Marketing ściąga

Marketing proces społeczny dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to czego potrzebują i chcą,poprzez
kreowanie oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług.
Marketing-sztuka kształtowania i zaspokajania klienteli z zyskiem.
RODZAJE DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ
1.Marketing przedsiębiorcy-marketing partyzancki,małe lub brak nakładów na marketing.
2.Marketing formalny-kreatywne działy marketingu,rosnące nakłady na budowanie wizerunku.
3.Marketing korporacyjny-analiza wskażników,oderwanie od klienta,utrata pasji.ZAKRES MARKETINGU:obszary
w których marketingiem zajmują się specjaliści:PRODUKTY-przedmioty
fizyczne i masowo produkowane. Marketing masowy i niszowy.
USŁUGI-działalność dostarczająca określonych korzyści, usługi czyste
oraz kombinacja towarów i usług.
DOZNANIA-poprzez instrumentalizację usług i produktów możliwe jest prezentowanie oraz oferowanie doznań lub przeżyć.IMPREZY-łączenie produktów lub usług z imprezami sportowymi kulturalnymi.LUDZIE-marketing znanych
ludzi, osoba jako marka.
MIEJSCA-marketing miejsca, przyciąganie turystów,inwestorów.
WŁASNOŚĆ-marketing papierów wartościowych,nieruchomości,budowanie wizerunku własności.PRZEDSIĘBIORSTWO-kształtowanie wizerunku nie produktu lecz jego producenta.INFORMACJA-ma walory
produktu wytwarzanego i sprzedawanego masowo.IDEE- każda oferta handlowa zawiera jakąś idee.
POJĘCIA MARKETINGOWE:
Segment rynku-względnie jednorodna grupa konsumentów wyodrębniona w procesie segmentacji na podstawie
określonego kryterium.Poprawnie wyodrębniony segment jest:
-mierzalny,
-pojemny,
-wrażliwy,
-dostępny,
-trwały.
Rynek docelowy-grupa lub grupy klientów do których firma adresuje lub
zamierza adresować swoją ofertę.
Rynek-fizyczne miejsce dokonywania zakupów.Przestrzeń rynkowa-rynek w wymiarze cyfrowym.Handlowcy-każda osoba która poszukuje odpow.reakcji drugiej strony.Potencjalni klienci-osoba
do której adresowany jest komunikat handlowca i która może występować w
charakterze partnera sprzedawcy w transakcjach kupna-sprzedaży.
Potrzeba-stan lub proces w którym ten stan występuje brak czegoś i zarazem
czynnik motywujący do działania w celu odpow.zmiany tego stanu.
Pragnienia-to potrzeby skierowane na określone obiekty mogące te potrzeby zaspokoić.POPYT-pragnienie specyficznych produktów ograniczone przez możliwości płatnicze.
PRODUKT-zbiór korzyści dla nabywcy
OFERTA- stanowi fizyczny kształt nieuchwytnej propozycji wartości.
oferty oraz substytuty, które nabywca może brać pod uwagę.
Poziomy konkurencji:
a)k. marki-podobne produkty oferowane w tej samej grupie
b)k. branżowa- obejmuje firmy produkujące takie same wyroby lub taką samą kategorię wyrobów,
c)k. rodzajowa-dotyczy wyrobów zaspokajających takie same potrzeby.
d)uniwersalna-obejmuje przedsiębiorstwa konkurujące o pieniądze tych samych konsumentów.
Program marketingowy=
marketing mix-polega na podejmowaniu decyzji jakie narzędzia marketingowe wykorzystać.
Produkt-realizowanie potrzeb i pragnień.
Cena-koszty zakupu
Dystrybucja-wygoda zakupu.
Promocja- otrzymywanie informacji.
MARKETING MIX:
1.Produkt-jakiekolwiek dobro usługa lub idea, która zaspokaja określone potrzeby nabywcy i którą można zaoferować na rynku.Produkt-zmienność produktu, jakość, projekt, cechy, marka produktu, opakowanie, wymiary, serwis, gwarancja.
2.Cena jest pieniężnym wyposażeniem wartości potrzeb które są zaspokajane przez produkt lub usługę zarówno dla nabywcy jak i oferującego.Cena-cena katalogowa, opusty, marża
termin płatności, warunki kredytu.
3.Dystrybucja-zbiór czynności zmierzających do dostarczenia nabywcom produktów w miejscu czasie i ilościach przez nich akceptowanych. Dystrybucja-kanały,pokrycie asortyment,lokalizacja,
inwencja, transport.
4.Promocja-komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem w celu poinformowania o produkcie lub usłudze, a w konsekwencji wywołania lub zwiększenia na nie popytu.Promocja-reklama
Public Relations, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, marketing bezpośredn.
KONCEPCJA PRODUKCYJNA(ilość-dużo i tanio).Założenie:konsumenci preferują produkty łatwo dostępne i tanie.Podejmow
ne działania: podnoszenie wydajności obniżanie kosztów, masowa produkcja.
KONCEPCJA PRODUKTU(wysoka jakość). Założenia:konsumenci wybierają te produkty które zapewniają najwyższą jakość niezawodne działanie oraz posiadają cechy innowacyjne. Podejmowane działania:ciągłe doskonalenie produktu.
KONCEPCJA SPRZEDAŻOWA(upychanie produktu).Założenia:konsumenci pozostawieni sami sobie nie będą kupować wystarczającej liczby produ
któw.Podejmowane działania:agresywne wysiłki na rzecz promowania sprzedaży.
