Projekt opakowania spozywczego na przykładzie

Rola opakowania na podstawie wybranego produktu:

Wiele produktów, które spotykamy w życiu codziennym wręcz trudno wyobrazić sobie bez opakowania. Życie każdego człowieka nieodłącznie związane jest z wszelkiego rodzaju butelkami, kartonami, puszkami czy torebkami. Produkty nasycone kolorami lub po prostu szare, o róznej wielkości i kształcie w sklepach przyciągają naszą uwagę . Role opakowan postaramy się przedsawic na przykładzie soków:
Opakowanie już nie służy jedynie do zabezpieczenia produktów przed niekorzystnym wpływem czynników zewnętrznych. Obecnie jego rola jest większa. Opakowanie stało się jednym z podstawowych elementów oddziaływania na człowieka. To jak się prezentuje na sklepowej półce często decyduje o wyborze marki przez konsumenta. Do dokonania spontanicznego zakupu skłaniaja dziwne kształty opakowania. Opakowanie jako element marketingu musi zwrócić uwagę nabywcy, wywołać pragnienie posiadania tego przedmiotu, utrwalić się w jego głowie i zostać zapamiętane. Musi byc atrakcyjne, wskazywać na producenta oraz informować konsumenta o tym co kupuje. Ważne są w takim przypadku zewnętrzne cechy opakowania, gdyż olbrzymia większość kupujących reaguje na wrażenia wzrokowe. Dlatego projekty opakowań tworzone są przez specjalistów: projektantów , grafików, itd. Gotowe opakowanie musi być bezpieczne, ochraniać produkt, zawierać informacje o towarze, spełniać wymogi atestów. Droga jaka pokonuje opakowanie jest bardzo długa.
Niestety opakowania to również zagrożenie. Ponieważ niemal każdy produkt jest pakowany, po zużyciu powstaje problem z masą śmieci. Zdecydowanie najbardziej niebezpieczne są opakowania wykonane z materiałów szkodliwych dla środowiska naturalnego. Pomimo recyklingu nadal problem jest bardzo duzy....

Oddziaływanie opakowania na rynek soków:

W centrum uwagi działań jest odbiorca , a w szczególności jego potrzeby, życzenia, wymagania i preferencje. Ustalenie i przewidywanie tych pragnień powinno prowadzić do dostarczenia aktualnym i potencjalnym nabywcom możliwie pełnego zadowolenia z produktu . Zadowolenie odbiorców może być osiągnięte wyłącznie poprzez określony dobór właściwości oferowanego przez dobra i usługi czy działań, zaspokajajacych potrzeb człowieka lepiej niż konkurencja. Koncepcja ta opiera działania firmy na czterech podstawowych elementach, za pomocą których można skutecznie oddziaływać na nabywcę. Jest to produkt, dystrybucja, promocja, cena.

Produkt --->opakowanie soków powinno być dostosowane do potrzeb nabywców. W ujęciu marketingowym, na produkt składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu.
Produkt to obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy więc utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea .
W myśl koncepcji T. Levitta, w strukturze produktu można wyodrębnić: -->Produkt rzeczywisty, który wyraża materialną stronę produktu np. kolor butelki, kształt butelki, marka, opakowanie soku, itd. Aby taki produkt mógł zdobyć przewagę na rynku, producent musi wciąż doskonalić jego walory. -->Produkt poszerzony natomiast obejmuje te elementy produktu, które nie mają charakteru materialnego, ale nadają produktowi dodatkowe korzyści np. dostawa, montaż, usługi, gwarancja.

Cena-->przybiera wiele określeń; taryfa, opłata, czynsz, itd Traktując cenę jako instrument marketingu, należy wskazać także na szczególną jej właściwość: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu z realizacji produktu, w naszym przypadku soku na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów (np.: rozwoju produktu i produkcji, sprzedaży, reklamy i innych) . Cena po której jest sprzedawany produkt. Musi być ona odpowiednio atrakcyjna, aby konsument zdecydował się go kupić.

Dystrybucja--> pokazuje sposób dostarczania napoju do właściwego miejsca, we właściwym czasie, jakości i ilości. Generalnie chodzi w tym zakresie o wybór drogi przepływu towarów od producenta do użytkownika. W procesie tym w zależności od doboru kanału dystrybucji, uczestniczy wiele różnych podmiotów gospodarczych, w tym także jednostek z reguły pośredniczących. Ogół podmiotów biorących udział w wymianie towarowej tworzy tzw. łańcuch dystrybucji, przez który następuje przepływ zarówno informacji, jak i fizyczny przebieg masy towarowej. Oczywiście obydwa aspekty muszą być dobrane z punktu widzenia ich sprawności i efektywności, których celem jest dostarczenie odbiorcy możliwie pełnego zadowolenia .

