Agencje reklamowe i marketingowe

Marketing to nowoczesny styl myślenia ekonomicznego o sposobie prowadzenia rynkowej działalności gospodarczej.We współczesnym biznesie znajomość marketingu stała się kluczem do sukcesu. Nie wystarczy bowiem tylko wyprodukować odpowiednie dobro i złożyć ofertę rynkową, ale ważna jest aktywna i umiejętna sprzedaż zaoferowanych dóbr i usług.
Marketing jest to zespół zintegrowanych działań i instrumentów związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, mających na celu również kształtowanie produkcji, obrotu i usług z punktu widzenia potrzeb rynku.
Zadaniem marketingu jest optymalne usatysfakcjonowanie nabywcy poprzez jak najpełniejsze zaspokajanie jego potrzeb, oczekiwań i preferencji.
W procesie gospodarczym działania marketingowe zlokalizowane są pomiędzy produkcją a konsumpcją a więc w sferze wymiany, lecz wkraczają zarówno w sferę produkcji, jak i konsumpcji.
Konieczność marketing w życiu gospodarczym wynika z następujących przyczyn:
- stałego wzrostu wymagań konsumentów co do jakości i użyteczności produktów,
- intensyfikacji zagranicznej i krajowej konkurencji,
- ograniczeń w dostawach surowców i wzrostu kosztów ich pozyskiwania,
- rozwoju elektroniki i technologii komputerowej.

Miejsce marketingu w procesie gospodarczym.

Marketing zaczyna się przed podjęciem decyzji o działaniach gospodarczych i obejmuje określenie potrzeb rynkowych, kształtowanie produkcji z punktu widzenia potrzeb oraz tworzenie i trzymywanie popytu na produkcję. Dotyczy to zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i dóbr produkcyjnych, a także usług. Ma na celu optymalna realizację przyjętych przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku poprzez wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować. Jak wiadomo działalność gospodarcza nastawiona jest na osiągnięcie maksymalnego zysku. Można to zadanie zrealizować jeżeli działalność ukierunkowana jest na klijęta (nabywcę, odbiorcę, użytkownika, konsumenta). Temu właśnie sprzyja marketing, który obejmuje działania rozpoczynające i kończące się na kliencie, ustalając i zaspokajając jego potrzeby.
Całokształt działań marketingowych zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów i tym samym osiągnięcia celów przedsiębiorstwa.
Sukces działalności gospodarczej opartej na marketingowym stylu myślenia, to dostarczenie klientowi tego, czego pragnie w odpowiedniej ilości i jakości, po odpowiedniej cenie, w odpowiednim miejscu i czasie. Centralnym punktem systemu marketingowego jest „konsument” a raczej zaspokojenie jego potrzeb i wymagań. Wokół niego działania zespołów elementów, które w jakiś sposób oddziaływuja na niego.
Na system marketingowy składa się strefa badań oraz strefa instrumentów i działań uruchamianych i wykorzystywanych w kształtowaniu zjawisk rynkowych. Strefa badań obejmuje badanie rynku oraz badania marketingowe dotyczące oceny funkcjonowania jego instrumentów. Natomiast strefa instrumentów i działań obejmuje:
- kształtowanie produkcji
- politykę cen
- dystrybucję produktów
- aktywizację sprzedaży.
Wymienione elementy marketingu są wzajemnie ze sobą powiązane i uzależnione, tworząc system.
Instrumenty i działania stanowią zintegrowana całość procesu marketingowego. Realizacja pełnego wachlarza tych działań daje dużą szansę na pełen sukces prowadzonej działalności gospodarczej. Znając bowiem rynek zbytu można dostosować swoją produkcję, poziom cen i sposób dystrybucji do ustalonych potrzeb i wymogów oraz prwadzić aktywna sprzedaż. Tę konieczność integracji działań marketingowych, przejawiającą się w ich kompleksowym i spójnym stosowaniu, określa się mianem „marketing-mix”.
