Zastosowanie narzędzi marketingowych w małej firmie na przykładzie APASOL – Aparatos de Soldadura.
Celem niniejszej pracy jest zbadanie działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL – Aparatos de Soldadura, poznanie opinii jego klientów dotyczących skuteczności stosowanych narzędzi marketingowych oraz zaproponowanie kierunków i założeń usprawnienia tej działalności w kontekście decyzji klientów o zakupie maszyn spawalniczych. Można przypuszczać, że osiągnięte w pracy wyniki nie będą znacząco odbiegać od innych małych firm hiszpańskich czy też polskich działających w tej branży.
Praca (poza wstępem i zakończeniem) została podzielona na trzy rozdziały. W pierwszym rozdziale zostało omówione szerokie pojęcie marketingu jako nauki, przedstawiono zarys najważniejszych definicji. Następnie omówiono najważniejsze cele i funkcje marketingu, które mogą doprowadzić do zwiększenia rentowności przedsiębiorstwa. Przedstawiono tu także elementy marketingu mix, tj, produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję. Zwrócono szczególną uwagę na to, że marketing jest procesem przenikającym wszystkie obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa z racji złożoności prowadzonych działań.
W rozdziale drugim przedstawiono charakterystykę spółki „APASOL – Aparatos de Soldatura”. Dokonano tu analizy poszczególnych elementów marketing mix występujących w tej firmie opraz przeanalizowano zachowania firmy Apasol na rynku aparatów spawalniczych.
Autor zajmuje się w badanej spółce logistyką magazynową i dzięki zgodzie właścicieli oraz kierownictwa mógł przeprowadzić badania ankietowe wśród stałych klientów firmy. Wyniki przeprowadzonej ankiety wraz z wnioskami z przeprowadzonych badań stanowią zawartość rozdziału trzeciego
Prace kończą wnioski, zawierające syntetyczne wyniki z przeprowadzonych badań oraz zalecenia dla kierownictwa dwojakiej natury: szczegółowe w odniesieniu do poszczególnych narzędzi marketingowych oraz ogólne, odniesione do całej firmy Apasol.
Wyższa Szkoła Zarządzania i Finansów
we Wrocławiu
Wydział Zarządzania i Marketingu
Paweł Mercik
Zastosowanie narzędzi marketingowych w małej firmie na przykładzie APASOL – Aparatos de Soldadura.
Praca dyplomowa
napisana pod kierunkiem
dr Agnieszki Dejnaka
Katedra Marketingu
Wrocław 2009
Spis treści:
Wstęp 3
Rozdział I. Marketing i jego charakterystyka 5
I. 1. Marketing – charakterystyka, cele i funkcje. 5
I. 2. Produkt jako narzędzie marketingu. 12
I. 3. Cena, dystrybucja i promocja produktów 19
I. 4. Planowanie działań marketingowych w przedsiębiorstwie. 35
Rozdział II. Charakterystyka przedsiębiorstwa APASOL oraz analiza działań marketingowych. 40
II.1. Geneza i przedmiot działalności przedsiębiorstwa APASOL 40
II.2. Analiza działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL – produkt i cena. 43
II.3. Działania marketingowe APASOL w zakresie dystrybucji 51
II.4. Działania promocyjne firmy APASOL i ich analiza. 55
Rozdział III. Badanie efektywności zastosowań narzędzi marketingowych w przedsiębiorstwie APASOL – badanie ankietowe bezpośrednie. 59
III.1. Procedura badawcza 59
III.2. Wyniki badań i ich analiza. 61
III.3. Wnioski końcowe z przeprowadzonego badania 87
Zakończenie 89
Bibliografia 91
Inne materiały: 92
Spis rysunków 93
Spis tabel 94
Załącznik 1. Kwestionariusz badawczy. 95
Wstęp
Marketing jest to całokształt aktywnych działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji działań, zwanych marketingiem – mix.
Z punktu widzenia zachowań i decyzji strategicznych przedsiębiorstwa najbardziej istotnym elementem jest obserwacja i analiza branży, w której działa dane przedsiębiorstwo. Rozpoznanie i odpowiednie dobranie narzędzi marketingu mix umożliwia osiągnięcie sukcesu danej firmy. Narzędzia te przybierają różne formy w zależności od rodzaju i wielkości przedsiębiorstwa. Szczególnym zadaniem jest wykorzystanie zasad i narzędzi marketingowych (a wcześniej ich analiza) w odniesieniu do małej firmy.
Temat pracy licencjackiej to :….
Celem niniejszej pracy jest zbadanie działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL – Aparatos de Soldadura, poznanie opinii jego klientów dotyczących skuteczności stosowanych narzędzi marketingowych oraz zaproponowanie kierunków i założeń usprawnienia tej działalności w kontekście decyzji klientów o zakupie maszyn spawalniczych. Można przypuszczać, że osiągnięte w pracy wyniki nie będą znacząco odbiegać od innych małych firm hiszpańskich czy też polskich działających w tej branży.
Praca (poza wstępem i zakończeniem) została podzielona na trzy rozdziały. W pierwszym rozdziale zostało omówione szerokie pojęcie marketingu jako nauki, przedstawiono zarys najważniejszych definicji. Następnie omówiono najważniejsze cele i funkcje marketingu, które mogą doprowadzić do zwiększenia rentowności przedsiębiorstwa. Przedstawiono tu także elementy marketingu mix, tj, produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję. Zwrócono szczególną uwagę na to, że marketing jest procesem przenikającym wszystkie obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa z racji złożoności prowadzonych działań.
W rozdziale drugim przedstawiono charakterystykę spółki „APASOL – Aparatos de Soldatura”. Dokonano tu analizy poszczególnych elementów marketing mix występujących w tej firmie opraz przeanalizowano zachowania firmy Apasol na rynku aparatów spawalniczych.
Autor zajmuje się w badanej spółce logistyką magazynową i dzięki zgodzie właścicieli oraz kierownictwa mógł przeprowadzić badania ankietowe wśród stałych klientów firmy. Wyniki przeprowadzonej ankiety wraz z wnioskami z przeprowadzonych badań stanowią zawartość rozdziału trzeciego
Prace kończą wnioski, zawierające syntetyczne wyniki z przeprowadzonych badań oraz zalecenia dla kierownictwa dwojakiej natury: szczegółowe w odniesieniu do poszczególnych narzędzi marketingowych oraz ogólne, odniesione do całej firmy Apasol.
Rozdział I. Marketing i jego charakterystyka
I. 1. Marketing – charakterystyka, cele i funkcje.
Pojęcie marketingu najlepiej oddaje sformułowanie amerykańskiego teoretyka zarządzania Petera Drucker’a, który uważał, że jest to „...całokształt działalności przedsiębiorstwa widziany z perspektywy jego końcowego rezultatu, to znaczy z punktu widzenia klienta” . Analizując to stwierdzenie można dojść zatem do wniosku, że marketingiem są te działania przedsiębiorstwa, które niosą pewną korzyść klientowi. Mając jednak na uwadze cel przedsiębiorstwa, za który często przyjmuje się z ekonomicznego punktu widzenia maksymalizację zysku w długim okresie czy cele instytucji non-profit, które nie są związane z zyskiem pieniężnym, należy zauważyć, że działanie te musza być równocześnie zgodne z oczekiwaniami odbiorców, jak i ze strategią tych organizacji. Stąd często można się spotkać z definicją marketingu jako działań polegających na zaspakajaniu potrzeb i pragnień klientów z myślą o maksymalizacji zysku i osiągnięciu przewagi konkurencyjnej na rynku czy realizacji innych celów strategicznych organizacji . Wymaga to z kolei opracowania i wdrożenia procesu rozpoczynającego się etapem badania rynku (badania potrzeb klientów) lub wybraniem rynku docelowego, a następnie wykonaniu badań rynku a kończącego się dostarczeniem odpowiedniego produktu klientowi przy zachowaniu odpowiednich warunków sprzedaży . Mając zatem na uwadze chęć realizowania wyznaczonych celów przez przedsiębiorstwo oraz konieczność ponoszenia znaczących kosztów na realizację działań marketingowych oraz zaspakajanie współcześnie szybko zmieniających się potrzeb klientów niezbędne jest znalezienie „złotego środka”, którego przejawami są działania optymalizacyjne przedsiębiorstwa. Poparciem takiego stanu rzeczy jest obserwacja H. P. Klein’a, który scharakteryzował marketing jako „ ... skoordynowaną działalność przedsiębiorstwa, na którą składają się: tworzenie produktu i opakowania, badanie rynku i promocja w celu osiągnięcia optymalnego obrotu i zysku” . Ponadto należy w tej definicji zwrócić uwagę na skoordynowany charakter marketingu jako działalności w przedsiębiorstwie, co należy rozumieć w ten sposób, że wszystkie działy funkcjonalne przedsiębiorstwa powinny być ze sobą zsynchronizowane, a wszystkie w ramach nich działania dążyć do realizacji ustalonego celu marketingowego . Innymi słowy, cele marketingowe powinny być kompatybilne z celami ogólnej strategii przedsiębiorstwa tak, że poprzez realizację strategii marketingowej (celów marketingowych) mogło ono realizować swoją ogólną strategię, wypełniać misję i wizję .
