Analiza rynku - AE Wrocław - wykłady

BADANIA RYNKU, A PODEJMOWANIE DECYZJI 5.03.2001r.


Dla rozwiązania wielu problemów decyzyjnych potrzebne są różne dane, w tym zwłaszcza o rynku. Jest to przyczyną bezpośrednią podejmowania w przedsiębiorstwie specjalnych działań polegających na zdobywaniu danych, przetwarzaniu ich i prezentacji w określonej formie. Działanie to nazwano początkowo służbami informacyjnymi, analizami ekonomicznymi, badaniami i analizami rynku, a obecnie często określa się je jako badania marketingowe. Głównym zadaniem tych badań jest dostarczanie informacji decydentom i innym użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwie oraz różnych instytucjach. Konieczność prowadzenia badań wynika z potrzeb informacyjnych decydenta i dążenia do ograniczenia ryzyka.
Istotą badań rynkowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji rynkowych. Stąd uczestnicząc w jakichkolwiek działaniach marketingowych należy poznać rolę badań marketingowych w zarządzaniu i ich miejsce w marketingowych systemach informacyjnych. Działalność polegającą na zdobywaniu danych o rynku, a zwłaszcza o konkurencji prowadzono od dawna, także w Europie w okresie średniowiecza. Wiadomości o towarach i rynku były wtedy bardzo poszukiwane na giełdach, ale ceniono także inne wiadomości, np. na giełdzie w Antwerpii wysoko ceniono wiadomości o wojnie i pokoju, polityczne i gospodarcze, a także plotki pochodzące z dworów osób panujących i z banków. Kto pierwszy zdobył informację mógł zawrzeć korzystną transakcję i wyprzedzić konkurencję. Dlatego każdy z domów bankowych dysponował własną służbą informacyjną. Znajomość rynku i stosowania handlowości była coraz bardziej ceniona w miarę rozwoju gospodarki kapitalistycznej.
Potrzeby informacji w zakresie podejmowania decyzji rynkowych, szczególnie silnie były sygnalizowane w okresie rewolucji przemysłowej. O pierwszych zorganizowanych badaniach marketingowych można mówić w przypadku USA, gdzie w pierwszej połowie XIX w. Prowadzono już badania opinii publicznej na temat kandydowania w wyborach lokalnych i ich szans wyborczych.
Pierwsze badania na potrzeby marketingu prowadził producent maszyn rolniczych Nickols Schiperd, który poszukiwał informacji o spodziewanej produkcji ziarna zbóż. Badania te zostały przeprowadzone w 1879r. Dane zebrano w rezultacie zastosowania ankiety pocztowej, a źródłem informacji byli urzędnicy i wydawcy. Już wtedy firma Biponal zapewniała sobie stały dopływ zorganizowanej informacji pochodzącej od agentów handlowych.
Pierwszy dział badań marketingowych pod nazwą Comersial został założony przez Parlina w 1911r. w amerykańskiej firmie wydawniczej ZPC. Jednym z jej pierwszych zadań były trwające 6m-cy badania rynku narzędzi rolniczych i związanych z tym problemów marketingowych. W 1911r. została założona pierwsza firma badawcza pracująca na zlecenie, będąca własnością prywatną. Równolegle powstało biuro badań gospodarki przy Harward Bisness School. W 1915r. liczne przedsiębiorstwa zaczęły tworzyć własne działy badań marketingowych. W 1923r. powstała znana firma badawcza Milsen, która przetrwała do dzisiejszych czasów i jest największa tego rodzaju na świecie. Masowy rozwój badań marketingowych nastąpił po II wojnie światowej równolegle z upowszechnieniem marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem najpierw USA, a potem Europa Zach. Towarzyszy temu wzrost wydatków na badania marketingowe, na które w 1979r. wydano 2,2 mld dolarów, w 1990r.- 6,4 mld, w1995r.- 5,5 mld, w 2000r. – 12 mld dolarów.
Nakłady ponoszone na badania rosną szybciej w Europie, niż USA. Rozwojowi badań marketingowych w praktyce towarzyszy odpowiednia działalność teoretyczna i edukacyjna.
W 1919r. prof. Dankam z uniwersytetu w Chicago opublikował pierwszą książkę z tej dziedziny. Następna książka została napisana przez Pitera Wita w 1921r. (Analiza rynku). Kolejna ważną pozycją bibliografii była książka Leo Bruna (Badania rynku i analiza w 1937r) – pierwsze wydanie, które zdobyło dużą popularność stając się wtedy podstawowym podręcznikiem z dziedziny badań rynkowych zalecanym na uniwersytetach.
W latach 60-tych Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe zaczęło wydawać jedno z pierwszych czasopism teoretycznych poświęconych badaniom marketingowym, tj. kwartalnik Journal Marketing Reser. Zapoczątkowało to rozwój czasopism marketingowych.
Obecnie ukazuje się coraz więcej czasopism o tej tematyce. Ponadto zagadnienia te są przedmiotem wielu publikacji pokazujących się w innych czasopismach.
Metody badań marketingowych są też omawiane w czasopismach poświęconych zarządzaniu, statystyce, socjologii i psychologii.
Dotychczasowy rozwój badań marketingowych można ująć w 7 etapach, które można przypisać do poszczególnych okresów czasowych:
- do 1920 – okres rozwoju statystyki przemysłowej i spisów powszechnych
- 1920 – 1940 – okres tworzenia teoretycznych podstaw badań marketingowych
- 1940 – 1950 – okres zrozumienia i akceptacji badań przez kierownictwo firmy
- 1950 – 1960 – okres rozwoju metod eksperymentu w badaniach marketingowych
- 1960 – 1970 – okres rozwoju zastosowań technik komputerowych w b. m.
- 1970 – 1980 – okres rozwoju teorii konsumenta i szersze wykorzystanie instrumentów mechanicznych w badaniach
- po 1980 – okres rozwoju metod ilościowych w b. m.
Teoretycy formułowali wiele definicji badań marketingowych. Występują 2 grupy o różnych poglądach:
1. Grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań
2. Grupa dąży do oddania sensu badań
Przedstawicielem pierwszej grupy jest Philip Kotler, który określa badania marketingowe jako system projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych oraz wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
Przedstawiciele drugiej grupy uważają, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wspierania kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji.
Istnieje też 3 grupa, która dąży do połączenia tych różnych poglądów w jedną logiczną całość.
Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjającej sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach.
Badania są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin: ekonomicznych, społecznych i technicznych. Używają oni przy tym różnych określeń tych samych zjawisk.
Najczęściej spotyka się następujące przypadki badań marketingowych:
- identyfikacja potrzeb
- system informowania kierownictwa (SIK)
- komórki czy systemy wczesnego ostrzegania
- obserwator stanów zewnętrznych i wewnętrznych
- system informacji strategicznej
- monitorowanie i wywiad gospodarczy
metody używane w badaniach marketingowych są też stosowane w badaniach naukowych, badaniach opinii publicznej, a także w badaniach, których celem jest zaspokajanie potrzeb polityków.
Potrzeby informacji użytkowników zależą od warunków w jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności, kiedy łatwo można określić prawdopodobieństwo zdarzeń bez dodatkowych informacji, ale w warunkach gospodarki rynkowej i nasilonej konkurencji większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudno jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego czy decydent otrzyma odpowiednie dane.
Decyzje mogą mieć charakter ogólny lub szczegółowy. Przydatność badań marketingowych rośnie w miarę wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta rośnie w sytuacji, gdy pojawia się znacznie konkurencja, rozszerza i pogłębia rynek zbytu, zwłaszcza eksportu, rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy, zmienia się polityka ekonomiczna rządu, zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.
Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Kierownictwo musi decydować :
- poziomie cen
- strategiach promocji
- elementach produktów
- wyborze koncepcji dystrybucji i segmentu rynku oraz o wielu innych problemach marketingowych
umiejętności wykorzystania informacji przez decydenta wpływa na wzrost trafności ich decyzji. Na umiejętności te składa się zrozumienie i odróżnienie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Każdy decydent podejmując decyzje przechodzi przez kolejne fazy procesu decyzyjnego. Fazy te to:
1. ustalenie celów
2. określenie aktualnego i potencjalnego stanu rzeczy
3. wybierania problemów lub okoliczności wymagających dalszego rozpatrzenia
4. rozwój alternatyw osiągniętego celu
5. kontrola rezultatów podjęcia decyzji
Realizacja każdego z wymienionych etapów wymaga określenia informacji, których mogą dostarczać badania marketingowe.