Promocja--> stanowi integralny element strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwa przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt ilub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub odrzucenie jego polityki marketingowej. Promocja więc oznacza swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującymi.

Marketingowe funkcje opakowań soku:

Wykorzystanie wiedzy marketingowej przy projektowaniu opakowania daje korzyści zarówno nabywcom , producentom i organizacjom handlowym. Dobór opakowania dokonywany jest na podstawie wyników badań marketingowych.
Opakowanie konkuruje z innymi elementami marketingu i ma do nich stosunek komplementarny. Z drugiej strony stanowi czynnik komplementarny w stosunku do pozostałych elementów marketingu, gdyż każdy element w danym systemie odgrywa jakąś rolę w osiąganiu celu końcowego. Sukces zależy od tego czy każdy element spełnia swoją rolę, pojedynczo żaden instrument nie może osiągnąć zamierzonego efektu .

Funkcja ochronna opakowania soku:

Zadanie zabezpieczenia produktu można uznać za najbardziej fundamentalną i podstawową funkcję jaką opakowanie ma do spełnienia w przypadku napojów . Choć dla niektórych wyrobów opakowanie stanowi tymczasowy element logistyczny ułatwiający ich przemieszczanie, to w większości - a szczególnie w odniesieniu do artykułów spożywczych - opakowanie jest nierozerwalnie związane z produktem .
Istotną rolę jaką spełnia opakowanie można zauważyć w procesie zakupu. W przypadku powtarzalności zakupów pomaga ono dostrzec dany produkt na półce, jednak w sytuacji gdy na rynek rocznie wchodzi kilka tysięcy nowych produktów opakowanie staje się czynnikiem wywołującym popyt, ma zachęcić do zakupu nowe grupy nabywców. W takim przypadku (nowego produktu) nabywcy utożsamiają sok z opakowaniem. Wygląd zewnętrzny produktu kreuje u nich wyobrażenie o produkcie - o jego cechach ilościowych i jakościowych, przekonuje o wysokiej unikatowości wyrobu, którego nabywca nie zna, stymuluje również wyobrażenie o producencie . Jednak wrażenie jakie nabył nabywca o produkcie nie może być mylące lub fałszywe. Jakość napoju nie powinna drastycznie przewyższać jego zawartości co nie oznacza, że opakowanie nie może być efektowne czy nowoczesne.

Opakowanie a cena towaru

W ramach koncepcji marketingu opakowanie powiązane jest z ceną poprzez prostą relację wynikającą z odniesienia całkowitej ceny produktu do ceny opakowania, jak również bardziej złożoną, a niekiedy także kontrowersyjnym związkiem ceny, opakowania i jego objętości bądź gramatury.
Udział kosztu opakowania w cenie produktu gotowego może wynosić od kilku do kilkudziesięciu procent a nawet w szczególnym przypadkach może nawet wielokrotnie przekraczać wartość samego produktu .
Mimo, że konsument nie płaci osobno za opakowanie i produkt to jednak warto się zastanowić czy jest skłonny zaakceptować wyższą cenę produktu za dodaną wartość usługową. Oczywistym jest, że konsumenci pragną funkcjonalnych, eleganckich i nowoczesnych opakowań, które jednocześnie podwyższają cenę końcową produktu, a ona z kolei może eliminować zakup.
Innym rodzajem powiązań między opakowaniem a ceną jest zmniejszanie objętości opakowania przy pozostawieniu ceny na tym samym poziomie lub jej mniej niż proporcjonalnym obniżaniu . Istnieją duże możliwości manipulowania kształtami, grubością ścianek czy sposobu napełniania. Może to być szczególnie trudne do rozpoznania, jeśli na półce sklepowej pojawi się bardzo szeroki asortyment .

