Organizacja i projektowanie badań marketingowych

Spis treści

1. Wstęp
2. Określenie problemu i celu badań marketingowych
2.1. Przegląd otoczenia marketingowego
2.1.1. Otoczenie bliższe
2.1.2. Otoczenie dalsze
2.2. Strategia marketingowa
2.2.1. Wizja
2.2.2. Cele strategiczne
2.2.3. Misja
2.3. System informacji marketingowej
2.3.1. System gromadzenia informacji
2.3.2. System wspierania decyzji w przedsiębiorstwie
2.4. Rodzaje badań
2.4.1. Badania wtórne
2.4.2. Badania pierwotne
3. Projektowanie i przeprowadzanie badań
3.1. Procedura badania marketingowego
3.1.1. Określenie celu badań
3.1.2. Analiza sytuacji
3.1.3. Określenie problemu badawczego
3.1.4. Postawienie hipotez
3.1.5. Analiza i interpretacja danych
3.1.6. Określenie metod zbierania danych pierwotnych
3.1.7. Planowanie wyboru próby
3.1.8. Badania pilotażowe
3.1.9. Zbieranie danych
3.1.10. Przygotowanie raportu z badań
3.2. Metody zbierania danych
3.2.1. Obserwacja
3.2.2. Eksperyment
3.2.3. Wywiad
3.2.4. Ankieta
3.2.5. Metody projekcyjne
3.2.6. Metoda panelowa
3.2.7. Metody badań heurystycznych
3.3. Instrumenty pomiarowe
3.4. Proces doboru próby
3.4.1. Zdefiniowanie badanej zbiorowości
3.4.2. Ustalenie wykazu badanej populacji
3.4.3. Ustalenie liczebności próby
3.4.4. Wybór metody doboru próby
3.4.5. Pobranie próby
4. Etap analizy informacji i przygotowanie raportu badań
4.1. Wybór metody analizy
4.1.1. Metody analizy ilościowej
4.1.1.1. Statystyczne
4.1.1.2. Ekonometryczne
4.1.2. Analiza jakościowa
4.2. Budowa raportu
4.2.1. Część wprowadzająca
4.2.2. Część analityczna
4.2.3. Część wnioskowa
4.2.4. Aneks źródłowy
4.3. Błędy w badaniach marketingowych
4.3.1. Błędy doboru próby
4.3.2. Pozostałe błędy badania
5. Podsumowanie
6. Literatura


1. Wstęp

Badania marketingowe są procesem wieloetapowym, który polega na systematycznym gromadzeniu, analizie i prezentacji tych danych kierownictwu, w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych. Rola tych badań w przedsiębiorstwie polega na pomocy w podejmowaniu przez kierownictwo słusznych i trafnych decyzji związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa (zatem niewiele mają wspólnego z tzw. pseuodobadaniami marketingowymi, które są przeprowadzane dla uzasadnienia podjętych już decyzji lub zaspokojenia wygórowanych ambicji kierownictwa). Potrzeby informacyjne menedżerów zależą od warunków, w jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania. Jednak w gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudniej jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Przydatność badań marketingowych rośnie, zatem proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa – właściwe wykorzystanie informacji ogranicza znacznie ryzyko. Celem badań marketingowych jest zatem pozyskiwanie informacji będących podstawą podejmowania decyzji i ograniczenie związanego z tym ryzyka. Badania marketingowe mogą być prowadzone przez pracowników przedsiębiorstwa lub można zlecić ich prowadzenie specjalistycznej firmie.
Pozyskiwanie informacji o popycie, zachowaniach nabywców, konkurencji i podejmowanie decyzji na podstawie tych informacji przesądza często o tym, czy przedsiębiorstwo odniesie sukces. Przyczyną niepowodzeń wielu firm jest rezygnacja z badań marketingowych, ze względu na brak zaufania do własnych umiejętności w zakresie prowadzenia badań, i jednocześnie przekonanie o tym, że powierzenie ich wyspecjalizowanej firmie jest zbyt kosztowne. Tego rodzaju badania należy przeprowadzać systematycznie, gdyż gwarantują one podjęcie optymalnych decyzji na podstawie uzyskiwanych informacji, które zastępują intuicję, uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy ich podejmowaniu. Chcąc opracować plan działania kierownictwo musi posiadać informacje, które umożliwią uzyskanie rozeznania w sprawach ważnych dla firmy, m.in.:

- co produkować, ile i kiedy?
- na jakim rynku umieszczać własny produkt?
- jak określać akceptację przez nabywców produktów dotychczasowych i produktów nowo wprowadzonych na rynek?

