Ocena efektywności reklamy

Mierzenie skuteczności i efektywności reklamy jest jednym z ważniejszych proble-mów firmy. Efektem reklamy mogą być: pobudzenie świadomości u jej odbiorców, wzmoc-nienie lub zmiana ich postaw, dotarcie do nowych klientów, przygotowanie odpowiedniego “gruntu“ dla pracy akwizytorów czy bezpośrednie generowanie sprzedaży. Niektóre z tych efektów są zauważalne natychmiast, inne dopiero po pewnym czasie, niektóre łatwo poddają się pomiarowi, inne natomiast można stwierdzić wyłącznie pośrednio.
Proces oceny przebiega podobnie ja w konwencjonalnym zarządzaniu przez cele i obejmuje:
1) ustalenie konkretnych ilościowych celów dla reklamy w ramach planu marketingowego; powinny one wynikać z długookresowych celów firmy;
2) zbudowanie systemu monitorowania, który będzie zbierać istotne dane;
3) dokładną i obiektywną analizę danych w celu oddzielenia efektów reklamy od efektów innych czynników wpływających na sprzedaż oraz ocenę znaczenia tych efektów dla zy-sków firmy;
4) podejmowanie regularnych eksperymentów rynkowych, aby "przekraczać normy" i za-chęcać do ciągłego wzrostu w skuteczności reklamy;
5) ocenianie według wcześniej ustalonych standardów oceny, gwarantujących uzyskanie właściwych informacji.
Punktem wyjścia dla trafnej oceny reklamy jest wcześniejsze określenie celów, jaki re-klama ma osiągnąć. Najlepiej jest, gdy reklama ma jeden cel. Jeżeli dwa działania lub więcej mają dokładnie tę samą wagę, logiczne jest wówczas przesuwanie wszystkich nakładów na to działanie, które jest uważane za bardziej efektywne.
Głównym dążeniem działalności reklamowej jest zwiększenie popytu na reklamowany towar lub określoną markę. Spośród czynników, na które firma ma wpływ, a które również kształ-tują wielkości sprzedaży można wymienić: promocję sprzedaży, opakowanie towaru, cenę oraz wykorzystywane kanały dystrybucji. Czynniki zewnętrzne w stosunku do przedsiębior-stwa, które wpływają na wielkość sprzedaży to przede wszystkim: poziom i zmiany w docho-dach nabywców, ich gusty, moda, przyzwyczajenia, zmiany demograficzne, dostępność i ceny substytutów, działalność konkurencji i jej reakcja na reklamę danej firmy, sezonowe zmiany popytu, ogólna sytuacja rynkowa.
Przy badaniu wpływu reklamy na wielkość sprzedaży trzeba również wziąć pod uwagę fakt, że przedsięwzięcia reklamowe ni osiągają celów od razu, lecz wpływ ich może być widoczny dopiero po pewnych czasie. Ponieważ badanie wpływu reklamy na osiągnięcie jego ostatecz-nego celu (czyli określonego poziomu sprzedaży lub zysku) jest trudne, można ustalić po-średnio cele reklamy oraz wyróżnić kilka etapów osiągania przez reklamę jej celu ostateczne-go. Pośrednie cele reklamy obejmują:
1. Dotarcie reklamy do adresatów,
2. Dotarcie reklamy do świadomości adresatów,
3. Wpływ na zmianę postawy i stosunku odbiorców reklamy do produktu i przedsiębiorstwa,
4. Wpływ na wielkość sprzedaży.

Ad. 1 SPOSOBY BADANIA STOPNIA DOTARCIA ŚRODKÓW REKLAMY DO ADRE-SATÓW.
Badając stopień dotarcia środków reklamy do adresatów, można wyróżnić dwa jego aspekty: częstotliwość oraz zasięg. Tak rozumiana skuteczność stanie się tym większa, im większy będzie zasięg działania reklamy , czyli im więcej osób zostanie poddanych jej oddziaływaniu, oraz im większa będzie częstotliwość docierania reklamy do adresatów.
Zasięg reklamy można rozmieć w sposób bezwzględny lub względny.
Zasięg bezwzględny - to ogólna liczba osób poddanych działaniu reklamy danego przedsię-biorstwa, zaś zasięg względny to ta część segmentacji rynku, do której reklama dotarła.
Efekty tak rozumianej skuteczności są stosunkowo łatwe do zmierzenia, zależą one od liczby osób poddanych działaniu różnych środków oddziaływania reklamowego (np. radia , telewi-zji), liczby emitowanych środków reklamy (np. audycji reklamowych w radiu) i ogólnej li-czebności danej grupy. Najłatwiej jest zbadać ten rezultat w przypadku stosowania reklamy pocztowej. Wiadomo tutaj dokładnie , do ilu i których odbiorców dociera reklama i z jaką częstotliwością, ponieważ listy reklamowe kierowane są do adresatów indywidualnie.

