Media w edukacji. Organizacja komunikowania publicznego.

Historia refleksji nad komunikacją sięga czasów starożytnych i można powiedzieć, że rozwój technik porozumiewania się towarzyszy człowiekowi od początku jego istnienia. Tworzenie różnorodnych organizacji zawsze wymagało synchronizacji działań, a to nie było możliwe bez informowania się o własnych zamierzeniach i celach. Z tych powodów stosowanie środków masowej komunikacji jest ściśle związane z kreowaniem opinii publicznej – instytucji nowoczesnego społeczeństwa. Istnieją dwa główne rodzaje opinii publicznej: pierwszy ugruntowany w instytucjach i drugi nie ugruntowany w instytucjach. Przykładami instytucji, które służą opinii publicznej bądź wywieraniu na nie wpływu, są: prasa (włącznie z listami do wydawców), partie polityczne, towarzystwa, uniwersytety, wydawnictwa, radio, teatr, kino, telewizja. Przykłady niezinstytucjonalizowanej opinii publicznej co ludzie mówią o najnowszych wydarzeniach.
Włączanie do życia społeczno-politycznego dużych grup ludności zawsze sprzyjało poszerzaniu swobód demokratycznych i odwrotnie ograniczanie wolności mediów było typowe dla państw totalitarnych.
Komunikowanie się organizacji w tej czy innej formie nie jest już luksusem, lecz koniecznością, ponieważ nie tylko media, ale i społeczeństwo są bardziej dociekliwe. Z tego powodu niezbędna jest otwartość i odpowiedzialność publiczna.
Nieumiejętność otwartego komunikowania się może doprowadzić do utraty wiarygodności na rynkach światowych, czego efektem są często straty finansowe, spowodowane spadkiem zamówień. W takich przypadkach często dochodzi do konieczności zamknięcia fabryk lub oddziałów firmy i w konsekwencji — do wzrostu bezrobocia, zarówno w zasięgu
lokalnym, jak i na szerszą skalę. Czytelnik zapewne potrafiłby wymienić wiele takich przypadków.
Brak otwartości, odpowiedzialności i umiejętności komunikowania się wtedy, gdy było to najbardziej potrzebne, dotknęły brytyjski rząd podczas kryzysu dotyczącego transportu w tym kraju. Skandal Enronu w Stanach Zjednoczonych i jego wpływ na brytyjskie firmy oraz instytucje, problemy, z jakimi boryka się branża finansowa i ubezpieczeniowa — wszystko to dowodzi, jak ważne może być jasne przedstawianie swoich działań.
W państwach o długiej tradycji demokratycznej przywiązuje się dużą wagę do polityki komunikacyjnej instytucji publicznych, ponieważ są one odpowiedzialne za utrzymywanie oraz kształtowanie dobrych stosunków z publicznością. Polityka komunikacyjna jest więc zespołem działań komunikacyjnych, podejmowanych świadomie oraz planowo przez instytucje publiczne i powinna być sprężona z polityką prowadzoną przez konkretną instytucję publiczną. W naturalny sposób komunikowanie instytucji publicznych jest zorientowanie na obecną sytuację, oraz politykę osoby kierującej daną instytucją (np. prezydenta państwa, premiera, ministra, itd.). wysoka pozycja osoby zarządzającej i odpowiedzialny za działania komunikacyjne wynika, z kilku powodów:
· po pierwsze: szef – dyrektor odpowiedzialny za usługi publiczne które nadzoruje również politykę komunikacyjną dotyczącą tych usług. W ten sposób usługi i komunikowanie są zintegrowane, nie ma niepotrzebnego chaosu i dekoncentracji.
· po drugie: powierzenie odpowiedzialności za działania komunikacyjne wysokiej randze urzędnikowi jest gwarancją, że mi będą one lekceważone.
· po trzecie: uwaga koncentruje się wokół kwestii rozdzielenia odpowiedzialności w instytucji zakomunikowanie wewnętrzne (organizacyjne), za które odpowiedzialny jest z reguły kierownik personalny oraz zewnętrzne (publiczne)
Dużą rolę w komunikowaniu publicznym odgrywają „ mas media”. Ich główną cechą jest masowość odbioru, tj. skierowanie rozpowszechnianych treści ku liczebnie wielkim, a społecznie zróżnicowanym i rozproszonym przestrzennie odbiorcom. Przekaz masowy „ jest kierowany do wszystkich, których może zainteresować”.
Zatem warunki istnienia komunikowania masowego jest z jednej strony publiczny ( otwarty) charakter przekazu, z drugiej masowy – rzeczywiście lub potencjalnie – odbiór. Na ogół do właściwości komunikowania masowego zalicza się także jednokierunkowość i niesymetryczność z jednego centrum do wielu odbiorców. Z oczywistych powodów podział ról jest nieodwracalny, co zasadniczo różni przekaz masowy od wszelkich form dialogu. Na tej podstawie media komunikowania masowego są uznawane niekiedy za groźbę dla rozwoju społeczeństwa i kultury, gdyż ograniczają, a nie zwielokrotniają możliwości prawdziwie społecznego komunikowania.