Faza identyfikacji problemów decyzyjnych.
Problem identyfikacyjny jest wtedy zidentyfikowany, gdy są ustalone cele oraz gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. Kierownictwo aktywnie poszukuje sprzyjającej sytuacji w otoczeniu firmy. Badania marketingowe pomagają w ustaleniu celów, poznawaniu aktualnego stanu oraz wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających. Zarówno problemy jak i sytuacje sprzyjające mogą pojawić się niespodziewanie. Ich natychmiastowe wykrycie przez stale prowadzących badania daje przedsiębiorstwu duże korzyści i często zapewnia przewagę nad konkurencją.

Faza ustalania problemu.
Zidentyfikowanie problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwe ich wykorzystanie w krótkim okresie czasu. Badania pozwalają wybrać właściwy problem i sytuację sprzyjającą realizacji określonego celu. Wybór problemów i wykorzystanie sprzyjających okoliczności stanowi istotny element zarządzania marketingowego. Dzięki prowadzonym stale badaniom kierownictwo firmy może łatwiej wybrać właściwy problem oraz zidentyfikować sprzyjającą sytuację rynkową, np. w postaci słabych cech wyrobów konkurencyjnych.
Badania pozwalają określić, które badania podejmowane przez konkurencję stanowią zagrożenie, np. rozwój nowego produktu, zmiana strategii cenowej. Firma musi przede wszystkim działać największym zagrożeniom.

Faza rozwoju problemu.
Po wyborze problemu są często rozpatrywane różne alternatywy osiągnięcia celu, a następnie przedstawienia się najlepszą alternatywą. Większość problemów marketingowych polega na wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, środków przekazu reklam, segmentu rynku. Badania pomagające rozwiązać te problemy są prowadzone przez przedsiębiorstwa, działy badań marketingowych, działy marketingu i inne oraz poza przedsiębiorstwem. Chociaż wydatki na badania stale rosną to jednak nie wszystkie decyzje wymagające informacji i prostych badań są przykładem trafnych decyzji podjętych bez dodatkowych danych. Niektóre decyzje nie wymagają podejmowania kosztownych badań. Część decydentów nie przekonana do potrzeby badań ryzykuje ich zaniechaniem co często prowadzi do niepewności rynkowych i dużych strat.
Rodzaje badań marketingowych w celu rozwiązania określonego problemu decyzyjnego w przedsiębiorstwie amerykańskim, przedstawiają się następująco wg badanych przedsiębiorstw:
Rodzaje badań rynku : % przedsiębiorstw:
- potencjał rynku 74
- programy krótkoterminowe 67
- udziały w rynku 79
- trendy gospodarcze 83
- segmenty rynku 60
*Badania produktu
- produkt konkurencyjny 58
- nowy produkt 68
- opakowania 31
- ceny i elastyczność cenowa 45
*Badania dystrybucji
- kanały zbytu 26
- lokalizacja kanałów dystrybucji 27
- efektywność kanałów dystrybucji 29
- handel zagraniczny 19
*Badania promocji
- public relations 60
- efektywność reklamy 65
- środki przekazu reklamy 57
- skuteczność środków promocji 50
- promocja sprzedaży 36

Faza kontroli.
Badania marketingowe pełnią też rolę kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie skuteczności działalności marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej.
Dzięki badaniom możliwe jest sprawdzenie czy realizacja decyzji jest zgodna z zamierzeniami, czy należy modyfikować wcześniej podjęte decyzje, czy z nich zrezygnować. Dużo korzystniejsze jest sprawdzenie przed podjęciem decyzji, np. lepsza efektywność uzyskuje się przeprowadzając wstępne testowanie różnych wersji ogłoszenia reklamowego przed jego zamieszczeniem w prasie. Dzięki temu łatwo jest podejmować decyzje o wyborze wersji ogłoszenia bez testowania wstępnego ogłoszenia. Wydamy więcej pieniędzy na zamieszczenie w prasie ogłoszenia, którego skutków nie jesteśmy pewni.

Marketing systemów informowania(MSI),.
Często badania marketingowe są utożsamiane z marketingowym systemem informowania. W istocie to drugie pojęcie jest nieco szersze i obejmuje swym zasięgiem badania marketingowe. Tworzą one trzon marketingowego systemu informowania, natomiast główną funkcją badań jest zbieranie, analiza i prezentacja danych pochodzących z różnych źródeł, a podstawowym źródłem marketingowego systemu informacji jest zamiana danych na informacje dla ich użytkowników.
Marketingowy system informowania to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, główny system komputerowy, którego celem jest wytwarzać, przechowywać i wykorzystywać dane dostarczone przez badania danych.
Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.
Dane są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów, czyli nośników danych, np. przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na taśmach magnetycznych.
Informacja jest zawarta w danych. Dane, czyli wiadomości przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka. Przemiana ta nie zachodzi, gdy odbiorcą danych jest maszyna. Informacja jest stanem niematerialnym i jest ściśle związana ze świadomością człowieka. Jest elementem świadomości.
Dobrze zaprojektowane MSI jest porównywalne do systemu nerwowego przedsiębiorstwa dostarczającego stale informacji do wszystkich szczebli zarządzania oraz na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji. Jest to bardzo trudne zadanie bo różni decydenci potrzebują różnych informacji w różnych odcinkach czasu. Ich potrzeby informacji zmieniają się i zmiany te są trudne do przewidzenia.
Zadaniem MSI jest określenie kto potrzebuje informacji, jakiej, kiedy i w jakim formacie?
Zalewanie decydentów zbyt dużą liczbą informacji powoduje ich zniechęcenie i w rezultacie ignorowanie pracy specjalistycznej do MSI. System ten staje się pośrednikiem między badaniami marketingowymi, a decydentem, co wynika po części z kryterium badań i ich niedostosowania do potrzeb informacyjnych użytkowników w wielu przypadkach.
Podstawowe cechy efektywności MSI:
- System nie powinien dostarczać zbędnej informacji i w nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej sieci przepływu danych oraz braku ścisłej współpracy z decydentami. Dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi.
- Zarówno użytkownicy jak i dostarczający informacji muszą być świadomi podejmowania decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji. Obie strony muszą się rozumieć i widzieć wspólne interesy.
- Nie wystarczy w ramach MSI dostarczać tylko informacji. Jej użytkownicy oczekują często pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jej rezultatów. Dzięki temu zdobywają doświadczenie i uczą się podejmować decyzje obarczane ryzykiem.
- Użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MSI, a nawet uważać go za swój system. Przekonanie to ułatwia współpracę i przyczynia się do zmniejszenia obaw w podejmowaniu decyzji.
- MSI jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne.
Badania są coraz częściej traktowane jako element MSI. Budowa efektywna MSI musi mieć ponadto całkowicie poparcie Centralnego Kierownictwa Firmy.
Decydenci mogą otrzymywać przez MSI część informacji stałe, okresowo, sporadycznie.
Stałe ( ciągłe ) zajmują się prowadzeniem systemu. Część źródeł informacji jest wykorzystywana stale w celu regularnego zbierania danych to jest monitorowania.
Są to najczęściej źródła informacji wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych, danych czasowych. Do badań ciągłych wykorzystuje się źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży sprawozdania akwizytorów. Dane z badań ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów jak pojawienie się nowych działań z ich strony lub zidentyfikowania sprzyjających okoliczności rynkowych.

