Marketing usług, marketing relacji

1.1. Istota marketingu

Koncepcja marketingu, choć nie jest nowa, nie zawsze jest właściwie rozu¬miana i interpretowana. W powszechnym odczuciu marketing – to nowocze¬sna forma działalności gospodarczej, nie do końca jeszcze sprecyzowana. W rzeczywistości trudno jest mówić dzisiaj o w pełni ukształtowanej, spójnej teorii marketingu. Niemniej w literaturze, zwłaszcza amerykańskiej, czynione są poważne próby zmierzające w tym kierunku.
Sam termin „marketing” pochodzi od angielskiego słowa market, które oznacza, rynek i właściwie nie jest przetłumaczalny na język polski. W wersji oryginalnej występuje także w literaturze wielu innych krajów.
Istnieje wiele sposobów definiowania marketingu dlatego istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy duża liczba i różnorodność sposobów jego określania. Wynika to z tego powodu, że marketing nie jest działem nauki jak np. fizyka, biologia czy geografia lecz jest teorią zapożyczającą z różnych dziedzin nauki koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, etyki, nauk o zarządzaniu oraz innych dziedzin.
Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on pod wpływem przemian społeczno-gospodarczych. Powstanie marketingu i jego charakterystyka wskazują , że jest on pewną konstrukcją powstałą na gruncie teoretycznej analizy i pewną reakcją wielu przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego. Wskazuje on przede wszystkim na przemiany zachodzące na rynku. W literaturze istnieje wiele definicji dotyczących marketingu. Między innymi marketing postrzegany jest jako podporządkowanie wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze produkcji i obrotu towarowego i postawienie sobie za cel zaspokojenie potrzeb nabywcy. Marketing jest również zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, które oparte są na rynkowych regułach postępowania. Według W.J. Stantona marketing to: „System aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojeni; potrzeb nabywców" . Ph. Kotler przedstawia marketing jako: „potencjalną wymianę mogącą zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia" . Wynika z tego, że istotą marketingu jest to aby:
1. Każdy dostawca dążył do rozpoznawania i skutecznej analizy potencjalnych odbiorców.
2. Starał się być lepszym od innych w zaspokajaniu potrzeb nabywców i umiał przekonać o tym klientów przez przygotowanie odpowiedniej oferty rynkowej, biorąc pod uwagę, że robią to również konkurenci.
4. Starać się skoordynować działania swojego personelu produkcyjnej handlowego i finansowego.
5. Za cel postawić sobie uzyskanie zadowolenia klientów oraz własnej satysfakcji.
6. Ostatecznie osiągnąć cel przedsiębiorstwa.


Marketing bywa bardzo często kojarzony z handlem, sprzedażą promocją a nawet z reklamą. Tymczasem sprzedaż to zaledwie niewielka część składająca się na marketing. Najważniejsze w tym wszystkim jest prawidłowe określenie potrzeb nabywców, odpowiednie zaprojektowanie odpowiadającego im produktu, wyznaczenie właściwej ceny, trafne wybranie kanałów dystrybucji a co najważniejsze zastosowanie właściwej promocji.
Marketing towarzyszy nam niemal codziennie, jesteśmy wciąż pod jego wpływem. Gdy na przykład budzimy się rano i włączamy radio, chcąc nie chcąc słuchamy różnych reklam radiowych, jadąc do pracy mijamy tablice informacyjne, bilboardy z plakatami reklamującymi różnorodne towary, wystawy sklepowe gdzie znajdują się informacje o przecenach, obniżkach różnych towarów i usług. Gdy coś kupujemy w sklepie korzystamy z rabatów, sprzedaży ratalnej. Czytając gazety, czasopisma widzimy kolejne reklamy towarów lub usług zarówno na ich łamach jak i w postaci „wrzutek”. Wieczorem gdy oglądamy telewizję zawsze programom czy filmom towarzyszą różne bloki reklam. Kupując różne produkty, bierzemy udział w loteriach i konkursach obiecujących duże wygrane za zakup towaru lub korzystanie z danej usługi .
Po zareklamowaniu i odpowiedniej promocji towarów i usług oraz uporaniu się z wieloma problemami po drodze można powiedzieć, że samo sprzedanie produktu nie nastręczy wielu trudności.