Współcześnie, w warunkach wolnego rynku na rynku globalnym, na którym zmiany dokonują się w sposób gwałtowny, burzliwy z uwagi na szybki rozwój technologiczny, dużą liczbę konkurentów, szybki wzrost potrzeb klientów, kurczenie się zasobów surowców czy niszczenie środowiska naturalnego itp. przedsiębiorstwa są zmuszone do nastawienia marketingowego polegającego na umiejscowieniu w świadomości przedsiębiorstwa klienta w centrum uwagi, ale także na zwrócenie uwagi na potrzeby społeczne .
Współcześnie przedsiębiorstwa i agencje rządowe, chcąc realizować własne cele wykorzystują kombinacje różnych koncepcji, które zaczęły być kreowane na przełomie XIX i XX w. w Stanach Zjednoczonych z myślą o reagowaniu na kryzys gospodarczy, a do których zalicza się kolejno koncepcję produkcyjną, koncepcję produktu, koncepcję sprzedażową, koncepcję marketingu i następujące po niej - koncepcję klienta, w związku z rozwojem sektora usług, oraz koncepcję marketingu społecznego, w związku z koniecznością zadbania o potrzeby całego społeczeństwa pod względem ochrony środowiska, zwiększenia dochodów społeczeństwa, ograniczenia bezrobocia, zwiększenia bezpieczeństwa, oświaty czy kultury. Marketing zatem współcześnie zyskał dość szeroki wymiar z uwagi na dynamikę zmian na wolnym rynku i w związku z tym szybkim wzrostem potrzeb klientów . Jeśli jest stosowany zgodnie z jego założeniami tj. kierując się obopólną korzyścią, zarówno dla strony oferującej, jak i odbiorców, można wtedy powiedzieć, że prowadzi do rozwoju gospodarczego kraju czy rozwoju globalnej gospodarki.
Aby można było mówić o skoordynowanych działaniach marketingowych, proces marketingu powinien odbywać się na wszystkich działach funkcjonalnych organizacji dostarczającej wartość (produkt) dla odbiorców. Etapy tego procesu zostały jednocześnie nazwane zasadami marketingu. Zalicza się do nich zalecenia, które są formułowane dla osób odpowiedzialnych w danej organizacji za marketing oraz wdrażających jego koncepcję we wszystkich komórkach organizacyjnych. Zasady te są następujące :
skupianie uwagi na klientach,
segmentowanie rynków i wybór celów,
rozpoznanie konkurentów,
monitorowanie działania i wprowadzanie korekt.
Ponieważ w ramach wymienionych zasad marketingu, stanowiących jednocześnie następujące po sobie etapy procesu marketingu, w organizacji można wyodrębnić procesy związane z planowaniem i organizowaniem, wdrażaniem (realizacją właściwej części procesu) i kontrolowaniem. Zatem oznacza to, że działania marketingowe stanowią formę zarządzania, a ponieważ obejmują one wszystkie działy funkcjonalne w organizacji, zatem jest to sposób zarządzania organizacją . Ponieważ współcześnie organizacje są zmuszone do koncentrowania się na potrzebach klientów w wybranym rynku docelowym chcąc realizować własne cele strategiczne (chcąc funkcjonować i rozwijać się), a także na indywidualnych potrzebach każdego klienta, szczególne w sektorze usług oraz na potrzebach całego społeczeństwa, zatem należy zauważyć, że w mniejszym lub większym stopniu, mniej lub bardziej świadomie wykorzystują zarządzanie marketingowe oraz realizują strategię marketingową. Potwierdzeniem tego jest ich istnienie na rynku.
W pierwotnej wersji za cel marketingu przyjmowano wywarcie wpływu na klienta, by zakupił produkt bez względu na potrzeby, jakie odczuwa. W związku z takim podejściem, odnosząc się do współczesnych wymogów rynku i znacznym poszerzeniem pojęcia marketingu można powiedzieć, że podejście to, charakterystyczne dla początków koncepcji marketingowych jest bardzo prymitywne. Praktyki związane z realizacją tego celu często opierały się na wprowadzaniu w błąd klienta oraz intensywnej promocji. Nie kierowano się często przy tym względami etycznymi, ale tylko korzyścią dla przedsiębiorstwa, co wynikało z przekonania, że klient i tak dokona zakupu z uwagi na niezbyt dużą konkurencję na rynku lub dlatego, że menedżerowie uważają, że stworzony produkt jest bardzo dobry dla klienta .
Współcześnie do głównych celów marketingu zalicza się :
a) dobre relacje z klientami,
b) określanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów tak, aby przedsiębiorstwo osiągnęło zysk,
wzbudzenie i utrzymanie u klienta nowej potrzeby,
c) zachęcanie i przyciąganie nowych klientów obietnicą dostarczania produktów i usług najlepszej jakości,
d) wywieranie wpływu na klienta, by zakupił produkt bez względu na potrzeby, jakie odczuwa.
Budowanie dobrych relacji z klientami ma na celu lepsze ich poznanie, współpracę, która jest szczególnie istotna w przypadku klientów korporacyjnych; stworzenie warunków dla swobodnego przepływu informacji na temat własnych potrzeb i oczekiwań oraz lojalność. Jest to działanie coraz bardziej powszechne na rynku przedsiębiorstw, które posiadają uzupełniające się zasoby i wspólne cele, przez co mogą zyskać wspólnie przewagę konkurencyjną na ręki dzięki ścisłej współpracy. Z kolei klienci indywidualni obsługiwani w sposób, który najbardziej im odpowiada, nie mają powodów, by odchodzić do konkurentów .
Określanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów tak, aby firma osiągnęła zysk. Trzeba więc dobrze poznać klienta, by zauważyć jego pragnienia, aby móc im sprostać, tworząc odpowiedni dla niego produkt (usługę). Dzięki dobremu rozpoznaniu rynku firma może się rozwijać i osiągać większe zyski, gdyż przyciąga wówczas dużo klientów, którzy kupują jej wyroby (usługi).
Wzbudzenie i utrzymanie u klienta nowej potrzeby jest celem marketingu wymagającym najpierw stworzenia innowacyjnego produktu, a następnie stanowiącym narzędzie osiągnięcia pozycji lidera na rynku. Wiąże się również ze znacznymi nakładami inwestycyjnymi, choćby na nowe technologie czy intensywna promocję. Według koncepcji głoszących, że sposobem na zwiększenie dobrobytu społecznego i rozwój gospodarki jest zaspakajanie pragnień czy nieuświadomionych dotąd potrzeb klienta, jest to właśnie cel temu służący .
Z kolei działania zmierzające do zachęcania i przyciągania nowych klientów obietnicą dostarczenia produktów i usług najlepszej jakości są charakterystyczne dla koncepcji produktu oraz koncepcji sprzedaży , według których klient oczekuje produktów o wysokiej jakości oraz kładzie się nacisk na promocję sprzedaży. Brak tu jednak mowy o zyskach przedsiębiorstwa czy jakiejkolwiek innej korzyści, zatem można powiedzieć, że cel ten może przyświecać organizacjom nie nastawionym na zysk.
Analizując warunki, w których wykształciły się podane wyżej ogólne cele marketingu w organizacjach, można dostrzec, że ich sformułowania są efektem kombinacji elementów różnych koncepcji marketingowych. Jest to dowód na to, że chcąc funkcjonować na wybranym rynku i rozwijać się poprzez realizację własnej strategii należy znaleźć „złoty środek” pomiędzy stopniem zapewnienia korzyści odbiorcom a własną oczekiwaną korzyścią. Realizacja tych celów wymaga przy tym odpowiedniej organizacji umożliwiającej swobodną wymianę informacji, sprawne zarządzanie i współpracę wszystkich działów funkcjonalnych organizacji, a przede wszystkim opracowania strategii organizacji uwzględniającej w głównej mierze strategię marketingową i zapewnienie synchronizacji celów marketingowych z nadrzędnymi strategicznymi celami, wdrożenie strategii oraz uświadomienie wszystkim pracownikom celowości takiego postępowania i szkolenie ich celem szybkiego elastycznego i skutecznego reagowania na zmiany warunków rynkowych .