Marketing-mix stanowi pewne ramy działań, w który porusza się menedżer i które może kształtować. Ewentualny sukces będzie zależał od wyboru środków, jakimi się posłuży, od zdolności modyfikacji marketingu-mix i od zdolności do szybkiej zmiany strategii działania w zależności od zmieniających się warunków rynkowych. Jednakże na działania, które podejmuje się w ramach systemu marketingowego, mają wpływ również czynniki zewnętrzne i wewnętrzne na które menadżer nie ma wpływu , a mianowicie:
- warunki społeczne i prawne,
- stan ekonomiczny i technologiczny,
- działania konkurencji,
- cele i możliwości firmy.
Czynniki te należy uwzględnić w działalności marketingowej. Ponadto należy współdziałać z dostawcami i pośrednikami.
Aby uzyskać optymalne wyniki, konieczne jest dopasowanie i koordynowanie poszczególnych instrumentów marketingu oraz uwzględnienie czynników niezależnych od przedsiębiorstwa.
Punktem wyjścia wszelkich działań marketingowych jest człowiek-konsunemt. Wiedza o człowieku-konsumencie oraz o jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania skutecznych działań marketingowych.
Człowiek, jak wiadomo, odczuwa potrzeby i dąży di ich zaspokajania najczęściej w drodze zakupu odpowiednich produktów lub usług. W tym znaczeniu każdy człowiek jest potencjalnym nabywcą.
Jednakże zaspokajanie potrzeb ma charakter ograniczony i dlatego działania ludzi związane z zaspokajaniem potrzeb mają charakter świadomy i celowy. Działania te poza czynnikami fizjologicznymi klimatycznymi są motywowane czynnikami ekonomicznymi, demograficzno - socjologicznymi i kulturowymi, ale mogą być też - o czym należy pamiętać – wywołane przez działalność reklamową.
Na świadome lub nieświadome zachowanie nabywcy wywiera więc wpływ wiele czynników. Dlatego w ramach marketingu nie wystarczy tylko poznać motywacje zakupu nabywców, ale istotne znaczenie posiada także ich pobudzanie, a nawet tworzenie.
Uważa się, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest „stworzenie” klienta. Ważna jest, nie tylko co się produkuje, lecz co klient myśli o produkcie, który kupuje. Klient więc decyduje o przyszłości przedsiębiorstwa i jego podstawach egzystencji. Dlatego marketing musi działać w kategoriach potrzeb klienta. Zysk, o który przedsiębiorstwa walczą, jest tworzony automatycznie, jeśli klienci są stałymi odbiorcami wytwarzanych produktów. Możliwości zaspokajania potrzeb przez dokonanie zakupu dóbr i usług ukazywane są nabywcy przez ofertę handlową podmiotów prowadzących działalność gospodarczą. Bogata i urozmaicona oferta przedstawia możliwości dokonania zakupu oraz równocześnie pobudza nowe potrzeby.
Opracowanie i stosowanie zintegrowanych działań marketingowych wymaga, obok poznania czynników motywujących postępowanie nabywcy, zgromadzenia wielu informacji o rynku. Zarządzanie przedsiębiorstwem w warunkach gospodarki rynkowej wymaga bowiem od kierujących firmą właściwego rozumienia istoty samego rynku. W tym celu należy poznać rynek i przeprowadzić jego kompleksową analizę. Na współczesnym rynku podaż rośnie szybciej niż popyt. Kreowanie nowego popytu napotyka na ograniczenia i bariery. Jest to sytuacja korzystna dla nabywców, bo wymusza produkowanie to co oni preferują i czego oczekują. Dla tego przedsiębiorstwa produkcyjne muszą nastawiać się na zaspokojenie potrzeb nabywców, rozwiązując ich problemy konsumpcyjne.
