Marketing polityczny, a marketing wyborczy.
„Żadna organizacja nie może uniknąć w swej działalności marketingu” – opierając się na tej tezie sformułowanej przez P. Kotlera i S. Levy’ego postaram się przedstawić problem marketingu politycznego i wyborczego.
Od lat czterdziestych dwudziestego wieku, czyli od narodzin teorii marketingu do chwili obecnej wymyślono wiele definicji marketingu. Ogólnie rzecz biorąc pojęciem „marketing” początkowo określano działania podejmowane w celu udoskonalenia produktów i zwiększenia ich zbytu w oparciu o analizę opinii konsumentów. Marketing służył podnoszeniu rentowności przedsiębiorstw przemysłowych. Jak mówi Philip Kotler przedmiotem marketingu nie są tylko produkty i usługi, ponieważ można promować ludzi, miejsca, pomysły, doświadczenia i organizacje. Marketing stał się naturalną bazą określoną w politologii mianem: „marketing polityczny”.
Partie polityczne starają się nie tylko utworzyć istniejący elektorat, ale pragną pozyskać sobie coraz większą liczbę niezdecydowanych obywateli, ich głos w dużym stopniu decyduje o partii politycznej na rynku politycznym. Rynek polityczny utożsamiany jest jako proces interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi w roli dostawcy dóbr, a wyborcami traktowanymi jako konsumenci. Marketing polityczny jest więc instrumentem służącym do osiągania sukcesów na rynku politycznym. Jest to możliwe dzięki odpowiedniej orientacji na obywateli, przejawiającej się w badaniu i poznawaniu ich potrzeb oraz wytwarzaniu takiej oferty politycznej, która najlepiej zaspokajałaby istniejące i rodzące się potrzeby, wprowadzanej we właściwym czasie i właściwym miejscu. Unikalny charakter rynku politycznego oraz jego produkt (oferta polityczna) wymusza stosowanie takich technik, które z jednej strony pozwolą na promowanie określonych postulatów ideologicznych i wartości politycznych, reprezentowanych przez partie polityczne oraz grupy liderów, z drugiej zaś – pozwolą na wykreowanie oferty wychodzącej naprzeciw wnioskowanym potrzebom obywateli. Ta złożona sytuacja powoduje, iż niejednokrotnie sprawnie pod względem technicznym przeprowadzona kampania polityczna nie przynosi wymiernych efektów politycznych. Celem partii politycznej jest nie tyle jednorazowe zwycięstwo polityczne, ile przede wszystkim przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększania zakresu wpływu politycznego. Musi ona stale poszukiwać tzw. przestrzeni do egzystencji. Rywalizacyjna natura rynku politycznego doprowadziła do sytuacji, w której kandydaci polityczni oraz partie polityczne, aby zwiększyć swoje szanse na osiągnięcie zamierzonego celu, zmuszeni są do dostosowania się do nowych reguł i praw rządzących areną walki politycznej.
Zgodnie z koncepcją, działania marketingowe prowadzone są przez cały czas, a przynajmniej powinny być tak prowadzone. Podczas kampanii wyborczych następuje natomiast ich szczególna intensyfikacja. Wówczas działania te nazywane są marketingiem wyborczym, a ich głównym celem jest spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak największej liczby głosów, a w konsekwencji – wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku. Rozważania nad kategorią marketingu wyborczego obejmują więc kwestie związane z funkcjonowaniem partii, liderów i kandydatów politycznych na rynku wyborczym. To właśnie mechanizmy rynku wyborczego określają w pewnym stopniu sposoby funkcjonowania i reguły postępowania podmiotów polityki w kontekście kampanii wyborczych. W przeszłości rynek wyborczy określano jako rynek pragmatyczny, ponieważ na nim indywidualny wyborca prowadził określone działania. Przede wszystkim zbierał odpowiednie informacje o treści ofert politycznych i podejmował określone decyzje wyborcze. Obecnie jednak działania tego typu stają się dla wyborcy zbyt kosztowne i skomplikowane. Okazało się, że dość wygodnym miejscem gromadzenia i segregowania odpowiednich informacji dla wyborcy stały się partie polityczne, które wypracowały określone sposoby komunikowania oraz syntetycznej prezentacji ofert własnych jak i przeciwników. Analiza rynku wyborczego pozwala zwrócić uwagę na dwie podstawowe kategorie, różnicujące jego funkcjonowanie:
- zróżnicowanie lojalności wyborców;
- przepływ głosów z jednej partii do drugiej.