Poszczególne cele marketingowe można osiągać poprzez spełnianie następujących funkcji marketingu :
a) Gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych – które polega na identyfikacji i analizie rynkowych szans, rozwoju i administrowaniu badaniami marketingowymi, badaniu potrzeb, preferencji i zachowań klientów, gromadzeniu informacji o konkurentach, dostarczaniu niezbędnych informacji dla operacyjnych i strategicznych decyzji rynkowych.
b) Finansowanie – które jest zabezpieczeniem środków finansowych niezbędnych na kreowanie nowych produktów, na zakup towarów i usług, na promocję
c) Zaopatrzenie – czyli identyfikacja, selekcja i ocena źródeł zaopatrzenia, negocjacje warunków nabycia lub dzierżawy przez:
- producenta lub usługodawcę - surowców, materiałów, narzędzi,
- kupca - towarów.
d) Planowanie i rozwój produktu - Planowanie, projektowanie produktów, tworzenie standardów jakościowych, asortymentu, opakowania, marki, wycofywanie starych produktów, gwarancje, serwis
e) Kształtowanie cen produktu - Techniki ustalania cen, poziom i struktura cen, warunki płatności, marże, rabaty
f) Politykę dystrybucji i dystrybucję fizyczną - Wybór kanałów dystrybucji, warunki współpracy z partnerami handlowymi, polityka zapasów, organizacja dostaw.
g) Kształtowanie relacji z otoczeniem przedsiębiorstwa - Public relations, publicity, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży.
h) Planowanie marketingowe - Opracowywanie planów marketingowych, organizowanie systemu kontroli marketingu, współpraca w opracowaniu strategii przedsiębiorstwa.
i) Społeczną odpowiedzialność - Obowiązek oferowania produktów użytecznych, bezpiecznych, bez szkodliwego oddziaływania na środowisko, nie naruszanie zasad etycznych.
Wymienione kolejno funkcje marketingu uznaje się za poszczególne etapy realizacji działań marketingowych, co stanowi kolejne potwierdzenie tego, że marketing jest procesem przenikającym wszystkie obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa z racji swojej złożoności . Można to zauważyć, analizując poszczególne funkcje. Do funkcji działu marketingu i promocji czy badań i rozwoju można zaliczyć gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych, planowanie i rozwój produktu (wraz z działem produkcji), kształtowanie cen produktu (wraz z działem finansowym), kształtowanie realizacji z otoczeniem przedsiębiorstwa i planowanie marketingowe. Do funkcji działu finansów zalicza się finansowanie i kształtowanie cen produktu, z kolei do działu logistyki należy zaopatrzenie. Działania te są często wspólne dla kilku działów, co oznacza, że muszą one ze sobą ściśle współpracować lub wręcz obowiązują całą organizację, ponieważ ich podstawą jest odpowiednia postawa, zachowanie, sposób myślenia, jakość obsługi itp., jak na przykład kształtowanie relacji z otoczeniem przedsiębiorstwa czy społeczna odpowiedzialność. Wyodrębnienie funkcji społecznej wskazuje z kolei na to, że współcześnie ważne jest odpowiadanie na potrzeby społeczne, chcąc realizować własne cele.
Narzędzia, które służą realizacji strategii marketingowej określane są mianem marketingu-mix, w ramach którego występują wspominane już „4P” tj. produkt, cena, dystrybucja i promocja.
Narzędzia marketingu-mix służące stworzeniu produktu zaspokajającego w największym stopniu potrzeby klienta zarówno materialne, jak i niematerialne w porównaniu z konkurentami na rynku mają na celu zapewnienie wzrostu przedsiębiorstwa pod względem finansowym czy pod względem przewagi na rynku według teorii ekonomii. Można zatem powiedzieć, że trafność opracowania elementów marketingu-mix oraz umiejętność ich stosowania przekłada się na stopień rozwoju gospodarczego kraju. mając jednak na uwadze fakt, że nie wszyscy ludzie potrafią zdać sobie sprawę ze swoich rzeczywistych potrzeb i je wyartykułować , można zmienić punkt widzenia co do rozwoju społeczeństwa i gospodarki w drodze zaspakajania zgłaszanych potrzeb klientów. W takim wypadku należy inwestować w badania rzeczywistych potrzeb nabywców czy wręcz badania ich podstaw, słuszności czy uświadamiać im nowe potrzeby poprzez kreowanie nowych produktów lub też odpowiadać na ich pragnienia. zatem marketing-mix może służyć nie tylko reagowaniu na obecne potrzeby indywidualnego odbiorcy czy społeczeństwa, ale także pozwolić na stworzenie innowacyjnego produktu czy usługi, tym samym dając możliwość uzyskania znaczącej marki na rynku, prestiżu w oczach klienta, społeczeństwa czy narodu wraz z uzyskaniem znacznych przychodów i pozycji lidera na rynku.
I. 2. Produkt jako narzędzie marketingu.
W teorii marketingu produkt definiowany jest jako wszystko to, co organizacja lub indywidualna osoba ma do zaoferowania rynkowi dla zaspokojenia pragnienia lub potrzeby . Musi on zatem posiadać pewne cechy (wartości) składające się na ogólną wartość użytkową dla odbiorcy . Ponieważ dostarczone odbiorcy korzyści mogą mieć charakter materialny, jak i niematerialny, zatem oznacza to, że zarówno produkty fizyczne (dobra materialne, dobra konsumpcyjne), jak i usługi można zaliczyć do kategorii produktów .
W teorii ekonomii głównym kryterium podejmowania decyzji o zakupie i ilości zakupywanych dóbr jest cena, co jest efektem ugruntowania się koncepcji produkcyjnej w teoriach o rynku i przedsiębiorstwie . Współcześnie cena stanowi jeden z ważnych czynników mających wpływ na wybór produktu i decyzję jego zakupu określonej jego ilości, jednak nie najważniejszy. Biorąc pod uwagę warunki panujące na wolnym rynku tj. głównie w tym przypadku dużą ilość prywatnych przedsiębiorstw i związaną z tym ostrą konkurencję oraz zdecydowaną przewagę siły przetargowej nabywców i szybko rosnące ich potrzeby, należy przy opracowywaniu cech produktów brać również pod uwagę inne istotne dla nich kryteria. Do kryteriów tych (czynników, cech produktów, korzyści, wartości), które mają istotny wpływ na podjęcie decyzji zakupu (w zależności od hierarchii wartości w wybranym segmencie rynku), jednocześnie stanowiących elementy kategorii elementy :
jakość,
stylizacja i rozwiązania projektowe,
grupa asortymentowa,
asortyment,
zróżnicowanie/standaryzacja,
opakowanie,
marka,
dystrybucja,
czy produkt jest przyjazny dla środowiska,
cechy materialne i związane z nimi właściwości emocjonalne,
usługi związane z produktem materialnym,
gwarancje.
Na podstawie wymienionych wartości składających się na kategorię „Produkt”, można zrozumieć istotę współcześnie pojmowanego produktu. Stanowią one podstawę dla tzw. warstwowej koncepcji produktu, według której każdy produkt składa się ze rdzenia (produktu właściwego), produktu w sensie materialnym oraz produktu wzbogaconego („rozbudowanego”) . Koncepcję tę przedstawiono na rysunku 1.
Rysunek 1. Warstwowa koncepcja produktu.
Źródło: Davies P., Pardey D.: Marketing w praktyce. Zeszyt 1, Ośrodek Usług Informatycznych KomSoft, Rzeszów 1994, s. 140.
