Analiza rynku - wykłady

I WYKŁAD
POPYT JAKO ELEMENT RYNKU
Popyt jest jednym z elementów rynku ujmowanym w aspekcie przedmiotowym, wraz z innymi elementami takimi jak podaż, ceny – tworzy on strukturę przedmiotową rynku. Struktura ta jest zmienna, zależy od wielu działań. Popyt jest kategorią syntetyczną, z której można wyróżnić różne rodzaje popytu. Podstawą wyróżniania są przede wszystkim kryteria:
1) Przedmiot popytu,
2) Przeznaczenie przedmiotów zaspokajających popyt lub cel,
3) Podmiot popytu,
4) Stopień zmienności popytu,
5) Wzajemne powiązania popytu na różne produkty lub usługi,
6) Elastyczność popytu.
Biorąc pod uwagę przedmiot popytu można wyróżnić popyt na produkty i usługi oraz na pracę
i pieniądz. Przedmiotem popytu mogą być też produkty i usługi o zróżnicowanej strukturze własnościowej na poziomie strukturalnym.
Uwzględniając przeznaczenie produktów i usług lub cel, któremu mają służyć, wyróżnia się popyt konsumpcyjny (wyraża zamiary nabywców, konsumentów dotyczące zakupu produktów lub usług, zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych) i popyt niekonsumpcyjny ( w jego obrębie wyróżnić można popyt produkcyjny i inwestycyjny). Popyt produkcyjny wyraża się ujawnieniem przez producentów zamiaru zakupu produktów lub usług. Z kolei popyt inwestycyjny jest odzwierciedleniem zamiaru zakupu takich produktów lub usług, które zapewniają powiększenie istniejącego kapitału trwałego.
Czynniki kształtujące popyt
Popyt zależy od wielu czynników. Jedne z nich pełnią funkcje źródła popytu, inne natomiast funkcje czynników, które wpływają na wielkość, dynamikę i strukturę popytu. Pierwotnym źródłem popytu są potrzeby wyrażające pożądanie przez nabywców, na przykład produktów pracy. Z punktu widzenia ważności i pilności w zaspokajaniu potrzeb konsumentów wyróżniamy potrzeby podstawowe i wyższego rzędu. Potrzeby podstawowe to potrzeby, które muszą być w danym czasie zaspokojone przez nabywców. Zaspokojenie jest konieczne dla egzystencji. Ekonomiczny przymus sprawia, że kształtowanie potrzeb na tym poziomie ma niskie zróżnicowanie. Występują preferencje konsumentów, które są warunkowane popytem i cenami na usługi oraz techniką
i technologią wytwarzania, która w sposób istotny wpływa na wartość odżywczą produktów. Preferencje nabywców jako czynnik kształtujący popyt nie odnoszą się tylko do sfery nabywców wyznaczając ich uporządkowany zbiór, odnoszą się również do producentów i sprzedawców
(np. potrzeby ubierania się). Podstawą porządkowania może być cena, a więc preferencje mogą
być różne. Ważnym czynnikiem jest realny fundusz nabywcy, popyt i struktura celu. Ogólna zależność między kształtowaniem popytu a poziomem cen pokazuje, że ze wzrostem cen spada popyt i odwrotnie.

Podmioty popytu
Podmiotami popytu mogą być państwo, podmioty gospodarcze działające w sferze produkcji oraz w sferze świadczenia usług, konsumenci i banki. Wszystkie te podmioty mogą zgłaszać popyt na pieniądz, natomiast państwo, podmioty gospodarcze i banki mogą zgłaszać popyt na dobra
i usługi. Podstawowym źródłem dochodów państwa (będącym powodem zgłaszania zapotrzebowania) są podatki bezpośrednie (dochodowy), pośrednie (VAT) i konsumpcyjne (akcyza).
W warunkach istnienia systemu podatkowego zmiany w popycie i jego podział między państwo, podmioty gospodarcze i konsumentów zależy od:
1) Stopy opodatkowania dochodu,
2) Krańcowej skłonności do wydatkowania lub oszczędzania pieniędzy.

Popyt a dochody
W przeciwieństwie do ceny, dochód nie jest związany z produktem wymiany, dobrem, lecz
z podmiotem rynku. Poszczególne podmioty rynku dysponują dochodem o zróżnicowanym poziomie, ulegającym zmianom. Źródłem dochodów mogą być podatki, sprzedaż dóbr i usług, wykonywanie określonych świadczeń. Pewna część dochodów może być oszczędzana. Uwzględniając zróżnicowany poziom dochodowej elastyczności popytu można wyróżnić:
1) Popyt proporcjonalny, gdy zmiany wielkości popytu i dochodu są takie same,
2) Popyt elastyczny, gdy zmiany wielkości popytu są większe niż zmiany wielkości dochodu,
3) Popyt nieelastyczny, gdy zmiany wielkości popytu są mniejsze niż zmiany dochodu.

