Rodzaje i funkcje kanałów dystrybucyjnych

Rozpoczynając rozważania dotyczące podziału oraz funkcji kanałów dystrybucyjnych należałoby najpierw określić znaczenie pojęcia kanał dystrybucji. W literaturze przedmiotu występuje wiele definicji, różnią się one jednak nieznacznie. Generalnie autorzy są zgodni w interpretacji tego pojęcia, a różnice są mało istotne dla ogólnie przyjętej definicji.
Według Henryka Bronakowskiego kanał dystrybucji to „sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczą¬ce, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni towarów bądź usług. Kanał dystrybucji składa się z dwóch najważniejszych pod¬miotów: producenta i odbiorcy — konsumenta oraz firm pośredniczą¬cych i współuczestniczących. Są nimi firmy: handlu hurtowego, detalicz¬nego, transportu, ubezpieczeń, bankowe, reklamowe, spedycyjne, dorad¬cze, badawcze itp.”.
Można zauważyć, że kanał dystrybucyjny przyjmuje charakter liniowy, upodabnia się do drogi pokonywanej przez produkt lub usługę w podróży od producenta do konsumenta. Teodor Kramer pojęcie kanału dystrybucji definiuje podkreślając jego podwójny charakter, z jednej strony jako drogę, którą przebywa towar lub usługa wraz z jednoczesną zmianą ich wartości użytkowych, z drugiej zaś jako łańcuch instytucji pośredniczących w przepływie tych towarów i usług. Tak więc według Kramera „Przez proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic wy¬stępujących między produkcją a konsumpcją. Chodzi tu o takie czynności, jak transport, magazynowanie, konserwacja i uszlachet¬nianie produktów, czyli czynności związane z fizycznym transferem dóbr od producenta do finalnego odbiorcy. Drugą stroną tej działal¬ności są sprawy związane z określeniem liczby i rodzajów ogniw pośredniczących w procesie dystrybucji, a także ustaleniem zadań dla poszczególnych uczestników tego procesu.
Wszystkie podmioty uczestniczące w sposób bezpośredni lub pośredni w tej działalności tworzą kanał dystrybucji. Można zatem powiedzieć, że kanał dystrybucji jest to z jednej strony droga, którą jest przesuwany towar od producenta do konsumenta (zmieniają¬cy właściciela i kumulujący coraz to nowe wartości użytkowe), z drugiej strony — łańcuch instytucji, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek”.
Nieco odmienne podejście do zagadnienia prezentuje Tadeusz Sztucki, który zdecydowanie podkreśla, że kanał dystrybucyjny nie jest jedynie drogą pokonywaną przez towar czy usługę, czy też szeregiem instytucji uczestniczących w przesuwaniu dóbr od producenta do klienta, lecz jest także istotnym źródłem wielu ważnych informacji. Sztucki stwierdza, że: „Głównym celem dystrybucji produktów jest dostarczenie ich nabywcom we właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscach, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów i po możliwie najniższych kosztach ponoszonych przez każde przedsiębiorstwo uczest¬niczące w doprowadzaniu produktów z przemysłu do finalnych nabywców. Ogniwami bezpośredniego lub pośredniego wprowadzania produktów na rynek, oferowania ich nabywcom i doprowadzania do transakcji kupna i sprzedaży są kanały dystrybucji.
Kanałów dystrybucji nie należy uważać za „rurociąg”, którym wysyła się towary i otrzymuje z powrotem pieniądze za dokonaną sprzedaż. Kanały dystrybucji są ważnym źródłem informacji o:
- przyjęciu, z jakim się spotykają na rynku produkty, ich opakowania, ceny i warunki sprzedaży,
- zmianach popytu i zagrożeniach przez konkurencję,
- reakcji nabywców na prowadzoną promocję,
- nowych szansach i możliwościach lokowania produktów w innych niż dotąd przemysłowych, hurtowych i detalicz¬nych ogniwach przebiegu towarów,
- pożądanych innowacyjnych produktach i metodach sprzedaży”.

