Cena - ustalenie ceny

Kluczową kwestią przy ustalaniu ceny jest odpowiedź na pytanie, dlaczego klient kupuje u Ciebie i czy rzeczywiście oferujesz mu dobry produkt, połączony z solidną obsługą i wyczerpującą informacją. Należy podkreślić, że cena jest tylko jednym
z czynników decydujących o wyborze tej a nie innej oferty.
Właściwie ustalona cena wcale nie oznacza "niska". Częściej drobni przedsiębiorcy żądają za swe produkty (usługi) zbyt niskich cen niż zbyt wysokich. Ten błąd dotyczy nowopowstałych przedsiębiorstw, które nie potrafią przewidzieć rzeczywistych kosztów prowadzenia działalności oraz niedoceniają wartości swojej oferty. Biorąc to pod uwagę, nie należy ustalać zbyt niskiej ceny. Dla małej firmy znacznie lepsze jest kierowanie się realnym zyskiem niż zwiększaniem obrotów. Wraz ze wzrostem obrotów rosną struktury przedsiębiorstwa i rosną koszty działalności związane
z nieruchomościami, zatrudnieniem dodatkowego personelu itp.

Przy ustalaniu ceny należy pamiętać również o tym, że dla rynku koszty produkcji danego dobra nie mają praktycznie żadnego znaczenia, a wartość rynkowa produktu wynosi tyle, ile jest w stanie za niego zapłacić klient. Dlatego za swoje wyroby powinieneś po prostu żądać tyle, ile rynek jest w stanie znieść i po uwzględnieniu kosztów skalkulować czy Ci się to opłaca.

Szczególną ostrożnością należy się wykazać przy ustalaniu ceny wprowadzanych na rynek produktów. Dla małych firm w zasadzie nie dostępne są bardzo drogie i często zawodne badania rynku przed wprowadzeniem nowego produktu. W tej sytuacji najlepszą metodą jest "testowanie" klientów i na podstawie ich zachowań ustalenie ceny (tzn. najlepiej wystawić na początku bardzo wysoką cenę, a później nieco ją obniżać aż do poziomu, gdy sprzedaż produktu będzie zadowalająca.
Cena produktu - to nie tylko wartość pieniężna, jaką klient musi zapłacić za jego zakup. Cena jest także nośnikiem informacji marketingowej o produkcie. Zbyt niska może np. świadczyć o złej jakości produktów, a zbyt wysoka może odstraszyć potencjalnych klientów. Najważniejsze by cena gwarantowała przyzwoity zysk przedsiębiorcy i była zgodna z polityką cenową firmy
1. KROK => Wybór polityki cenowej
Jeszcze w fazie projektowania nowego produktu trzeba ustalić, jakie są kierunki polityki cenowej Twojej firmy. Cena wszystkich Twoich produktów powinna odpowiadać strategii i wizerunkowi firmy. Gdy np. produkujesz dobra luksusowe błędem byłoby wypuszczenie na rynek produktu taniego dla masowego użytkownika. Istnieją trzy podstawowe kierunki polityki cenowej - niskich, średnich i wysokich cen, oraz dwa kierunki zakładające zmianę wysokości ceny w trakcie cyklu życia produktu - polityka przenikania i zagarniania pozwalające na manipulację ceną w celu maksymalizacji zysków.2. KROK => Ustalenie ceny
Przy ustalaniu ceny należy pamiętać również o tym, że dla rynku koszty produkcji danego dobra nie mają praktycznie żadnego znaczenia, a wartość rynkowa produktu wynosi tyle, ile jest w stanie za niego zapłacić klient. Dlatego za swoje wyroby powinieneś po prostu żądać tyle, ile rynek jest w stanie znieść i po uwzględnieniu kosztów skalkulować, czy Ci się to opłaca. Szczególną ostrożnością należy się wykazać przy ustalaniu ceny wprowadzanych na rynek produktów. Najlepiej w tej sytuacji przeprowadzić choć najprostsze badania rynku np. wywiad wśród pośredników.
3. KROK => Może skorzystać z haczyka na klienta?
Cena jest także bardzo ważnym nośnikiem informacji marketingowej. Stosując drobne zmiany ceny można istotnie wpłynąć na wielkość sprzedaży. W tym celu można skorzystać ze specjalnych sposobów ustalania ceny, jak np. z cen psychologicznych, czy technik różnicowania cen.