Elementy marketingu
Jednym z podstawowych założeń koncepcji marketingowych jest ukierunkowanie działalności gospodarczej na w miarę jednorodną grupę nabywców, zamiast na rzecz wszystkich. Działanie na rzecz określonej grupy nabywców stwarza szansę i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta i łatwiejszego opracowania programy działania na rynku. W tym celu przeprowadza się segmentację rynku. Segmentacja rynku jest to podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów „segmenty rynku”, które wyznczają dla przedsiębiorstwa obszar działania. Każdy nabywca szuka w produkcie istotnych dla siebie korzyści (użyteczności, przyjemności). W tym znaczeniu dla nabywcy produkt jest zbiorem korzyści. Sprzedać można więc tylko te produkty które są wystarczająco korzystne dla nabywcy. Jeżeli na rynku nie występuje faktyczne zapotrzebowanie na dany produkt nawet największy menadżer biznesu nie zdoła sprawić aby przedsiębiorstwo odniosło sukces . dlatego producent, który chce sprzedać swoje produkty musi je produkować po kątem przeszłego nabywcy – musi znać jego upodobania i przyczyny dla których produkt kupuje. Nabywca interesuje się przy zakupie zwykle jedną lub kilkoma podstawowymi korzyściami, które warunkują zakup. Ważna rzeczą jest uzyskanie najbardziej efektywnej pozycji (miejsca) produktu na rynku. Poszczególne rodzaje i marki produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie produktu polega na tworzeniu w umysłach nabywców takiego wizerunku produktu aby zdobył on porządną (jak najwyższą) pozycję w ich pamięci. Można to osiągnąć poprzez dużą użyteczność produktu jego dobrą jakość oraz działania związane z ceną, dystrybucją i akwizycją sprzedaży. Dodatnie cechy jakie posiada produkt powodują jego wyróżnienie i tym samym zdobycie wyższej pozycji na rynku. Pozycja produktu na rynku zależy też od fazy cyklu jego życia. Cykl jego życia produktu jest to okres w którym produkt znajduje się na rynku nabywców. Cykl życia produktu może trwać kilka tygodni (produkty zakresu mody), bądź wiele lat ( modele samochodów). Ważną rzeczą przy produkcji jest rozważnie asortymentu wytwarzanych produktów i ich marek. Asortyment jest to zestaw produktów oferowanych przez danego producenta. Może on być wąski lub szeroki , płytki lub głęboki. Może więc przedsiębiorstwo oferować jeden lub kilka rodzajów produktów( wąski asortyment.) lub stały wachlarz produktów (szeroko asortyment.), może oferować jeden (płytki asortyment.), lub szereg odmian danego produktu (głęboki as.).w przypadku pojedynczego produktu lub wąskiego i płytkiego asortymentu. Przedsiębiorstwo może liczyć tylko na ograniczoną liczbę nabywców. Szeroki i głęboki asortyment pozwala na dostosowanie się do potrzeb i specyfiki wielu nabywców i różnych segmentów rynku. Powoduje to jednak większe koszty produkcji i utrzymywanie większych zapasów. Trzeba więc znaleźć właściwą strategię między wąskim i płytkim, a szerokim i głębokim asortymentem. Szczególnie cenne jest wzbogacenie asortymentu przez proces różnicowania produktów, który polega na wykonaniu produktu w wersji popularnej, standardowej i luksusowej. Standardowa wersja odpowiada najpowszechniejszym preferencją, wersja popularna jest uproszczona i tania, natomiast wersja luksusowa jest wzbogacona i droga. Producent powinien dla celów marketingowych stosować tzw. Markę. Marka jest znakiem handlowym umożliwiającym łatwiejsze rozpoznanie produktu przez nabywcę. Marka składa się zwykle z nazwy i charakterystycznego znaku i np. nazwa i kółko z trójramienną gwiazdką mercedesa. Marka wywiera duży wpływ na decyzję zakupu nabywców. Często znana marka jest jednym kryterium wyboru, ponieważ ogranicza ryzyko zakupu. Niektóre marki zastąpiły nazwy produktów, np. adidasy, wlanglery. Marka stanowi jeden z najskuteczniejszych sposobów wyróżnienia produktu i firmy na rynku. W sumie marka przynosi liczne korzyści producentowi, kupcą i sprzedawcą gdy pod marką kryje się naprawdę dobry produkt. Cena jest ważnym instrumentem marketingu ponieważ określa sumę pieniędzy jaką nabywca jest gotów zapłacić za nabycie produktu. Jest też istotnym narzędziem walki konkurencyjnej. Jak wiadomo cena, jej poziom i każda zmiana wpływa na przychody ze sprzedaży i na zysk przedsiębiorstwa. Na zysk przedsiębiorstwa ma wpływ zarówno zysk zawarty w cenie jednego produktu, jak i wielkość sprzedaży produktów.
