Podejmowanie decyzji marketingowych

I. Funkcje zarządzania i cechy menadżera.

Zarządzanie ? proces podejmowania decyzji kierowniczych uwzględniający założone cele, strategie, działania oraz realizację taktyki(proces realizacji funkcji zarządzania)

Inne definicje zarządzania:
? Zarządzanie- jest sztuką osiągania zamierzonych rezultatów przez innych ludzi, zarządzający (menedżerowie) osiągają cele organizacji poprzez organizowanie pracy innych, a nie przez wykonywanie zadań osobiście.
? Zarządzanie- to działalność kierownicza polegająca na ustalaniu celów i powodowaniu ich realizacji w organizacjach podległych zarządzającemu, na podstawie własności środków produkcji lub dyspozycji nimi (wg Gilińskiego)
? Zarządzanie- to zestaw działań (planowanie, organizowanie, motywowanie, kontrola) skierowanych na zasoby organizacji (ludzkie, finansowe, rzeczowe, informacyjne) wykorzystywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji w sposób sprawny i skuteczny. (wg Griffina)
? Zarządzanie- formułowanie celu działania, planowanie, organizowanie, pozyskanie i rozmieszczenie zasobów. Istotą zarządzania jest podejmowanie decyzji o wyborze celów i ich realizacji.
? Zarządzanie- to dokładne poznanie tego czego oczekuje się od ludzi, a następnie dopilnowanie by wykonali to w najlepszy i najtańszy sposób(W.T.Taylor)
Funkcje zarządzania:
- planowanie
- organizowanie
- kierowanie
- kontrolowanie
PLANOWANIE- jest procesem polegającym na świadomym ustalaniu kierunków działania oraz podejmowania decyzji opartych na celach, faktach i doborze przemyślanych ocenach.
ETAPY PLANOWANIA:
1. Określenie celów
2. Ocena sytuacji
3. Ustalenie procedury(sposób zmiany zasobów na rezultaty)
4. Ustalenie harmonogramu planu
5. Przepisanie odpowiedzialności
6. Sprawdzenie możliwości realizacji i kosztów planu

ORGANIZOWNIE- to element zarządzania, obejmuje strategię organizacji i wszystkie jej cele. Polega ono na logicznym grupowaniu działań i zasobów przyczyniając się do podniesienia sprawności organizacji.
KIEROWANIE (przewodzenie)- realizuje się poprzez przewodzenie, komunikowanie i motywowanie. Oznacza skoordynowanie dostępnych zasobów celem podjęcia działań dla uzyskania rezultatów.
- to przewodzenie podwładnym przez dawanie im instrukcji, rad i zachęty w odniesieniu do wykonania przydzielonych im zadań i w dążeniu do realizacji celów organizacji
- kierownik udziela podwładnym wskazówek, szkoli ich, motywuje, doradza
- rozpoznaje co motywuje pracowników, utrzymuje komunikację dwukierunkową zachęcając ich do przekazywania informacji
Styl kierowania jest wypadkową trzech sił:
- orientacja na działanie(zadania)
- orientacja na stosunki międzyludzkie
- orientacja na efekty

KONTROLOWANIE- oznacza śledzenie i pomiar stopnia realizacji celów oraz podjęcie działań korygujących, jeśli postępy są niezadawalające. Jest to zarówno sprawdzenie jak i korygowanie:
- porównanie postępu prac z planami i standardami w celu określenia, czy działania są wykonywane tak, jak zostały zaplanowane
- dokonywanie korekt i dostosowań w świetle zmian lub nieprzewidzialnych okoliczności
- ustalone powinny być standardy w zakresie ilości, jakości, czasu ? terminów, wobec których porównuje się bieżącą efektywność
WSPÓŁCZESNY MENEDŻER POWINIEN:
1. Spełniać role:
- inicjatora i opiekuna wytyczonych zadań oraz strażnika właściwej ich realizacji
-reprezentowania przedsiębiorstwa wobec osób z zewnątrz
- kierownika dokonującego podziału pracy, kontrolującego działania i dokonującego sprawiedliwego nagradzania i awansowania
- partnera w pracy zespołowej pobudzającego współpracowników do współudziału w poszukiwaniu optymalnych decyzji
2. Posiadać umiejętności
- określenia celów dokładnych, wiernych i osiągalnych, formułowania ich wyczerpująco i realnie
- kierowania ludźmi na zasadzie wymagania, wspomagania i wiązania
- ustalania norm wydajności i motywowania podwładnych do lepszej pracy
- przekazywanie informacji podwładnym i organizowania przepływu jej między nimi
3. Podejmować działania
- zwiększające uprawnienia i odpowiedzialność pracowników za efekty ich pracy
- stymulujące niezależność w myśleniu i działaniu
- pobudzające inwencje i inicjatywę pracowników w rozwiązywaniu problemów firmy
- pozwalają optymalnie wykorzystać kwalifikacje pracowników i ich uzdolnienia

