Strategia działalności reklamowej na przykładzie branży ubezpieczeniowej.
Wstęp 2
Rozdział I Branża ubezpieczeniowa w Polsce 3
1.1 Rynek ubezpieczeniowy - pojęcie i mechanizm funkcjonowania 3
1.2 Segmentacja rynku 6
1.3 Przedsiębiorstwa na rynku ubezpieczeniowym 7
Rozdział II Specyfika produktu usługi ubezpieczeniowej na wybranych przykładach 10
2.1 Cena usługi 10
2.2 Dystrybucja usługi 12
2.3 Promocja usług ubezpieczeniowych 15
Rozdział III Strategia marketingowa firm ubezpieczeniowych 16
3.1 Oferta ubezpieczeniowa 16
3.2 Wpływ personelu na zyski firm 19
3.3 Stosowanie public relations 21
3.4 Wyniki finansowe firm ubezpieczeniowych 23
Zakończenie 31
Bibliografia 32
Źródła internetowe: 33
Spis ilustracji 33
Spis tabel 33
Spis wykresów 34
Wstęp
Branża ubezpieczeniowa w Polsce rozwija się praktycznie dopiero od kilkunastu lat. W okresie komunizmu istniał monopol jednej firmy państwowej. Prywatne firmy nie odgrywały istotnej roli na rynku, Powodowało to, że ceny usług ubezpieczeniowych były bardzo wysokie, a wypłacalność rekompensat niewielka. Dopiero koniec lat osiemdziesiątych przyniósł zmiany w strukturze podmiotowej tego rynku i dość znaczny wzrost liczby firm ubezpieczeniowych. Wraz z uwolnieniem rynku nastąpiły zmiany w branży ubezpieczeniowej. Powstało wiele firm ubezpieczeniowych, które „reklamując się” przyciągały klientów. Znacznie poprawiła się jakość usług, a ich cena spadła. Usługi ubezpieczeniowe są kolejnym przykładem działalności, w której wiele firm z powodzeniem stosuje w praktyce zasady marketingu. Wyraża się on poprzez wiele starań firmy np.: miłej obsłudze klienta, obniżaniu cen za usługi, odpowiedni wystrój wnętrz itp. Powodem tego jest znaczna konkurencja firm ubezpieczeniowych w kraju, która się przyczyniła do rozwoju oferty usług ubezpieczeniowych, dużej elastyczności stosowanych taryf (stawek) ubezpieczeniowych, sprawnej dystrybucji i bardzo starannie przygotowywanych kampanii promocyjnych. Specyfika produktu, jaki oferuje do sprzedaży firma ubezpieczeniowa, bez względu na zakres oferty zawsze polega na uświadamianiu rzeczywistym lub potencjalnym klientom ponoszenia jakiegoś ryzyka, prawdopodobieństwa powstania szkody czy naruszenia prawa własności. Zakup zatem usługi ubezpieczeniowej w szczególny sposób zaspokaja oczekiwania klientów, oddziałuje na ich psychikę, wzmacnia poczucie pewności i bezpieczeństwa. Dobór przez firmę ubezpieczeniową personelu bezpośrednio obsługującego nabywców oraz pośredników — agentów ubezpieczeniowych musi być selektywny i starannie dokonany. Coraz częściej jednak umowę z firmą ubezpieczeniową można dokonać za pomocą Internetu lub telefonu. Świadczy to o coraz bardziej rozwiniętym rynku oraz większej dostępności usług. Niemniej polski rynek ubezpieczeniowy nie jest jeszcze tak bardzo rozwinięty jak z „starej piętnastki UE” i jest jeszcze na nim nisza rynkowa. Z biegiem czasu można spodziewać się coraz większej konkurencji oraz spadku cen usług oraz większej segmentacji w branży. Temat ten został wybrany przeze mnie, ponieważ pracuje już w tego typu usługach od kilku lat. Bardzo mnie ta dziedzina gospodarki interesuje. Mam także nadzieję, że dzięki tej pracy uda mi się w przyszłości awansować na lepsze stanowisko.
Rozdział I Branża ubezpieczeniowa w Polsce
1.1 Rynek ubezpieczeniowy - pojęcie i mechanizm funkcjonowania
Rynek ubezpieczeniowy lub inaczej rynek usług ubezpieczeniowych jest jednym z wyodrębnionych rynków usług finansowych. Obejmuje on wszystkie powiązania oraz relacje pomiędzy jednostkami oferującymi ten rodzaj usług( – czyli prezentującymi podaż usług ubezpieczeniowych), a jednostkami zgłaszającymi zapotrzebowanie na nie,(czyli reprezentującymi popyt na usługi ubezpieczeniowe z ich możliwościami finansowymi). Rynek ten składa się z najróżniejszych powiązań podmiotów (sprzedających i kupujących) oraz przedziałów rynkowych (różne rodzaje i formy ubezpieczeń). Ich aktualny stan wyznacza zespół czynników zarówno wewnętrznych oraz zewnętrznych (rys. 1).
Stan podmiotów oraz przedziałów rynkowych:
Zgodnie z przepisami ustawy z 1990 roku, działalność ubezpieczeniowa w Polsce może być prowadzona tylko przez zakłady ubezpieczeń w formie spółki akcyjnej lub towarzystwa ubezpieczeń wzajemnych. Forma organizacyjna spółki akcyjnej stała się w latach dziewięćdziesiątych dominująca. Coraz większą rolę w rynku ubezpieczeń w Polsce spełnia pośrednictwo ubezpieczeniowe, przybliżające zakłady ubezpieczeń do szerokiej i rozproszonej rzeszy odbiorców usług ubezpieczeniowych. Dla klientów istotne znaczenie ma nie tylko sprawna sieć dystrybucji usług, ale rosnący profesjonalizm agentów i brokerów ubezpieczeniowych, dzięki którym otrzymują szeroką informację o produktach, zakresie ochrony ubezpieczeniowej, korzyściach wynikających z umowy ubezpieczenia .
Rozpatrując problematykę rynku ubezpieczeniowego, trzeba zadać sobie pytania : co to jest rynek ubezpieczeniowy. A także , jakie są jego elementy składowe, zbieżności i powiązania między różnymi podmiotami gospodarczymi nabywcą lub sprzedającym produkty ubezpieczeniowe. Z definicji rynku wynika, że podstawowym warunkiem jego istnienia i funkcjonowania jest występowanie sprzedawców i nabywców. Sprzedawcy, mający do zaoferowania przedmioty wymiany (produkty, usługi, pracę itd.), reprezentują podaż, a nabywcy, wyrażający zainteresowanie ich zakupem, popyt. Reprezentując podaż i popyt, uczestniczą oni w procesie kształtowania tych kategorii oraz zachodzących między nimi zależności .
W znaczeniu ogólnym za rynek uważa się ogół stosunków wymienionych towarowo -pieniężnych między sprzedającymi, a kupującymi.
Rynek ubezpieczeniowy może być też określany jako:
1. forma więzi między uczestnikami życia gospodarczego;
2. forma komunikowania się sprzedawców z nabywcami oraz zawierania transakcji kupna -sprzedaży;
3. miejsce dokonywania aktów kupna -sprzedaży;
4. zgrupowanie sprzedawców i nabywców.
W praktyce dnia codziennego, rynek ubezpieczeniowy jest widziany jako różnorodna oferta dóbr towarowych i usługowych, które są przedmiotem zainteresowania szerokiej rzeszy nabywców. Wśród tej wielkości rynków wyróżnia się rynek ubezpieczeniowy, odmienny od pozostałych, którego przedmiotem zainteresowania jest ochrona ubezpieczeniowa, jakiej nie można zwarzyć ani zmierzyć. Dotyczy ona bowiem zdarzeń losowych, których zaistnienia nie da się przewidzieć. Jest to proces, w ramach którego zarówno ubezpieczyciel, jak i ubezpieczony określają jaki rodzaj ubezpieczeń mają zamiar kupić i sprzedawać, przy jasnym określeniu warunków ubezpieczenia. Jedni i drudzy ustalają ceny, charakter i zakres oferty ubezpieczeniowej. W ten sposób rynek funkcjonuje jako nieprzerwanie działający system informacji i wymiany.