- gdzie i jak prowadzić uaktywnienie sprzedaży?
- jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji?
- jakie przyjąć wskaźnik oceny skuteczności nakładów na badania marketingowe?

Decyzja, kto wykona badania, zależy od czynników wewnętrznych (wielkość firmy, umiejętności doświadczenia pracowników, struktura organizacyjna przedsiębiorstwa, wielkość funduszy na badania itp.) oraz czynników zewnętrznych, takich jak sytuacja na rynku usług badawczych, terminy realizacji badań, koszty. Pomocą w uporządkowaniu problemów decyzyjnych i badawczych może być formularz zamówienia badania marketingowego tzw. brief. Dobry brief pozwoli uniknąć nieporozumień, wskaże agencji właściwą drogę i umożliwi napisanie odpowiedniego projektu badawczego w odpowiedzi na ofertę. W odpowiedzi na brief należy oczekiwać pisemnych propozycji badawczych, spośród których należy wybrać najwłaściwszy najlepiej odpowiadający naszym potrzebom.



2. Określenie problemu i celu badań marketingowych

2.1. Przegląd otoczenia marketingowego

Każde przedsiębiorstwo działa w określonych warunkach zewnętrznych czyli w określonym otoczeniu. Wywiera ono duży wpływ na działania tego przedsiębiorstwa. Firma chcąc prawidłowo funkcjonować musi dokładnie poznać otoczenie, w którym działa. Umożliwia to podejmowanie odpowiednich decyzji, które są niezbędne, aby skutecznie realizować założone cele i odnieść sukces na rynku. Otoczenie marketingowe dzielimy na:

2.1.1. Otoczenie bliższe

Otoczenie bliższe (bezpośrednie) ma charakter głównie podmiotowy. Oddziaływanie tego otoczenia na firmę ma charakter rynkowy i kształtuje się przy zachowaniu partnerstwa i samodzielności. W jego skład wchodzą przede wszystkim nabywcy i dostawcy, a także konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby), oraz instytucje i organizacje około biznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, agencje doradcze i reklamowe).

2.1.2. Otoczenie dalsze

Otoczenie dalsze (globalne) ma charakter głównie przedmiotowy. Makrootoczenie poprzez np. obowiązujące zasady działania ustalane przez organy władzy i administracji narzuca przedsiębiorstwu warunki, do których musi się dostosować. Firma, by dobrze funkcjonować na rynku powinna ze szczególną uwagą śledzić procesy zachodzące w otoczeniu globalnym. W jego skład wchodzą:

- czynniki społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.)

- czynniki ekonomiczne (gospodarczym, np. zasoby naturalne)

- czynniki technologiczne (naukowe, np. wynalazki)

- czynniki regulacyjne (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, normy, opłaty ekologiczne).

2.2. Strategia marketingowa

Każde przedsiębiorstwo działające na rynku określa cele, jakie zamierza osiągnąć i sposób ich realizacji, czyli strategię. Strategia przedsiębiorstwa jest to sposób przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji założonego celu w określonych warunkach, które są kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa.

2.2.1. Wizja

Wizja to najogólniej sformułowany, najbardziej podstawowy cel działalności przedsiębiorstwa, określony w kategoriach jakościowych i związany z rolą firmy w otoczeniu. Cel ten odzwierciedla kierunek rozwoju danej organizacji. Wizja mówi jasno i wyraźnie o tym, jakie są aspiracje firmy, jakie są wymagania, którym firma powinna sprostać. Wymagania te jednak muszą być możliwe do spełnienia i mają odzwierciedlać oparty na faktach preferowany obraz firmy. Wizja wyznacza właściwy kierunek rozwoju przedsiębiorstwa. Na podstawie sformułowanej wizji określa się cele strategiczne przedsiębiorstwa.

2.2.2. Cele strategiczne

Cele strategiczne to planowane docelowe wyniki strategiczne, do osiągnięcia których dąży firma. Cele przedsiębiorstwa powinny być oparte na regule ZMORA, czyli powinny być: zdefiniowane, mierzalne, określone w czasie, realizowalne i ambitne. Są nimi przede wszystkim:

- cele ekonomiczno- finansowe- osiągnięcie rentowności, określonego zysku, wzrost obrotów, udziału w rynku, wzrost wartości przedsiębiorstwa, osiągnięcie określonej płynności finansowej.

- cele społeczne- użyteczność produktów, zatrudnienie pracowników, ich ochrona itp.

- cele prestiżowe- przewodnictwo w branży pod względem wielkości, nowoczesności technologii, pozycji osobistej członków kierownictwa itp.