Menadżerowie marketingu uważają że najbardziej opłacalną dystrybucją jest tzw. ”handel bez sklepów”, polegający na dostarczeniu produktów bezpośrednio z magazynu do konsumenta poprzez wysyłkę lub własną siec indywidualnych dystrybutorów. Dodatkowe zyski to oszczędności wygospodarowane dzięki rezygnacji z tradycyjnej sprzedaży w sklepach. Przyjmuje się w ten sposób większa część marzy, nie ponosząc kosztów, jakie ma handel detaliczny (czynsz za lokal, amortyzacja urządzeń, straty wynikające z kradzieży itp.). Najbardziej dynamicznie rozwijająca się dziś części marketingu jest aktywizacja sprzedaży produktów. Zadaniem jej jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży. Stanowi ona podstawową formę komunikacji marketingowej.
Trzeba bowiem poinformować nabywcę o produkcie, podkreślić jego niezwykłe cechy, zachęcić do kupna, zainteresować go produktem. Należy przy tym wykorzystać atrakcyjne formy i metody, szukając atrakcyjnych dróg kontaktu z nabywcą.
Celem aktywizacji sprzedaży jest zwiększanie popytu, stawianie czoła konkurencji, usprawnianie produkcji i dystrybucji. Uruchamiając instrumenty aktywizacji sprzedaży chodzi o wyeliminowanie dystansu istniejącego między oferowanym produktem a nabywca. Dystans ten można zmniejszyć lub wyeliminować, zbliżając produkt do nabywcy lub nabywcę do produktu, dlatego należy stosować różne instrumenty aktywizacji sprzedaży.
Działania związane z aktywizacją sprzedaży należy kierować nie do wszystkich i nie do przypadkowego nabywcy, ale do potencjalnych i faktycznych nabywców produktów. Jest ona wtedy bardziej efektywna. Trzeba więc identyfikować swoich przyszłych nabywców i poznać ich sądy o firmie i produkcie.
Aktywizacja sprzedaży ma miejsce przy każdym kontakcie nabywcy z producentem i dystrybutorem. Jest to bardzo wartościowa forma aktywizacji, ale wykorzystuje się również inne formy. Na aktywizacje sprzedaży składa się:
- reklama
- opakowanie
- promocja sprzedaży
- kształtowanie renomy
- sprzedaż osobista
Reklama stanowi każda płatna formę promocji produktu lub firmy za pomocą odpowiedniej propagandy, która oddziałowywuje na zjawiska rynkowe, głównie na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Zgodnie z Ustawą z dnia 29.12.1992r. o radiofonii i telewizji z art.4 ustęp 6 ustawy: reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamo dawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia.
Większość dużych reklamo dawców do realizacji kampanii reklamowych wykorzystuje wyspecjalizowane agencje reklamowe. Stąd wydaje się właściwe przedstawienie zasad współpracy pomiędzy zleceniodawcą a taka agencją. Należy jednak pamiętać, że indywidualne metody obsługi klienta w poszczególnych agencjach mogą być różne.
Ze względu na zakres działalności agencje można podzielić na dwie grupy. W pierwszej grupie znajdują się agencje zajmujące się planowaniem i projektowaniem kampanii reklamowych, w grupie drugiej – agencje zajmujące się planowaniem i zakupem mediów.
Ze względu na zasięg działania agencje dzielą się na lokalne i sieciowe. Przykładem lokalnej jest np. Gruppa 66, która jest agencją polską i działa tylko na naszym rynku. Agencjami sieciowymi są Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi, DMB & B, które mają swoje filie na całym świecie.
Agencje reklamowe świadczą swoim klientom bardzo różnorodne usługi. I tak agencje typu fuul service zajmują się ogółem działań reklamowych. Agencje a la carte umożliwiają klientowi, w zależności od potrzeb, zatrudnienie poszczególnych specjalistów. Jednocześnie świadczą usługi reklamowe w dość szerokim zakresie. Są wreszcie i takie agencje, które obsługują tylko akcje promocyjne, w ramach większych kampanii reklamowych.
