Marketing usług

MARKETING USŁUG

1. Pojęcia:
Marketing – system działalności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabwców. /w. Stanton/
- działalność, która zmierza do zaspokojenia potrzeb nabywców przez skoordynowanie działania pozwalające jednocześnie na zaspokojenie własnych celów p – stwa.
Marketing to inaczej: działanie p – stwa na rynku wg określonych kanonów:
1. obserwujemy i przewidujemy zmiany w naszym otoczeniu, aby się do nich dostosować
2. kierujemy się zasadą że w otoczeniu najważniejsi są klienci i ich potrzeby
3. odróżniamy i doskonale znamy segmenty naszych klientów i utrzymujemy z nimi bieżące kontakty
4. komunikujemy się z otoczeniem przez pozyskanie informacji /badanie rynku/ i ich emitowanie /promocja/
5. prowadzimy działania wg usystematyzowanego zbioru przedsięwzięć /m-ing mix/
6. nasza struktura organizacyjna pozwala na właściwe prowadzenie działań marketingowych.
Usługi – to odrębnie występująca działalność, którą jedna strona może zaoferować inne, w istocie swej nienamacalna i nie prowadząca do przeniesienia prawa własności. Działalność usługowa może, lecz nie musi być związana z produktem fizycznym. /at. Kotler/
Usługa – jest czymś, co się kupuje lub sprzedaje, ale to nie może sprawić bólu spadając wam na nogi /p. hensen/
Usługi – to niematerialne dobra z procesów „inputoutput”
Marketing usług – zespół aktywnych działań rynkowych podejmowanych przez podmioty sektora usług zajmujące się zawodowo świadczeniem usług.
Czynnikiem wyróżniającym m – ing usług jest specyfika usług jako podmiotu kupna – sprzedaży, która wyraźnie odróżnia je od dóbr materialnych.
SPECYFIKA USŁUG –
Niematerialność -> brak cech fizycznych,
Nierozłączność -> jednoczesność świadczenia i konsumpcji.
Heterogeniczność -> różnorodność wykonania
Nietrwałość -> brak możliwości przechowywania.
MARKETINGOWA KLASYFIKACJA USŁUG –
1. usługi skierowane na: - ludzi, - przedmioty
2. usługi wykorzystujące głównie pracę: - ludzi, - maszyn.
3. usługi o różnym zakresie udziału klienta: - znaczącym, - minimalnym.
4. usługi finansowane z fundusz: - publicznych, - osobistych.
5. usługi o różnych efektach ekonomicznych: - przynoszące zysk, - non profit
ZACHOWANIA USŁUGOBIORCÓW –
1. stosunkowo wysokie poczucia ryzyka.
2. wnikliwa ocena usługi w procesie jej świadczenia oraz ocena posprzedażowa
3. większa lojalność wobec marek produktu i usługodawców.
4. stosunkowo wolniejsza akceptacja nowej oferty usługowej.
5. znacząca rola osobowych form komunikacji z nabywcą usługi.
Podstawowe ryzyka klienta:
- ryzyko fizyczne – usługi szpitali, transportu, gastronomiczne.
- ryzyko finansowe - czy usługa warta jest tej ceny,
- ryzyko psychologiczne – usługi kulturalne
- społeczne
- straty czasu.
MARKETING OFERTOWY (zewnętrzny)
Polega na określeniu docelowych segmentów nabywców usług i komponowaniu marketingu mix bardziej atrakcyjnego od ofert konkurentów
MARKETING INTERAKTYWNY
Nakierowany na osiąganie wyższej sprawności personelu firmy w procesie obsługi klientów określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów.
MARKETING WEWNĘTRZNY –
Polega na szkoleniu motywowaniu i kontroli pracowników w celu zbudowania zespołu, który potrafi dobrze zaspokajać potrzeby klientów i stale doskonalić formy obsługi
Różne koncepcje marketingu mix w usługach:
4 P – produkt, cena, dystrybucja, promocja
5 P – personel
7 P – materialne świadectwo, proces usługowy.
Cechy jakości usług:
Pojęcie jakości w usługach – ogół cech i właściwości usługi decydujący o zdolności do zaspokojenia aktualnych lub przyszłych wymagań klientów.
Ocena jakości usług:
1. dostępność, 2. pełna informacja 3. kompetencja 4. uprzejmość 5. zaufanie 6. rzetelność 7. odpowiedzialność 8. bezpieczeństwo 9. stosowne środki materialne 10. znajomość potrzeb nabywców.
JU /jakość usług/ = JO /jakość oczekiwana/ - JD /jakość doznawana/
PROMOCJA /KOMUNIKACJA/ W USŁUGACH:
Promocja – to swoista forma komunikowania się p-stwa z rynkiem.
Wytyczne programu promocji usług – 1. daj klientowi jakąś materialną wskazówkę, 2. zadbaj o to, aby usługa była zrozumiała, 3. obiecaj.
Środki promocji – mix: reklama, sprzedaż osobista, promocje dodatkowe (sprzedaż), public relations, sponsorowanie, dictrect marketing /poczta, telefon/.
Kanały dystrybucji w usługach:
Tradycyjne – placówki bankowe /oddziały, agencje/, placówki biur podróży, zakłady usługowe, szkoły, instytucje kulturalne, szpitale, przychodnie, urzędy pocztowe, administracji.
Nowoczesne, alternatywne – sprzedaż przez telefon /u. Bankowe, ubezpieczenia/, - sprzedaż z wykorzytwaniem nowych technologii /u. Bankowe, turystyczne, szkoleniowe/.




Fazy w rozwoju marketingu: 1. Orientacja produkcyjna: a) koncentracja na procesach produkcyjnych: kiedy chce zwiększyć swoją produkcję, kiedy jest nadwyżka popytu nad podażą. Warunki stosowania orientacji produkcyjnej tj. nadwyżka popyty nad podażą, wysokie koszty wytwarzania i dążenie do ich obniżania (np. rynek samochodów) b) na produkcie- założenie, iż posiadanie wysokiej jakości produktu jest warunkiem sukcesu firmy; jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu; 2. Orientacja sprzedażowa-sprzedać to co zostało wyprodukowane. Poszukuje się nowych metod sprzedaży, środków dla upłynnienia wytworzonej produkcji: punkt wyjścia: produkcja, koncentracja na produkcie, narzędzia to sprzedaż, promocja, rezultat: zyski przez wielkość sprzedaży. Jak sprzedać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać. 3. Orientacja marketingowa- jak wybrać i zdobyć, ewentualnie-stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych. Koncentracja na nabywcę. Punkt wyjścia: rynek, Koncentracja na potrzebach klientów, chcemy je ocenić, narzędzia skoordynowany marketing (wspólna wiązka instr. Market.), rezultat: zyski przez zadowolenie klienta. MARKETING – jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany. ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO: 1. Koncentracja na rynku docelowym (nie ma anonimowych odbiorców) R.D. – jest to rozpoznana grupa odbiorców, możliwość dostosowania oferty, łatwość przewidywania zmian w potrzebach, oczekiwaniach. 2. Zorientowanie się na konsumenta: oznacza ona uznanie przez wszystkich pracowników norm i wartości o pierwszoplanowej roli klienta dla celów realizacji przedsiębiorstwa. Klient zadowolony – dokona ponownego zakupu, i kupuje inne produkty tej samej firmy, marki, jest mniej drażliwy na reklamy firm konkurencyjnych, dobrze mówi o firmie. 3. Badanie rynku jako punkt wyjścia planowania, podejmowania decyzji i działania. (nie ma marketingu bez badania rynku) 4. Systemowe zarządzanie spójność, więzi między poszczególnymi funkcjami zarządzania. 