KONCEPCJA MARKETINGU.Założenia:
kluczem do osiągnięcia przez firmę celu jest większa skuteczność od konkurencji w kreowaniu dostarczaniu i przekazywa
niu nadrzędnych wartości na wybrane rynki docelowe.Podejmowane działania: opierają się na 4 filarach:
-rynek docelowy . precyzyjnie określony i zbadany
-potrzeby klientów-ich szczegółowe rozpoznanie i
reagowanie na zachodzące zmiany
-marketing zintegrowany zewnętrzny(kierowany do
ludzi spoza firmy) i wewn.
-rentowność(trwała)
KONCEPCJA KLIENTA
Założenia:punktem wyjścia działań firmy jest klient indywidualny oraz oferta dostosowana do jego potrzeb. Podejmowane działania:zbieranie danych o każdym kliencie indywidualizowanie oferty budowanie syst. wzmacniającego lojalność klientów(systemy CRM)-zarządzanie relacjami z klientami.
KONCEPCJA MARKETINGU SPOŁECZNEGO.Założenia:zadaniem firmy jest określenie potrzeb pragnień i interesów rynku oraz ich zaspokajanie przy jednoczesnym zachowaniu
lub zwiększeniu dobrobytu klientów i społeczeństwa.Podejmowane działania:
wprowadzenie społecznych i etycznych zasad do praktyki marketingowej.
Strategiczny plan marketingowy-planowanie strategiczne.
Cztery rodzaje działań podejmowanych przez Zarząd w ramach planowania strategicznego:
1. określenie misji całego
przedsiębiorstwa
2. stworzenie strategicznych jednostek biznesu (SJB)
3. przydział środków dla każdej SJB
4. planowanie nowych obszarów działalności, ograniczenie starszych biznesów lub rezygnacja z nich.
Misja firmy:
-określona jako „credo”firmy lub „deklaracja
zasad biznesu”
-prezentuje długookresową
wizję firmy z punktu widzenia tego, do czego firma zmierza i komu chce służyć
-definicje systemu wartości organizacji oraz jej cele ekonomiczne i poza
ekonomiczne.
Aspekty misji:
1. wewnętrzny-służy ona jako element przyciągający uwagę pracowników umożliwiający ich identyfikację z
kierownictwem organizacji,ułatwia powstanie kultury organizacyjnej firmy.
2.zewnętrzny-stanowi wkład do tworzenia tożsamości firmy czyli określenia jak firma chce być postrzegana na rynku przez otoczenie.
ELEMENTY W MISJI
Klienci-kim są klienci firmy?
Wyroby lub usługi-jakie
są główne wyroby lub usługi firmy?
Rynek-na jakim rynku
działa firma?
Technologia-jaka jest podstawowa technologiastosowana przez firmę?
Podstawa przetrwania-jakie są ekonomiczne cele firmy?
Filozofia-jakie są podstawowe wyznawane wartości i aspiracje firmy
Ocena własna-jakie są mocne strony i przewagi konkurencyjne firmy?
Wizerunek-jaka jest społeczna odpowiedzialność firmy?jaki jest pożądany wizerunek firmy?
Stosunek do pracowni
ka-jaka jest postawa firmy wobec jej pracowników?
TWORZENIE STRATEGICZNYCH
JEDNOSTEK BIZNESU (SJB)
Biznes-proces mający na celu zapewnienie klientowi satysfakcji a nie wytworzenie produktu.
Definicje rynkowe biznesu są lepsze niż definicje produktowe.
Cechy SJB:
-pojedynczy biznes lub ich grupa które można zaplanować niezależnie od pozostałej części firmy
-posiada własnych konkurentów
ma menadżera odpowiedzialnego za
planowanie i zyski.SJB ustalamy aby opracować strategię oraz przydzielić środki do jej realizacji.
PROCES PLANOWANIA STRATEGICZNEGO BIZNESU
Etap 1-misja wybranego biznesu
Etap 2-analiza SWOT analiza otoczenia zewnętrznego-szanse i zagrożenia i analiza otoczenia wewnętrznego-siła i słabości
Etap 3-określenie celu
Etap 4-budowanie strategii
Etap 5-formuowanie planu
Etap 6-wdrażanie
Etap 7-informacja zwrotna i kontrola.
Znaczenie planowania strategicznego.
każda firma niezależnie od jej stosunku do formalnego planowania musi planować co najmniej w zakresie:
-wielkości inwestycji-dostosowanych do poziomu popytu rynkowego lub do wejścia na rynek z nowym produktem.
-programu produkcji-z uwzględnieniem sezonowej sprzedaży i okresowego składania zamówień
-płynności finansowej-płynności finansowej opartej na prognozie wpływów i wydatków.
AUDYT ZEWNĘTRZNY SWOT cz. 1
Audyt zewnętrzny dokonuje przeglądu różnorodnych obszarów które mogą stanowić źródło szans lub zagrożeń dla przedsiębiorstwa w ujęciu ilościowym lub wartościowym.Przykładowe siły wpływające na pozycję przedsiębiorstwa:
-tendencje rynkowe
-zachowania nabywców
-struktury i motywacja dystrybucji
-otoczenie konkurencyjne
-tendencje dotyczące makrootoczenia
Analizowane są aspekty:
-ekonomiczne
-technologiczne
-społeczno-demograficzne i kulturowe
-polityczne i prawne
-otoczenie międzynarodowe i ekologiczne
-etyka branży
AUDYT WEWNĘTRZNY SWOT cz.2
Analizy dokonywane w poniższym zakresie mają za zadanie wskazanie słabych lub silnych stron przedsiębiorstwa.Przykłady
a)marketing
-reputacja firmy
-udział w rynku
satysfakcja i lojalność klienta
b)finanse
-koszt lub dostępność kapitału
-przepływ gotówki, stabilność finansowa.