2.2.3. Misja

Misja przedsiębiorstwa określa powód istnienia organizacji, wyróżnia ją spośród innych. Misja koncentruje w sobie kulturę organizacji rozumianą jako podzielane w tymże przedsiębiorstwie wartości i przyjętą wizje. Jest ona wypracowywana, rozumiana i wdrażana w życie na wszystkich poziomach organizacji. Nie wyraża ona celów organizacji, ale jej sens. Przez misje przedsiębiorstwa rozumie się zdefiniowanie zakresu działań: produkcyjnych, handlowych usługowych itd. przekładających się na zadania, które należy zrealizować, aby osiągnąć założone cele.

2.3. System informacji marketingowej

Marketingowy system informacji jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.

2.3.1. System gromadzenia informacji

Gromadzenie danych na potrzeby systemu informacji marketingowej powinno mieć charakter systematyczny i zorganizowany. Część danych trafia do systemu informacji marketingowej w wyniku celowych i zorganizowanych działań, inne zaś zbierane są na „wszelki wypadek" czy też „przy okazji". Mogą one jednak przydać się w przyszłości. Dane mogą pochodzić ze źródeł formalnych i nieformalnych (informacje np. od osób niepodających tożsamości a dotyczących działań konkurencji). Informacje powinny być przechowywane w Banku danych (bazie danych), który powinien dysponować technicznymi możliwościami przechowywania dużej ilości danych już opracowanych tak, aby były dostępne dla decydentów w łatwej do odczytania postaci.

2.3.2. System wspierania decyzji w przedsiębiorstwie

Systemy wspierania decyzji nie stanowią nowej koncepcji w zarządzaniu, lecz raczej logiczną konsekwencję zmiany jego technologii, która dzięki technice komputerowej umożliwia łączenie informatycznych systemów zarządzania i badań operacyjnych. Ich celem nie jest automatyzowanie decyzji czy ich podejmowanie za decydentów, lecz ułatwianie i polepszanie fachowej oceny problemów będących przedmiotem decyzji, czyli poprawianie efektywności decydowania Poprawa ta dotyczy wszystkich etapów podejmowania decyzji, począwszy od identyfikacji problemu poprzez wybór odpowiednich danych i podpowiedź podejścia przy podejmowaniu decyzji a kończąc na ocenie alternatywnych sposobów działania.

2.4. Rodzaje badań

2.4.1. Badania wtórne – cały proces badawczy można przeprowadzić siedząc przy biurku i wykorzystując istniejące, dostępne informacje wewnętrzne (informacje o produkcji, sprzedaży, zapasach, kosztach, cenach) i zewnętrzne (opublikowane informacje pochodzące ze statystyki masowej organizacji rządowych, resortowych, branżowych, banków, stowarzyszeń, zrzeszeń, instytutów badawczych). Nazywane są badaniami wtórnymi, ponieważ wykorzystywane są w nich wtórne źródła informacji. Są podstawą do przeprowadzenia bardziej rozbudowanych projektów badawczych. Są stosunkowo tanie, nie są czasochłonne, zaś wyniki analiz można szybko zastosować w praktyce. Badanie te mają pewne ograniczenie. Informacje, z których korzystamy, dotyczą albo działalności jedynie naszego przedsiębiorstwa albo są zbyt ogólne i rzadko mogą być wprost wykorzystywane do rozwiązania konkretnych problemów marketingowych.


2.4.2. Badania pierwotne - polegają na gromadzeniu informacji w terenie. Badacz dokładnie określa rodzaj informacji, które są mu potrzebne do rozwiązania postawionego problemu oraz sposób ich pozyskanie. Dostarczają informacji, które pozwalają zredukować ryzyko działania w warunkach niepewności. W wielu sytuacjach menedżerowie wiedzą dokładnie, jakie jest źródło problemów firmy, potrafią takie precyzyjnie zadać pytanie, na które nie znają odpowiedzi i sformułować pewne przypuszczenia, które można potwierdzić w trakcie badań.


3. Projektowanie i przeprowadzanie badań

3.1. Procedura badania marketingowego

Każde badanie marketingowe musi być poprzedzone specjalnie dla niego zbudowanym programem, ściśle związanym z celem badania. Program taki określa optymalny zakres badań i trafność wyników. Mimo, że każdy program badań jest inny, wszystkie przechodzą przez pewną stałą ścieżkę podzieloną na odcinki, które odzwierciedlają sekwencje działań.

