Cena jako instrument marketingu

Cena – jest to określenie w jednostce pieniądza wartości dóbr i usług
- czynnik prestiżu (efekt snoba)
Wybór instrumentu zależ od:
· Celu, jaki stawiamy przed promocją
· Grupy nabywców, do której kierujemy przekaz promocyjny
· Fazy życia produktu
· Kosztu zastosowania danego instrumentu
Cel decyzji cenowych1
· Elastyczność cenowa
· Poziom cen w cyklu życia produktu na rynku
· Obniżki(rabaty) i przydział (marża), komu i kiedy
· Warunki geograficzne, (kto płaci za transport)
Funkcje ceny
· Alokacyjna – (Odpowiada na pytanie, kto i ile kupi)
· Kosztowa – wszystkie koszty w danej firmie wyrażamy w cenie (wynagrodzenie)
· Dochodowa – Tworzy dochód firmy
· Psychologiczna – kupię, bo mogę mieć coś, co inni nie mogą mieć
Ustalanie cen w biznesie2
- cel
- ceny innych produktów
- popyt i koszty – górny i dolny popyt
Cele decyzji cenowych3
1. Zorientowane na zysk
- Realizacja zysku w długim okresie czasu (Firmy Japońskie – mało bankructw)
- Maksymalizacja zysku – na każdej jednostce, wysoki zysk
2. Zorientowane na sprzedaż
- Wzrost sprzedaży ( jako cel) – ilość lub wartość
- Wzrost udziału w rynku
3. Zorientowane na utrzymanie się na rynku
- dorównanie, dotrzymanie konkurencji
- konkurencja poza cenowa
4. Odpowiedzialność społeczna
- Rezygnacja z wysokiej ceny
Czynniki wpływające na znaczenie ceny w decyzji konsumentów
1. Częstotliwość zakupu
- częste – rynek bardzo czuły ( produkty wygodnego zakupu, podstawowe)
2. Stopień niezbędności
- im bardziej niezbędny tym cena mniej znaczy
- niska elastyczność cenowa
- popyt na produkty danej marki może być bardzo wrażliwy na zmianę ceny, jeśli konkuruje z innymi markami tego produktu
3. Liczba substytutów
- popyt bardzo wrażliwy na zmianę ceny
4. Porównalność produktów
- Jeśli konsument ma możliwość porównania produktów to duża wrażliwość cenowa
5. Poziom ceny jednostkowej
- cena wysoka – limituje popyt, - zakup poprzedzony namysłem
6. Moda i status
- Popyt na modne i luksusowe produkty może rosnąć wraz ze wzrostem ich ceny(ubranie, samochód)
Zróżnicowanie ceny:4
W zależności od tego, jaką funkcję pełnią nabywcy produktu
- Nabywca pełni funkcję ostatecznego nabywcy
- nabywcą jest pośrednik
a) Pośrednicy – zróżnicowanie ceny
Dyskont – metody:- dyskonto ilościowe-
Obniżenie ceny przez producenta w przypadku zakupu większej ilości produktu
- dyskonto wartościowe-nie ilość a wartość- jeśli pośrednik zakupi jednorazowo towar za 10000 zł to otrzyma zniżkę
- dyskonto skumulowane-w przypadku wielokrotnych zakupów producent stosuje dyskonta marketingowe.
- dyskont sezonowe-Narty latem, grzejnik latem
- dyskonta handlowe-pośrednicy otrzymują je jak realizują specjalne funkcje promocyjne
- dyskonta gotówkowe-W przypadku zakupu na kredyt. Celem jest promowanie szybko płatnych pośredników
b) Różnicowanie ceny w zależności od nabywców
- lose leaders-Stosowane przez duże domy towarowe, które co jakiś czas obniżają ceny żeby przyciągnąć nabywców. – upusty, obniżki w przypadku zwrotu starego produktu(stara pralka – nowa taniej)
Specjalne okazje- wyprzedaże poza sezonem
1. Dokonuje się w zależności od miejsca, do jakiego dostarczamy produkt – różnicowanie przestrzenne
Czy doliczymy do kosztów transport (wyższa cena)
- poziom rozwoju różnych regionów (cena niska dla słabo rozwiniętych)
- poza granicę kraju:
- Rozliczenia barterowe – towar za towar
- Rozliczenia kompensacyjne – w przypadku sprzedaży importerowi część zapłaty w gotówce a reszta w towarze (kompensacja)
- metoda wykupy- eksport maszyn, urządzeń
Zobowiązanie się do zakupu części produktów wytworzonych tymi maszynami i jesteśmy tym zainteresowani
- Metoda offset- w przypadku eksportu d danego kraju dany importer płać gotówką a eksporter zobowiązuje się wydać te pieniądze w kraju importera (teatr, kino- różna (cena mniejsza))
2. Zróżnicowanie w zależności od czasu
W zależności od dni tygodnia, oraz w zależności od cyklu koniunkturalnego
Np. TPSA- inna opłata w weekend, firmy w soboty mniej płacą za energię, turystyczne firmy – na ostatnią chwilę taniej.
