Dziecko jako odbiorca reklamy

Najbardziej radykalnym czynnikiem zmian jest prawdopodobnie rozpowszechnienie telewizji. Często w pokoju dziecka znajduje się drugi telewizor, który w wielu rodzinach traktowany jest jako członek rodziny, towarzyszący jej w ciągu całego dnia. Reklama jest jednym z chwytliwych i kolorowych znaków przemian gospodarczych w Polsce. Ulice stały się kolorowe, mamy więcej informacji o produktach, co jest pozytywną stroną reklamy. Badania wykazują, że dzięki reklamie zużywa się w Polsce więcej środków piorących, past do zębów, mydeł itp. Dzieci często nie zwracają uwagi na włączony telewizor, jednak podczas emisji bloku reklamowego zaczynają się wpatrywać w ekran wpadając w odrętwienie czy coś w rodzaju hipnozy, i to w pozycji, w jakiej zastała je reklama. Zastygają, nie reagują na uwagi i wołania rodziców, nie mogą oderwać wzroku, póki nie skończy się emisja bloku reklamowego. Dzieci, które wypełniają swój wolny czas przed telewizorem, są szczególnie narażone na tzw. głuchotę psychologiczną. Wyraża się to w utracie wrażliwości na treść docierających do nich słów i obrazków.
W reklamach stosuje się bardzo często tzw. techniki neurostymulacji, to właśnie one nie pozwalają dziecku oderwać się od emitowanych reklam. Zdaje się, że dziecko doskonale odpowiada na krzyk reklamy. Słowo reklama pochodzi od łac. reclamo - krzyczę, protestuję, reclamare - hałasowanie, robienie wrzawy, robienie krzyku, a oznacza: rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach wartości, miejscach i możliwościach nabycia, o uzdrowiskach, wycieczkach itp., zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabycia towarów lub korzystania z określonych usług. Reklama jest niewątpliwie bardzo ważnym elementem działań marketingowych, ale nie zawsze zgodna jest z prawdą. Reklama to nie tyle gatunek telewizyjny, co sama telewizja. Jako „wstawka”, wypełnia, scala, maskuje luki śródprzestrzeni między tekstami, przerywa ciągłość samych tekstów, decydując wręcz o ich dramaturgii.
Współczesne reklamy odwołują się często do ludzkich emocji, do naszych przeżyć, namiętności, pragnień. Jak pokazują badania, duży procent zakupów rodzice dokonują pod wpływem dzieci, których preferencje kształtowane są przez reklamy. Dzieci stosują rozmaite, często skuteczne strategie dla skłonienia dorosłych do kupienia tego, czego pragną. W supermarketach, często możemy spotkać „niesforne” dzieci naciągające rodziców na kupno wielu produktów. Nierzadkie są także napady histerii, płaczu, gdy dorośli nie chcą ulec naciskającemu, błagającemu, a czasem nawet żądającemu kupna jakiegoś produktu - brzdącowi. Trudno w takiej sytuacji odmówić własnemu dziecku, tym bardziej, że i w świecie dorosłych media „robią” swoje, oni także ulegli nakazowi, który płynie do nich wprost z reklamy – „ty musisz to mieć” i „twoje dziecko też”. Przecież „nie możesz być gorszy”, „wszyscy to mają!”. I tak ulegamy sobie i dzieciom, a przede wszystkim sugestiom reklamy, które oglądane w nadmiarze, bo przecież „atakują” nas nie tylko z ekranu, zabijają w nas zdolność do refleksji, krytycyzmu i niepostrzeżenie, poprzez chociażby otępienie, zmieniają świat wartości. Reklama nie tylko manipuluje potrzebami
człowieka, ale sztucznie uruchamia te potrzeby, których realizacja jest zbędna
dla normalnego egzystowania. Struktury ekonomiczne oddziałują głównie na psychikę ludzką, zdobywają zaufanie. Reklamy telewizyjne często wywołują konflikty między dziećmi a rodzicami dotyczące zakupów, bowiem podawanie fałszywych lub nieścisłych informacji jest najczęstsze w reklamie kierowanej do dzieci.
