Pojęcie i funkcje sprzedaży osobistej
Sprzedaż osobista jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji, już w bardzo dawnych czasach rolnicy i rzemieślnicy, chodząc po wioskach i miasteczkach oferowali i sprzedawali swoje wyroby koło domów klientów. Tereny wiejskie i małe miasteczka mogły otrzymać podstawowe towary tylko dzięki wędrownym sprzedawcom. W kontakcie przedsiębiorstwo – klient zawsze występuje sprzedawca, który jest dla nabywcy wizytówką firmy. Sprzedaż osobista musi charakteryzować się nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale przede wszystkim świetną organizacją i fachowością. Sprzedaż osobista jest stosowana przez rozmaitych nadawców – sprzedawców oferty: używają jej politycy w walce o głosy wyborców, lekarze wobec pacjentów, studenci na egzaminach. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa sprzedaż osobista oznacza zarówno sprzedaż sklepową (detaliczną) ostatecznym nabywcom na rynku konsumpcyjnym, jak i sprzedaż akwizycyjną, czyli skierowaną do odbiorców zorganizowanych (handlowców, nabywców przemysłowych).
Pewni autorzy ujmują akwizycję jako dystrybucję towarów w drodze bezpośrednich kontaktów przedstawiciela-sprzedawcy (akwizytora) z nabywcami.
Inne źródła stwierdzają, że sprzedaż osobista w ujęciu akwizycji jest drugim, zaraz po reklamie, najważniejszym składnikiem promocji, skierowanym nie tylko do odbiorców zorganizowanych, ale również do konsumentów indywidualnych. Główne zadanie akwizycji określa się jako „bezpośredni kontakt przedstawiciela lub przedstawicieli sprzedawcy z przedstawicielem lub przedstawicielami nabywcy, którego celem jest zawarcie umowy kupna-sprzedaży lub umowy na wykonanie pewnej usługi”.
Ta forma promocji stosowana jest przez wiele firm, które chcąc osiągnąć jak największy zysk, starają się dotrzeć indywidualnie do każdego klienta, w przeciwieństwie do firm, które stosują reklamę masową np. telewizyjną. Oczywiście połączenie wielu form promocji dałoby jeszcze lepsze efekty, ale koszt byłby zbyt wysoki, przez co cena produktu nie stwarzałaby konkurencji dla innych dystrybutorów podobnego produktu. Badania wykazały, że sprzedaż osobista jest najlepszym sposobem na wprowadzenie marki na rynek, przy użyciu tej metody promocji najczęściej wykazuje się dynamiczny rozwój firmy.
Sprzedaż za pomocą akwizytorów przekonuje do siebie klientów, gdyż eliminuje problemy i koszty związane z pokonywaniem nieraz dużych odległości w celu dokonania zakupu w punkcie sprzedaży detalicznej. Zakupy w domu wykluczają również bardzo uciążliwe wystawanie w kolejkach i noszenie ciężkich zakupów.
Sprzedaż osobista jest bardzo popularna, o czym świadczą wyniki badań, które wykazały, że ponad 50% wszystkich klientów stanowią klienci, korzystający z co najmniej jednej firmy, oferującej swoje towary za pomocą akwizytorów. Ponadto 75% klientów sprzedaży osobistej nadal z niej korzysta, ponieważ uważa, że otrzymało fachową i miłą obsługę, jak również dokonało zakupu w przyjemnej domowej atmosferze. Statystyki wykazały również, że skargi klientów lub przyszłych klientów sprzedaży bezpośredniej są bardzo rzadkie. Ich liczba wynosi mniej niż 1% kontaktów firm.
Wszystkie liczące się na świecie uniwersytety uznają sprzedaż bezpośrednią jako ważny kanał marketingu i dystrybucji oraz omawiają sprzedaż osobistą na swoich kursach marketingowych. Znani profesorowie uważają, że „sprzedaż w domu” i „sprzedaż przy bezpośrednim kontakcie” będą się dynamicznie rozwijały i odnosiły coraz większe sukcesy.
W większości nowoczesnych krajów sprzedaż za pomocą akwizytorów ma swoją podstawę prawną. „Ustawodawcy uznali sprzedaż bezpośrednią jako jeden z wielu kanałów dystrybucji i uznali wolność handlu i równe prawa dla wszystkich jego form, włącznie ze sprzedażą bezpośrednią.”
W niektórych krajach europejskich istnieją pewne uprzedzenia i dyskryminacje sprzedaży bezpośredniej ze strony niektórych urzędników, polityków oraz przedstawicieli konsumentów. Wyżej wymienieni uważają sprzedaż osobistą za „sprzedaż w progu drzwi” („doorstep selling”) lub „sprzedaż od drzwi do drzwi” („selling from door to door”). Stwierdzają oni, iż konsumenci muszą być chronieni prawem przed zaskoczeniem, brakiem możliwości porównania z towarami firm konkurencyjnych i naciskiem na psychikę ze strony akwizytora podczas spotkania z potencjalnym klientem.
Sprzedaż osobista stosowana jest najczęściej w następujących typowych sytuacjach marketingowych: promowanie towaru przez personel sklepowy lub akwizytora (poza siedzibą handlową firmy) w trakcie rozmowy sprzedażowej z konsumentem; promowanie i/lub sprzedaż towaru przez akwizytora (najczęściej reprezentującego producenta) pośrednikom handlowym, profesjonalistom, czyli lekarzom, fryzjerom, projektantom domów i mieszkań itp. z nadzieją, że ci będą następnie polecać lub stosować produkt (leki, materiały budowlane itp.).
Szczególne zadania sprzedaży bezpośredniej wiążą się z minimalizowaniem ryzyka towarzyszącego zakupom. Ryzyko to jest pochodną rodzaju produktu, ceny, warunków zakupu, osobowości kupującego, subiektywnej oceny znaczenia zakupu, dotychczasowych doświadczeń, ilości i jakości posiadanych informacji związanych z danym produktem itp. Rola sprzedawcy jest tym większa im większe występuje ryzyko zakupu nie odpowiadającego klientowi towaru. Tak np. artykułami bezproblemowego zakupu (pieczywo, nabiał, prasa itp.) nie wymagają bezpośredniego kontaktu z nabywcą, gdyż jest tu wyeliminowane ryzyko zakupu niewłaściwego towaru. Natomiast w przypadku artykułów problemowego zakupu (np. sprzętu elektronicznego, wycieczki zagranicznej czy towaru, który ma być używany przez wiele lat) udział sprzedawcy bezpośredniego jest niezbędny i niezastąpiony. Można przyjąć, że im towar droższy, tym ryzyko dla nabywcy jest większe, a wypełnienie przez sprzedawcę funkcji informacyjnej zmniejsza to ryzyko i podwyższa skłonność nabywcy do decyzji kupna.
W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa bezpośrednio z klientem, sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje:
- przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, kosztach użytkowania, warunkach zakupu itp.,
- pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach nabywców,
- zjednywania klientów dla swojej firmy (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów),
- przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.,
- kreowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.),
- organizacja działalności logistycznej – magazynowanie, transport itp.