Firmy działające na rynkach krajów rozwiniętych stosują marketing powszechnie jako zintegrowany zbiór działań na który składa się znalezienie pomysłu na produkt materialny lub usługę, którego potrzebują odbiorcy, zaprojektowanie, wytworzenie lub wyprodukowanie produktu, usługi i wprowadzenie go na rynek. Następnie jego sprzedaż na rynku poprzez celowo dobrane kanały dystrybucji. Ciągłe modyfikowanie produktu, wprowadzanie ulepszeń, zmian, aż wreszcie po krótszym lub dłuższym okresie wycofanie go z rynku i zastąpienie innym lub znacznie ulepszonym produktem. Zadaniem każdej firmy jest poszukiwanie niszy rynkowej, a więc niezaspokojonego obszaru potrzeb odbiorców na którym mogli by oferować swoje produkty. Ważnym elementem marketingowym jest również wyznaczanie i korygowanie ceny produktu tak by zapewniała zysk a jednocześnie była akceptowana przez odbiorców. Jeszcze innym elementem jest wspieranie sprzedaży produktu reklamą i innymi środkami promocji. Wszystkie te działania są opierane na informacjach o rynkowym otoczeniu firmy i o samej firmie, których dostarczają badania marketingowe .
Formalne studia nad marketingiem jako dziedziną procesów i uwarunko¬wań wymiany gospodarczej rozpoczęto w latach dwudziestych. Z procesem wymiany mamy do czynienia niemal od zarania ludzkości. To oznacza, że marketing rozumiany bardzo szeroko, jako kontakt pragnącego coś sprzedać z rynkiem, czyli kimś kto kupuj e towary jest tak stary jak wymiana. Niewątpliwie jednak ponowne „odkrycie marketingu w XX w. związane było z rozwojem gospodarczym i powstaniem w wielu krajach szerokiego rynku nabywcy. Rozwój produkcji masowej i masowej konsumpcji wydaje się być bezpośrednią przyczyną pojawienia się potrzeby marketingu, który stał się częścią składową procesu gospodarczego.
Najbardziej sprzyjające warunki zastosowania koncepcji marketingu stworzyli Amerykanie. W USA marketing rozwinął się najsilniej i znalazł wie¬lu doskonałych innowatorów i popularyzatorów.
Istotę „marketingu” objaśniać można na wiele sposobów. W literaturze fachowej odnajdujemy różnorodność interpretacji.
Wraz z rozwojem gospodarczym w pojmowaniu marketingu dokonała się ogromna ewolucja. Najczęściej kojarzono go z czynnościami handlowymi, niejednokrotnie z samą tylko sprzedażą, traktując oba te terminy jako synoni¬my. W rzeczywistości między sprzedażą i marketingiem występują istotne róż¬nice. Innym równie popularnym rozumieniem marketingu jest utożsamianie go jedynie z reklamą. Tymczasem marketing nie jest tylko reklamą, tak jak nie oznacza samej sprzedaży.
Zrozumienie istoty marketingu, a w szczególności jego praktycznego znaczenia wymaga prześledzenia ewolucji jaką przechodziła koncepcja marke¬tingu od momentu swojego powstania aż do czasów współczesnych. Otóż przedsiębiorstwa zorientowane na rynek przeszły 4 etapy czy też fazy w swoim rozwoju, często określane również erami, które wyznaczają historię marketingu.
• era produkcji,
• era sprzedaży,
• era koncepcji marketingowych,
• era orientacji rynkowej .

Era produkcji występowała w okresie niedoboru towarów, co powodowa¬ło, że nabywcy gotowi byli akceptować w zasadzie każdy wytworzony pro¬dukt. Rynek charakteryzował się wielką chłonnością. Sytuacja ta pozwalała przedsiębiorstwom koncentrować się głównie na wytwarzaniu towarów. Fir¬my osiągały sukces poprzez produkcję dóbr optymalnych z punktu widzenia ceny i jakości. Produkty „sprzedawały się same”. Jest to najstarsza koncepcja, która istniała od drugiej połowy XIX w. do ok. 1930 r.