Ważnym elementem tak rozumianego rynku jest konkurencja, czyli proces, przy pomocy którego uczestnicy rynku - dążąc do realizacji swych interesów - próbują przedstawić korzystniejsze od innych oferty pod względem ceny i jakości, wpływające na decyzję zawarcia umowy ubezpieczenia. Ustawa o działalności ubezpieczeniowej stworzyła możliwość powstania w Polsce konkurencyjnego rynku ubezpieczeniowego. W tym wypadku wzrosła liczba ubezpieczycieli, ubezpieczenia komercjalizują się. Konieczne staje się zatem zabieganie o klientów, dbałość o dobrą opinię firmy. Klient ma większe możliwości, . może wybrać najkorzystniejszą dla siebie cenę ubezpieczenia, jak i jego zakres. Należy przyjąć, że popyt na usługę ubezpieczeniową określa rozmiar konkurencji na rynku danego kraju. Z tych powodów rynek jest determinowany wielkością potencjału gospodarczego, siłą nabywczą ludności, tradycją ubezpieczeniową i otwartością rynku. Wszystkie te czynniki decydują o liczbie klientów, a co za tym idzie z ilością dochodów firmy.
Omawiając zasadę, jaka istnieje na rynku ubezpieczeniowym trzeba rozróżnić ujecie makroekonomiczne od ujęcia mikroekonomicznego . Mając na uwadze ujęcie makroekonomiczne rozpatruje się rynek ubezpieczeń jako zespół poziomych powiązań podmiotów – osób lub instytucji, względnie abstrakcyjnie traktując czynniki i warunki prowadzące do nawiązania stosunków wymiennych w formie umów kupna – sprzedaży. W przypadku ujęcia mikroekonomicznego rynek traktowany jest jako powiązanie przedsiębiorstwa ubezpieczeniowego z klientami - zarówno obecnymi jak i potencjalnymi. W taki sposób strukturę rynku ubezpieczeniowego wyznacza zbiór klientów poszczególnej firmy ubezpieczeniowej o określonej lokalizacji przestrzennej oraz różnych formach powiązań pomiędzy nimi. Popyt na tego rodzaju usługi zależy w dużej mierze od od ceny usług, czyli od wysokości składki. Składka ta nie jest tylko efektem relacji pomiędzy popytem, a podażą usług ubezpieczeniowych. Na jej wysokość w dużym stopniu wpływają prawdopodobieństwo i skutki zdarzenia losowego. A także zakres ochrony ubezpieczeniowej i wynegocjowane z klientem warunki zawarcia transakcji w formie umowy ubezpieczeniowej. Zgłoszona chęć zaspokojenia potrzeb poparta odpowiednią siłą nabywczą przekształca te czynniki w realny popyt na usługi ubezpieczeniowe . Każdorazowo jest on konfrontowany z realnymi możliwościami usługowymi firm ubezpieczeniowych – potencjałem usługowym.
Określa się go za pomocą czynników usługotwórczych :
■ personelu obsługi klientów,
■ warunków materialnych,
■ długości czasu pracy,
■ liczby placówek i stanowisk obsługowych,
■ organizacji pracy, procedury sporządzania umów .
Ważne są także warunki finansowe gwarancji wypłacalności – ważny jest zakres i rodzaj reasekuracji. Rynek ubezpieczeniowy charakteryzujący się systematyczną i rosnącą przewagą podaży usług nad popytem nie może doprowadzić do ustalenia ceny tych usług na poziomie poniżej granicy opłacalności. Przy wciąż rosnącym popycie na usługi ubezpieczeniowe zakłady muszą obniżać ceny swoich usług.
1.2 Segmentacja rynku
Segmentacja rynku: to podział rynku na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów na produkt marketingowy. Taki podział umożliwia dostosowanie oferty marketingowej do potrzeb zidentyfikowanych grup nabywców o bardziej efektywne wydatkowanie środków. Segmentacja rynku to podział na części. Podział ten nie może być celem samym w sobie. Celem segmentacji jest skierowanie określonej usługi ubezpieczeniowej do konkretnej grupy odbiorców. Usługa ubezpieczeniowa jest produktem bardzo specyficznym. Dla każdego rodzaju ubezpieczenia określa się inny segment odbiorców . Na przykład ubezpieczenia samochodowe są kierowane do klientów posiadających samochody. Ubezpieczenia psów rasowych są przeznaczone głównie dla osób, które mają psy zarejestrowane w związku kynologicznym. Ubezpieczenia OC wybranych zawodów kieruje się do odpowiednich grup zawodowych itp. Istotnym segmentem rynku są ludzie bogaci, zwłaszcza dla firm prowadzących ubezpieczenia na życie, gdyż ta grupa ludzi traktuje takie ubezpieczenie nie tylko jako potrzebę, ale również jako częściową lokatę swojego kapitału. Istotnym elementem w tworzeniu strategii marketingowej firmy ubezpieczeniowej jest wywołanie u klientów potrzeby ubezpieczenia się od różnych ryzyk.
Poszczególne segmenty rynku muszą być użyteczne. Takim wyznacznikiem kryteriów użyteczności może być:
satysfakcja konsumentów,
przewaga konkurentów,
skuteczność zarządzaniu,
większa wydajność lub cele przedsiębiorstwa .
1.3 Przedsiębiorstwa na rynku ubezpieczeniowym
W przypadku każdego rynku wyróżnić można takie jego elementy strukturalne, jak podmioty i przedmioty. Podmiotami rynku ubezpieczeniowego są - osoby fizyczne, gospodarstwa domowe, instytucje i ich grupy. Występują one w charakterze kupującego lub sprzedającego usługi ubezpieczeniowe. Takim podmiotem jest każdy potencjalny klient zamawiający usługę ubezpieczeniową. Przedmiotami rynku są natomiast różnorodne produkty ubezpieczeniowe odpowiadające ryzyku występującemu w życiu lub działalności zawodowej osób oraz ryzyku związanemu z funkcjonowaniem różnorodnych organizacji. Takich przedmiotów jest bardzo dużo i firmy ubezpieczeniowe prześcigają się w dostępności i upowszechnianiu ich na rynku. Jednostki sprzedające usługi ubezpieczeniowe tworzą na polskim rynku zbiór podmiotów podażowej sfery rynku ubezpieczeniowego Jest taki zbiór złożony z różnych grup podmiotów. Do nich można zaliczyć:
przedsiębiorstwa ubezpieczeniowe - firmy, towarzystwa,
niezależnych agentów ubezpieczeniowych - agencje ubezpieczeniowe,
sprzedawców ubezpieczeniowych wyspecjalizowanych w różnych funkcjach społecznych lub gospodarczych.
Wszystkie te podmioty wchodzą w skład strefy realnej rynku ubezpieczeniowego w Polsce. Sferę regulacyjną tego rynku tworzą w warunkach polskich takie jednostki jak :
firmy reasekuracji,
izba gospodarcza ubezpieczeń,
państwowe urzędy nadzoru ubezpieczeniowego,
organy rządowe ds. finansów i ubezpieczeń .
Główną rolę po stronie podażowej rynku ubezpieczeniowego odgrywają towarzystwa ubezpieczeniowe bezpośrednio sprzedające klientowi swoje usługi. Do potentatów w tej dziedzinie działalności można zaliczyć Państwowy Zakład Ubezpieczeń. Działa on na naszym rynku od dawna i cieszy się zaufaniem największej rzeszy klientów. Inne towarzystwa ubezpieczeniowe istniejące na naszym rynku, muszą stosować zachęty finansowe, aby zdobyć klientów. Taką zachętą może być niższa składka ubezpieczeniowa.
Na polskim rynku ubezpieczeniowym istnieje bardzo dużo firm ubezpieczeniowych. O specyfice firm ubezpieczeniowych w Polsce decyduje wiele czynników. Do takich specyficznych warunków można zaliczyć takie jak:
historia rozwoju ubezpieczeń podyktowana jest regulacjami prawnymi,
specyfika produktu ubezpieczeniowego jako przedmiotu komercyjnej działalności
specyfika gospodarki finansowej przedsiębiorstwa ubezpieczeniowego
specjalne wymogi prawne dotyczące zarządzania jego finansami.
W okresie przedwojennym istniały aż 72 prywatne firmy ubezpieczeniowe, w tym było 38 towarzystw ubezpieczeń wzajemnych oraz 16 instytucji ubezpieczeniowych. Po drugiej wojnie światowej pozostało ich tylko 2:
Państwowy Zakład Ubezpieczeń przekształcony z Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń -monopolista w dziedzinie krajowych ubezpieczeń majątkowych i osobowych;
Warta S.A. - monopolista w zakresie ubezpieczeń majątkowych i osobowych zawieranych i prowadzonych w walutach obcych i reasekuracji.
