Cena

CENA - czyli ilość pieniędzy, który musi wydać nabywca z związku z zakupem określonego produktu, jest jednym zważniejszych elementów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Gdy na rynku występuje dużo konkurencyjnych produktów, które zaspokajają tę samą potrzebe, klijent może zrezygnować z jednego produktu na rzecz innego, sprzedawanego po niższej cenie. Dla tego cena jest tym narzędziem marketingu, który z jednej strony decyduje najczęściej o wyborze i zakupie określonego produktu przez konsumenta, z drugiej zaś wpływa ( w powiązaniu z wielkością sprzedaży ) na przychody przediębiorstwa. O randze właściwego ustalenia ceny świadczy fakt, że wiele przedsiębiorst-mimo wytwarzania oczekiwanych przez klijentów produktów, prowadzenia efektownej promocji i dystrybucji - nie osiąga zakładanych celów finansowych (np. wielkośc zysku ). Wynika to z faktu ustalenia ceny na zbyt wysokim bądz na zbyt niskim poziomie. Mówiąc o randze cen należy jeszcze dodatkowo zwrócić uwage na to, że kształtowanie ceny w marketingu, w odróżnieniu od pozostałych instrumentów, nie wymaga prawie żadnych nakładów finansowych.

W procesie ustalenia cen przedsiębiorstwa powinny uwzględnić wiele składników, które wpływają na poziom cen. Najważniejsze z nich to:
- Oczekiwania nabywców .
- Istniejący na rynku popyt na produkt, dla którego ustalamy cene
- Koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo z wiązku z wytwarzaniem produktu.
- Ceny podobnych produktów zaspokajających tą samą potrzebe.
- Orginalność produktu i jego niepowtarzalność.
- Wymogi formalno-prawne związane z tworzeniem cen.

Cena pełni wiele funkcji. Wynikają one przede wszystkim z wpływu, jakie ceny wywierają na wzajemne relacje pomiędzy podażą a popytem oraz z faktu, iż ceny kształtują realną wartość ludności ( dochody realne określają rozmiary i strukture popytu występującego na rynku ).
Podstawową funkcją cen jest funkcja informacyjna. Ceny są dla uczestników rynku informacjami będącymi podstawą podejmonania decyzji. Na podstawie informacji o cenach prowadzony jest rachunek ekonomiczny i podejmowane są decyzje konsumenta i producenta. Decyzje producenta dotyczą przede wszystkim kierunków i rozmiarów produkcji oraz żródeł zaopatrzenia. Decyzje konsumenta skolei są związane przede wszystkim z wyborem tych produktów, które przyniosą jak największe zadowolenie.

Wszystkie podmioty gospodarcze, które oferują swoje produkty na rynku, uzyskują przychody ze sprzedeży. Przychody te pozwalają a zwrot poniesionych kosztów i osiągnięcie zysków. Cena jest, obok ilości sprzedawanych produktów, czynnikiem, który kształtuje wielkośc przychodów przedsiębiorstw. Funkcje cen, która polega na kształtowaniu strumienia przychodów finansowych przedsiębiorstw, nazywamy Funkcją przychodową.

Ceny pełnią również funkcję motywacyjną - wysokość cen poszczególnych produktów kształtuje u producentów strukture produkcji, u konsumentów zaś struktóre komsumpcji. Ponadto dzięki tej funkcji możliwe jest kształtowanie pożądanych zachowan uczestników rynku.

Ceny mogą gyć wykorzystywane w celu przywracania równowagi na rynku, np gdy popyt przewyższa podaż, wzrost cen wpłynie na zrównoważenie rynku, natomiast w sytuacji odwrotnej do zrównoważenia rynku doprowadzi spadek cen. Możliwośc wykorzystania cen dla równoważenia rynku to Funkcja bilansowa cen.