Era sprzedaży wychodzi z założenia, że konsument nie kupi wystarczającej ilości towarów, dopóki firma nie podejmie wysiłków związanych z reklamą, pro¬mocją. Główny wysiłek przedsiębiorstwa z kierunku myślenia – jak wyproduko¬wać efektywnie, zmienia się na myślenie – jak sprzedać? To podejście jest związa¬ne niewątpliwie z wielkim kryzysem gospodarczym lat 30, na które to lata przypada początek orientacji sprzedażowej. W okresie tym spadła siła nabywcza konsumentów, konkurencja nasiliła się i w efekcie powstały poważne trudności ze zbytem towarów. Większość firm stosuje koncepcję sprzedaży w przypadku nadprodukcji. Ich celem jest sprzedaż tego, co wytworzyły, a nie produkcja tego co klient oczekuje. Agresywna promocja i sprzedaż traktowane są jako sposób rozwiązania zaistniałego problemu. Orientacja ta przeważała aż do lat 50.
Era koncepcji marketingowych oznacza filozofię biznesu zdecydowanie odmiennego od wyżej przedstawionych. Początki tej koncepcji przypadają na wczesne lata 50. i z pewnymi odmianami jest ona aktualna do dziś. Wychodzi z założenia, że osiągnięcie celów firmy uwarunkowane jest poznaniem potrzeb i gustów klientów oraz dostarczeniem im towarów takich, jakich sobie życzą, ku ich pełnej satysfakcji. Ta filozofia zarządzania firmą niewątpliwie dominu¬je współcześnie.
Era orientacji rynkowej. Firma, która przyjęła orientację rynkową, kon¬centruje swoje wysiłki na: nieustannym gromadzeniu informacji o potrzebach konsumentów i możliwościach oferowanych przez konkurencję,
• przekazywaniu zebranych informacji innym działom przedsiębiorstwa,
• wykorzystywaniu informacji do tworzenia wartości konsumenckiej .

Szczególnym wyróżnikiem orientacji rynkowej jest to, iż wymaga ona za¬angażowania pracowników w całej firmie, a nie tylko w typowym dziale mar¬ketingu, celem jak najlepszego zrozumienia konsumentów i konkurentów.
W literaturze światowej istnieje również funkcjonalne podejście do mar¬ketingu, według którego marketing traktowany jest jako jedna z wielu funk¬cji wypełnianych przez firmę. W pierwszym okresie funkcja marketingu trak¬towana była równoprawnie wraz z innymi, takimi jak: funkcja produkcji, zaopatrzenia w siłę roboczą, finansowania. Następnie funkcja marketin¬gu została dowartościowana i wytyczono jej główną rolę na tle- pozostałych.
W okresie późniejszym centralnym punktem odniesienia wszelkich działań firmy ustanowiono konsumenta. Marketing wraz z pozostałymi funkcja¬mi wzajemnie się uzupełniają we wspólnym dążeniu do zaspokojenia potrzeb klienta. Ostatecznie przy zachowaniu orientacji na konsumenta, marke¬ting ponownie zajmuje centralną pozycję, gwarantując, że potrzeby klienta są rozumiane i zaspokajane. Pełni rolę integrującą w odniesieniu do pozosta-łych funkcji, koordynując niejako ich współdziałanie w procesie zaspokaja¬nia potrzeb klienta.
Zdaniem P. F. Druckera, uważanego za jednego ze współtwór¬ców koncepcji zarządzania marketingowego firmą marketing jest filozofią za¬rządzania przedsiębiorstwem. Musi on obejmować cała firmę, przenikać wszystkie funkcje. Jest to zatem cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta, który determinuje całą istotę przedsię¬biorstwa. Zatem powodzenie biznesu zależy nie od producenta lecz od klienta .
Definicja marketingu sformułowana przez British Institute of Marketing, którego stanowisko uznać należy za najbardziej reprezentatywne w tym kraju, brzmi następująco: marketing jest procesem zarządczym odpowiedzialnym za rozpoznanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb klienta w sposób zapewniający osiągnięcie zysku .
Najbardziej licząca się w świecie organizacja marketingowa – Amerykań¬skie Stowarzyszenie Marketingu – określa marketing jako: proces planowania urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje .
Na użytek polskich marketingowców T. Sztucki proponuje następującą definicję, bazującą na podobnym pojmowaniu tej dziedziny wiedzy: „Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich po-trzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach” .