Popyt a zasoby
Poziom dochodu wpływa zarówno na wielkość popytu zgłaszanego przez nabywców jak też na jego strukturę. Wraz ze wzrostem wielkości dochodów nabywcy zgłaszają większy popyt na droższe produkty ( na przykład komputery). Zaspokajanie tego popytu wzbogaca konsumentów
o dobra trwałe.


II WYKŁAD
PODAŻ JAKO ELEMENT RYNKU
Podaż jest elementem rynku, który wraz z popytem i cenami tworzy jego strukturę przedmiotową. Struktura może ulegać zmianom pod wpływem zmian wielkości podaży. Podaż jest dynamicznym elementem rynku, który zmienia się w następstwie postępowania sprzedawców, którzy są nosicielami sprzedaży. Podaż jest kategorią syntetyczną w obrębie której można wyodrębnić różne rodzaje podaży. Podstawowymi kryteriami ich wyróżniania są:
• Przedmiot podaży,
• Skala ujmowania podaży.
Przedmiotem podaży mogą być wszystkie podstawowe przedmioty, a więc produkty, usługi, praca oraz pieniądz. Następstwem wyróżnienia tych przedmiotów są odpowiadające im elementy podaży:
• Podaż produktów,
• Podaż usług,
• Podaż pracy,
• Podaż pieniądza.
Podaż może być ujmowana w różnej skali, dotyczy to wszystkich wymienionych rodzajów podaży. Uwzględniając skalę podaży można wyróżnić:
• Podaż globalną,
• Podaż cząstkową.
Podaż globalna może dotyczyć globalnej ilości produktów i usług oferowanych przez sprzedawców, globalnej ilości oferowanej pracy, globalnej ilości oferowanego pieniądza.
Podaż cząstkowa może być ujmowana w aspekcie podmiotowym (podaż różnych przedmiotów wymiany) i w ujęciu przedmiotowym (podaż konkretnego podziału pracy, produktu lub usługi, które są oferowane przez wszystkich sprzedawców).

Czynniki wpływające na podaż

Podział na dwie grupy. Do pierwszej grupy należą czynniki materialne, rzeczowe, które są związane z realną ceną działalności gospodarczej. Określa ona fizyczne możliwości tworzenia podaży oraz dokonywania zmian w jej wielkości i strukturze.
Do drugiej grupy należą czynniki ekonomiczne będące elementami sfery regulowania procesów gospodarczych, decydują one o skłonnościach sprzedawców do tworzenia podaży oferowanych nabywcom przedmiotów wymiany.
Czynniki materialno – rzeczowe wywierają wpływ na podaż materiałów i usług oraz pracy, nie wywierają natomiast wpływu na podaż pieniądza, który zależy przede wszystkim od czynników ekonomicznych.

Relacje między wielkością produkcji, podaży i sprzedaży

PRODUKCJA > PODAŻ > SPRZEDAŻ


Podaż a ceny
Podstawowymi czynnikiem regulacyjnym przy innych czynnikach danych wpływających na wielkość podaży produktów i usług oraz jej zmiany są ceny. Stopień zależności między zmianą wielkości podaży a zmianą poziomu cen jest wyrażony za pomocą cenowej elastyczności podaży. Wyraża ona stosunek względny zmiany podaży do względnej zmiany ceny. Współczynnik cenowej elastyczności podaży jest najczęściej dodatni, gdyż wielkość podaży oraz poziom cen zmieniają się

zazwyczaj w jednakowym kierunku. Poziom cenowej elastyczności podaży produktów i usług zależy od wielu czynników oraz ulega zmianom w czasie. O poziomie cenowej elastyczności podaży decydują przede wszystkim:
• Długości okresu, w którym podaż jest rozpatrywana,
• Charakter oferowanych produktów lub usług
Cenowa elastyczność podaży kształtuje się na wyższym poziomie, gdyż jest rozpatrywana
w dłuższych okresach.
Funkcje ceny w przypadku podaży pracy przejmuje płaca realna. Wzrost poziomu płacy realnej powoduje wzrost liczby osób fizycznych skłonnych do podjęcia pracy lub zwiększenie podaży pracy i odwrotnie. Na kształtowanie się oraz zmiany tej jednokierunkowej zależności wpływ mają :
• Poziom płacy realnej,
• Relację między poziomem płacy a zasiłkiem dla bezrobotnych,
• Relację między poziomem płacy a pozapłacowymi czynnikami wzrostu dochodów,
• Relację między znaczeniem przyrostu dochodu a wzrostem czasu wolnego.