Metody ustalania cen

Przedsiębiorstwa stosują różne metody ustalania cen. Jednak niezależnie od przyjętej metody należy dysponować pewnymi informacjami, które ułatwiają podjęcie właściwej decyzji. Nnajważniejsze z tych informacji dotyczą:
- Poziomu ceny akceptowanego przez nabywce.
- Popytu
- Konkurentów oraz kosztów ponoszonych przez firme.
Większość z tych informacji jest uzyskiwana w rezultacie badań marketingowych.

Pierwsza z tych informacji powinna odpowiadać na pytanie: jaką cene nabywca jest gotowy zapłacić za produkt? Następnie należy uzyskać informacje o tym, jaki będzie popyt na produkt, jeżeli cena będzie ustalona na poziomie akceptowanym przez nabywców. Informacje dotyczące konkurencji powinny udzielić odpowiedzi na pytanie: czy firmy konkurencyjne wytwarzają substycyjny produkt? Jeżeli uzyskamy odpowiedz twierdzącą, to należy ustalić, po jakiej cenie jest on sprzesawany. Jeżeli natomiast odpowiedz będzie negatywna, to należy określić, jak szybko mogą pojawić się na rynku prod. firm konkurencyjnych - substycyjne wobec produktu, dla którego ustalamy cene. Informacje dotyczące kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo powinny dostarczyć odpowiedzi na następujące pytania:
- Jakie czynniki wpływają na poziom ceny na różnych etapach procesu produkcyjnego?
- Jaki wpływ na cene produkty mają poszczegulne elem. kosztów? Należy określić, jak zmieni się cena produktu, gdy którykolwiek z elementów kosztów zmieni się o 1%.
- Jakie są możliwości poza cenowego wpływania na wielkość sprzedaży? Trzeba znać ich zalety i wady w stosunku do zmian wielkości sprzedaży wywołanych zmianami cen.
- Jakie są zależności między ceną a innymi instrumentami marketingu?

Po uzyskaniu odpowiedzi na postawione powyżej pytania można przystąpić do ustalania cen. W praktyce stosuje się różne metody:

1) Metoda kosztowa - Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo ponosiło z wiązku z wytwarzniem określonego produktu, i pożądanego zysku. Ostateczna cena, jaką płaci nabywca, jest powiększona o podatek od towarów i usług, który należy zapłacić do budżetu państwa. Cena ustalona tą metodą może być wyższa od ceny, którą zaakcepyują nabywcy. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo będzie miało kłopoty ze sprzedażą. Aby temy zapobieć, należy obniżyć koszty lub zrezygnować z tego produktu. Inna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy nabywca produktu, dla którego cene ustalono według metody kosztowej, są skłonni zapłacić więcej. Wówczas przedsiębiorstwo traci część zysku, jaką mogło by osiągnąć.

2) Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, że podstawą wyznaczania ceny jest istniejący lub przewidywany popyt, Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmęcie badań marketingowych, które pozwalają na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewdywanych zmian. Przy ustaleniu ceny według tej metody należy uwzględnić również inne czyhnniki wpływające na popyt, np. dochody osiągane przez potencjalnych nabywców, strukture demograficzną, przyzwyczajenia, podatność na mode. Badanie popytu należy przeprowadzić przed podjęciem decycji o wytwarzaniu i sprzedaży określonego produktu
Stosowanie metody popytowej ustalania cen wiąże się z ryzykiem popełnienia błędu przy określaniu wielkości popytu, szczególnie w odniesieniu do produktów, które są wprowadzane na rynek.

3) Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzaniu analizy cen produktów konkurencyjnych. Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo, w zależności od przyjętej strategi, kształtuje cene na swój prod. na poziomie tej ceny bądz też na poziomie wyższym lub niższym od ceny przewodniej. Wojna cenowa polega na tym, że kolejne obniżenie przez przedsiębiorstwa cen powoduje, iż cena jest niższa od kosztów, jakie ponosi jedno lub kilka przedsiębiorstw.
Przedsiębiorstwo ustalające cene na swój produkt na poziomie wyższym od ceny przewodniej powinno tak kształtować pozostałe instrumenty marketingu, aby skłonić konsumentów do wyboru właśnie ich prod.