II. Rodzaje decyzji.

Decyzja stanowi wybór między różnymi alternatywami, co oznacza, że jedna wartość przedkłada się na inną wartość. Dokonywana przez decydenta ocena ma charakter subiektywny i dokonywana jest z uwzględnieniem określonych interesów. Kodeks postępowania administracyjnego zawiera pewne wskazówki w kwestii rozwiązywania konfliktów decyzyjnych. Zgodnie z art. 7 organy administracji publicznej zobowiązane są załatwić sprawę, mając na względzie interes społeczny i słuszny interes obywateli. Problem ten ma szczególne znaczenie w przypadku decyzji podejmowanych na podstawie uznania administracyjnego. Uwzględniając ten aspekt procesu decyzyjnego możemy uznać, że decyzja stanowi instrument ?administrowania konfliktami?.
Analizując konflikty decyzyjne, można wyróżnić różne ich rodzaje. Wyróżniamy kategorię konfliktów indywidualnych, które dotyczą jednostki. Wyróżnić można też konflikty wewnątrzorganizacyjne, występujące między pracownikami organizacji, a także wewnętrznymi strukturami organizacji. Natomiast konflikty międzyorganizacyjne występują między dwoma lub kilkoma organizacjami, które mają sprzeczne interesy.

Kategorie decyzji:
wg roli w procesie zarządzania
? operacyjne
? taktyczne
? strategiczne
wg stopnia ryzyka
? decyzje podejmowane w warunkach pewności (możemy bezbłędnie przewidzieć efekty)
? decyzje podejmowane w warunkach ryzyka (można określić zbiór konsekwencji i przyporządkować im pewne prawdopodobieństwo wystąpienia)
? decyzje podejmowane w warunkach niepewności (nie możemy wyliczyć wszystkich konsekwencji ani tez określić z jakim prawdopodobieństwem wystąpią)
wg stopni innowacyjności:
? rutynowe
? adaptacyjne
? innowacyjne
? regresywne
wg stopnia program owalności:
? programowane
? nieprogramowalne

III. Proces podejmowania decyzji
Analizując otoczenie firma powinna odpowiedzieć sobie na 6 pytań:
1. co jest ważne ? analiza czynników środowiskowych.
2. Czy otoczenie jest stabilne czy zmienne ? określenie charakteru środowiska.
3. Czy ma ono najsilniejszy wpływ na działalność firmy ? identyfikacja pozycji rynkowej.
4. Co jej zagraża ? identyfikacja szans i zagrożeń
5. Czy chce ona zwiększyć udział w rynku i czy może to zrobić ? określenie przyszłej pozycji strategicznej.
6. Czy pozycja na rynku jest silna czy słaba ? identyfikacja kluczowych sił środowiska.
Decyzja jest zawsze wyborem jednego z możliwych w danej sytuacji wariantów działania. Wobec konieczności dokonywania wyborów stawią ludzi sytuacje decyzyjne, czyli takie, które charakteryzuje istnienie wielości(przynajmniej dwóch) możliwych sposobów działania oraz przymus wybrania jednego z nich. Problemy decyzyjne związane z formułowaniem celów częściej pojawiają się na poziomie celów niższego rzędu. Wynika to zazwyczaj z wielości tych celów i ich wzajemnej konkurencyjności oraz ograniczoności środków na ich realizacje. Nie można całkowicie zrezygnować z realizacji któregoś z nich, ale też nie istnieje możliwość jednoczesnej ich maksymalizacji.
Umiejętność wykorzystania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji. Na umiejętność składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji.
Faza identyfikacji problemów decyzyjnych
Problem decyzyjny- jest zidentyfikowany wówczas, gdy są ustalone cele oraz wówczas, gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. Badania marketingowe pomagają w ustaleniu celów, poznawaniu aktualnego stanu rzeczy oraz wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających. Przykładem aktualnego stanu rzeczy może być spadający udział w rynku, wzrost promocyjnej konkurenta, przygotowanie nowego produktu przez konkurenta.
Faza ustalania problemów
Zidentyfikowanie problemów jest zazwyczaj więcej możliwości ich wykorzystania w krótkim czasie. Badania pomagają więc wybrać właściwy problem i sytuacje sprzyjające realizacji określonego celu. Priorytet uzyskuje te problemy, które najbardziej przyczyniają się do oszczędności czasu oraz mają największy wpływ na osiągnięcie celu.
Faza rozwiązania problemu
Po wyborze problemu są często rozpatrywane alternatywy osiągnięcia celu, a następnie pozostawia się najlepszą alternatywę. Większość problemów marketingowych polega na wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, kanału przekazu reklamowego lub segmentu rynku. Badania pomagające rozwiązać te problemy są prowadzone przez przedsiębiorstwa, działy badań marketingowych, inne działy oraz poza przedsiębiorstwem.
Faza kontroli
Badania marketingowe pełnią również rolę kontroli podjętych i wykonanych decyzji przez określenie skuteczności działań marketingowych, produkcyjnych, handlowych, finansowych i administracyjnych. Dzięki temu jest możliwe sprawdzenie, czy realizacja decyzji jest zgodna z zamierzeniami, czy należy zmodyfikować uprzednio podjęte decyzje, czy też należy z nich zrezygnować. Dużo korzystniejsze jest sprawdzenie przed podjęciem decyzji.
Proces podejmowania decyzji na podstawie informacji z badań marketingowych
Ustalenie celów
Określenie aktualnego i potencjalnego stanu rzeczy
Wybór problemów lub okoliczności do dalszego rozpatrzenia

