Badania marketingowe

Wybrane metody i techniki badań marketingowych

Biorąc pod uwagę kryterium jakim są źródła informacji wykorzystywanych w badaniach wyróżniliśmy:
• badania wtórne (pośrednie, zza biurka, desk research)
• badania pierwotne (bezpośrednie, terenowe, field research)

1. Badania wtórne - oparte są na danych już zgromadzonych i przetworzonych, pochodzących zarówno ze źródeł wewnętrznych , jak i zewnętrznych. Badania te stanowią podstawę do prowadzenia bardziej rozbudowanych projektów badawczych.

Podstawowe zastosowania badań wtórnych:
• charakterystyka otoczenia ekonomicznego
• ocena wielkości rynków i panujących na nich trendów
• analiza struktury rynku (dostawców, odbiorców, dystrybucji, promocji)
• uzyskiwanie danych o firmach
• uzyskiwanie informacji o produktach
• badania rynków zagranicznych

Wewnętrzne źródła informacji:
• własna ewidencja i sprawozdawczość prowadzona przez przedsiębiorstwo (kartoteki, faktury, sprawozdania, korespondencja handlowa, okresowe analizy)
• księgowość rejestrująca całość operacji gospodarczych przedsiębiorstwa
• informacje znajdujące się w działach ogólno - handlowych i ekonomicznych

Zewnętrzne źródła informacji:
Krajowe źródła wtórne można podzielić na trzy grupy:
1. źródła znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych, kooperacyjnych i innych:
• raporty roczne z działalności firmy,
• biznes plany,
• strategie i plany marketingowych,
• prospekty emisyjne,
• ogłoszenia przetargowe i prasowe,
• listy przedsiębiorstw największych bądź najlepszych w kraju
2. źródła znajdujące się w różnych instytucjach administracyjnych, gospodarczych, naukowych i innych, z których większość to źródła publikowane.
• organy statystyki państwowej (np. GUS)
• instytucje samorządu gospodarczego: izby gospodarcze, zrzeszenia branżowe, związki producentów i handlowców
• organy państwowej i samorządowej administracji gospodarczej (np. Główny Urząd Ceł, Urząd Patentowy)
• banki i instytucje obsługujące rynek
• instytucje naukowe
• informatory gospodarcze, księgi adresowe, książki telefoniczne
3. zewnętrzne bazy danych
• źródła prasowe: dzienniki i czasopisma
• agencje badań marketingowych
• komputerowe bazy danych - zaletą jest możliwość budowania ogromnych zbiorów na coraz mniejszych nośnikach, koszty zapisu i przechowywania są znacznie niższe, można je szybko przeglądać i wyszukiwać
Zagraniczne źródła wtórne:
• źródła rządowe
• źródła gospodarczych organizacji pozarządowych
• źródła czasopiśniennicze
• źródła wydawane przez różne przedsiębiorstwa

Zalety danych (informacji) wtórnych: oszczędność czasu (są zebrane i opublikowane), niski koszt pozyskania, często bardzo dokładne
Wady: mogą być nieaktualne lub mało aktualne, mogą tylko w niewielkim stopniu odpowiadać potrzebom projektu

2. Badania pierwotne - polegają na gromadzeniu informacji w terenie, badacz dokładnie określa rodzaj informacji jakie będą mu potrzebne i sposób ich pozyskania.
Metody i techniki pozyskiwania informacji w procesie badań bezpośrednich.
W badaniach marketingowych najczęściej wykorzystuje się następujące metody:
• obserwacja - polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na postawiony problem. Obiektem obserwacji mogą być osoby, ich zachowania, a także przedmioty, które można zobaczyć (wykorzystujemy wzrok) lub zarejestrować przy pomocy urządzeń (magnetofon, kamera)
Rodzaje obserwacji (trzy wymiary):
 skategoryzowana
 nie skategoryzowana
 bezpośrednia Szczególnym rodzajem obserwacji bezpośredniej jest obserwacja uczestnicząca, polegająca na tym, że obserwator stara się „wejść” do badanej zbiorowości celem obserwowania jej od wewnątrz.
 pośrednia
 jawna
 ukryta
• metody projekcyjne - służą do pomiaru danych jakościowych. Ich celem jest dotarcie do osobowości, postaw, motywów działania badanych osób na podstawie tego co one mówią i piszą o innych ludziach i sytuacjach.
Rolę instrumentów pomiarowych w metodach projekcyjnych pełnią różnego rodzaju testy.
 test skojarzeń słownych - stosuje się go głównie do badania wyobrażenia o towarze, znaku towarowym lub do analizy jasności i skuteczności apeli reklamowych. Polega on na udzieleniu przez respondenta spontanicznej odpowiedzi na skierowane do niego słowo.
 test uzupełnień zdań - polega na uzupełnianiu przez respondenta niekompletnych zdań
 testy rysunkowe (graficzna odmiana testu uzupełnień) - tzw. komiks, składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę kilku osób. Wypowiedzi ujęte są w dymkach, z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ich uzupełnienie.
 personifikacja - zasadniczym zadaniem uczestników badania jest wyobrażenie sobie produktu lub marki jako osoby, a następnie próba opisania marki bardziej szczegółowo. Technika ta jest wykorzystywana przede wszystkim do badania wizerunków marek.
 animalizacja - wyobrażenie marek jako zwierzęta,


Literatura:
1. St. Kaczmarczyk, Badania marketingowe metody i techniki, PWE, Warszawa 1997
2. Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996