4. KROK => Pamiętaj o rabatach
Szczególnie, gdy współpracujesz z klientami korporacyjnymi nie zapomnij o opracowaniu odpowiedniej polityki rabatowej. We współpracy dużymi odbiorcami upusty cenowe stają się koniecznością. Z drugiej strony rabat to nie tylko strata dla sprzedającego - może służyć jako zachęta do zakupów (lub zakupienia większej ilości), ale także np. do odbierania towarów przez pośredników w odpowiednim czasie lub dobrego wystawienia produktów w sklepie, czy jako element podtrzymania wierności klienta.

5. KROK => Obniżka cen
Czasem, gdy źle sprzedający się produkt zalega magazyny trzeba skorzystać z obniżki ceny, aby odzyskać zamrożony, w towarze, kapitał. Sama obniżka w tej sytuacji zazwyczaj jednak nie pomoże. Aby sprzedać "trudny" produkt dzięki obniżce ceny, musi ona być sporo niższa niż u konkurencji, a fakt ten trzeba odpowiednio rozreklamować, lub połączyć obniżkę z akcją promocyjną


Specjalne sposoby ustalania cen

Poza zwykłymi - ogólnymi zasadami ustalania cen, praktyka gospodarcza wytworzyła jeszcze szereg metod manipulacji ceną mających na celu przyciągnięcie klienta. Takie "chwyty" cenowe mogą zostać wykorzystane w celach marketingowo-promocyjnych i często przyczyniają się do znacznie większego wzrostu sprzedaży, niż np. proporcjonalne obniżenie cen wszystkich wyrobów

Ceny wiodące

Są stosowane w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową, przy czym kluczowe asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej. Tak najczęściej postępują detaliści, wybierając towary o wysokiej częstotliwości zakupu. Ustalają na nie cenę w założeniu przynoszącą stratę na sprzedaży lub cenę wyższą od kosztu sprzedaży, lecz wyraźnie niższą od ceny zwykle oferowanej przez innych detalistów. Często z tego "sposobu na klienta" korzystają sklepy spożywcze. Ustalając niskie ceny na wyroby podstawowe (chleb, mleko) przyciągają klientów
i rekompensują sobie poniesione straty większą sprzedażą innych towarów.

Ceny w zestawach wielosztukowych

Są one ustalane według zasady polegającej na oferowaniu niższej ceny jednostkowej przy wyborze zestawu składającego się z wielu sztuk danego towaru. Stosuje się je w przekonaniu, że nabywcy będą pozytywnie reagować na relatywnie niższą cenę jednostkową produktu zwiększając jego zakupy i konsumpcję
w poczuciu poczynionych w związku z tym oszczędności (np. kupując ośmiopak butelek piwa po cenie jednostkowej niższej od ceny za pojedynczą butelkę). Zakłada się także, że stosowanie tego rodzaju cen może przyciągnąć klientów konkurencji lub przyspieszyć rotację towarów trudno zbywalnych.

Ceny linii produktów

Metoda ta polega na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych cenach. Zamiast oferować jedną cenę lub pojedynczą wersję danego produktu, przedsiębiorstwo sprzedaje dwie lub trzy jego wersje (różniące się jakością lub funkcjonalnością) po różnych cenach. Najwyraźniej strategie tę widać w koncernach samochodowych - często ten sam model w najbogatszym wyposażeniu może być nawet dwukrotnie droższy niż model podstawowy. W ten sposób niewiele różniącym się produktem podbija się różne rynki (zupełnie inni klienci kupują tzw. "łyse" samochody, a inni wersje z mocniejszym silnikiem, ABS-em i klimatyzacją). W tej strategii ważny jest odpowiedni dobór cen niskich, średnich i wysokich w odniesieniu do produktów
o odpowiednio dobranych standardach jakości. Poza zwiększeniem sprzedaży, strategia ta przynosi jeszcze inne korzyści firmom, bowiem przeciętna jednostkowa cena przy sprzedaży linii produktów jest wyższa niż przy wytwarzaniu pojedynczej jego wersji.