Rozwój alternatyw osiągnięcia celu

Wybór najlepszej alternatywy

Podjęcie decyzji i jej realizacja

Kontrola rezultatów podjęcia decyzji i jej realizacji

IV. Budowa i funkcjonowanie informacyjnych systemów marketingowych.

Każda firma musi zorganizować przepływ informacji marketingowej dla osób zarządzających marketingiem. W tym celu musi ona zaprojektować odpowiedni dla potrzeb kierownictwa system informacji marketingowej (SIM).
System informacji marketingowej składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.

System SIM nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej sieci przepływu danych oraz brak ścisłej współpracy z decydentami. Dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi. Zarówno użytkownicy jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie podejmowania decyzji. Obie strony muszą się zrozumieć i widzieć wspólne interesy. Musi jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone za zlecenie przez firmy profesjonalne. Badania są, więc coraz częściej traktowane jako element SIM. Budowa efektywnego SIM musi mieć poparcie naczelnego kierownictwa firmy.

Aby informacje marketingowe mogły stać się podstawą procesów decyzyjnych przedsiębiorstwie, powinny posiadać odpowiednią wartość, a w szczególności winny być:
? Dokładne
? Wiarygodne
? Trafne
? Spójne
? Porównywalne
? Aktualne
? Odpowiednio zredagowane
? Przekazywane w prostej formie
Każde przedsiębiorstwo wykorzystuje zestawy różnych informacji. Ich uporządkowanie jest możliwe poprzez zastosowanie różnego typu klasyfikacji. Kryteria stosowanych podziałów mogą być różne np.: miejsca powstania, źródła, częstotliwości aktualizacji, horyzont czasowy, stopień dokładności.
Stosując jako kryterium klasyfikacji miejsce powstania informacji, można wyróżnić:
- informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie, które je ?wytwarza?
- informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta
- informacje pozyskiwane z obu źródeł
Głównym celem Systemu Informacji Marketingowej jest dostarczanie podstaw do podejmowania decyzji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzenia marketingowego programu przedsiębiorstwa.

Do szczególnych zadań systemu należą:
? wspieranie procesu decyzyjnego
? wyeliminowanie błędnych decyzji
? zmniejszenie strat informacyjnych
? efektywne wykorzystanie dostępnej informacji
? redukcja kosztu tzw. Odroczonych decyzji
? zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji
? dostarczaniu wiedzy o otoczeniu
? spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem

Schemat Systemu Informacji Marketingowej wg Kaczmarczyka


Bibliografia:
Kotler P., Marketing, Felberg sja, Warszawa 1999.
Strategor, Zarządzanie firmą, PWE, Warszawa 2001.