Reklama, która może być traktowana przez dorosłego widza jako swego rodzaju konwencja, dla dziecka jest po prostu filmem. Tym silniejsze jest jej oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją mechanizmów stosowanych w reklamach i są wobec nich całkowicie bezbronne.
Część reklam adresowanych jest wprost do dzieci. Są one umieszczane przed lub po programach dla dzieci. Najczęściej dotyczą one zabawek i tzw. śmieci żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a zawierającego dużo cukru, tłuszczu i konserwantów. Reklamy zabawek starają się pobudzić chęć ich posiadania, często zawierając fałszywe sugestie (np. że zabawki te są ruchome). Reklamy informują, że zjadane przysmaki dają siłę i zdrowie. Te fałszywe sugestie z premedytacją podawane są przez twórców reklam, bo produkcja reklam poprzedzana jest badaniami dotyczącymi skuteczności ich oddziaływania. Natomiast niezorientowanym odbiorcom czasem trudno jest uwierzyć, w jak wielkim stopniu dzieci ulegają takim sugestiom.
Katedra Psychologii Wychowawczej KUL przeprowadziła na ten temat badania psychologiczne grupy dzieci przedszkolnych. Badania zostały zrealizowane przy użyciu techniki projekcyjnej, której szczegółowy opis nie mieści się w ramach tego opracowania. Dzieciom pokazywano wybrane reklamy: dziewczynkom baton Danon i lalkę Sindy, chłopcom - baton Danon i chrupki Cheerios. Po projekcji dzieci rysowały to, co zapamiętały z reklam, a następnie przeprowadzono z nimi rozmowy o tych rysunkach. Wyniki badań wskazują, że dzieci nie tylko wierzą fałszywym sugestiom zawartym w reklamach, ale - co więcej - że powtarzające się, często oglądane filmiki reklamowe stanowią dla nich ogromnie silny bodziec wywołujący wiele uczuć i skojarzeń.
Mówią o tym wyraźnie fragmenty wypowiedzi o batonie Danon "najzdrowszym przysmaku".
- Zosia, lat 5,5: Baton mówi: Zjedz mnie albo weź szybko do domu, bo boję się, że się rozpuszczę. Jestem słodki, miły, chrupiący, z pianki. Jak mnie zjesz, będziesz taka sama miła, jak ja, będziesz zdrowa. Jak mnie zjesz, będziesz pomagała koleżankom, będziesz umiała podlewać kwiatki, ładnie rysować i kolorować. Dziewczynka cieszy się: Będę umiała różne prace, liczyć, pisać litery, urosną mi włosy, będę umiała podnosić ciężary (...).
- Kasia, lat 5,5: Chciałabym zjeść takiego batona, bo bym była silna i miałabym pieniądze, i kupiłabym różne rzeczy (...). Mama by robiła w domu takie batoniki i byśmy sprzedawali, i byli bogaci, i kupili samochód (...). Dzieci dostają siły i szybko rosną i nie chorują wcale. Wszyscy kupowaliby batoniki i miałabym dużo pieniędzy.
- Paweł, lat 5: Narysowałem misia, jak wpycha batonika do opakowania, uśmiecha się i jest wesoło (...). Baton jest pyszny, jest dobry i ma dobre

nadzienie. Zjadłbym taki batonik.
- Mateusz, lat 5: Narysowałem misia. On trzyma batonik. Jeszcze nie jadłem takiego batonika, mama nie chce mi kupić. Misio chciałby kupić Danona. Jak zje batona, to będzie silny, dawałby wszystkim w dziób. Baton mówi: zjedz mnie. Będziesz tak silny, że przewrócisz drzewo.
Podobne są opowiadania dzieci dotyczące reklamy chrupek Cheerios i lalki Sindy.
- Paweł, lat 5: Chciałbym jeść te chrupki, bo ich nigdy nie jadłem, a jak się zje, to się jest takim silnym. Miałbym siłę, mógłbym wszystkich obronić, wszyscy by podziwiali moje muskuły, chcieliby się ze mną bawić. Chłopiec, jak ma takie muskuły, może pokonywać różne przeszkody, miałby dużo kolegów.
