Marketing - ściąga.

Marketing jest to zbiór indywidualnych oraz organizacyjnych działań ułatwiających oraz przyspieszających satysfakcjonującą wymianę produktów, usług oraz idei z dynamicznym otoczeniem.
Marketing jest procesem społecznym i zarządczym dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebuję i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadanych wartości produktów.
Marketing interpretuje się również jako zbiór działań związanych z koncepcją produktu, jego wyceną, promocją i sprzedażą. Twórcą tego podejścia jest N. Borden, który wprowadził termin marketingu mix, tłumaczony na język polski jako mieszanka marketingowa lub zestaw instrumentów marketingowych. Borden wyróżnił aż 12 instrumentów takiej mieszanki marketingowej. Są to: planowanie, cena, marka, produkt, kanały dystrybucji, sprzedaż osobista, reklama, promocja, opakowanie, wystawy, usługi, analiza informacyjna. McCarthy ograniczył ich liczbę do czterech, co zostało spopularyzowane w literaturze marketingowej jako tzw. 4P, czyli produkt, promocja, polityka cenowa i polityka dystrybucji.
Każdy z tych elementów został podzielony na:
- produkt obejmuje m.in.: cechy, jakość, opakowanie, markę, usługi, akcesoria, serwis, gwarancję i zwroty
- promocja obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży oraz propagandę marketingową (public relation)
- polityka cenowa (cena) obejmuje: cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresy płatności
- polityka dystrybucji (dystrybucja) obejmuje: lokalizację, kanały dystrybucji gospodarkę magazynową i transportową, zasięg terytorialny sprzedaży.
Cena jest głównym elementem marketingu mix. Jest także swoistym narzędziem gry ekonomicznej.
Dla sprzedającego cena jest elementem jego dochodów.
Dla kupującego cena jest zmniejszeniem wolumenu środków na inne zakupy.
Ceny w usługach:
- wstęp, opłata za wizytę w teatrze, muzeum
- należność, opłata za usługi krawieckie, fryzjerskie
- prowizja, stawki za usługi malarskie, bankowe
- fracht, opłata za przewóz transportem morskim
- taryfa, opłata za przewóz transportem lądowym i powietrznym
- marża, opłata za usługi handlowe
- ryczałt, zaliczkowe rozliczenie usługobiorcy z przewoźnikiem
- składka, opłata za usługi ubezpieczeniowe (OC, NW)
- honorarium (usługi konsulowe, prawnicze)
- czynsz (opłata za wynajem mieszkania)
- czesne, opłata za edukację
- myto ( opłata za przejazd autostradą .
Do funkcji cen wg H. Meferta zalicza się:
- max wielkości sprzedaży
- osiągnięcie określonego poziomu zysku
- utrzymanie udziału w rynku
- zwrot poniesionych nakładów
- wzmocnienie nowych nabywców
- wyłączenie konkurentów z rynku
Ceny jakościowe ceny marketingu:
- perfekcja
- luksus
- specjalne wymagania
- umiarkowanie
- prosta
Na decyzje cenowe mają wpływ:
1) Po stronie przedsiębiorstwa:
- cele polityki cen
- cele marketingu
- koszty
- struktura marketingu mix
2) Po stronie środowiska zewnętrznego:
- akceptacja przez konsumentów
- oczekiwania i wymogi dystrybucji
- ceny kosztów
- normy prawne i regulacje państwowe
Na zmienność cen mają wpływ:
- produkty na rynku
- nabywcy i kanały dystrybucji
- pozycja przedsiębiorstwa na rynku (ubiegła, obecna)
- stan patentów i licencji
- ocena, efekty rynkowego zmian cen
- zakres informacji konkurentów o naszych cenach
- termin i sposób dokonania zmian cen
Przyczyny podejmowania decyzji cenowych:
- gdy jest ustalona po raz pierwszy (nowy produkt, nowa usługa)
- gdy zmieniły się koszty wytwarzania
- gdy zachowania konkurentów wymuszają zmianę ceny
- gdy zmienia się struktura wewnątrzasortymentowa (np. pojawiają się substytuty)
- gdy zmienia się istotnie popyt.
