Wpływ reklamy na człowieka

Od jakiegoś czasu media zagościły na stałe w naszych domach. Obecnie nasze życie jest bardzo ściśle z nimi powiązane. Codziennie kupujemy gazety, oglądamy telewizję, czy nawet wychodzimy na spacer. Niemal wszędzie, gdzie się tylko znajdujemy towarzyszy nam reklama. Jest ona tak powszechna, że czasami nawet jej nie zauważamy. Napędza media, płacąc ogromne pieniądze za emisję w godzinach szczytu oglądalności. My konsumenci jesteśmy cały czas zarzucani coraz to nowszymi promocjami i obniżkami. Już w starożytności pierwsi kupcy musieli zachwalać swój towar, aby jak największa liczba osób go nabyła. Oczywiście nie wszystkie informacje jakie podawali były zgodne z prawdą, czasami trochę koloryzowali, aby podnieść walory produktów jakimi handlowali. Taki sposób afiszowania swoich towarów przetrwał do czasu kiedy, powstała telewizja, radio i prasa. Rozwój mediów pociągnął za sobą rozwój reklamy. Technika ich tworzenia zupełnie się zmieniła. Odeszło się już od afiszowania sprzedawanych przez siebie produktów na własną rękę. W obecnych czasach sztaby ludzi pracują nad tym, abyśmy podczas oglądania telewizji zwracali uwagę na bloki reklamowe. Podstawowe pytanie związane z reklamą to:
Co to jest reklama?
Reklama jest pewnym zbiorem informacji, które mają pomóc konsumentowi wybrać określone dobro. Reklama jest to nic innego jak scena ( jeżeli mówimy o telewizji ), w której biorą udział ludzie, niekiedy również zwierzęta. Reklama zawsze pokazuje ludzi używających dany produkt w jasnym świetle. Są piękni, zazwyczaj bardzo dobrze ubrani, doskonale się wysławiają. Po prostu idealni i nieskazitelni ludzie. Używając reklamowanego przez siebie produktu stają się lepsi niż inni „szarzy użytkownicy” równoległych produktów innej marki.

Po co jest reklama?

Odpowiedź jest prosta- reklama przekazuje informacje konsumentom o istnieniu danego produktu. Jest to najbardziej podstawowa funkcja reklamy, niezwykle jednak istotna. Na niej opiera się każda reklama. Jeśli konsumenci nie wiedzą o istnieniu danego produktu, nie będą mogli go kupić. Badania wykazują, że dzięki reklamie zużywa się w Polsce więcej środków piorących, past do zębów, mydeł itp. Wzrosły również wymagania konsumenta co do jakości produktów, podniosła się estetyka ich wykonania. Reklama jest niewątpliwie bardzo ważnym elementem działań marketingowych, ale... nie zawsze zgodna jest z prawdą.
Współczesna psychologia niemal powszechnie uznaje, że potrzeby leżą u podstaw funkcjonowania osobowości człowieka. Potrzeby, szczególnie biologiczne, dynamizują zachowanie ludzi, czyli czynniki pobudzające działanie leżą wewnątrz osobnika. Natomiast czynniki ukierunkowujące rekcje powstają za pośrednictwem środowiska zewnętrznego poprzez bodźce. Kształtowanie się postaw następuje z chwilą pierwszego kontaktu podmiotu z przedmiotem postawy. Nie prowadzi to jednak od razu do trwałego związku. Aby postawa została ukształtowana, musi nastąpić jej utrwalenie przez:
•wielokrotne kontakty podmiotu z przedmiotem,
•wzbogacenie informacji,
•rozmyślanie o związku.
Dlatego też, aby odpowiednio ukształtowały się postawy konsumentów wobec produktów, reklamy są tak często nadawane. „Stopniowo związek ten rozbudowuje się i obejmuje wyobrażenia dotyczące przedmiotu postawy. Przedmiot ten wrasta w psychikę podmiotu, uwzględniany jest w postawach wobec innych osób, zjawisk, wartości.” W ten sposób kształtują się postawy wobec rodziców, otoczenia, a także reklamowanych towarów.
Zmianę postaw pod wpływem komunikatów perswazyjnych daje się zauważyć, obserwując styl zachowania pokolenia wchodzącego obecnie w życie. S. Kawula ujmuje ten problem następująco:
„Zauważono, że nasz model i strategia życia jednostkowego i zbiorowego, nastawionego głównie na szybki sukces, zostały ostatnio zdominowane przez orientację mieć (np. dobra materialne, wysoki poziom wykształcenia, liczne przywileje, popłatny zawód, dobrą pracę) przy równoczesnym odrzuceniu orientacji być (rzetelnie wykształconym człowiekiem, rodzicem, dobrym fachowcem, uczciwym pracownikiem itp.). Chodzi tu, więc o przyjęcie zasady postępowania, aby przede wszystkim zdobywać coś, a nie o to, by stawać się kimś.”