- Zosia, lat 5,5: Chciałabym być taka ładna jak lalka Sindy (...). Sindy jest ładna, kolorowa, ćwiczy różne fikołajki. Gdybym była taka ładna, dzieci chętnie by się ze mną bawiły, nawet Natalka, teraz nie bawi się ze mną. Sindy mówi: zobaczcie, jaka jestem ładna, bawcie się ze mną.
W rozwoju uczuciowym dziecka można wyróżnić trzy etapy wyraźnie się odcinające od siebie. Są to okresy: do wieku przedszkolnego, wiek przedszkolny i wczesnoszkolny, okres dojrzewania. Reklamy oddziałują na współczesne dzieci już od pierwszych miesięcy życia i stopniowo, wraz z rozwojem przybierają coraz szersze rozmiary. W wieku poniemowlęcym obserwuje się w zachowaniu dzieci przejawy takich uczuć, jak: radość, gniew, wstyd, niechęć czy zazdrość. Są to jednak przejawy niewyraźne i niejednoznaczne. W wieku przedszkolnym uczucia te są już wyrażane w sposób bardzo wyraźny. Dziecko w tym wieku nie potrafi maskować ani tłumić swych przeżyć. Uzewnętrzniają się one natychmiast w jego zachowaniu: w ruchach, gestach, okrzykach i słowach. W tym wieku zaczynają się też kształtować uczucia poznawcze, moralne, społeczne i estetyczne, czyli rożne rodzaje uczuć wyższych. Małe dzieci mają problem z utrzymaniem uwagi, ponieważ treść nie jest dla nich w pełni zrozumiała, dlatego stosuje się efekty dźwiękowe, które
utrzymują w napięciu. Przedszkolaki nie rozumieją jeszcze istoty reklamy.
Wierzą, że reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję.
Dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym są szczególnie wdzięczną grupą telewizyjnych widzów, spędzających przed ekranem telewizora dużą część czasu. Wrażliwość na perswazję i niemal całkowity brak krytycyzmu to szczególnie prowokujące cechy dla twórców reklam, którzy wiedząc o tym, że znaczna część dziecięcej widowni a rozpędu jest w stanie pochłonąć wiele komunikatów nie mających nawet najmniejszych elementów adresowanych do dziecka, posługują się technikami przyciągającymi ich uwagę w reklamach adresowanych do odbiorcy starszego.
Z przeprowadzonych w 2000 roku badań na grupie 1000 dzieci w województwie stołecznym przez Wydział Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego, wynika, że odbiorca 5/10 letni jest potencjalnie najbardziej podatny na oddziaływanie filmów reklamowych oraz, że do niego też kieruje się największą ilość reklam i to nie zawsze produktów dziecięcych. Dzieci w wieku przedszkolnym są

bezkrytyczne i nie odróżniają filmów reklamowych od innych programów, takich jak: dobranocki i kreskówki, nie dostrzegają perswazyjnego charakteru tego typu przekazu. Dzieci 6 letnie w jednakowym stopniu interesują się reklamami produktów dziecięcych jak i tych dla dorosłych (np. środki piorące i higieniczne) uważając te ostatnie za adresowane właśnie do nich. Psychologowie twierdzą, że reklamy telewizyjne budzą w dzieciach pożądliwość, utwierdzają je w egoizmie, powodują utrwalanie się postaw wyższości nad innymi oraz pogłębiają poczucie mniejszej wartości u dzieci nie posiadających reklamowanych produktów. Krytycyzm wobec reklam uwydatnia się dopiero po 8 roku życia. Według opinii Pracowni Teorii Upowszechniania Kultury Wydziału Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego relację nadawca reklamy - odbiorca opisuje się często w ramach psychologicznej teorii gier. W przypadku reklamy i dziecka reakcja ta ma szczególny charakter: szanse z założenia nie są równe. Dziecko samodzielnie nie potrafi nie ulec perswazyjnemu komunikatowi, nie rozumie ponadto jego rzeczywistego celu i istoty. Badacze zwrócili uwagę również na interesujący fakt uznawania przez badane dzieci za najciekawsze reklamy artykułów chemicznych, a dopiero na drugim miejscu zabawek i słodyczy.