Czynniki wpływające na wrażliwość cenową:
- efekty wartości unikatowej – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej unikatowy jest produkt
- efekt świadomości istnienia substytutów – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy są mniej świadomi istnienia substytutów
- efekt trudnego porównania – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą porównać jakości z substytutami
- efekt globalnych wydatków – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejsza część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro
- efekt końcowy pożytku – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę i mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego
- efekt „utopionych” pieniędzy
- efekt zapasów – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę kiedy nie mogą przechowywać produktu
- efekt podzielnych wydatków – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę jeżeli część kosztów jest poniesiona przez kogoś innego
- efekt relacji jakości do ceny – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy zakładają że produkt jest wyższej jakości, wiąże ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny
Ryzyko przy nowych produktach:
- ryzyko zbyt wygórowanej ceny
- ryzyko zbyt małej siły nabywczej konsumentów
- ryzyko że nowość nie zostanie zaakceptowana
- ryzyko że liczba pionierów rynkowych będzie zbyt mała
Koncepcje marketingu mix.
Procedura opracowania skutecznej i efektywnej struktury marketingu opiera się zazwyczaj na poszukiwaniu najpierw idealnej koncepcji marketingu mix dla wybranego segmentu rynku. Wyraża ona taką strukturę marketingu, która umożliwia uzyskanie maksymalnych, w danych warunkach, efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Znając cel, aspiracje nabywców w danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa, można określić najbardziej pożądane przez nabywców cechy produktu, najskuteczniejszy i najpowszechniej akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz najbardziej skuteczne formy reklamy i promocji. W ten sposób można opracować idealną koncepcję marketingu mix, którą cechuje zdolność uzyskiwania dużych efektów w oddziaływaniu na zjawiska rynkowe. Koncepcja ta jest następnie konfrontowana z możliwościami poniesienia przez przedsiębiorstwo nakładów związanych z jej praktycznym urzeczywistnieniem. Rezultatem tej konfrontacji jest zazwyczaj konieczność rezygnacji z idealnej koncepcji marketingu mix na rzecz wyboru rozwiązań które zapewniają wprawdzie mniejsze efekty, ale mieszczą się w granicach nakładów które mogą być poniesione przez przedsiębiorstwo.
Głównym problemem występującym w marketingu mix jest podział ogólnego funduszu środków na działalność marketingową firmy pomiędzy różne elementy marketingu mix. Powinniśmy przeznaczać każdą kolejną jednostkę nakładu na finansowanie tych narzędzi, czy technik marketingowych które dają największy efekt. (Jeśli w przeszłości zbyt małe środki przeznaczano na projektowanie produktu, a duże na jego reklamę, to dodatkowa jednostka nakładu na reklamę da mniejszy efekt niż ta sama jednostka przeznaczona na doskonalenie produktu.)
Funkcje marketingu
- logistyczne
- informacyjne (inf. O rynkach)
- kreacyjne
- inspirowanie nowych i aktualnych
- organizacyjne.
Zarządzanie marketingiem
Działalnością marketingową można i należy zarządzać. O marketingu możemy myśleć także jako o koncepcji zarządzania działalnością produkcyjną i handlową przedsiębiorstwa. Zarządzanie marketingiem to wdrażanie marketingowych koncepcji do realnych praktycznych działań przedsiębiorstwa.
Elementy zarządzania marketingowego:
- określenie potrzeb nabywców, dla których przedsiębiorstwo tworzy ofertę
- wybór grupy klientów
- projektowanie oraz produkcja odpowiedniego asortymentu wyrobów i usług
- osiąganie zysku
Marketing jest to proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji oraz dystrybucji prowadzący do wymiany, dzięki której osiągane są cele jednostek oraz organizacji. Z definicji tej wynika, ze działalnością marketingową można zarządzać.
Zarządzanie marketingiem obejmuje cztery czynności:
1) analizowanie (badanie marketingowe)
2) planowanie marketingowe
3) wdrożenie (organizowanie)
4) kontrole
Penetracja rynku polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez intensyfikację działań na istniejących rynkach, np. poprzez nasilenie działań marketingowych. Ma ona na celu wzmocnienie pozycji przedsiębiorstwa na istniejących rynkach. Powinna być brana pod uwagę w przypadku zagrożenia wielkości udziału przedsiębiorstwa w rynku. Sprowadza się do wzrostu sprzedaży produkowanych przez firmę wyrobów przez zwiększenie wydatków na reklamę, budowę lub doskonalenie systemu dystrybucji itd. Operacja ta wymaga jasnego zdefiniowania segmentu rynku i dostarczenia produktu dostosowanego do docelowej grupy odbiorców. Stosując tę opcję, należy określić, na których segmentach firma chce się skoncentrować, a z których chce się wycofać.