c)produkcja
-budynki i park maszynowy
-korzyści skali
-moce produkcyjne
d)organizacja
-kierownictwo posiadające wizje i kompetencje
-przedsiębiorczość, elastyczność
FORMUŁOWANIE CELÓW
Kategorie celów
a)cele poza marketingowe-zawarte w misji. Opisują ogólny system wartości przyjęty w firmie i jako takie mają zastosowanie na wszystkich docelowych rynkach
b)cele marketingowe mogą dotyczyć:
-sprzedaży-cel sprzedaży jest ilościową miarą utargu jaki firma chce uzyskać w przyszłości na określonym rynku. Może on przybierać formę:
*wpływu ze sprzedaży
*udziału w rynku
-zysku-marketing tak jak każda inna funkcja odpowiada za zyski
-nabywców.
Cele powinny być zdefiniowane dla każdego rynku lub segmentu.
Cele-kolejność wyznaczania
Kotler sugeruje aby zacząć od planowanego zysku i wyprowadzić z tego punktu potrzebną wielkość sprzedaży oraz cele w odniesieniu do nabywców.
Kolejność postępowania:
-ustalenie oczekiwanego zysku netto
-ustalenie wielkości obrotu potrzebnej do uzyskania planowanego zysku
-określenie na podstawie aktualnej średniej ceny produktu potrzebnej wielkości sprzedaży w jedn. fizycznych
-na podstawie przewidywanego poziomu popytu na odnośnym segmencie rynku obliczyć odpowiadający przeciętnym wielkościom potrzebny udział w rynku
-określić planowane cele w odniesieniu do dystrybucji i komunikowania na podst. planowanego udziału w rynku.
Poprawnie ustalone cele marketingowe:
-jasno i zwięźle sformułowane bez stosowania długich określeń i zdań
-przedstawione w formie pisemnej dla łatwego komunikowania się i zapobiegania zmianom przyjętych sformułowań z upływem czasu
-ustalone dla konkretnego okresu
-ustalone w kategoriach mierzalnych
-zgodne z ogólnymi celami i specyfikacją firmy
-osiągalne ale dostatecznie ambitne aby sformułowały wysiłek.
Należy precyzyjnie rozpisać kto za co indywidualnie odpowiada jak również określić konkretne, nieprzekraczalne terminy realizacji.
Formułowanie strategii
Trzy podstawowe strategie M. Portera stanowiące punkt wyjścia do myślenia strategicznego:
1. Przywództwo w zakresie kosztów-max obniżania kosztów produkcji i dystrybucji, ceny niższe od konkurencji, duży udział w rynku.
2. Deferencjacja-przywództwo pod względem jakości-koncentracja na osiągnięciu jak najlepszych wyników w zakresie ważnej dla klientów korzyści cenionej przez znaczącą część rynku
3. Koncentracja-marketing niszowy-biznes skupia się na jednym wąskim segmencie rynku firma dąży do przywództwa kosztowego albo zróżnicowania produktów w obrębie wybranego segmentu.
Alianse strategiczne-współpraca z firmami które uzupełniają lub zwiększają swoje kompetencje lub środki.
Alianse marketingowe-odmiana aliansu strategicznego która może przybrać postać aliansu:
a)w zakresie produktu lub usługi-licencja na wytwarzanie produktu
b)w zakresie promocji-jedna firma zgadza się na promowanie produktu innej firmy
c)logistycznego-jedna firma oferuje swoje usługi logistyczne na potrzeby innej firmy
d)zmowy cenowej-współpraca cenowa w Polsce zabroniona przez prawo.
Kwestie sformułowane w Strategii
-rynki docelowe
-pozycjonowanie uwzględniające bezpośrednich konkurentów
-wymagania w zakresie linii produktowych asortymentu wyrobów, jego rozszerzenia
-kanały dystrybucji-bezpośrednie, pośrednie
-metoda ustalania i struktura cen
-sprzedaż osobista
-reklama i promocja sprzedaży
-posprzedażowe gwarancje oraz serwis
-badanie rynku
Przyjmując powyższy dokument naczelne kierownictwo firmy dokonuje przeglądu oraz aprobuje strategiczne cele i zadania firmy.
Kryteria wyboru strategii.
Do wyboru strategii firmy wykorzystuje się kryteria wywodzące się ze strategii wojskowej. Pożądane cechy:
-wykonalność-ocena umiejętności i ograniczenia wynikające z zasobów firmy
-siła-ustalenie przewagi konkurencyjnej
-koncentracja-unikanie rozproszenia wysiłków
-efekt synergiczny-zapewnienie koordynacji i zgodności wysiłków
-zdolność adaptacji-gotowość do zareagowania na nieprzewidziane zdarzenia
-oszczędność-unikanie trwonienia szczupłych zasobów.
Formułowanie i wdrażanie programu
Nawet bardzo dobrą strategię marketingową może zgubić niewłaściwe wdrażanie!
Model McKinseya 7S w którym strategia to jeden z siedmiu elementów sukcesu dzielonych na:
-narzędzia sukcesu
-oprogramowanie sukcesu.
Proces marketingowy
Analiza> wybieranie rynków docelowych> opracowanie strategii marketingowej> planowanie i organizowanie programów market> wdrożenie> kontrola działań> analiza...