Na polskim rynku bardzo długo dominował PZU . Brak konkurencji i silny wpływ państwa na politykę tych przedsiębiorstw spowodował, że rynek ubezpieczeń majątkowych funkcjonował bardzo słabo. Taka sytuacja utrzymywała się, gdy ustawa z dnia 20.09.1984r. dopuściła tworzenie nowych zakładów ubezpieczeniowych. Warunkiem było to,że będą to zakłady państwowe, spółdzielcze lub spółki akcyjne z większościowym udziałem Skarbu Państwa. Było to jednak, pomimo zasady wolnego rynku, bardzo duże ograniczenie. Zmiany dotyczące struktury własności polskich towarzystw ubezpieczeniowych przyniosła dopiero nowelizacja ustawy z dnia 17.05.1989 r. (Dz.U.nr 30 poz. 160). Zasady regulacji rynku pozostały jednak nie zmienione . Był on zamknięty dalej dla kapitału zagranicznego, co nie było bez znaczenia dla przepływu fachowej wiedzy oraz zasad rynkowej konkurencji.
Zmiany w całej gospodarce były bodźcem do zreformowania również rynku ubezpieczeń. Wprowadzona w życie Ustawa z dnia 28 lipca 1990r. o działalności ubezpieczeniowej zaowocowała demonopolizacją polskiego rynku ubezpieczeniowego.
Od tego momentu rozpoczął się w Polsce dynamiczny rozwój ubezpieczeń. Na rynku pojawiło się wiele zagranicznych towarzystw ubezpieczeniowych,, które rozpoczęły walkę o polskiego klienta.
Firmy ubezpieczeniowe różnią się od innych podmiotów gospodarczych odmiennością podmiotów gospodarczych specyfiką swojej działalności. Podstawą ich działalności jest plan działania .
W jego zakres wchodzą:
określenie ogólnych warunków ubezpieczenia,
program reasekuracji,
statut firmy.
Ważne też jest przeprowadzenie rachunku symulacyjnego z pierwszych trzech lat działalności — ze wskazaniem przewidywanych wydatków, strat, wpływów ze składek, a także sporządzenie danych o aktualnej sytuacji finansowej zakładu. Istnieje też konieczność określenia kwalifikacji osób zatrudnionych na stanowiskach kierowniczych i obowiązek zatrudniania aktuariusza, jeżeli firma ubezpieczeniowa prowadzi ubezpieczenia na życie.
Istnieje wiele firm ubezpieczeniowych, a między innymi są to (w kolejności alfabetycznej):
1.Allianz,
2.Amplico Life,
3.Cigna Stu,
4.Commercial Union ,
5.Compensa ,
6.DOMBRYX PHU,
7.Hestia Insurance S.A,
8.Generali PTE ,
9.Nationale-Nederlanden,
10.Nationwide,
11.Optima,
12.Polonia S.A,
13.Towarzystwo Ubezpieczeniowe Samopomoc SA ,
14.Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie Cardif Polska SA,
15.Towarzystwo Ubezpieczeń S.A,
16.TUiR CIGNA STU S.A.,
17.Warta .
Rozdział II Specyfika produktu usługi ubezpieczeniowej na wybranych przykładach
2.1 Cena usługi
Cena to bardzo istotny element marketingowy, który należy wziąć pod uwagę i dokładnie określić przed wprowadzeniem produktu czy usługi na rynek. Cena produktu lub usługi określa na nie popyt, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. To właśnie od ceny zależy, czy nastąpi zwrot nakładów związanych z wylansowaniem nowego produktu. I czy w ogóle firma wypracuje odpowiedni zysk, który stanowić będzie warunek dalszej ekspansji na rynku. Znaczenie ceny przy ustaleniu strategii przedsiębiorstw polega na tym, że jest ona dla odbiorcy jedynym kryterium wyboru przy nabywaniu produktu, a dla przedsiębiorstwa czynnikiem określającym efekt jego działalności.
O poziomie ceny decydują między innymi takie czynniki, jak:
charakter produktu (produkt nowy, produkt znany na rynku),
jego przeznaczenie (cechy segmentu rynku),
niepowtarzalność w stosunku do produktów już istniejących,
liczba ogniw, przez które będzie on przechodził w drodze od producenta do finalnego odbiorcy,
koszt opakowania, promocji i sprzedaży.
Są różne metody ustalania ceny. Wyróżnia się trzy podstawowe metody ustalania cen:
1. popyt (metoda popytowa),
2. koszty (metoda kosztowa),
3. ceny produktów konkurencyjnych, czyli orientacja na rynku (analiza cen konkurencji).
Można stwierdzić, że cena rozpatrywana w kontekście tworzenia odpowiedniej kompozycji marketingu musi być dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby zdecydował się na zakup dobra lub usługi. Musi ona nie tylko uwzględniać warunki ekonomiczne, lecz także odpowiednie przepisy prawne dotyczące cen, obowiązujące na terenie działania przedsiębiorstwa. Chodzi o ustalenie takiej ceny, która pozwoli dostarczyć odpowiedni produkt do odpowiedniego miejsca za pomocą odpowiedniej promocji. Występują duże obszary działalności usługowej, gdzie obowiązują rynkowe zasady ustalania cen usług.
Przy ich wyznaczaniu należy wziąć pod uwagę podstawowe czynniki ekonomiczne:
popyt,
koszty,
konkurencję,
specyficzne cechy usługi jako produktu marketingowego.
Taką cechą można nazwać nietrwałość usługi, a co za tym idzie — niemożność jej magazynowania. Dlatego też w okresie niskiego popytu na usługi stosuje się oferty cenowe, np. zniżki przy wcześniejszym zapłaceniu składki za cały rok (OC komunikacyjne). Następną cechą, która ma wpływ na kształtowanie ceny, jest cecha niematerialności usługi. Osoby, korzystające z niej po raz pierwszy, mogą mieć trudności z wyborem tego, co otrzymują w zamian za zapłaconą cenę. Powinna ona być w dużej mierze uzależniona od elementów materialnych tkwiących w przedsiębiorstwie i rzeczywistej wartości usługi . O cenie usług ubezpieczeniowych, czyli wysokości składki, decydują między innymi: ogólne prawdopodobieństwo wystąpienia niekorzystnych okoliczności czy szkody, od których klient chce się ubezpieczyć, rodzaj ubezpieczenia w niektórych ofertach ubezpieczeń, wiek ubezpieczającego. Najczęściej jednak firmy ubezpieczeniowe wykorzystują taryfy ubezpieczeń jako jedno z narzędzi konkurowania z innymi firmami oferującymi takie same usługi. Przykładem może być proponowanie dogodniejszych, niż to robią konkurenci, zniżek w ubezpieczeniach samochodów przy jeździe bezkolizyjnej, począwszy już od pierwszego roku użytkowania pojazdu, lub niższych taryf od każdego miliona przy ubezpieczaniu mieszkań. Zniżki w podstawowej składce udziela się więc np. za szczególne cechy ubezpieczanego dobra (np. za system alarmowy w mieszkaniu czy system alarmowy w samochodzie, kolor samochodu), cechy użytkownika danego dobra (np. wiek, płeć, bezkolizyjność użytkowania samochodu), czy też lojalność wobec firmy ubezpieczeniowej.
2.2 Dystrybucja usługi
Przedsiębiorstwa tworząc system dystrybucji muszą zdecydować czy będą korzystać z pośredników, czy sprzedawać oferowany produkt bezpośrednio ostatecznemu nabywcy.
Istotną rolę w tworzeniu strategii marketingowej dla firmy ubezpieczeniowej pełni dystrybucja. Na rynku usług ubezpieczeniowych istnieją różne typy kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych.
Typy kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych:
wytwórca usług – konsument,
wytwórca usług -agent, broker – konsument,
wytwórca usług – agent -broker -konsument.
W dystrybucji usług najczęściej stosowaną formą kontaktów i połączeń jest forma bezpośrednia: wytwórca usługi- konsument, co odpowiada pojęciu tzw. sprzedaży osobistej. Ten rodzaj dystrybucji ogranicza możliwości dostępu do szerszych kręgów odbiorców, ale przynosi również korzyści, do których zaliczamy:
możliwość lepszej kontroli wykonania usługi niż w przypadku korzystania z pośrednictwa w jej dostarczaniu;
możliwość indywidualizacji usługi i jej atrybutów w wyniku osobistego kontaktu z nabywcą;
uzyskanie bezpośrednich informacji od konsumentów usług o poziomie i strukturze potrzeb, zmianach ich zakresu i o ocenie usług świadczonych przez konkurencyjne firmy .
Podsumowując, w przypadku usług ubezpieczeniowych dystrybucja bezpośrednia pozwala na szybki przepływ informacji rynkowych, możliwość natychmiastowej reakcji na zmiany popytu oraz bezpośrednią kontrolę nad zawieranymi umowami.
W działalności usługowej występują również pośrednicy między usługodawcami a konsumentami.