Drugą grupa badań są badania okresowe. Prowadzi się je regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska.
Przykładami informacji dostarczanym decydentom co tydzień, co miesiąc, co kwartał lub co rok są:
· Ceny ustalane przez największych konkurentów i liderów branży
· Stopień satysfakcji
· Udziały w poszczególnych segmentach rynku
· Stopień świadomości odbioru reklamy produktu
· Intencje zakupu

Badania okresowe pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności w otoczeniu firmy.
Trzecią grupa badań są badania sporadyczne, które są prowadzone nieregularnie. Ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. W odróżnieniu od badań ciągłych i okresowych badania sporadyczne są podejmowane najczęściej z inicjatywy decydenta. Bez tej inicjatywy informacja nie wystąpi w anonimowym systemie, np. decydent może potrzebować informacji na temat udziału w poszczególnych segmentach rynku z zaznaczeniem czy udziały te rosną czy maleją w porównaniu z poprzednimi okresami i w porównaniu z udziałami konkurencyjnych towarów. Przedmiotem potrzeby może też być ogólniejsza informacja, np. zmiany wzorców konsumpcji, które ujawniają się po dłuższym czasie.

Przykłady informacji badań ciągłych marketingowych



UŻYTKOWNICY RODZAJE INFORMACI
Dział handlowy (sprzedaży) - wejście na rynek nowych konkurentów,
- zmiany w produktach konkurencyjnych,
- dochody ze sprzedaży i rozmiary rynków,
- nowe działania konkurencji,
- zmiany w gospodarkach lokalnych
Dział produkcji - działanie konkurentów,
- zmiany technologiczne,
- działalność legislacyjna rządu

Dział promocji - efektywność promocji własnej,
- koncepcje promocyjne konkurentów,
- efektywność wykorzystywanych środków przekazu,
- prawne aspekty środków promocji,
- publikacje handlowe i popularne
Dyrektor do spraw marketingu - nowe produkty konkurencji,
- zmiany na rynkach,
- charakterystyka nowych konkurentów

Przykłady informacji z okresowych badań marketingowych



UŻYTKOWNICY RODZAJE INFORMACJI

Dział handlowy
(sprzedaży) - udział w poszczególnych segmentach rynku,
- cena i promocja u konkurentów,
- koszty na jednego nabywcę i jedno zapytanie ofertowe

Dział produkcji - udział poszczególnych produktów w sprzedaży,
- stopień satysfakcji nabywców z każdego produktu,
-czynniki kształtujące preferencje

Dział promocji - postawy społeczne produktów w sprzedaży ( image firmy),
- plany oddziaływania na opinię publiczną (działalność public relations),
- świadomość odbioru środków reklamy,
- zwyczaje publikatorów w oddziaływaniu

Dyrektor do spraw marketingu - dochody netto wg poszczególnych produktów,
- udziały rynku wg produktów,
- poziom satysfakcji nabywców


Przykłady informacji ze sporadycznych badań marketingowych


UŻYTKOWNICY RODZAJE INFORMACJI
Dział handlowy
(sprzedaży) - potrzeby i satysfakcja nabywców,
- cechy charakterystyczne klientów,
- dochody firmy wg nabywców,
- efektywność sprzedaży na tle sprzedaży konkurencyjnej

Dział produkcji - elastyczność cenowa popytu,
- testowanie nowych produktów,
- elastyczność dochodowa popytu

Dział promocji - wpływ reklamy konkurentów,
- testowanie nowych idei w reklamie,
- sposoby ustalania budżetu promocji,
- wpływ promocji na sprzedaż

Dyrektor do spraw
Marketingu - elastyczność cenowa popytu wg produktów,
- elastyczność dochodowa popytu,
- elastyczność wydatków na marketing



Marketingowy system informacyjny w praktyce występuje bardzo rzadko. W pełnej postaci obejmuje wszystkie działy przedsiębiorstwa i wszelkie rodzaje informacji. Istnieją nieliczne przykłady pełnych skompletowanych przykładów MSI, m.in. dotyczą one rynku samochodowego czołowych producentów. Przy podejmowaniu decyzji o ich badanie rozpatruje się korzyści i porównuje z kosztami funkcjonowania.
Przedsiębiorstwa duże i średnie rozbudowują swoje MSI ograniczając je do określonego zakresu, np. do oceny jakości usług. Najczęściej spotykane obecnie systemy są wyspecjalizowane w zaspokajaniu potrzeb tylko części kierownictwa, np. kierowników działu sprzedaży czy produkcji. System umożliwia bezpośredni dostęp do banku danych za pośrednictwem sieci komputerowych do przeprowadzania symulacji rynkowych, a także do innych systemów przedsiębiorstwa lub poza nim. W wielu przypadkach kierownictwu zupełnie wystarczają dobrze zorganizowane działy badań marketingowych, które mogą spełniać wszystkie funkcje MSI zwłaszcza w przedsiębiorstwach małych i średnich. W Polsce wyodrębnienie organizacyjne komórek do spraw badań marketingowych oraz MSI jest stosunkowo rzadkie, raczej chodzi o istnienie i prawidłowe funkcjonowanie komórki ds. marketingu, która zajmuje się także badaniami rynku i marketingowymi zadaniami informacyjnymi.



PROJEKTOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH


Zanim potrzebne informacje trafią do ich użytkowników muszą zostać wytworzone w procesie badawczym. Przygotowanie każdego badania rozpoczyna się od projektowania. Celem projektowania jest wyeliminowanie możliwie największej liczby błędów. Każdy prowadzący badania rynkowe musi mieć wizję, a następnie plan całego procesu badania przed przystąpieniem do jego zaprojektowania. Punktem wyjścia a jednocześnie przyczyną każdego badania marketingowego jest zapotrzebowanie na informację ze strony decydentów zwłaszcza w zakresie działań marketingowych. Potrzebna informacja umożliwia lub ułatwia podjęcie konkretnych decyzji lub zespołu decyzji. Jeżeli potrzeba informacji jest wyraźnie przez decydenta uświadomiona i formułowana, to cały proces badawczy jest uruchomiony po to, by zaspokoić tę potrzebę. Ponieważ każde badanie zaspokaja inna potrzebą w zakresie podejmowania decyzji, nie ma dwóch identycznych badań. Każde badanie jest inne, nawet jeśli jest prowadzone przez tę samą osobę i dla zbliżonej potrzeby tego samego decydenta. Pomimo to każde badanie składa się z podobnych etapów. Dotyczy to zarówno badań ciągłych, okresowych jak i sporadycznych. Wspólną cechą procesów badawczych jest ich cykliczność i współzależność poszczególnych etapów. Cykliczność badań polega na tym, że użytkownicy informacji, czyli decydent jest zarówno punktem wyjścia jak i etapem końcowym badania. Decydent lub inny użytkownik informacji bierze udział w badaniu w mniejszym lub większym stopniu zwłaszcza w pierwszym etapie, gdy jest określony problem decyzyjny i problem badawczy. Badanie kończy się dostarczeniem i zaprezentowaniem temu decydentowi wyników badań. Dzięki temu występuje bezpośrednie powiązanie procesu badawczego z procesem podejmowania decyzji. Każde badanie składa się z kilku etapów, które układają się w pewnym cyklu zamkniętym. Niekiedy zachodzą one jednocześnie, np. instrument pomiarowy (kwestionariusz lub test) oraz próba mogą one być już wstępnie zaprojektowane w pierwszym etapie badania.

Struktura typowego badania marketingowego składa się z następujących etapów:
1. projektowanie badań
2. dobór próby
3. budowa instrumentu pomiarowego
4. zbieranie danych
5. sprawdzanie i analiza danych
6. interpretacja
7. prezentacja
8. ocena wyników

Można wyróżnić dwie fazy w procesie badawczym:
1. FAZA PRZYGOTOWANIA BADANIA, w której projektuje całe badanie, buduje instrumenty pomiarowe i dobrane próby.
2. FAZA REALIZACJIPROJEKTU BADANIA

W procesie badawczym wyróżniamy trzy wzajemnie warunkujące się elementy:
1. czynności badawcze
2. metody badawcze
3. wyniku poszczególnych etapów

Każdy etap badania wymaga odmiennych metod postępowania charakterystycznym dla tego etapu. Zgodnie z tym wyodrębnić można siedem grup metod projektowania badań. Grupę:
1. doboru prób,
2. doboru instrumentów pomiarowych,
3. zbierania danych,
4. redukcji danych,
5. analizy danych,
6. prezentacji wyników badania,
7. oceny wyników badania.