Na przyjęcie strategii mieć na dużą część młodych ludzi niewątpliwie mają wpływ wzorce bohaterów z telewizyjnych seriali amerykańskich, prezentujących łatwość osiągania sukcesów przy niewielkim wysiłku. Obraz ten potęgują reklamy, często treścią doskonale komponujące się z akcją filmu.
Reklama nie tylko manipuluje potrzebami człowieka, ale sztucznie uruchamia te potrzeby, których realizacja jest zbędna dla normalnego egzystowania. J. K. Galbraith wskazuje na związek, jaki zachodzi między strukturą ekonomii, w tym reklamą, a strukturą ludzkich potrzeb. Struktury ekonomiczne oddziałują, w myśl J. K. Galbraith’a, głównie na psychikę ludzką, zdobywają zaufanie.
Reklama wpływa na nas ludzi i tego nie da się zaprzeczyć tylko my sami możemy podjąć decyzję czy wpływa ona na nas negatywnie czy pozytywnie. Postaramy się przedstawić w jaki sposób reklama wpływa na poszczególne grupy wiekowe:
1:dzieci/młodzież
2: dorośli
Dzieci/Młodzież
W rozwoju uczuciowym dziecka można wyróżnić trzy etapy wyraźnie się odcinające od siebie. Są to okresy: do wieku przedszkolnego, wiek przedszkolny i wczesnoszkolny, okres dojrzewania.
W wieku poniemowlęcym obserwuje się w zachowaniu dzieci przejawy takich uczuć, jak: gniew, radość, wstyd, niechęć czy zazdrość. Są to jednak przejawy niewyraźne i niejednoznaczne. W wieku przedszkolnym uczucia te są już wyrażane w sposób bardzo wyraźny. Dziecko w tym wieku nie potrafi maskować ani tłumić swych przeżyć. Uzewnętrzniają się one natychmiast w jego zachowaniu – w ruchach, gestach, okrzykach i słowach. W tym wieku zaczynają się też kształtować uczucia poznawcze, moralne, społeczne i estetyczne, czyli różne rodzaje uczuć wyższych. „Tak więc, dziecko, z istoty zdolnej do przeżywania niemal wyłącznie krótko-trwałych i przemijających, choć silnych wzruszeń i afektów, staje się istotą zdolną do przeżywania uczuć głębokich i coraz bardziej świadomych, dostosowywanych w większym stopniu do obiektywnych cech przedmiotów, które je wywołują.” . Dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym są szczególnie wdzięczną grupą telewizyjnych widzów, spędzających przed ekranem telewizora dużą część czasu. Wrażliwość na perswazję i niemal całkowity brak krytycyzmu to szczególnie prowokujące cechy dla twórców reklam, którzy wiedząc o tym, że znaczna część dziecięcej widowni z rozpędu jest w stanie pochłonąć wiele komunikatów nie mających nawet najmniejszych elementów adresowanych do dziecka, posługują się technikami przyciągającymi ich uwagę w reklamach adresowanych do odbiorcy starszego. Dla dzieci świat z komunikatów reklamowych jest równie realny, co świat z ich najbliższego otoczenia. Z zaangażowaniem ciekawością śledzą ją od początku do końca, bezgranicznie wierzą reklamom. Barwy kolorów głośna muzyka (zazwyczaj w reklamach skierowanych do dzieci, występują zwierzęta bądź postacie z ulubionych bajek), to wszystko przykuwa uwagę dzieci. Do niedawna w modzie były Pokemony i bardzo dużo artykułów dla dzieci było właśnie z wizerunkami postaci z bajki. Różne żetony w chipsach, kubki, nawet ubrania z wizerunkami Pokemonów. Dzieci bardziej niż dorośli chcą naśladować swoich ulubieńców. Sprzedaż wyrobów, gdzie widniały podobizny ich bohaterów była bardzo wysoka. Możemy i powinniśmy ustrzegać dzieci przed reklamą poprzez rozmowę. Należy tłumaczyć, do czego reklama służy, w jaki sposób manipuluje człowiekiem, co wnosi negatywnego, a co pozytywnego.▬