Pośrednikami mogą być:
agenci, np. w usługach turystycznych, hotelarskich, transportowych, ubezpieczeniowych;
brokerzy, np. w usługach ubezpieczeniowych (gdzie reprezentują nabywców zinstytucjonalizowanych),
pośrednicy instytucjonalni, niezależni od usługodawcy no w usługach z zakresu reklamy czy obrotu kapitałowego,
pośrednicy w działalności handlowej, np. w usługach banków handlowych, pośrednicy prowadzący działalność detaliczną np. w usługach sklepów detalicznych prowadzących usługi naprawy sprzętu.
W krajach wysoko rozwiniętych gospodarczo jeszcze innym sposobem sprzedaży usługi ubezpieczeniowej jest instalowanie na lotniskach, w motelach lub hotelach urządzeń automatycznych, wydających ubezpieczenia na wypadek katastrofy Nabywca wrzuca określoną sumę pieniędzy do automatu, a następnie otrzymuje podwójną polisę, do której wpisuje dane według pytań, po czym jedną polisę zostawia dla siebie, a drugą wrzuca do skrzynki przytwierdzonej do automatu.
Usługi ubezpieczeniowe można zaliczyć do usług okresowego zakupu. Znaczenie tego rodzaju usług dla nabywców (waga ich świadczenia, niepowtarzalność relacji z usługodawcą, wyjątkowość świadczenia) powodują, że klienci są skłonni poświęcić dużo czasu na ich wybór. Z tego powodu towarzystwa ubezpieczeniowe mogą stosować strategię dystrybucji selektywnej, dobierając tak lokalizacje swoich placówek, aby przyciągały one jak najwięcej klientów.
Obecnie jest bardzo duża różnorodność oferowanych usług ubezpieczeniowych co wyjaśnia funkcjonowanie różnych ich kanałów dystrybucji. Do tego typu dystrybucji usług wykorzystuje się pośredników. Jednak nie zawsze taka sprzedaż przynosi korzyści dla towarzystw ubezpieczeniowych. Aby sprawdzić ich efektywność i celowość przeprowadza się badania. Ostatnio takie badania przeprowadzone w USA na rynku usług ubezpieczeń majątkowych wykazały nieefektywność wykorzystywania do ich sprzedaży niezależnych pośredników w porównaniu do innych kanałów ich dystrybucji. Niezależni agenci ubezpieczeniowi są wykorzystywani przez towarzystwa ubezpieczeniowe do sprzedaży bardziej złożonych usług ubezpieczeniowych. A agenci ubezpieczeniowi danego towarzystwa i jego agencje zajmują się raczej sprzedażą standardowych (prostszych) jego usług. W dużej mierze można powiedzieć że wybór kanałów dystrybucji ubezpieczeń zależy od kompleksowości oferty oraz kosztów z tym związanych. Powodem jest fakt, że złożone produkty ubezpieczeniowe wymagają wyższego poziomu obsługi klienta. A to z kolei przekłada się na ich wyższą cenę w związku z koniecznością wykorzystania do ich sprzedaży profesjonalnych pośredników finansowych. Usługi ubezpieczeniowe, które są standardowe (ubezpieczenie OC) wymagają niższego poziomu obsługi klientów, w przyszłości będą mogły być sprzedawane bezpośrednio przez Internet. Funkcjonowanie różnych kanałów dystrybucji wiąże się z niedoskonałościami funkcjonowania rynku i różnicami w zakresie jakości obsługi, którą oferują one klientom. Niska świadomość ubezpieczeniowa polskiego społeczeństwa jest faktem znanym, odczuwanym i dyskutowanym w różnych kręgach związanych ze środowiskiem nie tylko biznesu. Na taki stan składa się wiele różnorodnych przyczyn. Niewątpliwie poziom świadomości ubezpieczeniowej społeczeństwa w Polsce wymaga gruntownych badań, rozeznania wszystkich najważniejszych przyczyn i okoliczności kształtujących istniejący stan. Ważną kwestią jest określenie obszarów oraz rodzajów działań zaporowych, działań pozytywistycznych sprzyjających wzrostowi świadomości ubezpieczeniowej, a zwłaszcza działań hamujących i blokujących negatywne skutki funkcjonowania „błędnych kół" rynku ubezpieczeniowego, i to nie działań jednorazowych, krótkofalowych i odcinkowych, lecz masowych i kompleksowych .
2.3 Promocja usług ubezpieczeniowych
Na polskim rynku ubezpieczeniowym istnieje wiele firm ubezpieczeniowych. Konkurują one miedzy sobą, każda stara się pozyskać jak najwięcej klientów. Do tego celu służy miedzy innymi promocja w środkach masowego przekazu. Taką najtańszą i najszybciej docierającą do klienta promocją firmy może być w chwili obecnej promocja w Internecie. Firmy ubezpieczeniowe prześcigają się w reklamowaniu i promocji swoich firm, aby przyciągnąć klientów. Rynek usług ubezpieczeniowych jest przykładem takiej działalności usługowej, w której każda stosuje w praktyce zasady marketingu i promocji .
Promocja polega na informowaniu, przypominaniu i przekonywaniu odbiorców, aby zaakceptowali, nabyli, polecili lub spożytkowali produkt, usługę czy ideę. Definicję tę można rozszerzyć o stwierdzenie, że jest to zestaw środków, za pomocą których przedsiębiorstwo może osiągać wymienione cele. Strategie marketingowe w dziedzinie usług ubezpieczeniowych prowadzone są, aby nakłonić klientów do zawarcia najbardziej odpowiadającego im ubezpieczenia. Niezbędne jest w tym celu prowadzenie przez firmy ubezpieczeniowe systematycznej działalności promocyjnej, której zadaniem jest informowanie o korzyściach, jakie wynikają ze stosunku ubezpieczeniowego. Niezbędne jest również stałe zaznajamianie osób już ubezpieczonych oraz potencjalnych konsumentów z aktualnymi rodzajami i wariantami ubezpieczeń. Chodzi o to, aby mogli oni dokonać wyboru takiego wariantu, który wydaje się być najbardziej odpowiedni i najtańszy. Popularyzacja ubezpieczeń jest wtedy skuteczna, kiedy ma dobrze opracowaną kampanię reklamową i rozsądną propagandę. Ubezpieczenia popularyzuje się również w pracach naukowych, referatach, specjalnych broszurkach informacyjnych. Firma ubezpieczeniowa przez swoje działania promocyjne stara się komunikować z potencjalnymi nabywcami, informować ich o swoich usługach. Firmy za pomocą reklamy komunikują się z klientami. Działając w taki sposób pragną stworzyć jak najlepszy wizerunek swojej macierzystej firmy. Firma widziana w jak najlepszym świetle,będzie zdobywała zaufanie nabywców i przekonywała ich o swojej trwałości w działaniach. A dobrze działająca firma to duże obroty, a później zyski i dobre pensje dla pracowników. Dlatego też podstawowymi celami akcji promocyjnych firmy ubezpieczeniowej są:
stworzenie dobrego wizerunku firmy i zdobycie zaufania klientów,
spowodowanie wzrostu obrotów firmy i zarazem wzrostu udziału w rynku ubezpieczeniowym,
zwiększenie sprzedaży oferowanej usługi lub grupy usług,
poszukiwanie i zdobycie nowych klientów,
informowanie o nowych usługach .
Firmy ubezpieczeniowe wykorzystują głównie do swoich działań promocyjnych reklamę, sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Ich uzupełnieniem jest propaganda gospodarcza, public relations oraz coraz częściej wykorzystywana metoda sponsorowania. Firma powinna podejmować wszystkie możliwe działania promocyjne. Oznacza to konieczność koordynowania prac związanych ze sprzedażą, programami reklamy i innymi czynnościami. W wielu firmach działania te są prowadzone ad hoc, a osoby odpowiedzialne za sprzedaż i promocję nie współpracują ze sobą. Działalność promocyjna musi być powiązana z planowaniem produktu, jego ceną i dystrybucją. Obecny polski rynek ubezpieczeniowy dopiero zaczyna funkcjonować w warunkach konkurencji. Oznacza to, że informacja rynkowa jest jeszcze mało kompletna, a tym samym klient nie może się zachowywać na rynku w sposób racjonalny. W tej sytuacji rola promocji staje się bardzo ważna. Jej celem jest zróżnicowanie produktu firmy, przekonanie kupujących i wprowadzenie większej ilości informacji do procesu decyzyjnego, dotyczącego zakupu .