Wachlarz rodzajów usług oferowanych przez agencję reklamową może obejmować m. In. Takie dziedziny, jak:
- konsulting marketingowy
- planowanie strategiczne
- nadzorowanie i prowadzenie badań rynkowych
- kreacja (praca twórcza)
- organizowanie produkcji (TV, radio, druk)
- media (planowanie, zakup)
- prowadzenie public relations
- lobbying
- projektowanie graficzne.
Powstawanie agencji typu full service miało duże znaczenie dla samych klientów, gdyż stworzyło wzorzec kompleksowego oddziaływania na konsumentów, do którego muszą się dostosować nawet najmniejsze firmy. A oto usługi świadczone przez agencje typu full service według Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych:
1. Analiza produktu przeprowadzona w celu określenia jego zalet i wad oraz relatywnej przewagi nad wyrobami konkurencji.
2. Analiza obecnego i potencjalnego rynku zbytu dla danego produktu.
3. Rozważanie możliwych do zastosowania kanałów dystrybucji i metod sprzedaży.
4. Badanie dostępnych mass mediów, które mogą być wykorzystane do przekazania komunikatu reklamowego.
5. Sformułowanie całościowego planu kampanii reklamowej
6. Realizacja kampanii reklamowej polegająca na:
- przygotowaniu ogłoszeń prasowych, plakatów , reklam telewizyjnych, spotów radiowych itp.,
- zakupie miejsca w prasie i czasu w TV lub radiu,
- technicznym przygotowaniu materiałów reklamowych,
- sprawdzeniu czy dane komunikaty rzeczywiście pojawiły się w mediach
7. Współpraca z działem sprzedaży ( marketingu) zleceniodawcy.

Chociaż agencja świadcząca pełny zakres usług najlepiej łączy ze sobą różnorodne działania prowadzące do powstania reklamy, ma ona również pewne wady. Po pierwsze, jej pracownicy łatwo i często wpadają w rutynę, brakuje im nowych pomysłów. Po drugie, niektórzy klienci wolą opierać się na własnych analizach rynku czy strategiach finansowych planowania reklamy. Po trzecie, pełny servis to wyższe koszty usług.
W dużych, sieciowych agencjach reklamowych utrzymuje się anglojęzyczne nazwy działów i stanowisk. Niektóre stanowiska nie doczekały się nawet odpowiedników polskich i nazewnictwo anglojęzyczne przejęte zostało także przez niewielkie polskie agencje. Na czele agencji stoi najczęściej tzw. Managing Director. W strukturze agencji można wyróżnić natomiast następujące działy :
 Dział obsługi klienta
 Dział kreacji
 Dział planowania strategicznego
 Dział mediów
 Dział produkcji
 Dział koordynacji
 Dział finansowy
 Dział administracji

Najistotniejszymi kryteriami oceny agencji są :
1. Zakres oferowanych usług
2. Wielkość agencji
3. Jakość kontaktów z mediami
4. Doświadczenie w realizacji określonych zleceń
5. Doświadczenie w reklamie firm określonej branży
6. Rekomendacje posiadane przez agencje
7. Perspektywy rozwoju agencji
8. Pozycja agencji na rynku
9. Renoma agencji
10. Wyniki przeprowadzonych kampanii reklamowych
11. Gotowość do powstrzymania się od pracy na rzecz konkurencji
12. Poziom cen za usługi świadczone przez daną agencję
13. Warunki rozliczeń finansowych
14. Minimalna wielkość budżetu klienta na kampanie reklamową.
Należy tu zwrócić uwagę na fakt, że dobre opinie o konkretnej agencji mogą dotyczyć tylko pewnego rodzaju usług, dzięki którym agencja postrzegana jest jako szczególnie dobra. Wtedy ten sam klient korzysta z jednej agencji, jeśli chodzi o kreacje, gdyż w jego mniemaniu jest ona najlepsza, a obsługę medialną zleca drugiej, mającej dobre kontakty z mediami, czyli np. duże upusty przy zakupie powierzchni czy czasu mediowego.


Przy pisaniu referatu korzystałem z takich źródeł jak:
- Marketing od A do Z ; Tim Ambler
- Reklama ; Wojciech Budziński
- Ekonomika przedsiębiorstw; Marian Pietraszewski
- Internet