Większość badanych problemów wymaga zastosowania metod z każdej spośród wyżej wymienionych grup. Każdy zrealizowany proces badania przyjmuje się do zwiększenia doświadczeń i pozwala wyciągnąć wnioski przydatne w następnych badaniach marketingowych. Dotyczy to zwłaszcza badań ciągłych i okresowych. Opracowany w pierwszej fazie badania a następnie zatwierdzony projekt jest zrealizowany w następnych etapach. Projekt badania wraz z badana próbą i z wbudowanym instrumentem stanowi odpowiednią podstawę do przejścia do fazy realizacji badania w terenie.
Pierwszym etapem realizacji projektu jest zbieranie danych za pomocą przeprowadzania pomiarów. Nie można zebrać danych bez pomiarów określonych źródeł. Przestrzega się zasady rozpoczynania zbierania danych ze źródeł łatwo dostępnych i przy małych kosztach. Dane takie można zwykle uzyskać ze źródeł wtórnych. Dane te często analizuje się już na etapie projektowania badania zwłaszcza w celu definiowania problemów decyzyjnych i badawczych. W projekcie należy określić jakie dane są dostępne ze źródeł wtórnych, które zwykle dostarczają tylko część danych. Pozostała część danych przechodzi ze źródeł pierwotnych, których pomiary są dokonywane głównie na etapie zbierania danych.
Zebrane dane surowe są na następnym etapie redukowane i wstępnie prezentowane. Zaczyna się od sprawdzenia zebranych danych surowych. Są one zwykle obciążone różnymi brakami i błędami. Po sprawdzeniu i poprawkach, w których rezultacie otrzymujemy dane czyste stosuje się wybraną wcześniej technikę obliczeniową. Od niej zależą dalsze czynności badawcze. W przypadku niewielkiej liczby badanych jednostek wystarczają metody ręczne. Przy dużej liczbie jednostek stosuje się programy komputerowe, ale w ich wyniku często otrzymujemy dane w nadmiarze. Konieczna jest wtedy redukcja, która może być stosowana w różnych stadiach procesu badawczego, np. w trakcie kontroli, sprawdzania klasyfikacji, hodowania i innych czynności redukcyjnych. Wstępna prezentacja polega na budowaniu szeregów statystycznych wg określonych cech oraz ujęciu ich w postaci tabel i wykresów. W etapie szósty analizuje się zredukowane dane. Zastosowanie komputerów z odpowiednimi.?.. pozwala na jednoczesne sprawdzania, klasyfikację, zaliczanie, analizę, przechowywanie i analizę wstępną. Wstępnie opracowane dane są czasem wystarczające do podjęcia decyzji, ale więcej informacji otrzymuje się po właściwej analizie metodami statystycznymi. Ostatnim etapem procesu badania jest prezentacja wyników i ocena badania. Wyniki analizy są prezentowane zarówno w formie pisemnej, jak i ustnej. Ilość prezentowanych wyników i wniosków jest dostosowana do konkretnego odbiorcy, którym może być handlowiec, projektant lub klient. Ostatni etap badania jest pomostem między procesem badania a wykorzystaniem wyników badania w działalności danego przedsiębiorstwa. W całym procesie badania popełnia się różne błędy. Nie ma badania idealnego bez błędów. Kontrola i minimalizacja błędów należą do najważniejszych działań badania. Każdy decydent stara się oceniać jakość otrzymanej z badania informacji. Użytkownik badania powinien być pewien, że wyniki trafnie odzwierciedlają badany problem. Obowiązkiem badania jest określenie stopnia trudności wyników badania.

W badaniach marketingowych najczęściej wyróżnia się dwie grupy błędów:
1. Błędy związane z doborem próby jest to występowanie niewłaściwej populacji generalnej, błędnego wykazu populacji badanej, błędów losowego doboru próby, błędu nielosowego doboru próby, błędu niewłaściwego stosowania próby;
2. Pozostałe błędy badania to błędny problem badanego instrumentu pomiarowego, zbieranie danych, redukcji danych, analizy i interpretacji, błędy prezentacji i błędy wyników;

Powszechnie przyjęto, że wynik prawdziwy otrzymuje się w rezultacie skrupulatnie i dokładnie zaprojektowanego działania. Oznacza to, że należy określić z góry, czyli przed rozpoczęciem zbierania danych takie elementy jak:
· Badany problem
· Minimalna i reprezentatywna próba
· Kwestionariusz lub inny instrument pomiarowy
· Instrukcje
· Problem redukcji i analizy danych

Na proces projektowania badania składa się osiem etapów:
1. analiza i określenie procesu doboru próby
2. wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby
3. wybór form pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych
4. wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie
5. wybór metody redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiaru
6. zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
7. określenie wartości informacji otrzymanej z badania
8. opracowanie propozycji badanych

Szczególnie ważne jest dobre określenie problemu badawczego. Wymaga to przede wszystkim nienagannej współpracy między decydentem, tj. zleceniodawcą i badawcą. Dzięki temu decydent rozumie co badacz może dać. Badacz natomiast lepiej zrozumie istotę problemów, z którymi ma do czynienia decydent. Ważne jest tutaj właściwe zrozumienie. Projekt badania zawiera ogólny plan doboru próby określający plan badanej populacji, jednostkę próby, stosowane wykazy i metody doboru próby.




Etapy projektowania procesu doboru prób



NAZWA ETAPU OPIS CZYNNOŚCI

1. Określenie populacji
generalnej i badanej Ustalenie kto lub co może być źródłem potrzebnej informacji
2. Określenie jednostki
próby Ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi
3. Określenie wykazu
populacji badanej Sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której
będzie dobrana próba

4. Określenie liczebności Ustalenie z jakich jednostek ma składać się próba
próby

5. Wybór metody doboru: Ustalenie sposobu w jakiej zostaną dobrane jednostki próby
-losowego Ustalenie metody losowego doboru próby
- nielosowego Ustalenie metody nielosowego określenia próby celowej lub
celowej-losowej

6. Zaplanowanie i pobra- Określenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną
nie próby metodą próby w terenie
















Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych


Rodzaje pomiarów Formy pomiarów Wybrane metody pomiarów

Źródła wtórne

Pomiary wtórne -zbieranie danych we- -wybór, kolekcjonowanie i studiowanie
wnętrznych różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy
-zbieranie danych we- - wyszukiwanie,..., kopiowanie, notowanie oraz
wnętrznych kupno gotowych zbiorów danych

Pomiary pierwotne: Źródła pierwotne

-ankiety -ankiety pocztowe, prasowe, audytoryjne,
1. Pierwotne sądaże ogólne i bezpośrednie
pośrednie
-inne sądae pośrednie -metoda delficka, wywiad telefoniczny i
pozostałe metody sądaży pośrednich

- wywiady -wywiad osobisty, wywiad grupowy, metody
projekcyjne
2. Pierwotne sądaże
bezpośrednie -inne sądaże bezpośrednie – pomiary fizjologiczne, metody obserwacji,
rejestracja i opis, np. panele, degustacja i
ocena próbek