PRODUKT
Produkt definiowany jako:
-zbiór korzyści dla nabywców
-obiekt wymiany rynkowej
-wszystko to co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowani lub dalszego przerobu. W strukturze produktu wyróżniamy:A-produkt fizyczny-rdzeń produktu B-produkt rzeczywisty-postrzeganie produktu C-produkt rozszerzony-korzyści dodatkowe.
Produkt fizyczny-cechują go funkcjonalne rozwiązania techniczne.
Korzyści dodatkowe – naprawa,gwarancja, rękojmia
części zapasowe, dostępność usług, kredyt, instrukcja, konserwacja.
Postrzeganie produktu – marka, znak handlowy, cena, jakość, styl, opakowa-nie, surowiec, model, kontakt z konsumentem.
POZIOMY PRODUKTU – ujęcie szczegółowe.
5 poziomów produktu:
- podstawowy pożytek – potrzeby jakie dany produkt zaspokaja poprzez swoje fizyczno-chemiczne właściwości,
- produkt w formie podstawowej,
- produkt oczekiwany – to te cechy dobra, które powodują że spośród danej grupy towarowej wybiera się określone dobro,
- produkt ulepszony,
- produkt potencjalny
Hierarchia produktu – rozciąga się od podstawowych potrzeb po konkretne artykuły.
1. rodzina potrzeb – podstawowa potrzeba leżąca u podłoża rodziny produktów
2. rodzina produktów – wszystkie klasy produktów, które mogą skutecznie zas-pokoić daną potrzebę
3. klasa produktów – grupa produktów w ramach rodziny, posiadająca spójne cechy użytkowe
4. linia produktów – grupa produktów w ramach klasy, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania podobnych funkcji.
5.typ produktu – grupa elementów w ramach linii, która stanowi jedną z kilku możliwych form produktu.
6. produkt (jednostka księgowa lub wariant produktu-kod kreskowy albo mo-del).
Komunikowanie się na od-ległość > produkty służące do łączności > telefony > tel. komórkowe > telefony z aparatem > kod kreskowy lub model.
KLASYFIKACJA PRODUKTU
1. Ze względu na materialność wyróżniamy produkty:
- czysto materialne
- o cechach mieszanych
- czysto niematerialne
2. Kryterium trwałości daje podstawę do podziału dóbr na:
- nietrwałe
- trwałego użytku
- usługi
3. Wg klasyfikacji nastawionej na odbiorcę produktu wyróżniamy:
- konsumpcyjne
- przemysłowe
4. Ze względu na stosunek konsumenta do zakupu danego dobra wyróżniamy:
*produkty wolnego zakupu, powszechnie nabywane bez długiego zastanawiania się
- podstawowe
- nabywane pod wpływem impulsu
- nabywane pod wpływem nagłej potrzeby
*produkty wybieralne – przed zakupem których porównuje się jakość, cenę podobnych dóbr
*produkty specjalne, luksu-sowe – które nie mają subs-tytutów a nabywanie ich stanowi dla konsumenta wysiłek finansowy
*produkty nieposzukiwane – nieznane lub pozostające poza zasięgiem finansowym klienta
Klasyczny cykl życia produktu
Składa się z 4 faz:
1 – wprowadzenie na rynek
2 – wzrost sprzedaży
3 – dojrzałość
4 – spadek
Działania podejmowane w kolejnych fazach cyklu życia produktu:
1. wprowadzenie na rynek:
- uświadomienie konsumentom istnienia produktu
- kierowanie jego wizerunku
2. wzrost sprzedaży
- maksymalizacja udziału w rynku
3. dojrzałość maksymalizacja zysku
4. spadek
- minimalizacja kosztów
- wycofanie z rynku
STYL – podstawowa i unikatowa forma ekspresji pojawiająca się w obszarze ludzkich dążeń
MODA – aktualnie akceptowany lub popularny styl odnoszący się do określonej dziedziny życia
ZACHCIANKI – mody o krótkich cyklach akceptacji, trwają np. kwartał
STRATEGIA PRODUKTU
To proces dopasowywania produktu do wymagań przyszłych i obecnych odbiorców.Na proces ten składają się:
- kształtowanie funkcji produktu i korzyści dodatkowych.
- działania związane ze zmianą cech produktu
- wypracowanie nowego produktu
- kształtowanie asortymentu produktów
- wycofanie produktu z rynku
I ETAP STRATEGII PRODUKTU – kształ-towanie funkcji produktu
Funkcja produktu – zadanie, jakie produkt ma spełnić dla zaspokojenia określonych potrzeb nabywców, przeznaczenie produktu do realizowania określonych zadań i zaspokajania różnej liczby potrzeb
- jednofunkcyjność
- wielofunkcyjność produktów
Funkcje produktu:
- podstawowe
- uzupełniające
- uboczne
- zbędne
Ich zakres i ważność zależy od preferencji nabywców
II ETAP – Cechy produktów
Każdy produkt ulega przekształceniom.
Zmian w już istniejących cechach produktu można dokonywać w wielu obszarach.Najczęściej padające pytania związane z produktem to:
- czy nasz produkt jest nowoczesny- nowoczesność produktu.
- czy nasz produkt jest łatwy do użytkowania – łatwość i użyteczność
- czy nasz produkt jest trwały- trwałość
- jak często zawodzi nasz produkt – niezawodność
- jakie są wskaźniki zużycia energii lub innych środków związane ze stosowaniem naszego produktu?-ekonomiczna eksploatacja.