3.1.1. Określenie celu badań

Pierwszym etapem procesu badań marketingowych jest postawienie problemu badawczego. W tym etapie formułuje się ogólne pytania dotyczące różnych sfer działalności, zachowań nabywców, oceny sytuacji rynkowej itp. Odpowiedź na te pytania można uzyskać wprost lub poprzez specjalne badania głębinowe.

3.1.2. Analiza sytuacji

Analiza sytuacji prowadzi do realności rozwiązania problemu. Powinna obejmować analizę rynku i przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, analizę udziału rynkowego, analizę zysków. Dotyczy także analiz zachowań konsumentów oraz sposobu wykorzystywania instrumentów marketingu mix. Dokonuje oceny stopnia ważności problemu, możliwości jego rozwiązania, wysokości niezbędnych kosztów, opłacalności przedsięwzięcia, itp.

3.1.3. Określenie zadania badawczego

Określenie zadania badawczego prowadzi do uściślenia tematyki badań. Na tym etapie dochodzi do zdefiniowania problemu, czyli wyrażenia go w postaci problemów badawczych pomocnych w tworzeniu narzędzi oraz w poszukiwaniu danych wtórnych. Wybieramy odpowiednich wykonawców, ustaleniu zakresu czynności, określeniu warunków i terminów realizacji, ustaleniu harmonogramu.

3.1.4. Postawienie hipotez

Ostatnim etapem fazy projektowania badań jest postawienie hipotez. Na tym etapie formułuje się założenia dotyczące pewnych przypuszczeń opartych na przesłankach teoretycznych, które należy zweryfikować empirycznie w późniejszych badaniach. Określa się także poziom wiarygodności i rzetelności wyników.

3.1.5. Analiza danych wtórnych

Fazę gromadzenia danych rozpoczyna analiza danych wtórnych, która stanowi ważną podstawę źródłową badań. Informacje te są przeważnie już opracowane i gotowe do użycia. Korzystanie z nich przeważnie sprowadza się do studiowania gotowych opracowań.

3.1.6. Określenie metod zbierania danych pierwotnych

Określenie metod zbierania danych pierwotnych służy poszerzeniu i pogłębieniu źródłowej bazy danych. Polega na wyborze odpowiednich metod i technik pozyskiwania danych o ściśle określonych charakterystykach ilościowych i jakościowych. Informacje pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów, czyli różnych przedsiębiorstw i instytucji, personel handlowy i branżowy komórek organizacyjnych i sklepów (sprzedawcy, branżyści, akwizytorzy) a także klienci sklepów i domów towarowych, członkowie gospodarstw domowych oraz mieszkańcy miast, osiedli i wsi. Wybór ten zależy od przedmiotu badań, sposobu komunikacji z respondentem (możliwości uzyskania od niego odpowiedzi), a także od środków finansowych i kosztów badań.

3.1.7. Planowanie wyboru próby

Planowanie wyboru próby to jeden z najważniejszych etapów procesu badawczego. Zbiorowość próbna tak bowiem powinna zostać dobrana, aby na jej podstawie można było sformułować wnioski odnoszące się do całej zbiorowości generalnej ograniczając jednocześnie badania do niezbędnego minimum, co pozwoli oszczędzić czas i ich zmniejszyć koszty.

3.1.8. Badania pilotażowe

Badania pilotażowe służą sprawdzeniu adekwatności jasności sformułowania pytań i poprawności uzyskania na nie odpowiedzi. Pozwala to na wprowadzenie ewentualnej korekty przed właściwymi badaniami masowymi, ułatwiając uniknięcie niejasności, niezręczności i nieporozumień.

3.1.9. Zbieranie danych

Etapem zamykającym fazę gromadzenia danych jest zbieranie danych. jest to czynność techniczna, polegająca na dotarciu do samego źródła danych i uzyskania poprawnych odpowiedzi. Ponieważ jest to czynność czasochłonna i kosztowna, dlatego tak bardzo zależy od prawidłowego przebiegu wcześniejszych etapów badań.