Ad. 2 PROCESY BADANIA STOPNIA DOTARCIA ŚRODKÓW REKLAMY DO ŚWIA-DOMOŚCI ADRESATÓW.
Drugim pośrednim celem reklamy jest dotarcie do świadomości odbiorców. Chodzi tu więc o ustalenie stopnia zapamiętania treści reklamy, kojarzenia jej z danym produktem itd. Przed-miotem tej typu badań są:
1) stopień zapamiętania reklamy,
2) porównanie stopnia oddziaływania poszczególnych elementów środka reklamy w zależ-ności do jego wielkości i miejsca zamieszkania,
3) kojarzenie symboli reklamowych itp.,
4) określenie stosunku emocjonalnego odbiorców.

Dokonuje się też badań czytelności ogłoszenia reklamowego i innych środków reklamy. Polegają one na przeprowadzeniu różnego rodzaju testów psychologicznych, które mają na celu ustalenie, jak powinna być wyrażona treść, aby mogła zostać najłatwiej przyswojona przez odbiorcę.
Do analizy powyższych zagadnień wykorzystuje się następujące metody badawcze:
1) metodę oko - kamera,
2) badanie czytelności reklamy,
3) ocenę konsumentów,
4) metodę odtwarzania,
5) metodę rozpoznawania zawartości czasopisma,
6) analizator programu,
7) metodę psychogalwaniczną,
8) metodę VOPAN Marekting Research,