W okresie dorastania odbiorca już nie przeżywa komunikatów płynących z telewizora tak bezkrytycznie jak w okresie wcześniejszym. W większości wypadków potrafi odróżnić skrót i przenośnię przekazu. W tym wieku doświadczenia emocjonalne odgrywają szczególnie ważną rolę. Przeżycia uczuciowe w tym okresie osiągają stopień wysokiego napięcia: smutek przeżywany bywa głęboko i często ma charakter tragedii, natomiast radość osiąga wysokie szczyty uniesienia. Inną cechą tego okresu jest popadanie w skrajności. W tym wieku przejście od radości do smutku, od entuzjazmu do zniechęcenia, od nadziei do rozpaczy często następuje bezpośrednio po sobie. Chwiejności w dziedzinie uczuć towarzyszy nietrwałość, łatwość w przechodzeniu od jednych stanów uczuciowych do innych. Jednak wiek ten w porównaniu z okresem wcześniejszym charakteryzuje się większym opanowaniem w manifestowaniu przeżyć emocjonalnych oraz znacznie większą kontrolą nad sposobem wyrażania swoich uczuć. Mechanizm kształtowania się i rozwoju uczuć tego okresu M. Przetacznikowa charakteryzuje następująco:
„Warunki historyczno-społeczne, system wychowania w rodzinie i szkole, nowe zadania i wymagania stawiane dorastającej młodzieży oddziaływują niewątpliwie na jej życie uczuciowe. Wzorce i normy kulturowe, które dopiero teraz młodociani potrafią przyswoić sobie ze zrozumieniem bardziej świadomie i krystalicznie,
wywołują u nich różne rodzaje przeżyć emocjonalnych.”
Charakterystyczny dla tego okresu jest rozwój uczuć estetycznych, który wyraża się w ciągle zwiększającej się wrażliwości na piękno przyrody, w upodobaniach do poezji, muzyki, sztuki. Uwidacznia się to w rozwoju zainteresowań i hobby. Rozwój tych uczuć znajduje odbicie w próbach indywidualnej twórczości artystycznej: pisaniu wierszy czy pamiętników lub w formie udziału w zespołach: dramatycznych,
muzycznych.
Wielu rodziców telewizorem i magnetowidem próbuje zastąpić przedszkole i rodzinne spędzanie czasu, nie zwracając uwagi na to, co dziecko ogląda. Młody widz z telewizora uczy się życia, z niego czerpie swój wizerunek rodziny. Oglądane programy mają zróżnicowaną wartość informacyjną i wychowawczą, w różny sposób też są odbierane. Korzystanie bez ograniczeń z telewizora przez dzieci bez możliwości porozmawiania z rodzicami o tym, co widzą, może doprowadzić do poważnych problemów wychowawczych. Dzieci, które w ten sposób wypełniają swój czas wolny, są szczególnie narażone na tzw. głuchotę psychologiczną. Wyraża się to w utracie wrażliwości na treść docierających do nich słów i obrazów.
Charakterystyczna dla telewizji mieszanka informacyjna posługująca się coraz doskonalszymi efektami specjalnymi, sugestywnie ukazuje przemoc, agresję i zabijanie. W jednych programach eksponuje komunikaty ujemne, w innych, życie lekkie, łatwe i przyjemne tzw. sfer wyższych, na ogół barwniejsze i lepsze niż codzienność telewidza, a wszystko to poszatkowane reklamami. Budować to może szczególną świadomość medialną poprzez zacieranie granic między tym, co realne i co fikcyjne. Zagraża to zwłaszcza dzieciom, bo nie potrafią one tak samo jak w wcześniejszym okresie swego życia racjonalizować faktów. często za prawdziwe uważają zdarzenia filmowe, a nie rzeczywiste. Ponieważ nie mają jeszcze ukształtowanej zdolności selekcji informacji, często bezkrytycznie ulegają prezentowanym w telewizji wzorcom. Nabierając przekonania, że przemoc zawsze popłaca, popadają w znieczulenie eliminujące współczucie i strach.
Dziecko w szkole przeważnie je jogurty i pije soki. Uwielbia cukierki z wita-minami, lizaki, lody, czekolady, batoniki, chipsy i... Aż dziwne, że z tego obżarstwa nie tyje. Jest sobą i jest na luzie, bo pije dużo napojów gazowanych. Gdy dorasta, martwi się pryszczami. Rodzina spotyka się przy jedzeniu, by próbować różne margaryny dietetyczne. Rodzinne szczęście to wspólny egoizm korzystania z czegoś wyłącznie własnego i bycia sobą przez konsumpcję. Dobra zabawa może istnieć tylko poprzez spożycie. Tylko jedzenie i picie poprawia humor.