-laboratoryjne -test audytorium, test tachistoskopowy, metoda STM

3. Eksperymenty -terenowe -test rynkowy standardowy
-test rynkowy kontrolowany

-metody symulacji -metody ręczne, metody komputerowe, metody
mieszane


Prowadzący badania musi ustalić plan i koszt badania. W tym celu opisuje ciąg czynności, które należy wykonać stosując określone środki, aby wytyczony proces badawczy przebiegał planowo i doprowadził w najkrótszym czasie do osiągnięcia celu badania. Plan określa też czas i koszt badania. Czas i koszty są od siebie zależne. Po dokładnym określeniu czynności ustala się ich wzajemne zależności, które są zależne od wyników innych czynności, a które są niezależne. Następnie oblicza się szacunkowy czas każdej czynności badawczej oraz najwcześniejsze jej rozpoczęcie i zakończenie. Otrzymane dane służą do obliczania całkowitego zapasu czasu, dla każdej czynności. W tej fazie projektu możliwe jest określenie kosztu badania. Składają się na nie koszty pracy, transportu oraz koszty ogólne i inne. W badaniach standardowych oblicza się je jako sumę kosztów zmiennych. W badaniach niestandardowych stosuje się metody CPM oraz metodę Per cost. Metody te pozwalają na jednoczesną analizę czasową i kosztową badania. Analiza każdej czynności daje dokładniejsze oszacowanie potrzebnych środków i nakładów pracy. W przypadku mniej skomplikowanych zadań wystarczające jest proste określenie czasu pracy najważniejszych czynności pracy. Wynikiem badania jest informacja dla jego użytkowników. Koszt wytworzenia informacji nie zawsze jest równy jej wartości. Czasem bardzo ważne informacje dla decydenta może nic nie kosztować. O wartości informacji decyduje jej potrzeba oraz spodziewane wyniki, np. zysk lub oszczędności jakie dzięki niej można osiągnąć. Wartość informacji mierzy się stopniem jej przydatności w procesie podejmowania decyzji. Zależy ona od procesu decyzyjnego, niepewności z nią związaną, przez wpływy informacji na decydenta. Skłonność użytkownika do zakupu dodatkowej informacji zależy od jej jakości i ceny. Informacja doskonała to taka, która całkowicie uchyla niepewność i redukuje do zera ryzyko związane z podejmowaniem decyzji. Im wyższa jest jakość informacji, tym wyższą cenę gotów jest zapłacić za nią użytkownik. Propozycje badawcze pozwalają upewnić się, że decydent i badacz rozumią się wzajemnie co do podejmowanych badań i sposobów przeprowadzania badań. Fundusze badawcze są na ogół niewielkie i badacz zazwyczaj stara się przekonać decydenta, że wydatkowane na nie pieniądze przynoszą konkretne korzyści.


WYKŁAD 3 19.03.01.

Organizacja badań marketingowych.

Organizacja działalności badawczej może mieć dwojaki charakter.
W pierwszym przypadku są to badania prowadzone przez przedsiębiorstwa i różne instytucje na potrzeby własne, a w drugim badaniu prowadzonym przez wyspecjalizowane firmy dla zleceniodawców w wielu przedsiębiorstwach te dwa rodzaje badań są podejmowane jednocześnie.
Badania rynku na najszerszą skalę są prowadzone przez firmy amerykańskie i brytyjskie. Organizacja badań w przedsiębiorstwie zależy od jego wielkości, zakresu działalności i struktur organizacyjnych. Nie ma optymalnej organizacji badań. Poszczególne przedsiębiorstwa organizują działalność badawczą w zależności od potrzeb oraz od tego jak są zorganizowane inne funkcje przedsiębiorstwa. Część przedsiębiorstw prowadzi badania w wąskim zakresie zlecając większość badań wyspecjalizowanym firmom badawczym. Niektóre przedsiębiorstwa maja tylko jednoosobowe komórki badawcze, zajmujące się badaniem i obserwacją rynków, a często także innymi działaniami. Inne mają rozbudowane działy badawcze z dużą liczbą specjalistów, co zaspokaja większość potrzeb decydentów. Np. duża firma amerykańska General Foods zatrudnia około 200 specjalistów w zakresie badań marketingowych.
Badania przeprowadzone w USA wykazały, że 77% spośród wszystkich firm objętych badaniami realizuje badania marketingowe we własnym zakresie, a tylko 20% firm posiada własne komisje badawcze najczęściej jednoosobowe. Tylko 3% firm nie prowadzi żadnych badań marketingowych.
Struktury organizacyjne przedsiębiorstwa w zakresie badań marketingowych mogą przyjmować różny stopień centralizacji. Struktury silnie scentralizowane charakteryzuja się tym, że funkcje badawcze są wykonywane najczęściej na szczeblu centrali korporacji gdzie podlegają bezpośrednio wiceprezesowi ds. marketingu. Są też przedsiębiorstwa o skrajnie zdecentralizowanych badaniach marketingowych. Część badań rynkowych prowadzą inne działy firmy, np. analizą kosztów sprzedaży zajmują się działy księgowości, analizą prognostyczną naczelne kierownictwo i jego doradcy. W wielu przedsiębiorstwach badania zdecentralizowane są również prowadzone przez działy badawcze poszczególnych oddziałów i filii, które mogą być zorganizowane wg różnych kryteriów, np.:
- wg zakresu geograficznego
- segmentów rynku lub zastosowań wytworzonych produktów
- wg funkcji marketingowej tj. badań reklamy, badań nad nowym produktem lub analiza sprzedaży
- wg metod badań tj. metody przygotowania badania, metody zbierania lub metody analizy danych.

Podstawową wadą badań scentralizowanych jest odizolowanie badaczy od codziennej praktycznej działalności wytwórczej firmy, a wadą badań zdecentralizowanych jest nakładanie się tych samych prac badawczych, trudności w znalezieniu wysoko wykwalifikowanych pracowników, zaniedbywanie potrzeb informatyka naczelnego i kierownictwa oraz duże koszty badań.
Zaletą badań scentralizowanych jest lepsza koordynacja i kontrola badań w całym przedsiębiorstwie oraz większa użyteczność informacji dla naczelnego kierownictwa zwłaszcza w zakresie planowania strategicznego. Główną zaletą badań zdecentralizowanych jest lepsze korzystanie z umiejętności specjalistów w konkretnych problemach badawczych dotyczących określonych segmentów rynku produktów, elementów promocji i sprzedaży oraz efektywne stosowanie wyników badań w bieżącej działalności marketingowej produkcyjnej, handlowej i finansowej przedsiębiorstwa.
Wady tych dwóch skrajnych modeli organizacji badawczych skłoniły kierownictwo wielu firm do stworzenia modelu organizacji mieszanej, nazywanej też zintegrowaną lub hybrydową, korzystającej z zalet obu wymienionych modeli. W ramach organizacji mieszanej centralna organizacja badawcza, mająca najlepszych specjalistów w zakresie badań, udziela wsparcia i porad organizacjom badawczym na niższych szczeblach.
Organizacja centralna jest podporządkowana wicedyrektorowi firmy a organizacja niższych szczebli kierownictwu odpowiednich oddziałów. Mimo to model organizacji mieszanej nie jest pozbawiony wad, chociaż jest określany jako bardziej skoordynowany i efektywny.
Koniec lat 60-tych i początek 70-tych to okres niezwykle szybkiego wzrostu liczby nowych, wyspecjalizowanych firm marketingowych w USA. Dotyczy to zwłaszcza firm badawczych. Podobne zjawisko wystepowało w Wielkiej Brytanii i innych krajach, ale kilka lub kilkanaście lat póżniej w zależności od kraju i regionu. W Polsce firmy takie powstają od około 10 lat. W książce adresowej członków amerykańskiego stowarzyszenia marketingowego wyodrębniono następujące rodzaje profesjonalnych firm marketingowych:
- agencje reklamowe
- firmy badań marketingowych
- konsultanci ds. marketingu
- usługi komputerowe
- marketing bezpośredni
- planowanie kontraktów i spotkań
- agencje public relations
- agencje promocji sprzedaży
- środki masowego przekazu
- targi i wystawy

Ta eksplozja rozwoju firm marketingowych miała dwie przyczyny:
1. Badania marketingowe nie wymagają na początku działań firmy badawczej, wielkich nakładów, wielu młodych przedsiębiorców nawet bez większego wykształcenia i doświadczenia badawczego próbowało tutaj swoich sił.
2. Wielu kierowników badań w przedsiębiorstwach produkcyjnych i handlowych oraz agencjach reklamowych założyło własne firmy badawcze. Wzmożony ruch polegający na przechodzeniu specjalistów z grupy użytkowników badań do grupy ich wykonawców tworzył liczący się przemysł badawczy na rynku amerykańskim, a następnie brytyjskim i innych krajów zachodnio-europejskich. Najliczniejsze i najbardziej rozwinięte są firmy badawcze i agencje reklamowe.