ETAP III – Nowy produkt-klasyfikacja, podziały nowego produktu ze względu na:
1. Stopień nowości
- innowacje absolutne w skali światowej
- innowacje wtórne naśladowcze
2. Stopień nasycenia potrzeb:
- produkty zaspokajające nasze potrzeby
- produkty lepiej zaspokajające potrzeby dotychczas zaspokajane przez inne dobra
3. Podmiot stykający się z nowym produktem
- produkty nowe dla producenta
- produkty nowe dla konsumenta
Kolejna klasyfikacja nowych produktów
Kategorie nowych produktów:
1. Produkty całkowicie nowe
2. Produkty nowe dla określonych grup – nabywców lub producentów
3. Produkty zmodernizowane
4. Produkty dostosowane do nowego rytmu życia
5. Produkty należące do grupy 3R
- w nowym opakowaniu
- powracające
- produkty o zmienionym postrzeganiu
Elementy procesu kreacji nowego produktu
poszukiwanie i gromadzenie idei nowych produktów > wstępna analiza i selekcja pomysłów > analiza ekonomiczna produktu > techniczny rozwój produktu testowanie rynku > wprowadzenie produktu na rynek
IV ETAP – Kształtowanie asortymentu produktu
Asortyment produktu (produkt mix) to zbiór wszystkich produktów i wyrobów które na sprzedaż konkretny producent.
Parametry asortymentu:
- szerokość-określa ile różnych linii produktów prowadzi przedsiębiorstwo
- długość-określa całkowitą liczbę produktów w asortymencie. średnia długość linii produktów = całkowita liczba produktów / liczba linii
- głębokość – określa liczbę oferowanych wariantów każdego produktu w ramach linii
- spójność asortymentu – określa jak blisko są ze sobą powiązane różne linie produktów pod względem zastosowania, wymogów produkcyjnych, kanałów dystrybucji.
MARKA:
- nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżniania ich spośród konkurencji
- stwarza obietnicę sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyści i usług
- innymi słowy marka oznacza gwarancję jakości.
Korzyści płynące z wykorzystania marki:
- zróżnicowanie produktu
- ułatwienie w promocji
- stymulowanie powtarzalności zakupów
- utrzymanie przewagi nad konkurentami
MARKA – stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty.
Znaczenie przypisywane marce:
a) cechy – skojarzenie z pewnymi cechami fizycznymi
b) korzyści – sugerowanie korzyści jakie niesie za sobą stosowanie danego produktu
c) wartość – informowanie o wartościach dostarczanych przez producenta
d) kultura – marka może reprezentować pewien krąg kulturowy
e) osobowość – tworzenie skojarzeń danego produktu z pewnym typem osobowości
f) użytkownik – określona marka wskazuje na rodzaj klienta użytkującego dane dobro
Strategie marki:
- marki indywidualnej – kiedy każdy produkt firmy ma swoją własną markę, nie związaną z firmą (np. Blend – A – Med, Pampers)
- marki rodzinnej – sprzedaż wszystkich produktów przedsiębiorstwa odbywa się pod jedną marką np. Dr Oetker
- oddzielonych rodzin – nazw (Calgonit)
- łączenia – nazwy firmy z indywidualnymi nazwami produktów np. Gilette, Fix Knorr
Dobra nazwa marki powinna:
a) wyrażać korzyści wynikające ze stosowania produktu
b) odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu i w ten sposób ułatwiać jej właściwe zapamiętanie
c) być łatwą do wymówienia i zapamiętania
d) posiadać pewne walory symboliczne często odzwierciedlane w logo marki
e) w pożądany sposób oddziaływać na emocje klienta
f) być we właściwej relacji do wyobraźni społeczeństwa (społecznych stereotypów), w którym jest lansowana. Odbiór nazwy marki dobrze jest przetestować w kilku językach (np OSRAM).
MARKA DYSTRYBUTORA A PRODUCENTA
Etap I – potencjał marki wykorzystywany głównie przez producentów
Etap II – pojawienie się marek dystrybutorów.
Wykorzystując markę własną dystrybutorzy (sieci handlowe na poziomie hurtu i detalu):
* mogą taniej kupować towary u producentów
* mają kontrolę nad ceną
* łatwo mogą zmieniać dostawców
* produkty oznaczone marką dystrybutora są:
- zazwyczaj tańsze
- lepiej wyeksponowane w miejscu sprzedaży
- coraz powszechniej cenione przez nabywców
Etap III – czy dojdzie do wojny marek producentów i dystrybutorów?
OPAKOWANIE
a) nie jest wszystkim, w czym umieszcza się towary w celu ich ochrony przy przechowywaniu, przewożeniu, sprzedaży
b) pełni funkcję:
- ochronną
- agresywną, która polega na tworzeniu wizerunku produktu, zainteresowaniu klienta i ułatwieniu rozróżniania towarów w sytuacji, gdy oferta konkurencji jest bardzo szeroka i zbliżona do własnej
c) nie będąc elementem autonomicznym może być klasyfikowane wg różnych kryteriów:
- rodzaj materiału
- formy konstrukcji
- zasięg obrotu
- sposób rozliczeń
d) coraz większe znaczenie funkcji agresywnej uzasadnia poszerzenie czteroczłonowej formuły marketingu
o piąte „P”?(na zaliczeniu uzasadnić)
FORMA OPAKOWANIA musi uwzględnić:
- wymogi prawne odnośnie zawartych na nim informacji. Ustawa z dn. 22.01.2000r o ogólnym bezpieczeństwie produktów
Ustawa z dn. 27.07.02r o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej.
