Polityczne PR a inne formy komunikowania politycznego.

Polityczne PR a inne formy komunikowania politycznego.

W obszarze komunikowania politycznego można wyróżnić dwie formy, traktowane w literaturze jako techniki lub środki jego realizacji. Mam na myśli propagandę polityczną i marketing polityczny. Jako trzecią można wymienić reklamę polityczną, która w obszarze rozważań teoretycznych ma samoistne znaczenie, jednak w sferze praktyki jest ona tylko częścią i sposobem realizacji propagandy, jak i marketingu. Najszerszym pojęciem jest polityczne public relations, bo ma znaczenie strategiczne, długofalowe i niezwiązane tylko z kampaniami wyborczymi czy komunikacją wyborczą. Jest ono także ogniwem spajającym wszystkie teoretyczne i praktyczne aspekty na linii polityka-komunikacja.

Propaganda polityczna.

Propaganda (perswazja, manipulacja) jest formą komunikowania wpływającą na przekonania i sposób postępowania ludzi. Zawiera w sobie czynnik wartościująco-moralny co pozwala na ocenianie jej za pomocą kryteriów etycznych. Lasswell pisał, iż „propaganda to technika wpływania na ludzkie działanie przez wybiórcze manipulowanie...”. Dla T.Smith’a propaganda to „ świadoma i otwarta próba wpływania na przekonania jednostek lub grup, prowadzona według określonego planu, charakteryzująca się systematycznością, irracjonalnością i często wykorzystująca techniki nieetyczne”. Istnieje wiele definicji, ale we wszystkich z nich istotną rolę odgrywają 4 aspekty: określenie komunikatora (kto manipuluje i w czyim interesie?), określenie treści (jak się manipuluje?), określenie stopnia jednostronności komunikatów i przez to stopnia zniekształcenia rzeczywistości oraz określenie stopnia zmian przekonań i postępowania odbiorców. Środkami komunikacyjnymi wykorzystywanymi przez propagandę są: silne oddziaływanie, częste powtarzanie, operowanie stereotypami. Realizuje ona 3 główne cele. Po pierwsze jest to kształtowanie nowych opinii i poglądów, następnym celem jest wzmacnianie istniejących opinii i zachowań, a po trzecie jest to zmiana istniejących dotąd postaw. Wykorzystuje do tego następujące mechanizmy:
1. Mechanizm strachu- strach w sensie psychicznym jest źródłem stresu, niepokoju i prowadzi do sytuacji dostosowawczych. Propaganda wykorzystuje to dając wskazówki i propozycje rozwiązania problemu.
2. Mechanizm obronny- dostarczanie negatywnych ocen i opisów polityki lub partii w imię „ja jestem dobry”, „inni są źli” itp.
3. Mechanizm dyskredytacji- obniżanie wartości przeciwników politycznych i kreowanie w ten sposób lepszego, własnego obrazu.
4. Mechanizm solidarnościowy- wykazywanie związków między interesem jednostki, a grupy.

Marketing polityczny.

Terminu tego zaczęto używać na początku lat 80-tych. Marketing polityczny bywa traktowany jako część marketingu społecznego- socjomarketingu. Ten natomiast bywa rozumiany w dwojaki sposób. Po pierwsze jako sposób społecznej orientacji przedsiębiorstw i innych organizacji i po drugie jako działalność organizacji niekomercyjnych. Marketing polityczny widzi politykę w kontekście potrzeb społecznych, ale też jako typ usługi. Jest on procesem analiz, określania celów, planowania i oceny skutków podejmowanych działań. Polski badacz M.Mazur zauważa, że marketing polityczny jest ważnym i stosunkowo nowym zjawiskiem w rzeczywistości politycznej, oraz że jako dyscyplina naukowa ma charakter interdyscyplinarny. Jest to więc nie tylko działanie w praktyce politycznej, ale też gałąź wiedzy , dyscyplinę naukową. Ma także silne związki z kampaniami, komunikacjami wyborczymi. Marketing powstał w zasadzie z połączenia dwóch dyscyplin: nauk politycznych oraz ekonomii i na ich podstawie należy budować jego teorię. Jest on instrumentem służącym osiąganiu sukcesów na rynku politycznym, stąd definiowanie go jako „zespołu teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu” (poglądy A.Locka i P.H.Harrisa). Porównując produkt polityczny do usługi ma on następujące cechy: jest nienamacalny w tym sensie, że wyborca nie ma pewności, czy kandydat lub partia, na którą zagłosuje, zrealizują przedstawiony program, jest różnorodny- oferty na rynku politycznym różnią się w zależności od tego, kto je wykonuje, kiedy i gdzie, po trzecie natomiast jest nierozłączny z właścicielem, bo kandydat bądź partia postrzegani są w kampanii wyborczej jako produkt w większym stopniu niż sam program.
Założenia marketingowe muszą uwzględniać wykorzystywanie dwojakiego typu mediów. Z jednej strony tzw. mediów płatnych czyli plakaty, broszury, foldery będące nośnikiem reklamy politycznej. Z drugiej gazet, radia i telewizji, które także są przekaźnikiem codziennej informacji wyborczej.

Reklama polityczna.

Celem reklamy jest dążenie do kształtowania przekonań, wartości i postaw odbiorców poprzez przekazywanie odpowiednich informacji. W kampaniach wyborczych nadawcom zależy na stworzeniu odpowiedniego, pozytywnego wizerunku organizacji lub osób, wzbudzeniu do nich zaufania społecznego. W przeciwieństwie do politycznego PR jest to forma na ogół płatna. Reklama polityczna jest elementem strategii marketingowej, umożliwiającej komunikowanie się partii politycznych, kandydatów z otoczeniem społecznym( M.Janik-Wiszniowska). Ważnym środkiem reklamowym jest slogan, czyli skrótowe hasło reklamowe, które odwołuje się najczęściej do emocji. Oto dwa przykłady: „mądry wybór-lepsze życie”, „serce masz po lewej stronie”.