W okresie dorastania odbiorca już nie przeżywa komunikatów płynących z telewizora tak bezkrytycznie jak w okresie wcześniejszym. W większości wypadków potrafi odróżnić skrót i przenośnie przekazu. W tym wieku doświadczenia emocjonalne odgrywają szczególnie ważną rolę. Przeżycia uczuciowe w tym okresie osiągają stopień wysokiego napięcia: smutek przeżywany bywa głęboko i często ma charakter tragedii, natomiast radość osiąga wysokie szczyty uniesienia. Inną cechą tego okresu jest popadanie w skrajności. Jednak wiek ten w porównaniu z okresem wcześniejszym charakteryzuje się większym opanowaniem w manifestowaniu przeżyć emocjonalnych oraz znacznie większą kontrolą nad sposobem wyrażania swoich uczuć.
Wprowadzony przez presję rówieśniczą „przymus” posiadania reklamowanych zabawek stwarza u większości dzieci stałe poczucie niedosytu. Wyniki badań
wskazują, że bez względu na obiektywne fakty mają one stałe wrażenie, iż nie posiadają one reklamowanych „gadżetów” wcale lub posiadają ich bardzo mało.
Pojawia się tu charakterystyczny dysonans pomiędzy rozbudzonymi potrzebami a niemożnością zaspokojenia ich przez rodziców.
Rynek dziecięcy obejmujący populację w wieku od 0 do 18 lat, liczy w Polsce prawie 11,5mln osób. Jest to duży i interesujący segment rynku, głównie na swoją specyfikę, która związana jest z takimi cechami, jak: nabywanie produktów, które wiążą się z potrzebami dzieci „w trosce o ich pełny rozwój”. Intensywny rozwój dzieci powoduje, że potrzebują one częstej wymiany dóbr, oraz aktywność dzieci wynikająca z bogatej oferty rynkowej i posiadania przez nie kieszonkowego, które może być wydatkowane.
Dzieci najczęściej i najchętniej oglądają reklamy przed dobranocką. Najbardziej podobają im się reklamy prezentujące następujące zabawki: lalki Barbie, klocki
Lego, gry komputerowe. Oglądanie ich na ekranie telewizora wywołuje u dzieci marzenia i pragnienia ich posiadania, a więc reklamy poszerzają wyobraźnię dziecka.
Reklama telewizyjna bazuje na wytwarzaniu u dziecka braku, który nie istniałby lub nie byłby przez nie tak odczuwalny, gdyby nie reklamy. Reklamie często stawiany jest zarzut kształtowania u dzieci materialistycznego stylu życia, czyli orientacji na przedmioty i dobra materialne postrzegane jako cele życiowe.
Elementy reklam funkcjonują w zabawach dzieci, inscenizują one scenki zagadek. Dzieci lubią odśpiewywać i nucić wpadające w ucho melodyjne piosenki, powtarzają reklamowe slogany i śmieszne dialogi, a także znają nazwy reklamowanych wyrobów i nazwy firm produkujących towary. Często znajomość tych śpiewanych treści reklam jest źródłem popisów dziecięcych w rodzinnym gronie, a także okazją do wykazania się wśród rówieśników, kto jest lepszy. Podoba się także dzieciom w reklamach animacja. Przemawia do ich wyobraźni świat barw, spostrzegają piękną kolorystykę, estetykę i smak.
Dzieci chcą mieć reklamowane zabawki, słodycze i napoje. Choć nie zawsze wywierają one dobry wpływ. Słodycze ze względów zdrowotnych powinny być np. spożywane z umiarem. Jednak w reklamie jest inaczej. Baton Milky Way według reklamy zastępuje szklankę mleka, a cudowne mleczne dropsy „przeniosą każdego w krainę dzieciństwa” , co sugeruje, że są bardzo zdrowe. Z reklamowanych napojów Coca- Cola jest szkodliwa dla uzębienia ze względu na występujące w niej fosforany, ale reklama zachwala ten napój jako najlepszy. Reklamy skłaniają dzieci do molestowania rodziców o ciągłe kupowanie reklamowanych produktów. Przykładem może być reklama „Kinder niespodzianki”. Są to czekoladowe jajeczka z małą zabaweczką w środku. Ukazanie stołu zapełnionego zabawkami sugeruje coś więcej niż jeden mały przedmiocik, skłania dzieci do regularnego kupowania tego towaru.