5. Koordynacja działań marketingowych – założenia i cele określone w planie marketingowym powinny być podstawą i wyznaczać działania w poszczególnych obszarach marketingu mix (produktu, dystrybucji, promocji, ceny). Niezbędna jest także spójność organizacji marketingu z tymi celami i kierunkami zadań. Na koniec kontrola marketingowa pozwala na stwierdzenie ewentualnych rozbieżności między założeniami planów, a ich koordynacją. 6. Efektywność i skuteczność operacyjna: marketing jest koncepcja zarządzania, która ma przynosić firmą profity (zysk) poprzez zadowolenie klienta. Miernikiem efektywności jest zysk. W instytucjach non-profit (niedochodowych) dąży się do efektywności społeczno-ekonomicznej, w której efekty społeczne polegają na realizacji ważnych zadań społecznych wynikające ze statutu tej organizacji (np. fundacja Owsiaka) 7. Dynamizm innowacyjny – kreowanie nowych produktów pozwala na wyprzedzanie konkurencji, a nawet wyprzedzanie oczekiwań klientów. Tworzenie potrzeb TRADYCYJNE I NOWOCZESNA KONCEPCJE MARKETINGO-WE – Tradycyjne 4 P- 1. Produkt 2. Cena 3. Place (dystrybucja) 4. Promocja 5P – people, personel (ludzie w firmie) istotny zwłaszcza w firmach usługowych) 4C – 1. Coustomer relne (wartość dla nabywcy) 2. Cost (koszt) 3. Conrenice – wygoda nabycia) 4. Comunikation (komunikacja). Jest to myślenie kategoriami klienta. Komunikacja oznacza system wzajemnych oddziaływań dwóch stron nabywcę i przedsiębiorstwa na siebie. Reakcja na te bodźce (promocji). Wyrazem komunikacji w tym ujęciu jest wysyłanie w odpowiedzi na bodźce marketingowe swoich uwag, wątpliwości (infolinia, ankieta). Przedsiębiorstwa stosują nowoczesna środki elektroniczne komunikowania się z klientami (infolinia, internet, dialogi cyfrowe). Zakresy zastosowań marketingu: 1. Strefa biznesowa, sektor organizacji biznesowych 2. Sektor organizacji non-profit 3. Polityka 4. Marketing na rynkach konsumpcyjnych 5. Matket. Na ryn. Przemysłowych (przemy-słowy) 6. Mare. Usług 7. Matk. Międzynarodowy, globalny (marketing opierający się na globalizacji) RYNEK – jest to układ podmiotów i przedmiotów powiązanych ze sobą siecią sprężeń czyli stosunków rynkowych. Struktura podmiotowa rynku: - określona jest przez liczbę, charakter i potencjał podmiotów rynku tj. uczestników rynków. Kierunek zmian w strukturze podmiotowej rynku: coraz większa liczba podmiotów, zróżnicowana forma tych podmiotów, zróżnicowany profil działalności, zróżnicowana wielkość, potencjał firm. Struktura przedmiotowa rynku (dotyczy przedm. (elementów rynku) tj. podaży, popytu i ceny. Przejaw podaży:. Zależy czy sprzedający są właścicielami towarów i usług czy występują w imieniu właściciela. Przejaw popytu: czy kupujący zgłaszają swoje potrzeby czy występują w imieniu innych. Funkcje rynku (jakie spełnia w gospodarce): 1. Funkcja informacyjna: rynek informuje o poziomie , skali, natężeniu popytu poprzez rejestrowanie niezliczonej liczby indywidualnej liczby wyrobów konsumpcyjnych 2. Funkcja realizacyjna: rynek jest mechanizmem realizacji produkcji. Prod. Sprzedana – prod. Zrealizowana 3. Funkcja adaptacyjna – rynek pozwala na dostosowywanie podaży do popytu (do oczekiwań klientów). 4. Alokacyjna – rynek pokazuje kierunki inwestowania, przeznaczenie śr fin. Na te dziedziny które sa ważne dla odbiorców 5. Weryfikacyjno-efektywnoscią – jest mechanizmem weryfikacji efektywności nakładów ponoszonych na produkcję, świadczenie usług (czy opłacalne czy nie). Konkurencja między uczestnikami rynku: konk. Doskonała – duża liczba sprzedających i kupujących, z których żaden nie ma wpływu na cenę; homogeniczność produktu oferowanego przez różne przeds.; swoboda wejścia i wyjścia; pełna inf. O cenach, warunkach sprzedaży (przejrzystość rynku). Konkur. Monopolistyczna: duża liczba sprzedających i kupujących, produkt nie jest homogeniczny; dominuje konkurencja niecenowa, możliwa jest konkurencja cenowa. Konkur. Oligopolistyczna: niewiele podmiotów oferujących produkt, każdy z podm. Może wpływać na cenę, ale żaden nie może sobie rynku podporzadkować. Monopol jeden podmiot dominuje na rynku, nie ma bliskich substytutów, wpływa na cenę. KONKURENCJA – pewien przedział a nie stan, którego dolną granicę wyznacza destrukcja firmy czy wypadnięcie firmy z rynku, a górną monopolistyczna pozycja firmy. proces w ramach którego przesieb. Dążą do zdobycia przewagi nad innymi. BRUCE HENDERSON wprowadził do lit. Koncepcję dynamiczną konku-rencji: 1. Przeds. Konkurujące (konkurenci) stanowią zawsze dla firmy czynnik ograniczający jej działalność 2. Każde przeds. Aby osiągnąć sukces wyznacza dla siebie segment konkurencyjny tj. rodzaje i liczbę podmiotów z którymi zamierza i chce konkurować 3. Przeds. W procesie konkurowania może zdobyć przewagę nad innymi, która ma charakter krótkookresowy i wynika między innymi z następujących przedsięwzięć –wprowadzenie nowego produktu, wpr. Atrakcyjnych form promocyjnych, dogodna forma kondycjonowania (opakowań), bliskość lokalizacji sieci dla klienta. Konkurencja cenowa: dążenie do obniżania kosztów i obniżania ceny. Konkurencja jakościowa stawianie na wysoką jakość produktu, dogodność warunków dla klienta 4. Istotne są te przewagi konkurencyjnej krótkookresowej, które odpowiadają specyficznym sytuacją istniejącym w otoczeniu, a przede wszystkim specyficznym preferencją odbiorców 5. Otoczenie przeds. Podlega nie ustronnym zmianom i skuteczność polega na umiejętności dostosowywania się do tych zmian. Naturalne mechanizmy rynkowe przywracające równowagę (układ) konkurencyjną, są nie wystarczające, muszą być wspomagane przez ustawodawstwem chroniącym konkurencję (ust. O uchronieniu konkurencji, zabraniające praktyk monopolistycznych). ZWIAZKI PRZEDS. Z OTO-CZENIEM. Otoczenie market. – składa się z elementów o charakterze podmiotowym i przedmiotowym. Podmioty otoczenia to przede wszystkim konkurenci i nabywcy. Przeds. Musi śledzić strategię konkurentów i poznawać analizować zachowania klientów. Inne podmioty otoczenia to: kontrahenci, pośrednicy, dostawcy, banki, grupy rządowe na szczeblu centralny i na szczeblu regionalnym. Są to różne społeczności np. stowarzyszenie Konsumentów, Grupy zielonych, Media. Do podmiotów otocz. Zaliczamy także nie marketingowe działy firmy: kadry, gł. Księgowy, akcjonariusze. Elementy o charakterze przedmioto-wym: procesy, zjawiska, siły tkwiące w otoczeniu. Czynniki demograficzne: liczba i struktura populacji. Tendencje w śr. Demograficznym: proces starzenia populacji cywilizowanych. Czynniki ekonomiczne: poziom rozwoju społeczno-ekonomicznego (jak jest niższy to jakość jest niższa), PKB, poziom dochodów społeczeństwa, stopa oszczędności