. Zarzut stawiany reklamie to wywoływanie u dzieci dysonansu poznawczego związanego z rozbieżnością pomiędzy reklamowanymi właściwościami produktu a jego właściwościami rzeczywistymi. Dotyczy to zwłaszcza poruszających się na ekranie zabawek, które takich cech naprawdę nie mają, co sprawia, że dziecko czuje się zawiedzione i oszukane. Podobnie rzecz ma się z walorami smakowymi wielu reklamowanych słodyczy i napojów.
„Stan określany jako wszyscy mają, a ja nie jest dla większości dzieci nie do zniesienia. Na tym bazują te najuboższe, które stwierdzały, że nie ma-ją żadnej z reklamowanych zabawek, wstydziły się tego i miały poczucie mniejszej wartości. [...] wśród dzieci istnieje dość silna zazdrość, której podłożem jest posiadanie luksusowych i modnych zabawek.”
Reklama telewizyjna bazuje na wytwarzaniu u dziecka braku, który nie istniałby lub nie byłby przez nie tak odczuwalny, gdyby nie reklamy.
„Młodzi ludzie w Polsce mają coraz więcej pieniędzy, które mogą samodzielnie wydawać i przeznaczać nie tylko na własne potrzeby. Jak wynika z najnowszych danych instytutu ARC Rynek i Opinia, 34,1 % wszystkich uczniów co miesiąc dysponuje kwotą od 21 do 50 zł, a prawie 20% badanych zadeklarowało wysokość
własnych dochodów na poziomie 71–200 zł miesięcznie. Zdecydowana większość respondentów (ponad 69%) pieniądze te dostaje od rodziców w formie kieszonkowego, ale więcej jak 22% pytanych przez ankieterów ARC przy-znało, że część dochodów czerpie z własnej pracy.”
Często dorastający odbiorca przekazu reklamowego jest wykorzystywany przez nadawców reklam jako pośrednie ogniwo w drodze do dorosłego konsumenta. Nie będąc świadome roli jaką odgrywa, staje się siłą nacisku na właściwego odbiorcę, którego w dobrej wierze namawia do kupna reklamowanego produktu. Produktem tym nie musi być zabawka, słodycze, pasta do zębów dla dzieci czy dziecięce czasopisma. Równie dobrze dziecko można wykorzystać, reklamując obligacje usługi sieci telefonicznej nie mające wiele wspólnego z jego potrzebami.
Reklamie często stawiany jest zarzut kształtowania u dzieci materialistycznego stylu życia, czyli orientacji na przedmioty i dobra materialne postrzegane jako cele życiowe. Styl ten zawiera silny pierwiastek rywalizacji i przyjmuje stan posiadania za główne kryterium oceny innych ludzi.
Rynek dziecięcy obejmujący populację w wieku od 0 do 18 lat, liczy w Polsce prawie 11,5 mln osób. Jest to duży i interesujący segment rynku, głównie ze względu na swoją specyfikę, która związana jest z takimi cechami, jak: nabywanie produktów, które wiążą się z potrzebami dzieci (w trosce o ich pełny rozwój) – intensywny rozwój dzieci powoduje, że potrzebują one częstej wymiany dóbr – oraz aktywność dzieci wynikająca z bogatej oferty rynkowej i po-siadania przez nie kieszonkowego, które może być wydatkowane.
Dzieci ze względu na swoje cechy psychospołeczne takie, jak: dynamizm, otwartość, chłonność na nowości, ciekawość, chęć upodobnienia się do grupy i jednocześnie wyróżniania się w niej, szybko ulegają wpływom konsumpcji i zachowaniom rynkowym przenikającym z krajów zachodnich do nas z wszelkimi tego dodatnimi i negatywnymi konsekwencjami.
Obserwując przemiany zachodzące na rynku dziecięcym w ostatnich latach, można zauważyć wiele korzyści z nich wynikających dla dzieci, ale także wiele zagrożeń. Korzyści dla dzieci wyrażają się w:
• lepszym zaspokajaniu ich potrzeb,
• kształtowaniu pozytywnych zachowań konsumenckich,
• zdobywaniu umiejętności wyboru, decydowania,
• wyrabianiu umiejętności oszczędzania i planowania wydatków.
Zagrożeń wynikających z przemian rynkowych jest znacznie więcej:
• występowanie na rynku produktów szkodliwych dla zdrowia dzieci,
• niedostępność niektórych produktów ze względu na ich wysokie ceny,
• brak profesjonalizmu w handlu,
• szybkie przenikanie do nas niepożądanych wzorów zachowań konsumenckich,
Dorośli
Druga lecz nie mniejszą grupą od pierwszej na którą reklamy oddziaływają jesteśmy my –dorośli.