Rozdział III Strategia marketingowa firm ubezpieczeniowych
3.1 Oferta ubezpieczeniowa
Zaprezentowaniu oferty ubezpieczeniowej w jak najlepszy sposób służy marketing. Wstępnym i niezbędnym warunkiem do wyodrębnienia specyficznych cech marketingu usług jest określenie przedmiotu działań marketingowych. A to znaczy zdefiniowanie usług oraz przyjęcie kryteriów ich klasyfikacji. We współczesnej literaturze przedmiotu spotyka się wiele, bardzo różniących się od siebie, definicji usług . Zazwyczaj zwraca się w nich uwagę na określone cechy, będące wyróżnikami usług, przede wszystkim zaś na ich niematerialność i nieuchwytność. Zaś produktem jest wszystko, co można sprzedać lub kupić. Produkt w ujęciu marketingowym jest zespołem korzyści, które powinny zaspokajać potrzeby potencjalnych klientów. W przeciwieństwie do orientacji produktowej, w której główny nacisk położony jest na czynności związane z przygotowaniem i skonsultowaniem produktu, orientacja marketingowa wychodzi od potrzeb konsumenta, podporządkowując zaspokojeniu ich wszystkie funkcje przedsiębiorstwa. Ubezpieczenie jest usługą, której zadaniem (celem) jest łagodzenie lub w pełni likwidowanie negatywnych skutków zdarzeń losowych, poprzez rozłożenie ciężaru tego łagodzenia na wiele jednostek, którym takie zdarzenia zagrażają". W nauce prawa ubezpieczeniowego podkreśla się, że w rzeczywistości przedmiotem świadczenia zakładu ubezpieczeń jest samo ponoszenie niebezpieczeństwa naprawienia doznanej przez ubezpieczonego szkody lub spełnienia świadczenia pieniężnego w razie zajścia określonego wypadku z życiu osoby ubezpieczonej. Usługa ubezpieczyciela w postaci przejęcia niebezpieczeństwa zajścia ryzyka oznaczonego w umowie jest usługą niematerialną, świadczoną w zamian za opłaconą składkę ubezpieczeniową.
Ubezpieczenie jako usługa jest z marketingowego punktu widzenia produktem. Zaś zakład ubezpieczeń (ubezpieczyciel) świadczy względem ubezpieczającego usługę, polegającą na zapewnieniu ochrony ubezpieczeniowej. Ochrona ubezpieczeniowa jest usługą świadczoną przez zakład ubezpieczeń, którą w zakresie ubezpieczeń prowadzonych przez ubezpieczyciela i na oferowanych przez niego warunkach może nabyć każdy podmiot odczuwający potrzebę takiej ochrony. Zakup ubezpieczenia wiąże się z koniecznością dokonania wyboru konkretnego produktu spośród szerokiej gamy produktów oferowanych przez zakłady ubezpieczeń.
Podstawowym punktem wyjścia do odpowiedzi na pytanie: jakie potrzeby są zaspokajane przez poszczególne rodzaje produktów - usług jest określenie hierarchii potrzeb w życiu człowieka oraz motywów jego zachowań. W wąskim znaczeniu produkt ubezpieczeniowy to system zapewniający pokrycie przyszłych potrzeb finansowych podmiotu, spowodowanych zdarzeniami nie dającymi się przez niego przewidzieć, ale dającymi się ocenić (statystycznie) w skali większej populacji. Charakterystyczne dla produktu ubezpieczeniowego jest to, że oferuje on gwarancję wypłaty określonej sumy w przypadku zajścia zdarzenia. Najpierw potencjalny klient musi ocenić zdarzenie jako prawdopodobne i istotne na tyle, aby ponieść koszty zakupu polisy. Jest to zależne z jednej strony od tego, czy w kulturze społecznej jest rozwinięta świadomość ubezpieczeniowa, z drugiej - od działania towarzystwa ubezpieczeniowego. Definicja produktu ubezpieczeniowego ewoluowała i w dalszym ciągu dochodzą do niej nowe elementy. Pierwotnie był on rozumiany jako produkt złożony z taryf, warunków umowy, samej umowy i ewentualnej dokumentacji dodatkowej.
Mało rozpowszechnioną w praktyce definicją jest ujęcie produktu ubezpieczeniowego z ekonomicznego punktu widzenia. Jest on tu pojmowany jako wynik tworzenia całego procesu wartości w przedsiębiorstwie ubezpieczeniowym i to me tylko w fazie zawierania umowy czy wypłaty świadczenia, ale również w fazie tworzenia i później jego urynkowienia. Stąd tak istotne jest dostrzeganie wszystkich elementów produktu, składających się na skuteczność polityki przedsiębiorstwa ubezpieczeniowego. Sumując te rozważania, można powiedzieć, że przez produkt ubezpieczeniowy należy rozumieć zestaw usług świadczonych przez firmę ubezpieczeniową na rzecz ubezpieczonego za określoną składkę, od momentu zawarcia umowy do jej rozwiązania. Oprócz bezpośrednich elementów produktu ubezpieczeniowego, związanych z ubezpieczonym, jak jego obsługa, doradztwo czy opieka, ważną rolę odgrywają także takie elementy, jak image przedsiębiorstwa czy oddziaływanie corporate identity.
Z przedstawionych definicji i rozważań rysuje się zasadniczy podział w definiowaniu produktu. Z jednej strony mamy punkt widzenia konsumenta, dla którego korzyści wynikają z odmiennych cech produktu niż to jest w przypadku jego twórcy, który kładzie główny nacisk na czynności związane z przygotowaniem i skonstruowaniem produktu ubezpieczeniowego. Kształtowanie produktu ubezpieczeniowego obejmuje czynności zmierzające do stworzenia merytorycznych i formalnych elementów. Należy przez to rozumieć zarówno koncepcje odnoszące się do pojedynczych produktów w poszczególnych działach, rodzajach ubezpieczeń, jak i oferowany przez firmę ubezpieczeniową asortyment produktów oraz ulepszanie i dopasowywanie do wymogów rynkowych już istniejących produktów. Podstawowym „pożytkiem", jaki nabywa ubezpieczający wraz z zakupem usługi ubezpieczeniowej, jest ochrona ubezpieczeniowa. Kształtowanie ochrony ubezpieczeniowej następuje przez ustalenie treści stosunku ubezpieczeniowego, łączącego zakład ubezpieczeń z ubezpieczającym. Zakład ubezpieczeń ma bezpośredni wpływ na dwa z czynników kształtujących treść stosunku ubezpieczeniowego: ogólne warunki ubezpieczeń oraz złożone oświadczenie woli. Wybór konkretnej usługi ubezpieczeniowej wiąże się z dokonaniem wyboru konkretnych warunków ubezpieczeń. Ogólne warunki ubezpieczeń zakłady ubezpieczeń opracowują samodzielnie.
W ramach ogólnych warunków ubezpieczeń zwraca się uwagę na następujące kwestie:
przedmiot ubezpieczenia,
zdarzenia losowe objęte ochroną ubezpieczeniową,
prawa i obowiązki stron umowy ubezpieczenia,
sposób ustalania wysokości szkody,
techniczno--ubezpieczeniowe formy odpowiedzialności zakładu ubezpieczeń itd .
Rozwój rynku ubezpieczeniowego w Polsce w jego wymiarze podmiotowym i przedmiotowym spowodował gwałtowny wzrost zainteresowań problematyką marketingową w odniesieniu do tego sektora gospodarki. Abstrahując od pełnej analizy uwarunkowań rozwojowych marketingu usług ubezpieczeniowych (marketingu ubezpieczeniowego) w warunkach polskich należy jednakże wskazać na podstawowe czynniki ogólne, które w ostatnich latach sprzyjały, czy też utrudniały rozszerzenie tego obszaru wiedzy marketingowej.
3.2 Wpływ personelu na zyski firm
Philip Kotler twierdzi, że takie organizacje usługowe, jak banki, uniwersytety, hotele czy firmy ubezpieczeniowe, „odkryły", że ich marketing -mix składa się jednak z pięciu elementów, obejmujących:
1) produkt (product),
2) cenę (price),
3) dystrybucję (place),
4) promocję (promotion),
5) ludzi (people).
Zdaniem Ph. Kotlera, najważniejszą rolę odgrywa piąty element strategii, a mianowicie ludzie zatrudnieni w firmie usługowej. Jej pracownicy pozostają bowiem w stałym kontakcie z nabywcami usług i mogą kreować pozytywne lub negatywne wyobrażenie o działalności firmy usługowej. Kompozycja, która składa się z marketingu-mix w dziedzinie usług jest trafna i logiczna. Ujęcie bowiem personelu firmy (ludzi obsługujących klienta) jako elementu składowego usługi nie do końca wyjaśnia, jaką rolę odgrywa personel w strategii działania firmy. Potrzeba zarządzania personelem jest widoczna zwłaszcza tam, gdzie zachodzi bezpośredni kontakt z klientami, gdzie obiektem jest człowiek i gdzie dochodzi do zakupu usługi. Przykładem takim może być rola, jaką pełni personel w firmach ubezpieczeniowych. Pracownik powinien mieć odpowiednie kwalifikacje i cechy indywidualne. Umiejętność sprzedania produktu zależy od wielu czynników, ale istotny wpływ ma obsługa. Z tych powodów koncepcja, która składa się z pięciu elementów jest tą, gdzie zwraca się uwagę na personel obsługujący klientów.