RÓWNOWAGA RYNKU
Odzwierciedla ona stan zrównoważenia jego elementów, których nosicielami są sprzedawcy
i nabywcy . Równowaga rynku może być też wyrażana za pomocą stanu, który odzwierciedla równość zamiarów (poziomów aspiracji) sprzedawców oraz nabywców w dziedzinie sprzedaży
i zakupu. Ta równowaga występuje w każdej dziedzinie. Stan równowagi rynku zakłada doskonałe dostosowanie poszczególnych elementów rynku. Koniecznym warunkiem pojawienia się tego typu jest funkcjonowanie klasycznego mechanizmu rynkowego zakładającego bezpośrednie oraz natychmiastowe reagowanie na zmiany pozostałych jego elementów. Przebieg procesów dostosowawczych między elementami rynku zależy także od czynników materiałowo – rzeczowych będących elementami realnej sfery gospodarowania. Czynniki te mogą wpływać przede wszystkim na kształtowanie się podaży oraz jej materialnego podłoża w postaci produktów i usług.

Równowaga rynku produktów i usług
Jest rezultatem wzajemnych zależności, które zachodzą miedzy wszystkimi jego elementami,
a więc produktami i usługami. Podstawowe znaczenie dla kształtowania się rynku produktów
i usług mają zależności między:
• Podażą produktów i usług, a ich cenami,
• Popytem na produkty i usługi, a ich cenami.
Pierwszy rodzaj ma charakter pozytywny, wyraża identyczny kierunek ilości podaży i cen. Wzrost cen wywołuje zmiany wielkości podaży i odwrotnie.
Wielkość podaży i popytu zmienia się w odwrotnych kierunkach niż zmiany cen , mogą się zrównać tylko w pewnym punkcie, który jest wyznaczony przez dany poziom cen . Punkt ten wyraża równowagę miedzy podażą produktów i usług a popytem. Cena, która zapewnia równowagę między podażą produktów i usług a popytem jest ceną równowagi.


III WYKŁAD
RÓWNOWAGA RYNKU PRACY
Rynek pracy oraz jego równowaga podobnie jak rynek produktów i usług podlega oddziaływaniu prawa podaży i popytu. Równowaga rynku pracy odzwierciedla sytuację, gdy podaż pracy jest zrównana z popytem przy danym poziomie płacy.
Równowaga rynku pracy oznacza, że wszystkie osoby fizyczne skłonne do podjęcia pracy przy danej pracy i realnej płacy znajdują zatrudnienie według określonych kryteriów. Z kolei wszystkie podmioty rynku, które zgłaszają popyt na pracę nie napotykają na ograniczenia w zasobach pracy. W takiej sytuacji nie występuje ani nadmiar ani niedobór pracowników. Sytuacja tego typu jest najczęściej odległa od rzeczywistości, w której dominują stany nierównowagi rynkowej dotyczące pracy. Zmniejszanie wielkości zatrudnienia umożliwia zwiększenie relacji pomiędzy krańcową wydajnością pracy a płacą przy danym kapitale trwałym. Jeżeli kapitał trwały nie ulega zmianie, to zmniejszenie zatrudnienia oznacza wzrost krańcowej wydajności pracy, który rekompensuje wyższy poziom płacy. Stabilizacja popytu na pracę przy równowadze kapitału trwałego i przy wyższym poziomie płacy oznacza pogorszenie relacji między pracą a krańcową wydajnością płacy. Przy wyższym poziomie płacy realnej w stosunku do płacy zapewniającej równowagę rynku pojawia się tendencja wzrostu podaży. Przedstawiony układ zależności ulega zmianie, jeżeli podmiot gospodarczy zmniejsza popyt na pracę przy niższym poziomie płac realnych. Kształtowanie się w tej sytuacji nadmiaru podaży tworzy bezrobocie.
Równowaga rynku pracy nie może być rozpatrywana w kategoriach globalnych. Istotne znaczenie mają dostosowania podaży i popytu na pracę w wymiarach:
• przestrzennym,
• czasowym,
• związanym ze strukturą kwalifikacyjną pracowników, którzy chcą podjąć pracę.
Proces równoważenia rynku napotyka ograniczenia, gdy popyt lub podaż pracy nie reagują na zmiany płac realnych. Jeżeli pod wpływem zmian poziomu płac realnych lub innych czynników zmienia się popyt na pracę, to przy danej podaży wielkość bezrobocia może się kształtować na niższym lub wyższym poziomie.