Cena niższa od ceny przewodniej ustalana jest przede wszystkim w sytuacji, gdy prod. oferowane przez wszystkie firmy są postrzegane przez konsumentów jako podobne do siebie. Wówczas cena staje się podstawowym elementem konkurencji między sprzedającymi. Sprzedaż po cenie niższej od ceny przewodniej jest szczególnie skuteczna, gdy przedsięgiorstwo działa w segmęcie rynku, w którym występują konsumenci o niskich dochodach, dla których niższa cena jest najczęściej podstawą podjęcia decyzji o zakupie.


Zmiany cen

Przyczyny obniżenia cen mogą być różnorodne. Jedną z nich może być dążenie przedsiębiorstwa do pełnego wykorzystania potencjału produkcyjnego. Sutuacja taka ma miejsce wtedy, gdy potęncjał prod. nie jest w pełni wykorzystany. Przedsiębiorstwo obniżając cene przewiduje, że ilość sprzedawanych produktów będzie większa niż pżed obniżką. Obniżenie ceny w takej sytuacji może spowodować, że zysk jednostkowy jest niższy, natomiast wskutek wzrostu sprzedaży rośnie zysk globalny przedsiębiorstwa.

Inna przyczyną obniżenia ceny może być dążenie sprzedawcy do utrzymania lub zwiększenia udziału w rynku. Dążenie do utrzymania udziału w rynku występuje w tych przedsiębiorstwach, których udział w rynku maleje. W takej sytuacji podjencie decyzji o obniżeniu cen może zatrzymać to zjawisko. Zwiększenie udziału w rynku, a nawet chęć zdobycia dominującej pozycji.

Kolejną z przyczyn obniżenia cen jest jest obniżenie cen wyrobów konkurencyjnych. Należy jednak zwrócić uwage, że nie zawsze obniżenie cen przez jedno z przedsiębiorstw powoduje podobne zachowanie u konkurencji. W takiej sytuacji możliwe jest zastosowanie innych, pozacenowych narzędzi marketingu (np. intensywna promocja), których celem jest utrzymanie dotychczasowych klijentów.

Obniżanie cen przez przedsiębiorstwo oprócz pozytywnych efektów może wywołać również negatywne konsenfenkcje. Po pierwsze konsumęci mogą sądzić, że obniżeni ceny wynika z faktu, że jakość oferowanych produktów jest niższa niż jakość produktów oferowanych przez firmy konkurencyjne.

Najczęściej przyczynom podwyższania ceny przez przedsiębiorstwa jest wzrost ponoszonych kosztów. Inną przyczyną podwyżki cen jest występowanie na rynku popytu, który przekracza możliwość jego zaspokojenia. W tej sytuacji, zgodnie z mechanizmem rynkowym, podwyższenie cen spowoduje zmniejszenie popytu.

Podejmując decyzje o podwyzszeniu cen przedsiębiorstwo powinno zdecydować, czy zrobi to jednorazowo, czy cena będzie podwyższona stopniowo. Konsumenci, z reguły, przyjmują stopniowe podwyższenie cen z mniejszą niechęcią niż jej gwałtowny wzrost.

Negocjowanie ceny

Przedsiębiorstwa działające na rynku często uczestniczą negocjacjach. Negocjacje dotyczą najczęściej ustalenia cen produktów. Uczestnikami negocjacji, których celem jest ustalenie cen są sprzedający i kupujący. Oczywiście, nie w każdej transakcji kupna-sprzedaży, cena jest ustalana w wyniku negocjacji.

Negocjacje są częstą podstawą ustalenia ceny przy sprzedaży produktów przez ich producenta na rzecz sprzedawców hurtowych i detalicznych oraz przy sprzedaży dokonywanej przez hurtownika na rzecz sprzedawców detalicznych. Natomiast w transakcjach detalicznych, z indywidualnym nabywcą, cena rzadko ustalana jest w trakcie negocjacji. Trudno oczekiwać, aby sprzedawca w sklepie negocjował cene z każdym kupującym, chociaż na niektórych bazarach klijent może targować się o cene ze sprzedawcą.