Metoda oko - kamera polega na wyselekcjonowaniu pewnej liczby osób, wybranych lo-sowo, a następnie zaprezentowanie im reklam i rejestrowaniu ruchów oczu podczas czytania lub oglądania. Pozwala to na ustalenie miejsc, na których wzrok zatrzymuje się dłużej i ob-szarów, przez które przebiega szybciej. Pozwala to stwierdzić, które elementy ogłoszenia zwracają uwagę badanych. Słabymi stronami tej metody są:
 niemożność sprawdzenia odczuć odbiorców reklamy, towarzyszących w jej odbiorze,
 możliwość złej interpretacji reakcji wzroku (zatrzymanie się na danym fragmencie tekstu może być efektem trudności zrozumienia treści),
 relatywnie wysokie koszty.
Badanie czytelności ogłoszenia reklamowego polega na prowadzeniu analiz psycholo-gicznych w celu określenia treści i stopnia jej przyswajalności przez odbiorcę. Badania wy-kazały, że najbardziej przyswajalne są proste, krótkie zdania przy użyciu zrozumiałych słów, a zdania nie powinny zawierać więcej niż 11 wyrazów.
Ocena konsumentów składa się z kilku etapów, które obejmują:
 wybór losowy grupy potencjalnych nabywców reklamowanego produktu lub usługi,
 przedstawienie wybranym losowo klientom (jurorom) kilku propozycji ogłoszenia rekla-mowego,
 ocenianie reklamy przez jurorów, którzy rozpatrują poszczególne elementy reklamy oraz jej kompozycję jako całość,
 wybór przez uczestników badań najlepszego ich zdaniem wariantu ogłoszenia reklamo-wego.
Zaletą tej metody jest duża zbieżność wyników badań z rzeczywistością, wadą natomiast - duży stopień subiektywizmu w ocenach uczestników badań.
Metoda odtwarzania dotyczy badania skuteczności reklamy prasowej przed jej roz-powszechnieniem w skali masowej. W tej metodzie reklama jest uważana za tym bardziej skuteczną, w im większym stopniu została zapamiętana i spowodowała zainteresowania przedmiotem reklamy. Jej głównym celem jest szukanie przyczyn, dla których ogłoszenie reklamowe jest w stanie przyciągnąć na tyle uwagę osoby odbierającej, że zapamiętuje ona jego podstawowe elementy. Metoda ta dostarcza również informacji o opiniach respondentów na temat konkretnych reklam, wskazuje jakie skojarzenia słowne powstają u odbiorcy po emi-sji poszczególnych reklam.
Metoda rozpoznawania zawartości czasopisma polega na tym, że osoba przeprowa-dzająca wywiad pyta, który z ostatnich egzemplarzy gazety lub czasopisma był czytany przez respondenta. Następnie prowadzący badania przegląda z czytelnikiem pismo i zadaje mu py-tania np. Czy zauważyła Pani /Pan jakieś ogłoszenie reklamowe? Badanie to pozwala ustalić, w jakim stopniu czytelnicy określonych gazet i czasopism potrafią połączyć wskazane ogło-szenia z właściwymi firmami oraz produktami. Tego rodzaju testy nie są dokładnym pomia-rem skuteczności reklamy, ale dobrze przygotowane i dokładnie prowadzone pozwalają uzy-skać istotną i zadowalającą informację.
Analizator programu jest metodą wykorzystywaną przede wszystkim do reklamy masowej. Wybiera się losowo grupę osób, umieszcza w fotelach na oparciach których znaj-dują się dwa przyciski (czerwony i zielony). Każda osoba wysłuchuje nadawaną reklamy, i gdy poszczególne elementy reklamy podobają się słuchaczowi, naciska on przycisk zielony, w przypadku dezaprobaty- czerwony, jeżeli nie ma zdania nie naciska żadnego guzika. Zaletą tej metody jest szybkość uzyskiwania wyników oraz kompleksowość badań. Wadą - bardzo wysokie koszty.
Metoda VOPAN Marketing Rasearch polega na badaniu zmiany wysokości głosu. Zakłada się, że przyjemne emocje zwiększają, a przykre zmniejszają wysokość głosu. Bada-nia prowadzone są w dwóch etapach. Najpierw określa się przeciętną wysokość głosu osób biorących udział w badaniach, a następnie śledzi się jej ewentualne zmiany w wypowiada-nych komentarzach na temat reklamy. Zaletą tej metody jest obiektywizm rejestracji reakcji odbiorców - mankamentem zaś trudność dokładnego pomiaru i identyfikacji stanu uczuć re-spondentów.

Ad.3 METODY BADANIA WPŁYWU REKLAMY NA ZMIANĘ STOSUNKU ODBIOR-CY DO PRODUKTU I FIRMY.
Metodami, które można wykorzystać w badaniach skuteczności reklamy mierzonej jej wpły-wem na zmianę stosunku jej odbiorców do produktu i przedsiębiorstwa są:
1) metoda DAGMAR R.H. Colleya,
2) model Markova,
3) tworzenie profili semantycznych (profili polaryzacji),
4) test Audience Studies.

Metoda DAGMAR R.H. Colleya opiera się na założeniu, że reklama jest jednym ze środków komunikowania się z nabywcą, jedną z sił "przesuwającą" go przez różne poziomy świado-mości istnienia produktu lub marki i wpływającą na zmianę oraz utrwalenie jego stosunku do produktu. Punktem wyjścia takiej analizy skuteczności reklamy jest podział potencjalnych nabywców na danym rynku na 5 grup: nieświadomych - czyli takich, którzy nigdy nie słyszeli o produkcie (marce), świadomych - osoby, które dowiedziały się o istnieniu danego produktu, ale nie znają jego zalet oraz korzyści wynikających z tytułu jego użytkowania lub konsump-cji, rozumiejących - czyli takich, którzy dowiedzieli się o istnieniu produktu oraz znają też jego cechy, przekonanych - to ci, którzy są świadomi wyższości tego produktu nad dobrami konkurencyjnymi i zamierzają w przyszłości dokonać zakupu oraz aktywnych nabywców czyli tych, którzy dokonali zakupu i przewidują kolejne. W modelu tym ustala się, jaki procent na-bywców danego segmentu rynku można przyporządkować do każdej z tych grup. Im bardziej wzrośnie liczba osób znajdujących się w grupach "przekonani" i "aktywni nabywcy", tym reklama będzie uważana za bardziej skuteczną. Zaletą tej metody jest jasność oraz obiekty-wizm, wadą zaś wysokie koszty oraz duża czasochłonność.
Model Markova oparty jest na analizie zakupów produktów danej marki oraz decyzji kon-sumentów o ponownych zakupach lub rezygnacji z danej marki na korzyść oferty konkurecji.
Działanie tego modelu można przedstawić następująco:
A B C D
A
B
C
D 0,5 0,1 0,3 0,1
0,2 0,4 0,1 0,3
0,15 0,1 0,7 0,05
0,1 0,2 0,1 0,6