- Cykl koniunkturalny- faza dobrej koniunktury (nie trzeba różnicować) – faza kryzysu(zła koniunktura)
- Faza kryzysu-Obniżanie ceny i jednoczesne obniżanie wartość postrzeganą przez nabywców, co oznacza, że firma wypuszcza na rynek model oszczędnościowy. Produkt, który jest zbliżony do produktu konkurencji, ale dzięki niskiej cenie istnieje możliwość przechwycenia nabywców
3. Zróżnicowanie w oparciu o produkty
- Cena różnicowana w stosunku do tzw. Ofert wiązanych
- jeżeli 2 produkty razem po niższej cenie niż gdybyśmy kupowali osobno, (np. szczotka z pastą)
- w oparciu o wizerunek danego produktu – ten sam produkt inaczej postrzegany ze względu na opakowanie (perfumy)
- w zależności od przeznaczenia danego produktu (perfum taki sam, ale z innym przeznaczeniem ma inną cenę, mimo iż mniej)
Ingerencja państwa w politykę cenową
- oficjalna publikacja cen (nie tylko promocje, ale cena)
- cena na opakowaniach (wymóg)
- państwo ustala ceny produktów, zatrudnienie w instytucjach związanych z publiczną „produkcją” (energia)
- cena minimalna- ochrona producentów i pracowników.
Cenotwórstwo jest integralnie związane z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. Opatrując zespół środków realizacji strategii przedsiębiorstwa terminem „polityka”, całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu określa się mianem polityki cen.
Biorąc pod uwagę szeroką wykładnię pojęcia „produkt”, jego cena przybiera wiele określeń: cena, taryfa, opłata, czynsz, honorarium, wstęp, renta dzierżawna, prowizja, premia, odsetki itp. Traktując cenę jako instrument marketingu, należy wskazać również na szczególną jej właściwość: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów. Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu-mix. Można wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej.
5Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej
Sytuacja 1, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana przez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane (np. przedsiębiorstwo stosując niskie ceny według zasady „duży obrót - niski zysk jednostkowy” nie może wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji).
Sytuacja 2, wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi (np. stosując wyszukane środki promocji przy sprzedaży produktów wysokiej jakości, nie można ustalać niskich cen lub dokonywać przecen, bowiem byłoby to sprzeczne z zamiarem zaspokajania potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców).
Sytuacja 3 obejmuje przypadki, w których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.
Sytuacja 4, odnosząca się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na rynku.
Zważywszy na potrzebę ścisłego dopasowania polityki cen do zamierzonej strategii marketingowej i formowanych w jej ramach marketingowych kompozycji, jej ustalenie wymaga podjęcia określonych działań planistycznych. Wyróżnić należy pięć płaszczyzn, na których współbieżnie podejmowane są decyzje planistyczne dotyczące: celów polityki cen, podstawowych kierunków polityki cen, wyboru podstawy ustalania cen, sposobów wdrażania polityki cen, dostosowywania cen do zmian zachodzących na rynku.
Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen wymaga podjęcia wielu decyzji szczegółowych, które muszą być spójne i gwarantować zgodność polityki cen z ogólną strategią marketingową przedsiębiorstwa
Polityka cen rozpatrywana ze względu na jej cele winna odzwierciedlać całościowe cele działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej pozycji.
Przedsiębiorstwo, które wiąże cel polityki cenowej z osiąganiem założonej wielkości sprzedaży może to czynić z trzech powodów:
- dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku,
- zainteresowanie zwiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach,
- starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu.
Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii przedsiębiorstwa na osiąganie:
- maksymalnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie,
- satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie (pięciu i więcej lat)
- pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.
Cele polityki cenowej zmierzającej do zachowania status quo, obierają zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego i/lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku. Taka polityka polega na unikaniu sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów i/lub minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia (konkurentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny).
Wymienionych celów polityki cenowej nie należy traktować całkiem rozłącznie, ponieważ przedsiębiorstwa często dążą do realizacji kilku celów w jednym czasie.
Głównym problemem, który winien być rozwiązywany w związku z aspektem planowania polityki cen jest skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu-mix. Niemniej istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo upatruje swój rynek docelowy np. w segmencie nabywców o wysokich dochodach, którzy dbając o swój status dokonują zakupów w prestiżowych sklepach i spodziewają się wysokich cen, to w polityce cenowej takie uwarunkowania muszą być uwzględniane, i to w długim okresie czasu.