RÓWNOWAGA RYNKU PIENIĄDZA
Równowaga rynku pieniądza ma szczególne znaczenie ze względu na funkcje w regulowaniu realnych procesów gospodarczych. Pieniądz jako przedmiot wymiany charakteryzuje zdolność do obsługiwania wszystkich procesów wymiany, których przedmiotami są praca, produkty i usługi. Spełnianie funkcji mniej lub bardziej sprawnie przebiega w zależności od stopnia równoważenia rynku pieniężnego. Podstawowymi przedmiotami regulowania podaży pieniądza są: bank centralny oraz banki komercyjne. Bank centralny wpływa na zmiany wielkości pieniądza głównie za pomocą ustalania poziomu jego rezerw obowiązkowych utrzymywanych w bankach komercyjnych oraz za pomocą stopy dyskontowej. Jeżeli istnieje duży popyt na pieniądz to banki komercyjne mogą zwiększać wielkość stopy procentowej lub wielkość podaży pieniądza ( staje się to dla nich przedsięwzięciem nieopłacalnym, gdy wymaga przekroczenia rezerw obowiązkowych, a stopa procentowa kształtuje się na tym samym lub niższym poziomie niż stopa dyskontowa płacona bankowi centralnemu). W tej sytuacji i przy danej stopie procentowej może się pojawić nadmiar popytu na pieniądz przy danej podaży.
Podmiotami popytu na pieniądz mogą być wszystkie podmioty rynku. W warunkach istnienia znacznego deficytu budżetowego głównym podmiotem jest państwo, które musi finansować deficyt. Państwo korzystając z usług banku centralnego może finansować deficyt za pomocą emisji papierów wartościowych, a więc pożyczając pieniądze od społeczeństwa. Wprowadza ono do obiegu dodatkowe pieniądze, ale równocześnie je wycofuje sprzedając papiery wartościowe. Relacje między podażą a popytem na pieniądz ulegają zmianom, gdy deficyt budżetowy jest finansowany za pomocą emisji dodatkowego pieniądza. W ten sposób powstaje nadmiar jego podaży w stosunku do popytu. Konsekwencją tego jest inflacja, która wpływa na kształtowanie się stopy procentowej. Konsekwencją inflacji jest spadek realnej wartości pieniądza, której wielkość może się zbliżać do popytu na pieniądz. Pieniądz może występować w różnych postaciach: jako pieniądz gotówkowy i papiery wartościowe. Rynek pieniądza jest zrównoważony, gdy występuje jednoczesna:
• równowaga na rynku pieniądza,
• równowaga na rynku papierów wartościowych.


IV WYKŁAD
OBSZAR NEGOCJACYJNY

1. Cenowa i jakościowa przewaga negocjacyjna.
2. Przewaga negocjacyjna a struktura podmiotowa rynku.
3. Zasoby informacji.
4. Umiejętności negocjacyjne.