Mając na uwadze cechy (wartości) związane z produktem, jakie współcześnie są brane pod uwagę przy dokonywaniu decyzji zakupu, rozpoczynając identyfikację cech produktu właściwego dokonuje się podziału na jego rdzeń i produkt rzeczywisty. Rdzeń produktu determinowany jest poprzez swoje właściwości, które pozwalają na zaspokojenie określonych pragnień i potrzeb klientów. Jest to zatem jego przeznaczenie, zastosowanie, funkcje, właściwości fizyczne, chemiczne itp., co oznacza, że składają się również na niego zarówno cechy materialne, jak i emocjonalne. Natomiast na produkt rzeczywisty składają się takie cechy jak: jakość, stylizacja i rozwiązania projektowe, opakowanie, dystrybucja, cena, marka, a więc te cechy, które dają pewne wyobrażenie o produkcie i dostawcy oraz możliwościach zastosowania i eksploatacji produktu. Z kolei do cech produktu wzbogaconego można zaliczyć gwarancję, usługi związane z produktem jak np. serwis posprzedażowy, właściwości produktu, które kwalifikują go do przyjaznego dla środowiska, a także właściwości emocjonalne związane z produktem . Należy przy tym jednak mieć na uwadze, że pewne cechy, często zaliczane do tych, które świadczą o produkcie rozbudowanym, w warunkach szybko rosnących potrzeb, mogą stanowić dla pewnych nabywców elementy produktu rzeczywistego.
Ponieważ kategoria produkt stanowi jedno z narzędzi strategii marketingowej prowadzonej celem wywołania określonych reakcji wśród adresatów korzystnych z punktu widzenia przedsiębiorstwa na wolnym rynku, zatem niezbędne jest opracowanie wszystkich istotnych dla tych odbiorców cech planowanego produktu w oparciu o analizę marketingową. opracowanie cech planowanego produktu dokonuje się na podstawie wyników badań wewnętrznego potencjału przedsiębiorstwa (mocnych i słabych stron, zasobów), celów strategii ogólnej i marketingowej oraz na podstawie badania otoczenia zewnętrznego (mikro- i makro-otoczenia).
Procedurę opracowywania produktu można przedstawić następująco .:
generowanie pomysłu,
selekcja pomysłów,
rozwijanie i sprawdzanie koncepcji,
strategia marketingu,
analiza biznesowa,
prace rozwojowe nad produktem,
marketing próbny,
komercjalizacja,
Przed przystąpieniem do opracowywania produktu istotna jest identyfikacja produktów pod względem branży i charakteru odbiorców (rynku docelowego: rynek konsumentów lub rynek przemysłowy ) oraz pod względem fazy cyklu życia produktów . Związane to jest z koniecznością opracowywania pewnych cech produktów zależnych od tych czynników. W przypadku rynku konsumenckiego i przemysłowego należy mieć na uwadze, że funkcje produktów i kryteria podejmowania decyzji zakupów różnią się, podobnie jak czas podejmowania decyzji czy konsumpcja (eksploatacja) produktu. Natomiast identyfikując fazy cyklu życia produktu, należy mieć na uwadze konieczność opracowania nowych działań w zakresie technologii produkcji i marketingu związanych np. ze zwiększeniem rozmiarów produkcji wyrobów, na które jest popyt na wysokim poziomie, ograniczenie produkcji i wzrost cen wyrobów modnych czy promocje sprzedaży wyrobów, które tracą ważność. Opracowanie produktu innowacyjnego, jego ulepszeń lub strategii sprzedaży sprowadza się do tej samej procedury składającej się z wymienionych ośmiu etapów działań. Rozpoczyna się od generowania pomysłu na podstawie dostępnej wiedzy o przedsiębiorstwie, rynku i jego dalszym otoczeniu mającym wpływ na rynek. Może się dokonać za pomocą „burzy mózgów” lub racjonalnych metod popartych rzeczowymi argumentami z analiz . Następnym etapem jest selekcja pomysłów, której mogą dokonywać eksperci lub dokonywana jest na podstawie analizy możliwości technologicznych przedsiębiorstwa, kwalifikacji pracowników, jego celów, budżetu itp. oraz na podstawie zbadanych pragnień, potrzeb i oczekiwań nabywców na wybranym rynku docelowym. Rozwijanie i sprawdzanie koncepcji polega na znalezieniu odpowiednich środków, narzędzi i metod niezbędnych do obsługi klientów za pomocą odpowiedniego produktu i w ten sposób realizacji własnych celów oraz przewidywaniu efektów działań osiągniętych za ich pomocą. Na podstawie uzyskanych danych formułuje się z kolei strategię marketingu . Ponieważ wdrożenie i prowadzenie opracowanej dla produktu strategii marketingowej wymaga posiadania odpowiednich rodzajów i nakładów kapitałów, należy przeprowadzić kolejne analizy celem ich identyfikacji oraz określenia, czy dane przedsiębiorstwo jest w stanie się w nie zaopatrzyć i czy może przez nie realizować wytyczone cele, misję, wizję. W tym celu często przeprowadza się analizę techniczno-ekonomiczną wykonalności (feasibility study) . W przypadku, gdy wyniki analizy biznesowej okażą się pozytywne dla przedsiębiorstwa, rozpoczyna ono prace rozwojowe nad produktem, które wiążą się ze stworzeniem próbnego produktu (prototypu), który następnie zostaje eksperymentalnie wprowadzony na rynek lub jest jedynie promowany celem zbadania reakcji adresatów . Jeśli rezultaty okazują się zadowalające, produkt zostaje wprowadzony do asortymentu przedsiębiorstwa (komercjalizacja).
Na przykładzie procedury opracowywania lub modyfikacji produktu można zauważyć, że nie da się opracować jedynie cech nierozerwalnie związanych z fizycznym produktem, lecz wymaga to jednocześnie opracowywania sposobów jego dostarczenia na rynek, co wiąże się bezpośrednio z kategorią Dystrybucja marketingu-mix, a także opracowania działań promocyjnych w zależności od przeznaczenia czy fazy cyklu życia produktu, co wchodzi również w skład kategorii Promocja, a przy tym również związane jest z kategorią Dystrybucja. Idea marketingu-mix jako narzędzia strategii marketingowej polega zatem na kompleksowym stworzeniu oferty począwszy od projektu produktu aż do sprzedaży na wybranym segmencie, a także na stworzeniu wyróżniających się, specyficznych narzędzi marketingowych zapewniających przewagę konkurencyjną na rynku.
Mając na uwadze cechy, które składają się na kategorię „produkt”, współcześnie należy koncentrować się na tych cechach, które pozwalają na lepszy sposób niż konkurencja zaspokoić potrzeby nabywców. Ważną zatem cechą produktów jest nowoczesność, która jest utożsamiana z wyższą jakością czy lepszą stylizację (design’em) oraz rozwiązaniami projektowymi. Zatem współcześnie nie tylko chodzi o lepszą funkcjonalność czy dodatkowe zastosowania, ale także o zaspokojenie potrzeb estetycznych. Ważna zatem również staje się marka , która również utożsamiana jest z jakością produktów i usług, a która pozwala producentowi oszczędzić nakładów na do dodatkowe działania promocyjne, takie jak np. promocja sprzedaży . Ponadto współczesny odbiorca zwraca uwagę na stopień zróżnicowania asortymentu, który decyduje o tym, czy dokona on w ogóle zakupu kierując się własną hierarchią wartości w stosunku do produktu w przypadku gdy asortyment jest wąski, czy ma możliwość zaopatrzenia się w kompleksowe produkty u jednego dostawcy . Z jednej strony zatem przedsiębiorcy powinni dokładanie zidentyfikować potrzeby swoich odbiorców co do ceny, ilości i cykliczności zakupów celem podjęcia decyzji uruchomienia produkcji masowej i związanej z tym standaryzacji, specjalizacji i zmniejszenia kosztów jednostkowych , z drugiej jednak powinni mieć na uwadze, że wielu klientów (szczególnie konsumentów) nie ma czasu na szczegółowe analizy ofert innych dostawców i chce zaopatrzyć się w pewne grupy wyrobów w jednym miejscu (np. sklepy spożywcze, artykuły wyposażenia wnętrz) lub chce mieć możliwość wyboru koloru, wzoru, opakowania produktów spośród innych o tym samym przeznaczeniu. Dowodem na to jest rozwój handlu elektronicznego (e-commerce) , dzięki któremu, za pośrednictwem Internetu i dzięki witrynie internetowej ze zdjęciami i opisami produktów służącej komunikacji z dostawcą klient może zakupić pożądane produkty w jednym miejscu – w swoim domu albo w innym miejscu.
Mając na uwadze współczesne wartości dla klienta dostarczane przez produkt, ważną rolę odgrywa również opakowanie. Jest ono postrzegane nie tylko jako zabezpieczenie produktu w trakcie dystrybucji (funkcja pierwotna), ale także informacyjne i estetyczne pozwalające na wyobrażenie produktu rzeczywistego, który mieści się w środku poprzez wzór czy kolor, a także jako dodatkowy produkt, który może być wykorzystywany po konsumpcji produktu, który się w nim znajdował (funkcja wtórna) . Jako dodatkowy element promocyjny, szczególnie w powiązaniu z wyeksponowaną znaną marką, pełni również ważną funkcję w podejmowaniu decyzji zakupu przez klienta.