Omawiając marketing- mix i jego modyfikacje w odniesieniu do usług, w tym usług ubezpieczeniowych, trudno byłoby nie wspomnieć propozycji B.H. Boomsa i M.J. Bitnera siedmioelementowej koncepcji marketingu-mix, do której zaliczono :
1) produkt (product),
2) cenę (price),
3) dystrybucję (place),
4) promocję (promotion),
5) ludzi (people),
6) świadectwo materialne (physical evidence),
7) proces świadczenia (process).
Autorzy B.H. Booms i M.J. Bitner zwracają uwagę na następujące kwestie związane z kształtowaniem wyróżnionych elementów:
1.Produkt: skala wytwarzania usług, ich jakość, stosowanie marki handlowej, system gwarancji wykonania prac, usługi posprzedażne.
2. Cena: poziom cen usług, prowizje, rabaty, kredyty, zasady wynagrodzeń, a także relacje między poziomem jakości a ceną oraz indywidualne oceny konsumentów dotyczące otrzymanej wartości (usługi).
3. Dystrybucja: przede wszystkim lokalizacja firm ubezpieczeniowych, dostępność sieci, a także system komunikacji, kanały dystrybucji (pośrednicy), obszar działania.
4. Promocja: różne sposoby komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, tj. reklama, sprzedaż osobista, public relations, promocja sprzedaży.
5. Ludzie: przede wszystkim personel firmy bezpośrednio świadczący usługi (osoby tzw. pierwszego kontaktu z konsumentem) i stawiane mu wymagania, iip. zaangażowanie, odpowiedni wygląd, dyskrecja, właściwe zachowanie w stosunku do klientów. Wiąże się z tym system szkolenia pracowników, stosowanie zachęt i bodźców do pracy i inne kwestie dotyczące wpływu konsumentów na proces świadczenia usług, wzajemnych stosunków między nimi samymi, ich zachowania. Świadectwo materialne: materialne otoczenie procesu świadczenia konsumpcji usług (umeblowanie, kolorystyka, poziom hałasu), użytkowane dobra materialne (np. rodzaje wynajmowanych samochodów) lub inne materialne elementy usługi (np. opakowanie upranej chemicznie odzieży).
6. Proces świadczenia usługi: kwestie związane ze sprawnym funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, np. stosowne technologie, przepływ informacji, system zamówień usług, poziom wydajności pracy, godziny otwarcia (usługi ubezpieczeniowe, szybkość, rzetelność pokrycia straty).
Rozbudowa tradycyjnego marketingu dąży w kierunku uchwycenia specyficznych cech usług, jak: brak efektu materialnego, nietrwałość, niemożność nabycia prawa własności. Wyeksponowanie elementów marketingu-mix zależy od specyfiki świadczonych usług. W przypadku świadczeń ubezpieczeniowych szósty element marketingu- mix, świadectwo materialne usługi , można uznać za część składową dystrybucji (lokalizacja lokalu, elementy otoczenia, czyli wygląd zewnętrzny biura budzący zaufanie, wyposażenie pomieszczeń).
Wyposażenie biur w firmach świadczących usługi ubezpieczeniowe powinno być eleganckie, wygodne, estetyczne, ale nie tworzące atmosfery przepychu i bogactwa. Często drogi sprzęt, zwłaszcza pełniący funkcje pośrednie w obsłudze klienta, np. radiomagnetofon marki Panasonic czy Sony, wywołuje zwłaszcza u starszych osób, uwagi typu: „... to za nasze składki".
3.3 Stosowanie public relations
Jednym z elementów marketingu jest promocja. Polega ona na jak najlepszym zaprezentowaniu klientom własnych produktów, w tym wypadku usług ubezpieczeniowych, aby zakupili usługę przez nich oferowaną. Do takich działań firmy ubezpieczeniowe wykorzystują głównie reklamę, sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Ich uzupełnieniem jest propaganda gospodarcza, public relations oraz coraz częściej wykorzystywana metoda sponsorowania. Metody działań promocyjnych firm ubezpieczeniowych przedstawia tabela:
Reklama
Sprzedaż osobista
Promocja sprzedaży Promocja Konsument docelowy
Public relations
Sponsorowanie
Tabela 1: Źródło: opracowanie własne
Reklama to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu, a w przypadku firm ubezpieczeniowych – usługi ubezpieczeniowe. Sprzedaż osobista jest procesem informowania i przekonywania potencjalnych nabywców poprzez bezpośredni kontakt w celu sprzedaży produktu/usługi. Promocja sprzedaży to wszystkie materialne środki, które mają na celu szybkie i krótkotrwałe zwiększenie sprzedaży poprzez dodanie do produktu/usługi wyjątkowej korzyści. Określana jest również jako: promocja uzupełniająca lub dodatkowa. Najczęściej stosowane środki to: bezpłatne próbki, kupony, premie, nagrody, ekspozycja wystawowa, upominki. Propaganda gospodarcza to każda informacja na temat firmy i jej oferty ukazująca się nieodpłatnie w mediach. Public relations to zestaw celowo dobranych działań zapewniających firmie systematyczne komunikowanie się z otoczeniem (kształtujących stosunki z otoczeniem). Wszystkie te działania służą wytworzeniu pozytywnych postaw wobec firmy. Rola public relations w systemie promocji firm ubezpieczeniowych stopniowo wzrasta.
W ramach public relations stosuje się formy pasywne i aktywne. Do form aktywnych można zaliczyć organizowanie konferencji prasowych, wszelkiego rodzaju zjazdów, sympozja i seminaria. W czasie których personel firmy będzie mógł pogłębiać swoje wiadomości, a także dzielić się doświadczeniami a kolegami. Ważną rzeczą jest udzielanie wywiadów i informowanie opinii publicznej o atrakcyjnych w danej chwili usługach ubezpieczeniowych. W ramach formy aktywnej występuje forma press- kits. Polega ona na opracowywaniu i udostępnianiu danych statystycznych i innych na temat firmy, problemów rynku ubezpieczeniowego i świadczonych usług itp. Do form pasywnych należy śledzenie w prasie, radiu i telewizji wszelkich informacji dotyczących firmy i rynku, na którym ona działa Formę tą można nazwać monitoring za pomocą mediów. Sponsorowanie polega na wspomaganiu w różnych formach – najczęściej w formie finansowej lub rzeczowej działalności społecznie użytecznej. Może to być działalność w sferze sportowej, oświatowej, ochrony zdrowia . Działalność ta polega na wywołaniu tym sposobem u potencjalnych nabywców pozytywnych skojarzeń z firmą i jej produktami/usług.
3.4 Wyniki finansowe firm ubezpieczeniowych
Działalność inwestycyjna firm ubezpieczeniowych również niesie za sobą pewne ryzyko. W przypadku największych inwestycji możemy wyróżnić ryzyko :
makroekonomiczne: ryzyko to związane jest z atrakcyjnością inwestycji w akcje, co zależne jest od sytuacji gospodarczej kraju i innych państw, w szczególności tych największych i liczących się w świecie biznesu;
ryzyko przedmiotu działalności konkurencji: jest to ważne w przypadku stanu działalności i płynności finansowej inwestycyjnej firmy, szczególnie gdy zaczyna przynosić ona straty i ma tendencję spadkową, automatycznie taka jest wycena jej usługi ubezpieczeniowej;
ryzyko finansowe emitenta: tu również ważna jest kondycja finansowa firmy i jej wypłacalność, zmiany zachodzące w kwestiach finansowych mają duży wpływ na cenę akcji emitenta;
ryzyko płynności: w przypadku niektórych walorów niewielka skala obrotów na rynku uniemożliwia szybką reakcję inwestycyjną bez znaczącego wpływu na cenę tych papierów;
ryzyko zmian regulacji prawnych: zmiany prawne, w tym wysokości podatków, ceł, mogą doprowadzić do istotnego wpływu na sytuację finansową emitenta i wprowadzić istotną zmianę w wysokości cen jego usług
Inwestycje mają ważną rolę w rozwoju i utrzymaniu się na rynku firm ubezpieczeniowych. Przyjrzyjmy się więc kilku sferom inwestycyjnym, stosowanym przez bardziej znane firmy na rynku .