Łącząc wymienione kategorie można wyróżnić cztery rodzaje rynku wyborczego: mały, wielki, otwarty i zamknięty.
Należy tez stwierdzić, że w sensie cybernetycznym rynek wyborczy jest mikroukładem względnie odosobnionym, składającym się ze wzajemnie sprzężonych elementów i stanowiącym ograniczoną część „makroukładu” – rynku politycznego. Otoczenie rynku wyborczego, oddziałuje na niego w bezpośredni sposób. Dlatego też do klasyfikacji rynku wyborczego stosuje się różne kryteria i może być ona podstawą głębszej analizy. Z punktu widzenia interesów wyborcy i zaspokajania jego potrzeb, wyróżnia się:
- rynek potencjalnego wyborcy;
- rynek informacyjny;
- rynek przejrzysty – ze świadomym, dobrze zorientowanym elektoratem;
- rynek nieprzejrzysty – z nieokreślonym i niezorientowanym lub niezdecydowanym elektoratem.
Ze względu na zasięg terytorialny działań marketingowych na rynku wyborczym wyróżnia się:
- rynki krajowe – centralne;
- rynki regionalne;
- rynki lokalne.
Zabiegiem służącym określeniu sposobów funkcjonowania i form zorganizowania poszczególnych podmiotów polityki jest proces segmentacji rynku wyborczego. Dokonywany jest on przez poszczególne podmioty rywalizacji w celu efektywnego wytyczania określonych celów strategicznych, zintegrowanych z politycznymi potrzebami oraz dostosowywanych do dynamiki zmian w środowisku społeczno politycznym. Ten szczególny proces musi opierać się na informacjach pochodzących z badania otoczenia rynku. Celem tych badań jest dokonanie podziału rynku wyborczego, wg dokładnie zidentyfikowanego środowiska, na względnie jednorodne grupy (segmenty) wyborców. Proces segmentacji precyzuje strefy działania podmiotów rywalizacji i stanowi punkt odniesienia przy formułowaniu oferty politycznej.
Szeroko stosowane techniki marketingu wyborczego służą m.in. uatrakcyjnieniu prezentowanej wyborcy oferty politycznej. Dlatego strategie wyborcze podmiotów rywalizacji wymagają doboru odpowiednich i właściwych dla złożonego środowiska rynku wyborczego technik marketingu.
Zestawienie składników marketingu politycznego i wyborczego:
MARKETING POLITYCZNY: MARKETING WYBORCZY:
- dotarcie do obywateli - dotarcie do wyborców
w kontekście prowadzenia w kontekście prowadzenia
kampanii wyborczej; kampanii wyborczej;
- osoby polityczne (np. - kandydaci polityczni,
politycy), grupy, projekty programy wyborcze,
polityczne, idee; idee;
- udzielone poparcie społeczne; - głos oddany przez wyborcę;
- techniki promocyjne i - techniki promocyjne i
prezentacyjne; prezentacyjne;
Marketing wyborczy jest zespołem działań prowadzonych na rynku wyborczym, mających na celu określenie i promocję konkretnej oferty wyborczej w warunkach stałej konkurencji. Techniki marketingowe służą kreacji skutecznego wizerunku partii politycznej, lidera partyjnego, kandydata politycznego w kontekście kampanii wyborczej.
Każda kampania wyborcza jest szczególnym i niejednorodnym procesem, który powinien być poprzedzony wnikliwymi badaniami, analizami wyborczymi, ankietami. Temu właśnie ma służyć marketing wyborczy.
Marketing wyborczy traktowany jest jako część dyscypliny marketingu politycznego. Odpowiada za dynamikę zmian obserwowanych współcześnie w kontekście rozwoju strategii wyborczych podmiotów rywalizacji na wciąż ewoluującym rynku wyborczym.
Jak powiedziałam na początku pracy „żadna organizacja nie może uniknąć w swej działalności marketingu”. Mówiąc organizacja miałam na myśli każdą partię, lidera czy kandydata politycznego. Wszyscy oni potrzebują marketingu politycznego jak i wyborczego do kreowania swej oferty politycznej. Marketing zwiększa ich szanse na zdobycie poparcia społecznego, a w związku z tym poparcia ich podczas wyborów swym - jakże ważnym - głosem.
Bibliografia:
Wiszniowski R. (2000), Marketing wyborczy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Wrocław
Jabłoński A.W., Sobkowiak L. (1998), Studia z teorii polityki (tom II), Wyd. UWr., Wrocław
Antoszewski A., Herbut R. (2000), Leksykon politologii, Wyd. Alta2, Wrocław
Kotler P. (1999), Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wyd. PSB