Ceny związane (składane)

Ceny związane ustalane są dla produktu podstawowego łącznie z możliwością wyboru dodatkowego wyposażenia i usług, według określonych zestawów. Stosują je zwykle detaliści, wyznaczając cenę na dany produkt obejmującą również szereg usług dodatkowych (np. cenę lodówki obejmującą transport i instalację w domu klienta oraz usługi posprzedażowe). W ten sposób klient może skusić się kompleksową ofertą nawet, gdy cena produktu jest nieco wyższa. Stosuje się także odwrotną zasadę ustalania ceny składanej, polegającą na jej rozdzieleniu na poszczególne składniki, pozostawiając do uznania klienta, które z elementów dodatkowego wyposażenia produktu lub dodatkowych usług zechce nabyć.

Technika różnicowania cen

Ogólnie polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to przede wszystkim ustalania cen usług, wraz z ich świadczeniem, rzadziej natomiast do ustalania cen dóbr, które nadają się do odsprzedaży. Najdoskonalsze różnicowanie cen są w stanie przeprowadzić monopoliści, separując skutecznie różne segmenty rynku i tym samym utrudniając odsprzedaż produktów. Techniki, jakie są w tym celu stosowane, zależą od kryterium różnicowania cen.
Ze względu na czas sprzedaży, ceny różnicujące się np. według pory dnia (opłaty za rozmowy telefoniczne, za seanse filmowe etc.), czy według sezonu sprzedaży (miejsca hotelowe). Stosuje się wtedy zasadę, że w okresie szczytowych zakupów ceny są wyższe.
W różnicowaniu ceny ze względu na miejsce określa się ją np. w zależności od lokalizacji miejsca (miejsce w teatrze, piętro w hotelu) lub położenia geograficznego (ceny w uzdrowiskach).
Różnicowanie cen ze względu na odbiorców to praktyka stosowana głównie przez firmy usługowe np. kobiety zazwyczaj mogą wejść za niższą opłatą (lub bez opłaty) na dyskotekę, ponieważ ich obecność ściągnie mężczyzn; uczniowie mogą korzystać z biletów ulgowych do kina i muzeum. Wiele placówek oferuje darmowe wejście dla opiekunów grup. Podobne preferencje stosowane są czasem wobec emerytów. Mechanizm takiego różnicowania cen wykorzystywany jest też w programach lojalnościowych.
Stosując zróżnicowanie cen, korzysta się zwykle z zasady dobrania takiej kombinacji cenowo-ilościowej, która prowadzi do maksymalizacji dochodu w danym okresie, na podstawie danych z przeszłości. Na przykład szacując, ile przeciętnie sprzedawano codziennie miejsc hotelowych w przeszłości, ocenia się, ile można sprzedać miejsc hotelowych po obniżonej cenie każdego dnia.

Ceny psychologiczne

Ustala się takie ceny które, jak wynika z przeprowadzonych obserwacji, są lepiej akceptowane przez nabywców. Oto kilka przykładów:
ceny łamane - są uznawane przez nabywców jako dokładnie skalkulowane i nie są zawyżane w górę (np. 3,45 zł.),
ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy - np. cena pralki kosztującej 990 zł na pozór wydaje się bardziej korzystna niż podobnego produktu za 1000 zł,
ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które są korzystniej postrzegane przez nabywców (np. liczba 15 jest lepiej akceptowana niż 14). Podobnie, gdy coś kosztuje złotówkę prawdopodobnie lepiej się sprzeda niż gdyby kosztowało 95 groszy. Takie ceny są szczególnie polecane przy produktach stosunkowo tanich, gdzie po pierwsze klienci nie lubią tracić czasu na wydawanie reszty, po drugie okrągła kwota jest symbolem niskiej ceny (popularne promocje u operatorów sieci komórkowych głoszą: "telefon za 10 zł (25, 5 czy złotówkę)".