Rozwój rynku polega na wprowadzeniu dotychczasowych produktów na nowe geograficznie rynki. Przy realizacji tej opcji dobrze jest pamiętać, ze rzadko nowy rynek jest taki sam jak poprzedni. Złe rozpoznanie opcji nowego rynku może przynieść firmie niepowodzenie. Przykładem wprowadzenia starego produktu na nowy rynek jest wejście Coca Coli na rynki Europy Środkowej
Rozwój produktu polega na wprowadzeniu nowych wyrobów na dotychczasowe rynki. Ta opcja jest korzystna, aby pokryć lukę miedzy potrzebami wynikającymi z badań rynku a istniejącymi produktami. Na przykład w związku z pojawieniem się mody na dietę niskokaloryczną producenci napojów wprowadzają soki z niską zawartością cukru. Opcja ta może również oznaczać zastąpienie starego wyrobu nowym. Należy, więc pamiętać, aby nowe produkty nie stanowiły konkurencji dla starych.
Segmentacja jest to podział rynku na grupy klientów o podobnych potrzebach i oczekiwaniach. Stosuje się ja na rynkach heterogenicznych, na których występują różnice w potrzebach nabywców. Podejście segmentacyjne może być z powodzeniem stosowane na rynku produktów konsumpcyjnych i rynku przemysłowym. W latach 80-tych w krajach rozwiniętych podejście to zaczęto wykorzystywać również na rynku usług finansowych. Presja otoczenia rynkowego oraz potrzeba osiągania zysków spowodowały, że segmentacja rynku stała się ważnym strategicznym narzędziem w polityce przedsiębiorstw. Znaczenie wykorzystania podejścia segmentacyjnego do problemów rynku pogłębiły dodatkowo następujące fakty. W krajach rozwiniętych nastąpiło zmniejszenie poziomu oszczędności i wydatków konsumpcyjnych ludności. Nasiliła się również konkurencja ze strony nowych przedsiębiorstw oraz pogłębiła recesja gospodarcza. Stopniowo firmy zaczęły rozumieć, że nie są w stanie zaspokajać potrzeb wszystkich swoich klientów. Zaczęły, więc poszukiwać metod ułatwiających identyfikację najbardziej zyskownych grup klientów. Na polskim rynku także istnieje silna potrzeba opracowania spójnych strategii marketingowych pozwalających na umocnienie pozycji firmy na rynku. Z punktu widzenia długookresowego nie jest skuteczna strategia masowego podejścia do klientów, czyli produkowania wszystkiego dla wszystkich. Znaczenie i potrzebę identyfikacji opłacalnych grup klientów dzięki zastosowaniu segmentacji rynku w celu poprawy zyskowności firmy zaczyna sobie uświadamiać w coraz większym stopniu dyrekcja wielu przedsiębiorstw. Z punktu widzenia zyskowności większość firm nie stać na zaspokojenie potrzeb wszystkich konsumentów. Powinny, więc przede wszystkim zainwestować w te grupy, które oferują dobry zwrot od poniesionych nakładów, i powoli wycofywać się z mniej opłacalnych segmentów. Problem polega na tym, ze większość przedsiębiorstw często nie wie, którzy klienci przynoszą im najwięcej zysków. Aby taką widzę zdobyć, konieczne jest dokonanie podziału klientów na pewne jednorodne grupy za pomocą odpowiednich kryteriów.
Warunki skutecznej segmentacji rynku:
1) Segment rynku powinien być mierzalny. Oznacza to, ze muszą istnieć dane o klientach i ich zebranie nie powinno być zbyt kosztowne dla firmy
2) Segment rynku powinien być opłacalny. Możliwość zmierzenia segmentu pozwoli na oszacowanie potencjalnego popytu na dany produkt i porównanie kosztów jego opracowania i wprowadzenia na rynek nowej usługi z prognozowana sprzedażą lub potencjalnym poziomem zysków. Występowanie niewielkiej grupy potencjalnych klientów może uczynić całe przedsięwzięcie nieopłacalnym i nie pokryje poniesionych kosztów marketingowych. Ważne jest, aby efekty ekonomiczne wprowadzenia na rynek nowego wyrobu przewyższały planowane koszty opracowania strategii, dostosowanej do tego segmentu rynku.