Nasza pociecha w szkole przeważnie je jogurty i pije soki. Uwielbia cukierki z witaminami, lizaki, lody, czekolady, batoniki, chipsy i aż zaskakujące jest to, że
z tego obżarstwa nie tyje. Jest sobą i jest na luzie, bo pije dużo napojów gazowanych. Gdy dorasta, martwi się pryszczami. Rodzina spotyka się przy
jedzeniu, by porównać różne margaryny dietetyczne. Rodzinne szczęście to wspólny egoizm korzystania z czegoś wyłącznie własnego i bycia sobą przez
konsumpcję. Dobra zabawa może istnieć tylko poprzez spożycie. Tylko jedzenie i picie poprawia humor.
Zabawki dla dzieci są często przedmiotem promocji i reklamy, dlatego nie należy ich pomijać. Są one traktowane jako źródło zysku, a nie przedmiot odgrywający znaczącą rolę w rozwoju dziecka.
Z przeprowadzonych badań wynika, że dzieci oglądają od 500 do 900 reklam miesięcznie, przy czym są to reklamy, które bardzo silnie angażują dzieci emocjonalnie. Im dziecko jest młodsze tym wyższy stopień akceptacji reklamy. Dzieci mówią, że świat bez reklam byłby gorszy, smutniejszy, brzydszy.
Reklamy dla dzieci wyróżniają się bogatą formą, przypominającą świat bajek:
- ostrymi, kontrastowymi kolorami (męczące i wręcz kiczowate z punktu


- dynamicznymi, szybko zmieniającymi się obrazami,
- wykorzystaniem melodyjnej muzyki czy łatwych do zapamiętania piosenek,
- wykorzystaniem animacji.
Niektóre reklamy budzą u dzieci lęk i agresywność. Zakres tego oddziaływania zależy od ilości czasu poświęcanego na oglądanie reklam przez dzieci i od stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami. Zależy to także od emocjonalnej i rodzinnej sytuacji dziecka. Dzieci często odnoszą obrazy reklamowe do własnej sytuacji życiowej, warunków w jakich żyje ich rodzina.
Często w wypowiedziach dzieci z ubogich lub patologicznych rodzin pojawiają się akcenty irytacji, złości, smutku i zakłopotania, które zdradzają frustrację.
Reasumując magia reklam telewizyjnych w rodzinach gorzej sytuowanych staje się źródłem napięć i konfliktów, dziecko odbiera reklamę bezkrytycznie, w przypadku posiadania reklamowanego przedmiotu, dziecko często przekonuje się, że wymarzony przedmiot nie jest tak doskonały lub funkcjonalny, a cukierek nie smakuje tak, jak sobie wyobrażało wówczas zaczyna wątpić w autentyzm opinii ludzi dorosłych. To drastyczne odkrycie i odsłonięcie utajonego fałszu stanowi dla dziecka prawdziwą klęskę.