Ustawa z 07.09.99r o języku polskim na opakowaniu
-markę produktu, osobowość firmy,
- specyfikę produktu
- grupę docelową, jej upodobania, przyzwyczajenia
- stopień swobody w kształtowaniu komunikatów promocyjnych
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
- jest integralnym elementem marketingmixu
- w wąskim ujęciu – zespół środków i działań, za po-mocą których firma przkazuje informacje o swojej działalności, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt na wytwarzanie dobra
- w szerszym znaczeniu-również badania marketingowe, które mają służyć zbieraniu i przekazywaniu przedsiębiorstwu informacji niezbędnych do podjęcia właściwych decyzji.
Komunikacja marketingowa – polega na przekazywaniu otoczeniu rynkowe-mu wszelkich wartości firmy, jej atutów czy przewag konkurencyjnych poprzez zastosowanie skoordynowanych działań marketingowych oraz reagowaniu na informacje płynące z otoczenia.
Elementy składające się na proces komunikacji:
- nadawca
- odbiorca
- przekaz
- kodowanie
- rozkodowywanie
- szumy informacyjne
- sprzężenie zwrotne
ETAPY
1. Ustalić parametry dotyczące odbiorcy przekazu
2. Prawidłowo zakodować przekaz
3. Umożliwić odbiorcy reakcję na przekaz
Fazy procesu komunikacji
1. Zidentyfikowanie grupy docelowej – do której przedsiębiorstwo chce dotrzeć ze swoim przekazem
2. Wyznaczenie celów – na-dawca musi widzieć nie tylko do jakiego typu odbiorcy chce dotrzeć, ale również jakiego rodzaju reakcji oczekuje.
3. Wybór instrumentów i opracowanie komunikatu – wybór spośród szerokiego wachlarza instrumentów komunikacji
4. Budżetowanie – określenie wartości środków jakie firma przeznaczy na dany proces komunikacji
5. Ocena skuteczności-nadawca komunikatu powinien określić reakcje grupy docelowej i zweryfikować stopień, w jakim cele komunikacji zostały osiągnięte.
METODY KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
Komunikowanie osobowe – odbywa się przy największym udziale personelu sprzedaży, a jego podstawowym instrumentem jest rozmowa.
Komunikowanie bezosobowe realizowane jest za pomocą wybranych instrumentów w różnorodnych mediach.
Podstawowe różnice na poziomie takich parametrów jak:
- rynek docelowy
- typ komunikatu
- rodzaj argumentacji
- zakres kontroli nad formą i treścią komunikatu
- odbiorca i jego parametry
- typ wywołanej reakcji
PROMOCJA MIX – to zestaw instrumentów, jakimi posługuje się przedsiębiorstwo w zakresie komunikacji marketingowej
Struktura narzędziowa pro-mocji mix obejmuje:
- reklamę
- promocję sprzedaży
- public relations
- marketing bezpośredni
- sprzedaż osobistą
RODZAJE REKLAMY
a) reklama informująca – za jej pomocą przedsiębiorstwo:
- przekazuje informacje o nowym produkcie
- o nowych istniejących zastosowaniach produktu
- o zmianie ceny
- redukuje obawy konsumenta, buduje pożądany wizerunek przedsiębiorstwa.
b) reklama nakłaniająca
która może służyć:
- budowaniu świadomości marki
- zmianie postrzegania przez konsumenta wybranych cech produktu
- dokonywaniu natychmiastowego zakupu
c) reklama przypominająca,
dzięki której konsument:
- zaplanuje zakupy w przyszłości
- będzie pamiętał o istnieniu produktu poza sezonem
Ze względu na rodzaj kanału informacyjnego wyróżniamy:
* reklamę w mediach wykorzystującą dźwięk i obraz oraz:
- reklama telewizyjna – publiczna, komercyjna, kablowa
- radiowa – rozgłośnie ogólnokrajowe, lokalne
- kinowa
- w internecie
* reklamę opartą o materiały drukowalne
- rekl. prasowa (czasopisma
gazety)
- zewnętrzna (outdoor)
- umieszczona na drobnych materiałach drukarskich
RADIO jako nośnik reklamowy
- stacje publiczne – 4 ogólnopolskie i 17 lokalnych
- stacje komercyjne – 2 ogólnopolskie i 184 lokalne
- stacje katolickie – 1 ogólnopolska i 12 lokalnych
REKLAMA W INTERNECIE
Co można zamieścić w wybranym portalu?
- bannery (listwy, które się pojawiają)
- bilboardy (duże plansze)
- brandmarki (przy tekście same logotypy)
- toplayery (wideoclipy, filmiki reklamowe)
- interstitiale
- boksy
Pozycjonowanie w wyszukiwarkach
- reklamy graficzne
- linki sponsorowane
- boksy reklamowe
Reklama w internecie – geotargetowanie – można znaleźć klikającego z dok-ładnością do ulicy (precyzyjnie)
- demograficznie
- geograficznie
- społeczno – ekonomicznie
Reklama w kinach
Reklama on screen (wieczorem, w sali kinowej)
- spoty reklamowe
- slajdy na ekranie
Reklama off screen (wszystko, co się dzieje poza ekranem)
- reklama na opakowaniu popcornu
- próbki, ulotki
- naklejki na fotelach
(reklamy, które widzimy, gdy wychodzimy z sali kinowej)
PROMOCJA SPRZEDAŻY
Promocja handlowa
Adresat: pośrednicy handlowi:
- hurtownicy
- detaliści
Inicjator działań:
- producent
- pośrednik handlowy
Promocja konsumencka
Adresat: konsumenci, nabywcy
Inicjator działań:
- producent
- detalista
Promocja wewn. służb sprzedaży
Adresat: pracownicy firm
Inicjator działań: producent
NARZĘDZIA PROMOCJI SPRZEDAŻY
- rabat
- obniżka cen (ceny psychologiczne 9,99zł)
- refundacje
- bezpłatne próbki
- darmowe produkty
- specjalne opakowania
- degustacje
- kupony
- upominki reklamowe
- konkursy
- loterie
- programy lojalnościowe
- gwarancja zwrotu produktu
- program tajemniczy klient
PROMOCJA SPRZEDA-ŻY – ZAGROŻENIA
- zakupy na zapas
- wykształcenie postawy roszczeniowej typu: „a co dzisiaj dostanę?”
