Marketing polityczny - analiza wyborów 2005.
Od początków istnienia demokratycznego państwa a co za tym idzie wyborów przedstawicieli reprezentujących obywateli państwa, politycy zabiegali o głosy oraz poparcie które zapewniłoby im określoną pozycję na scenie politycznej. To naturalny skutek samej idei wyborów. Kandydaci zawsze próbowali w jakiś sposób przekonać do siebie wyborców czy to poprzez publiczne przemówienia i przedstawienie swojej osoby lub partii w pozytywny sposób, spotkania z obywatelami.
Marketing polityczny jest pojęciem stosunkowo młodym w porównaniu do historii demokracji w państwie. O jego rozwoju zadecydowały takie czynniki jak upowszechnienie telewizji i radia, badania opinii publicznej oraz wprowadzenie reklam na ulicach lub innych środkach przekazu jak prasa, plakaty, ulotki polityczne. Ważnym narzędziem marketingu jest też od lat 90tych Internet.
Jednak co rozumiemy przez marketing polityczny? Krótko można określić, że jego istotą jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji politycznej oraz do uzyskania poparcia wśród społeczeństwa. Ponadto pojęcie to jest rozumiane jako zespół technik wykorzystywanych w celu stworzenia określonego wizerunku polityka, wyróżnienia go spośród licznej grupy kandydatów i wypromowaniu go w celu uzyskania jak największej ilości głosów przy użyciu jak najmniejszych środków. Ale trzeba zaznaczyć, że marketing polityczny nie ogranicza się jedynie do czasu wyborów. Działania polityków są prowadzone przez cały czas i są wkomponowane w obraz danej partii politycznej.
Już w latach trzydziestych Franklin Roosevelt w audycji radiowej „rozmowy przy kominku” prezentował swój program polityczny. W Europie natomiast pierwszym prezentującym się politykiem był prezydent Francji Gaston Doumergue. Jeśli chodzi o telewizję to ze względu na masową widownie i sugestywny przekaz obrazu i dźwięku stała się szybko idealnym środkiem do prezentacji polityków. Wraz z rosnącą rolą telewizji w życiu ludzi narodziła się osobowość telewizyjna – osoba wizualnie przekonywująca swym zachowaniem, mimiką, głosem i tonem wypowiedzi. "Po pojawieniu się telewizji Stany Zjednoczone nie były Ameryką z dodaną do niej telewizją; telewizja nadała nowy koloryt każdej kampanii politycznej, każdemu domowi, każdej szkole, każdemu kościołowi, każdemu przemysłowi" - ocenia Neil Postman.
Marketing wyborczy jako pierwszy pojawił się w Stanach Zjednoczonych w roku 1952. Kilka lat później trafił do Europy Zachodniej a od lat dziewięćdziesiątych w Europie Wschodniej i Rosji. Dzisiaj stosowany jest w wyborach parlamentarnych, prezydenckich a także lokalnych.
Wracając do tematu mojej pracy chciałabym szerzej ukazać przykłady wykorzystania zasad marketingu politycznego w wyborach prezydenckich w Polsce w 2005 r. Do wyborów przystąpiło 16 kandydatów przy czym trzech się wycofało (Z. Religa, W. Cimoszewicz, M. Giertych) a jeden tragicznie zmarł. Najistotniejszymi postaciami były niewątpliwie Donald Tusk, Jarosław Kaczyński, Andrzej Lepper, Marek Borowski .
Jak już wcześniej zaznaczyłam ogromną rolę w promowaniu kandydatów pełni telewizja : spoty reklamowe przygotowywane przez sztab fachowców, debaty poszczególnych kandydatów. Jak wynika z badań przeprowadzonych na wyborcach, kandydaci przekazują swój obraz poprzez wygląd i zachowanie aż w 55%, w 38 % to w jaki sposób mówią a jedynie w 7% przez to co mówią. Jak widzimy to właśnie kreowany wygląd polityka w największej mierze utrwala się w świadomości wyborców. Dlatego też specjaliści pracują nad tym żeby sprawić by kandydata uważano za godnego zaufania, niezawodnego, dojrzałego, uprzejmego, oddanego rodzinie, wierzącego i dobrze się prezentującego. Im bliżej wyborów tym bardziej mamy wrażenie, że nie są już najbardziej istotne programy partii jednak to co zawarte jest w jednym zdaniu wypowiedzianym przez polityka co zostanie w pamięci wyborcy aż do chwili wrzucenia głosu do urny.
Podstawą kształtowania partii i utożsamianego z nią lidera jest niewątpliwie nazwa i logo a w wyborach – slogan. Hasło wyborcze może być kluczem do wygranych wyborów. Musi odwoływać się do emocji odbiorców dlatego musi też być zwięzłe i sugestywne. Skuteczny hasło działa na wyobraźnie i łatwo zapada w pamięci. Sloganami liderów wyborów były : "Prezydent TUSK człowiek z zasadami", "Będziemy dumni z Polski" (Donald Tusk) ,"Silny Prezydent Uczciwa Polska"(J. Kaczyński), "Człowiek Rodzina Praca Godne życie"(A. Lepper),"Polska równych szans", "M jak miłość, B jak Borowski” (Marek Borowski).