ludności, stopa inflacji, warunki kredytowania przeds., cła, taryfy celne. Otoczenie technologiczne – wpływ czyn-ników technologicznych na funkcjonowanie przeds. Jest zależny od specyfiki sektora. W sektorach High Technology ten wpływ jest większy. Czynniki społeczno-kulturowe otoczenia: poziom kultury w społeczeństwie (kultura jest to całokształt materia-lnego i niematerialnego dorobku społeczeństwa), przemiany społeczno – kulturowe w Polsce (polegają m.in. na wyodrębnieniu się klasy średniej), elity konsumpcyjne (ludzie zamożni, którzy chcą więcej), poszerzanie się sfer ubóstwa. Czynniki polityczno-prawne – stabilność polityczna kraju jest warunkiem funkcjonowania firmy na rynku (ust. O przedsię-biorczości, ust. O ochronie konkurencji). Dla przedsięb. Ważne są szczegółowe przepisy dotyczące stosowanych instrumentów marketingowych. W dziedzinie produktu – normy jakościowe, działania reklamowe: Prawo reklamy-przepisy dotyczące reklamy ( zakazana reklama alk.),przepisy dotyczące sprzedaży bezpośredniej. Czynniki naturalne (ważne elementy otoczenia) : klimat, ukształtowanie terenu, korzystanie z zasobów (odnawialne np. lasy, pola rolne). Relatywne znaczenie wymienionych wcześniej elementów otoczenia jest zależne od specyfiki sektora oraz od profitu działalności przeds. ZACHOWANIA KONSUMENTA NA RYNKU: nauka o zachowaniu człowieka nazywa się – behawioryzm. Co to jest zachowanie konsumenta? Jest to zorganizowany ciąg reakcji na bodźce wynikający z dążenia do zaspokojenia potrzeb. Reakcje mogą mieć charakter trojaki: 1. Bez ruchu (obojętność na bodźce) 2. Czynu prostego, wywołanego działaniem jednego bodźca 3. Czynów złożonych – wywołanych działaniem wielu bodźców na raz. Obszary w których przejawiają się zachowania konsumentów: 1. Formułowanie celów i aspiracji konsumpcyjnych 2. Wybory konsumpcyjne dokonywane na rynku, a wyrażające się w koszykach zakupu w strukturach spożycia 3. Organizacja konsumpcji (rynkowa czy naturalna, zbiorowa czy indywidualna) PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU 1. Identyfikacja problemu: dostrzeżenie potrzeby 2. Poszukiwanie inf.: szukanie wartości 3. Ocena alternatyw: ocena wartości 4. Decyzja zakupu: zakup wartosci.5. postępowanie po sprzedażowe: konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości (będzie to albo stan zadowolenia, satysfa-kcji z zakupu, albo niezadowolenia, dysdonsu po zakupowego. – wraz z rozczarowaniem, niezado-wolenie z zakupu. Przyczyny dysdansu pozakupo-wego: rozbieżność między ofertami danymi przez konkurentów, a naszymi oczekiwaniami. TRZY rodzaje procesu podejmowania decyzji przez konsumenta: 1. Wydłużony proces podejmowania z rozwiązaniem nowego problemu decyzyjnego – sprzęt AGD, domy, samochody, dzieła sztuki, biżuteria 2. Zredukowany proces odejmowania decyzji konsumpcyjnych – (skrócony) dobra wybie-ralne np. odzież codzienna 3. Postępowanie zrutynizowane, oparte na nawykach, na wcześniejszych doświadczeniach – produkty codz-iennego użytku. Porównanie odmian procesu rozwiązywania problemu: AD 1: liczba analizowa-nych marek: wiele, liczba branych pod uwagę punktów sprzedaży: wiele, liczba ocenianych produktów wiele, liczba wykorzystanych źródeł inf. Zewnętrz. Wiele, czas spędzony na poszukiwaniu: znaczący; AD 2: kilka, kilka, kilka, kilka, krótki; AD 3: jedna, kilka, jedna, żadne, min. Kryteria porównywania trzech rodzajów procesu podejmowania decyzji: 1. W jakim trybie podejmu-jemy decyzje? Zależy od charakteru produktu, znaczenie produktu dla konsumenta, poziom zamożności konsumenta, dążenie do urozmaicenia (może zmienić charakter podejmowania decyzji). 2. Jakie czynniki wpływają na podejmowanie decyzji? Czynniki wewnętrzne, czynniki indywidualne (związane najczęściej z psychiką człowieka): potrzeby, motywacje, osobowość, obraz siebie, spostrzeganie, podstawy preferencyjne, uczenie się i zapamiętywanie. Czynniki otoczenia (zewnętrzne), społeczno-kulturowe: rodzina, grupy odniesienia, liderzy opinii, grupy społeczne, kultura. Czynniki ekonomiczne: dochody, ceny, czynniki marketingowe. Czynniki sytuacyjne: warunki społeczne (obecność innych osób), fizyczne (w jakim stanie jesteśmy), czasowe ( presja czasu).. POTRZEBY BEZ NABYWANIA: 1. Potrzeby ukryte: a) nieświadomość połączenia między funkcjami produktu i celami (produkt istnieje, który może nam zaspokoić potrzeby b) niepewność co do najlepszego sposobu wyrażania celów przez zakup produktu. 2. Potrzeby bierne: a) zahamowania wynikające z ceny b) zach. Wynik. Z błędnych przekonań c) zachamo. Wynik. Z wątpliwości co do korzyści produktu d) zachamo. Oparte na społe-cznym nastawieniu do produktu (koncert Disco Polo) 3. Potrzeby wyłączone a) efekt zaleceń autorytetów (np. zakaz lekarza) b) efekt złożonej obietnicy c) brak warunków umożliwiających zakup (zbieramy na cos innego). MOTYWACJA – dążenie ukierunko-wane na zaspokojenie potrzeby: Uświadomienie niezaspokojonej potrzeby - rozpoznanie warunków i możliwości zaspokojenia potrzeby – zachowanie ukierunkowane na zaspokojenie potrzeby – rozbu-dzenie nowych potrzeb. Konflikt motywacyjny: np. miedzy motywami racjonalnymi, a emocjonalnymi. .Przyczyny konfliktu: 1. Ograniczenie środków finansowych 2. Wielkość oferowanych ofert. PERCEPCJA – procesy spostrzegania: 1. Zależy od filtrów percepcyjnych – jakość percepcji. (filtry – nasze wyobrażenia, doświadczenia, mentalność) 2. Bodźce – jakość percepcji: znaczenie elementów wypowiedzi: gestykulacja, ekspresja – 60%, ton głosu – 30%, słowa – 10%. Dolny próg spostrzegania – min ilość bodźca który wywołuje reakcje. Górny próg spostrzegania – max ilość bodźca przy której występuje reakcja. Zasady spostrzegania: 1. Spostrzeganie jest subiektywne, 2. Jest selektywne, 3. Selektywne zniekształcanie. Postrzeganie subliminalne (in. Podprogowe, podświadomie). POSTAWY – 1. Element poznawczy, 2. Tendencja do zachowań (element behawioralny) 3. Stosunek emocjonalny = zachowanie = przedmiot postawy. Tj. schemat struktury postawy. Poziom postawy można mierzyć. Aby zmierzyć poziom postawy musimy znać: 1. Znaczenie wybranych atrybutów produktu dla konsumenta 2. Przekonanie konsumenta o posiadaniu przez produkt określonych cech. Postawa. Formuła Fishbaina: Pjk = suma Wik x Aij. POSTAWY INFORMACYJNE MARKETINGU – inf. Jako podstawa procesu podejmowania decyzji. Inf. Rynkowa – wszelka treść o określonej formie płynąca z rynku albo na rynek dotyczącą zjawiska procesów oraz uwarunkowań rynkowych. W zależności od rodzaju decyzji (operacyjnie, taktyczne strategiczne niezbędne s różne rodzaje inf. Kryteria zróżnicowania informacji: 1. Zakres (bardziej ogólny, bądź bardziej szczegółowy) 2. Stopień szcze-gółowości 