Na początku nieco o firmie ING, która zostanie poddana analizie wyników działalności finansowej. Firma ta ma ogromną, bo już ponad 15- letnią tradycję. Pierwsze grupy wspomagające zarówno w zakresie bankowości, jak i ubezpieczeń powstały na terenie Hiszpanii. W Polsce jest to jedna z bardziej prężnych firm. Swoją działalność rozpoczęła w roku 1999. Jest jedną z najbardziej cenionych przez klientów firmą ubezpieczeniową, o czym świadczy chociażby ilość klientów, która jest wysoka. Firma ING osiąga zawsze bardzo wysoką lokatę, jeśli chodzi o jakość usługi i ilość zadowolonych klientów.
W wspomnianym wcześniej roku 1999, a dokładnie 20 maja Zakład Ubezpieczeń Społecznych przekazał pierwsze składki. Wtenczas wartość uczestnictwa była równa 10 zł (było to w zgodzie z przepisami prawnymi).
Z dniem 29 grudnia 2012 roku wartość uczestnictwa wynosiła już 28,69 zł, co w porównaniu z wynikiem sprzed ponad 7 lat tworzy ogromną różnicę. Wartość ta nadal zachowuje tendencję wzrostową. W dniu 21 grudnia 2012 wartość ta wynosiła już 30,19 zł.
Najlepiej wysokość wszystkich wzrostów odda poniższa tabelka:
Zmiana wysokości jednostki rozrachunkowej
Data Kwota (zł) Wysokość wzrostu w stosunku do ostatniego wyniku (%)
20. 06. 1999 r
10, 00 -
31.12.2009 r 18, 62 86,20
31.12.2010 r 21,16 13,64
29.12.2011 r 28, 69 35,38
31.12.2012 r 30, 19 8,70
27.03.2013 r. 36,18 19,41
Tabela 2: Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z oficjalnej strony funduszu ING
Jak pokazuje powyższa tabelka, wartość jednostki rozrachunkowej ciągle wzrasta. Szczególny jej skok zauważamy na już na początku działalności, jednak znaczny jest też wzrost sprzed 2 lat- w grudniu 2011 roku, kiedy to wysokość jednostki rozrachunkowej wynosiła 28, 69 zł .
Równie dobrze wyglądają wyniki wartości jednostki rozrachunkowej na przełomie lat wśród innych firm:
Porównanie wartości jednostki rozrachunkowej i stóp zwrotu od początku działalności do końca 2010 roku
Nazwa funduszu Wartość jednostki rozrachunkowej w 1999 roku (zł) Wartość jednostki rozrachunkowej w 2010 roku (zł) Wysokość stopy zwrotu (%)
Polsat 10,00 18,80 88,0
ING N-NP 10,00 18,62 86,2
Sampo 10,00 18,37 83,7
DOM 10,00 17,74 77,4
Commercial Union 10,00 17,59 75,9
Generali 10,00 17,59 75,9
PZU 10,00 17,57 75,7
Ergo Hestia 10,00 17,44 74,4
Bankowy 10,00 17,34 73,4
Credit Suisse 10,00 16,94 69,4
Tabela 3: Źródło: Opracowanie własne na podstawie porównanie porównania stopy zwrotu.
Na aktywa firmy w roku 2012 (czyli tzw. portfel i jego zawartość) składały się:
papiery skarbowe,
akcje spółek giełdowych,
certyfikaty inwestycyjne,
lista zastawnych,
depozyty bankowe,
środki pieniężne .
Aktywa w procentowej ilości w firmie ING miały następującą wysokość w konkretnych kwestiach :
Przyjrzyjmy się teraz firmie Amplico Life. Amplico Life w swojej ofercie posiada zróżnicowane produkty ubezpieczeniowe. Jest to spowodowane zmieniającą się sytuacją na rynku ubezpieczeniowym oraz coraz większą konkurencją. Zaproponowane przez Towarzystwo produkty pozwalają na dopasowanie tego ubezpieczenia do indywidualnych potrzeb i możliwości finansowych swoich klientów.
Towarzystwo Amplico Life jak dotąd osiągało znakomite rezultaty w zakresie zarządzania powierzonymi środkami. Dzięki właściwemu doborowi instrumentów finansowych opartych na sprawdzonej strategii inwestycyjnej Towarzystwo osiągnęło do tej pory bardzo dobre wyniki inwestycyjne we wszystkich zarządzanych przez siebie funduszach. Na tak korzystne wyniki wpłynęło również doświadczenie kadry zarządzającej i wysokość aktywów pozwalających na jak najlepsze wykorzystanie sytuacji na rynku.
Aktywa Amplico Life w latach 1992-2006
Jak widać z danych przedstawionych na rysunku wynika, że aktywa Amplico Life ciągle wzrastają. Na rysunku chciałam przedstawić jak kształtowały się aktywa od 1992, ale głównymi latami są 2003-2006. Nastąpił wtedy bardzo duży przyrost inwestycji. Co prawda nie był on już tak duży jak w początkowych latach działalności, ale przyrost tak dużej wartości aktywów wynosił prawie 50%. Wprawdzie w latach początkowych corocznie osiągane były procentowo większe zyski, ale na mniejszym kapitale. Już w 1993 r w porównaniu z rokiem 1992 widać ponad 100% wzrost, a w roku 1994r było 25,2 mln zł, czyli zaobserwowano wzrost o niecałe 300%. W 2006r aktywa osiągnęły wartość 7 mld zł co świadczy o dynamicznym rozwoju firmy, a przyczyniło się do tego z pewnością wprowadzanie szeregu nowych produktów.
Rok ten był również szczególny z powodu największej wartości zarządzanych przez firmę aktywów.
Amplico Life inwestuje głównie w długoterminowe papiery wartościowe emitowane przez Skarb Państwa i podmioty posiadające najwyższe oceny wiarygodności kredytowej. Niewielki procent dokonanych inwestycji stanowią inwestycje krótkoterminowe (bony skarbowe, bony komercyjne oraz depozyty bankowe), które służą głównie zabezpieczeniu bieżącej płynności finansowej firmy. Strategia ta okazuje się być skuteczna, przez co pozwoliła na wypracowanie wysokich realnych zysków przy właściwie zerowym ryzyku dokonywanych inwestycji. Takie działania są stosowane już od 2003 roku, co pozwala na długotrwałe i stabilne zyski. Jednak kolejne lata przynoszą jeszcze nowsze rozwiązania, które stosowane są w latach obecnych. Powinno się teraz przejść do omówienia polityki inwestycyjnej od 2004 roku.
Otóż ten rok był ważnym okresem dla Towarzystwa, ponieważ dokonano szeregu inwestycji. Przyczyniły się one do dalszego rozwoju działalności. Znaczne środki przeznaczone na utrzymanie istniejącego portfela Klientów. Wprowadzono szereg nowych produktów, np. Superkapitał i Amplico Inwestor
Struktura lokat pokrywających rezerwy techniczno- ubezpieczeniowe na życie, na rachunek i ryzyko ubezpieczającego przedstawia się następująco:
4,9% - papiery wartościowe w walutach obcych,
4,6% - udziały w spółkach zależnych,
88,5%- dłużne papiery wartościowe,
1,6% - pożyczki pod zastaw polis,
0,4%- lokaty terminowe.
Wysokość oprocentowania rezerw w polisach i w umowie Lokata w latach 2003-2006 w porównaniu z inflacją (w%).
Aktywa wyniosły wtedy prawie 5 mld PLN, a koszty prowadzenia działalności spadły o 8%. Przełożyło się to na większe zyski firmy, które wynosiły 219,6 mln PLN. Następne lata były jeszcze bardziej optymistyczne. W 2005 roku aktywa firmy wynosiły już ponad 6 mln PLN. Zyski w porównaniu do poprzedniego roku wzrosły o 30% i wynosiły 292 mld PLN. W 2006 roku firmie udało się przekroczyć 7 mld PLN. Z powodu większej wypłacalności świadczeń i kosztów prowadzenia działalności nie udało się zwiększyć zysku. Nastąpił jego spadek do 262 mln PLN, co i tak jest dobrym wynikiem. Tak jak wcześniej zostało wspomniane duże zyski osiągane były dzięki odpowiedniej polityce prowadzenia firmy. Również dzięki mądrym wyborom klientów udaje się wzmacniać działalność. Z dużym zainteresowaniem w ciągu ostatnich kilku lat spotkały się produkty o charakterze inwestycyjnym z jednorazową składką. I to doprowadziło, że stały się one liderem wśród grup produktów w Amplico Life.
