w sposób jasny i prosty mieć określone warunki współpracy, również sam system rezerwacji powinien być prosty, tani i przyjazny użytkownikowi)
c) znajomość produktów przez personel (osobiste doświadczenie i siła przekonywania to najlepsza forma reklamy i sprzedaży)
d) programy współpracy (wiele podmiotów wspiera aktywnie agentów w sprzedaży pokrywając częściowo koszty i specjalnych akcji promocyjnych, a promocje wspólnie poprawiają wizerunek obydwu firm)
e) więzy osobiste przedstawicieli operatora z personelem agencji (przedstawiciel operatora jest wizytówką firmy, z którą współpracuje agent, osobowość przedstawiciela jest znacznym czynnikiem wpływającym albo na rekomendacje dla produktów danego producenta, jest to szczególnie istotne dla małych operatorów specjalistycznych)
f) prostota dokonywanych transakcji (dla agenta czas to pieniądz, więc omija oferty operatorów, których systemy rezerwacji są czaso i kosztochłonne)
g) dostępność kredytu (duży operator powinien zapewnić lub wesprzeć działania agenta w sprawie uruchomienia w punkcie sprzedaży stanowiska do obsługi kredytowej klientów).

Przedstawiciele handlowi zleceniodawcy spełniają kluczową rolę w stosunkach między firmą, a jej agentami, gdyż przedstawiciel firmy często jest jedynym sposobem kontaktu pomiędzy obydwoma podmiotami. Nie ma bardziej skutecznego sposobu na budowanie więzi z dystrybutorami usług. Ponadto przedstawiciel handlowy, oprócz dbania o dotychczasowe punkty dystrybucji usług, kieruje oferty współpracy do nowopowstałych biur turystycznych, do otwieranych na terytorium jego działania.

Rozdział 2. Poprawna strategia i promocja jako szansa na rozwój turystyki na terenach gminnych.

2.1. Promocja produktu turystycznego.

Jako promocje w turystyce należy rozumieć zespół skoordynowanych taktycznych i strategicznych działań i środków komunikacji stosowanych do kreowania wiedzy, zainteresowania i przychylnej opinii o przedsiębiorcy i jego znanych i nowych produktach w celu przyciągania turystów i motywowania ich do zakupu. Oddziaływanie przedsiębiorstwa na odbiorców wymaga stworzenia odpowiedniego systemu komunikowania się z rynkiem, którego osnową jest system promocji. Podstawowym zadaniem promocji jest więc dostarczenie na rynek informacji kreujących zapotrzebowanie na usługi turystyczne.
Do szczegółowych celów promocji zalicza się:
-budzenie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa
-przekonywania o szczegółowych walorach oferty firmy
-podtrzymywanie popytu na produkty już znane
-przekonywanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów
-zachęcanie do zakupów usług świadczonych na określonych warunkach.
W większości wypadków o wyborze celu i ustaleniu właściwej kompozycji elementów oraz intensywności promocji rozstrzygają:
-krótko i długofalowe cele przedsiębiorstwa
-miejsce promocji w kompozycji marketingu
-rodzaj produktu
-charakter popytu na dany produkt
-adresat akcji
-aktualna i spodziewana konkurencja
-koszt poszczególnych działań.
System promocji składa się z wielu elementów. Generalnie wyróżnia się cztery główne człony promocji, co przedstawia poniższa tabela.
Rys.8 Środki promocji
Źródło: J. Altkorn, Marketing?, str. 147