3. Horyzont czasowy (tygodnie, dni, godziny). Źródło pochodzenia informacji: - inf. Zew-nętrzne dotyczące przyszłości – dla strategicznych (otoczenie p-stwa) – wewnętrzne inf. SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ – (sim) jest to zbiór informacji marketingowych, zasady jego tworzenia, funkcjonowania, oraz wykorzystania dla potrzeb decyzyjnych użytkowników systemu. DZIAŁ handlowy (sprzedaży) – wejście na rynek nowych konkurentów, zmiany w produktach konkurency-jnych, nowe działania konkurentów, zmiany w gosp. Badanych. Dział produkcji: działania konkurentów, zmiany w technologii, działalność legislacyjna rządu. Dział promocji – efektywność promocji własnej, koncepcje promocyjne konkurentów, efektywność wykorzystanych śr. Przekazu, prawne aspekty promocji, publikacje. Dyrektor ds. marketingu: nowe produkty konkurencji, zmiany na rynkach, charakterystyka nowych konkurentów. Informacje strony sprzedawców: - o sprzedaży: firmy, udział w rynku, zaufanie do znaku firmy, pozycji rynkowej, innych firm. – o kosztach: innych firm, udział kosztów, kategorie kosztów firmy. Informacje strony nabywców: - o potencjale: potencjale rynku (ile może przyjąć towaru), potencjał sprzedaży (ile może rynek przyjąć towarów naszej firmy); - o zachowaniach konsumentów: lojalność do znaku firmowego, reakcję na reklamę i inne elementy oferty marketing., rozważania i zachowanie przed zakupem, właściwości zachowań przy zakupie, objaśnienie zachowań konsumentów. WYWIAD marketingowy – jest to zespół działań służących zdobywaniu informacji o procesach zachodzących na rynku. Formy wywiadu marketingowego: 1. Kontakty z różnymi podmiotami otoczenia (uczestnikami życia gosp.) 2. Uczestnictwo z różnego rodzaju grenjach (posiedzeniach, targach itp.)3. Czytelnictwo różnego rodzaju opracowań (biuletyn, raporty konkurencji, czasopism, periodypów, Rzeczpospolita, Gazeta bankowa. 4. Rysowanie produktów konkurencji 5. Nabywanie baz danych (od spółek badawczych) 6. Role sprzedawców w posiadaniu wywiadu marketi-ngowego. Badania marketingowe są podejmowane dla rozwiązania konkretnego problemu marketingo-wego. SYSTEM WSPOMAGANIA DECYZJI MARKETINGOWYCH: Dane marketingowe-(bank statystyki) Analiza regresji, analiza korelacji, analiza wynikowa, analiza dyskryminacyjna, analiza grupowa, analiza skojarzeń. – (bank modeli): model projektowania produktu, model ustalania ceny, model określający lokalizację, model środków przekazu, model budżetu na reklamę. – ocena i decyzje marketingowe. OBSZARY badań marketingowych: 1. Badanie warunku wewnętrznych i zewnętrznych funkcjonowania przedsiębiorstwa: - badanie waru-nków zewnętrznych to m.in.: badanie zachowań nabywców, badanie procesów popytowych (wielkość popytu na dany produkt), badanie strategii konsumentów, badanie procesów technologicznych, badanie zmian w przepisach prawnych. – warunki wewnętrzne funkcjonowania p-stwa: badanie poten-cjału rzeczowego przeds. (budynki, wyposażenia, maszyny), badanie potencjału ludzkiego (wielkość, struktura zatrudnienia) czy właściwi ludzie są zatru-dnieni, badanie potencjału finansowego, badanie struktur organizacyjnych przed. 2. Badania związane z produktem 3. Badania związane z cenami: monitorowanie cen, testowanie cen, badanie reakcji ceny, badanie elastyczności cenowej popytu. 4. Badana związane z promocją badania reakcji na różne formy sprzedaży 5. Badania efektywności pro-mocji – jakie skutki związane z wydatkami przynosi promocja 6. Badania związane z dystrybucją – doty-czące efektywności kanału dystrybucji. PROCES BADANIA MARKETINGOWEGO : Projektowa-nie badania: problem badawczy, cel, hipoteza,- Dobór próby-Budowa instrumentu pomiarowego: ankieta, test, urządzenia służące mierzeniu naszych reakcji emocjonalnych – Gromadzenie danych: ze źródeł wtórnych, ze źródeł pierwotnych – Redukcja wstępna i prezentacja (przed decydentami, którzy zgłaszają badanie) – Analiza danych – Prezentacja i ocena wyników badania. FORMUŁOWANIE STRA-TEGII MARKETINGOWEJ. Strategia marketingo-wa: jest to koncepcja funkcjonowania firmy na rynku zawierająca zoperacjonalizowane cele reguł działa-nia, oraz środki realizacji celów. RODZAJE STRA-TEGII: Trzy poziomy strategii w organizacjach: Strategia firmy: wizja, cele odgórne firmy, filozofia i kultura. – Strategia jednostki gospodarczej: misja, cele jedn. Gosp., kompetencja – strategia funkcjo-nalna: strategia inform., finanse, badania i rozwój, marketing, produkcja, zasoby ludzkie. MISJA –to inaczej wspólne wartości przyjmowane przez wszystkich pracowników i Zarząd firmy. Pozwala wybrać cele dla firmy: klientów, pracowników, akcjonariuszy, środowiska. Określające: filozofię działania firmy, czyli: strategię firmy, styl zarządzania, strukturę firmy, sposób wykorzystania zasobów, sposób realizacji codziennej procedur, sposób wykorzystania zdolności pracowników, sposób wynagradzania pracowników. PROCES MARKETINGU STRATEGICZNEGO – KROK I: Analiza sytuacyjna (SWOT): rozpoznaj trendy w branży, przeanalizuj konkurencję, ocen własną firmę, rozpoznaj klientów. KROK II Koncentracja na rynku i produkcie oraz wyznaczenie celów głównych: - ustal cele w zakresie rynków i produktów, wyznaczenie rynków docelowych, znajdź cechy różnicujące, przeprowadź pozycjonowanie produktów. KROK III Program marketingowy: stwórz plan marketingu mix, opracuj budżet , szacujące przychody, koszty i zysk. Plan marke-tingowy – etap wdrażania: pozyskaj zasoby, zaprojektuj organizację działań marketingowych, - opracuj harmonogramy, zrealizuj program marketingowy. Wyniki – porównaj wyniki z planami w celu ustalenia odchyleń, skoryguj negatywne i wykorzystaj pozytywne odchylenia. Analiza sytuacyjna (SWOT) – schemat: Analiza otoczenia (analiza zewnętrzna): analiza otoczenia w celu identyfikacji szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa: analiza nabywców, analiza konkurencji, analiza pozostałych elementów otoczenia. Analiza przeds. (analiza wewnętrzna): analiza posiadanych zasobów w celu identyfikacji silnych i słabych stron p-stwa. pozycjonowanie produktów: jest to określanie pozycji produktu na rynku .Pozycje produktu można określić na podstawie takich cech jak: wysoka jakość, prestiż, znana marka, inny zestaw cech: przystępna cena, dobra jakość, wydłużona gwarancja, dostępny serwis. Warunkiem skuteczności pozycjonowania jest umiejętność określenia cech odróżnienia oferty od konkurencji, oraz zakomu-nikowania tych cech odbiorcą. Wprowadzenie nowe-go produktu na rynek może być celem utrzymania udziału firmy na rynku. SPÓJNY MARKETING MIX – (menażer ds. marketingu): Produkt: cechy, marka, opakowanie, obsługa, gwarancja, rozszerzenie produktu. 