Firmy badawcze w USA.

Badania marketingowe w USA są nadal szybko rozwijającą się dziedziną działalności gospodarczej. Nad tysiącami małych agencji badawczych ukształtowała się czołówka dużych firm badawczych, a których część ma miedzynarodowy charakter. Istnieje rada amerykańskiej organizacji badań sondażowych, która zrzesza 147 największych firm badawczych. Do największych należą: Nilsen - z roczną sprzedażą 15 mld $, IMS – 5 mld $, Arbitronko – 200 mln $, Information Presey – 180 mln $. Jest też wiele innych dużych firm badań marketingowych niezrzeszonych w tej organizacji. Do takich dużych firm należą m.in. Galup prowadząca też populacje badań dotyczącą opini publicznej, która zatrudnia ponad 1200 pracowników, specjalistów od badań marketingowych i ciągle poszukuje doświadczonych badaczy zwłaszcza analityków i statystyków do badań rynku konsumpcyjnego. Firma ta rozwija się w tempie 30% rocznie i zapewnia pracownikom doskonałe zarobki oraz pracę z grupą utalentowanych i wysoko kwalifikowanych współpracowników.
Firmy badań marketingowych w USA najczęściej stanowią własność prywatną, przy czym dużą rolę odgrywa tutaj kapitał zagraniczny, zwłaszcza holenderski. Obserwuje się też intensywny handel firmami badaniowymi.
W wyniku rozwoju badań marketingowych w USA powstała złożona struktura instytucjonalna. Składa się ona z trzech głównych dróg przedsiębiorstw:
1) użytkowników badań marketingowych – (zleceniodawców)
2) użytkowników i jednocześnie wykonawców badań marketingowych – (zleceniobiorcy)
3) użytkowników prowadzących badania na zlecenie

* W skład pierwszej grupy wchodzą:
- producenci,
- hurtownicy,
- detaliści,
- organizacje społeczne,
- zrzeszenia handlowe
- agencje rządowe
Wszystkie te instytucje korzystają z wyników badań marketingowych, zwłaszcza na tematy:
- kształtowania nowego produktu,
- planowania dystrybucji,
- opracowania i wykonania programu promocji,
- prowadzenia polityki cenowej, itp.
Część przedsiębiorstw prowadzi w mniejszym lub większym zakresie własne badania marketingowe zlecając pozostałą część badań wyspecjalizowanym agencjom badawczym.

* Druga grupę stanowią firmy, które są zarówno użytkownikami jak i wykonawcami badań marketingowych na zlecenie. Większość tych firm to agencje reklamowe, które prowadzą badania na własne potrzeby lub zlecaja je agencjom badawczym, ale też wykonują je na zlecenie klientów. Większość agencji reklamowych posiada własne działy badawcze, co nie przeszkadza im w zlecaniu przeprowadzania badań specjalistycznym agencjom badawczym. Podobnie jak agencje reklamowe użytkownikami i wykonawcami badań marketingowych są instytucje przekazujące środki reklamowe od nadawcy do odbiorcy.
Badania marketingowe są najbardziej popularne w grupach firm wydawniczych i przekazujących informacje.

* Trzecią grupę tworzą agencje badawcze specjalizujące się tylko w prowadzeniu badań na zlecenie. Część spośród nich ma charakter agencji full serwice podejmujących się przeprowadzenia pełnych procesów badawczych na dowolny temat, zaczynając od zaprojektowania badania, a kończąc na prezentacji wyników na zamówienie klienta. Część agencji badawczych specjalizuje się w niektórych tylko etapach procesu badawczego. Są agencje specjalizujące się np. w zbieraniu danych w formie wywiadów osobistych lub grupowych; inne analizują jedynie dostarczone dane surowe; jeszcze inne ograniczają się do badań reklamy lub testowania nowego produktu na rynku albo do realizacji wszystkich badań związanych z nowym produktem. Ponadto część wąsko wyspecjalizowanych agencji koncentruje się na działalności w określonych regionach geograficznych lub segmentach rynku. Dotyczy to zwłaszcza firm specjalizujących się w przeprowadzaniu wywiadów lub ankietyzacji. Świadczą one często usługi innym firmom badawczym lub działom badawczym w firmach użytkowników przeprowadzających badania na dużych terytoriach. Prowadzenie wywiadów osobistych na rozległym terytorium jest dla dużej agencji badawczej lub działu badawczego bardzo kosztowne. Wtedy można zlecić takie badania mniejszej firmie wyspecjalizowanej w prowadzeniu wywiadów osobistych lub telefonicznych. Wszystkie firmy badawcze dzielą się na dwie dalsze charakterystyczne grupy:
1) Firmy pracujące na konkretne zlecenie zbadania określonego problemu, którego rozwiązanie pomaga zleceniodawcy w natychmiastowym podjęciu decyzji. Są to badania określane jako at host. Część z tych firm świadczy jednocześnie usługi typu full serwis.
2) Drugą grupę stanowią firmy zbierające regularnie dane na określony temat, analizujące i sprzedające je zainteresowanym klientom w formie raportów lub okresowych opracowań na zasadzie subskrypcji. Najczęściej spotykanymi rodzajami badań w tym zakresie są badanie wielkości sprzedaży detalicznej, ruchu towarów w hurtoniach i panele konsumentów.
Dominują tu dwie firmy badawcze np. AC-Nielsen – jest znany z opracowywania indeksu usług detalicznych, opartego na ogólnokrajowej próbie, co 2 miesiące firma ta zbiera drogą rejestracji dane na temat m.in. handlu głównymi produktami, cen detalicznych, wystaw sklepowych, działalności promocyjnej oraz lokalnej reklamy. Obecnie Nilsen dołącza regularnie do swojego indeksu dane uzyskane z rejestracji skaningowej.
Firmy badań marketingoeych można podzielić też na firmy świadczące usługi w pewnym zakresie na nieograniczonym terytorium tj. full serwis oraz firmy specjalizujące się w określonych dziedzinach lub działające na ściśle wyodrębnionym terytorium tzw. limited serwis.

Firmy badawcze w USA i Polsce.

W Europie Zachodniej dział badawczy jestr szczególnie rozwinięty w Wielkiej Brytanii. Wartość zleconych badań jest wysoka i ciągle rośnie. Znaczna większość firm badawczych jest skupiona w Londynie, gdzie ma swoje siedziby 346 firm z 401 ujętych na listach zrzeszenia stoważyszenia badań marketingowych. Około 40% wartości wszystkich zleceń firmy badawcze otrzymują od przedsiębiorstw konsumpcyjnych, a 60% od pozostałych.