W swojej kampanii Donald Tusk przedstawia siebie jako zwykłego, „swojego” człowieka. W życiorysie mówi o zainteresowania typu spanie, piłka nozna a za ulubiony film podaje „Króla Lwa”. Takie przedstawienie na pewno wzmaga uczucie sympatii wyborców. Na billboardach jego zdjęcie jest umieszczone na tle polskiej flagi co widocznie wskazuje na jego patriotyzm. Zdjęcie przemawia przynajmniej do mnie – „prezydent TUSK” pewnie spogląda w obiektyw i delikatnie się uśmiecha, co sprawia przyjemny odbiór. Garnitur, koszula i krawat są dopasowane, skromne i nie rzucające się w oczy. W billboardzie na co warto zwrócić uwagę jest powiększona czcionka w nazwisku kandydata co przyciąga i koncentruje uwagę oglądającego. Materiałami promocyjnymi tej kampanii była książka „Solidarność i duma” oraz ku mojemu zdziwieniu gra komputerowa dla dzieci „Super Tusk” gdzie we wstępie opisano pokrótce cel Donalda. „Donald Tusk ma już dość siedzenia bezczynnie. (..) Członkowie teamu Platforma obywatelska postawili sobie za cel walkę z biurokracją i tępotą w polityce.” W swoich spotach reklamowych pokazuje siebie oraz rodzinę, dokonania życiowe – pokazanie swojej osoby jako doświadczonej i dojrzałej. W kolejnych mówi o bezrobociu, nowych miejscach pracy, o swojej wizji Polski – jednak zaznacza, że zmiany nie zajdą „z niedzieli na poniedziałek”.
Jego największym przeciwnikiem był niewątpliwie kolejny kandydat – Jarosław Kaczyński, który swoją kampanię rozpoczął śpiewająco pod każdym względem. Po pierwsze wywołał trochę szumu prezentując swoją reklamę wyborczą przed obowiązującym terminem a po drugie na pewno wzbudził zdziwienie i zainteresowanie koncertem „Wiosna Ludów” z udziałem polskich gwiazd tj. Rynkowski, Steczkowska, Geppert, Pietrzak, Sojka, Lombard. Na billboardach widnieje na tle gabinetu pełnego opasłych tomów w ciepłym świetle lampy tworzącej domową atmosferę, uśmiechającego się i podpisującego dokumenty z widocznym wytłuszczoną czcionką :Prezydent IV Rzeczpospolitej. W spotach reklamowych L. Kaczyński krytykował udział byłego prezydenta Kwaśniewskiego za udział w uroczystościach obchodów zwycięstwa w Moskwie, pokazuje film autobiograficzny z wykorzystaniem materiałów strajkowych z lat 70tych i 80tych, główne kierunki polityki, walki z aferami i przestępczością, wykorzystuje elementy reklamy negatywnej mówiąc, że głosując na PO straci natomiast w przypadku oddanego głosu na Pis – zyska.
Następnym kandydatem który zyskał niewiele ponad 15% poparcia był Andrzej Lepper. Zobaczmy czym przekonał do siebie wyborców. W swoim życiorysie podkreśla iż brał udział w wielu olimpiadach wiedzy rolniczej, ekonomicznej, społeczno – politycznej. Billboard omawianego kandydata nie jest najlepszej jakości pod względem wizualnym. Jest prosty, tak jak w przypadku Tuska – tło pełnią narodowe barwy biało – czerwone kontrastujące z wyraźną opalenizną zainteresowanego. Hasło brzmi : Człowiek z charakterem , jednak niewątpliwym błędem było to, że nie umieszczono nazwiska kandydata. Dużo dyskusji wzbudziła reklama prasowa Leppera z konstytucją 3ego maja i obrazem Jana Matejki.
„Polityka można wypromować niemal jak proszek do prania. Z tą jednak różnicą, że proszek łatwiej i szybciej można sprawdzić, wypróbowując jego działanie. Polityka nie można zwrócić do sklepu, jeśli nie będzie tak dobry jak zakładaliśmy. Na jego rządy jesteśmy skazani przez czas trwania kadencji.” To zdanie myslę, że dosłownie może zobrazować funkcje i siłę marketingu politycznego. Wraz z kolejnymi wyborami możemy się przekonać jak istotna funkcję pełni to pojęcie w naszym życiu, którym często kierują ludzie niekoniecznie kompetentni, wybrani świadomie lecz Ci, którzy działają na nasza podświadomośc niemalże jak biały kołnierzyk koszuli wypranej w cudownym proszku. I choć daleko nam do amerykańskiej gorączki wyborczej, show odgrywanych przez kandydatów ubiegających się o stanowisko to niewątpliwie oglądając reklamy wyborcze, stylizację polityków to nietrudno domyślić się z jakiś wzorców czerpią Polacy.
Źródła:
- wikipedia.pl
-winter.pl
-marketingwpolityce.zgora.pl
- www.wybory2005.pkw.gov.pl