2. Cena: cennik, rabaty, upusty, warunki kredytowe, terminy płatności, polityka cenowa. 3. Promocja: reklama, public relations, sprzedaż oso-bista, degustacje, promocja sprzedaży. 4. Dystry-bucja: sklepy, transport, kanały, poziom zapasów, zasięg. STRATEGIE KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO /MACIERZ ANSHOFA/ - maci-erz strategii rozwojowej: Cele strategii penetracji: (ten sam produkt ten sam rynek) 1. Zwiększyć sprzedaż dotychczasowym klientom 2. Zwiększyć sprzedaż przez przekształcenie nie użytkowników w użytkowników 3. Odciągnięcie klientów od konku-rencji. Instrumenty: zwiększyć opakowanie, zróżni-cować; rozszerzenie produktu, dołączenie usług dodatkowych; obniżanie ceny; kształtowanie dogo-dnych warunków płatności; intensyfikowanie promo-cji – degustacje, pokazy, próbki, reklamy; rozbudowa sieci, zagęszczanie sieci, zwiększenie dostępu. 2. ROZWÓJ RYNKU: wejście na nowe rynki bądź nowe segmenty rynku na danym terytorium. Cele: wskazanie dodatkowych zastosowań danego produktu; repozycjonowanie produktu – określić na nowo pozycję produktu na rynku. 3. ROZWÓJ PRODUKTU: działania związane z produktem. Praca nad rozwojem produktu: 1. Zmiana formuły produktu 2. Poprawa jakości produktu 3. Poszerzanie asortymentu produktu 4. Opracowanie nowego produktu (new product development-NPD). DYFERSYFIKACJA może być: a) pozioma – polega na wprowadzaniu produktów pokrewnych do dotychczas oferowanych b) pionowa – polega ona na podjęciu zakresu działania poprzedniego lub następnego ogniwa w kanale dystrybucji c) równoległa – polega na wejściu do nowego sektora. Dywersyfikacja – zróżnicowanie np. święta, czekolada, upominki, skórzana produkcja, CENOWANIE „KOSZT-PLUS” stosując tę technikę należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty stałe i zmienne oraz kwotę zysku jaką p-stwo chce osiągnąć. Cena = całk. K.c. + k. Zm. + założona kwota zysku/ilość wyprodukowanych jednostek. Cenowanie marżowe – p-stwo określa cenę w drodze kalkulacji ceny jedn. Produkcji lub zakupu dobra, a następnie wyznacza procent marży niezbędnej do pokrycia kosztów sprzedaży i zysku: cena = k. Produktu (k. Zakupu)/(100 + marża %) : 100. 3. Cenowanie celowe - p-stwo kalkuluje cenę pod kątem osiągnię-cia stopy zwrotu od wyłożonego kapitału przy założonych rozmiarach produktu, które planuje osiągnąć. Cena = k. Inwest. + zał. St. Zwrotu od inwest%/planowana ilośc produkcji. Analiza punktu krytycznego – poziom produkcji, przy której osiągamy dochód jest równy osiąganym kosztom. WZORY NA OBL. PKT KRYTYCZ. – a- wolumen prod. P – cena jednost., ckst – cał. K. Stałe, ckzm – zmienne. Punkt krytyczny w ujęciu: a/ ilościowym Q = CKst/P – JKzm; b/ wartosciowym Q x p = CKst / p – jkzm) x p. ckzm = jkzm x Q.POLITYKA DYSTRYBUCJI 1. system dystrybucji jest to zbiór kanałów dystrybucji i sprzężeń między tymi kanałami. 2. Kanał dystrybucji (rynku) to zbiór kolejnych uczestników dystrybucji oraz zależności między nimi warunkującym przepływ strumieni od producentów do kons. (strumienie inf., str. Finansowe). Cele polityki dystrybucji – to dostarczenie produktu marketingowego ze sfery produkcji do sfery spożycia i zaoferowanie w miejscu i czasie dogodnym dla klienta /ostatecznego użytkownika/. Między uczestnikami kanałów dystrybucji przepływają strumienie pieniądza, a z drugiej strony strumienie informacyjne. FUNKCJE DYSTRYBUCYJNE: A/ F. Transakcyjne – zakup, sprzedaż, przejmowanie ryzyka. B/ f. Logistyczna – budowanie asortymentu, składowanie, sortowanie, transportowanie. C/ f. Pomocnicze – finansowanie, klasyfikacja produktów, informacja i badanie marketingowe. Przyczyny realizowania funkcji dystrybucyjnych: 1. Rozbie-żność między sferą podaży (produkcję), a ofertą popytu (konsumpcji). Rozbieżności te występują w wymiarach. A/ w czasie /czasami produkcja jest przez cały rok, a konkurencja w pewnym sezonie (np. ozdoby choinkowe), czasem produkcja jest w sezonie (warzywa, owoce), a konsumpcja przez cały rok, b/ w przestrzeni / rejony sprzedaży nie pokrywają się z rejonami popytu c/ pod względem struktury rozwojowej produktu d/ pod względem asortymentowej. .Budowa kanałów dystrybucji: 1. Kanał bezpośredni: producent – konsument (np. w usługach – świadcze-niodawca i świadczeniobiorca) 2. Kanał z jednym pośrednikiem /detal/ 3. Kanał z dwiema pośr. /hurt detal/ 4. Kanał z trze-ma pośred. /agent-hurt-detal/. Długość kanałów dystrybucji jest wyznaczona przez liczbę uczestników. Szerokość kan. Dys. Jest wyznaczona przez liczbę uczestników na danym szczeblu obrotu. Kanały są b. Szerokie dla usług i prod. Wygodnych /na szczeblach detalu/. RODZAJE DYSTRYBUCJI: 1. Dystryb. Intensywna - produ-kty o niskiej cenie często nabywane do powsze-chnego użytku o małej złożoności technicznej (proste). Nie trudne są do spełnienia wymagania w dziedzinie warunków sprzedaży i mały zakres usług posprzedażowych /głównie dostawa towarów do domu/. Asortymenty: prod. Żywnościowe, wyroby kosmetyczne,, gazety. Zalety: stabilne preferencje konsumentów – występują substytuty produktów. Wady: trudność w racjonalnym gospodarowaniu zapasami, kontrolowaniu tych kanałów. Kanały szerokie – gęsta sieć sklepów i różnych form sprzedaży. 2. Dystryb. Selektywna - produkty o relatywnie wysokiej cenie, rzadko nabywane – wybieralne /sprzęt AGD, RTV, odzież itp. Duża złożoność techniczna produktu /skomplikowane/ - specjalne wymagania w dziedzinie sprzedaży /kompetencje personelu, usługi posprzedażowe/. Układ preferencji nie jest stały. Wady: trudności w kierowaniu tymi kanałami. Kanały są wąskie, sieć produktów sprzedaży jest skoncentrowana w miej-scach największej cyrkulacji ludności. Kanały bezpośrednie /kiedy są stosowane/: 1. Zależy od produktu – produkty nietrwałe /szybko psują się/; produkty ciężkie, objętościowe /producent – użytkownik/; skomplikowana aparatura np. tomograf /producent-szpital/; produkty w pierwszej fazie cyklu życia mogą być sprzedawane w kanałach bezpośrednich; usługi. 2. Zależy od rynku: - mała liczba nabywców; duża koncentracja przestrzenna nabywców. Podstawa budowy kanałów dystrybucji i analiza. Kanały bezpośrednie i pośrednie to kanały konwencjonalne. Kanały niekonwencjonalne to kanały zintegrowane pionowo: 1. Korporacyjne – powstają w wyniku łączenia kolejnych szczebli kanałów w ramach jednej organizacji. Oznacza to podporządkowanie ekonomiczne i prawne jednemu kierownictwu. Podporządkowanie kilku ogniw jednemu nadrzędnemu. Korzyści kanałów korporacyjnych: - większa koordynacja i synchronizowanie funkcji dystrybucyjnych przez fakt podporządkowania jednemu kierownictwu; większa kontrola kanału dystrybucyjnego; stosowanie technologii na większą skalę; - mniejsze ryzyko związane z operacjami handlowymi; mniejsze ryzyko związane z operacjami handlowymi. Wada: trudności w dostosowaniu się do zmian zachodzących na rynku. 