1.2. Znaczenie marketingu

Stosowanie marketingu i jego intensywność zależą w dużym stopniu od poziomu życia społeczeństwa danego kraju. Gdy jest ono bardziej intensywne wówczas powiększają się znacznie dochody konsumentów, które są następstwem wzrostu gospodarczego, a przez to i wyższej wydajności pracy. Z szacunkowych danych wynika, że na zaspokojenie podstawowych potrzeb gospodarstwa domowe w krajach wysoko rozwiniętych przeznaczają około połowy swoich dochodów. Pozostałą część przeznaczają na przeróżne cele: jeszcze lepsze zaspokajanie podstawowych potrzeb, zakup dóbr trwałego użytku, zakup kosztownych usług, w końcu przeznaczanie części pieniędzy na różnego rodzaju oszczędności.
Marketing w dużej mierze służy po to aby zaspokoić oczekiwania nabywców towarów i usług i aby zlikwidować pojawiające się między nimi rozbieżności.
Nasuwa się więc następujące pytanie: Komu tak naprawdę jest potrzebny marketing ?
Czy jest on potrzebny konsumentom, producentom towarów i usług czy może szerokiej rzeszy pośredników ?
Na podstawie doświadczeń marketingowych w krajach wysoko rozwiniętych okazuje się, że marketing jest stosowany na dużą skalę w dużych firmach takich jak General Electric, General Motors, Procter&Gamble i Coca-Cola, które odnoszą duże sukcesy na świecie w sprzedaży swoich towarów. Marketing najszybciej upowszechnił się w produkcji i dystrybucji masowych, pakowanych towarów konsumpcyjnych, które są często kupowane (żywność, środki czystości, kosmetyki), potem na rynkach dóbr trwałego użytku, rynkach dóbr inwestycyjnych (środków produkcji), następnie marketing zaczęto stosować na rynkach producentów surowców i materiałów chemicznych, stali i papieru. Najpóźniej zasady nowoczesnego marketingu zaczęły stosować na zachodzie firmy zajmujące się usługami takie jak: linie lotnicze, biura podróży, banki, agencje nieruchomości i towarzystwa ubezpieczeniowe .
Marketing pomaga zaistnieć producentom towarów lub usług na rynku, pośrednikom i sprzedawcom w pewien sposób kontrolować i śledzić rynek, a konsumentom dawać informację o nowych lub istniejących już produktach, towarach i usługach oraz zaspokajać ich potrzeby i wymagania.
Obecnie marketing jest siłą napędową nowoczesnej gospodarki na całym świecie czyli takiej gospodarki w której postęp techniczny jest szybki i charakteryzuje się wprowadzaniem wielu coraz to nowych produktów. Rynek taki charakteryzuje się ostrą konkurencją, a produkt danej firmy na tym rynku nie ma wyraźnej przewagi nad produktami konkurentów. Dlatego też zachowania i preferencje nabywców są trudne do przewidzenia.



1.3. Rola usług w gospodarce

Po zakończeniu drugiej wojny światowej w Europie przystąpiono do odbudowy potencjału gospodarczego zniszczonego w wyniku prowadzonych działań wojennych. Odbudowa prowadzona była przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii, projektów inwestycyjnych i dużego wsparcia finansowego ze strony Stanów Zjednoczonych (Plan Marschala).
Okres powojenny miał szczególne znaczenie dla rozwoju sektora usług bowiem nastąpiła wręcz eksplozja tego sektora. Bardzo szybko następujące przemiany gospodarcze i społeczne spowodowały, że gospodarki na zachodzie Europy zaczęły się zmieniać przechodząc transformację, a wsparcie finansowe ze strony Stanów Zjednoczonych wymusiło zastosowanie nowych rozwiązań w dziedzinie usług bankowo-finansowych.
Jednak z czasem okazało się, że specjalizacja wszystkich gałęzi przemysłu powodowała konieczność korzystania przez przedsiębiorców z usług z zewnątrz.
W ciągu ostatnich 30 lat w Europie Zachodniej wzrosło tempo wydatków indywidualnych konsumentów na usługi z 30 % do 50 % dochodów gospodarstw domowych, dlatego w tych krajach sektor usług stał się coraz bardziej dominującym typem gospodarki. Jednakże rozwój tego sektora nie był tak dynamiczny i tak gwałtowny jak obecnie ma to miejsce w większości gospodarkach zachodnich, dlatego że konsekwentny rozwój usług nie zawsze szedł w parze ze spadkiem tradycyjnej produkcji. Obecnie udział sektora usług w większości gospodarek zachodnich wynosi ponad 70%.