Kierunki polityki cenowej

Ukierunkowanie polityki cen, łączy w sobie rozważania, czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach i czy cena winna być utrzymana na określonym poziomie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych do niższych lub przeciwnie?

Na ogół wyróżnia się pięć podstawowych modeli wyznaczenia kierunku polityki cenowej


Polityka niskich cen (dyskontowa)Z punktu widzenia wykorzystania korzyści skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu, strategia niskich cen ma dla stosującej ją firmy wiele zalet. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców, kosztem eliminacji usług dodatkowych (np. dowozu, kredytowania sprzedaży) i innych elementów podrażających produkt. Strategia niskich cen pozwala na zwiększenie udziału w rynku. Jednak może ona wywołać wojnę cenową, spiralę obniżek cen przez konkurentów i w efekcie bankructwo niektórych z nich. Strategia niskich cen oznacza też małe zyski.Dla małych firm ta strategia jest raczej nie zalecana. Lepiej zindywidualizować produkt i sprzedawać go drożej, niż za wszelką cenę starać się być najtańszym na rynku. Polityka niskich cen może się jednak sprawdzić w firmach wytwórczych posiadających duże, wolne moce produkcyjne. Niskie ceny pozwolą na zwiększenie sprzedaży i ekspansję na nowe rynki, co w konsekwencji może zwiększyć zyski.Polityka średnich cenJest najczęściej na rynku stosowaną strategią cenową. Firmy konkurujące o tych samych klientów starają się ustalać ceny podobnych produktów na zbliżonym poziomie. W ten sposób unika się wojen cenowych. Ponadto, średnie ceny na rynku, jeśli utrzymują się dłuższy czas, odzwierciedlają preferencje klientów. Z tego względu w wielu wypadkach strategia średnich cen na rynku jest najbardziej racjonalna.Taka polityka cenowa jest chyba najczęściej stosowana przez małe firmy. Średnie ceny gwarantują utrzymanie odpowiedniej równowagi rynkowej. Wyobraźmy sobie sytuację, że w niedużej odległości działają dwa sklepy detaliczne. Gdyby jeden z nich nagle obniżył ceny, w krótkim okresie, może zwiększyłby obroty i nawet zyski, jednak z pewnością doprowadziłoby to do analogicznej reakcji konkurenta i w efekcie do spadku zysków obu sklepów. Jeśli więc wielkość rynku jest ograniczona, zaś przedsiębiorcy na nim działający są zbyt słabi, by wytrzymać wojnę cenową i wyeliminować konkurentów, najlepsze jest stosowanie polityki średnich cen. Polityka wysokich cenPowinna być poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego czy wysoką barierą kapitałową przy wejściu na rynek. Polityka ta minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnianiem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży. Może być stosowana wtedy, gdy klienci oczekują, że cena produktu będzie wysoka (na przykład w przypadku dóbr luksusowych). Jednak rynki te zazwyczaj nie są duże, a konkurentów może być wielu. Tak więc sama strategia wysokich cen, bez dobrze dobranych pozostałych elementów marketingu (programów lojalnościowych, budowy wizerunku, reklamy), nie gwarantuje firmie utrzymania_pozycji_na_rynku.Stosowanie polityki wysokich cen jest bardzo zalecane dla małych firm. Aby jednak skorzystać z zalet tej strategii (wysoki zysk