2. Kanały kontraktowe – tworzenie kanałów kontraktowych są umowy: um. Franshingu, zrzeszenia, komisu, patronacka, leasingu. 3. Kanały administracyjne – nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Ich uczestnicy uznają jednak celowość podporządkowania swych działań ko-ordynacji i kontroli jednej z firm /liderowi/. Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku i wpływowy uczestnik kanału. Może nim być producent, hurtownik, detalista. SEGMENTACJA RYNKU – jest przeprowadzana w celu identyfikacji rynków docelowych np. kryteria segmentacji rynku. Cechy charakteryzujące konsu-menta: a/ społeczno – ekonomiczne: dochód; wykształcenie; zawód; miejsce zam.; kryterium geograficzne. B/ demograficzne: płeć, wiek; wielkość i struktura rodziny; faza cyklu życia rodziny. C/ psy-chograficzne: styl życia, osobowość; aktywność; zainteresowania; postawy, opinie. Sytuacje w jakich użytkuje się produkt wynikające z organizacji życia społecznego: - codzienne sytuacje; tradycyjne święta; uroczystości i inne wydarzenia rodzinne; życie towarzyskie. Kryteria behawioralne: związane z zachowaniami. 1. Kupuje i użytkuje – użytkownicy i nieużytkownicy 2. Ile kupuje – ciężki i umiarkowany, lekki użytkownik. Ciężki – dużo kupuje, staje się kluczowym klientem, lekki – kupuje mało, nawet codziennie, ale mało 3. Pozwala na kształtowanie strategii klient lojalny jest najważniejszy dla firmy. Strategia utrzymania klientów jest tańsza niż zdobywanie nowych. 4. Mogą się przekształcić w lojalnych klientów. Relaktywni – podatni na sugestie, perswacje; reproduktywni – opierają zachowanie na stałych schematach, ściśle zasady. Procedura segmentacji rynku (jak przeprowadzać segmentację rynku?) – 1. Szerokie zdefiniowanie segmentalnego rynku /jaki rynek, jakie potrzeby/, występują, po co ludzie chcą kupić. 2. Sformułowanie listy potrzeb nabywców 3. Wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku /włączenie dla celów poziomych, dla relacji, wypoczynku – grupy rynku biur turysty-cznych, szczegółowe potrzeby/ 4. Identyfikacja i usu-nięcie cech wspólnych 5. Nazwanie wyodrębnionych segmentów = profilowanie segmentów wg cechy 6. Dokonanie pogłębionej charakterystyki dominu-jących poszczególnych segmentów /cechy ludzi, przewidywania/. 7. Określenie relatywnej wielkosci segmentów /opracowanie w % cech charaktery-stycznych daną grupę/. PODZIAŁ NA GRUPY KLIENTÓW INSTYTUCJONALNYCH /INSTY-TUCJA, P-STWO, ORGANIZACJA/. Cechy demo-graficzne organizacji: branża, wielkość p-stwa, lokalizacja. Zmienne operacyjne: technologia; status użytkownika; możliwości nabywcy /finansowe/. Podejście zakupowe: organizacja jednost. Podejmo-wania decyzji; polityka zakupowa; ktyteria zakupo-we. Czynniki sytuacyjne: pilność /zakupu/; zasto-sowanie; wielkość zamówienia. Czynniki personalne: motywacyjne; para nabywca – sprzedawca; percepcja ryzyka. Atrakcyjność segmentu rynku /ocena/: 1. Liczba konkurentów; 2. Bieżący zysk marginalny osiągany przez p-stwa działające w segmencie rynku 3. Koszt wejścia na rynek 4. Wielkość segmentu mierzalna % liczby ludności 5. Stopa rozwoju segme-ntu 6. Łatwość komunikowania się z segmentem 7. Sztywność popytu 8. Wpływ zagrożenia bezrobociem na sprzedaż 9. Wpływ zagrożenia wahaniami kursów walut na ceny 10. Łatwość formowania „obudowy” produktu. P-ca po dokonaniu oceny efektów pro-wadzonej działalności marketingowej mogą podjąć decyzję o resegmentacji, czyli o ponownej segmentacji rynku. Ta konieczność może wynikać z istotnych zmian zachodzących na rynku, w otoczeniu p-stwa. POLITYKA PRODUKTU – produkt marketingowy – zbiór użyteczności dla klienta, będzie to dobro materialne, usługa, miejsce, osoba (artysta, polityka), religia, idea, kościół /sekty/. Podział produktów marketingowych: A/ produkty wygodne – nabywane czysto powsze-chnie nabywane, stosunkowo niska cena, dostępne w każdym miejscu w jakim klient ich oczekuje: prasa, art. Żywnościowe, chemia /możliwość zakupu w każdej chwili i miejscu/. B/ produkty shoping-guts – cena relatywnie wyższa, rzadziej nabywane elementy ubioru, buty, sprzęt gosp. Domowego, zloka-lizowanej w rzadszej sieci handlowej. C/ speciality guts – kupowane kilka razy lub raz w życiu – biżuteria, dzieła sztuki, dom, wysokiej klasy samochód, wysoka cena, dystrybucja specjalna. D/ dobra niespostrzegalne – nie brane pod uwagę w kontekście naszych zakupów np. dla danej grupy pewne produkty nie są kupowane np. dla osób żyjących – trumna.Ta klasyfikacja jest ważna z punktu widzenia polityki marketingowej firmy dla każdej grupy dóbr marketing. Będzie wyglądał inaczej. Znamiona – cechy wtórne, mogą się okazać istotne dla klienta /np. w środku samochodu deska rozdzielcza podświetlana/. Poszerzenie produktu – dodawanie nowych wartości – dodawanie usług, dostawa, instalacja. Usługi posprzedażowe – np. bank usługi telefoniczne – można sprawdzić stan naszego konta. Prod. Potencjalny – zawiera cechy, których klient nie spodziewał się np. kombinezon sportowy – okazuje się, że można z niego zrobić inną część ubrania. Poszerzenie – zwiększanie liczby użyteczności, np. pizza z dostawa do domu /bez dodatkowych kosztów/, meble /firma instaluje i dostarcza/. CYKL ŻYCIA PRODUKTU NA RYNKU: urodziny – wprowadzenie produktu na rynek; dojrzałość – najdłuższy okres czasu; śmierć – wycofanie z rynku.ZARZĄDZANIE PRODUKTEM w różnych faza-ch rynku jego życia: wprowadzenie – sprzedaż – niska; zysk – nieistotny; przypływ gotówki – rega-tywny /wydatki/; konsumenci – innowatorzy; kon-kurenci – kilku; zadanie marketingu – uzyskanie akceptacji rynku. Wzrost – szybki wzrost ; poziom sztywny, stopy wzrostu; średni; większość; coraz więcej; zdobycie max udziału w rynku. Dojrzałość – realny wzrost; spadek stopy zysku; wysoki; większość; wielu; utrzymanie uczestnictwa w rynku. Schyłek – spadek; niski lub zerowy; niski; maruderzy; coraz mniej; stopniowa likwidacja przy minimalizowaniu kosztów. Zarządzanie wymaga określenia celów i środków. STRATEGIE PRODUKTU: 1. Konkurencyjność oferty: , osiąga się przez koncentrację na: jakości, lansowaniu nowego produktu, inwestowaniu w reklamę i inne działanie promocyjne. Wybór rodzaju przewagi konkurencyjnej wymaga przeprowadzenia badań marketingowych dotyczących percepcji dostrzegania produktów przez nabywców oraz poznania oczeki-wań nabywców, odnośnie ewentualnych usprawnień. 