Reklama bywa zwykle zdefiniowana jako masowe przekazywanie informacji, związanych z jakimś dobrem lub usługą, w celu wytworzenia u odbiorcy klimatu przychylności i spowodowanie działań zgodnych z intencjami nadawcy przekazu. W przypadku produktu turystycznego, chodzi oczywiście o podtrzymanie już istniejącego popytu oraz zdobycie nowych nabywców na dobra i usługi już znane lub wprowadzane na rynek. Szczególna rola reklamy na rynku turystycznym wynika z cech popytu i właściwości produktu. Usług turystycznych nie można wytworzyć na zapas. Potrzeba a zarazem skuteczność reklamy są tym większe, im produkt jest mniej znany i poszukiwany przez nabywcę. Celami reklamy są: przekazywanie informacji, perswazja oraz utrwalanie określonej wiedzy o produkcie. Akcentowanie poszczególnych elementów informacji i zachęty należy wiązać z przebiegiem cyklu życia produktu. Największe nasilenie działań reklamowych jest wskazane oczywiście w fazie wprowadzenia nowego produktu na rynek. W fazach wzrostu i dojrzałości reklama ma zwykle przypominać konsumentom o danej usłudze, czy produkcie. W fazie spadku sprzedawca winien akcentować przede wszystkim dodatkowe korzyści związane z zakupem.
Przy formułowaniu każdej strategii promocyjnej należy pamiętać, iż potencjalny klient zostanie skutecznie zachęcony do zakupu tylko wówczas, gdy dostrzeże w zawieranej transakcji korzyści dla siebie, czy najbliższych mu osób. Tak więc o zakupie usługi czy produktu decyduje zainteresowanie produktem, wiedza o produkcie oraz warunki zakupu produktu.
Ze względu na rodzaj stosowanych środków technicznych, reklamę możemy podzielić na:
-prasową ? telewizyjną ? kinową ? radiową ? pocztową ? ogłoszenia ? reklama multimedialna
Gazety i magazyny są głównymi nośnikami reklamowymi. Koszt reklamy prasowej stanowi w turystyce około 50 % ogółu wydatków reklamowych. Do zalet reklamy prasowej zaliczyć należy dużą częstotliwość publikacji, szeroki odbiór wśród danej społeczności, relatywnie niskie koszty, dobre pokrycie informacją określonego obszaru oraz duża szybkość przekazu informacji. Niestety reklama prasowa ma też swoje wady, do których zaliczamy: krótki czas oddziaływania reklamy, brak zainteresowania większości czytelników treścią ogłoszenia, zagubienie reklamy turystycznej w nawale innych przekazów reklamowych oraz niska jakość przekazu wizualnego. Bardzo efektywne jest natomiast zamieszczanie reklam w pismach specjalistycznych poświęconych turystyce, sportom czy turystyce kwalifikowanej. Nie mniej skuteczne bywają anonsy o profesjonalnych wycieczkach, zamieszczane w periodykach przeznaczonych dla określonych grup zawodowych (np.: ogrodników, księgarzy, historyków sztuki).
Reklama telewizyjna stosowana jest przez przedsiębiorstwa dysponujące dużym budżetem i obsługujące rynek krajowy lub regionalny. Obraz telewizyjny relatywnie najwierniej przekazuje walory krajobrazu i innych oferowanych atrakcji, a także wytwarza interesujący image produktu. Reklama telewizyjna jest jednak bardzo droga, ma ograniczony zasięg czasowy, krótkie życie reklamy, długi czas produkcji i wprowadzania ogłoszenia do emisji. Podobne zalety i wady ma reklama kinowa., choć podkreślenia wymaga fakt, iż ma znacznie mniejszy zasięg.
Reklama radiowa może mieć różny zasięg, poczynając od miejskiego, a na krajowym kończąc. W reklamie radiowej istotne są: czas emisji, wkomponowanie jej w odpowiednią audycję radiową. Reklama radiowa poprzez pozycjonowane audycje pozwala na dotarcie do określonych grup odbiorców. Ogłoszenia radiowe są relatywnie tanie i można je omal od ręki przekazać do emisji. Wadą reklamy radiowej jest brak jej wrażeń wizualnych i krótki czas emisji. Możliwe jest również reklamowanie za pomocą poczty. Wysyłać można listy reklamowe, katalogi, oferty, prospekty, broszury. Przesyłki przeważnie kieruje się do określonej zbiorowości, tworzącej segment rynku.
Inną prostą i tanią formą reklamy są plakaty, afisze, ogłoszenia. Zaletami tych form jest pojemność informacyjna i względna trwałość, a wadą, głównie nie wielka atrakcyjność wizualna. Ogłoszenia są z reguły umieszczane w witrynach agencji turystycznych oraz w miejscach skupisk dużej liczby ludności (np.: dworce, przystanki). Ogłoszenia przy tym powinny być przejrzyste, sugestywne i zawierać wskazówki o sposobie kontaktu z producentem usługi czy produktu. Poza sferą środków masowego przekazu przedsiębiorstwa oraz instytucje nie będące przedsiębiorstwami, ale uczestniczące w organizowaniu turystyki, mogą stosować także inne formy propagandowe. Do najbardziej znanych należą:
-uczestnictwo w giełdach i targach turystycznych
-sponsorowanie wycieczek, wypoczynku dzieci i młodzieży
-sponsorowanie sportowych i badawczych wypraw w trudno dostępne miejsca
-pokazy turystycznych filmów
-organizowanie wystaw fotografii turystycznej
-sponsorowanie konferencji, seminariów poświęconych turystyce
-produkcja koszulek, toreb, długopisów, wisiorków i innych drobiazgów
Promocja produktu turystycznego to ogół działań mających na celu pozyskanie klientów, wzrost sprzedaży oraz kreowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku konsumenta (w społeczeństwie). Stosowanie promocji sprzedaży może być bardzo różnorodne, a jej formy zależą od pomysłów marketerów, które nie znają granic.
Elementy głównych działań promocyjnych przedstawia rysunek.