ze sprzedaży jednostki produktu, brak wpływu konkurencji), trzeba zadbać o bardzo wysoką jakość produktu i obsługi, stosować odpowiednie narzędzia marketingowe (reklama, programy lojalnościowe), a poza tym wypracować unikalną na rynku wartość (może to być np. produkt artystyczny).Dobrym przykładem stosowania różnych strategii cenowych są restauracje. Luksusowe stosują strategię wysokich cen w celu zapewnienia odpowiedniego wizerunku firmy. Natomiast restauracje fast-food muszą stosować strategię średnich cen na rynku. Zbyt wysokie ceny odstraszyłyby klientów, natomiast zbyt niskie mogą wzbudzić podejrzenie słabej jakości sprzedawanych posiłków. Z kolei budki z zapiekankami i hot-dogami, czy inne "chodnikowe" punkty gastronomiczne muszą stosować bardzo niskie ceny, a opłacalność zapewniają jedynie wyjątkowo niskie koszty działalności.Polityka przenikaniaPolega na wejściu na rynek produktu o niskiej cenie i stymulowaniu jego wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez klientów pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji. Wzrost ilości wytwarzanych i sprzedawanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowych kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu. Często korzystają z tej strategii firmy motoryzacyjne, wprowadzając na rynek nowe modele. Początkowa promocja zachęca pierwszych kupujących, zaś gdy samochód zacznie "pojawiać się" na drogach i wzrośnie zainteresowanie tym modelem - ceny się podnosi. Także mała firma może z powodzeniem wykorzystać zalety tej strategii. Np. wprowadzając nowy program komputerowy, warto pierwsze serie sprzedać bardzo tanio kilku renomowanym klientom (firmom). W ten sposób program zostanie spopularyzowany, a poza tym, przy kontaktach z innymi klientami będzie można podeprzeć się listą referencyjną.Polityka zgarnianiaTo odwrotna od polityki przenikania strategia cenowa. Polega ona na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności rynku. To zaś pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego, m.in. dzięki intensywnej promocji. Z tej strategii korzystają np. producenci elektroniki (przypomnijmy sobie ceny telewizorów czy odtwarzaczy CD sprzed 10 lat i porównajmy z obecnymi). Pierwsi, najbogatsi klienci pozwalają w tej sytuacji zwrócić poniesione nakłady, zaś w późniejszym terminie wykorzystuje się stopniowe obniżanie ceny i_zwiększanie_rynku.Mała firma może skorzystać z polityki zagarniania, gdy dysponuje wyjątkowym, niepowtarzalnym produktem, szczególnie, gdy zaczyna się moda na ten towar. Ciekawym przykładem stosowania strategii zagarniania jest rynek okien PCV. Od samego początku był on zdominowany przez niewielkie zakłady wytwórcze, jednak te, które zaczęły produkować takie okna na samym początku, mogły dyktować bez porównania wyższe ceny niż obecnie obowiązują na rynku.Trzeba stwierdzić, iż stosowanie powyższych tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce dość rzadko ma zastosowanie. Wybór dotyczy zwykle tzw. strategii mieszanych uwzględniających w różnym stopniu, wszystkie podane kryteria. Niemniej jednak, z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru każdego z rodzajów polityki cenowej, warto rozważyć je oddzielnie.