Procesy negocjacyjne mogą być:
• proste – obejmujące jeden składnik negocjacyjny, np. cenę,
• złożone – obejmujące wiele składników negocjacyjnych, np. cenę, rodzaj produktów, warunki dostaw i płatności, jakość produktów.
Stopień złożoności procesu negocjacyjnego wpływa na kształt jego obszaru. Obszar negocjacyjny określa:
• ogólną wielkość korzyści, które mogą być przedmiotem podziału w procesie negocjacyjnym,
• granice ustępstw, które mogą być akceptowane przez kupujących i sprzedających.
Przedmiotem procesu negocjacyjnego mogą być inne czynniki ujmowane w kategoriach produktu (jakość produktów, jakość usługi, poziom kwalifikacji pracowników).
Podstawą kształtowania się obszaru negocjacyjnego jest wówczas akceptowany przez sprzedających i nabywców graniczny poziom jakości przy danej cenie.
W zależności od przedmiotu procesu negocjacyjnego wyróżnia się różne rodzaje przewagi negocjacyjnej sprzedawcy lub nabywcy. Kryteriami wyróżniania rodzajów przewagi są różne składniki, np. cena. Podstawowe znaczenie wśród różnych rodzajów przewagi negocjacyjnej mają:
• cenowa przewaga negocjacyjna, której podstawą jest negocjacja cen,
• pozacenowa (jakościowa) przewaga negocjacyjna, której przewagą jest negocjowanie jakości produktów lub usług.
Podstawowym czynnikiem o charakterze strukturalnym jest struktura przedmiotowa rynku. Wiadomo, że wyraża ona relacje między wielkością sprzedaży a wielkością popytu. Decydują
o tym:
• liczba procesów negocjacyjnych zakończonych umową kupna – sprzedaży,
• możliwości osiągania lub regulowania przewagi negocjacyjnej nad partnerami rynkowymi.
Relacje między podażą a popytem wywierają wpływ na:
• poziom cen i ich stosunek do cen granicznych określonych przez sprzedających
i nabywców,
• siłę przetargową sprzedających i nabywców w procesie negocjacyjnym.
Oba czynniki wpływają na możliwości osiągania przez sprzedających i nabywców przewagi negocjacyjnej nad partnerami rynkowymi.
Przy wysokim poziomie ceny wynegocjowanej przez sprzedawców partycypują oni w podziale korzyści i w ramach obszaru negocjacyjnego uzyskują przewagę negocjacyjną. Przewaga podaży nad popytem wskazuje, że nabywcy mają większą siłę przetargową niż sprzedający. Nabywca dysponując dobrem rzadkim (pieniądzem) oraz siłą przetargową zmierza do wynegocjowania jak najniższego poziomu ceny.
Strukturalnym źródłem osiągania przewagi negocjacyjnej przez sprzedających i nabywców jest również struktura podmiotowa rynku. Odzwierciedleniem tej struktury jest liczba i udział nabywców w sprzedaży i popycie w danym segmencie rynku. Przewaga negocjacyjna sprzedających lub nabywców może się wykształcić pod wpływem:
• odmiennego udziału indywidualnego sprzedawcy i nabywcy w rynku ,
• skali konsekwencji, które wynikają dla sprzedających i nabywców, jeśli proces negocjacyjny nie zostanie zakończony zawarciem umowy.
Cena graniczna określana przez sprzedawców na stosunkowo wysokim poziomie może w pełni eliminować pewnych nabywców z rynku. Sprzedawcy dysponując dużym udziałem w rynku oraz dużą siłą przetargową, mogą kształtować najniższą cenę graniczną na wysokim poziomie.

Zasoby informacji
O przewadze negocjacyjnej sprzedawców lub nabywców decydują nie tylko czynniki strukturalne, lecz także zasoby informacji, którymi dysponują uczestnicy rynku. W sferze stosunków między sprzedającymi i kupującymi występuje zjawisko asymetrii informacji, jest to odzwierciedlenie sytuacji, gdy sprzedawcy mają więcej informacji o nabywcach i ich preferencjach, niż nabywcy o sprzedawcach i ich produktach lub odwrotnie.
Z punktu widzenia osiągania przewagi negocjacyjnej przez sprzedających i nabywców mają informacje o alternatywach wyboru, jakimi dysponują ich partnerzy rynkowi. Sprzedawca jest zainteresowany gromadzeniem informacji o alternatywach wyboru, którymi dysponuje przy zakupie nabywca. Dla nabywców podstawowe znaczenie mają informacje o alternatywach wyboru, którymi dysponuje w procesie sprzedaży sprzedawca.
Zgromadzone zasoby przez sprzedających i nabywców mogą być wykorzystywane jako podstawa dla:
• określenia poziomu najwyższej i najniższej ceny granicznej,
• określenia najniższego i najwyższego poziomu jakościowego innych składników negocjacyjnych, np. jakości produkcji,
• regulowania przebiegu procesu negocjacyjnego i jego czynników.

Umiejętności negocjacyjne
Możliwości osiągania przez sprzedających lub nabywców przewagi negocjacyjnej nad partnerami rynkowymi zależą nie tylko od ich siły negocjacyjnej, ale także umiejętności negocjacyjnych (są one niematerialnymi czynnikami osiągania przewagi negocjacyjnej). Na umiejętności negocjacyjne składają się zwłaszcza:
• umiejętności selekcjonowania wyboru najlepszych procedur negocjowania,
• umiejętności dostosowywania procedur do przedmiotu i podmiotu negocjowania.
Podstawowym kryterium doboru procedur negocjacyjnych jest ich skuteczność w konkretnych warunkach rynkowych, które zależą od przedmiotu negocjacji (ceny, warunków płatności, dostaw
i rodzaju uczestników negocjacji, jakości produktów).
Im bardziej złożony jest proces, tym większe znaczenie ma umiejętność negocjowania. Stopień złożoności procesu negocjacyjnego wzrasta, gdy:
• przedmiotem negocjacji między sprzedającymi i nabywcami jest równocześnie wiele składników,
• zależności między składnikami negocjacyjnymi mogą mieć zarówno substytucyjny jak
i komplementarny charakter.
Sposób negocjowania między sprzedającymi i nabywcami może mieć:
• charakter pośredni – oparty na mechanizmie selekcji sprzedawców lub nabywców,
• charakter bezpośredni.