Rys.9 Elementy promotion-mix. Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny?, str. 228

Reklama to różne płatne i bezpłatne formy nieosobowego prezentowania oraz popierania idei, produktów lub usług (wobec rynku docelowego) przez określonego nadawcę.
Oprócz reklamy, przedsiębiorstwa stosują też public relations. Ogólnie przez taką formę promocji rozumie się różnorodne starania firm, aby wykreować i utrzymać w długim okresie czasu dobrą opinię w społeczeństwie o swoich przedsięwzięciach. Public relations, w odróżnieniu od reklamy, to nie prezentowanie w sposób bezpośredni zalet produktów czy walorów przedsiębiorstwa, ale długotrwałe i skomplikowane działania, mające na celu stworzenie dobrej atmosfery wokół przedsiębiorstwa.
Podsumowując, rola i cele reklamy zostały zebrane w tabeli.

Rys.10 Funkcje public relations.
Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny?, str. 235

Tak jak w przypadku działań marketingowych, ustalenie kampanii promocyjnej wymaga ostrożnego planowania z wyprzedzeniem. Etapy planowania przedstawia poniższy rysunek.

Rys.11 Potrzeby turystów i sposób ich zaspokojenia.
Źródło: J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, Marketing?, str. 267

Firmy turystyczne, w toku nasilającej się konkurencji, są zmuszone w coraz większym stopniu wykorzystywać techniki sprzedaży bezpośredniej. Marketing bezpośredni ma następujące cechy:
? jest ukierunkowany (osoby, do których jest skierowany, są starannie wybrane, co ogranicza straty i pozwala na stworzenie oferty najbardziej odpowiadającej prawdopodobnym wymaganiom potencjalnych klientów);
? ma charakter osobisty (reklama pocztowa może uzyskać charakter osobisty nie tylko poprzez zwracanie się po nazwisku, ale również poprzez przekazanie wiedzy o potencjalnym kliencie jako o osobie, np. ?jako cenionemu klientowi, który już trzy razy dokonał u nas rezerwacji i zakupu, proponujemy Pani (Panu) specjalną ofertę...?; ponieważ większość ludzi jest do pewnego stopnia egocentryczna, takie sformułowanie może mieć dużą siłę przekonywania);
? jest zorientowany na odpowiedź (chodzi o przesłanie kuponów i kart zwrotnych oraz telefonowanie);
? jest szczegółowy (słowo pisane i szata graficzna pozwalają na przedstawienie dużej liczby szczegółów, które są niezbędne, by klienci zostali przekonani do zakupu; wadą przedstawiania szczegółów, zwłaszcza gdy ma się do czynienia ze słowem pisanym w przeciwieństwie do reklamy, jest fakt, że kampanie wymagają dokładnego przygotowania i nie mogą zostać stworzone w ciągu jednego dnia);
? jest krótkoplanowy (marketing bezpośredni jest raczej krótkoterminowy i taktyczny niż długookresowy; gdyby firma chciała powtórzyć kilkakrotnie reklamę pocztową skierowaną do potencjalnego klienta, byłoby to bardzo kosztowne w porównaniu do, na przykład, reklamy prasowej pomyślanej jako budowanie świadomości);
? jest mierzalny (marketing bezpośredni przynosi efekty, które mogą być dokładnie
prześledzone i zmierzone niezależnie od tego, czy są to zapytania o dalsze informacje, czy rzeczywista sprzedaż);
? jest dyskretny (reklama telewizyjna i prasowa jest natychmiast zauważona przez konkurencję firmy; jeśli firma wyłączy konkurencję ze swoich list adresowych, kampania może zostać później zauważona przez konkurentów lub w ogóle może ona ujść ich uwagi).
Niezależnie od wyboru środka przekazu i od tego, jak dobra jest reklama, jej skuteczność wzrasta wraz z powtórzeniami. Wydanie dużych sum pieniędzy na stworzenie świetnej kampanii i niepowtarzalnie jej jest często stratą pieniędzy.