Przyczyny dynamicznego rozwoju usług badawczych upatruje się w wielu czynnikach:
1. Wzrasta świadomość potrzeby badań marketingowych i ich pozytywny wpływ na korzyści osiągane przez przedsiębiorstwa. Świadomość ta rozszerza się po za tradycyjnie największego użytkownika badań jakim jest przemysł nietrwałych dóbr konsumpcyjnych. Obecnie też przemysł dóbr inwestycyjnych bardziej przekonuje się o pożyteczności badań marketingowych, co powoduje wzrost zleceń z jego strony.
2. Wzrost zainteresowania badaniami został spowodowany coraz lepszą edukacją w zakresie marketingu oraz wzrostem wykształconej w tej dziedzinie kadry kierowniczej.
3. Potrzeba korzystania z badań marketingowych zostaje w praktyce wymuszona przez zmieniające się warunki na rynku i coraz ostrzejszą konkurencję. Stosowanie badań pomaga nie tylko przetrwać lecz też rozwijać się w trudnych warunkach. Ta sama przyczyna oddziałuje też w odwrotnym kierunku, bo zwiększa się koszt badań marketingowych. Interesująca jest struktura badań marketingowych prowadzonych w Wielkiej Brytanii. Przedstawia się ona następująco: - ze względu na formy zbierania danych:
- wywiady osobiste – 54%
- wywiady telefoniczne – 16%
- testy laboratoryjne – 10%
- wywiady grupowe – 11%
- ankiety pocztowe – 9%

Producenci produktów konsumpcyjnych zlecający badania agencjom badawczym to:
- producenci żywności i napoi chłodzacych – 39%
- producenci wyrobów tytoniowych – 18%
- producenci napoi alkoholowych – 16%
- usługi w zakresie zdrowia i pielęgnacji – 7%
- produkty dla gospodarstw domowych – 5%
- producenci sprzętu dla gospodarstw domowych – 6%
- i inne produkty konsumpcyjne – 10%

Inni producenci i instytucje zlecające badania:
- usługi publiczne – 11%
- agencje reklamowe – 10%
- wyroby farmaceutyczne – 10%
- pojazdy – 8%
- usługi finansowe – 10%
- detaliści – 6%
- produkty przemysłowe – 7%
- zamówienia rządowe – 7%
- usługi turystyczne – 5%
- przemysł naftowy – 3%
- rolnictwo – 1%
- środki masowego przekazu 17%
- inne – 6%

Głównym zleceniem tego rodzaju badań są środki masowego przekazu, usługi publiczne, agencje reklamowe i produkty farmaceutyków.
Badania ankietowe w Wielkiej Brytanii wykazały, że 62% badanych przedsiębiorstw prowadzi badania we własnym zakresie lub zleca je agencjom badawczym. Zainteresowane badaniami przedsiębiorstwo różnego typu jest zróżnicowane, np. wśród producentów dóbr konsumpcyjnych trwałych 61% prowadzi lub zleca badania a wsród producentów dóbr konsumpcyjnych nietrwałych udział ten wynosi około 80%.
W przedstawionych danych wynika, że największy udział przedsiębiorstw prowadzi badania występujące w grupie producentów nietrwałych dóbr konsumpcyjnych, a najmniejszy w grupie produkujących środki pracy.
Respondenci nie prowadzący badań marketingowych najczęściej wymieniali dwie przyczyny niestosowania badań:
1) wielu respondentów twierdziło, że nie muszą znać swoich rynków, bo wiedzą o nich wszystko ze swojego doświadczenia ,
2) jako barierę prowadzenia badań podawano ich wysokie koszty.

Struktura instytucjonalna agencji badań marketingowych Wielkiej Brytanii jest podobna do struktury w USA chociaż istnieje wiele różnic w sposobie ich działania. Są więc agencje typu full servis czyli prowadzące pełne badania oraz wąsko wyspecjalizowane agencje typu at host i agencje prowadzące regularną rejestrację określonych badań rynku.

Ponadto w Wielkiej Brytanii działają filie dużych amerykańskich firm badawczych (Nilsen, Bark ) Część agencji brytyjskich ma też duze doświadczenie w działalności na rynku amerykańskim po przez swoje filie lub wykup firmy amerykańskiej. Nowe okoliczności i rozwój techniczny wpływają na usprawnienia działalności firm badawczych.
Te nowości zarówno w Wielkiej Brytanii i w USA to przede wszystkim:
- prawie 80% gospodarstw domowych posiada aparaty telefoniczne co umożliwia szeroko stosowane skomplikowane wywiady telefoniczne dzięki czemu skraca się czas badania i obniża koszt.
- Wynalezienie i zastosowanie terminalu do badań rynku (MRT) pozwala na błyskawiczne wywiady osób nawet na duzym terenie przy małym koszcie i natychmiastowych wynikach.
- Wprowadzenie elektronicznych punktów sprzedaży w punkcie ....................... dzięki zastosowaniu kodu kreskowego co przyspiesza rejestrację i analizę danych na temat ruchu i struktury towarów w handlu detalicznym.
- Zastosowanie w celu pomiaru czasu oglądania różnych programów telewizyjnych, nowych rozwiązań elektronicznych zastępujących dotychczasowe dzienniki panelowe.
- Zastosowanie ....................... do redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów oraz do przechowywania danych i ich klasyfikacji w tzw. bankach danych. Dotyczy to zarówno danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jak i wtórnych.
W USA i Wielkiej Brytanii zmienia się struktóra własnościowa firm badawczych, które są kontrolowane przez większe firmy. 14 duzych firm badawczych zostało skoncentrowanych w ręku 7 właścicieli, którzy tą drogą kontrolują blisko połowę dochodów z badań marketingowych w Wielkiej Brytanii.
Charakterystyczną cechą polskiego rynku usług marketingowych jest brak dobrze rozwiniętych sieci prawdziwie profesjonalnych firm badawczych i reklamowych zwłaszcza lokalnych, które specjalizowałyby się w specjalizacji wszystkich usług marketingowych na zlecenie zainteresowanych przedsiębiorstw.
Firmy takie mogły by pracować efektywnie i rozwijać się wówczas, gdy występuje rzeczywiste zapotrzebowanie na usługi. Pojawienie się potrzeb informacyjnych u decydentów jest pierwszym warunkiem pojawienie się badań marketingowych zarówno w przedsiębiorstwach jak i w wyspecjalizowanych firmach badawczych.