2. Strategia przywódcy bądź następcy: przywódcą jest lider rynkowy, który ma przewagę technolo-giczną, inwestuje w jakość, badania marketingowe, rozwój techniczny. Cała reszta naśladuje lidera. Strategia następcy może być strategią naśladowcy albo asekurantem. Naśladowca inwestuje w funkcje techniczne, doskonali produkt. Asekurant wprowadza usprawnienia w produktach i inwestuje w badania techniczne, dąży do usprawnień. 3. Strategia pełnego bądź ograniczonego asortymentu. 4. Naciąganie liny: można to zrobić przez „naciąganie” szerokości i/lub głębokości linii. Firmy sprzedają ograniczone linie produktu mogą poszerzać ją o nowe marki. Wpro-wadzamy nowe marki na długości /np. nowe czapki z nausznikami/, i głębokości /nowy rodzaj spodni, obu-wia/. 5. Strategia oczyszczania liny: polega na usu-waniu produktów, które nie przynoszą zysków, są zbędne. Jest to trudne: koszty wycofania produktu mogą być wysokie, produkty mogą mieć zwolen-ników, mogą wspierać sprzedaż innych produktów. Oczyszcza się linię z produktów schyłkowych, które nie przynoszą zysków. 6. Strategia uzupełniania linii: czy nowe marki zagwarantują satysfakcjonujący zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych? Czy nie nastąpi efekt kanibalizmu / że wprowadzenie nowych marek przyczynia się do spadku sprzedaży innych marek/ 7. Strategia nowego produktu: proces rozwoju nowego produktu. ROZWÓJ NOWEGO PRODUKTU – cele przedsiębiorstwa. 1. Powstanie ideii produktu: Źródła zewnętrzne: technologia, konkurencja, rynek. Źródła wewnętrzne: badanie i rozwój, zarządzanie, produkcja i technologia, marke-ting, inne działy p-stwa. Luka cenowa na rynku – to brak produktu na rynku o poziomie ceny odpowia-dającej danej grupie klientów. Luka funkcjonalna – brak produktu spełniającego określoną funkcję. Luka użyteczności – brak produktu spełniającego w sposób satysfakcjonujący swoje funkcje. Innowacje z punktu widzenia konsumentów /rynkowego/ to są produkty postrzegane jako nowe przez pryzmat potrzeb konsumentów. Techniczno-produkcyjny punkt wi-dzenia na innowacje to jest rozpatrywanie tych in-nowacji przez pryzmat techniki i technologii. 2. Analiza ekonomiczna i społeczna: ek: rachunek przedsięwzięcia, efektywności, opłacalności na wypełnianie luk. Społ. – ocena pomysłu ze względu na kryteria społeczne np. dopuszczalności produktu w danym kraju, normy obyczajowe, kulturowe. 3. Analiza możliwości przedsiębiorstwa: jeśli ad. 2. Okaże się pozytywna, to jest ocena potencjału rze-czowego, ludzkiego i finansowego. W jakim stopniu jesteśmy w stanie zrealizować pomysł. Metody testowania produktów: 1. Rozdawanie opakowań próbnych wraz z ankietą /degustacja i wypełnienie ankiety/. 2. Metoda fal sprzedaży: I. rozdaje się produkt do testowania nieodpłatnie. II. Sprzedaż produktów po cenie niższej od ceny rynkowej i obserwacje jak idzie ta sprzedaż. III. Sprzedaż produktu po cenie rynkowej. 3. Testowanie przez sprzedaż produktów w wybranych punktów sprzedaży. POLITYKA CENY: Czynniki wpływa-jące na strategie cenowe: czynniki związane z produktem: a/ faza cyklu życia produktu na rynku b/ poziom elastyczności cenowej popytu /wrażliwość popytu na cenę/ c/ stopień dyferencjacji produktu /st. Wyróżnienia danego produktu od innych/. Czynniki związane z dystrybucją: od długości kanału dystrybucje i liczby ogniw pośredniczących i rodzaju tych ogniw od zadań tych ogniw. Czynniki związane z promocją: jeśli producent zakłada masową akcję promocyjną w której pośrednicy mają mniejsze zna-czenie może im zaproponować niższą marżę. Jeśli pośrednicy mają aktywny udział w promocji produ-ktu, wówczas wpływa to na podwyższenie marży i ceny. Czynniki związane z kosztami: problem nie-pewności co do przyszłego kształtowania się kosztów w związku z inflacją, niepewność co do długości okresu czasu w jakim może wystąpić zwrot kosztów. 3 ZASADY USTALANIA CENY: 1. Zasada koszto-wa polega na tym, że ceny ustalane są na poziomie kosztowym. Wada: nie pobudza do obniżki kosztów, jest mało dominująca. 2. Rynkowa popytowo-podażowa – cena jest wypadkowa z sił między popytem, a podażą – nie zawsze będzie cena równowagi rynkowej, cena o wiele wyższa niż koszty np.: firmy farmaceutyczne /nigdy nie może być niższa od poziomu kosztów stałych/ - zmusza do decyzji rynkowych. 3. Zasada ceny na poziomie konkurencji – przy wejściu na rynek dostosowujemy się do konkurencji, nie możemy wyżej, niżej też nie gdyż będzie bariera psychologiczna – niepełnowartościowy produkt. FORMOWANIE strategii cenowej: Informacje do podjęcia decyzji cenowej: /analityk cenowy/: 1. Dane do przygotowania konkurencyjnej oferty cenowej: obecne krajowe i regionalne ceny konkurencji; najświeższe dane o cenach płaconych przez naby-wców; ostatnie straty i zyski p-stwa w opinii naby-wców; szacunki sprzedawców odnośnie najlepszych konkurencyjnych ofert cenowych 2. Dane do oszaco-wania zależności pomiędzy ceną, a zyskownością: marża handlowa dla danego produktu oraz ilości dla każdego nabywcy; cele cenowe oparte na zyskowno-ści; specyficzne koszty dla każdego klienta; inne koszty specyficzne; projektowana zyskowność dla różnych ofert cenowych. Zanim ustalimy cenę: /zarząd powinien wiedzieć/ 1. Jakie czynniki wpły-wają na poziom cen, jaka jest wartość cenowa ele-mentów kosztów? 2. Jakie są możliwości poza cenowego wpłynie na wielkość sprzedaży, jaka jest ich efektywność? 3. W jaki sposób ceny współ-istnieją z innymi instrumentami marketingowymi. 4. Jakie przesłanki powodują, że nabywcy i sprzedawcy stają się bardziej wrażliwi na zmiany cen? 5. Jakie są różnice pomiędzy krótko a długotrwałymi skutkami zmian cen? STRATEGIA SKINI-MINI: cena wysoka w okresie wprowadzania. Warunki skutecznej reali-zacji skini-mini: 1. Brak albo ograniczona konku-rencja na rynku w fazie wejścia produktu na rynek 2. Przewaga technologiczna firmy na rynku 3. Występuje zróżnicowana wrażliwość różnych grup konsumentów na cenę. Korzyści strategii skini-mini: 1. Wysoka cena zapewnia zwrot kosztów badań i wprowadzenia nowego produktu przy niewielkim wolumenie sprzedaży 2. Buduje wizerunek presti-żowej firmy 3. Pozwala na ograniczenie w pierwszej fazie cyklu życia poziomu popytu. Zagrożenia skini-mini: 1. Wysoka cena przyciąga konkurentów 2. Może nie znaleźć nabywców. STRATEGIA PENETRACJI /PRZENIKANIA/ : WARUNKI: 1. duża liczba niewielkich p-stw 2. standardowe, mniej zaawansowane technologicznie produkty 3. wysoka elastyczność popytu na ofertę p-stwa 4. Nie ma dużych różnic między segmentami jeżeli chodzi o wrażliwość na cenę 5. P-stwo dysponuje dużym potencjałem produkcyjnym /efekt skali/. Korzyści: 1. Niska cena zachęca do zakupów na próbę 2. Możliwe osiągnięcie korzyści skali produkcji 3. Wrażliwość osiągnięcia wizerunku najtańszej oferty. Zagrożenia: 1. Duży wolumen sprzedaż – trudności jego osiągnięcia 2. Prawdopodobieństwo obniżania ceny przez konkurentów wydłuża czas który przewidzieliśmy do zwrotu nakładów. CELE POLITYKI PROMOCJI: 1. komunikacyjne – model AIDA /attation-zwrócić uwagę, interet-wzbudzić zainteresowanie, desire – wzbudzic pożą-danie, action-dzaiłanie, pobudzić do nabycia/. 