2.2. Strategia rozwoju produktu turystycznego.

Marketingowe zarządzanie obejmuje całość zagadnień związanych z wyznaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa i ich realizacji, usystematyzowanych w sposób, który odpowiada logice procesu zarządzania.
Strategia pochodzi od greckiego słowa strategom-dowódca, które było złożeniem dwóch słów: strates-armia i agein-kierować.
W procesie marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem wyróżniamy:
- identyfikację wewnętrznych i zewnętrznych warunków działalności firmy, na którą składają się: analiza jej atutów i słabości oraz analiza szans i zagrożeń rynkowych
- określenie misji i celów działalności organizacji
- wybór strategii marketingowych
- wybór taktyki marketingowej obejmującej prognozy sprzedaży produktu, zysków, jak również operacyjne cele niezbędne do zrealizowania przyjętych strategii
- dobór narzędzi realizacji planów
- kontrolę działalności marketingowej.
Podstawowa metodą planowania jest analiza zjawisk zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu. Analiza ta musi mieć charakter ciągły, ponieważ zmiany wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa maja także taki charakter. Celem analizy stanu firmy jest wskazanie słabych i silnych stron w porównaniu do innych firm, działających na tym samym rynku. Takie porównania mają na celu ułatwienie podjęcia decyzji o wejściu lub wyjściu z określonego segmentu, zajęcie zidentyfikowanych nisz rynkowych, zmianach profilu czy ekspansji na nowe obszary działania. Do badania mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa można stosować zarówno proste, jak i skomplikowane metody. W małej agencji turystycznej czy rodzinnym pensjonacie studium atutów i słabości może ograniczyć się do obserwacji własnej firmy, rozmów z klientami, współpracownikami. Po czym wyciąga się odpowiednie wnioski i koryguje słabości.
Misja przedsiębiorstwa powinna wynikać ze znajomości potrzeb konsumentów i własnych możliwości, ale też jednocześnie powinna uwzględniać aktualne i przyszłe warunki funkcjonowania. Precyzyjne sformułowanie misji i jej konsekwentna realizacja wiedzie do kształtowania osobowości firmy i jej wizerunku społecznego.
Zmienność rynku turystycznego wymaga takiego postrzegania sprzężeń istniejących między celami, a sposobami przedsięwzięć rynkowych, pozwalającego łączyć misję przedsiębiorstwa z niezbędną elastycznością działania, zmierzająca do ciągłego dopasowywania organizacji do zmieniającego się otoczenia. Skuteczne wykorzystanie analizy swot przez przedsiębiorstwo jest możliwe na tyle, na ile jego kierownictwo potrafi rozwiązać dwa problemy. A mianowicie: po pierwsze-dokonać identyfikacji czynników, które decydują o sile, słabości oraz szansach i zagrożeniach firmy, po drugie-przeprowadzić ranking, czyli określić zróżnicowaną siłę oddziaływania tych czynników na położenie firmy.
Ze względu na ramy pracy nie zajmiemy się w tym miejscu strategiami marketingowymi całego przedsiębiorstwa, ale strategią produktu turystycznego. Rozpatrując to pojęcie możemy stwierdzić, iż strategia produktu turystycznego nazwiemy oficjalny dokument, powstający w sposób planowy, określający warunki kreowania, modyfikacji, ulepszania produktu turystycznego w danym miejscu i czasie, uzależniony od charakteru tego produktu.
Do zakresu strategii zaliczamy; analizę silnych i słabych stron działania na istniejących i potencjalnych rynkach turystycznych, pozycję i udział w rynku, jakie zamierza się osiągnąć, misję organizacji oraz programy działań, zmierzające do zrealizowania zadań. Cele strategiczne osiągniemy poprzez zarządzanie strategiczne, to jest proces optymalnego gospodarowania zasobami ludzkimi, finansowymi, materialnymi, który powinien doprowadzić do osiągnięcia zakładanych celów.
Do podstawowych etapów zarządzania strategicznego zaliczamy:
- formułowanie celów
- wprowadzanie w życie przyjętych założeń
- kontrola realizacji wykonywanych zadań
- obserwacja otoczenia i środowiska wewnętrznego