3) Segment rynku powinien być dostępny. Ten warunek dotyczy możliwości dotarcia do wybranego segmentu rynku.
4) Segment rynku powinien być homogeniczny. Rynek powinien być heterogeniczny, natomiast jednostki wchodzące w skład danego segmentu homogeniczne, czyli mieć podobne potrzeby, np. młode małżeństwa z małymi dziećmi.
5) Powinno się brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów. Ten warunek należy odnieść do pewnej względności w podejściu do problematyki segmentacji rynku oraz możliwości wytłumaczenia zachowań osób.
Segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów na produkt marketingowy.
Segmentacja umożliwia dostosowanie oferty marketingowej do potrzeb zidentyfikowanych grup nabywców, bardziej efektywne wydatkowanie środków.
Segmentacja jest również użyteczna w:
- dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców
- dotarciu do tych klientów, których preferencje są uwzględnione przy kształtowaniu produktu
- efektywniejszym wydatkowaniu środków finansowych przeznaczonych na promocję sprzedaży
- szybkim zauważaniu zmian na rynku
- wcześniejszym przygotowaniu się do tych zmian
- dokładniejszym określeniu czasu nasilania się kampanii promocyjnych.
Kryteria segmentacji:
1) Kryteria odnoszące się do konsumenta
a) Demograficzne
- płeć
- wiek
- miejsce zamieszkania
- narodowość
- faza cyklu życia rodziny
b) społeczni – ekonomiczne
- dochód
- zawód
- wykształcenie
c) psychologiczne
- styl życia
- aktywność
- zainteresowania
- opinie
2) kryteria odnoszące się do produktu
a) wzorce zakupu
- częstotliwość użycia
- lojalność wobec marki
- posiadanie innych produktów
b) warunki zakupu
- rodzaj sklepu
- częstotliwość zakupu
- wielkość jednorazowego zakupu
c) oferowane korzyści
- wiedza o produkcie
- dostrzegane korzyści
W koncepcji marketingowej produktem może, być idea, usługa, towar lub kombinacja tych trzech elementów. Produktem w ujęciu marketingowym możemy nazwać wszystko, co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku, w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania oraz konsumpcji, co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Produktem jest, więc telewizor, samochód, chleb, ale jest nim także rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy w banku, polisa ubezpieczeniowa, spektakl teatralny, przejazd autobusem PKS, rozmowa telefoniczna. Produktem może być także organizacja, np. PCK, albo osoba, np. Tina Turner. W tym przypadku piosenkarkę analizujemy nie jako obiekt sprzedaży, lecz jako pewien produkt, któremu poświęcamy naszą uwagę, kupujemy jej płyty czy bierzemy udział w koncercie. Produktem może by również miejsce, np. Sopot, jakom miejsce zakupu działki lub spędzania urlopu. Produktem może być również określone wyznanie religijne, idea ochrony środowiska czy polityk w kampanii wyborczej. Warunkiem osiągnięcia sukcesu na rynku jest zdolność produktu do zaspokajania danych potrzeb. Zakup produktu powinien zapewnić konsumentowi określone korzyści. Nabywając dany produkt, kupuje on pewne korzyści oraz satysfakcję, której ten wybór mu dostarcza. Tymczasem dla producenta produkt jest czymś, co należy z zyskiem sprzedać. Motywy zakupu nabywcy mogą być różne. Na przykład klient może kupować odbiornik telewizyjny z takich powodów, jak wysoka jakość obrazu i dźwięku, dla dodatkowych funkcji lub dla większego prestiżu, w celu pochwalenia się przed sąsiadami