Polityka rabatowa Czasem dla realizacji sprzedaży trzeba zrezygnować z części zysków. W tym celu można zaoferować upust cenowy (rabat) lub inne udogodnienia dla klientów, które spowodują wzrost zamówień.Rabat to nic innego jak zaoferowanie dodatkowej korzyści klientowi w zamian za pewne działania. Może służyć jako zachęta do zakupów (lub zakupienia większej ilości), ale także np. do odbierania towarów przez pośredników w odpowiednim czasie lub dobrego wystawienia produktów w sklepie. Udzielanie rabatów może mieć na celu: - zwiększenie obrotów (np. dla pozbycia się trudnych produktów), - utrwalanie stosunków handlowych z kupującymi, - ułatwienie realizacji zamówień odbiorców (np. rabat za odbiór towarów w godzinach, w których łatwiej obsłużyć klienta), - ułatwianie planowania zbytu, - skrócenie okresu zapłaty za dostarczone produkty (rabat za natychmiastową płatność), - utrzymanie wyobrażenia o tym, że sprzedawane produkty są wysokowartościowe, ale są oferowane po niskich cenach (sama niska cena może świadczyć o złej jakości, natomiast obniżenie jej może wskazywać klientowi na tzw. okazję).W zależności od zakładanego celu, rabaty przyznawane pośrednikom handlowym dzielimy na:Rabat funkcjonalny udzielany pośrednikom działającym na danym szczeblu obrotu (inny dla hurtowników, inny dla detalistów, a jeszcze inny, gdy do producenta zgłosi się odbiorca finalny) i jest to tzw. rabat ryczałtowy (często niektórzy producenci niejako automatycznie mają inne ceny dla innych klientów - inne ceny dla hurtowników, inne dla sklepów detalicznych itp.). Rabat taki pozwala na zapewnienie pośrednikom odpowiedniej, opłacalnej dla nich marży (np. cement zakupiony w Cementowni Nowiny jest droższy niż produkt tego zakładu w hurtowni, w ten sposób cementownia chce odstraszyć drobnych klientów). Rabat funkcjonalny jest szczególnie polecany w firmach produkcyjnych, które bazują na dużych, hurtowych odbiorcach. W ten sposób unika się sytuacji, w której producent będzie konkurował z własnymi dystrybutorami sprzedając towar np. detalistom.Rabatu właściwego udziela się pośrednikom, którzy zobowiązują się zrealizować określoną przez sprzedawcę funkcję, np. zamówić więcej towarów lub odpowiednio wyeksponować produkty w sklepie. Rabat właściwy jest udzielany w zasadzie zarówno przez producentów jak i dystrybutorów. Jego zadaniem jest zachęcenie odbiorców do większej ilości zamówień. Przykładem takiego rabatu jest np. przekazanie po obniżonej cenie towarów do hipermarketu, w zamian za odpowiednie ich wyeksponowanie i umieszczenie w gazetce reklamowej.Rabat ilościowy zależy od wielkości zamawianej dostawy lub od wyboru określonego standardu ilościowego nabywanej partii materiału. Ta forma rabatu jest udzielana w celu zwiększenia zamówień przez klientów. Stosuje się dwie jego wersje:w zależności od poszczególnych partii zamawianych towarów; tzn. im większe zamówienie tym taniej. Ta forma może okazać się szczególnie przydatna, przy pozbyciu się konkretnych towarów, szczególnie tzw. "trudnych" produktów; w zależności od sumy zamówień w ciągu określonego czasu. Ta forma jest szczególnie godna polecenia, ponieważ dość skutecznie "przywiązuje" nabywcę do sprzedającego. Dzięki temu zachęca odbiorców do kupowania tylko u jednego dostawcy.Rabat czasowy udzielany jest w zależności od ustalonego momentu czasu realizacji dostawy. Sprzedawca kieruje się w tym wypadku chęcią skłonienia odbiorców, aby realizowali dostawy w czasie dla niego dogodnym. Np. w okresie przed lub po sezonie sprzedaży. Rabat ten wykorzystują producenci towarów, których sprzedaż jest różna w różnych porach roku (dot. np. napojów chłodzących, wód mineralnych czy lodów). Rabat czasowy pozwala producentom tych wyrobów poprzez cenę stymulować popyt. Dzięki temu wielkość produkcji jest powiększona podczas "chudych" miesięcy, co pozwala odpowiednio wykorzystać