Rys.12 Poziom strategii w firmie.
Źródło: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny?, str. 335

Przystępując do przygotowania zamierzeń strategicznych, trzeba odpowiedzieć na kilka pytań: co, dlaczego chcemy osiągnąć, kto tego dokona, w jaki sposób i jakie ma zastosować narzędzia, jakie będą koszty, jakie efekty i jak je zmierzymy.
Konstruowanie strategii produktu turystycznego przebiega zgodnie z procedurą planowania strategicznego. Wyróżniamy więc tutaj:
a) diagnozę istniejącego stanu ? podstawowa i niezbędna czynność jakichkolwiek opracowań prognostycznych
b) analiza SWOT ? polega na rozpoznaniu mocnych i słabych stron własnej firmy oraz możliwości i zagrożeń w tej działalności
c) identyfikacja celów rozwojowych ? musimy określić, co chcemy osiągnąć w przyszłości
d) hierarchia celów ? ustalenie istotności poszczególnych zamierzeń oraz wybór najważniejszych
e) scenariusz wariantowy ? pozostawienie możliwości wyboru kolejności realizacji działań
f) potencjalne konflikty ? należy przewidzieć sytuacje problemowe, które mogą się pojawić w trakcie realizacji programu
g) wykonanie zamierzeń strategicznych ? wskazanie wykonawców, którzy odpowiedzialni będą za realizację poszczególnych celów oraz przeprowadzenie wstępnej kalkulacji kosztów planowanych przedsięwzięć
h) ocena efektów ? określenie parametrów, które powinny umożliwić wymierną ocenę zakresu realizacji strategii oraz sposobów prowadzenia obserwacji procesu urzeczywistniania podejmowanych zamierzeń
strategia produktu turystycznego nie może być bezspornym rozstrzygnięciem, wskazującym, jak będzie się rozwijać produkt i rozpoznany segment rynku turystycznego.
Strategia rozwoju produktu jest ściśle powiązana z analizą cyklu życia, politykę innowacyjną oraz kształtowanie programu asortymentowego przedsiębiorstwa. Polega na oferowaniu nowych lub zmodyfikowanych usług na dotychczasowym rynku.