W warunkach istnienia znacznej siły przetargowej nabywców na współczesnym rynku ich potrzeby nie sprowadzają się jedynie do zapewnienia pożądanych cech produktu w sensie jego rdzenia i produktu rzeczywistego, ale także do produktu wzbogaconego (”rozbudowanego”) tj. np. możliwości dodatkowego zastosowania, uzyskania dodatkowych wartości emocjonalnych związanych z jego zakupem np. poprzez możliwość przynależności do określonej subkultury, osiągnięcie pozycji prestiżowej, poczucie komfortu, luksusu itp. A także związane z wyobrażeniem jakości obsługi przed dokonaniem zakupu i po tzn. począwszy od zachęty, a skończywszy na obsłudze posprzedażowej i utrzymywaniu więzi z dostawcą .
Współcześnie pojęcie produktu jest trudne do jednoznacznego sprecyzowania z uwagi na ilość cech (wartości), jakie są istotne dla odbiorców i które łącznie wpływają na podejmowanie przez nich decyzji zakupu. Trudne zatem staje się stworzenie produktu odpowiadającego oczekiwaniom nabywców, szczególnie w warunkach, gdy nie są oni do końca świadomi własnych rzeczywistych potrzeb i z myślą o zapewnieniu rentowności i realizacji własnych celów przedsiębiorstwa. Istotnego znaczenia nabierają zatem badania marketingowe dotyczące pragnień, potrzeb i oczekiwań klientów oraz ich odczuć, uwag w trakcie konsumpcji. Istotnego znaczenia nabiera również zapewnienie drożności różnych dostępnych wygodnych dla odbiorców kanałów komunikacyjnych. W końcu istotne jest zapewnienie współpracy pomiędzy wszystkimi elementami marketingu-mix tak, aby opracowany produkt mógł skutecznie spełniać potrzeby odbiorców, a poprzez jego sprzedaż przedsiębiorstwo mogło realizować swoje cele marketingowe i cele ogólnej strategii. Oznacza to zatem konieczność odpowiedniej marketingowej organizacji przedsiębiorstwa pozwalającej na współpracę wszystkich działów w tworzeniu pożądanego produktu.
I. 3. Cena, dystrybucja i promocja produktów
Cena
W naukach z zakresu ekonomii i marketingu cena najczęściej jest definiowana jako wartość towaru wyrażona w ekwiwalencie pieniężnym . Wychodząc z takiego założenia, należy do niej podchodzić z dwóch punktów widzenia: z jednej strony jako wartość uzyskana w wyniku tworzenia się łańcucha wartości w przedsiębiorstwie, a więc od etapu dostarczenia niezbędnych do produkcji surowców i materiałów aż po dystrybucję ostatecznym klientom, z drugiej strony jako wartość, jaką dostarcza oferowany produkt klientowi.
Zgodnie z pierwszym ujęciem ceny tj. krańcowej wartości towaru, jaka jest uzyskiwana w procesie produkcji i sprzedaży, wpływ na nią mają bezpośrednio koszty związane z tymi procesami, a także marża producenta, dzięki której ma zamiar realizować cele przedsiębiorstwa (np. osiągać zyski ze sprzedaży). Z drugiej zaś strony, zgodnie z orientacją marketingową, należy mieć na uwadze jakie kryteria decydują o podjęciu decyzji zakupu dla klienta oraz jaką wartość uzyskuje on dla siebie w wyniku konsumpcji danego towaru . Zatem, oprócz czynników kosztowych po stronie producenta mających wpływ na poziom ceny, o jej wysokości decyduje również psychologia klienta oraz warunki rynkowe. W związku z tym wyodrębnia się funkcję dochodową oraz informacyjną ceny. Pierwsza z nich opiera się na czynnikach kosztowych branych pod uwagę przy jej ustalaniu oraz na określeniu dochodów, jakie przedsiębiorstwo ma zamiar osiągnąć ze sprzedaży, natomiast druga funkcja zawiązana jest z postrzeganiem wartości produktu przez klienta. Wyróżnić więc można następujące aspekty, zgodnie z którymi opracowuje się strategię cenową przedsiębiorstwa :
cel ceny określony przez przedsiębiorstwo,
popyt rynkowy,
koszty produktu pośrednie i bezpośrednie; stałe i zmienne,
konkurencja.
Bazując na koncepcji marketingu, zgodnie z którą przedsiębiorstwo może realizować swoje cele dzięki korzyściom uzyskiwanym z zaspokajania potrzeb klientów, niezbędne jest określenie, w jakim stopniu cena oferowanych towarów ma przyczyniać się do realizacji tych celów. Można zatem określić cenę poprzez wartość pokrywającą koszty wytworzenia towaru (pośrednie i bezpośrednie, stałe i zmienne) i w ten sposób zapewnić przetrwanie przedsiębiorstwa . Można też, oprócz kosztów wytworzenia, wziąć pod uwagę marżę producenta, której poziom ustalany jest z myślą o realizacji celów rozwojowych przedsiębiorstwa i w oparciu o zakres kwotowy środków pieniężnych, jakimi jest skłonny zapłacić nabywca za dany towar . Cena, po jakiej towary są dostarczane na rynek stanowi zatem efekt ustabilizowania mechanizmów rynkowych wyrażanych poprzez podaż i popyt.
Ponieważ współcześnie cena stanowi dla większości klientów tylko jedno z kryteriów podejmowania decyzji zakupu, zatem na rynku występuje, poza konkurencją cenową, również konkurencja niecenowa, która polega na konkurowaniu jakością , stopniem zróżnicowania asortymentu (stopniem kompleksowości obsługi) czy terminem realizacji zamówień i dostaw. Nie można zatem powiedzieć, że na współczesnym rynku, na którym występuje ostra konkurencja w związku z dostępnością wielu rozmaitych towarów oraz notuje się ciągły wzrost potrzeb klientów, wraz ze spadkiem ceny na dany towar, wzrasta popyt. Współcześnie podstawą opracowywania strategii marketingowej przedsiębiorstwa pozwalającej na jego rozwój dzięki zaspokojeniu potrzeb klientów w stopniu pełniejszym niż konkurenci są badania marketingowe, dzięki którym można uzyskać informacje na temat cech produktów, które mają największą wartość dla klientów na docelowym rynku. W zależności od tego, jakie miejsce w hierarchii kryteriów podejmowania decyzji zakupów przez klientów zajmuje cena, można dopasować poziom cen towarów do wyodrębnionych na rynku segmentów, w ten sposób dokonując dywersyfikacji i zapewniając ciągłość dochodów. Poziom cen może być kształtowany na podstawie wartości, jakie mają posiadane cechy dla nabywcy w danym segmencie, co oznacza dostarczanie na rynek zróżnicowanych pod względem jakości produktów. Może jednak oznaczać dostawę produktów o niezmienionych cechach, ale po różnych cenach, w zależności od preferencji klienta, konkurencji na wybranych rynkach, stopnia współpracy i lojalności klienta, siły przetargowej nabywców i dostawców itp. W każdym z przypadku jest jednak efektem dążeń producenta i nabywcy do uzyskania określonych korzyści dla siebie.
Cena jako element marketingu- mix, a więc stanowiąca narzędzie realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwa zawiera w sobie szczegółowe składniki, których kombinacje wpływają na jej postrzeganie, a zatem również na popyt na produkt, któremu jest przypisana. Zaliczyć do nich można warunki płatności, warunki kredytowania, różne rodzaje rabatów (dyskont ), bonifikat, oraz cennik , które to składniki mają na celu zachęcanie klientów do dokonania zakupów, zachęcanie do zakupów towarów w większych partiach, zwiększenie stopnia współpracy, zapewnienie ciągłości dochodów, odszkodowanie itp., w głównej mierze opierając się na opustach cenowych i udogodnieniach dla klienta.
W ramach rodzajów płatności rozróżnia się płatności w gotówce, za które istnieje możliwość uzyskania skonta; płatności przelewem bądź kredytowanie dostaw. W kredytowaniu można rozróżnić kredyt kupiecki, którego kwoty i termin spłaty uzależnione są od wartości zakupionego towaru, częstotliwości dokonywanych zakupów czy stopnia współpracy pomiędzy dostawcą i odbiorcą.