Przede wszystkim bardzo gwałtowny rozwój usług na starym kontynencie nastąpił po zlikwidowaniu barier handlowych wewnątrz Wspólnoty Europejskiej w 1992 r. w wyniku czego cały kontynent stał się krajowym rynkiem dla przeszło 320 milionów ludzi. To wszystko doprowadziło do pojawiania się nowych problemów występujących w usługach oraz zainteresowanie się do ich szybkiego rozwiązywania. W efekcie w ciągu ostatnich czterdziestu lat sektor usług tak zdominował gospodarkę światową, że zaczęto nazywać go drugą rewolucją przemysłową .
W Stanach Zjednoczonych z pośród 500 największych przedsiębiorstw 30% jest związana z usługami, natomiast wśród firm, które najintensywniej wykorzystują reklamę do promowania swoich produktów 25% stanowią firmy usługowe, zatem dziedzina gospodarki jaką są usługi stanowi 77 % ogólnego zatrudnienia w całej gospodarce. Jednocześnie usługi tworzą 70 % produktu narodowego brutto. Można się zatem spodziewać dalszego wzrostu zatrudnienia w tym sektorze i 90 % ogółem wszystkich zatrudnionych w usługach za dziesięć lat. Firmy działające w usługach wyrastają na duże korporacje a nawet łączą się w holdingi tworząc bardzo ważny sektor gospodarki.
W Polsce znaczenie usług jest znacznie mniejsze, ale można już zaobserwować od dłuższego czasu (10 lat) pewną tendencję do wzrostu udziału usług w produkcie krajowym brutto.
W Polsce w 1995 roku wartość wytworzonych usług wynosiła 128 mld zł., co stanowiło przyrost o ponad 150 % w porównaniu z rokiem 1992. Rozwój sektora usług jest wynikiem szybko rosnącego popytu na usługi istniejące w krajach zachodu oraz zainteresowania usługami dopiero co powstającymi na przykład związanymi z nowoczesną elektroniką i coraz to powszechniejszym Internetem.
Ludzie coraz więcej pieniędzy wydają na usługi związane z wypoczynkiem, podróżami, rozrywką ponieważ w ten sposób umilają sobie życie oraz jest to bardzo modne. Na usługi telekomunikacyjne i pocztowe wydają swoje dochody ponieważ wymaga tego dynamicznie zmieniająca się rzeczywistość, natomiast za usługi medyczne i edukacyjne oczekują wysokiej jakości. Coraz bardziej skomplikowane procedury bankowe, podatkowe, ubezpieczeniowe, księgowe, inwestycyjne spowodowały wzrost popytu na usługi firm w zakresie doradztwa finansowego, podatkowego, ubezpieczeniowego i inne, świadczących usługi przez profesjonalnie wyszkolony personel.
Rozwój sektora usług następował pod wpływem bardzo wielu czynników, które były konsekwencją zmian demograficznych, społecznych, gospodarczych i politycznych.
Zmiany demograficzne spowodowały między innymi to, że:
- wydłużyła się średnia długość życia, co spowodowało wzrost liczby ludzi w wieku emerytalnym, a zatem wzrost popytu na usługi związane z wypoczynkiem, podróżami, usługami medycznymi i paramedycznymi,
- rozwój nowych miast i regionów spowodował wzrost na usługi związany z infrastrukturą niezbędną do prawidłowego funkcjonowania społeczności,
W wyniku zmian społecznych:
- poprawiła się jakość życia, mniejsze gospodarstwa domowe, których dochód składał się z dwóch pensji, mogły przeznaczyć więcej środków na rozrywkę i podróże,
- wzrost liczby pracujących kobiet przyczynił się do gwałtownego rozwoju produkcji łatwo i szybko przyrządzanych posiłków, wzrostu popytu na fachową opiekę nad dziećmi oraz innych usług osobistych .

Usługa jest to produkt z dominującymi, nieuchwytnymi komponentami, które wymagają wysiłku ludzkiego oraz często pracy sprzętu i urządzeń w celu jej świadczenia. Jest to działalność lub wysiłek, których nie można posiąść fizycznie ani zobaczyć przed zakupieniem i nie można nabyć na własność. Usługa jest to także niematerialny aspekt dobra.