- spadek zainteresowania produktami objętymi pro-mocją po jej zakończeniu
- szybka i dynamiczna reakcja konkurencji – przebija-nie oferty
- utrata kontroli nad kosztami przeprowadzania akcji, co w efekcie prowadzi do obniżenia lub nawet utraty założonego zysku
- brak możliwości kontroli realizacji promocji w terenie
- brak zainteresowania promocją wśród adresatów
PUBLIC RELATIONS
Promowanie korzystnego wizerunku firmy albo marki produktu jako podst. cel działalności podejmowanej w ramach PR może być realizowany przez:
* wszystkich pracowników
* wyznaczone struktury
w firmie:
- dział PR
- rzecznik prasowy
- specjalista ds PR
* zewn. agencja public relations
Mity związane z PR:
- jestem za małą firmą
- to, że PR nic nie kosztuje
NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS
- prasa – lokalna, regionalna, ogólnopolska
- radio – ogólnopolskie, lokalne, własne
- TV – ogólnopolska, region, kablowa, firmy
- internet – strony www
- osobisty kontakt z przedstawicielami społeczności lokalnych
- listy tradycyjne, elektroniczne
- plakaty, ulotki, tablice ogłoszeń
- sympozja, seminaria
- konferencje prasowe i inne typy spotkań--szkolenia dla pracowników i przedstawicieli publiczności
- własne wydawnictwa – gazetki, książki
CENA – WPROWADZENIE
Cena – to określona wartość wyrażona w pieniądzu, przy której dwie strony transak-cji (sprzedający i kupujący) są gotowi do wymiany towaru.
Cena jest tym z elementów marketingu – mixu, który równoważy trzy pozostałe „P”. Stanowi ono przychód, w sytuacji gdy pozostałe elementy marketingu – mix są kosztem.Cena powinna być skalkulowana w taki sposób by zapewnić określony zysk, a jednocześnie być akceptowana przez kupującego
METODY USTALANIA CENY
1. Metoda koszty + zysk – firma wyznacza jednostko-wy koszt produkcji do którego jest dodawany x-procentowy narzut kosztów ogólnych plus pewien pro-cent zysku.
Przy zastosowaniu tej metody trzeba pamiętać, że pośrednicy również dodadzą do produktu swoją marżę. Jaki poziom ceny zostanie zaakceptowany przez klienta?
2. Analiza progu rentowności – metoda ta polega na wyznaczeniu minimalnej wielkości produkcji która przy danym poziomie ceny pozwala na pokrycie pows-tałych kosztów.
3. Analiza udziału w zysku
- to określenie udziału każdego produktu w tworzeniu zysku firmy, metoda ta poz-wala na zastosowanie różnych strategii dla różnych produktów (mniejszy zysk ze sprzedaży produktu X firma rekompensuje sobie wysoką rentownością sprzedaży produktu Y).
Dlaczego cena jest ważna?
Cena jest źródłem dwóch informacji dla potencjalne-go klienta. Jest ona:
- miarą kosztu produktu – pokazuje jego prawdziwą wartość
- wskaźnikiem jakości produktu.
Cena jest b. istotna również
z punktu widzenia konsumenta. Producenci starają się zredukować negatywny wpływ wyższej ceny na decyzje zakupu, wykorzystują w tym celu pozostałe elementy marketingu-mix.
Czynniki wpływające na znaczenie ceny
Poniższe elementy warunkują czy konsument przy-wiązuje mniejszą lub większą wagę do ceny w czasie podejmowania decyzji o wyborze i zakupie określonego produktu lub usługi:
- częstotliwość zakupu
- stopień niezbędności zakupu
- liczba substytutów
- porównywalność produktów
- cena jednostkowa
- moda i status
STRATEGIE CENOWE DLA NOWYCH PRODUKTÓW
Wprowadzając produkt na rynek przedsiębiorstwo może wybrać jedną z wielu strategii cenowych. Do najpopularniejszych należą:
- strategia cen niskich – inaczej strategia penetracyjna
- strategia cen wysokich – inaczej strategia selektywna
- strategia naśladowcy – w zakresie cen firma wzoruje się na głównymkonkurencie.
RÓŻNICOWANIE CEN
Strategia Różnicowania cen-polega na pobieraniu różnych opłat przy sprzedaży tego samego towaru różnym konsumentom lubi w różnych miejscach i czasie .Wybrane czynniki pozwalające na różnicowanie cen:
-geograficzne-np. art. spoż. na wsi i w mieście, nieruchomości , samochody w różnych krajach.
-czas-gdy popyt zmienia się w czasie-sezonowość sprzedaży.
-funkcjonalna rola klienta-
inną cenę otrzyma odbiorca końcowy, inną pośrednik handlowy, zakupy przez podmioty do nich nieuprawnione.
-indywidualne cechy kupującego-wiek, płeć.
UWAGA! Różnicowanie ceny a praktyki monopolistyczne.
DEFINICJA I FUNKCJE
DYSTRYBUCJI.