Oczywiście, przekazywanie informacji o istnieniu danego produktu (przez produkt rozumiem też usługę) jest jedynie jedną z nielicznych funkcji reklamy. Inną jest wypromowanie produktu. Potencjalny klient już wie, że taki produkt istnieje. Pół biedy, jeśli jest mu on niezbędnie potrzebny lub jest to produkt deficytowy- wówczas klient sam zacznie szukać ofert handlowych. Gorzej, jeśli firm oferujących produkt podobny lub pełniący te same funkcje są setki czy nawet tysiące, a klienci przyzwyczajeni do podtykania im towaru pod nos. Wówczas reklama musi przekonać klienta, że produkt danej firmy jest wyjątkowy, lepszy od produktów konkurencji. Jednocześnie koszty związane z reklamą są coraz większe- zaczyna się swoisty wyścig szczurów. Każdy chce mieć więcej lepszych i skuteczniejszych reklam, trafić do jak największej grupy konsumentów- zatem musi być duża ilość nośników. Znana jest zasada, że im większe są obroty na danym rynku (np. rynek leków, samochodów, telefonii cyfrowej), tym większe są wydatki firm na reklamę w danym segmencie rynku. Każdy chce dostać kawałek tortu za kilkadziesiąt miliardów dolarów rocznie. A tylko reklama może to zapewnić.
Postaramy się pokazać w jaki sposób reklama dociera do naszej podświadomości mimo iż wielokrotnie wcale się tego nie spodziewamy. Weźmy bardzo prosty przykład jakim bez wątpienia jest reklama proszków do prania. Struktura tej reklamy jest bardzo prosta ponieważ stanowi ona porównanie. Mamy wtedy do czynienia z dwoma proszkami do prania. Niech to będzie proszek Bryza i „inny droższy proszek”. Już w pierwsze scenie autorzy reklamy chcą pokazać, że Bryza jest proszkiem. Potem następuje tak zwany punkt kulminacyjny reklamy, czyli użycie obu proszków w praniu. Oczywiście wyniku tego porównania jesteśmy w stanie się domyślić. Proszek Bryza wyprał koszulkę idealnie nie pozostawiając, żadnej plamy ani skazy. Może to zabrzmi śmiesznie, ale koszulka wyciągnięta z pralki wygląda lepiej niż na półce sklepowej. Natomiast koszulka prana w „drogim proszku” nie wypadła tak jakbyśmy my użytkownicy tego oczekiwali. Plamy nie sprały się tak jak w przypadku Bryzy. Na końcu takiej reklamy zazwyczaj pada hasło, że nasz proszek jest tani, a przy tym jak wspaniale pierze. Reklamy proszków do prania są nudne i akcyjnie monotematyczne.
Naszym zdaniem ważne jest to, aby reklamy emitowane w telewizji były dowcipne. O wiele przyjemniej ogląda się reklamy, w których są jakieś śmieszne podteksty niż reklamy proszków do prania i płynów do mycia naczyń. Uważamy również, że jeśli niektóre frazy z reklam są używane na co dzień przez ludzi to znaczy, że autorzy trafili w dziesiątkę. Oto dwa przykłady: „(...) a świstak siedzi i zawija je w te sreberka (...)” ( czekolada Milka ) oraz „Żubr występuje w puszczy” (reklama piwa).
Kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na ludzi jest fakt, iż w reklamach biorą udział znani aktorzy, sportowcy lub artyści. W reklamie kawy Woseba występuje Ryszard Rynkowski natomiast w reklamie Garnier Color Naturals widzimy Joannę Brodzik -aktorkę. Jeśli reklamujemy opony, niech to będzie kierowca rajdowy (reklama opon Kormoran i Hołowczyc). Firmy zatrudniające do swojej reklamy znanych ludzi chcą przyciągnąć oko konsumenta. W końcu każdy wokalista ma grupę swoich fanów, którzy dla samego faktu upodobnienia się do swojego idola kupią paczkę kawy lub wypiją Pepsi (w reklamie Pepsi występuje znany brazylijski piłkarz Roberto Carlos ).
Kolejny czynnik to komentarz specjalisty z danej dziedziny. W reklamie Sensodyne (pasty do zębów): akcja rozgrywa się w gabinecie stomatologicznym, gdzie lekarz stomatolog opowiada o codziennej ochronie wrażliwych zębów. Kolejnym przykładem jest reklama kremu dla kobiet Neutrogena. Tutaj również aktorka mówi, że jej lekarz stwierdził brak pewnych pierwiastków i związków w jej skórze. Chwyt reklamowy polegający na popieraniu doskonałości swoich wyrobów opiniami lekarzy odnosi bardzo dobre skutki. Fakt postrzegania naszej służby zdrowia w słabym świetle nie podważa wartości i wiedzy lekarskiej. Oczywiście ci, którzy tworzą reklamę nie mogą powiedzieć sobie ot tak, że ich produkt zawiera różne witaminy. Muszą zasięgnąć rad specjalistów.