Wszystkie produkty, a więc dobra materialne, usługi i idee, mają pewne elementy niematerialne. Czasem dominujące cechy produktu są podstawą do zakwalifikowania go jako dobra materialnego lub usługi. Wynik działalności niewielu przedsiębiorstw może być określany jako czyste dobro materialne lub czysta usługa. Na przykład, samochód jest dobrem materialnym, które można kupić, ale gwarancja, przeglądy gwarancyjne i naprawy są usługami. Kiedy nabywca wypożycza samochód, kupuje niejako substytut usługi transportowej - określanej jako wynajem samochodu osobowego.
Można wyróżnić następujące warianty powiązania usług z dobrem materialnym:
• dobro prawie „czyste”,
• dobro z usługami towarzyszącymi,
• dobro z równym składnikiem usług, usługa podstawowa z dobrami materialnymi i usługami pomocniczymi,
• usługa prawie „czysta”.
Dobro materialne prawie czyste (np. biżuteria, ubranie, mydło sól pasta do zębów) można zakupić bez dodatkowych usług z wyjątkiem pobierania należności. Im produkt jest bardziej zaawansowany technicznie (np. samochód, komputer), tym bardziej sprzedaż zależy od jakości i nasilenia usług towarzyszących (np. prezentacja, dostawa, naprawa, konserwacja, szkolenie w zakresie obsługi, porady instalacyjne, instalacja i gwarancja).
Usługa „czysta” jest realizowana bez udziału dobra materialnego (np. pilnowanie dziecka lub psychoterapia). Wiele produktów ma materialne i niematerialne komponenty towarzyszące zakupowi. Dominujące komponenty są podstawą do zakwalifikowania produktu jako dobra materialnego, usługi lub idei.
Usługa podstawowa, czyli użyteczność zadania, może wymagać uzupeł¬nienia przez dobro materialne, usługi pomocnicze (np. podroży samolotem towarzyszą posiłki, napoje, czasopisma, linia telefoniczna i troska stewar¬dessy) i usługi posprzedażowe (np. dostawa do domu, instalacja, konserwa¬cja i naprawa). Świadczenie usługi podstawowej wymaga często dużego wkładu kapitału inwestycyjnego (np. zakup samolotu). Usługi mogą być świadczone:
• z dominującym użyciem sprzętu (np. myjnie samochodów, automaty sprzedażowo),
• z dominującym użyciem pracy ludzkiej (np. mycie szyb w samochodzie),
• w obecności nabywcy (np. leczenie pacjenta w szpitalu, przejazd taksówką),
• bez obecności nabywcy (np. naprawa samochodu, pranie bielizny).
Obecność nabywcy podczas świadczenia usług może powodować konieczność zadbania o przytulny wystrój wnętrza zakładu usługowego, od¬twarzanie muzyki lub prowadzenie rozmowy towarzyskiej. Usługi mogą być świadczone na rzecz osób indywidualnych, przedsiębiorstw, instytucji i organizacji działających nie dla zysku.


Pojęcie marketingu relacji zostało po raz pierwszy użyte w literaturze przez Barbarę Bund Jackson w latach 70 XX wieku . Pojawił się on w projekcie tejże autorki dotyczącym marketingu przemysłowego. Analizując zachodnią lite¬raturę przedmiotu wynika, że wraz z upływem czasu termin ten upowszech¬nił się zyskując szeroką akceptację.
Marketing relacyjny (relationship marketing) można zdefiniować jako: „kompleks działań marketingowych mających na celu ustanowienie, utrzymanie oraz wzmacnianie (z założenia długookresowych i obustronnie korzystnych) relacji firmy z jej klientami. Obejmuje zarówno działania przygotowawcze (badania marketingowe, plany strategiczne), jak i działania wykonawcze w obrębie kom¬pozycji marketingowej (marketing-mix). Stone i Woodcock pod pojęciem marketingu relacyjnego rozumieją „wykorzystanie szerokiego spektrum narzę¬dzi z zakresu marketingu, sprzedaży, komunikacji oraz obsługi klienta w celu: zidentyfikowania pojedynczych klientów firmy, wykreowania relacji pomiędzy firmą i jej klientami oraz rozciągnięcia ich na wiele transakcji” .
Według Mor¬gan i Hunt: „marketing relacyjny jest procesem ustanawiania, rozwoju oraz utrzymania korzystnej wymiany”, „Marketing relacyjny podkreśla zna¬czenie utrzymania długookresowych więzi z dotychczasowymi klientami oraz zdobycia coraz większego udziału w wydatkach dotychczasowych klientów” – napisali Ryalś i Payne .