Funkcje opakowania w promocji soków

Powstanie samoobsługi i związany z nią szybki rozwój supermarketów sprawiły, że prawdziwy sprzedawca został zastąpiony „niemym” sprzedawcą, jakim stało się opakowanie. Właśnie ono musi zwrócić uwagę potencjalnego nabywcy, wywołać pragnienie posiadania przedmiotu, ponadto powinno utrwalić się w jego umyśle i zostać zapamiętane.
Spostrzeżenie wzrokowe stanowi w znakomitej większości przypadków pierwsze stadium przyciągania uwagi nabywcy do danego soku lub napoju. Właśnie opakowanie powinno „przykuwać” wzrok i zmuszać do myślenia, powinno wyodrębnić towar z otoczenia.
Z wielu opracowań dotyczących warstwy promocyjnej opakowań wynika, że opakowania mają swój specjalny „język”, który często bez użycia słów trafia do podświadomości nabywcy. Właściwe opracowanie tego „języka” stanowi podstawę dobrze funkcjonującej warstwy promocyjno - sprzedażowej opakowania .
Pełniąc funkcję „niemego” sprzedawcy opakowanie ma ogromny wpływ na sukces lub niepowodzenie rynkowe produktu, wspiera image producenta i produktu, ma określony wpływ na jakość produktu. Ponieważ produkcja i stosowanie opakowań jest przedsięwzięciem złożonym, w którym uczestniczą różne gałęzie gospodarki i podmioty rynku, proces odpowiedniego opakowania okazuje się być przedsięwzięciem złożonym . Funkcję podstawową, która musi być bezwzględnie spełniona przez opakowanie wobec produktu jest funkcja ochronna, uwzględniająca pełne bezpieczeństwo bezpośredniego zetknięcia się produktu z opakowaniem. Zarówno wymieniona funkcja, jak i wszystkie pozostałe są ściśle sprzężone z działaniami mającymi na celu możliwie najpełniejsze i najlepsze zaspokojenie aktualnych i oczekiwanych potrzeb nabywców.

Czynniki kształtujące wizerunek opakowań:

Różne kombinacje wyglądu zewnętrznego obejmującego kształt, kolor, napisy, zawarte na nim ilustracje, dobór materiału mają istotny wpływ na wizualny odbiór opakowania przez konsumentów. Owe cechy opakowania produktu wywołują u kupującego pozytywne lub negatywne wrażenia. Zależnie od charakteru takiego wrażenia bądź budzi ono zaufanie do produktu i klient kupuje go, bądź nie ma zaufania i kupuje produkt konkurencyjny, który takie zaufanie wzbudza. Zatem, aby rola sprzedażowa opakowania była skuteczna, opakowanie poza walorami technicznymi i ekonomicznymi powinno mieć wysokie walory estetyczne i funkcjonalne .
Dzięki opakowaniu o efektownej grafice łatwiej można przekazywać informacje. Drukowany tekst opisuje zawartość . Ilustracje lub symbolika przekazują komunikaty bezpośrednie albo pośrednie o napoju , jego wartości oraz jakości. Właściwe rozmieszczenie i zastosowanie tych elementów są niezwykle ważne dla zwrócenia uwagi na opakowanie i dostarczenia klientowi informacji, których sobie życzy.
Istnieje wiele czynników, które bierze się pod uwagę przy próbach zaprojektowania właściwego opakowania, spełniającego wszystkie funkcje w zadowalający sposób, a zwłaszcza stymulującego sprzedaż. W konsekwencji uważa się te elementy za część procesu projektowania opakowań i zestaw, którym można manipulować w celu osiągnięcia pożądanego efektu końcowego .
Do najważniejszych zaliczyć należy kolor, kształt, wielkość, materiał, komunikaty tekstowe, czcionka, ilustracje.

Kolor opakowania:

Wybór właściwych kolorów w grafice opakowania jest często bardzo trudny i nie ma w tym zakresie sztywnych, stałych reguł, ale wybór ten ma bardzo duże znaczenie w strategii marketingowej produktu. Kolor jest integralną częścią projektu opakowania. Badania wykazują, że klient wybierający sok na każdym wyłożonym do sprzedaży towarze zatrzymuje wzrok nie dłużej niż 10 sekund. W ciągu tego krótkiego czasu podejmuje on decyzje o zakupie towaru. Dlatego opakowanie soku powinno po pierwsze przyciągać uwagę, być łatwo zauważalne wśród setek innych. Po drugie, jego oprawa powinna sprzyjać kształtowaniu u klienta poglądu, że jakość produktu w pełni odpowiada jego cenie.Kolor, aby skutecznie oddziaływał, musi być właściwie zestawiony z innymi elementami projektu opakowania.Projektując opakowanie należy pamiętać, że niebieski kolor „oddala” produkt ułożony na półce, czerwony go „przybliża”, a żółty optycznie powiększa. W świadomości i podświadomości nabywców zakodowane są skojarzenia związane z niektórymi barwami, np. niebieski kojarzy się ze świeżością, czystością, zimnem , czerwony zwiększa zainteresowanie i pobudza do działania .Tak więc o sukcesie rynkowym produktu w dużej mierze decyduje wrażenie, jakie wywiera opakowanie na konsumencie. Winno ono być barwne, wyraziste, przyciągać uwagę. Obserwuje się w związku z tym tendencję stosowania wielokolorowego druku z przewagą wyrazistych kolorów, stosowania zwarcie pomalowanych powierzchni.