3.1.10. Przygotowanie raportu z badań

Pierwszym etapem fazy opracowania wyników jest redukcja danych. Na tym etapie wyselekcjonowuje się poprawne odpowiedzi poprzez eliminację przypadków skrajnych i nietypowych, mogących zniekształcić obraz wyników badań. W trakcie redukcji danych następuje także symboliczna „obróbka” polegająca na symbolizacji, kodowaniu, dekodowaniu i przetwarzaniu danych pod kątem różnych przekrojów analitycznych, najczęściej przy użyciu aparatury informatycznej.
Do najważniejszych etapów badań należy analiza i interpretacja danych. Wykorzystuje się w niej różne mierniki i wskaźniki oraz parametry opisowe zbiorowości statystycznej, takie jak: średnie (arytmetyczne, geometryczne, harmoniczne, kwadratowe), przeciętne pozycyjne (modalna, mediana, wartości ćwiartkowe, percentyle), miary zmienności (odchylenie średnie, współczynnik zmienności), spłaszczenia a także analizy korelacji i regresji. W bardziej zaawansowanych badaniach korzysta się z analiz wielowymiarowych.
Wreszcie końcowym etapem całego procesu badawczego jest prezentacja i ocena wyników. Wyniki badań prezentuje się w postaci tablic i wykresów, a w przypadku numerycznego przetwarzania danych w postaci tabulogramów i różnych wydruków komputerowych.

3.2. Metody zbierania danych

3.2.1. Obserwacja

Obserwacja - jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.

- obserwacje kontrolowane będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni.

- niekontrolowane istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza
Wadą obserwacji jest to, że nie znamy motywów postępowania.

Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie:

- niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wyników.

- standaryzowanej - określa, jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać. np. w określonym miejscu o określonej godzinie
Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna. Jest ona wypełniana przez badającego na podstawie obserwacji.
Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to, iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.

3.2.2. Eksperyment

Badania eksperymentalne to badanie zjawisk zachodzących pod wpływem czynnika wprowadzonego przez badającego lub w kontrolowanych przez niego warunkach. Możemy wyróżnić dwa podstawowe rodzaje badań eksperymentalnych:

- eksperyment laboratoryjny- badanie odbywa się w całkowicie sztucznych warunkach stworzonych przez badającego. Sens stworzenia całkowicie sztucznej sytuacji polega na wykluczeniu wszystkich czynników, których nie zamierza się obserwować w badaniach.
- eksperyment naturalny (rynkowy)- badane jednostki w czasie przeprowadzania badań pozostają w swoim naturalnym otoczeniu. Pozwala to na obserwację ich zachowań w warunkach odzwierciedlających rzeczywiste sytuacje.

3.2.3. Wywiad

Wywiad należy do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz, ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu. Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się:

- wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola)

- wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.

- wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to, co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.

- wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób.

3.2.4. Ankieta

Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą, których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą

Pomocny w badaniu za pomocą ankiety jest kwestionariusz. Jest to zbiór pytań o określonej treści, na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, niesugerujące odpowiedzi

Etapy budowy kwestionariusza
- określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia
- określenie wstępnej listy pytań
- skalowanie pytań i odpowiedzi
- sprawdzenie i weryfikacja pytań
- konstrukcja kwestionariusza próbnego (może się okazać że pytania są złe, zła jest interpretacja pytań, respondenci nie potrafią skalować odpowiedzi, respondenci nie rozumieją pytań)
- pomiar próbny i ewentualne modyfikacje
- sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Zasady pytań w kwestionariuszach

- maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych

- muszą być tak sformułowane, aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać

- niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych

- każde pytanie ma być sprecyzowane w wąsko określonym temacie

- na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych ( na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć).

- pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne, nie sugerować odpowiedzi

- należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich, które są trudne w interpretacji. Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać pytań.

3.2.5. Metody projekcyjne

Metody projekcyjne, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.

- test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym respondentem jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne)

- test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie

- test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę ludzi. Wypowiedzi są ujęte w "dymkach" z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi

- test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy fizyczne itp.

- test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen

- test koniunktury - jest technika umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu, szerokości i głębokości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania, której celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości w najbliższej przyszłości.

3.2.6. Metoda panelowa

Panele charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych, od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy. Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej następujących zagadnień:

- wielkości sprzedaży poszczególnych produktów w różnych okresach

- wielkości zapasów

- testowania nowych produktów

- stosowanych środków aktywizacji sprzedaży

3.2.7. Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia)

Metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz.

Metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii, co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanych zjawisk czy procesów.

Metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego. Z reguły wyodrębnia się:
- pomysły „gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania
- pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu
- pomysły bezużyteczne

3.3. Instrumenty pomiarowe

Wybór metody pomiaru wyznacza jednocześnie wybór i zaprojektowanie właściwego instrumentu pomiarowego. Rozróżnia się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne, czyli zmysły oraz instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne). Instrumenty konwencjonalne są zwykle narzędziami papierowymi służącymi głównie do pomiaru zjawisk jakościowych, podczas gdy instrumenty mechaniczne mierzą głównie zjawiska ilościowe.
Klasyfikacja instrumentów pomiarowych:

- Instrumenty naturalne:
- wzrok, słuch – metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych,
- wzrok, smak, węch, dotyk – degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceny,

- Instrumenty pomiarowe sztuczne:
instrumenty konwencjonalne

- kwestionariusz
- test
- dzienniki
- instrukcja
- model

instrumenty mechaniczne

- wizometr
- kamera
- komputer
- psychogalwanometr
- skaner
- terminal MRT
- tachistoskop

3.4. Proces doboru próby

Zaplanowanie procesu doboru próby polega na pisemnym sformułowaniu planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z doborem próby. Plan opisuje takie problemy, jak operacyjne zdefiniowanie jednostki próby, obliczanie wielkości próby minimalnej, instrukcje dla osób prowadzących pomiary, instrukcje postępowania, gdy dobrana jednostka jest niedostępna itd.

3.4.1. Zdefiniowanie badanej zbiorowości

Określenie badanej populacji (mały segment rynku, zbiorowość, z której musimy wybrać odpowiednie segmenty) np. populacja generalna: gospodarstwa domowe, segment rynku: młode małżeństwa

3.4.2. Ustalenie wykazu badanej populacji

Sporządzenie listy jednostek, które będą wchodziły w skład populacji badanej. Wykaz ten musi być celowy, dokładny, kompletny np. spisy powszechne, listy wyborców, książki telefoniczne.



3.4.3. Ustalenie liczebności próby

Określenie liczebności próby - określenie optymalnej liczny jednostek do badań, aby badania były w miarę reprezentatywne. Dopuszczalny błąd szacunku próby musi być zaakceptowany. Należy obliczyć odchylenie standardowe badanej populacji (poziom ufności) - jest to ustalone w sposób arbitralnie (z góry). Błąd graniczy możemy obliczyć po wcześniejszych badaniach pilotażowych.

3.4.4. Wybór metody doboru próby

Metody doboru próby do badań różnią się sposobem wyboru jednostek do badań.
- Metoda doboru losowego- odznacza się tym że o doborze próby decyduje przypadek losowy. Losowość polega na tym, że każda jednostka ma jednakowe prawdopodobieństwo różne od zera wejść w skład badanej populacji. Opierają się na dysponowaniu odpowiednią bazą informacyjną (listą, zbiorem kartotek, ksiąg). Spisy te powinny zawierać poszczególne charakterystyki jednostek (adresy, dane płci, wieku). Każda jednostka ma szansę wejść w skład populacji. Prawdopodobieństwo daje tutaj prawie jednolita struktura populacji generalnej. Metody doboru losowego uwarunkowane są posiadaną bazą informacyjną tzn. musimy mieć listę (zbiór), gdzie zarejestrowane są wszystkie jednostki, które wchodzą w skład grupy (płeć wiek, dane demograficzne itp.)

- Metoda doboru celowego - osoby do próby dobierane są na podstawie danych o ogólnej zbiorowości. Wybiera się jednostki, które ze względu na swoje cechy powinny być poddane badaniu. Dobór celowy nie oddaje w pełni reprezentatywności grupy.

- Metoda doboru losowo- celowego - jest połączeniem powyższych metod. Stosuje się zarówno losowy jak i celowy dobór jednostek. Z całej populacji wybiera się pewną, celowo wybraną grupę a następnie z tej grupy dobiera się losowo jednostki.

3.4.5. Pobranie próby

Pobranie próby należy odróżnić od pomiaru poszczególnych jednostek próby. Pomiarowi mogą być poddane tylko te jednostki, które zostały pobrane z wytypowanej próby. W wielu przypadkach istnieją rozbieżności między próbą dobraną w procesie doboru próby a próbą rzeczywiście pobraną przez osoby prowadzące pomiary. Rozbieżność ta jest źródłem błędów. Nawet bardzo dokładnie opracowane instrukcje dotyczące zarówno próby losowej, jak i kwotowej nie zawsze są przestrzegane przez osoby prowadzące pomiary. Osoby te popełniają błędy nie tylko podczas pobierania prób, lecz także podczas samego pomiaru jednostek próby. Dlatego po obliczeniu liczebności i składu próby należy szczególnie starannie opracować i rozdzielić instrukcje osobom, które będą prowadziły pomiary pobranych w terenie jednostek próby.