Zdaniem Rogozińskiego, „marketing rela¬cyjny oznacza mobilizację personelu, mającą na celu uczynić z nabywcy nie tyl¬ko współtwórcę wartości-produktu, ale i związać go na trwałe z firmą” .
Zdaniem J. Otto: „marketing relacji jest nową koncepcją marketingową, która wprowadza zasadnicze zmiany w zakresie roli i charakteru marketingu” .
Według Stone’a i Wood¬cock’a „korzyści z marketingu relacyjnego obejmują przede wszystkim zwiększenie wskaźnika „utrzymania” klientów i ich lojalności „klienci współpracują z nami dłużej, kupują więcej i częściej (czyli zwiększa się długookresowa wartość naszej współpracy)”. Autorzy ci dowodzą, że marketing relacyjny zwiększa dochodowość relacji nie tylko dlatego, że klienci kupują wię¬cej, ale i dlatego, że maleją koszty rekrutacji klientów (nie potrzeba przyciągać wielu nowych klientów, aby utrzymać stabilny strumień dochodów), zmniejsza¬ją się koszty sprzedaży (bo aktualni klienci z reguły lepiej reagują na promocję) .
Zdaniem Rogozińskiego: „gdyby nie marketing usług, nie wiadomo czy mar¬keting relacyjny w ogóle by powstał, a jeśli nawet tak by się stało, to byłby on zgoła czymś odmiennym” .
Inni autorzy Molier i Halinen zauważają, że jednym z podstawowych celów teorii marketingu usług jest wyjaśnienie relacji pomię¬dzy dostawcami a użytkownikami usług .
Rogoziński wymienia 5 podstawo¬wych aksjomatów marketingu usług: „usługi mają przede wszystkim nie¬materialny charakter i to stanowi ich „jakościowy” wyróżnik, usługa jest bar¬dziej aktywnością (pracą) niż rzeczą, w świadczeniu usługi zwykle chodzi o rozwiązanie jakiegoś problemu, klient staje się aktywnym uczestnikiem aktu świadczenia, w większości przypadków zachodzi symultaniczność.
Usługi nie mają formy materialnej, a więc nie można ich zobaczyć i ocenić przed wykorzystaniem. Przykładowo, duża część procesu kredytowego jest niewidoczna dla klienta, a więc musi się on zdać na rady i informacje pochodzące od personelu banku. W momencie podejmowania decyzji o skorzystaniu z in¬nych usług bankowych (np. rachunku oszczędnościowego), klient musi zaufać bankowi, że jego pieniądze zostaną dobrze zabezpieczone, ulokowane w zy¬skowne przedsięwzięcia i zwrócone w odpowiednim czasie wraz z należnymi odsetkami. Aż do momentu wycofania oszczędności, jedynym materialnym świadectwem usługi (w przypadku rachunku oszczędnościowego) będzie wy¬ciąg bankowy, pokazujący stan rachunku wraz z naliczonymi odsetkami. Nie materialność usług stwarza szereg ograniczeń, ale też możliwości o charakterze marketingowym. Biorąc pod uwagę specyfikę swoich usług oraz oczekiwania klientów, banki starają się wytworzyć klimat zaufania oraz budować swój wize¬runek jako stabilnej i bezpiecznej instytucji (wyniki badań empirycznych, pre¬zentowane w dalszej części pracy, pokazują, że sukces rynkowy osiągają przede wszystkim te banki, które są postrzegane jako bezpieczne i godne zaufania).
Nierozdzielność usług polega na jednoczesnej ich „produkcji” i konsumpcji. Typowe usługi bankowe, jak np. przelewy, wpłaty i wypłaty gotówki czy trans¬fery elektroniczne, są realizowane dopiero w momencie przekazania dyspozycji (nie można w ich wypadku rozdzielić fazy produkcji i konsumpcji). Johnson, Na¬der i Fornell dowodzą, że jednoczesna produkcja i konsumpcja charakte¬ryzuje większość usług bankowych (klient musi być np. obecny podczas proce¬dur kredytowych, dostarczać niezbędne informacje oraz uzgadniać szczegóły umowy. Gummesson z kolei rozwija nowe podejście, podkreślające zna¬czenie udziału klienta w procesie usługowym, oraz zwraca uwagę na koniecz¬ność integracji pomiędzy produkcją, marketingiem i konsumpcją usług, a także na nieodzowność bliskich relacji pomiędzy personelem firmy usługowej i jej klientami.