moce produkcyjne i utrzymać swoją obecność na rynku.Rabat wierności jest przyznawany w celu skłonienia nabywców do zaopatrywania się tylko u jednego sprzedawcy. Wysokość rabatu zależy zwykle od długości czasu, w jakim nabywca zobowiązuje się do utrzymywania kontaktów handlowych ze sprzedawcą. Rabaty dla finalnych nabywcówstosują najczęściej detaliści, aby zachęcić klientów do stałego dokonywania codziennych zakupów w ich punktach sprzedaży lub do nabywania większych ilości towarów niż to jest w zwyczaju (np. rabaty w stylu 3 sztuki w cenie dwóch). W krajach, w których rozwinięty jest system regulowania zapłaty za pomocą czeków lub kart kredytowych, sprzedawcy preferujący zapłatę gotówką udzielają także rabatu klientom za taką formę zapłaty. Rabaty dla nabywców finalnych udzielane są zwykle w postaci bonów towarowych opiewających na określoną wartość lub dodatkowej ilości nabywanego towaru, rzadziej w formie upustów cenowych.Oprócz rabatów, podobną funkcję mogą spełniać inne narzędzia polityki marketingowej. Podobnie jak upusty dla firmy sprzedającej, oznaczają one rezygnację z części zysków, zaś dla nabywcy - pewną dodaną korzyść. Należą do nich:warunki płatności (sposób zapłaty, termin zapłaty, forma regulowania płatności). Gdy przedsiębiorstwo nie ma problemów z płynnością, przyznanie dostawcom np. dłuższych terminów zapłaty może przynieść większe korzyści niż rabat cenowy; warunki dostaw (miejsce i czas dostawy, opakowanie towaru, środek transportu, ubezpieczenie towaru, zapłata kosztów transportu). To kolejny wabik na klientów - przydatny np. wtedy, gdy przedsiębiorstwo dysponuje własnym, niewykorzystanym taborem transportowym. Zazwyczaj o wiele łatwiej sprzedać towar z dostawą do odbiorcy. W wielu rodzajach działalności (np. hurt spożywczy) jest to jednak koniecznością i przestaje odgrywać role dodatkowego bonusu; warunki kredytowania i finansowania skłaniające do kupna przez zapewnienie dogodnych warunków kredytu (maksymalna wysokość kredytu, maksymalny okres udzielania kredytu, dogodne warunki zabezpieczenia kredytu, wysokość stopy oprocentowania, opłaty manipulacyjne, terminy płatności długów, następstwa zwłoki w spłacaniu kredytu itp.). Wiele banków chętnie podpisze umowę z jedną firmą na np. sprzedaż ratalną, a nie z każdym klientem z osobna. Dzięki temu bank zyska dużą grupę klientów i nie będzie musiał podpisywać umowy z każdym kredytobiorcą z osobna, a przedsiębiorstwo będzie miało kolejną zachętę dla potencjalnych nabywców. O ile jesteś pewny swoich klientów przy większych kontraktach, możesz wziąć na siebie taże zabezpieczenie kredytu; świadczenia dodatkowe np. zamiana starszych towarów z zaliczeniem ceny zamiany (np. w salonach można oddać stary model przy kupnie nowego), odbiór zużytych towarów i ich usunięcie (w warsztatach wymiany opon zostawia się zużyte ogumienie, które potem jest dostarczane do zakładów), bezpłatne dostarczenie preliminarza kosztów wytworzenia towaru, zakup "na próbę", prawo wymiany i prawo zwrotu towaru zakupionego. Gama tych narzędzi jest bardzo szeroka i zależy tylko od pomysłowości przedsiębiorcy.Często wiele małych firm popełnia błąd rozdając rabaty bez przemyślanej polityki rabatowej. Pozwala się np. handlowcom na udzielanie rabatów w zależności od ich "widzi mi się". Często kończy się na tym, że mały nowo zdobyty odbiorca, który twardo negocjuje jest w stanie wywalczyć większe upusty, niż duży stały partner, który kupuje od lat i nie prosi o zniżki. Z jednej strony polityka taka może wydać się opłacalna - bez rabatów firma nie zdobyłaby nowego klienta. Z drugiej strony tworzy to chaos w organizacji, a poza tym istnieje ryzyko, że stały partner, gdy dowie się o warunkach zakupu uzyskanych przez innych odbiorców poczuje się oszukany. Najlepsze jest więc opracowanie szczegółowej polityki rabatowej uwzględniającej cele przyznawania upustów.