Kolory opakowań powinny oddziaływać na zmysły, stymulować zmysły smaku, wzroku i zapachu poprzez swój wygląd, wywołując chęć kupna. Głównie kolor opakowania napoju powinien mieć barwy związane ze smakiem . Powinien przypominać o sobie i umożliwiać natychmiastowe rozpoznawanie marki i produktu. Dlatego użycie tzw. kolorów „egzotycznych” powinno być nadużyte by klient odczuwał orzeźwienie po jego spożyciu nie tylko smakowe ale tak że intelektualne.
Kolor powinien być dobrany tak, aby przyciągał potencjalnego klienta. Płeć, status ekonomiczny, wiek, położenie geograficzne i inne czynniki będą pomagały w ustaleniu właściwych barw w danej sytuacji rynkowej (marketingowej).
Kolor opakowania musi stwarzać pożądanie, przyjemne wrażenia nie tylko w punkcie sprzedaży, ale również w domu. Pewne kombinacje kolorów przyciągających uwagę nie dopasowują się dobrze do warunków domowych i codziennego użycia.
Przed wyborem kolorów opakowania musi być wykonane szczegółowe studium typów i intensywności oświetlenia w sklepie i miejscu użytkowania. Oświetlenie ma niezmierny wpływ na wygląd koloru, dlatego, że wiele kolorów zmienia się w różnych warunkach oświetlenia.
W celu spełnienia większości wymagań stawianym opakowaniom, kombinacje kolorów powinny być proste, z zastosowaniem dwóch lub więcej różnych kolorów, czyste podstawowe kolory są zazwyczaj bardziej efektowne niż odcienie czy kombinacje egzotyczne.
Materiały mają wpływ na wygląd kolorów. Kolory opakowania muszą być kompatybilne z wybranym materiałem dla uzyskania pożądanego efektu.
Kolor produktu powinien być brany pod uwagę. Kolor na opakowaniu powinien harmonizować z kolorem produktu. W przeciwnym razie można osiągnąć efekt ujemny po wyjęciu produktu z opakowania.
Kolory opakowania powinny wyglądać dobrze na wykonanych biało - czarnych odbitkach dla niektórych mediów reklamowych, np. gazet.
Przy wyborze koloru powinno się brać pod uwagę czynniki psychologiczne oraz kolor produktu w opakowaniu.


Kształt opakowania soku:

Ze wszystkich czynników, które przyczyniają się do jakości sprzedażowej opakowania jest istotny niewątpliwie jego kształt. Do niedawna w wyborze kształtów opakowania producenci kierowali się tradycją, a nie analizą atrakcyjności z punktu widzenia konsumenta. Przy rozważaniach nad kształtem opakowań należy kierować się kilkoma zasadami. Przede wszystkim opakowanie powinno być łatwe do wykonania, tzn. możliwe do uzyskania za pomocą dostępnych materiałów. Ponadto opakowanie musi być odpowiednie dla urządzeń pakujących. Projektant opakowania musi w swych pracach uwzględniać ten aspekt. Może się zdarzyć, że pomimo iż opakowanie posiada cechy atrakcyjności sprzedażowej to niemożliwe będzie zapakowanie jego zawartości, defektem może być niepraktyczne zamknięcie a ogólny wadliwy kształt spowoduje, iż opakowania stawiane na taśmie maszyny pakującej będą się przewracały powodując pęknięcie, rozbicie lub rozlanie produktu. Jest to rażący przykład sytuacji, w której projektant nie wie wystarczająco dużo o maszynach pakujących .
Dla konsumenta prawdopodobnie ważna przy wyborze kształtu opakowania jest jego użyteczność, czyli łatwość w posługiwaniu się danym opakowaniem. Dobre opakowanie powinno być chwytne, zaprojektowane z uwzględnieniem ludzkiej ręki. Dobre opakowanie nie powinno się łatwo przewracać, gdyż powoduje to częste rozlania i rozbicia.
Dobrze przygotowane opakowanie powinno umożliwiać pełne wykorzystanie produktu. Zmarnowana ilość może być niewielka, ale oszczędny konsument tego nie lubi.
Kolejną cecha, którą należy wziąć pod uwagę projektując kształt opakowania, jest łatwość przechowywania. Chociaż niewątpliwie obok kształtu to wielkość opakowania jest czynnikiem warunkującym łatwość przechowywania.
Kształty niezwykłe, udziwnione trudno jest rozmieścić na półkach handlu detalicznego. Detaliści niechętnie widzą pojemniki, które zajmują więcej przestrzeni na półkach od udziału, jaki chcą i mogą im przyznać. W handlu spożywczym opakowanie mające niekorzystny kształt może być umieszczane w miejscach mało widocznych, słabo oświetlonych itp.
Producenci nie powinni zapominać o aspekcie składowania w domu przez konsumenta. Życie w blokach mieszkalnych wymusza zmniejszenie przestrzeni przechowywania, dlatego też opakowania powinny się cechować odpowiednią wielkością.
Opakowanie przede wszystkim, z punktu widzenia marketingu, swoim kształtem powinno usprawniać i ułatwiać sprzedaż. Kształt opakowania może być najważniejszym czynnikiem wpływającym na sprzedaż. Jest to szczególnie istotne w odniesieniu do opakowań, gdzie kształt może być zasadniczym punktem nowości. Nietypowy kształt, o ile tylko pasuje do innych w/w czynników może dawać opakowaniu duży plus w postaci zwracania szczególnej uwagi, która podnosi jego szanse w stosunku do znanych konkurentów. Nowość jest nowością tylko dopóki jest nowa. Jest to więc właściwość, której należy unikać, chyba że nowość idzie w parze z niezwykłą użytecznością.
Cechy jakimi powinno się charakteryzować dobre opakowanie są oczywiście sprawą subiektywną. Jednakże oprócz wymienionych cech występuje także wiele innych, które liczą się do pewnego stopnia w zależności od produktu i jego przeznaczenia. Jeżeli opakowanie ma być efektywne, jeżeli ma sprzedać produkt powinno się plasować na wysokich pozycjach przekroju wszystkich omówionych kryteriów.


Komunikaty tekstowe umieszczane na opakowaniach soku:

Równie ważne, jak każda inna czynność w projektowaniu opakowania, jest odpowiednio dobrany komunikat tekstowy, czyli informacja zawarta na opakowaniu. Informacja taka napisana czytelnie i jednoznacznie jest istotna dla konsumenta z punktu widzenia jego bezpieczeństwa. Bezpieczeństwo będzie związane z umieszczaniem na opakowaniu nazwy produktu, zawartości rożnych składników w produkcie, jego cenie, gramaturze czy kaloryczności. Generalnie opakowanie musi zawierać wszystkie informacje, których umieszczenie nakazują odpowiednie rozporządzenia państwowe.
Istotne jest także używanie słów zrozumiałych dla przeciętnego nabywcy.
Zasadniczą sprawą w tekście jest uczciwość. Ludzie czują się oszukani gdy na opakowaniu znajdują przesadne stwierdzenia i obietnice.
Istotnym jest stosowanie w komunikatach tekstowych właściwej czcionki. Kształty liter są bardzo ważne dla podania żądanego komunikatu i wywarcia ogólnego wrażenia, dlatego muszą być przejrzyste, efektowne, proste i wzbudzać zainteresowanie czytelnika. Czcionka powinna służyć nie tylko komunikacji, lecz także dekoracji powierzchni. Niewłaściwe litery mogą zmarnować nawet najlepszy projekt i sprawić, że dobra ilustracja czy schemat kolorów staną się bezwartościowe. Dlatego muszą być czytelne, zgodne z obrazem firmy, odpowiednie dla produktu i atrakcyjne dla potencjalnych nabywców.
W sklepach samoobsługowych ważne jest użycie czcionki szerokiej, rozciągniętej, ponieważ konsument chodząc między regałami widzi napisy na opakowaniach pod kątem. Ponadto litery, które są rozciągnięte są bardziej widoczne niż zagęszczone.
Innym ważnym aspektem, jaki uzupełnia komunikat tekstowy to ilustracja zawarta na opakowaniu. Wiele produktów można uatrakcyjnić i zaprezentować przy użyciu albo ilustracji w pewnych kolorach, albo prostych abstrakcyjnych rysunków. Symbole i rysunki mogą przyciągać uwagą i wywierać na kupujących wrażenia, które zostaną zapamiętane na dłuższy czas. Stanowią one uniwersalny język, który jest komunikatywny, szybko i łatwo rozumiany przez każdego nabywcę .
Niezależnie od doskonałości tekstu ilustracja jest zazwyczaj widziana i zapamiętywana najdłużej przez konsumentów.
Efektywne opakowanie powinno jasno i szybko sygnalizować konsumentowi co zawiera. Nieprawidłowy rysunek może wprowadzić w błąd konsumenta. Podstawowe elementy informacji najlepiej zamieszczać jest na głównym panelu opakowania, który podczas ekspozycji zwrócony jest w stronę klienta. Nazwa soku, jego marka powinny wywoływać ich kojarzenie z zawartością opakowania lub jakością towaru.