W ramach rabatów można wyróżnić m. in. rabaty gotówkowe (skonta), rabaty ilościowe, wynikowe, promocyjne, kontraktowe, rabaty posezonowe i poza szczytem, a także sprzedaż łączną, rozłączną oraz towary gratis . Charakter tych rabatów jest uzależniony od strategii marketingowej producenta tj. celów, jakie ma zamiar dzięki niej osiągnąć, a także w oparciu o preferencje klientów, do których adresowany jest rabat i związany jest często także z fazą cyklu życia produktu. Ich celem jest w głównej mierze skłonienie do zakupu określonych towarów w odpowiedniej ilości i w określonym czasie oraz pozyskanie lojalności klienta.
Z kolei bonifikaty w głównej mierze mają charakter odszkodowań. Wśród nich można wyróżnić bonifikaty z racji przylegania lepkiego towaru do opakowania, wysychania, wyciekania produktu przez opakowanie, braku pełnej miary w przypadku tekstyliów czy nadmiaru zanieczyszczeń produktu ciałami obcymi.
Analizując zatem wszystkie elementy jako składowe ceny, dochodzi się do wniosku, że są one opracowywane z myślą o kliencie oraz zapewnieniu płynności finansowej w wyniku ciągłości sprzedaży pozwalającej na rozwój przedsiębiorstwa .
Cena, po jakiej towary dostarczane są na wybrany rynek nie jest opracowywana tylko na podstawie kosztów jego wytworzenia, przychodów oczekiwanych ze sprzedaży czy preferencji klientów co do ceny, ale również w oparciu o koszty dostarczenia ich na rynek, które można nazwać kosztami dystrybucji czy kosztami sprzedaży. Koszt ten uzależniony jest od liczby pośredników biorących udział w dostarczaniu towaru ostatecznemu nabywcy, ponieważ każdorazowo cena, po jakiej towar jest sprzedawany zostaje powiększona o ich wynagrodzenie.
W zakresie kształtowania cen w obrębie dystrybucji rozumianej jako proces planowania, organizowania i kontroli sposobu rozmieszczenia gotowych produktów i zaoferowania ich do sprzedaży można wyróżnić pewne charakterystyczne czynniki mające wpływ na jej ustalenie. Zalicza się do nich następujące :
rodzaj sprzedawanego towaru,
długość łańcucha sprzedaży,
pozycja marki produktu,
lokalizacja punktu sprzedaży.
Kształtowanie cen w zależności od rodzaju produktu opiera się na ustaleniu czy dany produkt jest przeznaczony do sprzedaży na rynku dóbr przemysłowych czy konsumpcyjnych, czy jest produkowany masowo, seryjnie czy jednostkowo, jaki jest jego cykl życia, jakie są ceny surowców i materiałów do produkcji, jak kojarzona jest na rynku marka produktu oraz ustaleniu czy dany produkt zalicza się do dóbr pierwszej potrzeby, normalnych czy ekskluzywnych. Ustalenie to opiera się zatem na czynnikach kosztowych związanych z produkcją, dystrybucją i sprzedażą, na percepcji ceny przez odbiorcę i jego wrażliwości na nią, a także na celach, jakie przedsiębiorstwo ma zamiar osiągnąć w związku ze sprzedażą.
Wpływ długości łańcucha sprzedaży na cenę produktu polega na tym, że im dłuższy, tym cena wzrasta wraz z przejściem produktu przez kolejny kanał dystrybucyjny , co ma związek z wynagrodzeniem każdej z osób pośredniczących w dostarczeniu produktu na rynek docelowy. W tym względzie wyróżnia się agentów, brokerów, hurtowników, detalistów . Spośród nich agenci i brokerzy posiadają prawne umocowanie do pośrednictwa w sprzedaży w imieniu producenta, pozwalając przy tym na kontakt producenta z odbiorcą oraz monitorowania reakcji klientów na produkt na docelowym rynku. Z kolei hurtownicy i detaliści działają w swoim własnym imieniu w zakresie sprzedaży produktów poprzez przejęcie praw własności w wyniku ich zakupu. W ten sposób producent ma bardzo ograniczone możliwości śledzenia popytu na wytworzone produkty oraz obserwację reakcji klientów, nie ma przy tym wpływu na ekspozycję towarów i ich promocję, z reguły zatem formy pośrednictwa sprzedaży, które wiążą się ze sprzedażą towarów i stąd nie pozwalają na uzyskanie bezpośrednich informacji zwrotnej dotyczącej produktu od klienta, są znacznie tańsze, niż w przypadku pośrednictwa polegającego na pozyskaniu klientów i umożliwieniu z nimi stałego kontaktu.
Pozycja marki produktu identyfikowana na rynku ma kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstwa z uwagi na możliwość uzyskiwania wysokich dochodów, których nadwyżki można przeznaczać na rozwój. Ponieważ znana marka jest utożsamiana zwykle z wysoką jakością produktów, z nowoczesnością, długimi tradycjami na rynku, prestiżem, zamożnością nabywcy, zatem, oszczędzając środki finansowe na działania promocyjne i nie dokonując znacznych modyfikacji produktu można prowadzić skuteczną strategię „zbierania śmietanki ” w tych segmentach, w których istnieje popyt na markowe produkty lub produkty bardzo drogie i ekskluzywne. Z kolei przedsiębiorstwa, których marka nie jest znana na rynku, są zmuszone dokładać wszelkich starań, aby ich produkty zostały zauważone, co wiąże się z dodatkowymi nakładami finansowymi w zakresie produktu, dystrybucji (umiejscowienia produktu na rynku) oraz promocji, co z kolei wpływa na cenę sprzedaży.
Z kolei lokalizacja punktu sprzedaży, szczególnie w przypadku dóbr konsumpcyjnych często decyduje bezpośrednio o przychodach przedsiębiorstwa z uwagi na to, że w skuteczny sposób ułatwia fizyczne nabycie określonego produktu, do niego zniechęca lub sprawia, że oferowany produkt nie ma swoich nabywców. W związku z tym umiejscowienie sprzedaży najbliżej potencjalnych klientów jest zwykle znacznie kosztowne, co wiąże się z wysoką ceną wynajmu lub sprzedaży jednostki powierzchni użytkowej w wyniku wzrostu popytu na te lokalizacje oraz ich ograniczonością. Aspekt lokalizacji mającej wpływ na ukształtowanie się ostatecznej ceny sprzedaży dla finalnego nabywcy dotyczy również kwestii administracyjno- prawnych, politycznych, technologicznych i kulturowych, dotyczących sprzedaży produktów na wybranym rynku, co ma szczególne znaczenie w przypadku eksportu. W związku z tym należy dodatkowo wziąć pod uwagę cała i akcyzy, koszty transportu poza granice kraju, różnice kursów walutowych, a także koszt dostosowania produktów do potrzeb lokalnych nabywców, które to mogą odbiegać od potrzeb nabywców na rynku rodzimym . Ponadto wysokość cen ustala się również w zależności od liczby konkurentów na rynku i od ilości dostarczanego na wybrany rynek produktu, co oznacza, że im mniejsza ilość dostarczanego towaru, na który jest popyt, tym cena jest wyższa, stąd istnieje możliwość ustalania wygórowanych cen na dobra, które nie mają substytutów i w ten sposób osiągania bardzo znacznych zysków nadzwyczajnych (monopolistycznych). W praktyce jednak wykorzystywanie takiej sytuacji na rynku ponad miarę, w szczególności, gdy wzrost ceny nie wiąże się z udoskonaleniem produktu podlega jednak przeciwdziałaniu ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów .
Biorąc pod uwagę takie podstawowe czynniki, które mają wpływ na kształtowanie się ostatecznej ceny produktu, jaki jest sprzedawany finalnemu nabywcy, do których zalicza się koszty produkcji, czynniki psychologiczne i dochodowe dotyczące klienta, w tym zwłaszcza jego wrażliwość na cenę oraz postrzeganie przez niego oferowanego na rynku produktu przedsiębiorstwa (marki) oraz cele marketingowe i strategiczne, jakie ma zamiar zrealizować przedsiębiorstwo, stwierdza się, że w ich ramach można wyodrębnić wiele bardziej szczegółowych determinantów. Wpływ na nie mają w głównej mierze warunki rynkowe, ale także warunki panujące w całej gospodarce, której podmiotem jest przedsiębiorstwo. Ponadto także otoczenie międzynarodowe, w szczególności jeśli przedsiębiorstwo eksportuje wytworzone produkty poza granice kraju.