Każda firma zajmująca się produkcją określonych dóbr lub świadcząca określone usługi jest zmuszona do określenia sposobów ich dystrybucji. Jeżeli zdecyduje się na samodzielną sprzedaż to stanie się bezpośrednim kanałem dystrybucji, natomiast korzystając z pośrednictwa handlu hurtowego i detalicznego, a jednocześnie nie prowadząc własnej sprzedaży tworzy kolejne ogniwa dłuższego kanału dystrybucji. Łącząc wszystkie powyższe drogi obiegu produktu na rynku stworzy trzy rodzaje kanałów dystrybucji: producenta, hurtownika i detalisty.
Analizując rodzaje występujących na rynku artykułów konsumpcyjnych kanałów dystrybucji wyróżniono następujące układy:
- producent – konsument,
- producent – detalista – konsument,
- producent - hurtownik – detalista – konsument,
- producent – agent – hurtownik – detalista – konsument,
- producent – agent – hurtownik – agent – detalista – konsument.

Natomiast analizując rynek środków produkcji wyróżniono układy i powiązania między:
- producentem i przemysłowym nabywcą produktów,
- producentem, hurtownikiem i przedsiębiorstwem przemysłowym — fi¬nalnym nabywcą,
- producentem, hurtownikiem, detalistą i przedsiębiorstwem przemys¬łowym — finalnym nabywcą,
- producentem, agentem, hurtownikiem, detalistą i przedsiębiorstwem przemysłowym — finalnym nabywcą,
- producentem, agentem, hurtownikiem, agentem, detalistą i przedsiębior¬stwem przemysłowym — finalnym nabywcą.

Rozpatrując skalę dostępności towarów określonej firmy do całego rynku wyróżniono dystrybucję selektywną oraz dystrybucję intensywną. Dystrybucja selektywna polega na dotarciu do ściśle określonych grup konsumentów przy niewielkiej ilości pośredników. Taka forma ma miejsce przy sprzedaży np.: samochodów, sprzętu elektronicznego czy modnych, firmowych ubrań. Natomiast dystrybucja intensywna polega na sprzedaży dużej liczby dóbr codziennej konsumpcji, w oparciu o dużą ilość form sprzedaży i przy wykorzystaniu wielu punktów sprzedaży, zarówno hurtowej jak i detalicznej, co dzieje się przy sprzedaży np.: gazet, chemii gospodarczej czy artykułów spożywczych.
Istotą strategii kanałów dystrybucji jest zwiększenie szeroko rozumianego zadowolenia klientów poprzez sprzedaż produktów w jak najefektywniejszy sposób. Efektywność sprzedaży związana jest ściśle z ostateczną ceną produktu oraz jakością oferowanego towaru. Prawidłowo zorganizowany przebieg towarów polega na dostarczaniu ich do właściwego miejsca, we właściwym czasie oraz przy jak najniższych kosztach.
Segment rynku ma podstawowe znaczenie przy ustalaniu strategii kanałów dystrybucji. Kanały dystrybucji stanowią fragment ogólnej strategii marketingowej firmy, dlatego też niezbędne jest by były one rozpatrywane w powiązaniu z pozostałymi jej elementami.
Podsumowując, wydłużanie i skracanie długości kanałów dystrybucyjnych ma swoje zalety oraz wady. Ograniczenie liczby pośredników ma istotny wpływ na końcową cenę produktu czy też na czas jego podróży od producenta do ostatecznego konsumenta. Natomiast wydłużenie kanałów dystrybucji powoduje większe możliwości sprzedaży – lepszą komunikację z klientem, sprawniejszą dystrybucję produktu, szerszy rynek zbytu. Dlatego też, przedsiębiorstwo ustalając rodzaj kanału dystrybucji dla swojego produktu musi uwzględnić znaczną ilość ważnych i mniej istotnych czynników, a przede wszystkim segment rynku na którym będzie prowadzona działalność, charakter produktu, zapotrzebowanie konsumentów, istniejące już na rynku towary konkurencyjnych firm o podobnym charakterze czy oczekiwania lub też przyzwyczajenia konsumentów co do sposobu dystrybucji produktu.
Decyzja utworzenia kanału dystrybucyjnego określonego rodzaju ma istotne znaczenie dla powodzenia podejmowanego przedsięwzięcia, dlatego też nie może być ona nieprzemyślana lecz musi być rozważna i świadoma.




Literatura:
1. Bronakowski Henryk, Rynek i Marketing, Politechnika Białostocka, Białystok 1994.
2. Kramer Teodor, Podstawy Marketingu, PWE, Warszawa 1995.
3. Sztucki Tadeusz, Marketing sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1992.