Decyzja o zakupie soku a opakowanie:

Proces zakupu jest to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Tak więc kupowanie nie jest pojedynczym aktem, lecz procesem. Stanowi on ciąg działań, które poprzedzają akt zakupu, następują po nim.
W ciągle zmieniających się uwarunkowaniach wolnego rynku producenci soków w Polsce powinni wygrywać walkę o klienta przez ciągłe podnoszenie jakości oferowanych wyrobów. Jednocześnie należy zdać sobie sprawę z faktu, że jakość, o której mowa, to nie tylko kontrola jakości, ale przede wszystkim system zarządzania jakością. W sytuacji wolnego rynku producenci żywności są również klientami, mającymi pełne prawo wymagać od swoich dostawców spełnienia norm i uregulowań prawnych.

Wymagania krajowe:

W wyniku transformacji ustrojowej w Polsce nastąpiło znaczne zaniedbanie problemów ochrony środowiska. Szczególnie jest to widoczne w zakresie opakowań traktowanych jako potężny środek promocji sprzedaży produktów. W wielu przypadkach nie zwracano uwagi na los opakowania w środowisku przyrodniczym lub zalecano jedynie składowanie na coraz bardziej przepełnionych wysypiskach. Przykładem takiego stanu może być produkcja napojów w opakowaniach plastikowych jednorazowego użytku, stosowanie puszek aluminiowych i opakowań z tektury . Zaczęto zwracać uwagę na ogromny wzrost masy opakowań jako odpadów zarówno konsumpcji jak i produkcji. Pojawiła się więc konieczność wprowadzenia ustawodawstwa w gospodarce odpadami, zwłaszcza opakowaniami.


Etyczne regulacje:

