Istota i zakres badań marketingowych

Podejmowaniu wszelkich przedsięwzięć rynkowych towarzyszy występowanie określonego ryzyka.
Wynika ono z dynamicznego charakteru procesu i zjawisk rynkowych, a zwłaszcza permanentnych zmian sytuacji rynkowej.
Naturalną reakcją na istniejące ryzyko jest chęć jego wyeliminowania lub znacznego zmniejszenia.
Jedynym z możliwych sposobów redukcji ryzyka jest rozszerzanie informacyjnych podstaw podejmowania decyzji.
Rozszerzenie owo następuje w rezultacie badań marketingowych.Istnieje wiele sposobów definiowania badań marketingowych. Badania marketingowe określamy jako zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia,zapisywania,analizowania i interpretowania informacji,które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych.
Jedną z podstawowych cech badań marketingowych jest ich systematyczność.
Oznacza to,że badania powinny być starannie zaprojektowane i zorganizowane.
Dotyczy to zarówno gromadzenia informacji jak i ich przetwarzania,analizowana,interpretowana.
Cześtym nieporozumieniem jest utożsamianie badań marketingowych z etapem gromadzenia informacji.
Etap ten nie stanowi określonego zespołu użyteczności.
Użyteczne stają się informacje poddane analizie i interpretacji. Badania marketingowe to także coś więcej niż zbiór metod i technik ilościowych wykorzystywanych w procesach gromadzenia analiz i interpretacji informacji.
Badania marketingowe obejmują także szereg zasad postępowania,niekiedy bardzo prostych i wyczuwalnych nawet intuicyjnie.
Dzięki badaniom marketingowym uzyskuje się informacje,które stwarzają określone podstawy do podejmowania decyzji związanych z konkretnymi przedsięwzięciami badź też podstawy do oceny realizacji podjętych już decyzji.
Badania marketingowe dostarczają wielu użytecznych informacji w procesach podejmowania decyzji.
Pełnią noe różne rozległe funkcje w poszczególnych fazach podejmowania decyzji marketingowych.
Typowy proces tego typu obejmuje:
1)sformułowanie celu działania,
2)opracowanie i realizację planu marketingowego,
3)ocenę efektywności(skuteczności)realizowanego planu.
W pierwszej fazie podstawową funkcją badań jest dokonanie oceny realistyczności celu,analiza podstawowych możliwości i zagrożeń działania.
W drugiej fazie chodzi głównie o dostarczenie informacji służących wyborowi poszczególnych instrumentów marketingowych (np.ustalania ceny,wyboru środków promocji).
W trzeciej fazie badania marketingowe spełniają określone funkcje kontrolne (np.ustalanie tendencji sprzedaży,udział w rynku).
Na badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa STALPROFIL S.A SPÓŁKA GIEŁDOWA W DĄBROWIE GÓRNICZEJ składają się:
1)badania ogólnych warunków działania,obejmujące analizy ekonomicznych warunków dzialania,warunków politycznych i systemu prawnego,analizy technologii i technik wytwarzania,analizy uwarunkowanych kulurowych i społecznych;
2)badania struktury podmiotowej rynku obejmujące analizy liczby i wielkości konkurentów,programów lub działania,analizy ich atutów i słabości;
3)badania potrzeb i popytu obejmujące analizy postępowania konsumentów na rynku,zwyczajów konsumpcyjnych,wzorców zakupu,analizy wielkości rynku potencjalnego,studia segmentacyjne.
Badania zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie obejmują:
1)badania związane z analizą technik i technologi wytwarzania produktów,technik kształtowania asortymentu towarów oraz organizacjio przedsiębiorstwa;
2)badania związane z analizą finansowych,rzeczowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa.
Badania związane z produktem obejmują głównie analizy relacji między potrzebami konsumentów a funkcjami i wyposażeniem produktu,za pomocą których potrzeby te mogą być zaspokojone.W badaniach tych bierze się pod uwagę relacje jakościowe i ilościowe.
Badania związane z dystrybucją obejmują analizy dotyczące określenia wielkości budżetu promocyjnego,skutrczności poszczególnych instrumentów wspierania procesów sprzedaży oraz zasad kształtowania optymalnej struktury instrumentów promocyjnych.
Badania wyników sprzedaży obejmują analizę kształtowania się wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa w różnorodnych przekrojach.
Badania wizerunku(image) przedsiębiorstwa obejmuja analizy związane ze sposobami postrzegania działalości przedsiębiorstwa przez konsumentów,pośredników i innych uczestników rynku,stopnia znajomości przedsiębiorstwa i jego promocji,sposobu układania się stosunków z pośrednikami,kształtowaniem cen na produkty przedsiębiorstwa przez różnych pośredników itp.