Następną formą manipulacji jest pokazywanie aktorów jako nieskazitelnych ludzi. Zawsze są dobrze ubrani, elokwentni. Nic dodać nic ująć. Marzeniem albo cichym pragnieniem mężczyzn jest młody i zdrowy wygląd, imponowanie innym oraz bohaterstwo. Aby kobiety widziały w nich kogoś niezwykłego, zaczynają upodobniać się do aktorów z reklam. Kupują i używają tych samych maszynek do golenia, wód toaletowych, samochodów. Robią wszystko by być w centrum zainteresowania. Była swego czasu taka reklama w TV, gdzie w kolejnych scenach widzieliśmy, jak zmienia się życie jakiegoś faceta, odkąd kupił nowy samochód marki X. Ma nowy dom, nową żonę, nowych przyjaciół, z szarego i smętnego, jego życie stało się kolorowe i ciekawe. Bo kupił nowy samochód. Taka reklama wywołuje u odbiorcy zazdrość, czy może chęć zmiany swego życia na wzór aktora z reklamy. Podświadomie wie, że zakup takiego samochodu spowoduje te zmiany. Samochód kupi dla lepszego życia.
Podobnie kobiety pragną być piękniejsze, oryginalniejsze, jedyne w swoim rodzaju ( „ Jesteś tego warta”- L’oreal). Zaczynają używać szamponów, które rzekomo zwiększają optyczną ilość włosów ( Shamtu ), stosują różnego rodzaju maseczki, szminki na usta, cienie do rzęs, perfumy itp. Kobiecie o wiele bardziej niż mężczyźnie zależy na tym, aby świetnie wyglądać. Oczywiście im lepiej sytuowana kobieta tym droższe kosmetyki kupuje. Myślę, że autorzy reklam najczęściej zwracają się do kobiet, ponieważ to one zajmują się gospodarstwem domowym czyli kupują artykuły potrzebne do utrzymania czystości, żywność i kosmetyki, których reklam jest najwięcej. Kobieta ma naturę poznawczą i chętnie sięga po nowe rzeczy dla urozmaicenia smaków, doznań i wrażeń.

Socjologia i psychologia w reklamie
Agencja reklamowa dąży zazwyczaj do tego, żeby jej reklama była skuteczna, tj. trafiła do szerokiej grupy konsumentów i wywarła spodziewany wpływ.(tab.1) Jeśli chodzi o grupę konsumentów, to techniki trafiania doń są bardzo różne.

Tabela 11 (w załączniku)

Zazwyczaj reklama ma za zadanie trafiać na najbardziej podatny grunt. Artykuły spożywcze to produkt dla każdego, ale są produkty, których reklama kierowana jest tylko do ściśle określonej grupy, np. kobiet (np. podpaski). Mogą to być także dzieci, mają one przecież ogromny wpływ na rodziców. Nawet jeśli sprzedajemy samochód.
Przedstawimy tutaj na małą dygresję na temat dzieci. Otóż pewna”… firma produkująca luksusowe samochody, zapraszała klientów wraz z dziećmi. Dzieci, gdy rodzic kupował samochód, dostawały małe samochodziki, świetnie zresztą wykonane, tejże firmy. Dorośli zaś dostawali cały szereg gadżetów tej marki. Były to np. wieczne pióra, kalendarze, kubki. Wszystko naprawdę najwyższej jakości. A wszystko po to, by klienta przyzwyczaić do marki i wzbudzić zaufanie. To samo dotyczy dzieci. Takie dziecko, od małego przyzwyczajane do wyrobów tej firmy (mały model samochodu), częściej wybierały je w dorosłym życiu”. No cóż, czym skorupka za młodu nasiąknie...
Inna sprawa to wywieranie spodziewanego wpływu na konsumentów. Bardzo ważną rolę w reklamie odgrywa psychologia, ponieważ pozwala zrozumieć procesy decyzyjne konsumenta i trafić w jego słabe punkty.
Reklamy mogą oddziałowywać na naszą świadomość. Wtedy są logiczne, powodują skojarzenia. Świadomie wybieramy ten produkt. Mogą też działać na podświadomość, i takich chyba jest najwięcej. Przez podświadomość rozumiem też różne instynkty. Dlatego reklamy mają często podtekst seksualny- odwołują się do instynktów i podświadomości. Często też reklamy mają poruszać, mają działanie emocjonalne. Śmieszą, więc i produkt kojarzy nam się z czymś miłym, śmiesznym, sympatycznym.