Konkurencyjność będąca podstawą współczesnego rynku, może prowadzić do pozorne nieetycznych praktyk, które mogą być uważane za nieuczciwe, pozbawione wyczucia prawości i sprawiedliwości.
Działalność gospodarcza firmy zaangażowanej w walkę na rynku może prowadzić, w celu uzyskania przewagi nad konkurencja, do zachowań nietypowych, co może być jedynym sposobem na unikniecie bankructwa. Fakt, że opakowanie znajduje się nieustannie przed oczami klienta oraz, że odgrywa tak ważną rolę, pomagając mu przy podejmowaniu decyzji zakupu, sprawia, że jest poddane ścisłej kontroli. Konsument jest kimś znacznie więcej niż jedynie użytkownikiem dóbr — to człowiek, który ma takie wartości moralne, jak przyzwoitość, prawość i uczciwość. Szukając lepszego sposobu na życie, przenosi te wartości na rynek. Dlatego też producent opakowania powinien się odnosić do niego z szacunkiem i traktować go w sposób etyczny. Należy więc zachować szczególną ostrożność przy projektowaniu opakowania. Każdy przypadek braku wiarygodności sprawia, że kolejne treści w mniejszym stopniu przekonają konsumenta i zainspirują go do kupna. Jeśli opakowanie przesadnie wyeksponuje jakieś cechy produktu tak jak reklama, to spowoduje spiralę narastających wydatków i wysiłków, jakie trzeba będzie ponieść, aby odzyskać zaufanie klienta. ,,Staraj się uzyskiwać coraz wyższe dochody poprzez wynalazki, lepszą organizację pracy, ciekawą reklamę (ale nie kłamliwą), skuteczny marketing i analizy zbytu wyszukiwanie tańszych dostawców oraz zmiany technologiczne, a nie poprzez praktyki monopolistyczne, fałszywą reklamę czy zawyżone marże” - tak brzmi jedna z zasad Dekalogu biznesmena, opracowanego przez T. Borkowskiego .
Każde oszustwo w przypadku opakowań powiększa koszty gospodarowania, ponieważ w celu oczyszczenia atmosfery nieuczciwości trzeba wzmóc wysiłki zarówno w dziedzinie opakowań, jak i innych instrumentów marketingu .
Problematyka opakowań budzi wiele kontrowersji związanych z ochroną środowiska naturalnego. Kolejna zasada wspomnianego Dekalogu biznesmena mówi: ,,żadnym swym udziałem me przyczyniaj się do niszczenia środowiska naturalnego” .
Tendencje do nadmiernego zużycia materiałów opakowaniowych są hamowane przez dążenie do utrzymania czystości ekologicznej otoczenia. Ruchy ekologiczne, szybko rozwijające się zwracają szczególną uwagę na problemy opakowania towarów. Krytycznie oceniają przede wszystkim nadmiar wykorzystywanych opakowań, co się wiąże z nieracjonalną eksploatacją zasobów naturalnych, stosowaniem materiałów opakowaniowych oraz opakowań, które jako biologicznie trudno rozkładalne zanieczyszczając trwale środowisko. Z ochroną środowiska związane są zagadnienia wyczerpywania się zasobów naturalnych, zagospodarowania odpadów, zaśmiecania środowiska naturalnego, zanieczyszczania powietrza, atmosfery a także wód.
Zarówno wyczerpywanie się zasobów naturalnych oraz dające się zauważyć niewłaściwe ich użytkowanie, jak i trudności z zagospodarowaniem odpadów doprowadziły do położenia nacisku na zmniejszenie zużycia materiałów w produkcji opakowań i ponowne czy wielokrotne ich użycie tam, gdzie jest to możliwe, oraz na odzysk (recykling). Zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju ilość odpadów odprowadzanych wprost do środowiska powinna zdążać do zera, gdyż w pełni należy stosować reguły: prewencji, redukcji i ponownego użycia.
Przedsiębiorca jako człowiek biznesu powinien przestrzegać obowiązujących w tej dziedzinie zasad etycznych i moralnych. Jako stojący na czele firmy podejmując działania w dziedzinie ochrony środowiska powinien działać na pożytek a nie na szkodę, reagować na wszelkie sygnały o nieprawidłowym postępowaniu szczególnie z odpadami pracowników firmy, powinien z pełną odpowiedzialnością i świadomością w skutkach niewłaściwego postępowania z odpadami prowadzić swoją działalność, nie narażać świadomie społeczeństwa na skutki niewłaściwej gospodarki odpadami, szczególnie jeśli tyczy się to odpadów z kategorii niebezpiecznych.
„Nie produkuj niczego co zagrażałoby życiu i zdrowiu ludzkiemu”. Tak brzmi trzecia zasada Dekalogu biznesmena . Ochrona życia i zdrowia to sprawa priorytetowa dla każdego z nas, dlatego tak dużą uwagę skupia się na funkcji podstawowej jaką spełnia opakowanie, czyli ochrona produktu. Ono bowiem, szczególnie jeżeli mamy do czynienia z żywnością, staje się niezbędne. Jednakże ażeby spełniało ono swoją funkcje musi spełnić odpowiednie wymagania higieniczno — sanitarne. Ocena pod względem higieniczno - sanitarnym wymaga analizy składu chemicznego materiału opakowaniowego. Pojecie składu obejmuje tu nie tylko materiał podstawowy i środki pomocnicze, wprowadzane w celu uzyskania wymaganych właściwości przetwórczych i funkcjonalnych, ale też pozostałości po procesie przetwarzania. Szczególnie chodzi tu o substancje drobnocząsteczkowe podatne do migracji. We wzajemnym kontakcie produkt - opakowanie może wystąpić migracja z materiału opakowaniowego do produktu żywnościowego, także z produktu do opakowania. Ta ostatnia sytuacja występuje rzadziej, jednakże nie należy nic bagatelizować. Konieczność uwzględnienia migracji substancji, niejednokrotnie toksycznych, występuje najczęściej w przypadku materiałów i opakowań z tworzyw sztucznych, dlatego nie wszystkie materiały z tworzyw sztucznych mogą być stosowane do produkcji opakowań.