Cena zatem, wraz z pozostałymi elementami marketingu-mix, do których zalicza się produkt, dystrybucję i promocję stanowi swoistą ekspozycję wartości , które niesie synchronizacja wszystkich tych elementów zależna od warunków rynku, na którym stosuje się ten instrument marketingu, w szczególności od potrzeb i pragnień nabywców .
Dystrybucja
Dystrybucja produktów, której charakter ma również wpływ na cenę, ale także na pozostałe elementy marketingu- mix, wymuszając na nich dostosowanie się do tego, by tworzyć z nimi spójną całość jako narzędzie strategii marketingowej, jest często również rozumiana jako umiejscowienie produktu na rynku docelowym. Wyrazem tego jest na przykład jej anglojęzyczna nazwa jako element jednego z „4P” – placement (miejsce, umiejscowienie). Według teorii marketingu do funkcji dystrybucji zalicza się:
koordynację podaży z popytem na dany produkt,
organizację fizycznego przepływu produktów z miejsc ich wytwarzania do miejsc nabywania przez finalnych nabywców .
Koordynacja podaży z popytem przejawia się w dostarczaniu produktów w odpowiednim miejscu, na którym istnieje popyt, w odpowiednim czasie i po optymalnej cenie, mając przy tym na uwadze zarówno potrzeby klientów w zakresie ilości tych produktów oraz ich cech, własne cele przedsiębiorstwa, jakie ma zamiar uzyskać dzięki sprzedaży, a także produkty oferowane przez konkurentów oraz ich działania strategiczne w zakresie marketingu. Chodzi zatem o to, aby zapewnić drożność kanałów dystrybucyjnych nie tylko z myślą o wytwarzanych produktach, ale także innych wartościach, w tym w szczególności środkach pieniężnych i informacji pochodzących z rynku pozwalających ocenić skuteczność produktu w zaspokajaniu potrzeb docelowych nabywców, a także jak nasycony jest rynek, jakimi cechami produktów konkuruje się na nim, czy należy zintensyfikować działania promocyjne, czy dostarczać więcej produktu, jakie segmenty można wyodrębnić na rynku i których obsługa jest najbardziej opłacalna itp., które to informacje mają bezpośredni wpływ na przetrwanie i rozwój przedsiębiorstwa.
Przy koordynacji podaży z popytem zapewniającej optymalny zbyt pozwalający na osiąganie założonych poziomów dochodów, w tym zysków, ale jednocześnie nie powodując zastojów z powodu przeciążenia kanałów dystrybucyjnych lub zwiększenia liczby jego ogniw, a także nie powodując sytuacji wystąpienia „wąskich gardeł” w przedsiębiorstwie, podejmuje się decyzje w zakresie wyboru pomiędzy dystrybucją bezpośrednią i pośrednią oraz pomiędzy ekskluzywną, intensywną i selektywną . W zależności od tego, czy oferta dotyczy produktów czy usług, oraz w zależności od tego, czy jest skierowana na rynek konsumpcyjny czy przemysłowy rozróżnia się trzy rodzaje struktur dystrybucji. Przedstawiono je na rys. 2.
Rysunek 2. Struktury dystrybucji
Struktura dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych
Struktura dystrybucji na rynku dóbr przemysłowych
Struktura dystrybucji na rynku usług
Źródło: Czubała A.: Dystrybucja, PWE, Warszawa 1996, s. 23.
W zależności od tego, na jaki rodzaj rynku dostarczane są wytworzone produkty i jaki mają charakter, można zaobserwować różne sieci dystrybucji pod względem potencjalnej liczby kanałów dystrybucji, ich długości oraz rodzaju .
Najwięcej możliwości w tym zakresie istnieje w przypadku dostarczania na rynek produktów konsumpcyjnych. W tym względzie wykorzystuje się wszystkie możliwe kombinacje kanałów dystrybucji, również przy wykorzystaniu wszystkich, jak i dystrybucji polegającej na bezpośrednim dostarczeniu wytworzonych produktów finalnym odbiorcom. W zakresie dystrybucji dóbr konsumpcyjnych, stosuje się zatem dystrybucję pośrednią, jak i bezpośrednią. Najczęściej jednak dystrybucja odbywa się przy wykorzystaniu pośrednictwa sprzedaży z uwagi na duże nakłady produkowanych wyrobów, które generują koszty składowania i magazynowania, niedokładną znajomość rynku, na który chce się dostarczyć towary czy trudności komunikacji z klientami stanowiącymi bardzo liczną grupę. Bezpośrednią dystrybucję natomiast można stosować w przypadku organizacji przedsiębiorstwa pod kątem produkcji i sprzedaży na lokalnym rynku, np. piekarnie obsługujące klientów miastowych. Bezpośrednia dystrybucja w przypadku dóbr konsumpcyjnych wiąże się zatem z dość dobrym poznaniem preferencji klientów oraz możliwością ich samodzielnej obsługi dzięki rozmiarom produkcji dopasowanym do rozmiarów popytu . Zaletą w tym wypadku, w odróżnieniu od dystrybucji pośredniej jest możliwość bezpośredniego uzyskania informacji na temat postrzegania produktu przez odbiorców oraz szybki przepływ środków pieniężnych, wadą z kolei dość małe rozmiary produkcji nie pozwalające na uzyskanie takich przychodów jak w przypadku przedsiębiorstw, które sprzedają wytworzone produkty w dużych partiach hurtownikom i detalistom lub tymi, którzy angażują do współpracy agentów.
W przypadku dystrybucji dóbr przemysłowych obserwuje się z reguły krótsze kanały dystrybucji, co związane jest z lepszym rozeznaniem rynku, na który dostarczone są produkty, a więc również lepszym poznaniem klientów. Wynika to z charakteru relacji pomiędzy producentem dóbr przemysłowych a klientami instytucjonalnymi, którzy to często kontaktują się ze sobą w celu wspólnego stworzenia produktu najlepiej odpowiadającego potrzebom finalnego nabywcy będącego bezpośrednim odbiorcą klienta instytucjonalnego. Bardzo często dystrybucja przebiega bezpośrednio, co jest wynikiem ścisłej współpracy tych stron i znacznie ograniczonym stopniem dywersyfikacji produktów, w porównaniu z rynkiem dóbr konsumpcyjnych , co oznacza, że producenci na rynku dóbr przemysłowych rzadziej poszukują nowych rynków zbytu za pośrednictwem agentów. Dzieje się tak z racji tego, że rynek, na którym funkcjonują jest im dość dobrze znany z powodu ograniczonej liczby uczestników, w związku z czym informacja z rynku dociera do nich dość szybko, nie jest zniekształcona i nie stwarza chaosu informacyjnego. Krótkie kanały dystrybucji pozwalają również na dość szybki spływ środków pieniężnych pochodzących z zapłaty za dostarczony towar, co jest szczególnie istotne w przypadku rynku przemysłowego, na którym towary są znacznie kosztowne, często stanowią dobra inwestycyjne, ich zakupy odznaczają się sezonowością i poprzedzone są konsultacjami kierownictwa czy ekspertów, co w znacznym stopniu przyczynia się do utraty płynności finansowej przez przedsiębiorstwo.
W przypadku usług bardzo często obserwuje się najkrótsze łańcuchy dystrybucji, co wiąże się z charakterem produktów niematerialnych, w związku z czym ich dostarczenie w głównej mierze odbywa się bezpośrednio przez podmioty świadczące usługi. W tym zakresie jednak ma się do czynienia z bezpośrednim świadczeniem usług, zarówno przez podmiot świadczący usługi, jak i agentów, brokerów oraz franchise-biorców , którzy, dzięki tworzonym sieciom umożliwiają dywersyfikację i dystrybucję usług, w zamian za co uzyskują wynagrodzenie.
W ramach działań mających na celu koordynację podaży z popytem na dany produkt, bierze się również pod uwagę fizyczną dystrybucję towarów (logistykę dystrybucji), która opiera się na wyborze metod i środków transportu umożliwiających dostarczenie pożądanego produktu do właściwej grupy odbiorców, przy zachowaniu wymaganych cech oraz na czas. Jest to szczególnie ważne w przypadku produktów o krótkim cyklu życia, w szczególności żywnościowych, a także wrażliwych na urazy mechaniczne i czynniki atmosferyczne, łatwopalnych, przeznaczonych do dalszej obróbki itp.