Rodzice nie posiadający wystarczająco dużo pieniędzy na spełnianie zachcianek swoich pociech powinni eksponować zalety tych zabawek, na które ich stać. Przecież z polskich klocków można budować również okazałe budowle, podobne do tych z klocków Lego, a lalki produkowane przez rodzimych producentów śmiało mogą zastąpić przereklamowaną Barbie firmy Matel. Należy weryfikować informacje, które dziecko przyswaja z programów telewizyjnych czy reklam. Nauczmy dziecko szanować innych. Wytłumaczmy różnicę pomiędzy prawdziwą odwagą, polegającą na obronie słusznych racji, przeciwstawianiu się presji i obronie słabszych a odwagą fałszywą, która jest brawurą i popisem. Nauczmy je odczuwać radość z własnego doskonalenia się. Pomóżmy dziecku zrozumieć, że powinno konkurować i walczyć nie z innymi, lecz z sobą samym. Kiedy brakuje pozytywnego wzorca i mądrej uwagi,
powstaje próżnia moralna, która wysysa wszystko dokoła. Dziecko przyjmuje natychmiast wzory z podwórka, od rówieśników, a przede wszystkim
z wszechobecnego telewizora. Wielu rodziców oferuje swoim dzieciom wszelkie dobra materialne, nie dając najważniejszego – swojego czasu. Ignorowane dzieci mają skłonność do zachowań destrukcyjnych, aby zwrócić na siebie uwagę. Brak uwagi odbierają jako odrzucanie.
Dzieci ze względu na swoje cechy psychospołeczne takie, jak: dynamizm, otwartość, chłonność na nowości, ciekawość, chęć upodobnienia się do grupy i jednocześnie wyróżniania się w niej, szybko ulegają wpływom konsumpcji i zachowaniom rynkowym przenikającym z krajów zachodnich do nas z wszelkimi tego dodatnimi i negatywnymi konsekwencjami.
Obserwując przemiany zachodzące na rynku dziecięcym w ostatnich latach, można zauważyć wiele korzyści i zagrożeń z nich wynikających dla dzieci.
Korzyści dla dzieci wyrażają się w:
- lepszym zaspokajaniu ich potrzeb,
- kształtowaniu pozytywnych zachowań konsumenckich,

- zdobywaniu umiejętności wyboru, decydowania,
- wyrabianiu umiejętności oszczędzania i planowania wydatków.
Zagrożeń wynikających z przemian rynkowych jest znacznie więcej:
- występowanie na rynku produktów szkodliwych dla zdrowia dzieci,
- niedostępność niektórych produktów ze względu na ich wysokie ceny,
- brak profesjonalizmu w handlu,
- szybkie przenikanie do nas niepożądanych wzorów zachowań konsumenckich,
- reklamy zbyt sugestywnie kierowane do dzieci, wymuszające dokonywanie zakupu – niejednokrotnie rozczarowują dziecko.
Z własnego doświadczenia wiem jak reklamy są bardzo uwielbiane przez maluchy. Moja mama do tej pory wspomina gdy byłam w wieku wczesnoszkolnym wówczas powtarzałam z pamięci każdą pokazywaną reklamę telewizyjną. Jak również na przykładzie mojego dwuletniego siostrzeńca, gdy z moją siostrą przychodzi nas odwiedzić, nawet nie zdejmie kurteczki i bucików, tylko szuka pilota od telewizora i z wielkim piskiem a nawet krzykiem karze sobie włączyć reklamy. Kiedy się one skończą w ten czas trzeba mu przełączyć na inny kanał. Podczas wpatrywania się ekran telewizora, nie reaguje na wołania swojej mamy, a jeśli już to z okrzykiem „nie!” Ten dwuletni spryciarz ma już swoje ulubione filmiki. Także i moje dziesięciomiesięczne maleństwo zaczyna się wpatrywać w emitowane reklamy.
Wiele reklam kierowanych jest bezpośrednio lub pośrednio do nastolatków, dlatego, że deklarują oni posiadanie własnych funduszy w formie kieszonkowego lub dochodu z własnej pracy. Emisja tych reklam ma wzbudzić pragnienie zdobycia reklamowanego produktu, czyli uświadomienie odbiorcy jakiegoś braku. Reklama nie zawsze doprowadza do natychmiastowego zakupu. Odbiorca w danej chwili może go nie potrzebować, może nie posiadać takiej ilości gotówki lub może taki produkt już posiadać, co nie znaczy, że reklama nie wywarła żadnego wpływu. Reklama wzbudza chęć posiadania rzeczy modnych,
atrakcyjnych, nowości rynkowych, które młodzież nabywa w celu zaspokojenia ciekawości bądź chęci wyróżnienia się w grupie rówieśniczej. Reklama osiąga swój cel również w sposób pośredni, posługując się dzieckiem jako siłą nacisku na rodzica. Reklama przyciąga uwagę dorastającego konsumenta poprzez sceny humorystyczne, znane postacie i atrakcyjne tło muzyczne.