Jakość jest kolejną, bardzo ważną cechą produktu. Im wyższa jest konkurencja na rynku, tym bardziej wzrasta znaczenie problemu jakości. Jakość jest, bowiem miara stopnia zaspokojenia potrzeb konsumenta. Można wyodrębnić pewne cechy, które składają się na jakość materialną, np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji oraz cechy decydujące o emocjonalnej wartości użytkowej produktu np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, stylem, nakazem obyczaju. Możemy, więc powiedzieć, że jakość ma stronę obiektywną i subiektywną. Między obiema stronami powinna istnieć współzależność. W stosunku do większości produktów wzrost jakości powoduje wzrost kosztów produkcji. Nie należy wcale dążyć do maksymalizacji wszystkich elementów jakości. Poszczególne jej elementy mogą mieć rozmaite znaczenie dla różnych rodzajów wyrobów. Na przykład dążenie producenta odzieży awangardowej do podniesienia jej trwałości jest niepotrzebne z powodu szybkich zmian mody. Jakość na pewno jest cechą wyróżniającą dany produkt spośród innych konkurencyjnych produktów. Według badań światowych awaria sprzętu powoduje, że aż dziewięciu spośród dziesięciu użytkowników nie wraca do danej firmy. Tymczasem zdobycie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie starego. Zestawienie tych dwóch informacji pokazuje wagę problematyki jakości w każdym przedsiębiorstwie. W praktyce są dwie metody wyróżniania produktu przez jakość:
- reklamowanie nazwy firmy jako solidnego wytwórcy
- oferowanie produktu z odpowiednimi usługami towarzyszącymi
Pierwsza metoda – reklamowanie nazwy firmy jako wytwórcy znanego na rynku z solidności oznacza, że firma gwarantuje zgodność deklarowanych cech produktu z rzeczywistymi, adekwatność cech do oferowanych wartości użytkowych, terminowości dostaw, sprawności załatwiania ewentualnych reklamacji itp.
Marka to nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy, które wyróżniają wyroby danej firmy na rynku. Marka składa się z części werbalnej tzw. nazwy marki. Są to litery, słowa lub liczby np. Coca-Cola, Wólczanka, Wedel, Toyota. Należy zauważyć, że bardzo często nazwa marki stanowi jedyną cechę wyróżniającą produkty firmy spośród konkurencyjnych. Bez znanej nazwy wyroby mogłyby nie zostać rozpoznane na rynku. Nazwa marki ułatwia konsumentowi zakupy, gdyż gwarantuje pewien poziom jakości. Dziesięć najbardziej znanych nazw marek na świecie to: Coca-Cola, Sony, Mercedes-Benz, Kodak, Disney, Nestl, Toyota, McDonald’s, IBM i Pepsi Cola. Poza częścią werbalną marka może mieć część niewerbalną (tj. nie opartą na słowach), czyli znak firmowy. Może to być symbol, znak graficzny lub wyróżniające kolory np. króliczek Playboya, lew wytwórni filmowej Metro-Goldwyn-Mayer, kolory czerwony i biały. Światowe firmy często prowadzą politykę modyfikowania znaków na poszczególnych rynkach lokalnych. Na przykład znany producent oprogramowania, firma Microsoft, w swoich reklamach we Francji umieszcza motyla, w Hiszpanii – słoneczko, a w Portugalii – rybę. Często marka lub część marki jest zastrzeżona prawnie i wtedy używamy określenia znak handlowy lub znak towarowy. Istnieje prawna forma ochrony wyłącznych praw sprzedającego do jej używania. Znak handlowy ma umożliwić konsumentowi łatwe rozpoznanie produktów danej firmy. Marka ma ogromny wpływ na wybór nabywców. Bardzo często w sytuacjach, gdy konsument nie jest fachowcem w danej dziedzinie, marka ułatwia mu podjęcie decyzji zakupu, gdyż stanowi zapewnienie o dobrej jakości kupowanego wyrobu. Nic, więc dziwnego, że znany i ceniony znak towarowy jest często przedmiotem handlu.
Rodzaje marek
W marketingu wyróżnia się trzy podstawowe rodzaje marek:
- marki producenta, inaczej marki ogólnokrajowe
- marki pośrednika np. sklepów, hurtowni
- marki podstawowe
Badania marketingowe – obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.
Badania marketingowe – dotyczą produktu, ceny, dystrybucji, promocji, nie dotyczą wszystkiego. Główną przyczyną prowadzenia badań marketingowych jest potrzeba informacji. Najważniejszy jest dostęp do informacji. Są informacje za które jesteśmy w stanie dużo zapłacić. Dobrze zrobione badanie marketingowe może wykazać, że przedsięwzięcie jest nieefektywne. Odbywa się jednak przy tym manipulowanie informacją (na wykresach też bo manipuluje się skalą). Błąd braku odpowiedzi – wysyłamy ankiety a oddaje tylko 20 %.