Koordynacja podaży z popytem odbywa się z zastosowaniem metod dystrybucji uzależnionych od stopnia wrażliwości odbiorcy na cenę, jego charakteru oraz umiejscowienia w hierarchii potrzeby, jaką u niego zaspokaja oferowany na rynku produkt. W tym zakresie rozróżnia się trzy podstawowe rodzaje dystrybucji :
dystrybucja ekskluzywna,
dystrybucja intensywna,
dystrybucja selektywna.
Dystrybucja ekskluzywna dotyczy dóbr ekskluzywnych, unikalnych, specjalnych, prestiżowych których produkcja odbywa się na małą skalę, przy czym wartość jednostkowa jest bardzo duża, pozwalająca na zapewnienie przedsiębiorstwie znacznych dochodów ze sprzedaży. Głównym motywem zakupu jest chęć posiadania markowego produktu, zatem oferta ta skierowana jest do bardzo wąskiej grupy odbiorców, w zawiązku z czym bardzo dobrze poznanej. Taka sytuacja nie wymaga zatem posiadania długich i szerokich kanałów dystrybucji, co najwyżej pośrednika pozwalającego dostać się na nowe rynki zbytu, np. w innym rejonie geograficznym, za granicą.
Na rynku dóbr konsumpcyjnych codziennego użytku najczęściej stosuje się dystrybucję intensywną, która związana jest z masową produkcją dopasowaną do popytu na dość wysokim poziomie i do szybkiej konsumpcji, w związku z czym oferowane dobra, mając na uwadze konkurentów, musza znajdować się jak najbliżej odbiorców. W związku z czym kanały dystrybucji są często dłuższe i szersze w porównaniu z dystrybucją innych rodzajów dóbr, co wynika z konieczności składowania i magazynowania dużej partii produktów, a także dostarczeniu ich do wielu różnych punktów sprzedaży na rynku.
Dystrybucja selektywna w głównej mierze odbywa się na rynku przemysłowym, na rynku dóbr inwestycyjnych czy rynku innych produktów specjalistycznych, technologicznych itp., które są poddawane przez odbiorców analizie z punktu widzenia ich funkcjonalności, możliwości wykorzystania czy wartości, jakich, dzięki nim można osiągnąć. Wybrani pośrednicy do rozprowadzania produktów są nieliczni, co związane jest z ograniczaniem dostępności do tego rodzaju produktów na rynku celem podniesienia ich ceny oraz wzbudzeniu w odbiorcach postrzegania ich jako znacznie wartościowe, pożądane, przez co wzmaga się popyt.
Dystrybucja ekskluzywna, intensywna oraz selektywna stanowią podstawowe metody w zakresie działań dystrybucyjnych odnoszących się do różnego pod względem przeznaczenia, cyklu życia, zapotrzebowania na rynku czy postrzegania ceny przez odbiorców dóbr. W ramach nich korzysta się z kolei z takich metod dystrybucji jak dystrybucji pośredniej i bezpośredniej oraz kanałów dystrybucji o różnej długości i szerokości oraz uczestniczącymi w dystrybucji różnymi rodzajami pośredników, które pozwalają na sprzedaż produktów na zamierzonym przez przedsiębiorstwo poziomie pozwalającym na osiągnięcie zysków. Dystrybucja jako element marketingu- mix wraz z ceną, produktem i promocją pozwala na dostarczenie na rynek pożądanego przez nabywców produktu po właściwej zarówno dla niego, jak i dla przedsiębiorcy cenie, we właściwym miejscu i na czas. Sprawna dystrybucja oznacza zatem szybsze dostarczenie produktu i zaspokojenie potrzeb klienta, szybsze zdobycie rynku i szybsze osiąganie korzyści ze sprzedaży.
Promocja
Promocja często utożsamiana jest ze środkami i działaniami, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o oferowanych produktach oraz o sobie, w ten sposób powodując, że marka jest lepiej identyfikowana na rynku. Do narzędzi promocji w tym względzie zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą (promocję osobistą), promocję sprzedaży (promocję uzupełniającą), Public Relations oraz sponsoring. Są to zatem narzędzia informowania potencjalnych nabywców o dostępności określonych produktów na rynku pozwalających na uzyskanie konkretnych wartości dzięki pewnemu przedsiębiorstwu.
Reklama jako narzędzie promocji jest definiowana jako płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę , przez co pełni funkcje informacyjną oraz nakłaniającą do zakupu. W ramach niej wyróżnia się trzy typy, do których zalicza się reklamę masową, półmasową oraz zindywidualizowaną. Stosuje się je w zależności od tego, jak szeroka jest grupa potencjalnych nabywców. Do reklamy masowej zalicza się reklamę prasową, telewizyjną, radiową, kinową, zewnętrzną oraz reklamę w miejscu sprzedaży, a więc są to takie formy, które z racji częstego zakupu ich nośników przez wielu odbiorców czy z racji przebywania w ich pobliżu, przynoszą dość duże szanse na zainteresowanie się ofertą ze strony adresatów, co z kolei wiąże się z dość wysokimi kosztami tych rodzajów reklamy, w szczególności dotyczy to reklamy telewizyjnej, która ma najwięcej odbiorców. Reklama półmasowa wiąże się z ograniczeniem zakresu odbiorców w obszarze segmentu, stąd bardziej wyspecjalizowane formy przekazu reklamy, jak np. czasopisma branżowe czy reklama pocztowa. Z kolei najbardziej ukierunkowaną na konkretnych odbiorców formą reklamy jest reklama zindywidualizowana, która uwzględnia w swym przekazie ich potrzeby, odwołuje się do ich cech oraz ma na celu nawiązanie bezpośrednich relacji. Forma reklamy uzależniona zatem jest od charakteru oferowanego na rynek produktu tj. czy kwalifikuje się on do grupy dóbr pierwszej potrzeby, do dóbr normalnych, ekskluzywnych czy inwestycyjnych i czy jest to rynek konsumencki czy przemysłowy.
Sprzedaż osobista (promocja osobista), nazywana często akwizycją, stanowi formę promocji tylko w zakresie negocjacji prowadzących do zawarcia umowy przedsiębiorstwa z klientem. Jest ona wówczas rozumiana jako bezpośredni kontakt przedstawiciela sprzedawcy z przedstawicielem nabywcy celem zawarcia umowy kupna- sprzedaży produktu czy usługi. Kluczową rolę w tym względzie odgrywają umiejętności interpersonalne akwizytora, umiejętności negocjacyjne oraz jego znajomość produktu przedsiębiorstwa oraz znajomość branży, w której przedsiębiorstwo funkcjonuje. Ponadto ważną kwestią jest również skuteczny system motywacyjny akwizytora, w tym ustalenie warunków wynagrodzenia, które często ma istotny wpływ na realizację celów marketingowych przedsiębiorstwa w wyniku jego działań.
W zakresie promocji osobistej bardzo często również wskazuje się targi jako możliwość bezpośredniego zapoznania się z ofertą przedsiębiorstwa oraz z jego przedstawicielami czy pracownikami. W ten sposób może dojść do wymiany istotnych informacji na temat potrzeb klienta, jego opinii na temat dostępnych na rynku produktów, a także wymiany danych pozwalających na stały kontakt i współpracę. Z racji swego potencjału mającego istotny wpływ na promocję marki oraz znaczne zwiększenie przychodów w najbliższej przyszłości, organizacja targów jest bardzo kosztowna i wymaga wielu przemyśleń w zakresie ekspozycji i obsługi stanowiska targowego. Na mniejszą skalę odbywające się promocje sprzedaży organizowane są w formie wystaw czy degustacji. Niejednokrotnie przynoszą jednak przedsiębiorstwom wymierne korzyści dzięki bezpośredniemu spotkaniu z klientami.
Public Relations oznacza działania przedsiębiorstwa mające na celu kształtowanie wśród uczestników jego otocznia pewnego wyobrażenia o nim. W ramach nich wyróżnia się PR zewnętrzne oraz wewnętrzne. Zewnętrzne polega na organizacji takich przedsięwzięć jak sympozja, konferencje, sponsoring, organizacja imprez masowych, uczestnictwo w stowarzyszeniach działających w służbie środowiska naturalnego itp., które ma na celu nagłośnienie działalności przedsiębiorstwa poprzez przebywanie w towarzystwie dziennikarzy, dzięki którym informacje na ten temat mogą pojawić się w różnych rodzajach mediów. Wszystko to ma na celu kreację marki oraz postrzegania przedsiębiorstwa, jako działającego z myślą o realizacji potrzeb indywidualnych nabywców, jak i potrzeb społeczny