26.03.2001
Wykład 4

Badania polskich przedsiębiorstw zostały ocenione na podstawie próby 1000 przedsiębiorstw z terenu całego kraju. Okazało się, że zakres badań rynku prowadzonych przez polskie przedsiębiorstwa ma niewielki zasięg i ma charakter raczej tradycyjny gdyż obejmuje głównie dystrybucję i jej koszty oraz ogólnie pojęte rynki zbytu krajowe i zagraniczne.
Najrzadziej bada się w przedsiębiorstwach takie problemy jak:
- opakowanie i jego projektowanie
- skuteczność i efektywność promocji
- środki masowego przekazu wykorzystywane jako kanały komunikacyjne dla promocji
- nowe produkty jako własne oraz udziały w rynku i ich zmiany
Do szczegółowej tematyki badań marketingowych realizowanych w Polsce należą:
- potrzeby i opinie nabywców
- produkty konkurencyjne
- nowe produkty własne
- istniejące akty prawne
- rynki zbytu krajowe i zagraniczne
- sprzedaż własnych produktów i usług
- skuteczność kanałów dystrybucji, koszty dystrybucji
- skuteczność stosowanych środków promocji, efektywność promocji
- środki przekazu reklamy/ otrzymywane oferty itp.
Bardzo ważnym wskaźnikiem stopnia wykorzystania badań marketingowych w przedsiębiorstwie jest wielkość wydatków ponoszona na badania w ciągu roku:
- najwięcej przedsiębiorstw - 60% badanej zbiorowości wydaje rocznie na badania marketingowe mniej niż 0,5% rocznej wartości sprzedaży.
- udział w granicach od 0,5%-1% zgłosiło tylko 16% przedsiębiorstw,
- w granicach 1,1%-3% zgłosiło 9% przedsiębiorstw,
- a w granicach 3,1%-5% - 2% przedsiębiorstw.
Chociaż budżety przeznaczone na badania marketingowe w krajach wysoko rozwiniętych nie należą do wysokich to nigdy nie są tak niskie jak w Polsce.
Badania marketingowe w polskich przedsiębiorstwach są prowadzone sporadycznie i na niewielką skalę. Obserwowana w tym względzie poprawa wykazuje bardzo wolne tempo zmian. Bardzo sporadyczne i niekompletne są inicjowane przez pojedyncze przedsiębiorstwa głównie specjalizujące się w handlu zagranicznym. Formalnym wyrazem tej często pozornej działalność badawczej przedsiębiorstw są słabo rozwinięte formy organizacyjne w postaci działów analiz rynkowych, ekonomicznych działów ogólno handlowych itp.
W większym stopniu zaznaczyła się obecność reklamy w strukturach organizacyjnych przedsiębiorstwa .
Brak badań rynkowych w Polsce wynika w pewnym stopniu z braku stosowania koncepcji marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwami. Pierwotną jednak przyczyną braku zarówno badań marketingowych jak i innych form działalność marketingowych była nierynkowa scentralizowana gospodarka, której skutki nadal są odczuwane. Do momentu, kiedy marketingowa filozofia zarządzania przedsiębiorstwem stanie się w Polsce dominującą upłynie zapewne trochę czasu. Mimo to stopniowo pojawiają się objawy zainteresowania kierownictw przedsiębiorstw badaniami marketingowymi. Zainteresowanie to jest najczęściej wywołane trudną sytuacją rynkową wielu przedsiębiorstw głównie dużych firm i koniecznością ich przetrwania. Brak jest traktowania badań marketingowych jako elementu regularnego podejmowania decyzji marketingowych. Najczęściej, więc dotychczasowe praktyczne stosowanie badań marketingowych sprowadza się do ich interwencyjnej roli w sytuacjach zagrożeń i trudności ze sprzedażą. Wtedy jednak z inicjatywą badań wychodzą przedsiębiorstwa słabe finansowo, których nie stać na pełne sfinansowanie badań kompleksowych. Natomiast brak jest praktyki wspierania decyzji w przedsiębiorstwie na ciągłe i systematyczne prowadzenie badań marketingowych. Do rzadkości należy też posiadanie przez przedsiębiorstwo wydzielonej komórki organizacyjnej do spraw badań marketingowych.
Istnieją na szczeblu centralnym instytucje prowadzące badania w tym również dotyczące marketingu i są to:
· GUS,
· Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego,
· Centrum Badania Rynku,
· Instytut Handlu Wewnętrznego i Usług
· Centrum Badania Opinii Społecznej
· Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej ?
Obok nich pojawiły się i nadal pojawiają małe firmy prywatne i spółki, które w swoich programach wyrażają gotowość prowadzenia badań marketingowych na zlecenie. Część z nich zdobyła już pewne doświadczenie. Ponadto badania marketingowe wykonują na zlecenie przedsiębiorstwa lub organizacje, instytuty lub katedry wyższych uczelni.
Największe firmy badawcze działające w Polsce charakteryzują się znacznym lub całkowitym udziałem kapitału zagranicznego oraz posiadaniem siedziby w Warszawie. Jest to, więc sytuacja podobna jak w przypadku branży badań rynku w Wielkiej Brytanii gdzie większość firm badawczych ma siedziby w Londynie. Na terenie Polski działają firmy międzynarodowe wyspecjalizowane w działalności marketingowej w tym A.C. Nielsen. Ostatnio obserwuje się pewien wzrost zainteresowania polskich firm badaniami marketingowymi.
Grupa przedsiębiorstw zatrudniających i szkolonych specjalistów do spraw badań rynkowych na swoje potrzeby staje się coraz liczniejsza. Większość nowopowstałych metod badawczych i innych firm marketingowych w Polsce to firmy typu full-service, czyli prowadzące pełny zestaw usługi marketingowych. Badania marketingowe lub usługi promocyjne stanowią zazwyczaj tylko część całej ich oferty usługowej mimo to wiele tych firm dysponuje już nie tylko doświadczoną kadrą w zakresie badań marketingowych czy usług reklamowych, ale też niezłym wyposażeniem technicznym. Dalsza specjalizacja firm marketingowych i doradczych oraz ich ilościowy i jakościowy rozwój są jednak sprawą przyszłości.
W Polsce nie ma rozwiniętych organizacji marketingowych, istnieje Polskie Towarzystwo Marketingowe w Warszawie i Klub Marketingu w Bydgoszczy. Jednak faktyczny zasięg terytorialny działalności tych organizacji nie obejmuje całego kraju. Nie istnieją też wyspecjalizowane organizacje zrzeszające firmy badawcze lub agencje reklamowe, mimo iż coraz więcej takich przedsiębiorstw świadczy usługi na terenie kraju. Prawdopodobnie w przyszłości powstaną organizacje zrzeszające te firmy.
Jedną z największych międzynarodowych organizacji marketingowych jest Europejskie Towarzystwo Badań Marketingowych i Opinii Publicznej, którego sekretariat jest w Amsterdamie. W USA istnieje kilka dużych organizacji zrzeszających osoby i firmy związane z marketingiem w tym Amerykańskie Zrzeszenie Marketingowe, Zrzeszenie Badań Konsumentów i Fundacja Badań Reklamowych, które zrzeszają członków indywidualnych. Organizacje marketingowe grupuje Rada Amerykańskich Organizacji Badań Sondażowych. Istnieje zrzeszenie grupujące firmy zajmujące się badaniami rynkowymi pod nazwą Zrzeszenie Organizacji Badań Rynku. W praktyce grupuje ono tylko duże firmy. Mniejsze firmy grupują dwie organizacje: Zrzeszenie Brytyjskich Firm Badań Rynkowych, Zrzeszenie Brytyjskich Rolniczych Badań Marketingowych.Wielu specjalistów spośród kadry kierowniczej pracujących w brytyjskich firmach badawczych jest zrzeszonych w największych tego rodzaju zrzeszeniach na świecie- Towarzystwie Badań Rynkowych w Londynie.
Drugą pod względem wielkości organizacją grupującą członków indywidualnych jest Zrzeszenie Przemysłowych Badań Marketingowych.
Badanie sposobu zachowania się odbiorców

Jednym z głównych elementów badań rynku jest problem dopływu towarów do klientów, głównie pośredników handlowych w ramach planu ciągłej gotowości dostaw. Pracownicy służb marketingowych muszą prowadzić ciągłą obserwację odpływu towarów u klientów.
Odpływ towarów ma z jednej strony znaczenie przy określeniu zdolności obrotowych klientów a z drugiej strony dla ustanowienia celów obrotów przedsiębiorstw. Badania sposobu zachowania się odbiorców uwzględniają też problem zadowolenia klientów. Na zadowolenie klientów wpływają różne czynniki m.in.:
· określone zewnętrzne cechy produktu i zasadnicze właściwości produktu
· niska cen i dogodne warunki płatności
· atrakcyjne opakowanie odpowiadające nabywcy
· sposób dostarczenia produktu
· korzystne warunki finansowania zakupu, obniżki cen
· wpływy charakterze sezonowym i koniunkturalnym .
Dane powyższe powinny stanowić podstawę badań zadowolenia klientów, przy czym trzeba zwrócić uwagę, że wynikające z nich konsekwencje mogą mieć duże znacznie dla polityki promocji i reklamy, dystrybucji i ceny. Badanie postaw odbiorców obejmują też zmiany postaw klientów.
Popyt odbiorców charakteryzuje się krótszymi lub dłuższymi wahaniami, których mimo najlepszego planowania nie można przewidzieć. Wynika to z określonych przyzwyczajeń, gustów lub uwarunkowań klimatycznych. Typowym przykładem takich zmian są okresowe wahania popytu na napoje uzależnione od pogody i zmiana popytu na artykuły zastępcze takie jak ryż i makaron przy wysokim wzroście cen ziemniaków w przypadku ich nieurodzaju.
Normalny rytm zamówień i dostaw pozostaje wtedy obowiązkiem Tylko dzięki odpowiedniemu składowaniu zapasów i posiadaniu rezerw można być przygotowanym na różnorodne zmiany w zbycie towarów i organizacji sprzedaży.
Pracownicy służb marketingowych są odpowiedzialni za przeprowadzanie badań na swoim terenie sprzedaży. Powinni oni stwierdzić jak często i w jakim wymiarze mogą wystąpić wahania popytu. Badania zachowań odbiorców powinny też określić rynkową sytuację klientów. W tym przypadku szczególnie ważne są uwagi i zmiany dotyczące odbiorców, które pracownicy służby marketingowej powinni ewidencjonować poprzez obserwacje i wywiady a wnioski przekazać członkom kierownictwa przedsiębiorstwa odpowiedzialnym za marketing. Należy przy tym uwzględnić następujące problemy:
· zmiana lokalizacji zakładu
· rozwój produktu i rozszerzenie asortymentu lub ich zmniejszenie
·