Badania marketingowe – to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych z sytuacją marketingową przedsiębiorstwa w celu podjęcia decyzji marketingowych lub oszacowania ryzyka ich podejmowania.
Funkcje badań marketingowych
zmniejszanie luki informacyjnej w przedsiębiorstwie (stan posiadania informacji a stan zapotrzebowania na informacje)
minimalizacja ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych (rozmowy, obserwacje – poznajemy opinie innych, co może pomóc w podejmowaniu decyzji)
tworzenie więzi między przedsiębiorstwem a pośrednikami i ostatecznymi nabywcami towarów i usług (więź następuje jest przepływ informacji)
zwiększenie obiektywizmu podejmowanych decyzji marketingowych
eliminacja przesłanek subiektywnych w podejmowaniu decyzji np. emocji, intuicji, rutyny
bezstronność i dokładność informacji uzyskanych wg właściwych metod i zasad metodycznych (metodyka – sposób wykonywania czegoś)
Przebieg badań marketingowych
- określenie przedmiotu i celu badań
- opracowanie planu badawczego
- gromadzenie informacji
- analiza informacji
- prezentacja wyników.
Ze względu na cele wyróżnia się:
- badania diagnostyczne
- Bad. Prognostyczne
- Bad. Kontrolne
Bad. Diagnostyczne – pozwalające rozpoznać badane zjawisko oraz jego uwarunkowanie.
Bad. Prognostyczne – przewidujące przypuszczalne lub najbardziej prawdopodobne kształtowanie się badanych zjawisk rynkowych w przyszłości
Bad. Kontrolne – oceniające wyniki działań związanych z rynkiem.
Istota i funkcja marketingu.
Istota marketingu sprowadza się do:
1. podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy,
2. pobudzania i rozwijania jego potrzeb.
Funkcje marketingowe
1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej.
Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko płynące z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. Istnieje obecnie w marketingu zasada sprzężenia zwrotnego – pozwala jednocześnie określić związki między nakładami poniesionymi przez przedsiębiorstwa na gromadzenia danych a efektami uzyskanymi przez firmę.
2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego.
Funkcje te są związane z obsługą procesów kupna – sprzedaży, przesuwaniem dóbr od instytucji (pośredników) z tym związanych. Niezależnie od tego, czy funkcja zakupu jest wykonana przez producenta, hurtownika, detalistę czy konsumenta, jej realizacja wiąże się zawsze z wieloma czynnościami. To z kolei zmusza do określenia odpowiedniej polityki i sposobów postępowania, takich jak ustalenie potrzeb, wybór źródeł zakupu, uzgodnienie cen i formalnych warunków dostaw. Sama czynność zakupu rozpoczyna się od określenia przez nabywcę ilości, struktury i jakości nabywanych towarów i usług. Gdy sprzedawcy prowadzą odpowiednią działalność informacyjną i stymulującą popyt, ułatwia to nabywcy dokonanie odpowiedniego wyboru spośród oferowanych towarów. Zazwyczaj przy zakupie są pomocne różne katalogi, próbki, czy różne formy degustacji (art. spożywcze).
3. Funkcje w dziedzinie zarządzania.
Przedsiębiorstwo realizując w sposób konsekwentny koncepcję zarządzania marketingowego, nie tylko zaspokaja potrzeby nabywców, lecz także osiąga własne korzyści. Przy podejmowaniu decyzji niezbędna jest konfrontacja celów z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem. Wchodzą tu w rachubę głównie możliwości finansowe, kwalifikacje kadry i jej zdolność do osiągania celów przedsiębiorstwa, a zwłaszcza umiejętność kreowania nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym.
4. Funkcje społeczne.
Wysoką rangę w marketingu uzyskały różne badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczące np. Współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem (zwłaszcza z konsumentami), stosunków międzyludzkich czy wreszcie tego, jak w oczach klientów – odbiorców uzyskać odpowiednie wyobrażenie o działalności firmy, pożądane z punktu widzenia jej interesów. Dal przedsiębiorstw ważna jest reakcja potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklamy – stopień zaufania do treści zawartych w reklamie. Zarzuca się marketingowi manipulację podświadomością obywateli.