2.3. Cena produktu turystycznego

Wartość w sensie ogólnym oznacza zbiór elementów mających dla jednostki znaczenie, które nie sa jej obojętne, powszechnie sa uważane za ważne oraz cenne. W nieco innym znaczeniu wartość jest sumą cech danej rzeczy, określająca jej użyteczność niezbędną do osiągnięcia wytyczonego celu.
Natomiast cenę możemy zdefiniować jako:
- określenie wartości wymiennej towaru lub usługi za pomocą pieniądza
- odpowiednią ilość pieniędzy, za którą można kupić towar / usługę lub jej część. Przez pojęcie ceny usługi turystycznej rozumie się określoną liczbę jednostek pieniężnych, które nabywca musi zapłacić za jej jednostkę. Cena określa nakład pieniężny, który kupujący musi ponieść, aby nabyć określone dobro i móc z niego korzystać.
Cena jest ? obok produktu ? kluczowym narzędziem marketingowego oddziaływania na rynek.
Cena ma też wielorakie funkcje, które pełni w społeczeństwie i gospodarce:
- funkcja agregacyjna pozwala zsumować poniesione nakłady, dzięki czemu można porównywać koszty wytworzenia różnych produktów
- funkcja informacyjna umożliwia obiektywizację wartości, porównanie cen
- funkcja dystrybucji zasobów; gdy towary różnego rodzaju oraz wytwarzane w kilku miejscach mają różne ceny, wówczas przedsiębiorca w celu zwiększenia zysku może dokonać alokacji środków w regionie
- funkcja dochodowa, która musi zapewnić nam przynajmniej zwrot poniesionych kosztów, a w dochód powinien być wliczony zysk
- funkcja redystrybucji dochodów, gdzie ceny sa obciążone licznymi daninami, a środki uzyskane w ten sposób sa przeznaczone na pokrycie bieżących potrzeb państwa
- funkcja satysfakcji dla klienta, która prowadzi do zadowolenia konsumenta przy danym poziomie cen.
Przy ustaleniu cen trzeba uwzględnić poznane uprzednio właściwości dóbr i usług turystycznych oraz prawidłowości dotyczące kształtowania się popytu turystycznego i podaży. Popyt turystyczny oznacza zapotrzebowanie na dobra i usługi turystyczne, które klienci chcą nabyć przy danym poziomie cen, zamożności, gustach, w pewnym okresie. Podażą turystyczną natomiast nazwiemy ilość dóbr i usług turystycznych, oferowaną konsumentom przy danym poziomie cen w określonym czasie.
Na politykę cenową wpływ ma to, jaką chcemy stworzyć sytuację rynkową dla swojego produktu. Politykę wysokich cen stosujemy względem nowych produktów, w sytuacji braku lub niewielkiej konkurencji i ukierunkowujemy w stronę nabywców. Gdy popyt na usługę wzrośnie, należy cenę produktu obniżać, aby zainteresować ofertą również mniej zamożnych klientów. Natomiast wejście na rynek z niską ceną umożliwi od razu zdobycie dużego rynku już w fazie początkowej, co może zniechęcić konkurencję do kopiowania naszej oferty.
Niezależnie od stosowanej metody ustalania, cena zawiera trzy podstawowe składniki, tj. koszty, marżę oraz podatki.
Koszty to poniesione wydatki pieniężne, które są niezbędne do osiągnięcia wyznaczonego celu. W zależności od przyjętego kryterium wyróżniamy:
a) koszty stałe ? w niedługim czasie pozostają niezależne od wielkości produkcji, dla biur podróży i hoteli sa to koszty gotowości, koszty wynajęcia i wyposażenia lokalu, kupna, napraw i amortyzacji maszyn i urządzeń, koszty eksploatacji lokalu, wynagrodzenia i świadczenia socjalne, koszty zarządzania i administracji, czy koszty promocji
b) koszty zmienne ? ich wysokość pozostaje w ścisłej zależności od wielkości produkcji; wzrastają one wraz z jej zwiększaniem, maleją, gdy produkcja spada, np. koszty związane z liczbą uczestników wyjazdu, tj. zakwaterowanie, wyżywienie, bilety, opłaty itp.
c) koszty bezpośrednie ? wydatki poniesione na realizacje konkretnego produktu, można je ustalić precyzyjnie na podstawie dokumentów, sa to np. koszty zakupu materiałów, narzędzi i urządzeń
d) koszty pośrednie ? wszelkie wydatki ogólne, których pewna część jest wliczana w cenę przygotowania produktu, ale nie można ich jednoznacznie przypisać do konkretnego produktu
e) koszty osobowe ? wynagrodzenia za pracę stałych pracowników w danym okresie oraz honoraria dla podwykonawców (pilotów, przewodników, rezydentów) za dostarczone usługi na rzecz firmy
f) koszty materialne ? wydatki poniesione na zakup materiałów, surowców, półproduktów oraz na pokrycie amortyzacji (zużycie budynków i urządzeń, np. autokarów, wyposażenia stałego biura, komputerów)

Istotnym elementem ceny sprzedaży jest marża. Stanowi ona swoiste wynagrodzenie dla producenta / sprzedawcy za trud związany z wytworzeniem i sprzedażą produktu. Biura podróży najczęściej marżę naliczają w formie narzutu procentowego od kosztów świadczeń wchodzących w skład produktu turystycznego. Narzut ten jednak może się wahać, w zależności od realizowanej strategii cenowej, unikatowości produktu, konkurencji na rynku, czy okresu sprzedaży produktu turystycznego. W przypadku małych firm marża pokrywa koszty związane z organizacją produktu, a także część kosztów związanych z prowadzeniem biura. W przypadku dużych touroperatorów, którzy rozprowadzają swoje produkty za pomocą sieci biur agencyjnych, marża jest dodatkowo pomniejszana o prowizje agenta. Wysokość prowizji dla agenta ustala się najczęściej kwotowo (stała stawka pieniężna niezależnie od wartości sprzedanego produktu turystycznego) lub procentowo (procent od wartości sprzedaży). Dla agenta wynagrodzeniem za świadczone usługi jest prowizja. Dlatego produkt turystyczny ma taką samą cenę, niezależnie od miejsca, w którym go kupujemy.
Ostatnim elementem ceny produktu są podatki, a właściwie podatek VAT. Podatek od wartości dodanej jest podatkiem powszechnym i wielofazowym,