Środki masowe mogą funkcjonować jako nowoczesna forma jednokierunkowego komunikowania, ale mogą również funkcjonować jako forum publiczne. Zależy to od ich społecznej organizacji i nawyków społecznych, a nie technicznej natury środka przekazu. Media są zainteresowane w poznawaniu, a często i w upublicznianiu opinii zwykłych ludzi. Z kolei odbiorcy są rzadko zainteresowani poznawaniem opinii i dzieł amatorów. Rozstrzygającym przykładem jest wykorzystanie telewizji kablowej, w której na zachodzie początkowo widziano techniczną szansę odrodzenia prawdziwego społecznego dialogu i twórczości, przez rozwój tanich programów lokalnych. Praktyka wykazała, że większość odbiorców nie jest zainteresowana samodzielnym tworzeniem przekazów, ani też korzystania z programów amatorskich. Jeśli więc w idealnym społeczeństwie przyszłości każdy człowiek będzie miał dostęp do środków publicznego komunikowania, na przykład do internetu, to nie znaczy, ze każdy znajdzie słuchaczy czy rozmówców.
Konkludując, komunikowanie masowe to proces masowego tworzenia, rozpowszechniania i odbioru przekazów, podporządkowany ogólnym zasadom organizacji społecznej. Komunikowanie masowe jest formą komunikacji społecznej, tzn. porozumiewania się za pomocą znaków, ma zatem pewne cechy wspólne z pozostałymi formami komunikowania. Różni się jednak od nich swym zasięgiem, regularnością i ujednoliceniem oraz co najważniejsze niezależnie od wewnętrznego zróżnicowania treści ma najbardziej systemowy charakter. Najłatwiej też poddaje się kontroli i planowemu sterowaniu.
Duży udział w komunikowaniu publicznym mają agencje komunikacyjne, które nie są strukturalnie powiązane z instytucjami władzy publicznej, ale ściśle współpracują z nimi w obszarze komunikowania publicznego. Im sytuacje publiczne są traktowane przez te agencje tak samo jak pozostali klienci, a ich zlecenia poddawane są takim samym rygorom jak inne. Agencje te nie dysponują własnym budżetem operacyjnym , przyznawanym przez władze publiczne , np. parlament czy rząd. Rozliczają się ze swoimi klientami, wystawiając im rachunki za wykonane usługi.
W komunikowanie publicznie angażuje się duża liczba aktorów społecznych o różnym statusie. Najbardziej znane są działania organizacji międzynarodowych, takich jak UNICEF, Światowa Organizacja Zdrowia, Czerwony Krzyż i wiele innych. Organizacje te, angażują się w działania humanitarne, poprzez kampanie społeczne. Przedsiębiorcy chcą, żeby postrzegano ich jako filantropów i społeczników. W rzeczywistości ich motywacja jest różna, od odpowiedzialności społecznej i autentycznej potrzeby.
Przedsiębiorstwa prywatne traktują udział w kampaniach społecznych jako działania marketingowe, jako sposób na poprawienie swojego wizerunku lub zdobycie prestiżu. Działania instytucji publicznych są wytyczone przez decyzje, jakie ta instytucja podejmuje. Decyzjom towarzyszy komunikowanie. Forma komunikowania zależy od wagi, przedmiotu oraz zasięgu decyzji.
Przeważnie przyjmuje się, że polityka komunikacyjna jest wtórna wobec procesu decyzyjnego. Najpierw podejmuje się decyzję, a później staje się ona przedmiotem procesu komunikowania publicznego. Nie wszystkie decyzje muszą być konsultowane z obywatelami. Najważniejsze kwestie powinny być jednak rozwiązywane na drodze debaty publicznej. Politykę komunikacyjną należy uruchomić jeszcze przed ostatecznym podjęciem decyzji, ponieważ jej zadaniem jest przekonanie obywateli do słuszności koncepcji i wizji proponowanej przez nadawcę publicznego.
W krajach demokratycznych decydenci publiczni występują często w podwójnej roli nadawców publicznych i politycznych.
Będąc członkami partii są oni zobowiązani do podejmowania decyzji zgodnych z ustaleniami greminów partyjnych lub koalicji i ich programów. w danej sytuacji mają również charakter dualny. Są one następujące:
· polityczne
· publiczne
komunikowanie polityczne jest trudne do zdefiniowania. Według jednej z definicji jest to publiczna debata na temat pieniędzy państwowych oraz oficjalnej władzy podejmującej decyzje ustawodawcze, wykonawcze oraz sądownicze, która ma prawo, aby w imieniu państwa nagradzać lub karać. Upraszczając można powiedzieć, że komunikowanie polityczne jest „ celowym komunikowaniem o polityce”, które zawiera w sobie następujące elementy:
· wszystkie formy komunikowania podejmowane przez polityków i innych aktorów politycznych , którzy dążą do osiągnięcia politycznych celów
· komunikowanie adresowe nadawcami nie są politycy , a więc wyborcy
· komunikowanie o aktorach politycznych i ich działalności, zawierające się w programach informacyjnych, w artykułach wstępnych i w innych medialnych formach dyskusji o polityce
Komunikowanie polityczne związane jest z instytucją władzy politycznej i zjawiskiem propagandy, które pojawiło się wraz z nią. We wczesnych stadiach rozwoju ludzkości ograniczało się do poziomu kontaktów interpersonalnych i grupowych, a jednym środkiem przekazu było słowo mówione.