5. Funkcje naukowe.
W praktyczne działalności marketingowej uwzględnia się wiele aspektów: ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, socjologiczny, psychologiczny i inne. Marketing odznacza się podejściem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego największą siłę i jednocześnie daje podstawę do tworzenia nowej dyscypliny naukowej, spożytkowującej osiągnięcia innych dyscyplin do wspierania procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa.
Funkcje
- logistyczne – tworzenie kanałów dystrybucji
- informacyjne
- kreacyjne – inspirowanie do rozważania i tworzenia nowych produktów
- organizacyjne
Naczelną zasadą marketingu jest dążenie do realizacji ekonomicznych celów przez zadowolenie klienta.
Funkcje:
- f. ekonomiczna – dostosowanie produktu do potrzeb ekonomicznych klienta
- f. psychologiczno – socjologiczna
- f. zarządzająca polega na systematycznym podejmowaniu decyzji
- f. ekologiczna wynika z trendów marketingowych
- f. kreatywna polega na generowaniu nowych produktów przy wykorzystaniu nowych pomysłów
- f. naukowa ; ekonomia, statystyka, filozofia, etyka.
ORIENTACJA MARKETINGOWA
Nabywcy i ich potrzeby,
Osiągnięcie zysku przez
Zadowolenie nabywców,

Sprzedaż i promocja.
Można mówić o orientacji rynkowej danej jednostki wówczas, gdy spełnia ona następujące kryteria:
1. prowadzi systematyczne badania marketingowe
2. na podstawi prowadzonych badań umie określić własne pole opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tę część rynku, zwaną segmentem rynku.
3. Stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając z jednej strony informacje z rynku, z drugiej zaś emitując je do różnych uczestników rynku poprzez systemy promocyjne, reklamę, public relations, kontakty z organizacjami konsumenckimi i agendami rządowymi.
4. Podstawą ekspansji firmy na rynkach konkurencyjnych jest jasne określenie jej długofalowych celów (misji) i wciela je w życie, wykorzystując różne typy strategii marketingowej.
5. Zna i realizuje standardy obowiązujące w ramach Unii Europejskiej, które dotyczą nie tylko norm jakości produktów (ISO), lecz także wzornictwa, opakowań, systemów zarządzania, systemów informacyjnych, logistyki, bankowości itp.
6. Przestrzega norm etyki zawodowej w biznesie.
CELE SKUTECZNEGO MARKETINGU.
Cele marketingowe określają, jakie cele mają być osiągnięte dzięki nowym strategiom marketingowym.
Cele marketingu:
• Cele psychologiczne
• Cele ekonomiczne:
- Cele rzeczowe
- Cele finansowe (formalne)
Celami marketingowymi mogą być:
a). Cele ekonomiczne:
Mogą one bezpośrednie odniesienie do celów finansowych przedsiębiorstw (np. zwiększenie obrotów, zdobycie większego udziału w rynku, sprzedaż produktów, osiąganie zysku).
b). Cele psychologiczne:
Są one ukierunkowane na oddziaływanie na partnerów rynkowych i wyprzedzają cele ekonomiczne (np. większe rozpropagowanie, zmiana image, wzmocnienie chęci zakupu, utworzenie preferencji)
Celami ekonomicznymi mogą być:
1). Cele rzeczowe:
Obejmują one wykonywanie produktów i usług (np. produkcja samochodów, sprzedaż polis ubezpieczeniowych, oferowanie podróży lotniczych, sprzedaż środków spożywczych, udzielanie kredytów).
2). Cele finansowe (formalne):
Tworzą one kryteria decyzyjne, którymi mierzy się sukces strategii marketingowej (np. zysk, rentowność, płynność, pokrycie kosztów).
Dla wykorzystania celów jako skutecznych narzędzi kierowania konieczne jest ich jednoznaczne zdefiniowanie. Z tego powodu każdy operatywny cel marketingowy musi określać:
- treść
- wielkość
- dziedzinę
- termin
Dopiero wówczas cele mogą być wykorzystane jako zadania w procesie kierowania oraz porównań „ma być – jest”
PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO WG MEFFERTA
Zarządzanie marketingowe przebiega w wielu powiązanych ze sobą fazach. Celem fazy analizy jest ustalenie aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa w oparciu o dotychczasowe warunki działania oraz mocne i słabe strony własnego przedsiębiorstwa na tle konkurentów. W fazie prognoz chodzi o ustalenie szans i zagrożeń wynikających z analizy przyszłego układu czynników determinujących działalność marketingową. (ewolucja zachowań klientów i konkurentów, tendencje rozwoju sytuacji rynkowej, kierunki zmian prawnych). W kolejnej fazie następuje ustalenie strategii marketingu. Obejmuje ona wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych ograniczających sposób ich realizacji (styl współdziałania i konkurowania z innymi uczestnikami rynku). W fazie marketingu taktycznego dokonuje się
W drugiej fazie chodzi o dostarczenie informacji służących wyborowi poszczególnych instrumentów marketingowych (ustalenie ceny, wybór środków promocji).