Kolejna specyficzna cecha usług i niejednorodność (heterogeniczność) I po¬lega na występowaniu dużych różnic pomiędzy teoretycznie identycznymi usłu¬gami. Mimo procesów standaryzacji, obowiązywania szczegółowych procedur oraz stosowania programów kontroli jakości, ta sama usługa, w tym samym ban¬ku może być świadczona w różny sposób. Wystarczy, że np. obsługę kredytową poprowadzą dwie różne osoby i już wrażenia klienta mogą być odmienne. Ina¬czej będzie postrzegana usługa świadczona przez kompetentnego i uprzejmego pracownika banku, a inaczej usługa realizowana przez osobę nieuprzejmą, sła¬bo znającą obowiązujące procedury.
Pozostaje jeszcze jedna cecha wyróżniająca usługi – ich nietrwałość. Lang-fórd i Cosenza piszą, że „usługi nie mogą być magazynowane i w związ¬ku z tym występują problemy z dostosowaniem podaży do zmieniającego się po¬pytu jeżeli w danym momencie popyt przekracza podaż, to nie ma możliwości zaspokojenia tej nadwyżki i instytucja usługowa musi pogodzić się z utratą dodatkowych przychodów” . W praktyce nie da się zmagazynować de¬pozytów, transferów czy usług doradczych - „produkcja tych usług" odbywa się dopiero w momencie uzyskania konkretnego zlecenia; można natomiast wcze¬śniej zgromadzić gotówkę w bankomacie lub przygotować odpowiednie środki do celów kredytowych.
W literaturze anglosaskiej podaje się jeszcze takie szczególne cechy usług, jak wyjątkową rolę ludzi w procesie świadczenia usług, problemy z pomiarem wymagań konsumentów oraz problemy z kontrolą jakości procesów usługo¬wych.
Usługi bankowe i rachunkowe do początku lat osiemdziesiątych na ogół spełniały charakterystykę typowych usług (dokonanie przelewu, po¬branie gotówki w kasie banku, czy uzyskanie informacji o ofercie lokat można traktować jako typowe usługi), ale wprowadzone innowacje produktowe, wy¬korzystanie nowych kanałów dystrybucji, rewolucja informatyczna oraz zmia¬ny w zarządzaniu spowodowały, że coraz więcej specjalistów widzi miejsce usług bankowych gdzieś pomiędzy rynkiem usług a rynkiem produktów. Po pierwsze, pojawiły się materialne atrybuty produktów bankowych (np. karty bankomatowe, płatnicze lub kredytowe, domowe terminale komputerowe oraz elektroniczne urządzenia identyfikacyjne). Po drugie, zastosowanie nowocze¬snej technologii sprawiło, że wiele produktów bankowych ma obecnie charak¬ter standardowy (np. wypłata gotówki z bankomatu) i są one sprzedawane bez bezpośredniego udziału personelu (w niektórych przypadkach klienci banków w ogóle nie kontaktują się z personelem, korzystając z bankowości interneto¬wej, bankomatów, bankofonów i innych w pełni zautomatyzowanych proce¬sów). Po trzecie, dzięki wykorzystaniu różnych metod badawczych (często bar¬dzo podobnych do metod stosowanych na rynku dóbr) wymagania klientów są obecnie coraz lepiej znane menedżerom banków (w wielu przypadkach są one bardzo konkretne i stosunkowo łatwe do zmierzenia: np. czas oczekiwa¬nia na obsługę przy kasie lub stanowisku dysponenta, preferowane godziny urzędowania oddziału banku, czas oczekiwania na uruchomienie linii kredy¬towej itp.). Po czwarte, w przeciwieństwie do wielu innych usług, niektóre usługi bankowe i rachunkowe mogą być odsprzedawane lub odstępowane osobom trzecim (dotyczy to np. kredytów konsumpcyjnych). Po piąte, niektóre produkty ban¬kowe mogą być prezentowane przed sprzedażą (wystarczy spojrzeć na mate¬riały reklamowe Visy, czy Lukas Banku, aby wyobrazić sobie, jak łatwe i wy¬godne może być posługiwanie się kartą kredytową lub jak szybko i bez zbęd¬nych formalności można założyć rachunek w banku).