4. Etap analizy informacji i przygotowanie raportu badań

4.1. Wybór metody analizy

Analiza polega na przetworzeniu zebranych danych na opisowe twierdzenia i wnioski o wzajemnych zależnościach między analizowanymi zmiennymi. Wybór metod analizy zależy od zastosowanego procesu doboru próby, użytego instrumentu pomiarowego oraz form pomiaru. Metodę analizy danych wybiera się jeszcze przed rozpoczęciem pomiaru. Użyteczną metodą umożliwiającą dobór odpowiednich sposobów analizy jest przeprowadzania pomiaru imitacyjnego z użyciem wstępnie zaprojektowanego instrumentu. Dane imitacyjne poddaje się następnie analizie za pomocą wybranych metod. Postępowanie to pozwala upewnić się, że wybrane metody analizy dostarczą danych potrzebnych do rozwiązania określonego problemu.

4.1.1. Metody analizy ilościowej

4.1.1.1. Statystyczne

W procesie redukcji dane wstępnie przekształcone zostają do postaci opisowej, tabularycznej lub graficznej. Przedstawione jednak w ten sposób nie zawsze dostarczają oczekiwanych danych, dopiero analiza statystyczna może dać odpowiednią podstawę do podejmowania decyzji. Bez tej analizy większość danych może okazać się nieużyteczna lub wręcz błędna. Analizy tej można dokonać metodami:

- estymacji statystycznej- na podstawie wartości statystyk otrzymanych z pomiaru próby szacuje się nieznane parametry badanej populacji

- testowania hipotez- za pomocą testów statystycznych weryfikuje się hipotezy statystyczne, czyli pewne przypuszczenia o parametrach na podstawie danych z pomiaru próby.

4.1.1.2. Ekonometryczne

Analizy ekonometryczne opisują powiązania ilościowe między determinantami rynku a stanem rynku charakteryzowane poprzez popyt, podaż i cenę i wyrażają się równaniem lub układem równań. W analizie ekonometrycznej dąży się do wyspecyfikowania zmiennych do tworzonego modelu ekonometrycznego.

4.1.2. Analiza jakościowa

Podczas analizy badań przeważnie staramy się policzyć, zmierzyć bądź porównać wyniki. Czasami jednak mamy do czynienia ze zjawiskami tworzącymi zbiór kategorii jakościowych. Wtedy korzystamy z metod analizy jakościowej. Metody te są pomocne w rozwiązywaniu problemów , w których główne czynniki mają charakter jakościowy i dlatego nie można zastosować metod statystycznych. W tym przypadku opieramy się na indywidualnych opiniach, wiedzy i doświadczeniu eksperta, który posiada umiejętność interpretowania ekonomicznej rzeczywistości i odkrywania powstających relacji na rynku.

4.2. Budowa raportu

4.2.1. Część wprowadzająca

Część wprowadzająca zwięźle opisuje cel badania, zakres, sposób i warunki przeprowadzenia badań.

4.2.2. Część analityczna

Część analityczna to prezentacja wyników badań, opis sytuacji przebiegu zjawiska.

4.2.3. Część wnioskowa

Część wnioskową stanowią wnioski poznawcze i praktyczne płynące z badań oraz zalecenia dotyczące możliwości działań marketingowych.

4.2.4. Aneks źródłowy

Do raportu dołącza się także aneks źródłowy, czyli: tablice robocze, charakterystykę próby, wzory instrukcji, kwestionariusz czy inne narzędzia badawcze. Powinno być także dołączone tzw. Streszczenie kierownicze, tzn. najistotniejsze informacje z raportu.

4.3. Błędy w badaniach marketingowych

Błędem w badaniach marketingowych nazywamy różnicę między wartością otrzymaną w rezultacie określonej czynności badawczej a wartością prawdziwą lub wartością oczekiwaną przez badacza.

4.3.1. Błędy doboru próby

- Wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej- błędy niewłaściwego wytypowania populacji generalnej wynikające z różnicy między populacją niezbędną do otrzymania potrzebnych danych a populacją szukaną przez badacza.

- Błędny wykaz populacji badanej- błędy wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej wynikają z różnicy między populacją zdefiniowaną przez badacza a listą badanych jednostek przez niego używaną.

- Błędu nielosowego doboru- błędy doboru nielosowego wynikające z różnicy między próbą reprezentatywną a próbą otrzymaną w wyniku zastosowania metody dobru nielosowego.

- Błędy niewłaściwego stosowania próby- błędy niewłaściwego dostosowania próby wynikające różnicy między próbą dobraną a próbą rzeczywiście stosowaną.

4.3.2. Pozostałe błędy badania

- Błędy problemu badawczego- błędy problemu badawczego wynikają z różnicy między danymi niezbędnymi do rozwiązania określonego problemu decyzyjnego poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym. Aby uniknąć tego błędu, należy najpierw dokładnie wyliczyć informacje potrzebne do podjęcia decyzji.