Badanie to jest bardzo skomplikowane i jest możliwe do przeprowadzenie nawet przez nie-wielkie przedsiębiorstwo.
Tworzenie profili semantycznych polega na przedstawieniu badanym osobom kilku lub kil-kunastu par przeciwstawnych cech. Przy wyborze takich par cech wykorzystuje się zwykle 3 rodzaje właściwości:
1) oceniające, np. ładny - brzydki, dobry - zły;
2) określające moc, np. silny - słaby;
3) określające stopień aktywności, np. aktywny - pasywny.
Respondenci wybierają na skali między przedziałami krańcowymi pozycje, które według ich subiektywnych pojęć odpowiadają badanym markom. Na podstawie profilu można się zo-rientować, jaki jest stosunek nabywców do danego towaru, jakie skojarzenia on nasuwa, które z czynników wpływających na podejmowanie decyzji zakupu przez nabywców są najważniej-sze. Zaletą tej metody jest jasna procedura pozwalająca ocenić skuteczność reklamy oraz po-równać wyniki danej marki z markami konkurencyjnymi.
Test Audience Studies polega na wybraniu ok. 200 osób spośród klientów wielkich centrów handlowych i poproszeniu ich o wybranie 10 produktów spośród grupy, której dotyczy bada-nie. Wybór odzwierciedla sympatię badanych osób dla poszczególnych marek. Następnie ogląda się testowaną reklamę obok dziewięciu innych konkurencyjnych. Po obejrzeniu nastę-puje ponowny wybór produktów i rejestrowanie zmian wyboru. W takich warunkach tyko naprawdę skuteczna reklama może wpłynąć na konsumenta.

AD.4 SPOSOBY BADANIA SKUTECZNOŚCI REKLAMY POPRZEZ JEJ WPŁYW NA WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY.
Ostatecznym celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży promowanego produktu. Ustalenie wpływu reklamy na osiągnięcie tego celu jest - jak to już wcześniej było powiedziane - dosyć trudne. Reklama jest bowiem jednym z wielu czynników wpływających na sprzedaż danej firmy.
Jeżeli istnieje pewność, że w trakcie działań reklamowych wpływ innych czynników był niewielki i wzrost sprzedaży zależał głównie od stopnia nasilenia działań reklamowych, to ten wzrost sprzedaży świadczy o skuteczności reklamy danej firmy. Jeżeli natomiast nie moż-na założyć takiej sytuacji, należy zastosować bardziej skomplikowane metody badawcze, by wyodrębnić efekt reklamy. Można wtedy wykorzystać następujące metody badawcze:
1) badanie sprzedaży w przeszłości,
2) badanie rynków testowych,
3) nowoczesną metodę uzyskiwania danych z pojedynczego źródła.