Podsumowanie:

Zamiast koncentrować się na tym co firma ma produkować, główny wysiłek skupia się na tym, co ludzie będą kupować i dlaczego. W polu zainteresowania przedsiębiorstwa znalazły się takie sprawy jak: kreowanie nowych produktów i ich opakowań, cena, usługi sprzedażowe i posprzedażowe, reklama, kanały dystrybucji. Istota marketingu sprowadza się bowiem do podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego podstawowemu celowi jakim jest zdobycie klienta.
W warunkach obfitości towarów użytkowość i cena produktu nie są jedynymi kryteriami wartościowania i motywowania do zakupu. Konsument kieruje się przy wyborze towaru nie tylko względami rozumowymi – kupując produkt, zaspokaja jednocześnie swoje ambicje i pragnienia związane z potrzebą przystosowania się do warunków oraz standardów życia uznawanego przez jego środowisko. Na wartość, jaką produkt przedstawia dla konsumenta, składa się także suma zadowolenia z zaspokajania pragnień, ambicji oraz dostosowanie się do wymagań mody. Istnieje kilka sposobów pozyskania przychylności konsumenta, ale niewiele z nich ma taką potencjalną siłę jak opakowanie. Nie znaczy to, że opakowanie jest jedynym czynnikiem determinującym to czy konsument kupi dany produkt czy też nie. Decyzja o zakupie jest zbyt złożoną aby przypisać ją tylko jednemu bodźcowi, jednak ze względu na to, że opakowanie w większości przypadków ma służyć głównie konsumentom, ważne jest zaplanowanie jego rozwoju ze świadomością tego czego chce konsument.
Zjawisko przekształcenia się wrażeń wywoływanych przez opakowanie w wyobrażenie o produkcie oraz potrzeba jego wyróżnienia wśród masy towarów oferowanych do wyboru konsumentom nadały opakowaniom znaczenie podstawowego środka promocji i intensyfikacji sprzedaży. Nieodpowiednie opakowanie czyni z wyrobu produkt „nie trafiony”, tzn. niedostatecznie dostosowany do aktualnych warunków życia i warunków rynkowych. Odkąd zdano sobie z tego sprawę, wszystkie kwestie związane z opakowaniem, tj. formy opakowań, ich rozwiązania konstrukcyjne, barwy i grafika, stały się przedmiotem intensywnych badań marketingowych.
Umiejętna prezentacja produktu może zwiększyć ich wartość handlową. Promocja produktu stanowi końcową fazę oddziaływania na rynek i jest ważnym elementem strategii marketingu. Opakowanie stanowi swoistą wizytówkę producenta lub handlowca i jest jednym z najważniejszych elementów tworzenia wizerunku firmy. Jako jedno z najważniejszych środków reklamowych ma duże znaczenie w sprzedaży samoobsługowej. Tu bowiem prawdziwy sprzedawca został zastąpiony „niemym”. Tutaj opakowanie w pełni wyraża funkcję estetyczną i informacyjną, dzięki umieszczaniu na nim informacji o właściwości użytkowej, jego jakości i ilości, okresie przydatności do użytku oraz producencie. Do cech prawidłowego opakowania należy przede wszystkim jego wytrzymałość umożliwiająca spełnienie funkcji ochronnej danego produktu. Jednakże przedstawione funkcje opakowania zostają uzupełnione powoli o aspekt ekologiczny opakowań. Ekologia, recykling zaczynają odgrywać bardzo znaczącą rolę w dziedzinie opakowań. Coraz częściej słyszy się i mówi o postępującej degradacji środowiska, „górach odpadów” pozostałych po konsumpcji półproduktów. Uwzględniając te fakty coraz większego znaczenia nabiera recykling oraz ograniczenie negatywnego wpływu opakowań na środowisko. Społeczeństwo jednak w niewielkim stopniu zdaje sobie sprawę z tego sprawę, nie uwzględniając w wielu przypadkach możliwości zagospodarowania tych odpadów. Przecież to klient pośrednio wymusza (a raczej powinien to robić) na przedsiębiorstwach potrzebę stosowania ekologicznych opakowań.


Napisali: Kamil Szafrański
Jakub Odrobny
Jarecki Damian
Macinski Lukasz



SPIS LITERATURY

1. Altkorn J., Podstawy marketingu, IM, Kraków 1995
2. Daszkiwicz A., Dobiegała- Korona B., Opakowanie – instrument marketingu, Centrum Informacji Menadżera, Warszawa 1998
3. Dworzecki Z., Opakowania w strategiach marketingowych producenta i dystrybutora, Opakowanie nr 4, 1994
4. Grzybek M., Woźniak M., Aspekt ekologiczny opakowań a decyzje nabywcze konsumenta, Opakowanie nr 2, 2003
5. Hales Colin F., Opakowanie jako instrument marketingu, Warszawa 1999
6. Hales Colin F., Rola koloru i kształtu w strategii opakowaniowej, Opakowanie nr 2, 2002
7. Jankowski S., Działania marketingowe w branży opakowaniowej, Opakowanie nr 2, 2003
8. Jeżyk E., Opakowanie strategii marketingowej, Opakowanie nr 12, 1997