- Błędy instrumentu pomiarowego- błędy pomiaru wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza. Źródłem tego błędu może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego. Do tej kategorii błędów zalicza się również błędy popełnione w pomiarach metodami eksperymentu. Błąd eksperymentu powstaje wówczas, gdy mierzony jest efekt samej sytuacji eksperymentalnej, a nie tylko efekt zmiennej niezależnej.

- Błąd braku reakcji- gdy respondent nie ma ochoty odpowiadać na pytania.

- Błędy redukcji danych- błędy redukcji danych wynikają z różnicy między wynikami otrzymanymi w rezultacie stosowanych metod redukcji a wynikami oczekiwanymi przez badacza. Błędy te wynikają głównie z niestarannego przygotowania otrzymanych z pomiarów danych surowych do dalszej analizy ilościowej i jakościowej.

- Błędy analizy i interpretacji- błędy analizy i interpretacji danych wynikają z różnicy między danymi otrzymanymi w wyniku zastosowania metod analizy a danymi poszukiwanymi przez badacza. Źródłami tego błędu mogą być: zastosowanie nieodpowiednich metod analizy albo też proste pomyłki.

- Błędy prezentacji i oceny wyników- błędy prezentacji i oceny wyników badania wynikają z różnicy między wynikami badania przekazanymi przez badacza a informacją odebraną przez użytkownika. Źródłem błędu jest zwykle nieumiejętne zaplanowanie i przeprowadzenie prezentacji. Rezultatem jest niezrozumienie i błędna interpretacji wyników badania.


5. Podsumowanie

Kierowanie przedsiębiorstwem wymaga podejmowania, często ryzykownych, decyzji rynkowych. Aby zminimalizować te ryzyko firmy starają się zidentyfikować problemy decyzyjne. Problem decyzyjny jest zidentyfikowany wówczas, gdy są ustalone cele oraz wówczas, gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. Badania marketingowe pomagają w ustalaniu celów, poznaniu aktualnego stanu rzeczy oraz w wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających. Zarówno problem, jak i sytuacje sprzyjające mogą pojawić się niespodziewanie. Ich natychmiastowe wykrycie przez badania daje przedsiębiorstwu duże korzyści i często przewagę nad konkurencją.
Zidentyfikowanych problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwości ich wykorzystania w krótkim czasie. Badania pomagają wybrać właściwy problem i sytuacje sprzyjające realizacji określonego celu. Priorytet uzyskują te problemy, które najbardziej przyczyniają się do oszczędności czasu oraz mają największy wpływ na osiągnięcia celu. Badania pozwalają określić, które działania podejmowane przez konkurencję stanowią zagrożenia.
Po wyborze problemu często rozpatrywane są różne alternatywy osiągnięcia celu, a następnie pozostawia się najlepszą alternatywę. Większość problemów marketingowych polega na wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, kanału przekazu reklamowego lub segmentu rynku. Są również przykłady trafnych decyzji podjętych bez dodatkowych danych. Niektóre decyzje nie wymagają, więc podejmowania kosztownych badań.
Badania marketingowe pełnią również rolę kontroli podjętych i wykonanych decyzji przez określenie skuteczności działań marketingowych, produkcyjnych, handlowych, finansowych i administracyjnych. Dzięki temu jest możliwe sprawdzenie, czy realizacja decyzji jest zgodna z zamierzeniami, czy należy zmodyfikować uprzednio podjęte decyzje, czy też należy z nich zrezygnować.


Literatura

1. Stefan Młynarski: „Praktyczne metody analizy danych rynkowych i marketingowych", Kantor Wydawniczy Zakamycze 2000 r.
2. Praca zbiorowa pod redakcją Józefy Kramer: „Badania rynkowe i marketingowe", Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994 r.
3. Jacek Musiałkiewicz: „Marketing". EKONOMIK, Warszawa 1999 r.
4. Stanisław Kaczmarczyk: „Badania marketingowe- metody i techniki", Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r.
5. Elżbieta Duliniec: „Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem", Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999 r.
6. Józef Penc: „Decyzje w zarządzaniu", Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1996 r.
7. Krystyna Śliwińska: „Podstawy Marketingu-wybrane zagadnienia”, Wyższa Szkoła Zarządzania Marketingowego i Języków Obcych, Katowice 1998 r.
8. J. Brzóska, K. Pałucha, J. Pyka, A. Szmal: „Kreowanie aktywności gospodarczej- podręcznik przedsiębiorczości”, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa, Katowice 2003 r.