OPAKOWANIE PRODUKTU JAKO ELEMENT STRATEGII MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA

Ważnym elementem obok ceny, promocji i produktu jest jego opakowanie. Dobrze zaprojektowane opakowania ułatwiają korzystanie z produktu i promują producenta.
Wprowadzenie dobrego opakowania dla produktu wymaga kilku decyzji. Po pierwsze, trzeba zdefiniować pojęcie opakowania, to czym powinno ono być lub co powinno znaczyć dla produktu. Czy powinno zapewniać najlepszą jego ochronę, nową metodę dozowania, sugerować pewne cechy jakościowe produktu lub firmy.
Kolejne decyzje odnoszące się do opakowania dotyczą wymiarów, kształtu, materiału, koloru, tekstu i znaku firmy. Należy zdecydować, czy umieścić dużo czy mało tekstu, jakiego użyć tworzywa. Różne elementy opakowania muszą ze sobą współgrać – rozmiar z materiałem i kolorem, a wszystko powinno być zharmonizowane z reklamą, ceną i innymi elementami marketingu. Przed rozpoczęciem dystrybucji na pełną skale powinny zostać przeprowadzone testy inżynierskie dotyczące trwałości opakowania, testy wizualne – sprawdzenie, czy opakowanie jest czytelne i właściwie dobrane pod względem kolorystycznym, testy sprzedaży – czy jest wygodne i łatwe w obrocie i testy konsumenckie – czy satysfakcjonują konsumentów.
Opakowanie pełni wiele funkcji przy sprzedaży: przyciąga uwagę, opisuje cechy produktu, wzbudza zaufanie i wywołuje ogólnie korzystne wrażenie.
Funkcje opakowania:
• identyfikacja produktu,
• podnoszenie atrakcyjności produktu,
• pobudzenie wyobraźni kupującego,
• przyciągnięcie uwagi,
• tworzenie wizerunku produktu,
• oferowanie informacji o produkcie,
• utrzymywanie produktu w dobrej formie i kondycji,
• ochrona produktu przed uszkodzeniem w trakcie transportu.
Na projektowanie opakowania składa się dobór szaty graficznej, kolor (kolor wspólnie z innymi atrybutami, a przede wszystkim z opakowaniem, tworzy estetykę produktu. Dzięki niemu produkty są szybko postrzegane i kupowane), forma (kształt), styl i wielkość. Nie powinno zapominać się o takich kryteriach segmentacji nabywców produktu, jak: płeć, wiek, pozycja społeczna klientów, uwarunkowania psychologiczno-socjologiczne i ekonomiczne.
Ważną rolę na opakowaniu odgrywa etykieta opisująca produkt i informująca o jego gatunku. Etykieta jest elementem promocji produktu. Podstawowe znaczenie mają informacje o funkcjach użytkowych produktu oraz o sposobie i stopniu zaspakajania przez produkt potrzeb konsumenta.
Opakowania zawierają informacje dotyczące gatunku, pakowania i przechowywania. Dane o właściwościach produktu może uzupełniać informacja o tradycyjnym sposobie przygotowywania.
Szczególne miejsce wśród elementów oznakowania produktu firmy zajmuje umieszczone na produktach logo firmy. Ma to na celu kreowanie ogólnego wizerunku firmy i komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami.
W związku z narastającym obciążeniem środowiska naturalnego przez zużyte opakowania, wprowadza się na rynek opakowania ekologiczne produktu.
Opakowanie stanowi problem dla ochrony środowiska i dlatego należy dążyć do obniżania zawartości szkodliwych substancji w materiałach używanych do produkcji opakowań. Ma to duży wpływ na postrzeganie firmy jako sprzyjającej i akceptującej przyjazność opakowania dla środowiska.
Promuje się również opakowania wielokrotnego użycia.
Ważnym elementem jest również komfort związany z użytkowaniem produktu zawartego w opakowaniu - wyposażenie w system „easy open” - prostego otwierania, produkcja opakowań zbiorczych, itp.
Przy samoobsługowej formie sprzedaży kupujący jest zdany w dużej mierze na samego siebie. O produkcie nie informuje go ekspedient, lecz przede wszystkim opakowanie. Powinno ono, przemawiając swoistym językiem, zwrócić uwagę nabywcy, wywołać pragnienie posiadania określonego przedmiotu, stworzyć wizję satysfakcji z jego posiadania, doprowadzić do zakupu, dostarczyć w czasie użytkowania oczekiwanej satysfakcji, a wreszcie utożsamić się z produktem oraz firmą, utrwalić w jego umyśle i zostać zapamiętane.