Reklama w swoich zamierzeniach to nie tylko sam zakup. Jej wpływ na rozwój psychospołeczny to doprowadzenie odbiorcy do naśladowania stylu osoby prezentującej dany produkt: sposobu uczesania się, poruszania, gestów. Reklamowany produkt nie musiał zostać zakupiony, ale widz, przeżywając sprowokowane emocje (w sposób świadomy lub nieświadomy), w każdej chwili będzie kojarzył je z danym towarem lub marką. Takie oddziaływanie komunikatu jest bardzo ważne w przypadku młodego odbiorcy.

W różnych krajach kodeksy etyki reklamy przyjmują zróżnicowaną granicę wieku dziecięcego. Art. 1 Konwencji o prawach dziecka definiuje dziecko jako istotę ludzką poniżej 18. roku życia, chyba, że prawo danego kraju stanowi, iż

pełnoletniość osiąga się wcześniej. Jednakże w krajowych kodeksach etyki reklamy kategoria wiekowa „dziecko” jest znacznie zróżnicowana.
Konkretne unormowania prawne i zasady, zarówno o charakterze międzynarodowym jak i krajowe, ograniczają w sposób wyraźny swobodę reklamy skierowanej do dzieci. Dotyczy to m.in. Międzynarodowego kodeksu reklamy będącego podstawą systemu samoregulacji w wielu krajach świata jak również dyrektyw Unii Europejskiej. Z dokumentów tych wynika, że reklama nie może:
- powodować moralnej lub fizycznej krzywdy dzieci,
- nie może w sposób bezpośredni namawiać nieletnich do kupowania produktu lub usługi,
- bezpośrednio zachęcać dzieci do namawiania rodziców i innych osób do kupowania reklamowanych towarów i usług,
- wykorzystywać zaufania dzieci do rodziców, nauczycieli czy innych znanych powszechnie osób,
- pokazywać dzieci w niebezpiecznych sytuacjach.
Z uwagi na wpływ, jaki mogą mieć niektóre produkty na rozwój i bezpieczeństwo dziecka, wiele krajów określiło, które towary nie powinny być przedmiotem reklamy skierowanej do dzieci. We wszystkich krajach Unii Europejskiej obowiązuje całkowity zakaz reklamowania w telewizji tytoniu i papierosów. W Austrii nie wolno kierować do dzieci reklamy lekarstw i innych produktów leczniczych, a także odżywek. W Grecji obowiązuje absolutny zakaz reklamowania zabawek o charakterze militarnym, a sama reklama zabawek między godziną 700 a 2200 jest zabroniona. Również w Szwecji obowiązuje całkowity zakaz reklamowania zabawek militarnych. W Wielkiej Brytanii nie wolno reklamować czekoladek z likierem, zapałek, lekarstw, witamin i diet. Przed godziną 2100 zabronione jest posługiwanie się technikami, które w bezpośredni sposób odwołują się do dzieci.
Ograniczenia dotyczą również występowania dzieci w reklamach telewizyjnych.
Problem ten rozwiązywany jest w różny sposób. W Belgii prawo pracy surowo tego zabrania. W Danii dzieci poniżej 14 lat mogą występować jedynie wówczas, gdy stanowią naturalną część przedstawianego otoczenia lub ich
pojawienie się ma związek z prezentowanym produktem. Według standardów obowiązujących w Wielkiej Brytanii, dzieci przedstawiane w reklamach powinny się dobrze zachowywać. Nie wolno przedstawiać dzieci w reklamach takich produktów czy usług, których dzieci nie mogłyby ku-pić sobie same lub, które z natury rzeczy ich nie interesują. Występowanie dzieci w reklamie jest zabronione, jeżeli nie ma związku między dzieckiem a produktem (usługą), gdy z ust dziecka padają komentarze, których nie rozumie ono z powodu braku wiedzy, a także, gdy dziecko wypowiada osobistą opinię, z wyjątkiem sytuacji, gdy opinia taka ma charakter spontaniczny.