2. Sprzedażowe /chodziby pobudzić sprzedaż/: zwię-kszenie sprzedaży, kształtowanie prawidłowej struktury sprzedaży, analiza obrotów na skuteczność akcji promocyjnej. CELE REKLAMY: Informo-wanie: o nowych produktach, sugerowanie nowych zastosowań produktu, o zmianie ceny, wyjaśnienie jak działa produkt, opisywanie świadczonych usług, poprawianie „ fałszywych wyobrażeń o produkcie”, budowanie image p-stwa, redukowanie obaw konsu-menta. Nakłanianie: budowa świadomości marki, zmiana postrzegania przez konsumentów atrybutów produktu, n. Konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego, zachęcanie do zmiany marki na swoją, n. Konsumenta aby dokonał zakupu natychmi-ast /dużo, tanio Tesco/ Przypominanie: konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości; o istnieniu produktu poza sezonem, gdzie dany produkt mogą nabyć, utrzymywanie już wcześniej zdobytej świadomości o produkcie. CELE SPRZEDAŻY OSOBISTEJ /kanał osobowy/ - nakłanianie, - bardziej szczegółowe inf. O produkcie, - można na bieżąco eliminować błędy przekazu, -jest to indywualizacja formy. Reklama dominuje wtedy, gdy: rynek jest duży i zróżnicowany, a zakup dokonują odbiorcy finalni; budżet jest na tyle duży, aby pokrywał wydatki promocyjne związane z reklamą w środkach masowego przekazu. DIRECT MAIL: /reklama bezpośrednia/ - formy: 1. „list” w tonie przeważnie prywatnym, czyli poufałej rozmowy z klientem; prospekt; pakiet zawierający lis, prospekt i kartę do wypełnienia przy złożeniu zamówienia; broszury /pisanej na komputerze, zawartość ta sama co pakiet pod wspólna okładką/; katalogu z takąż kartą; przesyłki z próbką towaru, drobnym upominkiem. PROMOCJA SPRZEDAŻY: dodatkowe zachęty dla nabywców, handlowców i dystrybutorów /pracowników/, zewnętrzny – do klientów, wewnętrzny – do pracowników. Instru-menty cenowe i niecenowe. PROMOCJA konsume-ncka: demonstracje sklepowe; premie; próbki; kupony; znaczki handlowe; zwroty zapłaty; gry i konkursy; nagrody; nagrody patronackie; gwarancje. PROMOCJA HANDLOWA: demonstracje i spotka-nia sprzedażowe; konkursy; zasilanie finansowe; prezenty; materiały reklamowe i pomoc w reklamie; pokazy handlowe; obniżki i ulgi cenowe. PROMO-CJA WEWNETRZNA: zjazdy i pokazy handlowe; zawody i konkursy; zachęty finansowe; nagrody honorowe. STRATEGIA PROMOCJI: 1. Strategia PUSH: producent pracuje agresywnie – hurtownia pracuje agresywnie – detalista – konsument. Produkty codziennego użytku, kontakt producenta z konsumentem przez pośredników, gł instrumentów komunikacji: promocja sprzedaży, sprzedaż osobista. Strategia PULL: producent promuje agresywnie /do konsumenta/. Od konsu-menta do detalista – hurtownik do producenta. Oddziaływanie bezpośrednie producenta na konsu-menta przez reklamę, który jest kanałem komuni-kowania. Główne instrumenty: reklama, public rela-tion, produkty droższe wybieralne markowe. PROCES POWSTAWANIA I REALIZOWANIA: 1. Zebranie informacji /ocena i analiza/ 2. Media planowe: a/ określenie celu, b/ określenie strategii, c/ sporządzenie budżetu i kalendarza. 3. Wykonawstwo planu: a/ negocjacje b/ nabywanie śr przekazu, c/ umiejscowienie reklamy w śr przekazu. 4. Kontrola realizacji planu. ZARZĄDZANIE REKLAMĄ W P-STWIE: 1. Formułowanie celów 2. Określenie budżetu lub budżet jest na końcu po kampanii 3. Wybór kanału komunikacyjnego 4. Określenie treści przekazu, częstotliwości 5. Realizacja kampanii 6. Ocena i kontrola. PUBLIC RELATIONS: zespół działań związanych z kształtowaniem dobrych relacji firmy i otoczeniem i mającym na celu budowanie pożądanego wizerunku firmy: informacje dla prasy, przemówienia, seminaria, coroczne raporty, akcje dobroczynne, sponsoring, publikacje, relacje ze społecznościami lokalnymi, lobbing, śr identyfikacji, czasopismo firmowe, imprezy. Adresatami public realtions są różne produkty otoczenia i są zróżnicowane. SPRZEDAŻ OSOBISTA – Zarządzanie: 1. Jaki cel? / np. podniesienie sprzedaży o 20%/, 2. Określe-nie poziomu i struktury personelu, liczby pracowników, klasyfikacja, staż pracy/. 3. Nabór i selekcja pracowników /rekrutacja/ sprzedażowych. 4. Szkolenia personelu 5. Motywowanie personelu /skuteczne systemy/ 6. Pomiar efektów, ocena wyników i kontrola działań. ETAPY SPRZEDAŻY OSOBISTEJ: 1. Poszukiewnie potencjalnych nabywców 2. Kwalifikowanie nabywcóow: polega na określaniu ich potrzeb, zwyczjów, mozliwości finansowych, chęć zakupu. 3. Formułowanie strategii na podstawie zebranych cech 4. Sprzedaż 5. Prezentacja oferty: po prezentacji pokonywania oporów, obiekcji, przez dodatkowe informacje np. dokonywanie płatności, długośc gwarancji 6. Zamknięcie przez dokonanie zakupu. Czynnosci posprzedażowe: kontrola wykonania zamówienia, utrzymywanie kontaktów z nabywcą. TWORZENIE STRUKTUR MARKETINGOWYCH: Marketingowe zorganizowanie – zalezy od potencjału firmy, od branży i od strategii realizowa-nej przez firmę. Etapy tworzenia struktur: 1. Proste działy sprzedaży 2. Działy sprzedaży z dodatkowymi funkcjami marketingowymi 3. Odrębny dział marketingu, który istnieje obok działu sprzedaży i one ze sobą współpracują 4. Nowoczesny pion marketingu: tworzony jest wg kryterium funkcjonalnego /organizacja funkcjonalna/ lub/i wg kryterium programowego /org. Programowa/. Strate-giczna jednostka biznesu: ma swoich klientów /oddzielne rynki/, ma konkurentów, kiedy produkt wymaga indywidualnego zarządzania /menażera/ Produkt Menager – ZADANIA PR. MEN. 1. Opraco-wanie strategii produktu /określona koncepcja np. wejścia na nowy rynek/ 2. Opracowywanie prognoz sprzedazy tego produktu 3. Ciągłe gromadzenie inf. o nabywcach, sprzedaży, konkurencji. 4. Inicjowanie metod promocji 5. Współpraca z agencją reklamową 6. Inicjonowanie zmian w produkcie. Korzyści: ukierunkowanie wydawania środków, szybsze reagowanie na zmiany zachodzące na rynku. Wady: konflikty z komórkami organizacyjnymi. AUDYT MARKETINGOWY: jest to wszechstronne, nieza-leżne badanie środowiska marketingowego, clów strategii i działań przedsiębiorstwa mające na celu zidentyfikowanie trudności i szans przedsiębiorstwa oraz określenie planów służących poprawieniu marketingu. Cechy audytu: ma być wszechstronny, objęcie wszystkich funkcji; systematyczność i regularność; niezależność audytu. Audyt środowiska marketingowego: demograficzne, ekologiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe /mikrośrodowisko/ - rynki, klienci, konkurenci, dystrybutorzy i dilerzy, dostawcy, społeczeństwo.