Ukierunkowanie polityki cen, albo wyznaczenie szerokiej polityki cen, wiąże się z wprowadzaniem na rynek nowego produktu. Dotyczy w istocie rozważania: „czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?” oraz „czy cena ma być utrzymana na określonym poziomie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych dom niższych lub przeciwnie?”. Określanie kierunku polityki cenowej ma charakter wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy poprzedzający krok nakłada ograniczenia na następny. W pierwszym rzędzie niezbędne jest: wskazanie segmentów rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonanie analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix, i w końcu wyznaczenie kierunku polityki cen.
Wyróżnia się na ogół cztery modele wyznaczenia kierunku polityki cen:
Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.
Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową - minimalizuje wpływ konkurencji, a nie wrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży.
Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez nabywców pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji. Polityka zgarniania polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego m.in. dzięki intensywnej promocji. Decyzje odnośnie zmian ceny są w tym wypadku uzależnione od diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku.
Wybór polityki cen wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji.
Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:
-ceny konkurentów,
- szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,
- koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu.
Trzeba jednak stwierdzić, iż stosowanie tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce nie ma zastosowania. Wybór dotyczy zwykle tzw. strategii mieszanych uwzględniających w różnym stopniu wszystkie kryteria. Niemniej jednak z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru każdego z kryteriów, warto rozważyć je oddzielnie.
Przykładem ceny jako instrumentu marketingu może być:
· kupony – np. sieć hoteli oferuje wyjeżdżającym gościom kupony opatrzone hasłem: „już nam ciebie brakuje”, które upoważniają klienta do skorzystania z 25% zniżki przy następnym pobycie w hotelu;
· obniżki cen –na przykład sprzedaż pakietu usługi po niższej cenie, znana choćby w formie abonamentów na koncerty w filharmonii, którego cena jest niższa niż suma cen biletów na poszczególne koncerty. Zawsze jednak warto dokonać własnej kalkulacji, tym bardziej, że specjaliści wiedzą, jak pokazać nam cenę produktu, by wydawała się nam niższa niż w rzeczywistości (na przykład podzielą cenę na kilka składników produktów, bo przecież cena garnituru to cena spodni, marynarki i kamizelki);
· nagrody za lojalność – działania wspomagające częstotliwość zakupu, na przykład zbieranie określonej liczby kapsli, stempli na specjalnie przygotowanym blankiecie – wartością dla klienta staje się wówczas nie tylko sam produkt, ale także, a nawet przede wszystkim to, co dostaniemy w formie prezentu po kilku zakupach; ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy - np. cena pralki kosztującej 990 zł na pozór wydaje się bardziej korzystna niż podobnego produktu za 1000 zł; ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które są korzystniej postrzegane przez nabywców (np. liczba 15 jest lepiej akceptowana niż 14). Podobnie, gdy coś kosztuje złotówkę prawdopodobnie lepiej się sprzeda niż gdyby kosztowało 95 groszy. Takie ceny są szczególnie polecane przy produktach stosunkowo tanich, gdzie po pierwsze klienci nie lubią tracić czasu na wydawanie reszty, po drugie okrągła kwota jest symbolem niskiej ceny (popularne promocje u operatorów sieci komórkowych głoszą: "telefon za 10 zł (25, 5 czy złotówkę)".
· Cena na rynku trwałej farby powinna być tak ustalona by jej koszt był "tylko" nieco niższy od użycia farby "zwykłej" wymagającej częstszej (czytaj droższej) renowacji: sprzedawaną korzyścią są oszczędności na renowacji. Taki dobór ceny musi być jednak poprzedzony badaniami jak często ludzie przeprowadzają renowacje i w jakim stopniu (jak często) powodem renowacji jest niszczenie poprzednio użytej farby. Może się bowiem okazać, że niszczenie farby to nie jedyny powód, ważniejszym może się okazać np. chęć zmiany otoczenia (koloru) przez klienta. W takim przypadku cecha nowej farby jaką jest większa od konkurencji trwałość traci swoje znaczenie jako czynnik uzasadniający wyższą cenę bo farby nadal są kupowane tylko z powodu częstej zmiany kolory ścian a nie trwalszego koloru;
· Jako przykład tego jak zmienia się metoda doboru cen można przytoczyć telefonię komórkową. Na początku telefon komórkowy był elitarnym gadżetem gdzie wysoka cena telefonu wynikała z kosztów jego produkcji ale także z korzyści jakie niósł tj. możliwość kontaktowania się poza biurem czy samochodem co dla sfery biznesu jest bardzo ważną cechą. Do tego dochodzi element prestiżu, którego w takich przypadkach nie wolno wręcz pomijać. Telefony te nie taniały mimo, że pojawiała się coraz większa ich ilość. Dopiero pojawienie się konkurencji (utrata statusu innowacyjności i unikalności czyli po prostu monopolu) spowodowała, że ceny spadły. Pierwszym powodem spadku cen jest najczęściej stosowana strategia wejścia na rynek nowych dostawców: zaoferowanie produktu o takiej samej lub bardzo podobnej funkcjonalności i niższej jego ceny.