Dorośli twierdzą, że oglądają telewizję, aby się rozerwać. Większość dzieci, chociaż również znajduje w niej rozrywkę, ogląda, aby lepiej zrozumieć świat i bez problemu akceptuje fakty irracjonalne, np. że ktoś lata, staje się

niewidzialny, itp. Dzieci nie potrafią też samodzielnie uporządkować zdobytych wiadomości. Stworzenie warunków, w których dziecko zaczyna coraz częściej operować kategoriami pojęć właściwych ludziom dorosłym i uczestniczyć w mechanizmach kształtujących życie dorosłych, pozbawia dziecko dzieciństwa. Obraz świata dorosłych obcy jest przecież sposobowi myślenia dziecka, składa się z uproszczonych schematów i stereotypów. Dziecko nie umie poradzić sobie z tymi problemami, a zwykle zostaje pozostawione samo sobie, często przed telewizorem, który zastępuje całą rodzinę. Zwykle nie umie ocenić i właściwie zinterpretować zjawiska, jakie widzi w telewizyjnym przekazie.
Z doświadczeń międzynarodowych wynika, że ludzie dorastający z marką stają się jej gorliwymi wyznawcami. Nie tylko nie rozstają się ze swoimi ukochanymi dżinsami czy obuwiem, kupują je także swym dzieciom. To podstawy prowadzenia marketingu młodzieżowego.
Wywołane w ten sposób emocje w większości przypadków nie kończą się zakupami, szczególnie drogich czy ekskluzywnych rzeczy, stają się jednak składnikiem życia psychicznego. Producenci zdają sobie sprawę, że największą publicznością dla reklam są dzieci i dorastająca młodzież, która w niedalekiej przyszłości będzie dysponować konkretnymi pieniędzmi i jeżeli już teraz uda się ją przekonać do danej marki, może stać się lojalnym konsumentem.
Reklamy bardzo silnie określają zbiorową i indywidualną wyobraźnię młodego odbiorcy, wskazują, o czym myśleć, by liczyć się w grupie. Zachodzi, więc obawa, że uwaga dzieci może być kierowana na fałszywy, medialny obraz świata ukazywany w reklamach. Poprzez wciąganie dziecka do walki rynkowej nadaje się mu nową społeczną rolę – rolę konsumenta, wyrabiając w nim nawyki, których skutki w zamiarze kreatorów tego modelu mają być widoczne zarówno dzisiaj jako siła nacisku na rodziców, jak i w przyszłości jako konsument związany z określoną marką. Reklama kreuje iluzoryczny świat, w którym nabywanie i użytkowanie dóbr staje się kluczem do szeroko rozumianego szczęścia, poczucia własnej wartości, szacunku dla innych ludzi.
Złudzenie powszechności posiadania pewnych przedmiotów - te słowa nie padają wprost, ale reklama nie pozostawia wątpliwości, że wszystkie małe dziewczynki kochają i zapewne mają niejedną lalkę Barbie, wszyscy młodzi
ludzie noszą podkoszulki firmy Benetton - sprzyja kształtowaniu się u młodych ludzi postaw roszczeniowych, poczucia krzywdy i pretensji do rodziców, jeśli kłopoty finansowe uniemożliwiają kupienie reklamowanych produktów.
Widać, więc, że reklama jest zjawiskiem często odbieranym negatywnie, niepotrzebnym, wręcz zbędnym. Pomimo tego kreuje taki zestaw potrzeb by ulokować się w zuniformizowanym świecie. Dzieci i młodzież, deklarując swój niechętny stosunek do przekazu reklamowego, jednocześnie posługują się zwrotami używanymi w reklamie, tworzą świat wartości oparty na tym, co aktualnie jest propagowane w telewizji. Używając słów D. Riesmana, jesteśmy samotnym tłumem. Jednakże nasza samotność nie jest pozbawiona wspólnych wartości. W znacznej mierze kreują je media oraz świat reklamy. Otwartym pozostaje pytanie, jak wielkie i trwałe będą to wartości.