Badanie sprzedaży w przeszłości polega na badaniu zmian wielkości sprzedaży w prze-szłości oraz badaniu wykorzystywanych form reklamy, środków reklamy oraz wydatków na ten cel. Wielkości te próbuje się interpretować, powiązać i ustalić relacje między nimi, uwzględniając przy tym w miarę możliwości także i inne czynniki, które mogły w analizowa-nym czasie wpłynąć na zmianę wielkości sprzedaży. W ten sposób można dokonać porówna-nia różnych przeprowadzonych poprzednio działań reklamowych i ustalić, które z nich było najbardziej skuteczne, oraz wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Badanie rynków testowych wymaga przede wszystkim wyboru dwóch rynków podobnych pod względem cech nabywców, przyzwyczajeń kupna, działających środków przekazu, które mogą być wykorzystywane jako środki oddziaływania reklamowego itp. Ważne jest, aby wy-brane obszary odznaczały się zbliżonym charakterem popytu na produkt, który ma być rekla-mowany, identycznością lub dużym podobieństwem kanałów dystrybucji w celu zapewnienia podobnej elastyczności dostaw. Powinna też być ustalona jednakowa cena i identyczne opa-kowanie. Badanie rynków testowych jest metodą wymagającą dokładności i fachowości. Rzetelność badania i jego wynik istotnie zależą od prawidłowego wyboru rynku w aspekcie jednorodności ich cech. Sposób ten należy do nieco bardziej skomplikowanych metod badaw-czych, jednak pozwala w efekcie zidentyfikować relacje między działalnością reklamową firmy a wielkością jej sprzedaży.
Zaletą obu omówionych metody jest badanie wpływu reklamy na osiągnięcie ostatecznego celu, jakim jest wzrost wartości sprzedaży przedsiębiorstwa będącego nadawcą reklamy. Wa-dą zaś wysokie koszty badań oraz czasochłonność.
Metoda uzyskiwania danych z jednego źródła obejmuje określoną próbę gospodarstw domowych. Za pomocą urządzeń elektronicznych rejestruje się np. oglądane programy tele-wizyjne lub reklamy, a za pomocą skanerów zainstalowanych w sklepach rejestruje się doko-nywane przez te gospodarstwa zakupy. Pozyskiwana w taki sposób informacja umożliwia o wiele bardziej precyzyjnie niż dotąd szacowanie efektów kampanii reklamowych.
Reasumując - dokonując oceny skuteczności i efektywności reklamy, należy pamiętać, że jest ona tylko jednym z elementów oddziaływania na rynek. Przedsiębiorstwo prowadzi działalność w pewnym otoczeniu, które również oddziałuje na to przedsiębiorstwo.
Ze względu na fakt, że reklama jest elementem promocji i nie działa w izolacji od pozostałych jej form, a promocja jest substytutem marektingu-mix, który projektuje przedsiębiorstwo w celu efektywnego oddziaływania na rynek, trudno określić, w jakim stopniu reklama wpływa na podejmowanie przez konsumentów decyzje zakupu.
Trudno zatem jednoznacznie stwierdzić, że wielkość sprzedaży jest miernikiem skuteczności reklamy i może być wykorzystywana na pomiarach jej efektywności. Nabywcy nie reagują oddzielnie na jakość towaru, jego cenę, reklamę czy inne czynniki kształtujące sprzedaż. Po-dejmują decyzję zakupu, biorąc pod uwagę wszystkie te czynniki łącznie.
Dla przedsiębiorstwa istotną sprawą jest analiza efektywności, a więc zależności między efektami a kosztami reklamy, gdyż z reguły dysponuje ono ograniczonymi zasobami finan-sowymi. Ponieważ określenie wielkości sprzedaży będącej rezultatem konkretnej kampanii reklamowej jest trudne, w konsekwencji skomplikowane są także ustalenie i interpretacja za-leżności między efektami a poniesionymi na działalność reklamową nakładami. Ze względu na to, że ogólna ocena efektywności reklamy obejmuje nie tyko analizę zależności między efektami a kosztami reklamy, ale także ocenę uzyskanego efektu od strony celowości działa-nia, powinna być ona powiązana z oceną stopnia realizacji celu, jaki został postawiony przed reklamą, a więc z analizą skuteczności działań reklamowych firmy. Przy wykorzystywaniu w praktyce metod oceny reklamy należy pamiętać, że wielkość nakładów przeznaczonych na reklamę powinna zapewnić osiągnięcie wyznaczonych jej celów. Ponieważ wyznaczone cele nie zawsze mogą być określone w sposób wymierny, a uzyskiwane efekty są często następ-stwem oddziaływania nie tylko reklamy, lecz także innych czynników, badanie skuteczności i efektywności reklamy oraz wybór metody badania wymagają kompleksowej, dokładnej i ostrożnej oceny sytuacji.