Negocjacja to proces komunikowania się dwóch lub więcej stron, którego celem jest osiągnięcie porozumienia.

Negocjacje dotyczą nie tylko cen, lecz również m.in. warunków zakupu i sprzedaży towarów, war. wspólpracy z dostawcami i odbiorcami, bankami, zakładami ubezpieczeń, pracownikami itp.
.
Negocjacje charakteryzują się następującymi cechami:

najczęściej uczestniczą w nich dwie osoby (strony), chociaż mogą się zdarzyć negocjacje, w których uczestniczy więcej osób.
uczestnicy negocjacji są zainteresowani osiągnięciem porozumienia (np. ustalenie ceny)
interesy uczestników negocjacji pozostają w sprzeczności (np. sprzedający chce jak najdrożej sprzedać, a kupujący chce jak najtaniej kupić).

Sprzecznośći interesów są przedmiotem negocjacji. W wyniku negocjacji pokonywane są różnice w interesach ich uczestników.

Wyróżnia się dwa sposoby negocjacji:

1. Negocjowanie twarde charakteryzuje się następującymi cechami:
dążenie do uzyskania korzyści poprzez wymuszenie ustępstw na drugiej stronie negocjacji.
stanowcze prezentowanie tylko jednego stanowiska i niechęć do innych rozwiązań.
stosowanie presji i gróżb wobec drugiej strony w celu przyjęcia przez nią prezentowanego stanowiska.
ignorowanie argumentów drugiej strony
Prezentowanie stanowiska "wszystko albo nic"

2. Negocjacje miękkie charakteryzują się następującymi cechami:
dążenie do porozumienia, a nie nie do wymuszonej akceptacji własnego stanowiska.
prowadzenie negocjacji w sposób przyjazny.
dążenie do ukształtowania życzliwych związków między negocjatorami.

Osiągnięcie sukcesów w negocjacjach jest możliwe, jeżeli przed ich rozpoczęciem każdy z uczestników przygotuje się do negocjacji. W ramach przygotowań do negocjacji należy określić: cele negocjacji i ich hierarchie oraz maksymalne ustępstwa. Oraz zebrać maksymalniedużo informacji o drugiej stronie negocjacji (mocne i słabe strony) oraz o przedmiocie negocjacji.

Powodzenie czy nie powodzenie negocjacji zależy w znacznym stopniu od cech, jakie posiadają ich uszesnicy. Do cech ułatwiających negocjacje należą: łatwość nawiązywania kontaktów z innymi ludzmi, takt, uprzejmość i życzliwy stosunek do partnerów negocjacji, dążenie do rozwiązywania konfliktów, chęć zrozumienia intencji drugiej strony, elastyczność, logiczna perswazja itp.

Niektóre cechy osób uczestniczących w negocjacjach mogą utrudnić ich prowadzenie. Do cech tych należą: skłonność do przesady, zbyt ostre formułowanie opinii, upór, posługiwanie się kłamstwem i przywiązanie do własnego zdania.

Jest wiele zasad prowadzenia negocjacji ale podstawową i najważniejszą z nich jest:
" Oddzielenie ludzi od problemu " - Oznacza to, że celem negocjacji jest dążenie do rozwiązywania problemu, a nie walka z uczestnikiem negocjacji,

Zakończenie negocjacji nie powinno powodować u jednej ze stron przekonania, iż porozumienie zostało osiągnięte jej kosztem, gdyż wywołuje się poczucie swego rodzaju krzywdy. Wskutek czego dalsza współpraca negocjujących będzie utrudniona lub nie możliwa.






POMOCE NAUKOWE :
Jacek Musiałkiewicz- "Marketing"
Jarosław Korba, Zbigniew Smątek - "Podstawy przedsiębiorczości"