Smucą zazwyczaj te, które mają nas uświadamiać. Potępiane w reklamach zachowania kojarzą nam się ze smutkiem towarzyszącym ich oglądaniu. Przykładem niech będzie reklama związana z ochroną przyrody, puszczana m.in. na Discovery Channel. Takie jednak reklamy mają z reguły nie komercyjny wydźwięk, to znaczy nie mają za zadanie wmuszenie w odbiorcę danego produktu.
Psychologia daje nam też wizerunek, niejako portret psychologiczny typowego konsumenta. Z przeprowadzonych badań wynika, że większość z nas uważa się za lepszego od innych. Widzimy siebie jako mocnych, odpornych psychicznie, niepodatnych na reklamę i oddziaływanie podświadome. A że uważa tak większa część społeczeństwa, wniosek jest prosty- ktoś tu musi być słabszy.
Co za tym idzie, przeciętny konsument ignoruje wpływ reklamy na niego i nie widzi żadnego „zagrożenia”. Stanowi to słaby punkt klienta- jego pycha. Wydaje nam się, że nic na nas nie wpływa i samodzielnie podejmujemy decyzje, podczas gdy jest dokładnie na odwrót. Dlatego też ludzie, którzy w ten sposób się dowartościowują, są najbardziej podatni na wpływ reklamy.
Poznanie psychiki klienta pozwala zrozumieć, co klient chce w reklamie zobaczyć. Dzięki badaniom psychologicznym wiemy, że piękna kobieta świetnie reklamuje kosmetyki czy letnie sukienki. Ale zobaczenie seksbomby w reklamie płynu do czyszczenia muszli klozetowych jest podejrzane- lepiej umieścić tam kogoś o miłej, nie rzucającej się w oczy powierzchowności. Zaobserwowano też, że wiarygodność prezentera zmienia się odwrotnie proporcjonalnie do zmiany jego atrakcyjności. Czyli im atrakcyjniejszy prezenter, tym mniej godny zaufania. Poza tym częstym błędem jest też zbytnie zaabsorbowanie uwagi odbiorcy osobą prezentera, ale o tym później.
Kiedy zagraniczna firma chce wprowadzić nowy produkt na rynek, zanim przygotuje kampanię reklamową, bardzo dokładnie bada miejscowe tradycje, zwyczaje, poglądy i potrzeby klientów. Bardzo łatwo bowiem zrazić do siebie cały naród, nieświadomie go obrażając. Najgorsze zresztą jest nie tyle samo obrażenie, bo o tym łatwo zapomnieć. Gorzej, że taka firma ujawnia swoją ignorancję i amatorstwo, na wstępie traci zaufanie konsumentów. Przykładem dobrego rozpoznania potrzeb konsumentów i warunków obyczajowych społeczeństwa niech będzie pewna akcja McDonallda. Wiadomo, że Polacy to w większości naród religijny, a nawet jeśli nie, to przynajmniej za taki się uważający. Firma McDonalld oferuje prawie wyłącznie produkty oparte na mięsie. W trakcie Wielkiego Postu co roku odnotowują spadek sprzedaży. W roku 2004 dostosowali się do warunków rynku. Ruszyła kampania, reklamująca kanapki rybne. Było to właściwie „odgrzewanie starych dań”, w tym wypadku dosłowne, bo przecież kanapki takie wprowadzili już dużo wcześniej. Ale kampania ta zwróciła uwagę konsumentów na możliwość zjedzenia w Mc’u nie łamiąc postu. I odniosła wielki sukces. Także dlatego, że klienci poczuli się dowartościowani tą zmianą i dostosowaniem się do ich potrzeb.

Błędy popełniane w reklamach.
Oczywiście, aby w reklamie odnosić sukces, trzeba mieć dobre przygotowanie i „mieć nosa”. Nie każdy ma jedno i drugie, a czasem nic. W związku z tym częste są błędy, pomyłki lub całkowite klęski kampanii reklamowych, na które idą grube miliony.
Często popełnianym błędem jest przerost formy nad treścią. Dzieje się tak, gdy jakiś element reklamy przykuwa uwagę odbiorcy w takim stopniu, że nie zwraca on żadnej uwagi na przekaz. I zamiast patrzeć na logo firmy i sezam beztłuszczowy, odbiorca podziwia biust czy nogi pani, która go je.