Dystrybucja-to zbiór działań i decyzji które są związane z udostępnieniem
produktów w miejscu, czasie, i formie odpowiadającej potrzebom nabywcy
Najważniejsze funkcje dystrybucji
-organizowanie i koordynowanie działań, związanych z udostępnieniem produktów
-niwelowanie dysproporcji pomiędzy popytem a podażą
-realizacja decyzji dotyczących tworzenia użyteczności:
-czasu
-miejsca
-formy procesu wymiany
dóbr i usług.
STRATEGIA DYSTRYBUCJI-określa sposoby za pomocą których
produkt udostępniany jest klientom. W ramach strategii dystrybucji należy uwzględnić:
-cechy charakterystyczne grupy docelowej
-właściwości produktu
-otoczenie konkurencyjne
-istniejące formy dystrybucji
ZASADA: im mniej wysiłku klienci podejmują w trakcie zakupu produktu, tym ważniejsza jest jego dostępność na każdym możliwym rynku zbytu.
Proces wyboru formy dystrybucji:
Na proces wyboru dystrybucji(kanałów, stopnia intensywności)
wpływają 4 czynniki:
a)cechy specyficzne konsumenta
-czas jaki konsumenci
poświęcają na zakup danego produktu
-stopień świadomości w procesie podejmowania decyzji o zakupie
b)cechy specyficzne produktu
-dostępność(branża FMCG) np. gumy do żucia i prezerwatywy
-stopień specjalizacji-sklepy specjalistyczne.
c)cechy konkurencji
-pomiar metod i kanałów dystrybucji stosowanych przez konkurencję
d)struktura istniejącej dystrybucji
KANAŁ DYSTRYBUCJI-to sposób połączeń i kolejność w jakiej występ.
instytucje pośredniczące przez które przepływa jeden lub więcej strumieni dóbr lub usług.Projektując dystrybucję firma musi podjąć decyzję odnośnie wyboru struktury kanału oraz pożądanego stopnia intensywności dystrybucji.Wśród struktur kanałów wyróżniamy:
-k.konwencjonalne
-k. zintegrowane pionowo(kontraktowe, korporacyjne i administrowane)
HURT TRADYCYJNY:
-hurtownie o zasięgu lokalnym wyspecjalizowane w obrocie pewnymi wybranymi grupami towarów lub branżami pochodzącymi od jednego dostawcy lub określonego obszaru geograficznego.
-sieci hurtowni o charakterze ogólnokrajowym
-małe hurtownie o wąskim i płytkim asortymencie ,często zmieniające profil branżowy.
Nowoczesne formy hurtu:
-duże samodzielne obiekty hurtowe typu cash&cary
-sieci hurtowe typu cash&cary
-centra logistyczne
HURT ZINTEGROWANY
-regionalne centra dystrybucjiproducentów
Funkcjonujące struktury kanałów dystrybucji:
-Producent>hurtownia typu cash&cary>detal>konsument
-Producent>centrala logistyczna>hurt tradycyjny>detal>konsument
Producent>hurttradycyjny>detal>konsumt
-Producent >sieć detaliczna >konsument.
Kanał kontraktowy-uczestnicy zawierają kontrakty które szczegółowo ustalają ich zachowanie w procesie wspólnego kierowania oferty produktowej.
Kanał korporacyjny-w kanale takim wszystkie szczeble produkcji i obrotu towarowego są organizacyjnie, prawnie i ekonomicznie podporządkowane jednemu kierownictwu.
Kanał administrowany-koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest tu wynikiem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego z przedsiębiorców.Ze względu na kierunek uzyskiwania kontroli nad kanałem dystrybucji wyróżniamy integrację:
-postępową-producent podejmuje decyzje nt organizacji procesu dystrybucji
-wsteczną-sprzedawcy detaliczni kontrolują kanały dystrybucji, mogą oni stopniowo przejawiać role hurtownika a nawet producenta.
DYSTRYBUCJA INTENSYWNA- polega na oferowaniu produktu we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odp. szczeblu kanału dystrybucji w granicach rynku który został geograficznie wyodrębniony.
DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA-to oferowanie produktów na odp. szczeblu kanału dystrybucji przez ograniczoną liczbę pośredników.
Pośrednicy zostają wybrani celowo spośród wszystkich którzy są skłonni do rozprowadzania produktów na określonym terenie.DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNIE EKSKLUZYWNA-polega na oferowaniu produktów przez jednego lub co najwyżej kilku pośredników działających na odp. szczeblach kanałów dystr. w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku.
Koszty dystrybucji
1.Koszty realizowania zamówień-koszt obsługi pojedynczego zamówienia.
Przy stosunkowo wysokich kosztach realizacji pojedynczego zamówienia firma powinna dążyć do zwiększenia wartości zamówienia.
2.Koszty magazynowania-związane z utrzymaniem samych magazynów
3.Koszty zapasów-koszt kapitału zamrożonego w zapasach.
4.Koszty transportu-transport charakteryzują takie wielkości jak:szybkość, częstotliwość, niezawodność, dostępność, koszt
Kryteria oceny pośredników.
Do oceny pośredników stosuje się kryteria związane z formułą 5C.Są one następujące:
a)charakter-rodzaj asortymentu pośrednika ,grupy odbiorców
b)corerage-wielkości rynku, pokrycie obszaru, gęstość sieci dystrybucji
c)cost-koszty dystrybucji, warunki płatności, rabaty, kredyty
d)contunity-lojalność partnerów formy i klimat współpracy
e)control-wpływ na zachowania partnerów ceny promocje, jakość usług, przepływ informacji.