Wszystkie ubezpieczeniowe fundusze kapitałowe Amplico Life osiągają nieprzeciętne stopy zwrotu. Stopy zwrotu funduszy zajmują niezmiennie czołowe miejsca w zestawieniach. W rankingu "Rzeczpospolitej" ubezpieczeniowe fundusze kapitałowe oferowane przez Amplico Life - Fundusz Stabilny, który uzyskał stopę zwrotu- 10,1% oraz osiągnął wynik 27,2% za ostatnie 3 lata i Fundusz Zrównoważonego Wzrostu zajęły pierwsze miejsca w swoich kategoriach zarówno w okresie 12, jak i 36 miesięcy. Fundusz Dynamiczny w tym rankingu zajął drugą pozycję uzyskując w ostatnich latach wynik 95,2%
Fundusze Kapitałowe w Amplico Life:
Rodzaj funduszu Charakterystyka
Fundusz Stabilny inwestuje w instrumenty dłużne i lokaty bankowe
niskie ryzyko inwestycyjne
Fundusz Zrównoważonego Wzrostu inwestuje w instrumenty dłużne oraz w akcje spółek publicznych
umiarkowane ryzyko inwestycyjne
Fundusz Dynamiczny dominują akcje spółek publicznych
pozostała część aktywów to instrumenty dłużne oraz lokaty bankowe
wysokie ryzyko inwestycyjne
Tabela 4: Źródło: opracowanie własne na podstawie danych zamieszczonych na oficjalnej stronie funduszu www.amplicolife.pl
Wartość aktywów netto ubezpieczeniowych funduszy kapitałowych Amplico Life w 2006r wzrosła o 4,8% przekraczając poziom 1,6 mld zł. Około 1/3 aktywów jest zgromadzone w funduszach polskich papierów dłużnych a blisko ¼ środków lokowana jest w 3 funduszach stabilnego wzrostu. Udział funduszy realizujących inną politykę pozostaje na marginalnym poziomie- ich łączny udział w aktywach nie przekracza 1,5%.
Zakończenie
W pracy podjęta została ważna, aktualna problematyka ubezpieczeń indywidualnych oraz grupowych. Polacy stają się coraz bardziej zamożni i posiadają już pewne oszczędności, które powinny na nich pracować. Jeżeli dodatkowo mogą zapewnić im godny byt to warto z nich korzystać. Oferta rynkowa jest bardzo bogata, ale tylko kilka z firm jest wartych polecenia. Z tego powodu w centrum zainteresowania Autorki była polityka inwestycyjna badanego towarzystwa ubezpieczeniowego Amplico Life i jego efekty finansowe w latach 2003- 2006 oraz wcześniejszych. Z przeprowadzonych badań i analiz wynikają następujące wnioski i spostrzeżenia. A mianowicie:
ubezpieczenia na życie dają poczucie bezpieczeństwa oraz gwarancję zabezpieczenia finansowego w przypadku choroby wskutek nieszczęśliwego wypadku, utrata zdolności zarobkowania, ale również jest zabezpieczeniem dla bliskich Ubezpieczonego w przypadku jego śmierci.
w ostatnich latach tempo wzrostu składki w ubezpieczeniach na życie jest bardzo wysokie a jest to spowodowane dużym zainteresowaniem produktów związanych z funduszem inwestycyjnym,
celem polityki inwestycyjnej każdego towarzystwa ubezpieczeniowego jest uzyskanie możliwie jak najwyższej stopy zwrotu z inwestycji, przy jednoczesnym ograniczeniu ryzyka.
W pracy pokazana została polityka inwestycyjna firmy ING i Amplico Life jako jedne z wiodących na rynku ubezpieczeń.
W ciągu ostatnich kilku lat dużym zainteresowaniem spotkały się produkty o charakterze inwestycyjnym, ale nie tylko one cieszą się powodzeniem, bowiem w swojej ofercie posiadają szeroką gamę produktów dostosowanych do indywidualnych potrzeb każdego człowieka. Jednak przed podjęciem tak ważnej decyzji o wyborze ubezpieczenia należy dokładnie zapoznać się z warunkami ubezpieczenia. Należy pamiętać, że produkty oferujące największe zyski wiążą się z największym ryzykiem, a produkty najmniej rentowne są najbardziej pewne. Także inwestowanie w krótkim okresie czasu może przynieść duże zyski tylko w przypadku najbardziej „agresywnych produktów”. Są to inwestycje giełdowe w nowe, szybko rozwijające się branże lub firmy. Jednak w ubezpieczeniach dla większości osób najważniejsze jest, aby ich pieniądze były bezpieczne, a zysk może być nawet niewielki. Taką politykę inwestycyjną prowadzi ING i Amplico Life. Inwestuje w nisko rentowne przedsięwzięcia, ale przynoszące stały i pewny zysk. Zysk, który przez kilkadziesiąt lat przyniesie na pewno duże zyski. Dzięki niemu także firma może dobrze zarabiać, a jej pozycja na rynku staje się jeszcze bardziej pewna.
Bibliografia
1. Banasiński Antoni, „Ubezpieczenia gospodarcze”, Warszawa 1993,
2. Garbarski L., Rutkowski I., „Marketing”, Warszawa 1996,
3. Harasim Janina, „Ubezpieczenia, przedstawiciele firm ubezpieczeniowych” [w:] „Marketing usług bankowych”, Katowice 1995,
4. Kotler Philip, „Marketing: podręcznik europejski”, Warszawa 2002,
5. Kramer Teodor, „Podstawy marketingu”, Warszawa 1995,
6. Kukiełka Jacek, Poniewierka Dariusz, „Ubezpieczenia finansowe: gwarancje ubezpieczeniowe, ubezpieczenia transakcji ubezpieczeniowych”, Bydgoszcz 2003,
7. Lemańska Katarzyna, „Firmy ubezpieczeniowe: co wybrać?” [w:] „Monitor ubezpieczeniowy: pismo rzecznika ubezpieczonych”, red. odpowiedzialny A. A. Sierańska, Warszawa 2007,
8. Lemkowska Maria, „Jednolity rynek ubezpieczeniowy w Unii Europejskiej”, Poznań 2005,
9. „Marketing jako czynnik i instrument konkurencji”, pod. Red. Krystyny Zbytniewskiej, Warszawa 1993,
10. Paczuła Czesław, „Ewidencja, finanse i kontrola” [w:] „Rachunkowość jednostek ubezpieczeniowych”, Warszawa 1999,
11. Pluta- Olearnik Maria, „Marketing usług”, Warszawa 1994,
12. Radkowska Jolanta, Radkowski Krzysztof, „Marketing usług w teorii i praktyce”, Legnica 2006 r. ,
13. Ratajczak Monika, „Dystrybucja ubezpieczeń przez internet”, Warszawa 2001,
14. Rurka Agnieszka, „Badanie wpływu instrumentów makroekonomicznych na rozwój inwestycji zagranicznych i kształtowanie się rynku ubezpieczeń: wybrane metody analizy ilościowej”, Warszawa 2003,
15. Szromnik A., „Rynek ubezpieczeniowy”, Kraków 2001,
16. „Vademecum ubezpieczeń gospodarczych”, red. T. Sangowski, Poznań 1998,
17. „Ubezpieczenia: rynek i ryzyko: praca zbiorowa”, pod. Red. Wandy Ronki- Chmielowskiec, Warszawa 2002,
18. Żurawik B., „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”, Warszawa 1996,
Źródła internetowe:
1) [brak autora], „Dlaczego CU OFE?”, http://www.cu.pl/indywidualne_2292.htm,
2) [brak autora], „Dotychczasowa działalność inwestycyjna”, http://www3.ing.pl/1/u235/navi/33286,
3) [brak autora], „Historia Firmy Warta”, http://www.warta.pl/dynamic/Informacje_o_grupie/Czlonkowie.jsp?active=237,
4) [brak autora], „Informacje o spółce”, http://www.pzu.pl/?nodeid=65 ,
5) [brak autora], „Koncepcja marketingu0 mix wg Bitnera”, www.fazlagic.egov.pl/artykul.php?artykul=46&zakladka=2,
6) [brak autora], „Porównanie stóp zwrotu”, http://www3.ing.pl/1/u235/navi/33291
Spis ilustracji
1) Stan podmiotów oraz przedziałów rynkowych,
2) Produkty ubezpieczeniowe
3) Aktywa w procentowej ilości w firmie ING miały następującą wysokość w konkretnych kwestiach, s. 44
Spis tabel
1) Metody działań ubezpieczeniowych firm,
2) Zmiana wysokości jednostki rachunkowej,
3) Porównanie wartości jednostki rozrachunkowej i stóp zwrotu od początku działalności do końca 2003 roku,
4) Fundusze kapitałowe w Amplico Life,
Spis wykresów
1) Aktywa Amplico Life w latach 2009-2013,
2) Wysokość oprocentowania rezerw w polisach i w umowie Lokata w latach 2003-2006 w porównaniu z inflacją.