W trzeciej fazie badania marketingowe spełniają określone funkcje kontrolne (ustalanie tendencji sprzedaży, udziału w rynku).
Jeżeli przedsiębiorstwa kierują się w swojej działalności rynkowej koncepcją marketingu, to zakres prowadzonych przez nie badań marketingowych jest szeroki. Pozwala to na wyróżnienie kilku obszarów zainteresowań.
Trendy w marketingu.
- Makromarketing - to społeczny system kierowania przepływem dóbr i usługa producentów do konsumentów w taki sposób, że podaż zaspokaja efektywnie popyt i cele społeczne są realizowane. Makromarketing rozpatruje rynek jako system składający się ze wszystkich uczestników, wśród których mają miejsce procesy wymiany na podstawie uprzedniego rozeznania potrzeb, wymagań i dążeń nabywców. Transakcje zawierane są po cenach równowagi kształtowanych przez relacje podaży i popytu, poziomu kosztów i zdolności nabywczej kupujących.
- Marketing bezpośredni określić można najpełniej, jako połączenie zarówno reklamy, promocji sprzedaży, jak i sprzedaży osobistej. Jest to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego, lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcje w dowolnym miejscu . Marketing bezpośredni korzysta z różnych instrumentów, wśród których wyróżnić można:
• marketing katalogowy – wysyłanie katalogów zawierających opisy produktów, ceny, próbki materiałów itp.
• marketing poczty bezpośredniej – wysyłanie listów, ulotek, itp.
• telemarketing – wykorzystanie telefonu umożliwiającego składanie zamówień na produkty.
Ponadto istnieją zakupy przez radio, telewizję, internet itp. skutkiem tego typu działań jest bezpośrednie zamówienie składane przez klienta.
Marketing bezpośredni cechy
- system interaktywny
- długofalowe więzi
- nabywcy starannie wyselekcjonowani
Marketing zindywidualizowany
- nastawiony na indywidualnego klienta firmy a nie na klienta przeciętnego
- wymaga nie tylko pozyskiwania nowych klientów lecz przede wszystkim zwiększenia sprzedaży obcym klientom
Marketing zintegrowany
- integracja różnych metod marketingowych
- maksymalizacja kontaktu i interakcji z klientem firmy
- maksymalizacja interakcji z potencjalnymi klientami.
Marketing wrażenia/doznania
- promowanie nie asortymentu produktów/usług ale raczej wrażenia/doznania
- estetyka marketingu
EVENT MARKETING- narzędzie promocyjne polegające na organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń (imprez) masowych służących realizacji celów firmy wobec otoczenia zew i wew, klientów, decydentów, kontrahentów, środowisk opiniotwórczych, pracowników.
ATRAKCJE Z ZAKRESU EM: hostessy, konferansjer, show promocyjny, degustacje, biesiady i pikniki, konkursy i zabawy, happeningi, sztuki walki, domy cyrkowe, pokazy akrobatyczne, pokazy z udziałem zwierząt, darmowe usługi medyczne.
Cybermarketing
Wykorzystanie Internetu do:
- informowania klientów
- obsługi on – Line 24 h
- demonstracji produktu
- badań – grupy dyskusyjne
- kwestionariusz e- mailowe
Postmodernizm
- nowe tendencje we współczesnej kulturze, filozofii nauki. Życiu społecznym i politycznym, sposób ich opisu
- krytyka racjonalności, koncepcji autonomicznej, obiektywnej nauki, idei jedności, całości
Cechy i zjawiska dla postmodernizmu:
- pluralizm
- dekonstrukcjonizm
- heterogenność
- nadrealność/ hiperrzeczywistość
- chronologia
- pastisz
- antyfundamentalizm