Innym przykładem może być taka reklama: jest to reklama książki telefonicznej, w której facet lata po mieści jak w Matrixie, po czym wpada do budki telefonicznej, dzwoni i znika. Niby jest jakieś nawiązanie do produktu („On korzystał z naszych książek”), ale akcja, strzelanie i wybuchy odwracają uwagę odbiorcy od przekazu. Ponadto często związek pomiędzy prezentowanym zdarzeniem a tym, co ma być przekazane, jest bardzo nikły i jasne nie dla wszystkich.

Moralność i szkodliwość reklam.
Jest to kwestia bardzo kontrowersyjna. I choć w USA i na zachodzie toczone są nieustanne batalie prawnicze o prawo obowiązujące agencje reklamowe, to nadal jest to bardzo elastyczna dziedzina.
Tak naprawdę reklama jest wyrazem kapitalizmu i wolnej gospodarki –obowiązują w niej nikłe zasady, a każdy zrobi wszystko, żeby odnieść sukces. CI, co zostają w tyle, giną.
Dlatego reklamy przepełnione są kłamstwami albo niedomówieniami. Z zasady nie mają mówić prawdy tylko to, co chce usłyszeć konsument. Czyli że produkt jest tani, nie zawodny i niepowtarzalny. Reklamy stwarzają pozory fachowej, naukowej wiedzy. Informacje są czasem przekazywane w sposób pseudo profesjonalny, bełkotliwym, niezrozumiałym językiem. Wszystkie produkty zalecane są przez naukowców, profesjonalistów czy inne stowarzyszenia doktorów. Reklamy pokazują nam świat taki, jaki nadawca chce, żebyśmy widzieli. Działają na te sfery ludzkiego umysłu, nad którymi ciężko zapanować. Atakują tak, żebyśmy nie mogli się przed nimi bronić. Szczególnie podatne są dzieci, dla których telewizja jako taka jest autorytetem. Nie potrafią oddzielać pożytecznej, sprawdzonej wiedzy od nieprawdy podawanej przez nadawców reklam celem zwiększenia popytu.
Dorosłym mówi się w reklamach- chcesz wyglądać tak jak ta modelka, mieć dom jak ten aktor i być szczęśliwym jak ten makler? Kup nasze rajstopy, żarówki i wodę po goleniu! Reklamować da się wszystko. Dosłownie wszystko. Pewien sprawny przedsiębiorca zareklamował smiejsca pochówku na Marsie i sprzedawał je po kilkaset tysięcy dolarów. W krótkim czasie został jednym z najbogatszych ludzi w USA.
Często nawet nie zdajemy sobie sprawy, że coś jest reklamą. Zazwyczaj kojarzy nam się ona z reklamą w telewizji czy gazecie. A przecież kampanie wyborcze polityków i partii, festyny organizowane przez firmy, Igrzyska Olimpijskie czy dowolne zawody (chodzi o reklamy sponsorów) to jedne wielkie kampanie reklamowe. Tak samo jak rozdawanie długopisów z logo firmy czy darmowa kawa w salonie samochodowym.
Nośniki reklamy są, wiadomo, przeróżne. Najlepiej sprawdzają się tu środki masowego przekazu. Właśnie dlatego że jest masowy i trafia do całego szeregu grup konsumenckich.

We współczesnym świecie, zdominowanym przez telewizję i internet, nie mamy szans uniknąć reklam. Są wszędzie, stały się częścią naszego kapitalistycznego, komercyjnego stylu życia. Jedyną rzeczą, która może nas obronić przed „rekinami reklamy”, jest zdrowy rozsądek. Aby dobrze wybrać dany produkt należy zastanowić się, co chcemy kupić. Zastosować strategię listy. Jeżeli nasze zakupy będziemy robić zgodnie z planem i będąc świadomi wyborów, jakich dokonujemy, wtedy będziemy mieć kontrolę nad własnym portfelem. Reklama człowieka ukierunkowuje i jednocześnie nim manipuluje. Robi się po to by sprzedać produkt. Gdyby nie dawała ona efektów nikt by jej nie robił. Człowiek jej ulega i ulegać będzie. Można go przestrzegać, można uświadamiać istnienie tych wszystkich środków, jakich używa się w reklamie a on i tak będzie jej ulegał. Ważne jest, aby uświadomić sobie, że reklama ma na nas negatywny wpływ.
Należy pamiętać, iż reklama nie może wprowadzić nas w błąd, reklama ma pomóc w podejmowaniu wyboru. Każda reklama trwa od 6-60 sekund, ale tak naprawdę jeśli nie zainteresuje nas w ciągu pierwszych 3-5 sekund to jesteśmy odporni i nie ma ona dla nas znaczenia.